中原重庆市兴绿洲集团冠生园项目营销推广策略案

1、.：.；兴绿洲集团冠生园工程营销推行战略案阐明：本次针对兴绿洲工程营销推行的战略，是中原公司根据市场供需情况、直接竞争对手营销推行战略、潜在竞争对手、工程产品力分析等多方面要素综合调研与分析而成；旨在为工程整体营销推行运作、工程首期营销战略提供相关的参考与指点；第一篇 市场情况综述：阐明：本篇章主要目的是从市场的供需构造、竞争对手的竞争对比分析、竞争对手营销推行手段及重心等方面，得出工程的区域占位、市场占位、产品占位、笼统占位等重要要素，以期为工程的营销推行做出相应的战略方向参考； 本篇章主要开发板块、市场供需构造、潜在供需情况、竞争对手综合分析四方面进展论述与分析；一、从开发板块看工程的区域

2、占位：见下表：西部九龙坡房地产开发板块划分；以下从板块属性、交通、配套、周边现状、楼盘数量、潜在供应等方面要素进展综合分析；黄桷坪大石杨石坪桥九龙园区奥体中心 高新区石桥铺、陈家坪二郎高新区中心区域：杨家坪，直港大道各综合要素统计表：工程类别交通配套生活配套周边现状开发性质楼盘数量潜在供应中心区域商务、商贸旧城改造8个黄桷坪一带老居住区旧城改造3个奥体中心新兴居住区旧城改造5个高新区石高新园、居住旧城改造6个高新区二居住、工业新城开发9个大石杨石工业旧城改造3个大石杨九居住、工业新城开发8个 从以上表格可以看出：工程所处大石杨组团，属于新旧老城的结合地，城市功能目前正处于工业向居住的转型前期，

3、其居住区的性质将伴随着周边厂矿的搬迁而逐渐呈现，未来大有潜力可诉；工程位于石坪桥，现目前正处于工业向居住的转型期，现实人居环境不佳，但由于其属于临近中心的旧城区，再加之工业拆迁难度不大，其潜在的居住功能属性将开展很快；旧城开发将伴随着政策规划板块性质的转换与城市化进程的加快而获得突破；工程正好属于此区域，其未来几年也势必会构成板块开发热点之一；综上所述，我们可以看出：工程从城市价值的角度来说，工程现实综合质素竞争力不强，竞争才干有限；但其开展潜力较大，可以进展相关的引导；因此，在推行上我们将坚持：城中心，未来人居生活领地的板块定位；这样的定位，有利突出拉近工程与城市中心间隔 ，躲避现实值缺乏，

4、提升客户对区域前景的自信心；二、从市场供需、竞争情况看工程的市场占位：见下表：西部九龙坡房地产开发板块划分；以下从板块在售楼的产品线、价钱去化、目的群体方面要素进展综合分析；区域板块主要在售工程产品线分析价钱、去化情况目的群体来源规模物业形状户型开发商居住指数单价/总价开盘日期未推售方量中心区域盾字九龙都9万高层公寓231013800元1342万2005年尾盘居家物业：盛世华城、九龙湾，主要于九龙坡、南坪等；其他多为投资性居住物业，客户来访量较广盛世华城37万住宅/办公191133800元3040万2004年推售15万方百康年世纪门850户公寓35724200元2004年尾盘晋愉九龙湾17万住

5、宅441043300元1532万2006年余17万方西城天街25万公寓、办公不详不详不详未开盘余25万方大石杨石坪桥上创雅园300余套高层、多层44893100元1320万未开盘300余套居家性物业，其主要客户于九龙坡、周边拆迁人群，中青年骏逸新视界34万高层、小高层751183300元2335万2004年尾盘余200套地博春天10万余高层公寓35893100元20万以内200610大石杨九龙园绿韵康城30万方住宅701183500元2542万20068尾盘此区域主要以高质量居住社区为主，主要客户于九龙坡、高新区，其他南坪等区域，多为中年为主；部分小楼盘以青年为主风和日丽14万方住宅、商业28

6、1053300元1035万未开盘14万方玫隆城10万方住宅不详不详未开盘10万方彩云小镇7万方住宅5595不详不详未开盘7万方绿澜宝邸2万方住宅46952900元1232万不详巴国城15万方住宅77104不详77104不详不详黄桷坪广厦城25万方高层住宅671043300元2335万2003年不详九龙坡、中表年区域板块主要在售工程产品线分析价钱、去化情况目的群体来源规模物业形状户型开发商内外环境单价总价开盘日期推售方量奥体中心中新城上城80万方商业、公寓391054000元1640万20061025万方主要于新龙坡、高新区的客户，部分渝中区、以青年为主华宇2021公寓10万方下公寓227136

7、00元1026万2005尾盘彩色奥邻10万方下公寓51862900元1426万20057不详同创奥韵23万方住宅661493400元1852万不详不详高新区石桥铺南方新城1000亩住宅不详3000元不详不详不详多为中青年群体，渝洲新都以国宾豪庭22万住宅、公寓301443600元1040万2006422万方渝洲新都20余万方住宅100余方3800元40余方5万方大川国际7万公寓30863100元1025万2005尾盘高新区二郎尚美国际30万方以上板式小高层、高层751123100元2135万20068余下20余万方同天绿岸花园洋房欣茂园12万方高层49902800元1528万不详不详从以上表格

8、进展分析：1区域板块特性比较明显：中心区域杨家坪，主要以商业、商务以及投资性居住物业为主，以规模体量偏小，主要以公寓的物业形状出现，其居住的温馨度偏低；奥体中心一带主要是青年公寓的居住型公寓形状出现；作为居住物业，主要分布九龙工业园、二郎高新园区、城中心周边区域如直港、石坪桥、黄桷坪，在其间也有明显划分：九龙园区、二郎科技园为主新城开发工程作为区域的高质量居住区，其他中心区周边物业作为城市普通住区；工程属于城市普通居住区；2从规模上来看，整个九龙坡的在售楼盘规模多在1025万方，2005年出现了一大批大规模工程，好像天绿岸、尚美国际等，工程16万方的体量在区域属主流，但规模影响力缺乏；3从产品

9、线来看，物业形状多以高层住宅与公寓为主流，大规模体量的工程出现板式小高层、花园洋房等高端物业，区域市场的物业相较前向年，趋于丰富；工程属于高层住宅，市场同质化严重；4从九龙坡的户型供应来看，多集中于6575的两室、90105的三室，且在户型上多属于传统性的规划方式，户型的创新性缺乏；2006年以来，市场上以一些高质量楼盘出现部份创新性的设计，如院馆、X+1等；工程面临的户型同质化比较严重。5从九龙坡的价钱来看，区域板块、竞争工程个案的差别比较明显；中心区域单价4000元/左右，中心区域周边物业石坪桥、广厦城、骏逸新视界等价钱集中在3300元/，奥体中小的公寓性质，由于间隔 城市中心、控小面积提

10、升了整个板块的房价，集中在3600元/；作为高质量住宅区，均价范围多稳定在3600元/；工程属于中心区周边普通性居住区，均价在3300元/，在整个九龙坡的房价中，处于中低档位；6城中心周边物业旧城改造工程，受外部环境要素制约，其质量普通，且规模体量不大；综上所述，我们可以得出：从目前的产品线来看，工程面临的同质化竞争情势相当严重；我们将工程的直接竞争对手定格10万方以上的非城中心普通性居住区见上表浅蓝色标注条，间接竞争对手定格上同价位区间、同户型区间的小规模楼盘，统计分析而得：直接竞争对手：晋愉九龙湾、骏逸新视界、地博春天、风和日丽、广厦城、南方新城、中新城上城、上创雅园、欣茂苑9个工程；间接

11、竞争对手：如彩云小镇、绿澜宝邸等在此不做分析在售楼盘工程进度区位户型主推卖点产品质量价钱去化速度晋愉九龙湾首期，余下10余万方旧城，直港44104江景3300元/中骏逸新视界尾盘，余下百余套旧城石坪桥75118成熟3300元/快地博春天首期，旧城石坪桥3589区域、中小户型3100元/快风和日丽首期，余下10余万方新城九龙园28105教育+运动+湖居3300元/中上广厦城根本接近尾期黄桷坪67104大社区呈现3300元/快南方新城中期，余下体量不详石桥铺大规模体量3000元/中中新城上城首期，余下10余万方奥体39105体量、奥体3600元/慢上创雅园首期，房源数量不多石坪桥4489区域330

12、0元/未开盘二郎欣茂园首期二郎4990不详2800元/慢潜在供应尚美国际后期，有一批高层物业推出二郎不详不详不详不详经过上表统计分析，我们可以看出：从开发周期来看，我们惊喜的发现，竞争对手中的高质量、竞争力强的物业如骏逸新视界、广厦城大多接近尾声；这是非城中心普通性居住区的一个突破口；户型面积同质化严重，目前出现了以控小户型作为主力竞争点的楼盘如地博春天，获得了市场的认可；伴随着骏逸新视界、广厦城的接近尾声，余下工程产品的总体质量不太高，假设能占得市场笼统的高位，有利于本工程的销售；价钱区间一样，同质化竞争严重；直接竞争对手在工程的推行上多集中于城市、产品内部的硬性要素，外部环境除九龙湾的依托

13、较少，不利于质量感的提升；这对于工程是一个利好要素；综合市场供需、竞争对手分析，我司得出有关于工程推行的几个利好要素：骏逸新视界、广厦城进入尾声，九龙坡质量楼盘开发多集中新区，非中心非新区的质量楼盘市场占位出现空缺；竞争对手多依托于城市区位价值与工程内部打造，无外部要素可利用，这对于工程拥有30亩的公园的硬性条件，竞争优势相当明显；当然，工程相对于市场供需、竞争对手，也存在着一些不利的要素：工程的高容积率拉低了整个居住区的质量感；工程周边的同质化竞争猛烈，在工程规模体量、整体质量感不占优势的背影下，获得市场突破具有一定的难度；根据中原公司对工程及产品的了解，可以得出以下推行方向：抢占西城生活圈

14、10万方以上的普通型居住工程质量笼统的高位；亮点性质量优势整体的质量优势，更容易突破市场；产品的个性卖点突出，竞争力明显，建议推行之路走实非虚；这样的定位方向，有利于突破同质化的市场缺口，抛开竞争对手的纠缠；第二篇章 产品情况综述篇阐明：本篇章经过工程要素的综合分析以及与主要竞争对手产品要素对比，发掘工程产品方向上的中心竞争优势。结合第一篇章对于工程推行方向的定位，得出工程的中心竞争体系以及辅助竞争优势，以期为工程后期推行提供参考与指点；一、工程产品综合要素统计分析：工程根本资料统计占地规模22716总建筑面积158000容积率6599建筑密度33%绿地率3140%绿化率商业建筑面积8500住

15、宅面积130000酒店公寓面积工程区位九龙坡石坪桥冠生园老厂区位属性旧城改造交通配套5分钟至杨家坪、石桥铺，10余路交通，至朝天门、杨家坪、沙坪坝、江北、南坪生活配套现目前主要依托杨家坪中心区商业配套，利好骏逸新视界引进新世纪、拥有万余方的商业街；教育配套重庆育才中学、杨二小、建立中学医疗配套大坪三院外部环境工厂、低档居住区向都市居住区转变，现目前周边人居环境较差，污染较为严重；根底资料分析1高容积、高密度； 2区域人居环境现实值较差； 3城市潜在价值较高工程产品线分析建筑形状高层住宅、酒店式公寓、商业楼型十字楼型、L型户型面积范围45105主力总价范围户型的特征住宅：部分楼栋类板式构造、设置

16、有空中院馆、入户花园、外飘窗、落地窗阳光餐厅等；酒店式公寓：全部挑高6米小跃层园林近万方围合式中庭园林、架空层绿化配套3万方公园800会所游泳池幼儿园商业街公共空间部份挑高6米的架空层及绿化自然、人文环境无自然环境的依托，也无人文环境的依托，但工厂可作用人文环境可以相关打造产品线综合分析工程在建筑形状除酒店式公寓、楼型、户型面积及总价控制等方面无太大的优势，其经过推行发散空间也不大；工程拥有中庭、公园的配套属利好要素，但主题性不明显；综上所述，工程的产品还有待进一步进展发掘，其发掘方向可以向以下几方面开展：区域的潜在城市价值、区域存在人文环境开展的能够性、园林与公园的主题性开展的必要性、户型特

17、征后期的可诉性、配套才干晋级的能够性；详细的产品发掘方向，有待以下根据与竞争对手的对比之后确定；二、工程产品要素与竞争对手对比分析：档次类别产品元素备注独有资源公园尚需对公园的主题性、功能性等方面进展发掘利好要素工程的区位价值交通配套、城市价值三城交集处、旧城改造区、都市居住区定位亮点要素户型特征化院馆、入户花园等设计温馨性相对较高近万方的大中庭围合空间尚需对中庭的主题性、功能性进展深度发掘挑高6米的首层架空入户空间需结合园林风格进展相关的主题式打造同质化要素规模、建筑单体、配套、户型面积及总价配套空间缺乏，功能性缺乏，需提升躲避要素区位的现实值工厂区、无自然环境、无人文环境人文环境空间上有发

18、扬空间如工厂的LOFT改造，有利于转化为亮点要素；三、根据以上两方面的分析，得出工程的中心竞争力：区位城市价值+公园独有要素 此工程的中心竞争力将构成工程后期推行的主线，构成工程笼统及质量感传播的主力要素；1关于区位价值与城市价值的综合描画： 政府规划元素：九龙坡中高档居住区、次商贸中心，未来将有200万上以上的开发体量； 竞争对手区域定位：九龙坡第二直港 工程对区域的定位：泛中心未来高质量人居生活区 综合以上要素，工程的区位价值、城市价值的综合定位：西城中央居住区2关于公园的开展方向的综合描画：由于工程的可用地空间的缺乏，公园必需满足配套功能的补充空间，就目前的产品来说，在运动配套方向作相关

19、的打造，既能提升小区的整体质量，也与目的群体比较吻合，特推出：SUNSHINE运动型公园； 第三篇章 工程定位篇阐明：经过以上第一、二篇章针对工程市场情况、产品特质的分析，在本篇章，我司将提出工程整体营销推行的定位战略，为工程的整体运作提供主体思绪；并对工程的诉求点进展综合分析，明确主次关系，保证工程推行有效、有序的进展；一、工程定位的原那么及目的： 1、工程总体的定位原那么1利用定位及推行，抢占西城生活圈10万方以上的普通型居住工程质量笼统的高位； 2正确、务虚的传达产品的中心价值，工程整体推行道路向实践产品方向进展，走实勿虚； 3以中心价值点的优势占领市场，树立工程的质量感，杜绝大而空泛的

20、传播价值观； 2、工程总体的推行目的： 1树立质量笼统的高度：塑造工程的整体质量感在同类竞争对手中的高端笼统； 2保证工程的销售速度：利用工程的推行，蓄集大量的客户，为工程长期运作提供保证； 3建立工程在目的区域的高知名度，树立的一定的佳誉度； 4建立工程的长效推行传播渠道，为工程的整体推行奠定根底；二、工程的总体定位： 1、工程硬性定位、笼统定位广告推行主题：中央之地澳洲风情SUNSHINE公园生活城笼统定位：阳光运动自在公园生活西城中央居住区西城中心区人居地澳式风格SUNSHINE运动公园城中心，未来人居生活领地抢占西城生活圈10万方以上的普通型居住工程质量笼统的高位；亮点性质量优势整体的

21、质量优势，更容易突破市场；区域价值+城市价值+公园产品的中心竞争力工程市场供需分析工程产品线分析工程区域板块定位 硬性定位：中央居住区万方运动公园生活社区笼统定位：阳光运动自在公园生活广告推行主题：中央之地SUNSHINE运动公园城主力目的群体定位：咨询、广告、科技、IT等智慧型企业和外事资办事机构3、其他卖点的罗列与诉求； 诉求中心总体笼统阳光运动自在公园生活产品笼统中央居住地、SUNSHINE运动公园其它诉求点户型的空间演绎空中院馆、入户花园6米挑高入户大堂主题会所，悠闲生活演绎近万方的大型绿化中庭 阐明：工程在整体推行中要求主次清楚，特别是首期的推行应在目的群体中构成“中央居住地、运动公

22、园两大产品中心属性；利用运动与公园相结合的演绎，传达楼盘“阳光运动自在公园生活的一个工程笼统；工程其它诉求点的运用：在工程硬性定位的有效传播之下，利用工程其他的卖点作为辅助，提升工程的整体质量感；户型的运用上主要突出：类板式建筑单体培育阳光户型、空中院馆、入户花园户内空中自然化、空中院馆，户型空间更具实惠性；西城稀有6米挑高入户空间，生活更具质量感；运动主题会所，全新演绎阳光、悠闲、自在生活；工程拥有近万方的中庭绿化景观；第四篇章 工程营销战略篇阐明：工程的推行是在工程整体定位的根底上，采用有效的媒体组合及推行手段，将工程的产品笼统、卖点有层次、有主次、有次序的展开；1、关于工程整体运作想象：

23、 1工程整体分期的思索：由于未拿到最新的总规图，敬请体谅工程2期：总套数：300余套工程一期2组团：总套数：600余套工程一期1组团：总套数：600余套 2工程整体运作方式的思索： 阐明：从工程产品线来看，工程第一期与二期的产品线较重合，且二期的产品为东西朝向，公园的朝向性较差，因此在工程整体动作方向上应着重思索；工程三期的产品线相对差别性，可以从工程中剥离出来；第一期1、2组团：工程产品笼统传播与识别： 中央之地SUNSHINE运动公园生活城阳光运动自在公园生活阐明：利用工程一期的实景呈现且一期公园的呈现以及第一期的成熟，再加上工程的亮点反复的打击市场及消费者；第二期：另类产品笼统的剥离工程

24、推行：个性化的酒店式公寓笼统2、工程的一期工程节拍及营销节拍安排：时间工程配合要求工程营销节点2006年12月工程正式开工工程预备期，确保整体的销售物料到位，相关支撑工程的工程顺利进展；2006年12月春节工程根底、主体施工2006年春节后6月工程的蓄势期，启用三维一体的媒介传播体系，正式展开对外推行；同时，启用样板房、样板园林等销售现场；2007年6月工程主体施工至10F工程正式开盘强销，展开销售任务2007年6月10月工程一期1、2号楼封顶工程继续期，利用工程产品亮点，采用媒介组合，促进销售的成交；2007年10月1期尾盘促销，2期亮相2007年年底工程一期1、2号楼外墙及内装2期开盘20

25、21年上半年工程一期1、2号楼交房工程2期销售工程的工程相关要求备注：根据工程推行的要求，需求以下工程节点的配合：2006年12月初开工；2007年元旦节之后，做好工程围墙包装2007年3月中旬，外卖场施工完成、并且开放；2007年4月中旬，售楼部、售房部前面小广场、大门交付运用；2007年4月中旬，样板园林伴随着售房部同时交付运用；2007年5月初，样板房正式交付运用；2007年5月中旬，公园一期工程正式开工，二期蓄势期交付运用；工程的销售节拍及目的思索：阶段截止时间时间销售预估预备期07年2月春节前4个月未有蓄势期07年5月底3个月积累客户1000组强销期07年8月30日3个月50%继续期07年12月底4个月80%尾盘07年春节前2个月90%工程一期运作思绪与延展：中央之地SUNSHINE运动公园生活城推行第一步：推行第三步：西城稀有3万方SUNSHINE运动公园近万方澳式围合中庭景致；中央之地：城市价值；区位价