(上海腾鲤传播)万达华府XXXX整合推广战略构思XXXX0312

1、JCT上海腾鲤传播 2012年3月12日哈西万达广场2012整合推广战略构思Promote the integration of strategic conception做让客户感兴趣的广告传播Customersinterested inadvertising1一场巩固哈西万达首席豪宅地位的保卫战A consolidation, Wanda chief curtilage position defense辨时 取势 明道 优术哈西万达华府系统解决服务方案2辨时 31、2月13日至2月19日，全国大部分城市住宅销售环比上升，上海、 广州接近去年同期7成、深圳近8成。2、2月6日12日全国20个主

2、要城市共推出20宗住宅用地，其中有 16宗成功出让， 成交面积88万平方米。3、2月22日潘石屹高调宣布从3月1日起对望京SOHO提价2%。他一 再表示会视市场反应再上调售价，但是每次调幅都不会太大。惊蛰过后，似有阳春探头来4无论是胎死腹中的“芜湖三日”，还是正在推进的“合肥新政”地方政府积极推动了它们力所能及救市行为。市场也给出了相应的回应。上周，北京住宅网签成交量上涨了219.4%。上海上涨70.5%，深圳上涨35%。腾鲤观点：51、树立本案在哈西豪宅地位和信心是本年首要战略。2、万达本身品牌的区域忠诚度极致认可，区域内虽有同类型产品，会有一部分客户流失，但无极端竞争楼盘，更多是竞合局面。

3、3、区域价值随着各路开发商涌进，未来价值逐渐显现。以万达的营销模式万达广场开业必定会给本区域带来爆破性人流物流资金流。就项目竞争市场来看6取势7价值的沉淀回顾总结Review Summary8在2011年哈西万达高强度的硬广、户外、软文、活动集体攻势下，万达广场在哈西又一次毫无悬念的狂销，热捧！哈西万达广场无可争议的成为城市的中心地标万达华府也在市场建立起高端品质住宅的项目形象梳理于万达华府之前Comb in the mansion before the9城市发展中心 人文学府圣地哈西万达广场价值属性区位地段10哈西万达广场价值属性项目格调精致奢适的生活情调11哈西万达广场价值属性高效联动高铁

4、、公路、轨交，纵贯连城生活12哈西万达广场价值属性汇聚名流风尚潮流汇聚，豪领时代精英13形象高企，产品领先，价格上扬，销售顺畅，2011哈西万达广场城市高端品质楼盘形象已然确立14不缺品牌不缺品质不缺地段不缺服务15产品好就不愁卖销售团队好也不愁卖不快 那要广告公司干吗？腾鲤要的就是卖出万达华府的地位16价值的重新诠释提案的核心脉络Re-interpretation of the value 17卖得更好卖得更贵卖得更出名+万达华府，只有在这个目标下的推广思路，才是更有价值的。18谁都知道，一个项目获得要成功的关键是：赢得绝对的推崇与信赖19赢得推崇的方式有两种：一种是绝对权威的高端形象；（比

5、如华府天地，比如汤臣一品）一种是引领文化的内涵与产品。（比如万科，比如星河湾）20很显然，前一种，更符合万达快速、强势的营销模式。21赢取信赖的方式也有两种：一种是高调门地反复输灌，一种是风格化地逻辑印证。22用高调门地反复输灌，表现绝对权威的高端形象。所以，哈西万达华府，如何赢取推崇与信任，答案可以归结为一句话：23对于万达华府来说，综合体、地段、规模资源是他们愿意付钱的情感底线，而推广所传递的身份级别、品牌效应、及其他项目所不具备的稀缺价值则是吸引更多客户目光的终极手段，此三者齐全，万达华府才能成为矗立于哈尔滨城市地位标杆的项目。通常而言，高价值是一个必须传播的证言稀缺性是一个最显性的炫耀

6、指标因为不仅可以证明自己的价值，也有了资本可靠的证明。对那些有所成就的改善居住的人群来说，证明自己的地位和眼光比普通的安居置业更来得重要！24明道25独一无二的城市顶级规划中心独一无二的区域城市立体交通独一无二的高等学府人文圣地独一无二的万达品牌杠鼎力作262012从 “城市综合体”到 “首席富人区” 万达华府必须要保“首” 首席：奠定标杆地位，价格高擎全城。 首地：顶级商业配套，城市发展正央 。 首脑：汇聚高端客户，府藏城中显赫。27品牌形象价值内涵产品价值哈西人心中的“第一豪宅” （口碑效应）地段价值精装体系服系标准级别确立高度支撑价值实现政商共和品质呈现尊贵享受万达华府“第一豪宅”的价值

7、体系28腾鲤观点“第一”标签对于万达华府是使命也是必然万达华府虽然是二线城市的一流产品，客户心理实际是比一线城市的顶级豪宅更需要符号占位，二线城市的客户心理更需要在这个城市证明自己地位价值和财富等级但不仅仅需要自己喊，更重要的是得到大家和市场的认可，更需要有真正的价值支撑和品牌内涵。“大家说你第一，你才是第一”，“深圳香蜜湖1号、浦东星河湾”应该出自消费者的口。因此，口碑传播比自吹自擂更重要。否则自己干喊，缺少触动作用，没有多大效果29（大家说）制造大众证言（朋友说）强化印象（内心说）形成偏好（自己说）引起市场关注产品分级，分时惜售形象渗透，舆论引导多渠道、多形式互动客户维护系统腾鲤“口碑效应

8、”的系统解决方案302012再次审视目标A second look at the target2012年6月23日，C1住宅174套；实现价格10650元/2012年8月4日，F1住宅348套；实现价格9000元/2012年10月1日，C2住宅232套；实现价格10650元/高速，高价，高量。F1C1C231【思辨】哈尔滨豪宅市场竞品SpeculationHarbin luxury market competing products城市中心地段资源松花江景自然资源松花江景自然资源城市中心地段资源哈尔滨顶级豪宅大多都占据城市中心地段和松花江江景双重核心资源万达华府的优势在哪里？32但通过市场分析

9、、物料研究、现场销售讲解之后，仍然不难看出其中暗藏的问题。产品诉求缺乏区隔住宅产品概念定位模糊PR公关需要爆点33目前客观存在的问题过万的单价，哈西传统消费观还是具有抗性！超700套推货，和年度销售任务，2012必须高速跑量！传统的整体推广手段是否支持整年营销目标腾鲤的观点:万达广场，一场必须打赢的城市中心豪宅战役万达华府，必须走豪宅之路，由高端到豪宅的华丽转身34优术351、推广主题建高度Promoting the theme to build a high degree362012推货纲领Agenda for the second half to push the goodsC1建立豪宅话

10、语权 C2豪宅完美展现借势品牌强销F1 立势借势霸势37C1：繁华中享静谧，2梯2户，尊崇私家官邸，极致恢弘尺度C2：地标都会豪宅，繁华中享静谧，无敌栋距，无限景观视野F1：繁华零距离，南向无遮挡，无敌视野明星产品：现金流产品：38地段价值要素房型面积功能形象景观档次租金水平预期品牌形象价值考评豪宅价格的重要指标An important indicator of the appraisal price of luxury汤臣一品自然资源型豪宅御翠豪庭城市资源型豪宅星河湾产品型豪宅万达华府在产品物理层面及园林景观的对比中并不占优势但城市资源、商业配套、交通、升值、品牌等层面可以放大价值39客户的

11、价值研究The value orientation of our customers独有的奢华享受自住客户，对独一无二城市地段认可，万达豪装风格认可度极高；置业注重自身的生活享受和阶层生活品味独有的高调炫耀日常消费外溢严重，习惯于购买奢侈品，豪车来显示资本掌控能力，豪宅是用来体现身份感和社会地位符号独有的投资理念资本极度通胀下，投资渠道的匮乏，更看重物业的地段位置和保值增值性！有自己一套独有的投资理念和思维独有的专属圈层对生活和工作的圈层极为看重，宁要城市一街房不要郊区一幢房，因此对居住的邻居和居住氛围极为重视在他们的眼中：豪宅是身份的象征，生活的享受，投资的方向，社交的圈层401234最奢华

12、Most luxurious最高调The highest-profile最跟风Most follow the trend最专属most exclusive“最”411234最奢华Most luxurious最高调The highest-profile最跟风Most follow the trend最专属most exclusive排他性排他性42所以万达华府不是要做之一而是必须做哈西豪宅的唯一这群消费者眼中最好的城市豪宅只有一个43万达华府的绝对优势在哪里？ 市中心传统豪宅，周边自然资源型豪宅不断涌现，营销渠道趋向同质从之一到唯一44万达华府作为客户在哈西置业选择的唯一那它应该具备什么唯一条件

13、地段？交通？教育？商业？品牌？综合体？中心？户型？配套？繁华？创领？45万达公馆在产品物理层面及园林景观的对比中并不占优势。但在占据城市资源、商业配套、交通动线、装修风格及升值潜力等层面具备绝对优势。全国豪宅成交客户的数据比较，可以发现星河湾华润九里系金地天系万达公馆毫无疑问哈西万达华府亦是如此46哈西万达华府的绝对差异资源集约型城市地标豪宅居住奢适性 / 增值稳定性47核心资源的占有极致是什么？垄断传播概念导出48垄断全城交通命脉Monopolize the city traffic artery49垄断全城豪富人脉Monopolize the rich and powerful peopl

14、e throughout the city50垄断全城顶级商脉Monopoly provider of high-end city pulse51垄断全城人文学府Monopoly of the Humanities and institutions of the city52垄断全城奢华命脉Monopolize Lifeblood of the city luxury53垄断全城优质文脉Monopoly quality culture throughout the city54 哈西万达华府属性定位应该是垄断哈尔滨的世界朝向 绝对核心资源的独占 绝对板块核心门户价值所在万达华府555657万达

15、华府LOGO视觉传达585960616263646566全资源垄断级藏品哈尔滨、万达集团、客户的世界观推广语御揽世界 府藏中央每一席华府都是绝版珍藏 产品定位67视觉传播360度立体策略策略上必须高举形象大旗，同时深挖价值内涵；传播上继续线上给足面子，同时线下做好口碑。68697071万达华府中国豪宅制造专家御制集权臻藏72御制中国豪宅领袖，全资源垄断级藏品Monopolize all the luxury resources24年，持续万达传奇，御领中国高端物业标杆。万达华府入主哈西，比肩国际精粹人居风范，专享万达城市资源，环赏全球名品，尽揽国际一线精装品牌，缔造哈尔滨首席，御制84-158

16、华府，以“第一”领衔，垄断富豪影响力！73集权世界社交平台，全资源垄断级藏品Monopolize all the luxury resources24年，持续万达传奇，御领中国高端物业标杆。万达华府入主哈西，比肩国际精粹人居风范，专享万达城市资源，环赏全球名品，尽揽国际一线精装品牌，奢华排场，御制84-158华府，以万达圈层之名，垄断豪门话语权！74臻藏独占城市资源，全资源垄断级藏品Monopolize all the luxury resources24年，持续万达传奇，御领中国高端物业标杆。万达华府入主哈西，比肩国际精粹人居风范，专享万达城市资源，环赏全球名品，尽揽国际一线精装品牌，第一无

17、二奢华配套，御制84-158华府，万达华府独占城市资源，垄断豪门奢享！75767778798081828384从家门到名门万达华府，全资源垄断级藏品Wanda Washington, full resource monopoly class collection跃身名门，尽显恢弘85从身价到身份万达华府，全资源垄断级藏品Wanda Washington, full resource monopoly class collection彰显身份，尊贵生活86从眼光到眼界万达华府，全资源垄断级藏品Wanda Washington, full resource monopoly class colle

18、ction智者眼界，一城荣耀878889909192939495969798991001011022、产品诉求找区隔The product claims to find segments1032、产品诉求找区隔繁华中享静谧，2梯2户，尊崇私家官邸，极致恢弘尺度城市领袖 私家观邸地标都会豪宅，繁华中享静谧，无敌栋距，无限景观视野无敌栋距 观景御座繁华零距离，南向无遮挡，无敌视野中心豪宅，出入繁华之内 凌驾繁华之上C1C2F1104105106107策略回顾形象占位：垄断哈尔滨世界朝向华府定位：资源集约型城市地标豪宅阶段推广：御揽世界 府藏中央核心问题：万达华府“第一豪宅”的市场占位推广策略：深挖

19、项目价值，做好口碑营销核心洞察：哈西最有名望的富人圈层传播体系： 制造口碑 销售引爆（分时惜售） 大众证言（媒体互动、舆论管理） 渠道组合（定点攻击、地铺策略、镇区推广） 客户维护（豪门事件、大讲堂、家宴）108以小搏大的眼光审视公寓109以最小的付出获得垄断性的享受With minimum pay to enjoy a monopoly of以最小的投入获得垄断性的收益The minimum input to get the benefits of monopoly以小搏大的远见110哈西万达广场.至尊版3060精装MIX私人行宫【3060精装MIX私人行宫】1、产品功能理解可作为私人办公+私人居住+商务酒店=酒店式精装修+依托万达城市核心商圈+哈西新区唯一的复合型公寓产品【具有MIX复合性的价值内涵】2、目标客户理解MIX：强调公寓产品功能，价值多元性，投资价值的复合性私人行宫：形象和概念上强化其尊贵感，拉开与一般单身公寓，酒店公寓的区别，为高端居住行为寻求品牌价值内涵上的支撑3060精装：产品基本物理属性清晰化传达111公寓类广告传播体系VISA领寓以小搏大的远见3060精装MIX私人行宫1121131141153、PR公关树口碑 public relations to establish the reputation目前传统媒体效果越来越弱