构建核心能力提升竞争优势培训讲义

1、第五章 构建核心能力 提升竞争优势主讲：俞国方职称：教授院系：工商管理学院第一节 几则案例引发的思考 案例一：通用汽车为何享誉世界？ （1）公司简介 通用汽车公司（GM）成立于1908年9月16日，自从威廉杜兰特创建美国通用汽车公司以来，先后联合或兼并了别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂克、克尔维特、悍马等公司，公司下属的分部达二十多个，拥有员工266,000名。2009年6月1日，通用汽车申请破产保护。2009年7月10日成立新通用汽车有限公司，结束破产保护。目前由美国联邦政府注资而持有其60.8%的股权，新公司标志保持不变，只保留“雪佛兰”、“凯迪拉克”、“别克”和“GMC”4个核心

2、汽车品牌。迄今在全球35个国家和地区建立汽车制造业务。在财富全球500公司营业额排名中，通用汽车排第五。通用汽车全球总部2009年通用汽车变革前的品牌构成 （2）通用前身 通用汽车前身是1907年由戴维别克创办的别克汽车公司，1908年美国最大的马车制造商威廉姆C杜兰特买下了别克汽车公司并成为该公司的总经理，同时推出C型车。为推销这种汽车，杜兰特迅速建立了一个经销网并吸引了大笔订单远远超出了公司的生产能力。 1908年，别克汽车公司已经成为全美主要汽车生产商，杜兰特很想结束当时汽车工业数百家公司并存的局面，因而大力推动将别克、福特、马克斯韦尔布里斯科、奥兹等几家主要汽车公司合并的建议，但协商因

3、福特公司要价达800万美元之巨而以失败告终。同年，杜兰特以别克汽车公司和奥兹汽车公司为基础成立了一家汽车控股公司通用汽车公司(GM)， 1909年又合并了另外两家小汽车公司奥克兰汽车公司(现在的庞蒂克分部）和卡迪拉克汽车公司。 一百年以来，通用汽车及其产品已触及全球数百万人生活。它已经历了一百年的创新和发展，从1908年9月16日最不被看好开始到斯隆(Alfred Sloan)著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”战略；从全球第一款量产跑车到第一款燃油效率达到每百公里3.53升燃油的汽车；从收购雪佛兰、欧宝、沃克斯豪这些世界著名汽车品牌到如今重点发展新型“绿色”动力推进技术，其发展的市场

4、已远远超出公司诞生地。 （3）辉煌成就1908年9月16日通用汽车正式成立。1908 年，奥兹莫比尔加入刚成立的通用汽车。1908 年，在别克品牌的基础上推出新型奥兹莫比尔汽车。1908 年，凯迪拉克品牌打入欧洲市场。1909 年，奥克兰品牌加入通用汽车。1909 年，通用汽车全面收购凯迪拉克。1909 年，失去收购福特汽车的最后机会。1909 年，开发出新型火花塞。1909 年，通用汽车开始生产卡车。1910 1930 年，汽车工业加速发展。1910 年，凯迪拉克确立封闭式车身标准。1910 年，别克创下最快车速新纪录。1911 年，Kettering 发起汽车革命。1911 年，雪佛兰品牌

5、的诞生。1911 年，放眼于北美以外的市场。 1912 年，电子启动器成为凯迪拉克的标准配置。1914 年，第一款 V-8 发动机问世。1914 年，新款雪佛兰风靡一时。1914 年，欧宝夺得比赛桂冠。1915 年，凯迪拉克再度掀起安全性能创新浪潮。1916 年，斯隆（Sloan） 加入通用汽车。1918 年，通用汽车加拿大公司成立。1919 年，费希博德（Fisher Body）加入通用汽车。1919 年，GMAC 开创个人零售金融业务。1919 年，Frigidaire 使通用汽车在非汽车领域创造辉煌。1919 年，通用汽车开展航空业务。1910 年，别克创下最快车速新纪录。1920 年，

6、通用汽车的出口扩大到亚洲。1923 年，乙基汽油(降噪和提高功率)。1923 年，斯隆走马上任。 1923 年，别克推出四轮刹车。1923 年，通用汽车在欧洲开设第一家生产工厂。1924 年，Duco漆掀起了另一次设计和生产方面的革命(几周到几小时)。1924 年，开始在专业试验场测试汽车。1926 年，通用汽车开创汽车设计先河。1928 年，欧宝为汽车安装了火箭推进装置。1928 年，凯迪拉克推出同步变速器。1928 年，安全玻璃的普遍应用。1929 年，新型发动机“铸铁奇迹”问世。1929 年，第一款室内空调的诞生。1943 通用公司大量生产航空发动机。1967 通用公司推出使点火钥匙与报

7、警器相配合的防盗装置。1986 通用公司收购莲花公司。 1999 通用不断收购铃木和五十铃的股份。 2000 通用宣布与菲亚特结成战略联盟。 2010 从新站起来，一年半之前曾被摘牌的美国通用汽车公司18日重返华尔街。 （4）通用在中国 1929 年，通用汽车在中国公司总部成立，主销别克。 通用汽车在中国建立了8家合资企业和2家全资子公司。通用汽车在中国进口、生产和销售别克、凯迪拉克、雪佛兰、欧宝、Saab萨博及五菱等品牌的系列产品，所提供的产品系列之丰富位居所有在华跨国汽车企业之首。2007年，通用汽车及其合资公司在国内的总销售量为1,031,974辆，同比增长了18.5%，连续第三年在华销

8、量位居国际汽车制造商之首。 上海通用汽车有限公司是通用汽车公司与上海汽车工业（集团）总公司各出资 50% 建立的中国最先进的整车生产合资企业，成立于1997年6月。拥有浦东金桥、烟台东岳、沈阳北盛3大生产基地，共4个整车生产厂、2个动力总成厂，年总产能可达60万辆整车、10万台自动变速箱和57.5万台发动机，其规模与实力在国内汽车企业中位居前茅。 泛亚汽车技术中心是通用汽车与上汽集团双方共同投资5,000万美元、各占50%股份的合资企业。从事汽车工程服务，其中包括设计、开发、测试和零部件与整车认证。 上汽通用五菱汽车股份有限公司是由上汽集团、通用汽车、五菱于2002共同组建的合资公司，总投资9

9、,960万美元，通用汽车中国公司持有34%的股份，上汽集团及五菱分别持有50.1%和15.9%的股份。生产商务用车、微型厢式客车、微型双排货车、微型单排货车四大系列共210个品种车型。 上海通用北盛汽车有限公司是位于辽宁省沈阳市的合资企业，即原金杯通用汽车有限公司。上海通用汽车持有50%的股权及监管，上汽集团与通用汽车中国公司各拥有25%的股权。生产GL8公务旅行车和路尊公务旅行车. 上海通用东岳汽车有限公司位于山东省烟台市，是上海汽车工业集团总公司、通用汽车中国公司、上海通用汽车公司共同出资9亿元收购原山东烟台车身有限公司的全部股权后成立的新公司，上海通用汽车公司持有50%股权及监管，通用汽

10、车中国公司及上海汽车工业集团总公司公司各持25%的股权，生产雪佛兰品牌的产品。 上海通用东岳动力总成有限公司位于山东省烟台市，其前身为山东大宇汽车发动机有限公司，1996年8月投产。2004年3月，公司重组后，上海通用汽车占50%的股份及监管，上汽集团、通用汽车中国公司各持25%的股份。上海通用东岳动力总成设计产能为三班二运转实现年产37.5万台发动机。 上汽通用汽车金融有限责任公司成立于2004年8月，是中国第一家被批准运营的汽车金融公司。由全球最大汽车金融公司之一的通用汽车金融服务公司和上海汽车集团财务有限责任公司共同合资组建。主要业务是：在批发和零售两大领域为通用汽车和上汽在华的合资企业

11、和相关合作企业的汽车销售提供批发和零售信贷等金融服务。 上海安吉安星信息服务有限公司提供全套的汽车安全和通讯服务。为上海通用汽车在中国生产、销售的车辆提供汽车安全信息服务。作为通用汽车和上汽集团各自的全资子公司，OnStar公司和上海汽车工业销售有限公司分别持有安吉安星40%的股份。上海通用汽车将持有20%股份。OnStar是由通用汽车开发的汽车安全信息服务系统。 通用汽车仓储贸易（上海）有限公司位于上海外高桥保税区，由通用汽车公司投资320万美元建立的独资零部件分销中心。 通用汽车（中国）投资有限公司是通用汽车公司在上海建立的独资企业。 通用上海交通大学科技学院是由通用汽车和上海交通大学共同

12、成立的合作型学院，致力于共同研究、开发和技术培训等领域。 案例二：同仁堂中华老字号 (1)同仁堂简介 北京同仁堂是中药行业著名老字号，创建于清康熙八年(1669年)，至今343年，自雍正元年(1723年)正式供奉清皇宫御药房用药，历经八代皇帝，长达188年。历代同仁堂人恪守“炮制虽繁必不敢省人工 品味虽贵必不敢减物力”的传统古训，树立“修合无人见，存心有天知”的自律意识，确保了同仁堂金字招牌的长盛不衰。其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外，产品行销40多个国家和地区。 目前，同仁堂已经形成现代制药业、零售商业和医疗服务三大板块，配套形成十大公司、二大基地、二个院、二个

13、中心的“1032”工程，其中拥有境内、境外两家上市公司，零售门店800余家，海外合资公司（门店）28家，遍布15个国家和地区。 同仁堂集团被国家工业经济联合会和名牌战略推进委员会，推荐为最具冲击世界名牌的16家企业之一，被国家商业部授予“老字号”品牌，“2004年度中国最具影响力行业十佳品牌、“中国出口名牌企业”。2006年同仁堂中医药文化进入国家非物质文化遗产名录。2011年销售收入61.08亿元人民币。 (2)同仁堂渊源 同仁堂创建于清康熙八年（1669），创始人乐显扬。同仁堂自创建至1954年公司合营，近300年一直是祖遗共有，世代相传。故又称为乐家老铺。据记载，乐氏祖籍浙江宁波，自明朝

14、永乐年间迁至北京，以串铃走方医为业。后世第四代乐显扬当了太医院吏目，并创办同仁堂药室。其子乐凤鸣接续祖业，并在宫廷秘方、民间验方及祖传配方的基础上，总结前人的制药经验，完成了乐氏世代祖传丸散膏丹下料配方一书，明确提出了“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的训条，后成为历代同仁堂人恪守的信条。1723年，清雍正帝钦定同仁堂供奉清宫御药房。在其后的188年里，同仁堂独办官药，历经八代皇帝。1954年，乐氏第十三代传人乐松生带头申请公私合营，并成为同仁堂合营后的首任经理。历经数代，载誉300余年的北京同仁堂，如今已发展成为跨国经营的大型国有企业-同仁堂集团公司。 其产品以其传统、严谨的制药

15、工艺，显著的疗效享誉海内外。同仁堂更是以 “同修仁德，济世养生”的经营宗旨，体现出其爱国爱人之心，仁药仁术之本，以及以义取利，以诚守信的精神之道。 (3)同仁堂文化理念 企业目标：以高科技含量、高文化附加值、高市场占有率的绿色医药名牌产品为支柱，建设具有强大国际竞争力的大型医药产业集团。 企业使命：弘扬中华医药文化，领导“绿色医药”潮流，提高人类生命与生活质量。 企业精神：同修仁德，济世养生。 经营哲学：以义为上，义利共生。 管理信念：同心同德，仁术仁风。 古训：炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力。 堂训：同修仁德，亲和敬业；共献仁术，济世养生 求珍品，品位虽贵必不敢减物力；讲堂誉，炮

16、制虽繁必不敢省人工。 承同仁堂诚传统，扬中华医药美名；拳拳仁心代代传，报国为民振堂风。 服务铭：为了您的健康和幸福，尽心尽力，尽善尽美。 广告语：神州国药香，北京同仁堂。同仁堂国药 生产标语：质量即生命，责任重泰山；一百道工序，一百个放心。生产一流品质；同仁堂永恒的信条；创造国际名牌，同仁堂不懈的追求。同仁堂的价值理念“德、诚、信”堂训：同修仁德，亲和敬业；共献仁术，济世养生价值理念：德、诚、信 德：养生济世的经营宗旨 诚：精益求精的企业精神 信：童叟无欺的职业道德德仁德：做人以德为先光明正直，待人以善为重亲和友爱。 药德：求真品抵制假冒伪劣，重质量务必精益求精。 美德：环境美有秩序无尘垢，行

17、为美有礼节无秽语。诚诚实：货真价实，做到童叟无欺。 诚心：周到服务，不讲份内份外。 诚恳：倾听意见，不计顾客身份。信信念：服务同仁堂，献身同仁堂，立志岗位成才。 信心：勇于面对困难，善于排除障碍。 信誉：一言一行顾着集体荣誉，一思一念为了企业兴衰。 案例三：海尔 PK 麦当劳公司成立时间1984年1937年 成立时业务冰箱制造汽车快餐店技术复杂性较复杂没有技术业务组合多元化业务专业化业务国际化程度国际化国际化扩张模式兼并与收购加盟连锁品牌价值中国第一(世界87)世界第四全球机构30多个1.3万家(在中国670家)公司比较项目销售收入利税利税率销售收入利润利润率2009年134245.03.35

18、%2204018.18%2010年135767.04.94%2274519.82%2011年1509(1429)1228.54%270 55 20.37%注： 海尔亿元人民币；麦当劳亿元美金 2011年海尔收入中又80亿是地产收入。 麦当劳2011财年度报告显示，公司营业收入增长9.8%。2011财年，公司全球同店销售额增长7.5%，其中在美国和欧洲地区同店销售额增长分别为7.1%和7.3%，而在中国的同店销售额增长为10.9%。常胜根本： 通用汽车技术创新 同仁堂传统文化制胜 麦当劳快餐消费模式(标准化操作) 海尔市场创新与服务这些企业常胜又靠什么？ 中集集团？ 青岛啤酒？ 华为集团？ 德国

19、奔驰公司？ 韩国三星？ 印度塔塔集团？ 日本索尼公司？ 雀巢集团？这些企业失败又因什么？ 大宇集团？ 雷曼兄弟？ 米高梅？ 柯达公司？ 安然公司？ 三鹿集团？ 三株集团？ 花旗银行？第二节 企业竞争力与核心竞争力 一、关于企业经营能力的几个主要概念 1、经营力 经营力：企业实现资源价值转化或升值基本能力，是企业生存的基本能力。基本能力不能维持企业持久经营。 2、竞争力 竞争力：在某一产业内，企业与同行业比较，在某些方面所显示出来的超越竞争者的一种能力。竞争力在局部具有竞争优势。 3、核心能力 核心能力：在某一产业内，或跨某一产业，企业所拥有的超越于一切竞争者的某种特殊能力。是竞争力的高级形式，

20、具有持久性。 从经营力到竞争力，再到核心竞争力是一个递进的过程。 能力与核心能力生存能力、竞争能力、核心能力 生存能力生存能力竞争能力生存能力竞争能力核心能力二、影响企业经营能力主要因素1、公司管理 价值观定位 正确决策 财务控制系统 多元业务战略控制 强力领导 部门协调 有效激励 决策名言： 创新是做大公司的惟一之路管理大师杰弗里 企业最大的资产是人日本经营之神松下幸之助 大成功靠团队，小成功靠个人世界首富比尔.盖茨创新是做大公司惟一之路 是员工养活了公司亚州首富李嘉诚企业的成功 2、信息管理 科学的组织结构系统 科学的业务流程 建立信息化管理系统 有利于支撑决策者 具有较强的适应性海普制盖

21、公司案例：福田雷沃重工的发展收割机的第一2011年116亿元3、研究与开发 基础研发能力 产品创新与研发能力 产品开发周期与速度 产品开发成功率案例：索尼精神就是“开拓、创新”（豚鼠精神）50年代发明了隧道二极管（江崎获诺贝尔物理奖）60年代晶体管微型电视机，工业及家用录象机，集成电路收音机70年代单枪三束彩电，一英寸螺旋扫描录象机80年代高保真数字唱机，摄录一体化录象机等海尔开发思想：嘴里吃一个、手上夹一个、眼睛盯一个、脑子想一个。速度竞争：产品竞争、市场竞争、品牌竞争、标准竞争、速度竞争。开发周期：30年前十年磨一剑、10年前一年磨一剑、今天一年磨师剑。4、生产与制造 规模化生产系统 生产

22、过程中不断完善 生产系统灵活柔性 定制外包（OEMOriginal Equipment Manufacturer） 产品开发成功率案例：世界超级公司实行定制外包耐克、苹果、宜家等郑州苹果制造基地5、强大营销系统 营销系统建立 品牌管理与促进 对市场变化的反应能力 促进和提升公司声誉能力 快速和有效的分销能力 队伍建设与管理 高效与优质的客户服务能力国内外公司营销经典际大公司：可口可乐、安利、宝洁、通用汽车、丰田汽车、微软中国大公司：联想、海尔、康师傅、百度、华为、TCL、伊利 三、竞争力与竞争优势 企业有竞争力，说明有竞争优势，但若不能持续下去，则竞争力就下降，直至经营力丧失。 竞争力不是位于

23、企业某一个部门、或某一个岗位，而是充斥于公司研发、设计、生产、营销、服务的各个部门，是一个整体的概念。 四、核心竞争力 1、核心竞争力提出基于资源优势说，1990年美国学者普拉哈拉德（CK Prahalad）和哈默尔（Gary Hamel）在哈佛商业评论发表研究成果，首次采用了“核心竞争力”（Core competence）。之后引起关注并形成广泛研究。 哥印拜陀克利修那普拉哈拉德1941年出生于印度南部泰米尔纳德邦的哥印拜陀镇，他从金奈的马德拉斯大学物理系毕业后，在联合碳化电池公司的一个分部担任经理，积累了一定的管理经验。之后他留学美国继续深造，获哈佛大学的博士学位。他在印度及美国都担任过教职，最终加盟密歇根大学商学院，现为商业管理哈维C弗鲁豪夫讲席教授。CK Prahalad 在安娜堡的时候普拉哈拉德与加里哈默尔相遇，当时的哈默尔还是一位年轻的国际商业学生，他们的邂逅是管理思想界的福音，普拉哈拉德与哈默尔合作的巅峰之作是1995年出版的为