产品寿命周期与渠道组合策略研究毕业论文

1、 学校代码：10206学生学号：161094617 白城师范学院 毕业论文（设计）产品寿命周期与渠道组合策略研究Study on the life cycle and channel tactics of product摘 要在风云变换，竞争激烈的国际市场上，如何运用产品生命周期与渠道组合策略相结合来发展企业，是企业迈向成功的必备能力之一，它是企业持续成长并保持利益的重要保障，具体而言，企业遵循企业生命周期规律而发展，渠道策略，现代渠道和传统渠道之间的组合方式也应该依照企业生命周期来及时的调整。而在中国，随着改革开放政策的确立及其领域的不断扩大，中国的经济实力发生了前所未有的变化，中国市场逐步

2、融入世界市场。经济全球化给中国带来了新的发展动力和契机，同时也带来了前所未有的挑战。对于任何企业来说，企业总是希望自己的产品能在市场上长盛不衰，但是任何一种产品都不会是“永远不落的太阳”。企业和市场营销人员必须依照需求和竞争情况，进行一系列市场营销策划，以适应瞬息万变的市场，尽可能的延长产品的市场寿命并增加收益。具体而言，企业遵循产品生命周期规律而发展，渠道策略，现代渠道和传统策略组合方式也应该依照产品生命周期来及时调整，这样，才能适应市场的变化，增强企业竞争能力和企业经济实力，促进企业更好更快的发展。关键词： 市场经济 市场营销策划 渠道组合AbstractThe transformatio

3、n, the fierce competition in the international market, how to use the product life cycle and the marketing combination strategy of combining to the development of enterprises, is one of the necessary ability of the enterprise to success, it is the important guarantee of sustainable growth of enterpr

4、ises, and maintain the interests of the specifically, enterprises follow the enterprise life cycle and development, channel strategy, portfolio methods between modern and traditional channels should also be timely according to the enterprise life cycle adjustment. In China, with the establishment of

5、 the policy of reform and opening up and the field continues to expand, the hitherto unknown change Chinas economic strength, China into the world market gradually. Economic globalization has brought new impetus to the development and opportunity for China, but also brought hitherto unknown challeng

6、e.The enterprise is always hope that their products can be prosperous in the market, but any kind of product is not never fall sun. The enterprise and the market marketing personnel must be in accordance with the demand and competition, a series of marketing planning, in order to adapt to the market

7、 vary from minute to minute, as far as possible to extend the product life of the market and increase revenue. Specifically, the enterprise follow the product life cycle law and development, channel strategy, channel strategy of modern and traditional combination should also be in accordance with th

8、e product life cycle to adjust, so, in order to adapt to market changes, enhance enterprise competitive capability and economic strength of enterprises, promote the development of better and faster business.Keywords: market economy marketing planning channel combination 目 录摘要2Abstract3 TOC o 1-2 h z

9、 u HYPERLINK l _Toc351721457 绪 论 PAGEREF _Toc351721457 h 5 HYPERLINK l _Toc351721458 第一章 产品和产品生命周期 PAGEREF _Toc351721458 h 6 HYPERLINK l _Toc351721459 产品的整体概念 PAGEREF _Toc351721459 h 6 HYPERLINK l _Toc351721460 产品生命周期含义 PAGEREF _Toc351721460 h 7 HYPERLINK l _Toc351721461 第二章 产品寿命周期不同阶段的策划 PAGEREF _T

10、oc351721461 h 7 HYPERLINK l _Toc351721462 产品投入期的策划思路 PAGEREF _Toc351721462 h 8 HYPERLINK l _Toc351721463 产品成长期的策划思路 PAGEREF _Toc351721463 h 8 HYPERLINK l _Toc351721464 产品成熟期的策划思路 PAGEREF _Toc351721464 h 9 HYPERLINK l _Toc351721465 产品衰退期的策划思路 PAGEREF _Toc351721465 h 9 HYPERLINK l _Toc351721466 第三章 渠道

11、组合策略 PAGEREF _Toc351721466 h 10 HYPERLINK l _Toc351721467 渠道组合的内容 PAGEREF _Toc351721467 h 10 HYPERLINK l _Toc351721468 渠道组合策略 PAGEREF _Toc351721468 h 11 HYPERLINK l _Toc351721469 第四章 渠道级数 PAGEREF _Toc351721469 h 14 HYPERLINK l _Toc351721470 4.1 零级渠道（M-R） PAGEREF _Toc351721470 h 14 HYPERLINK l _Toc35

12、1721471 第五章 渠道流程 PAGEREF _Toc351721471 h 14 HYPERLINK l _Toc351721472 第六章 渠道类型 PAGEREF _Toc351721472 h 15 HYPERLINK l _Toc351721473 直接渠道和间接渠道 PAGEREF _Toc351721473 h 15 HYPERLINK l _Toc351721474 宽渠道和窄渠道 PAGEREF _Toc351721474 h 16 HYPERLINK l _Toc351721475 传统营销渠道与垂直营销系统 PAGEREF _Toc351721475 h 16 HYP

13、ERLINK l _Toc351721476 第七章 产品寿命周期的不同阶段的渠道组合策略 PAGEREF _Toc351721476 h 16 HYPERLINK l _Toc351721477 产品生命周期不同阶段的渠道组合策略 PAGEREF _Toc351721477 h 17 HYPERLINK l _Toc351721478 .企业应该如何合理的利用产品的生命周期与渠道组合策略 PAGEREF _Toc351721478 h 17 HYPERLINK l _Toc351721479 在企业的生命周期中如何进行现代渠道和传统渠道的组合 PAGEREF _Toc351721479 h

14、18 HYPERLINK l _Toc351721480 结束语 PAGEREF _Toc351721480 h 22 HYPERLINK l _Toc351721481 参考文献 PAGEREF _Toc351721481 h 23 HYPERLINK l _Toc351721482 致 谢 PAGEREF _Toc351721482 h 24.绪 论渠道建设对于很多中小企业来说是一个尴尬的问题，优质渠道具有很高的销售量，并对于企业品牌提升有很大的好处，中小企业为此往往一投千金不佳选择的进入优质渠道，但这些渠道对于资金、人员、管理等各方面要求较高，有些中小企业往往不能适应这些需要，投入与所取

15、得收入不成比例，造成巨额损失；另外，有些中小企业在看到其它企业在销售渠道选择上另辟捷径，取得很好的销售效果，而不假思索的一味模仿，可是对于别人有效的渠道对于自己却失灵了，企业同样入不敷出。渠道建设成为中小企业在市场营销活动中一个两难的选择。渠道作为生产制造企业与消费者之间的媒介，是产品从厂商仓库到消费者之间顺利流通的重要通道；主要研究如何对于渠道进行设置以满足用户购买便利性的需求。 企业销售渠道是否高效的运转，关系到企业产品销售的数量和速度，是利润是否可以顺利实现的关键环节，直接决定企业的生存发展问题；同时，企业再被出售和兼并过程中，渠道作为企业盈利能力的一个关键因素，常常与固定资产、品牌、专

16、利、人力资源、管理、市场等一样作为资产估价的一部分，而成为企业资产的重要组成部分，所以企业在渠道方面的建设不仅仅是一种付出，而更多的是一种投资。第一章 产品和产品生命周期 产品的整体概念：. 营销学上的产品概念，是一个包含多层次内容的整体概念，而不仅仅是指某种具体的有形的东西，一个整体的产品概念包括三个层次：核心产品、有型产品和附加产品。1核心产品：是顾客追求的真正利益或效用。是产品最基本的层次。作为企业来说，就是把顾客真正需要和核心产品提供给他们。2有形产品：是由核心产品转变而来的产品的各种具体形式。一般来说，有型产品具有质量、功能、款式、品牌和包装五个方面的特征。3附加产品：是顾客在购买产

17、品时所得到的附加服务和利益。附加产品尝尝被用作增强产品竞争力的途径，但不是越多越好。整体产品的概念体现在以顾客为中心得的营销观念，它不仅关注顾客生理上、物质上的需要，也关注顾客心理上和精神上的需要。 产品生命周期含义：定义：一种产品从原材料采集、原料制备、产品制造和加工、包装、运输、分销、消费者使用、回收和维修，最终再循环或作为废物处理等环节组成的整个过程的生命链。产品生命周期一般可分为五个阶段：即开发期、介绍起、成长期、成熟期和衰退期1. 开发期（Development）。产品生命的培育阶段，始于新产品构思的形成。在此阶段销售为零，研发投入很大。2. 介绍期（Introduction）：投入

18、市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损，产品也有待进一步完善。3. 成长期（Growth）:这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 4. 成熟期（Maturit

19、y）：市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 5. 衰退期（Decline）。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。 本章小结：产品的概念体现了以顾客为中心的营销观念，它不仅关注顾客生理上、物质上的需要，也关注顾客心理上和精神上的需要。产品寿命周期表现的是产品的经济寿命,反映的是企业产品在市场上的需求程度。产品寿命周期理论有广义和狭义之分,广义的产品寿命周期理论认

20、为产品寿命周期阶段应该包括:产品的设想期、设计期、试制期、导入期、成长期、成熟期和衰退期七个阶段,前三个阶段概括起来为产品的开发期;狭义的产品寿命周期主要是指后四个阶段,这四个阶段的划分主要是以年销售增长率为依据来划分的。通常提到的产品寿命周期都是指狭义的产品寿命周期。产品寿命周期的划分主要是通过产品在市场上表现出来的特征、产品销售历史数据和销售现状进行分析、判断该产品目前所出的阶段,并预测即将要进入的阶段。产品生命周期的各个阶段很难严格划分，不同产品的生命周期长短也相去甚远。但总的来说，随着科学技术的进步和市场竞争的激化，新产品的不断涌现，产品生命周期有日益缩短的趋势。第二章 产品寿命周期不

21、同阶段的策划 产品投入期的策划思路：这一阶段企业策略要在完善产品的基础上以促销宣传为手段，使企业尽早得到消费者的了解和赏识，寻找市场突破口，一旦立足，迅速开拓市场。缩短投入期时间，短、平、快的进入成长期。导入期是新产品试制成功并开始投入市场进行试销的阶段。这一阶段的特点主要表现为:产品未被消费者认知和接受,销售额增长缓慢;产品属于小批量生产,表现为产品的单位成高,利润极少,甚至为负;新产品在市场上的竞争者少,产品的消费者为爱好新奇者或收入高者。位于产品生命周期的初始阶段,存在着市场的不成熟,知名度低等特点。强势的分销渠道是新产品成功进入市场的基本保证。因此,可以从以下方面建立营销渠道: 首先,

22、建立自营示范区,把握市场。在市场导入阶段,企业对自身产品最缺乏的是对市场流通属性的认识,仅靠渠道伙伴所提供的信息是远远不够的。企业若能组建一个自营示范区,通过直接的接触消费者,能更好更快的发现自身的缺陷与不足,在市场竞争中也能更好的把握先机,对于这个行业状况也会有一个更科学的理解和全面的认识。同时,拥有一个良好的自营示范区,不仅能最快的获得市场反馈信息,还能在继续的渠道建设中起到一个标杆作用,有效降低了渠道组建过程中的谈判成本。 其次,缩减渠道层级,明晰市场。导入期,产品的成本高利润少。在设计渠道时,应尽量缩减渠道层次,采取零层、一层渠道。一方面,可以有效缩短产品与市场的距离,加快市场反馈机制

23、,市场的透明度也越高,并且对下一阶段的市场部署有一个更恰当的安排;另一方面,可以删除了那些冗余的链条管理,有效的利用省下的时间和金钱来经营品牌的发展,加快推进产品进入成长期和成熟期。因此,确定主要渠道模式,协同重要客户经营,做好终端渠道流通是这一阶段的主要渠道策略。 再次,寻求单一突破,领导市场。有了示范市场,重点渠道后,要把重心放在一贯确定的市场渠道上进行个点突破。产品处于导入期,企业资源有限,产品和市场的不成熟又不适于经营的全面展开,渠道选择过多,分散了有效的经营能力,相当于增加经营成本。尤其对于资金实力不是很强的中小型企业而言,此时集中精力显得更为重要。 最后,建立组织型渠道,以赢得市场

24、。在企业发展道路上,能找到优秀的渠道伙伴对其成长是非常有利的。因为有一个优秀的渠道团体,也等于在企业中增加了一个强势的队伍。品牌与销售的传播和管理,仅靠自身的力量是难以实现的。一个能不断学习、更新,具有自我组织能力的渠道机构,是首选的渠道合作伙伴。企业有了这样的伙伴,品牌的传播会更快更准,销售管理成本会更节省,产品成熟也更稳定组织型的渠道团体,是把陌生的产品以及新的品牌传播得更远更深,为产品全面快速进入市场,提供良好的基础。 在导入期,采取的营销渠道应短,并尽量接近市场,选择的渠道伙伴要具备完善的现代管理机制,对品牌管理的理解与执行有着更高的追求。简单来说,应以渠道扁平化或直接渠道为主,可利用

25、单一的,较短的选择性分销渠道来提高渠道的可控性,更广泛的接触与教育顾客,快速的获得消费者的反馈意见,更快的进入市场。在向市场推出新产品的时候，企业要为市场营销组合中的每个因素制定有关政策。 1.快速掠夺战略，既采用高价格、高促销费用的方法，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。高价格是为了尽量从单位销售额中获得高额毛利，高促销费用是为了迅速提高市场占有率，并使潜在顾客相信高价购买值得。适合潜在顾客群体大、品牌知名度小和潜在竞争的威胁情况下。 2.缓慢掠夺战略，既采用高价格、低促销费用的办法推出新产品，高价格是为了从单位销售中获得高额利润，低促销是为了尽可能减少促销费用。适合目标市场和潜在市

26、场有限、产品具有独特性、新颖性、没有激烈的潜在威胁情况下。3.快速渗透战略，既企业采取低价格、高促销费用的办法推出新产品，使其以最快的速度进入市场，并达到最大的市场占有率。适合市场规模大、市场需求价格弹性大、企业单位生产成本下降、较大的竞争威胁的情况下。4.缓慢渗透战略，既企业采取低价格、低促销费用的方法推出新产品。低价格为了刺激目标顾客购买，使之尽快接受；低促销费用可以获得相对较高的利润。适合市场庞大、促销价格弹性低、市场需求价格弹性大、竞争对手多的情况下。 产品成长期的策划思路：新产品经过一段时间的试销和推广，产品形象在市场上逐步树立，销量大幅度增长，产品进入发展期阶段。作为市场开发者的企

27、业，应善于利用大好形势，设法尽可能长久的保持市场的增长。产品成长期是指产品试销成功之后,在市场营销中处于发展上升的阶段。成长期是产品销售的重要阶段,其特点为:消费者对产品的特点已经比较了解,产品销量迅速上升,促消费用可以相对减少;企业的生产技术逐渐成熟,产品进入大批量的生产阶段,产品成本开始大幅度下降;企业利润迅速上升,竞争者加入市场,市场上出现同类产品,市场竞争加剧。 企业应该抓住市场机会,叙述扩大生产能力,取得最大的经济效益。这一阶段的市场策略主要应突出一个!好?字,可以采取价格策略吸引晚期接受大众,加快进入成熟期。 因此,设计和安排的营销渠道应该促使产品快速地进入成熟期,即缩短成长期的时

28、间。同时,如果该产品是全新的,该产品的市场占有率会随着进入企业的增多而减少,竞争缓慢加剧;如果是差别于现有市场产品的新产品,包括对原有产品的改进,该产品市场占有率增长速度随着相同产品的出现而降低。因此,无论是对于全新的产品,还是差别于现有市场产品的新产品,都可以采取多渠道和选择性分销。 处于成长期的产品,为了快速提高市场占有率,在原有的渠道基础上,企业应大量开拓更多的销售渠道即多渠道策略。这样可以占领最有效的渠道,保持自身的优势,提高产品的知名度,促使产品快速进入成熟期。 其次,在成长期,企业尚需继续投入资金改进产品以及市场营销的其他方面,不宜过度扩展。因此,成长期阶段的渠道选择,企业不仅要考

29、虑成本因素,还要考虑渠道的灵活度。渠道的灵活性越强,企业就越能有效的整合资源,集中使用资源。对于全新产品,在建立、选择渠道的同时,还要考虑营销壁垒的建立,阻止潜在竞争者的进入;对改进的新产品,要防止和减少竞争者强烈反击的风险,可以更多的接触顾客。因此,采取多渠道策略的同时,可考虑短渠道或选择型营销渠道。因为这样即可以节省成本,保持渠道的灵活性,又能有效整合资源和建立营销壁垒。 最后,在该阶段,随着新的渠道伙伴的加入,企业不能忽视渠道策略的安全性,要协调好各渠道商之间的矛盾和冲突,对其进行及时的追踪和管理,对各经销商之间的窜货进行严格的管理和控制,防止各分销商之间竞相杀价,扰乱产品的价格和渠道体

30、系。1.改善市场质量，如增加新功能，改变产品款式。对产品进行改进，可提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。2.寻求新的分市场，通过市场细分找到新的尚未满足的分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。3.改变广告宣传的重点，把广告宣传的重点从介绍产品转到新产品的形象上来，树立产品名牌形象，维系老顾客，吸引新顾客，是品牌深入人心。4.适当的时候降低产品价格，以适应市场上对价格敏感的顾客。采取上述战略，企业有可能巩固自己的市场地位，但是必须牺牲一些眼前利益，换言之，作为市场开拓者的企业，要在提高市场份额和获取当期最高利润二者之间做出抉择。想在下一阶段获取最高利润，就可能要

31、放弃当期最高利润。 产品成熟期的策划思路：新产品经过一段较大的发展后，销售量从迅速增长转向缓慢下降，成为中间状态的过度产品。产品成熟期又称稳定期,是产品在市场上销售量和利润都逐渐趋于稳定,市场竞争最为激烈的阶段。菲利普#科特勒根据产品成熟期阶段销售量的变化,又将成熟期分为成熟前期、成熟中期和成熟后期。在成熟期,销售量仍然保持缓慢的增长状态;到了成熟中期,产品几乎没有销售增长;而进入成熟后期的产品,销售量呈现出下降趋势。国内有学者将成熟期划分为两个阶段:一是成长成熟期,此时由于分销的影响,未来的销量依赖于人口增长和更新需求;二是衰退成熟期,此时销售的绝对水平开始下降,顾客也开始转向其他产品和替代

32、品。 产品成熟期被称为产品的!黄金时期,特点表现为:技术稳定,成本大副度降低,实现规模化生产,潜在的购买者逐渐转向为现实的购买者,市场的需求量已经趋于饱和,销售量达到最高点;竞争激烈,市场完全被开发,产品的市场占有率达历史高峰;竞争对手增加,同类产品或改良产品纷纷进入市场,销售增长缓慢,甚至出现负增长,产品在成熟期所持续的时间相对与前两个阶段持续的时间更长。 在成熟期,营销渠道的设计要设法延长成熟期的时间,保证更多的收获。因此,主要以多渠道策略和长渠道策略为主。 首先,该阶段的成本大幅度降低,现实规模化生产,市场需求量已经 趋于饱和,潜在的购买者逐渐转向为现实的购买者,要提高市场占有率。企业不

33、能仅仅依靠原有的营销渠道,还要不断开拓新的渠道。这里的新渠道有两个含义:一种是渠道本身存在,只是对该厂商而言是!新?的,即相对于企业来说的新渠道;另一种含义是指全新的渠道形式,如利用国际互联网销售等新的销售途径。渠道的创新,使消费者能快速、方便地购买我们的产品。因此,多渠道策略能使企业抓住更多的消费者,满足其不同的需求特点,在激烈竞争中处于不败之地,获取更多的利润。 其次,该阶段竞争对手增加,同类产品或改良产品纷纷进入市场,销售增长缓慢,甚至出现负增长,为了降低同类产品或改良产品进入市场带来的风险,在设计、控制营销渠道时,要建立营销壁垒,有效地利用渠道资源,使该产品在市场中处于优势地位。选择多

34、渠道或较长的密集性分销可以有效的建立营销壁垒,增加产品的市场覆盖率,进而保护自己的市场。 总的说来,处于成熟期的产品,企业在制定渠道策略的时候,要集中力量于厂商确定的核心渠道上,同时有选择地建立新渠道,并且对不得力的渠道整顿或收缩。1.改进市场战略.进入新市场，说服那些使用该类产品，但未使用该品牌的潜在顾客。转化未使用者，促使从未使用的该产品的潜在顾客接受其品牌。争夺竞争对手的顾客，设法吸引他们改换门庭。2.改进产品，这种战略是以产品自身的改变来满足顾客的不用需要，吸引不同需要的顾客，以使现有顾客增加使用量为目的。改进质量，可通过产品实用性能、耐用程度、可靠性、方便性、功能等方面改进。改进特性

35、，考虑在产品的大小、重量、材料或附加品等方面增加新的特性，以扩大产品多方面的实用性。改进款式，可通过改变产品的款式、增加美感来提升品牌的竞争力。但是企业需要承担一定的风险，甚至失去原有款式的那些顾客。改进服务，服务作为附加产品的主要内容，是产品的重要组成部分之一，提供新的服务方式，增加新的服务内容，对扩大产品的销量有重要的促进作用。 产品衰退期的策划思路：企业在这一阶段，一方面，利用价格策略清理积压库存产品，获得产品的最后效益；另外一方面，把力量放在开发研制新产品上，尽可能加快新老产品的交替速度，推陈出新。 产品衰退期是指产品之间老化,消费者有了新的需求,转向其它产品的消费,老产品的销售量和利

36、润急剧下降,最后退出市场的阶段。产品在这一时期的特点是:产品的销售量急剧下降,企业从产品中获得的利润越来越少,甚至亏损;大量的竞争者退出市场;消费者转向对其它新产品的消费;衰退期产品的价格竞争尤为明显。 在这阶段的营销渠道要帮助企业减少各种营销费用,以便最终撤出市场。因此,在渠道设计上应体现渠道的缩收,可采取单一的,较短的,选择性的分销策略。1.继续战略，继续使用过去的战略，不加改变，企业在原来的目标市场上采用相同的市场营销组合，知道产品完全没有销路。2.集中战略，企业放弃有利可图的分市场和销售渠道，把能力和资源集中于利润较高的分市场和销售渠道，这样有利于缩短产品退出市场的时间，并为企业创造更

37、多的利润。3.榨取战略，企业大幅度的减少促销费用，缩减推销队伍，这样虽然会导致产品销量加速下降，但是能通过品牌忠诚度较高的顾客继续购买，已尽可能降低市场营销成本，保持一定的利润水平。4.放弃战略，对于衰退比较快的产品，当机立断，从现有的产品组合中剔除，企业可采用完全放弃的方式，也可采用逐步放弃的方式。2.5 本章小结：由于产品生命周期的不同阶段的特点各不相同，因此我们直观的可以看出在不同时期，制定出不同的营销策略，简单的可以分为5个营销策略。（1）开发期营销策略。包括形成新产品构思，对这些构思进行分析、筛选，产生新产品概念和与之相应的营销策略，进行概念评估测试，对营销策略进行商业分析，试制样品

38、，投入小批量生产，试销和正式投产上市几个阶段。（2）介绍期营销策略。此阶段的营销目标应该是尽快扩大知名度和市场需求。如果将价格和促销水平两个变量结合起来考虑，有四种营销策略可供决策者选择：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。（3）成长期营销策略。此阶段产品销量迅速上升，竞争者不断涌入，企业要在高市场占有率和高额当前利润之间做出选择。（4）成熟期营销策略。成熟期中，产品销售量达到顶峰，但竞争日益加剧，此时企业的营销策略都着重于延长成熟期。成熟期可供选择的策略通常有三个：市场调整策略、产品改进策略和营销组合改进策略。（5）衰退期营销策略。衰退期的策略应着重开发新产品，撤出老产品

39、。此时，企业应逐步减少老产品营销费用，如把广告宣传、销售促进等都降到最低限度第三章 产品寿命周期各阶段制定相应渠道策略的重要性 产品寿命周期理论：产品寿命周期表现的是产品的经济寿命,反映的是企业产品在市场上的需求程度。 产品寿命周期理论有广义和狭义之分: 广义的产品寿命周期：广义的产品寿命周期理论认为产品寿命周期阶段应该包括:产品的设想期、设计期、试制期、导入期、成长期、成熟期和衰退期七个阶段,前三个阶段概括起来为产品的开发期;狭义的产品寿命周期主要是指后四个阶段,这四个阶段的划分主要是以年销售增长率为依据来划分的。 狭义的产品寿命周期：通常提到的产品寿命周期都是指狭义的产品寿命周期。产品寿命

40、周期的划分主要是通过产品在市场上表现出来的特征、产品销售历史数据和销售现状进行分析、判断该产品目前所出的阶段,并预测即将要进入的阶段。 产品寿命周期各阶段正确选择渠道策略的重要性：产品寿命周期反映产品的市场需求与市场竞争状况,产品寿命周期各阶段的渠道策略的正确选择,有利于企业产品竞争力的提高: 第一,渠道设计的一个重要目的在于使消费者方便地获得所需的产品,因此渠道设计要以顾客的需求特征相适应。在不同的产品寿命周期阶段,产品的市场需求有着明显的差别,企业需要针对不同的产品 寿命周期阶段制定不同的渠道策略。 第二,目前渠道资源作为企业的一种稀缺性战略资源,是企业市场信息重要的来源。渠道的信息权是渠

41、道权力的一个重要的组成部分,尤其是作为渠道终端的零售商。渠道越接近市场,可以收集到企业所需要的准确、快速的市场信息。拥有好的渠道资源,意味着拥有大量准确可靠的市场信息,谁拥有更好的渠道谁就有机会在与同类产品的竞争中取得相对优势。渠道策略作为营销组合策略中的一项重要内容,应随着市场竞争的变化作相应调整。在产品寿命周期各阶段,市场需求与市场竞争状况不断变化,使得渠道策略要做相应调整和改革。 本章小结：总之,营销渠道是营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和 提高企业竞争力具有重要意义。分析产品寿命周期的不同阶段的特点,针对不同寿命周期阶段的产品制定相应的营销渠道策略,建立相应的分销渠道网络,形成

42、企业独特的竞争优势,这对降低企业成本、提高企业和产品的市场竞争力具有重要意义。第四章 品牌策略 品牌的基本概念：品牌（Brand）指的是一个名称、名词、符号、标志、图案或它们的组合体，用来识别一个卖方的产品，并与竞争者产品相区别。有个性的品牌是“深度品牌”，能够加强品牌的忠诚度；而缺乏个性的“浅度品牌”，顾客会轻易地转向其他品牌。 品牌资产的概念和测量：品牌资产的概念和测量纯粹由于品牌名称而使企业获得的额外收益就称为品牌资产，它能给企业带来显著和长远的利益。建立品牌资产时，一方面要提高品牌的知名度，另一方面要树立品牌形象。在实践中，品牌资产可以直接表现为货币价值，它往往由权威机构进行衡量，一般

43、来说与品牌名称知晓度、感知的品牌质量、品牌与精神及情感联系的强度、专利、商标、渠道关系等因素有关。 品牌决策： 有品牌或无品牌：越来越多的企业利用品牌来确立市场形象，获取竞争优势，品牌的重要性日益明显。 品牌归属决策：企业在品牌归属上主要有两种选择，即制造商品牌和中问商品牌。制造商品牌过去在市场上一直占有统治地位，但近来随着一些大零售企业集团的发展壮大，它们开始利用自己的品牌控制生产、批发和零售各个环节，并以更具竞争力的价格与制造商品牌相抗衡。另外，有些制造商也通过许可证的形式，去获得其他制造商名下的品牌。 家族品牌策略：企业制造商在决定使用自己的品牌之后，有四种策略可以选择：个别品牌，即每种

44、产品使用不同的品牌；统一品牌，即所有产品使用同一品牌：分类品牌，即不同类别的产品采用不同品牌：企业名称加个别品牌，每种产晶使用不同品牌，但每一品牌都包括两部分，前面冠以企业名称，后面表明产品特点。每种策略都有自己的优点和问题。 品牌延伸或新品牌策略:即用成功的品牌名称推出另一类新的或改进的产品。其主要优点是：降低新产品的促销成本，加快顾客对新产品的接受过程，延伸产品的成功有利于加强品牌形象。但品牌延伸策略也有风险。而公司在推出新产品时如果采用新的品牌，其优点和风险正好与品牌延伸策略相反。 本章小结：品牌（Brand）指的是一个名称、名词、符号、标志、图案或它们的组合体，用来识别一个卖方的产品，

45、并与竞争者产品相区别。越来越多的企业利用品牌来确立市场形象，获取竞争优势，品牌的重要性日益明显。由此可以看出，不同的品牌策略对公司、对市场都有着不同的影响，往往稍有不慎，就会造成致命的伤口。第五章 营销渠道的含义及特征 营销渠道的含义：肯迪夫和斯蒂尔给营销渠道所下的定义是:当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权经过的途径。 菲利普科特勒认为:营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权后帮助转移其所有权的所有企业和个人。 通常认为,营销渠道主要包括商人中间商(他们取得所有权)和代理中间商(他们帮助转移所有权)。此外,它还包括作为分销渠道的

46、起点和终点的生产者和消费者。 营销渠道的基本结构： 类型结构：营销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少,可分为零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。其中,零层渠道又称为直接渠道,后几种渠道类型又称为间接渠道;零层渠道最短,也称为短渠道,三层渠道最长,称为长渠道。 宽度结构：根据渠道每一层级使用同类型在中间商的多少,可以划分渠道的宽度结构。若制造商在同一层次的渠道中选择较多的同类中间商经销其产品,则这种产品分销渠道称为宽渠道;反之,则为窄渠道。营销渠道按宽度结构可分为三种类型:密集型营销渠道、选择型营销渠道和独家营销渠道。 系统结构：按照渠道成员相互联系的紧密程度,营销渠道还可以划分为传统

47、渠道系统和整合渠道系统两种类型。整合渠道系统又包括三类:垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道营销系统。 本章小结：产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论,已经被人们普遍认可和广泛应用。渠道作为4PS因素之一,长期以来并没有真正得到重视。企业如果能在产品寿命周期各阶段设计出恰当的营销渠道策略,建立科学的分销网络,可以有效缩短其产品在导入期和成长期的时间,延长产品的成熟期以取得更多的利润。第六章 渠道变革 在企业的生命周期中何时进行渠道变革：企业进行营销渠道变革的时机把握很重要。变革和稳定从来都是一个对立又统一的矛盾，不能在保持稳定的基础上进行变革，或者变革后不能达到一个稳定的状态，这两种情形，对

48、企业而言，都是很危险的。为了在稳定和变革之间取得平衡，关键就是要把握变革的时机。 对渠道准确而迅速的绩效考核是把握渠道变革时机的有效方法。渠道绩效指的是在考虑成本的前提下，渠道对于企业产品的销售状况、企业产品的市场占有率、企业和企业产品的品牌形象以及为了完成企业长期和短期目标的影响。由于市场环境和企业战略目标的变化，渠道的绩效常常在不断的发生变化。对于企业而言，以前强势的、高绩效的渠道，很可能在一段时间之后，就成为弱势的、低绩效的渠道；或者企业可以找到更为强势的、更高绩效的渠道。企业应该经常性地来评估以上几个渠道绩效的表现因子，来动态的判断企业营销渠道的绩效，并且这个问题应该成为渠道中的业务人

49、员时刻关注的对象。如果渠道的绩效下降或者可以找到更高绩效的渠道，此时的企业就应该变革渠道。 应该及时地发现渠道的问题，及时地进行渠道变革。现实中，大多数企业，知道渠道变革或者渠道网络调整的重要性，但很少对渠道该何时进行变革这项任务来量化管理，从而达到及时的渠道变革。更多的情形是，渠道成员的绩效已经很低，渠道网络中积累的问题已经很多时，才考虑或着手渠道变革。但是，企业因此已经付出了销量下降、市场占有率下降和品牌形象受损的代价。 具体而言，企业遵循企业生命周期规律而发展，渠道策略，现代渠道和传统渠道之间的组合方式也应该依照企业生命周期来及时地调整。企业进入生命周期的不同阶段时，企业的绩效表现会发生

50、很大的变化；而这种变化，在很大的程度上，是由渠道绩效的变化而造成的；为了使企业在生命周期的发展轨迹中，保持更长久、更强的竞争力，就应该及时地运用渠道绩效判断的方法来及时地发现渠道问题，并变革渠道。 在企业的生命周期中如何进行现代渠道和传统渠道的组合 ：在企业的整个生命周期过程中，渠道变革实际上是一个连续的过程。但在企业生命周期的四个阶段中，其渠道变革策略，即现代渠道和传统渠道之间的组合模式，可以分析出各自明显的方法特点。 在企业的上升期或者创业期:企业的资源有限，竞争实力弱，面临着生存的压力。在此一阶段的企业，制定渠道战略时，特别关注自己能够支付的渠道成本。此时的渠道组合模式一般是以传统渠道为

51、主，适当进入代价较小的现代渠道；这种渠道模式强调首先要立足一个点，建立好渠道结构中的根据地，尽快完成原始积累，解决企业的生存问题。 这个渠道中的根据地，是一个有待突破的起点，至关重要。这个起点一般定位于一个特定的较小的地区，一般是一个省，有时甚至只是一个小县。在这个狭小的地理区域内，再依据自己的资源情况和产品特性，选择具体的渠道。一般而言，这时的企业，只要渠道商愿意经销自己的产品，一般都可以与其合作。但由于产品特性的不同，还是做些选择的比较好，因为每一条渠道，企业都要投入资源。比如，大众性的传统商品，一般会走量大且开拓渠道成本低的代理商批发商零售商的传统渠道模式；如果是新颖性较高且价格较低的时

52、尚商品，如各种时尚的休闲食品，就应该选择超市。当然，这时可能选择规模较小，代价较低的超市是一个可行的选择。在狭小区域里，选择与自己的渠道开拓成本能吻合的渠道商，尽快完成产品的上市、正常销售的工作，使企业尽快的产生正的现金流是这一阶段制定正确的渠道战略的关键。 在企业的高峰期:企业的市场地位，品牌形象都具有较大的优势，企业有了一定的原始积累，生存问题得到解决，企业关心的是如何获得更多的竞争优势，如何提高市场占有率。此时的营销渠道，必须调整，从上升期的弱、窄、少的渠道向强势、市场覆盖面更宽、数量更多，地域更广的渠道结构转变。即由一个较弱的渠道结构中的点，向更广的面来扩展；目的是想办法提升产品的暴露

53、率，使更多的潜在顾客接触产品。即此一阶段制定渠道战略时，更多地从渠道绩效水平来考虑，控制渠道成本的重要性相对下降。在现代渠道和传统渠道的组合模式方面，企业更多地采用销量大，走量快的现代渠道；并且，企业越来越重视现代渠道，针对现代渠道的营销工作往往由企业派驻的分支营销机构来直接负责，而传统渠道则仍然由代理商或经销商来负责。 具体而言，此一阶段的渠道模式，由于企业市场地位的提高，相对于以前的渠道组合而言，企业有资源利用绩效更高的渠道。企业产品更多地进入大型超市连锁集团、可以在外省或全国选择、建立代理商批发商零售商的网络，可以采用电子商务、集团采购的模式，总之，结合产品特性，使渠道更宽，更深。一般的

54、企业，都会在这个阶段，和现代渠道开始大规模的合作。 企业在这一阶段，由于一方面现代渠道业绩水平较高，企业在现代渠道中投入更多的资源，另一方面，由于企业本身处于生命周期中竞争力最强的阶段，企业比较强势；因此，厂商之间的矛盾频频发生。企业依靠自己的实力和谈判技巧，和现代渠道商之间不断的博弈。这一阶段，厂家开始认识到现代渠道的高门槛，于是自建网络、发掘传统渠道的潜力，渐渐开始得到重新重视。尤其在厂家暂时还很难依靠自己和现代渠道来达到较好覆盖的市场，采用总代理-批发商-经销商-零售商这种传统渠道模式，效果显得还是比较好。 在企业的平稳期：企业的利润率下降，控制渠道成本显得越来越重要。此一阶段的渠道绩效

55、更多的和渠道成本直接相关，在销量较大的同时，只有较为节省渠道成本的渠道模式才是较好的选择。企业应该重视渠道扁平化的策略。在传统渠道方面，将批发商设置到三四级市场，坚决将营销重心下移。在现代渠道方面，应该越来越多的想办法进入销量大的卖场。此一阶段的现代渠道和传统渠道的组合，一般应该在扩大销量和控制成本的原则下，做更多的协调、解决冲突的工作。 具体而言，厂家的传统渠道模式方面，可以在市场发育程度较为落后的地区，将产品的批发商设置到市或者县，比如科龙公司的康拜恩冰箱的批发商就设置到了县城；在市场发育程度较好的地区，为现代渠道商提供特殊型号的产品，如空调的特价（供）机，食品的简易包装型等。这样，厂家在

56、现代渠道和传统渠道，都发挥各自的优势，加大推广力度，同时又努力来协调两种渠道模式之间的冲突。 这一阶段的渠道组合模式往往会发生激烈的变化。在这一阶段，渠道冲突最为激烈，厂家努力向渠道商压货，渠道商迫于压力和利润的诱惑，窜货问题变得严重，厂商进入冲突多发期。在现代渠道方面，连锁巨头们的胃口越来越大，即使采用特供某些型号的办法，也无法有效调节渠道冲突。厂家们开始激烈的渠道变革，如长虹彩电、乐化彩电的渠道变革，有的成功了，有的惨败。要取得这一阶段的渠道变革成功，在传统渠道和现代渠道之间的组合上，求得发展中的平衡，关键就是如前所述的把握渠道调整的时机，实行渐进式的调整；在调整的同时，保证整个营销体系的

57、适度稳定。这方面的例子，可以从很多家电公司的渠道调整中看到，很多家电公司在传统渠道方面将营销重心下移，增加传统渠道在整个渠道体系中的比重，同时希望随着国外跨国连锁的更大程度的进入中国市场，现代渠道的门槛降低后再增加现代渠道的比重。 在企业的低潮期或重组期:产品的竞争力削弱，竞争优势渐渐让位于新的企业，企业的渠道已经很宽，很深，渠道绩效水平已经从一个平台期进入下滑的轨道。这一阶段的企业，渠道策略就应该是为下一步企业的战略调整做准备。一方面继续严格控制渠道成本，如对已经进入的渠道开始有意识的调整，保持渠道绩效水平相对较高的渠道模式，剔除渠道绩效水平较差的渠道模式，实行最后的市场收割策略；另一方面，

58、应该严格控制价格体系，价格是企业营销渠道的生命线，但这一阶段的价格控制任务，显得异常艰巨。一般情况下，在市场上看到的是企业对渠道的控制力很弱。企业的产品在各种市场到处都有销售，但渠道成员的利润空间都很低，因此他们几乎很少主推该产品。在现代渠道和传统渠道的组合上，应该根据企业下一步的发展，根据企业和产品未来的品牌形象和市场开拓的需要，开始在某些现代渠道和传统渠道之间来取舍。 此时企业的营销渠道是最危险的，营销渠道的重整，应该成为企业最重要的任务。如果不能重新建立渠道秩序和价格体系，整个营销体系崩盘的局面为期不远。如能通过提供新的产品、提升企业或品牌形象，撤换市场业务人员，来重新建立渠道结构，则企

59、业可重新获得发展。具体而言，在此一阶段的企业或产品，其形象已经很大众化，价格几乎卖穿；这时应该一方面开发新品，一方面通过有选择的针对某些渠道成员，减少老品的市场投放量而淘汰不利于以后的新品流通的渠道成员，同时，将新品投放到符合其品牌形象和公司发展目标的现代渠道或传统渠道中，以强化渠道绩效水平较高的渠道模式。 本章小结：企业和有机体一样，存在着生老病死、兴衰存亡的生命周期。一般认为，企业的生命周期由上升期或创业期高峰期平稳期低潮期或重组期构成。 企业存在生命周期的原因很多，但我们常常会注意到其中的一个关键原因是营销渠道未能随着企业的战略目标和市场环境的变化而变化；本质上说，企业的生命周期是客观存

60、在的，但如果能在企业的生命周期内进行适当的渠道变革，企业往往可以获得更长久的竞争力。 在今天的中国市场，由于以现代渠道和传统渠道的此消彼长构成了商业业态的发展主流，因此，企业如何在自己的生命周期内，在现代渠道和传统渠道之间来组合自己的渠道模式，就构成了渠道变革的一个主要内容。 在企业的生命周期内进行渠道变革，在现代渠道和传统渠道之间来组合，关键要解决两个问题：何时进行渠道变革和如何进行渠道变革。 总之，影响渠道变革，影响传统渠道和现代渠道组合的因素是很多的，除了本文论述的企业所处的生命周期的阶段，还包括产品特性的因素，地域的因素，以及企业发展的战略考虑等等。实际工作中，在充分考虑企业生命周期的