2016年商业地产基础知识培训(招商实操流程、案例）

1、2016商业地产基础知识 培 训地产的定义及分类 定义：房地产是指房产和地产的总称，包括土地和土地上永久建筑物及其所衍生的权利。房产是指建筑在土地上的各种房屋，包括住宅、厂房、仓库和商业、服务、文化、教育、卫生、体育以及办公用房等。地产是指土地及其上下一定的空间，包括地下的各种基础设施、地面道路等。房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。可以有三种存在形态:即土地、建筑物、房地合一。 法律意义上的房地产本质是一种财产权利，这种财产权利是指寓含于房地产实体中的各种经济利益以及由此而形成的各种权利，如所有权、使用权、抵押权、典当权、租赁权等。 分类：房地产含如下

2、性质分类 1：住宅地产：住宅、公寓的开发、租、售； 2、工业地产：工业园、办公楼、仓储物流等工业用房的开发、租、售； 3、商业用地：商业经营性用房的开发、租、售；商业地产对城市发展的影响 商业地产是发挥城市凝聚力和辐射力的主要载体，是城市化进程中重要的推动力量。作为一个高附加值产业，商业地产能直接给城市带来利润和财富，从而增强城市的竞争力；商业地产也是城市经济发展的中枢，是城市经济开放程度和城市经济实力的象征。 商业地产影响和改变着现代城市的生产和组织方式、产生聚集效应，并对城市空间结构要素起主导或核心作用。同时，为提升吸引力而形成的现代化商业建筑群，其往往能够成为城市中最富活力和现代气息的城

3、市景观。商业地产的建设还直接关系到城市的形象，是提高城市形象、品位以及表现城市文化底蕴的载体，更是一个城市的名片和品牌 ! 序 认识商业地产商业地产概论 商业地产，可以说不仅是商业也不仅是地产，更不是简单的商业 + 地产；商业地产应是以销售的巨大现金流、物业的稳定租金收入、连锁扩张运营、房地产的高增值及周边地产的价值拉动为目的的长期性投资事业；中国内地商业地产的整体运营正处在学习阶段，所谓没有规矩、不成方圆，经验、方法论的不足及起步较晚，导致了中国内地商业地产运作普遍含有投机性！ 不仅在欧、美、日等先进国家，即使在中国台湾、香港，调研精析准确定位个性规划专业运营的程序及内容，都是商业地产实操的

4、黄金信条！其中经营的深度、理念的高度、涉及的广度等是非一般房产开发商或行外投资商所能染指的。序 认识商业地产商业地产阶段性重点考量1、地理位置：客流规律、交通状况、商业环境、地形特点、城市规划。2、商业定位：功能定位（综合、购物、餐饮、娱乐、旅游）、业态定位 （百货、MALL、专业店、量贩 ）、风格定位（呼应战略定位业态的内装、外装与环境）。3、规划设计：大区规划、环境空间设计、平面设计、交通组织设计、配套 设计、休闲小品设计等。4、招商策略：招商计划的拟定、进场条件与方式的确定、商户资料收集、 确定招商对象 、媒体投放选择、设店商开业前管理事宜。5、运营管理：完善租约（联营）管理、完善环境与

5、形象管理、建筑物维护 修缮、设施设备维护、卖场系列调整、日常经营、 企划推广等。序 认识商业地产专业化运营团队 当下中国，商业地产开发商多半是从住宅开发转型而来。对商业地产开发模式了解不深,对商业规划、空间塑造、管理体系、巨大增值、品牌植入、现金流等认识有限，难以在投资中做出正确决策。无论业态定位、设施规划还是运营管理都与国际上大型商业项目的操作模式与规律脱节，甚至背道而驰,终致失败! 一个商业项目在前期的市调精析战略定位、中期的规划设计引商入店，以及后期的营运管理企划推广三个阶段，都需要有高度专业化水准的操作能力支撑;开发商应充分尊重专业-唯有在专业商业运营团队以及专业商业规划设计的协助下，

6、方能使一个商业项目更靠近成功,进而扬名立万。序 认识商业地产Contents 目录 第一章、认识商业地产1第二章、认识各类商业业态2第四章、招商实操流程4第五章、商业经营空间规划5第六章、案例6第三章、认识商业品牌3第一章、地产基础知识1第一节、地产名词第二节、商业地产分类第三节、商圈分析第四节、商业地产与住宅开发第五节、商业地产未来发展第一章 认识商业地产第一节 地产名词三通一平：水、电、路通,场地平整生地熟地：生地指完成土地征用，未通过三通一平的荒地； 熟地是指经过土地开 发，具备基本建设条件的土地。第一节 地产名词1第一节 地产名词1商 圈：商业发展过程中，由点、线到面，可称为商圈。每一

7、个城市依照城 市的人口基数、消费习性、消费单价、流行趋向等等都可能形成好几种商业集市。商圈又由核心商圈、次级商圈、边缘商圈构成。业 态：百货、超市、综超、专卖、便利店、购物中心、仓储式商场、专业市场品 类：品类即商品分类，比如服饰类分男装、女装、童装、内衣、潮装等；餐饮类分轻餐、简餐、传统餐饮、时尚餐饮等；第一节 地产名词1容 积 率：建筑总面积与占地面积的一个比值。绿 化 率：绿化面积在占地面积中所占的百分比。建筑面积：整个建筑每一层加起来的面积总和。营业面积：指顾客能够走到和接触到的地方不包括后面的卸货区及库房、机电房、公共走道等。 使用面积：亦称“有效面积”，是房屋建筑面积中能够使用的部

8、分。为建筑面积减结构面积与公摊部分、营业用动线之差。 第二节 商业地产分类第二节、商业地产的分类11按行业类别划分的商业地产类型：1、零售功能以商品零售为主要功能，通常规模较大。代表业态有，百货商场、精品、家居建材、商 业街及综超量贩和SHOPPING MALL等。2、娱乐功能以娱乐为主要功能，通常和其它类型的商业地产融合发展，呈现大规模、复合度高、时 尚化的特点；代表业态有，电影城、娱乐城、KTV、电子游艺、儿童游憩。3、餐饮功能以餐饮为主要功能，呈楼层式、单体形式、街廓式的融合发展经营特点；包含有小吃、 零食、速食餐饮、品牌正餐、大型餐饮、休闲餐饮、美食广场等。4、健身服务及休闲功能以健身

9、休闲为主；代表业态有，健身馆、SPA、瑜伽、运动俱乐部、运动专 卖店、舞蹈教室、武术馆等。5、商品批发以商品批发为主要功能，为B2B的商品集散地；代表业态有，小商品批发市场、轻纺、 饰品批发等。第二节 商业地产的分类1第三节 商圈分析 何谓商圈：零售业发展过程中，由点、线到面，可称为商圈。每一个城市依照城市的人口基数、消费习性、消费单价、流行趋向都可能形成好几种商业集市。 一、如何设定商圈： 一般以所处位置为圆心处，依所属业态及规模而定，商圈圈越小辐射越小，业态越专，吸纳越大。以大型商业为例分核心商圈（半径1.5公里）、次级商圈（半径5-7公里）、边缘商圈（基本已抵达市郊）。第三节 商圈分析1

10、二、商业体与商圈的依附关系：五角场商圈香港尖沙咀台北西门町上海徐家汇北京王府井第三节 商圈分析1三、开发期或成熟期或饱和竞争期纽约曼哈顿(饱和)上海五角场(开发)东京银座(饱和)台北信义区(成熟)第三节 商圈分析1四、自成商圈单打独斗或札堆结市上海亚新广场和西郊百联(自成商圈)台北西门町(成熟商圈)结市北京西单(成熟商圈)结市第三节 商圈分析1 商圈地段 经营定位 规划设计 运营团队 店铺规模 业态属性 等将占70%的成功因素从以上情况分析，商业项目的经营成功率按经验值，仍取决于：第三节 商圈分析1第四节 商业地产与住宅开发第一章、地产基础知识1一、商业地产与住宅开发在规划层面的区别 大型商业

11、地产项目对人流、物流，水平、垂直交通与消防疏散的组织相当繁琐，满足功能要求的前提下更要满足可视性和可达性条件，以获得最大的商业利益。商业地产的规划必须在合适的业态、业种的配比与落位基础上进行，并伴随着整个招商过程。第四节 商业地产与住宅开发1二、开发流程层面的区别 （商业开发比住宅开发多出团队组训、招商策略及执行、开业准备、开业造势、运营管理等环节）土地开发流程商业地产开发住宅开发土地获得地段决定业态地段选择是关键市场调研经济环境分析和生活结构研究区域结构调查与城市发展规划研究商业发展规划及政策研究区域零售业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析典型性调查与研究地区未来商业地产供应量分析消费

12、者消费行为调查与研究项目立地条件研究商圈的确定和研究竞争对手的研究客观市场调研微观市场调研消费者调研项目定位目标市场定位目标客户定位目标消费群定位目标投资小业主定位目标经营客户定位项目经营特色定位项目经营方式定位项目业态定位项目功能定位项目规模定位项目形象定位形象定位市场定位目标客户群定位产品定位规划设计整体规划设计建筑风格与立面设计商铺结构与内部分割方案景观设计方案交通组织设计方案整体规划设计建筑风格与立面设计景观设计招商执行招商策略招商工具的准备招商团队组训销售团队组建营销策划以活动营销为主，较少投放广告，广告诉求以招商与吸引人气为主营销方式多样化第四节 商业地产与住宅开发1第四节 商业地

13、产与住宅开发1商铺投资回报率与投资回收期计算方法： 商铺投资回报率从严格意义上讲是一个动态的概念，投资中除了投资者的购买初始投资外，还应包括税费，贷款利息、物业管理费用、取暖费用、折旧费用，甚至还有通货膨胀带来的价格贬值和央行加息后带来的利差等方面的因素，同时还必须考虑到商铺一定的空置期，但动态投资计算比较复杂，现介绍一种相对动态的投资分析方法，以供参考使用。（特别提示：目前开发商提供的投资回报率的算法各异，基本都是比较静态的计算方式，但这种静态计算方式得出来的投资回报率通常要比实际收益高很多，很容易给投资者造成假象。） （1）年投资回报率 一次性购买 公式：（税后月租金每月物业管理费）12/

14、（购买房屋总价+契税+印花税） 按揭贷款 公式：（税后月租金按揭月供款-每月物业管理费）12/（首期房款+契税+印花税 +律师费+保险费） 注：商铺投资合理的年投资回报率一般为8%-12%。 （2）投资回收期 一次性付款 计算公式：（购买房屋总价+契税+印花税）/（税后月租金每月物业管理费）12 按揭贷款 计算公式：（首期房款+契税+印花税+律师费+保险费）/（税后月租金按揭月供 款-每月物业管理费）12 注：商铺投资合理的回收期限一般为8-12年。 商铺投资回报率计算方法：（案例分析）第四节 商业地产与住宅开发1 2008年12月底，周先生买下了一套临街商铺，面积约40平方米，售价约160万

15、元，目前在这片商铺周边，同等商铺的月租金约是350元/平方米左右，即周先生每个月可收取1.4万元的租金。那么，他的投资回报率将是多少呢？现在让我们计算一下： 租金回报率=14000121600000=10.5%2、目前，国内在商业地产开发建设中存在着四种权益关系：开发商权益、所有者权益、经 营者权益、运营商权益。一般开发商通过销售及促动其他物业获得利益；所有者通过出 租或自营商业物业获取收益；经营设店商通过商品销售获取经营效益；运营商通过专业 的规划管理来获取顾问费或是获利分成。出售出租商业地产开发生态链开发商、所有者经营设店商、开发商（反租）小业主运营商消费者委托经营管理商品力、企划力反租第

16、四节 商业地产与住宅开发1第五节 商业地产未来发展第一章、地产基础知识1第五节 商业地产未来发展1一、商业地产成为房地产市场的新增长点 简单地说，住宅市场不好做，股票又惨不忍睹，资金自然就流向商业地产，商业地产商的主要任务就是经营商店，而不是经营商品。早期的地产商与商业结合的方式一般为租赁商铺，但“MALL”这样的一站式综合购物中心几乎包含了所有的商业业态，各种专业化的商家对店铺面积、层高、物业管理方式都有不同的要求，商家的不同要求必须在房地产项目的设计、建设之初就得到体现，而且后期的物业管理也远非传统的商业物业那样简单。因此，整个过程都需要对地产和商业非常熟悉的专业人士来操作。 随着电商对实

17、体店的强力冲击，传统零售业竞争日趋白热化，销量差强人意，利润十分微薄，而已经开业的大型购物中心的经营均获取相对可观的利润，因此通过“MALL”等形式对各种业态进行组合，从而增加整体竞争力，“已经成为一个明显趋势”。 目前几乎中国所有的大、中城市都已经建设有多个大型的购物中心，这就为商业地产的发展空间，商业地产成为了实体店与电商抗衡的唯一有利平台。二、重视商业地产的城市景观职能 商业地产外在表现形式是各种建筑物、构筑物及广场和街道空间。其外观形式色彩的丰富和多样性远胜于城市其它建筑，为城市朔造一道靓丽的风景，提升城市形象。因此，商业地产开发除了满足商业利用价值外，其城市景观的影响是至关重要的，体

18、现了经济价值和社会价值的统一。 特别是中国目前处于城市建设的高峰期，重视商业地产项目的城市景观功能，思考如何与政府合力打造城市标志性建筑，必将获得更多的政府支持，有利于项目的融资和运营管理。第五节 商业地产未来发展1 第一节 百货公司 Department Store ： 特点：整体规划、统一管理，而以联营即扣率为主要经营模式，亦有少部分租赁空间。（如、太平洋、百盛、东方商厦、伊斯丹、巴黎春天） 理想营业面积为30000m2-40000 m2（视地区市场而定）第二章、认识各类商业业态2第二章、认识各类商业业态百货三类型大众百货 ： 如第一百货、第六百货、华联百货、王府井百货.时尚百货： 如太平

19、洋百货、百盛百货、巴黎春天百货、伊势丹百货 精品百货： 如上海-久光百货、北京-新光天地、深圳-西武百货 附注:百货业态受市场其他业态的分流与细分影响,其业种品类逐渐偏重于 服饰、化妆品、箱包、饰品、礼品、鞋帽2第二章、认识各类商业业态上海台商四大百货之一贝尔顿 购物广场台湾汉神百货2第二章、认识各类商业业态第二节 购物中心 Shopping Center ： 特点：类似SHOPPING MALL,但一般设在市区内具备几个主力店，并有雄伟的殿堂及大片挑空区以客层档次为商品楼层划分，须具有国际一线品牌为主力商品群结合大量餐饮、娱乐、文化、休憩、购物、影院为一体的全业态多功能商场，并以租赁为主的经

20、营模式，多业种及特色大店（店中店）组合而成（如浦东正大广场、西郊百联、深圳万象城），并具大型地下停车场。 难点：投资大、回收慢，企业需有主力业态为支撑。2第二章、认识各类商业业态购物中心 Shopping Center ：2第二章、认识各类商业业态第三节 Mall: 特点：建筑面积大，品类齐全，采物业租赁管理模式，主力店、专门店云集，与各业态（量贩、 专业店、影院、美食广场）知名店策略联盟，特色为大投入、大面积、多功能、多业态组合的订单式商业；吃、喝、玩、乐、买一应俱全。 2第二章、认识各类商业业态摩尔 Mall:2第二章、认识各类商业业态第四节 大卖场又称量贩店或综超 Hypermarket

21、: 特点：以生鲜熟食为特色及民生必需品、日常生活品的全品类商品组合，并以超低价促销与平价销售 的综超形态经营，其机制侧重中央采购及营业控管系统，又称扁平式管理，故连锁效应由此产生。 理想营业面积：15000 m2-25000 m2（依城市级别而定），单品数约20000个以上单品。2第二章、认识各类商业业态大卖场又称量贩店或综超 Hypermarket:2第二章、认识各类商业业态第五节 超级市场 Supermarket： 特点：是传统市场的升级版，主要贩卖民生必需品、日用品（又分生鲜超市、食品超市），采用开架式陈列，统一出口结帐。理想营业面积：800 m2-2000 m2（如农工商、家得利、联华

22、、顶顶鲜）,一般开在高密度住宅社区内。 难点：在一定的地区须具有配送中心，且有一定的连锁规模才能达到周边 效益，以30家 40家为损益点（指成熟市场）2第二章、认识各类商业业态超级市场 Supermarket：2第二章、认识各类商业业态第六节 仓储批发店 Warehouse Store(现付自运-会员制): 特点：以仓库形式的展货卖场，用重级货架陈列箱式、批量商品，可采会员制、超平价销售;单品数约为12000-20000个（如德国METRO、荷兰MAKRO、美国SAMS） 理想营业面积：15000 m2-20000 m2，单品数约16000个，大型货车可抵达的环外或城乡交接 位置，并具超大型停

23、车场。 难点：具一定规模的商品采购及物流配送能力，其准入点难掌握。2第二章、认识各类商业业态第七节 专业卖场 Speciality Store: 特点：以品类划分有家电、居家、建材、3C、运动等专业形态 ，以专一、平价、量大销售，应更 具连锁规模效益。 理想营业面积为: 因业态而定,不同业态面积需求有所不同. 难点：与大卖场业态同，并应具有下单与定牌策略及更强的配送、装配、维修等专业队伍支撑。2第二章、认识各类商业业态第八节 精品广场 Boutique ： 国际一线、二线服装、箱包、皮具、饰品,重视产品质量及品牌，又称质贩卖场；多为高单价国际知名品牌，选点多在一线城市市中心精华地段，对物业品质

24、及购物环境要求极高；锁定金字塔顶端客群。2第二章、认识各类商业业态第九节 名品折扣店 International Brand Town( Outlets): Outlets “奥特莱斯”最早诞生于美国，迄今已有近100年的历史。也叫 “品牌直销购物中心”，是欧美一种流行的零售业态，专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组合，折扣低至五折以下。 在香港、韩国、日本、英国、西班牙、法国、美国、希腊、阿根廷等世界各地都能拥有不同主题的品牌折扣店。日本横滨港码头的海滨商店拥有50余家outlets分店；美国洛杉矶的outlets拥有120家连锁店；西班牙迪牙折扣店目前在全球经营着3200多家连锁折扣店

25、.2第二章、认识各类商业业态Outlets的形式分为House型 (Town House型 & Single House型）和单体型 形式上多为House型布局，购物中心的面积大小不一，英国、日本的规模较小，美国小的由几家店构成，大的近300家；一般坐落于大城市边缘或近郊，车程大约分钟到一个小时，并且都在高速公路边上。Outlets 的业态模式 Outlets行销模式在北美、欧洲、日本等经济发达国家的发展趋势已形成一种全球化商业推广潮流。它吸引人的主要原因即:品牌集中、价格低廉、环境幽雅。 品牌- 荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘 低价- 低至1-6折的价格销售，具有价格吸引力 氛围

26、- 一般位于城郊结合区，而非城市中心区，方便驾车者前往环境舒适，通常还配备餐饮、休闲设施，适合长时间逗留2第二章、认识各类商业业态第十节 批发业态(品类集市)： 为中国改革开放后最早形成的特色业态，多为业种品类专业城、街、区。武汉汉正街东莞虎门批发市场上海轻纺市场2第二章、认识各类商业业态十一节 文化主题业态：各项目所在城市的历史沿革，充分挖掘其特有的地脉、文脉及其精神所在。秦汉唐 国际文化商业广场 ，充分挖掘其所处城市的地理优势和人文资源优势，依托长安历史文化的深厚底蕴，在“融其神、借其声、高其形”的现代文化商圈经营发展全新范本这一理念基础上，打造而成的以商业业态为主，以秦汉唐概念为主题，集

27、旅游、休闲、购物、娱乐、餐饮为一体的仿古式商业街区。 项目内主题街区包含：原生态传统文化街区时尚购物街区现代创意艺术街区美食文化街区休闲娱乐街区2第二章、认识各类商业业态南京1912 与上海新天地项目类似，充分挖掘其地脉人脉优势，依托其紧邻孙中山先生就任中华民国第一任临时大总统的南京总统府的特点，以民国时期的建筑风格来演绎项目主题，”昔日总统府邸，今朝城市客厅”，铸造了项目所特有的文化品位及历史底蕴，成为南京现阶段的休闲娱乐新地标 。 文化主题业态：2第二章、认识各类商业业态十二节 旅游商业业态： 在旅游风景区或者旅游城市为满足旅游者的“吃、住、行、游、购、娱”，由政府牵头规划建设的与景区相配

28、套的旅游、休闲商业业态。阳朔西街桂林正阳步行街2第二章、认识各类商业业态十二节 地铁沿线商业业态： 轨道交通（地铁）通过改变沿线的土地利用来改变城市人口的分布。同时，也指引着房地产的开发方向和引导人们的置业方向。这就意味着在城市的人口密度和人口分布不断改变下，随之而来的是交通流量、流向和流动速度的改变，从而诞生了一系列的商业区，以匹配这些新生的改变。台湾捷運2第二章、认识各类商业业态第十三节 商业街 Leisure Street ： 以零售商业为主，餐饮娱乐业为辅；街廓式规划，一般为一个城市或一个区域的居民徒步休憩购物娱乐场所；不论城市级数的大小，一般都有一条商业亮点街区。2第二章、认识各类商

29、业业态第十三节 底商： 即住宅的裙楼底部商铺，以社区配套功能为主，一般临社区外部街道；例如社区诊所、美容美发、电信、银行、社区便利店、洗衣干洗店、钥匙修鞋店、钟表眼镜店、茶叶店、烟酒店等。2第二章、认识各类商业业态创新业态运动嘉年华、时尚8号桥（创意时尚主题）运动嘉年华8号桥第十四节 创新业态与个性规划定位（差异、错 位、区隔、创意）: 2第二章、认识各类商业业态上海新梅集团卡玛卡玛（年轻酷炫） 个性规划定位（差异、错位、区隔、创意）:2第二章、认识各类商业业态上海芳汇广场、台北衣蝶百货（女性主题） 个性规划定位（差异、错位、区隔、创意）:2第二章、认识各类商业业态第三章、认识商业品牌3第三章

30、 认识商业品牌第三章、认识商业品牌3一、百货公司 Department Store 太平洋、百盛、东方商厦、伊斯丹、巴黎春天二、购物中心 Shopping Center 浦东正大广场、西郊百联、深圳万象城、万达商业广场三、摩尔 Mall 东莞华南MALL、金源新燕莎 四、大卖场又称量贩店或综超 Hyper Market 沃尔玛、大润发、家乐福、人人乐五、超级市场 Supermarket 步步高、世纪联华六、仓储批发店 Warehouse Store(现付自运-会员制) 德国METRO、荷兰MAKRO、美国SAMS七、专业卖场 Speciality Store 宜家家居、国美电器、苏宁电器八、精

31、品广场 Boutique Plaza 美美百货、恒隆广场、西武百货第一节 各业态品牌（例举）九、名品折扣店Outlets (International Brand Town) 长沙奥特莱斯 十、批发业态 (品类集市) 义务小商品城、长沙高桥大市场、株洲芦淞市场十一、文化主题业态 上海K11、浙江长兴嘉兆海洋城十二、旅游商业业态 宽窄巷子、周庄十三、地铁沿线商业业态 十四、商业街 Business Street 北京王府井、长沙黄兴路步行街、武汉江汉路步行街十五、底商 十六、创新业态与个性规划定位 运动嘉年华、时尚8号桥（创意时尚主题）、上海芳汇广场、台北衣蝶百货第三章、认识商业品牌3第二节 一

32、、二、三线品牌划分品牌的共同特点是：品牌知名度高，品牌形象感强。品牌等级划分有多种，我们常用的有如下两种： 1、按价格：如Armani、CUCCI等奢侈品，属于一线品牌；moxco、liujo等轻奢品牌属于二线品牌；其他属于三线品牌； 2、按受众度：如HM、百丽、星巴克等属于一线品牌；CA、GNC、太平洋咖啡等属于二线品牌；maxwin、红粉知己、85c等属于三线品牌； 第三章、认识商业品牌3第三章、认识商业品牌3第三节 各业种品牌（例举）1、女装：MAX&CO、liujo、ONLY、vero moda2、男装：保罗、卡宾、杰克琼斯3、箱包：ELLE、万里马、新秀丽4、鞋：百丽、Tata、天美

33、意5、休闲品牌餐饮：绿茶餐厅、57湘、外婆家、亚洲土地、味千拉面、权金城韩国料理6、品牌正餐：毛家饭店、俏江南餐厅、小肥羊7、轻食（小吃/零食/面包糕点）：爱茜茜里冰淇淋、面包新语、 澈恩叔叔、快乐柠檬 8、牛仔休闲：CKJEANS、LEVIS、G-STAR、CHEVIGNON、REPLAY、LEE9、运动商品：NIKE、ADIDAS、李宁、新百伦、匡威10、主题店中店：东方表行、哈根达斯、屈臣氏、丝芙兰11、饰品/表：施华洛世奇、兰诺、劳力士、天梭、梅花.12、黄金/珠宝：周大福、谢瑞麟、周生生、六福、Enzo 13、娱乐休闲：好乐迪KTV、台北纯K、CGV影院、万达影院、城市英雄、密室逃脱

34、 14、书籍：诚品书店、阅读花园、新华书店第四章、招商实操流程第四章、招商实操流程4第一节 市调精析与项目定位 市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作，“没有调查就没有发言权”，此言乃真理。商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物业市调相比，调查的区域更具弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，相应难度会更大。第四章、招商实操流程4一、市场调查的步骤与范例 （知己知彼，百战不殆）（一）商业市场调查流程与范例： 第四章、招商实操流程41、消费人口市调分析A：（范例按年龄结构、文化结构分析）通过对项目周边347份市调问卷，受访者的年龄、文化结构进行分别整理，筛选出项目将来

35、的主要消费客群，从而使市调分析结果更加准确，实现精准定位.2.31%18岁以下18-28岁29-38岁38-48岁49岁以上年龄结构73.20%18.44%4.03%2.02%文化结构6.16%28.45%41.06%24.34%高中/技校专科学历高中以下大学以上第四章、招商实操流程42、消费人口市调分析B：（范例按家庭月收入分析）鉴于XX城以家庭为中心消费对象，对在该项目5km商圈消费者家庭收入进行调查后，我们发现，月收入3000元以上的家庭占总数的58.22%，作为XX城目标客户群，月收入2000-5000元的家庭占了总数的70.32%，1.5km范围内的家庭比率更高，为77.59%，为项

36、目定位提供了有力支撑。家庭月收入4.32%37.46%2000元以下2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-5999元6000-6999元7000-7999元8000-9999元10000元以上18.16%14.7%8.65%5.19%3.17%5.19%3.17%第四章、招商实操流程43、消费人口市调分析C：（范例按家庭单次消费分析）通过对项目1.5km范围内和大商圈内受访者的单次消费金额比较，发现项目周边消费群的消费能力远远高于大商圈，多集中于400-999元/次区间，而1600元以上/次的无人选择，说明了当地消费者多为理性消费。020%40%60%100元以

37、下100-399元400-699元700-999元1000-1599元1600元以上家庭单次消费金额分析大商圈范围1.5km范围53.89%15.26%19.83%22.77%28.45%15.52%19.83%16.38%0.58%6.92%2.59%0%第四章、招商实操流程44、消费人口市调分析D：（范例按餐饮菜系分析）通过对XX城项目5km商圈范围内的消费者餐饮喜好问卷调查，了解当地，特别是项目周边居民的餐饮喜好，从而更好的进行餐饮业态的配比。18%本地特色9%1%14%川湘风味4%4%8%15%全国小吃8%2%9%7%餐饮菜系本地特色 18%川湘风味 14%粤 菜 9%韩国料理 4%日

38、本料理 4%海鲜风味 8%火 锅 9%西餐咖啡 7%快 餐 2%全国小吃 15%烧烤食品 8%其 他 1%第四章、招商实操流程45、消费人口市调分析E：（范例按消费选择分析）通过对XX城周边地区消费者选择服装标准的特色问题答案，可以看出，受访消费群体品牌认知度尚处于培育阶段，商品性价比为其购买的首要衡量标准。13%知名品牌27%价格实惠16%流行时尚44%商品质量价格实惠流行时尚知名品牌商品质量第四章、招商实操流程46、消费人口市调分析F：（范例按开支情况定位分析）通过研究XX城周边地区消费者每月在餐饮、娱乐、休闲方面开支情况。可以为将来项目零售档次定位、餐饮定位、业态配比等给出良好的解决方案

39、。层次低端中端高端大商圈3.17%83.29%13.54%1.5km范围0.86%81.90%17.24%025%50%75%100%低端中端高端购物定位1.5km范围大商圈婚纱摄影婴童用品其它电玩珠宝首饰美容美发知名餐厅家电快餐小吃手机数码产品KTV;酒吧彩妆护肤品鞋帽箱包超市服装服饰281184153111826361464136302215143购物类别选择第四章、招商实操流程47、竞争对手的业种配比分析：（范例）XX商厦业种配置图6.60%1.00%0.40%1.10%5.80%4.00%1.50%11.30%1.10%0.80%3.20%4.40%4.00%2.60%2.00%0.9

40、0%0.50%0.20%3.60%1.36%1.00%1.08%1.00%0.40%0.40%1.20%0.90%0.30%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%日化 68 钟表眼镜 50 黄金珠宝 54 品牌女鞋 50 流行女鞋 330 伞帽袜帕 50 少女休闲 20 休闲少淑 55 休闲淑女 290 品牌淑女 200 牛仔服饰 75 季节单品 565 文胸内衣 55 男女睡衣 40 季节睡衣 160 品牌西服 220 休闲西服 200 男士休闲 130 男士单品 100 男士百货 45 男士名鞋 100 品牌休闲鞋 20 床上用品 60 掌上园地 25

41、小家电 45 餐橱器皿 15 日用杂货 10 独立大店 180 第四章、招商实操流程4（二）有关商业环境勘察的步骤：1、商业租赁中介信息摸底：事先将范例店、竞争店与雷同商圈之商业街的店铺平方米租金、给付方式逐一调查，以方便自身在设定邀请条件时，有实质数据与邀请对象对等谈判；第四章、招商实操流程42、业种面积配置勘察： 对相同业态之对象，做详尽的业种配置逐一调查，以利自身在平面配置计划中有一个可以依赖或参考的数据。第四章、招商实操流程43、商业街逐区踏勘：依事先所设定的经营定位，做细致的店铺扫街记录，以便自身在业种分析中有可以依据的数据；商业环境布局图 （范例图）第四章、招商实操流程4（三）厂商

42、相关资料收集、分类：1、有关商品的调查： A、商场的营业面积和营业额 B、商品布局和楼层业种配置 C、厂商的设柜条件 D、商品陈列及道具的使用 E、商场总的管理面积 F、商品内容（名称、产地、品牌、 价格、销售）2、有关厂商的调查： A、公司名称 B、地址、电话、传真、邮编、联系人 C、品牌（中、英文） D、属性 E、设柜店面积、陈列面积、价格 F、销售情况、配合条件 G、性质：a、供应商（分公司、办事 处、代理商、经销商）；b、承包商 （个体户）第四章、商业项目开发实操流程4 （四）商业业态的黄金配比 ：男装、女装、鞋、内衣、箱包、童装、运动用品、化妆品、牛仔等电影城、电玩城、KTV、酒吧、

43、健身休闲等小吃、零食、大型餐厅、休闲餐饮、美式速食、美食广场等 银行、24小时ATM、裁缝改衣、钟表维修、质量检测、物品寄存、美容美发等零售零售50%-55%餐饮15%-20%娱乐20%-25%服务5%-10%娱乐服务餐饮第四章、商业项目开发实操流程4二、战略思考与规划定位的源起 破 题！纵横时间与空间的大跨度思考 因应现在与未来的差异性定位 朔造亮点与特色的个性化空间第四章、招商实操流程4三、运营的策略思考1、店铺印象： 需创造融合当地消费习性的购物环境，着重统一设计、统一装修、统一收银、组合道具，再配予流畅的动线、明亮的照明与简约的公共设施。2、客群定位： 事先分类为全客群、特定客群、专一

44、客群等，或优先选择某一种”消费带”客群为主力消费对象，再设定基本客群与目标客群。3、商品策略： 在筹备的初期，必须事前设定与卖场配合的区域经销商或总代理商，并应着重当地能够接受的商品或品牌为主，新引进的品牌为辅。4、价格带设定： 高档、中高档、中偏高、中档、中偏低、中低档、低档 ，各档次的占比，以便招商执行上有迹可寻。第四章、招商实操流程4四、项目定位的关键1、依照前期的市场调查与分析研究，寻找自身有利的经营方向，量身订做、因地制宜地打造一个理想与现实都能具备的战略定位；2、战略定位几乎无法设定一成不变，因此在战略及营运策略上必须要有短、中、长期的战斗考量，不可一层不变的执行同一种经营模式，以

45、防被后期开业的竞争对手给淘汰；3、就业界的经营定位，基本分为三年及五年更换或调整一次卖场本身的装修，藉以提升整体公共形象、品牌价格带与市场覆盖率；第四章、招商实操流程4五、项目定位业态定位: 商业的业态定位是根据现实的消费市场及其理论数据的分析并查找出较为 准确的业态定位支持点。功能定位: 是指在目标市场选择和市场定位的基础上，根据潜在的目标消费者需求 的特征，结合项目的特点，对项目应具备的基本功能和辅助功能作出具体 规定的过程，其目的是为市场提供适销对路、有较高性能价格比的项目。形象定位: 即项目主题风格的定位及运营管理企业的品牌形象定位。市场定位：消费客群，包括社会各阶层、各行业的人。 第

46、四章、招商实操流程4六、定位案例：（黄金配比：50%零售，20%餐饮，25%娱乐，5%服务） 定义以”环保”为主题的家庭体验式购物中心，通过各模块和子模块商业概念的组合与互动， 共建、传递购物中心的市场定位和价值内容。1ATM2美容美发瘦身3儿童游乐寄托区主题大店.A购物 3C小品/钟表4123456789服装/饰品/鞋帽化妆品/药妆店运动商品区/配件图书/音像/文具儿童商品、箱包汽车用品家具家居品牌餐厅B餐饮123休闲餐厅西式快餐美食广场D服务C娱乐12儿童娱乐 e化互动35小吃、零食10其它 健身、SPA业态、业种组合4 KTV/PUB 团购、托运4第四章、招商实操流程4第二节 商业设计与

47、团队组训1、商业设计：商业设计包括项目的方案设计、初步设计、及施工图设计等。其 中以方案设计为重中之重。方案设计将决定商业地产项目的外部布局、内部功 能、土地利用率、室内空间利用率、卖场出租的价格潜力、室内空间的合理动 线布局等。2、在项目规划伊始，就要组建项目运营团队中层人员，并介入项目参与项目的整 体规划，认识项目 “准确的商业定位”；团队除了初期的定位还涉及到项目的招 商等工作，这就涉及到团队的培训及分工，经过岗前培训合理的分配专业人才 到不同的工作岗位协同作战，才能成功的完成项目运营工作。第四章、招商实操流程4第三节：招商策略与招商执行一、制定招商策略二、各业态业种店铺面积参考数据三、

48、一、二、三线品牌四、招商方式选择五、承租户（或联营户）的评价六、租金(或联营扣点)的设定七、厂商进场条件八、招商合同要素第四章、招商实操流程4一、制定招商策略：1、按拟定的市场定位、业态定位制定招商策略，确定初步品牌主力店及进场条件。2、确定了主力店后，再确定次主力店或者品牌店，以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。3、接着再引进一些其他业种、品类的辅助性商家。第四章、招商实操流程4二、各业态业种店铺面积参考数据：综超量贩：平米服饰店：平米一般流行服饰店：平米饰品店：平米咖啡冰淇淋甜品:平米西式快餐：平米中式快餐：平米休闲餐厅：平米特色风味餐厅：平米大型中式餐厅：平米小型

49、书店：平米大型书店：上千平米：平米家电家居：约平米电影院：平米（层高6-8米）特色超市（屈臣氏）：平米生活类超市：平米一般服饰店：门面宽度米，径深不超过米一般饰品专卖店：门面宽度米，径深不超过米服饰旗舰店对店铺径深更为灵活，米或以上均可接受餐饮客户：门面宽度米以上，店铺径深不宜太浅，米或以上均可接受第四章、招商实操流程4三、招商方式选择：1、直接招商：是招商人员携带招商资料直接与目标客户联络，与目标客户面对面、一对一的引商入店方法。实施直接招商办法是要能够准确地找出项目的目标商户群体。2、联合代理招商：其方式在港、台已经实施多年，优势在于能够整合多家中介代理公司的资源，特变是能够充分利用众多代

50、理商的招商网络资源和客户群体资源，迅速扩大项目的知名度。3、媒体招商：在报纸或特定的平面媒体发布具有吸引力的招商相关信息，并留下联系方式，让潜在意向性客户与招商人员主动联系。4、网络招商：将项目的各种信息传输上网，通过网络让更多的潜在商户了解项目。5、跨行业联合招商：通过对一些行会或目标商户相对应的组织，比如商会、行业协会等，对这些机构的成员进行有针对性的推广招商。6、新闻发布会：针对目标客户群发邀请函，在指定的时间场所统一的发布具备煽动性吸引力的招商信息，以期在现场就能确定意向性客户为目的。第四章、招商实操流程4四、承租户（或联营户）的评价： 评价原则一：承租户（联营户）的选择要保证租金（营

51、业额）的稳定来源 商业地产项目的租金或联营的营业额至关重要，开发商要考虑长期受益和迅速收回投资的问题。因此，商业地产项目在选择租户（联营户）时，需注重引进商户的利润和稳定性。评价原则二：保证商业地产项目业态的完整性 商业地产项目在招商时应当考虑业态、业种、品类的多样性，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比较，提供优于竞争对手的商品力和便利性，创造商品琳琅满目的“购物气氛”。第四章、招商实操流程4五、租金（或联营扣点）的制定：娱乐综超百货家居建材3C卖场餐饮（按业态、业种的支付能力。）第四章、招商实操流程4六、厂商进场条件：租金 - 设店商租赁店面、区位、柜位，由商场统一规划管理扣率 统一配置、统

52、一招商、统一经营、统一推广租金加扣率 - 强势厂商可建议采取保租金、带扣率的方式经营租金、扣率二者取其高 二者择优而取第四章、招商实操流程4七、招商洽谈：1、招商洽谈工作进程 a、资料筛选：对资料进行筛选，甄辨客户类型，确定洽谈等级。 b、联络约见：招商人员进行约见，在招商工作结束前，最好不要更换招商人员，保证单项工作的 完整性。 c、双方考察：互相考察对方情况，尤其对努力争取类型客户的承租能力、品牌适合性进行考察。 d、合同谈判：涉及大客户，关键阶段高层管理人员出面。需要的话，可以请律师出面。 e、合同签订：相比商场长久经营，单笔合同约定的都是短期行为，招商是项目的持续不断的行 为，经营调整

53、没有最好，只有更好。2、洽谈程序 招商洽谈需要一个过程，其基本程序是：开局、摸底、报价、磋商、达成协议和签 约六个阶段。 开局：即确立开局的谈判目标，创造一种适宜的谈判气氛。 摸底：即谈判双方逐渐熟悉，分别讲述自己及对方的观点和立场，相互了解各自的期望。 报价：即双方提出具体的报价和交易条件。 磋商：即谈判双方对报价和交易条件进行反复协商，双方各自做些让步，并获得一些利益。 成交：即双方就谈判的实质问题达成协议，业务成交。第四章、招商实操流程4一、招商合同要素：1、标的物的位置与面积描述；2、商务约定（除租金或扣率，其房产技 术条件实质也为双方商务约定）；3、法务行为约定；4、物管行为的约定；5、进场装修的有关约定；6、促销推广的计划提出；7、人员管理的约定；8、准时开业的约定。第四节 意向签约与装修管理第四章、招商实操流程4第四章、招商实操流程4不论是哪一种业态（比如百货或综超）的合同，基本如下：第四章、招商实操流程4二、装修管理（商户统装、统管、统开） 各商户在进场装修前的设计方案必须经过运营商及商业设计公司的审核通过，方可进场装修。在时间安排上，为有效的把握时间进度，首先要抓住重要的环节是成立小组。这个小组的工作内容就是把时间量汇总，制定标准的时间表，再根据时间的安排，采取各种方法组织商