《从绿地•拾野川的被看见论小镇推广的轻突围 上》

1、从绿地拾野川的被看见，论小镇推广的轻突围分享人：中国被看见创意控股创始人邓功武大家好，大家好。不好意思啊，这两天就是嗓子不太好，今天非常有幸在整个小镇生活研究所里面，同各位见面。这个群里面阿，有我的最好的，中国最好的委托方，有甲方绿地香港的同事，也有我的老师啊，老杨啊，还有以前的好多同事也在这里面。那这里面有开发商啊，政府，以及整个文旅小镇链条上的一些企业。那 其实大家都很专业，那么今天其实我还是想回到一个作为十多年的一个广告人，回到再创作推广上面唠叨。然后到一些有可能也是挺老套的东西。所以有请各位多多包涵。首先呢，我想分享几个关于小镇的几句 可能也了无新意的几句分享：第一个，我觉得小镇要立足

2、于一个东西是你要由衷的相信那个未来的市场。为什么这么讲呢？ 其实，中国比较知名的小镇，从自知到众所周知，基本上平均应该要花到三到五年时间，绿地拾野川的运气不错，其实差不多只用了九个月。那其实为什么可以做到这一点呢，其实我觉得还是基于两个字 叫“相信”。 第一个就是：我们为什么不可以做华南的小镇啊，说到整个小镇，几乎基本上在华北，华东市场。 为什么华南不可以有？这是第一个。我们认为在这样的一个市场上面是可以做华南的小镇的。这是第一个点。那么第二个点，我们认为在整个大湾区有大量的掌控资本后的人，需要有些新的度假时刻的一些需求，那么我们也看到这样的需求，我们认为也是可以去做这个市场的，比如说我有个朋

3、友老干是做文旅是做民宿的。那么他就有一个非常大的一个思考，看完全国市场以后，他就认为为什么要去莫干山？为什么要去洱海？现在洱海全部拆掉了，为什么要去云南的？其他大的 所谓的大的旅游度假，那个目的地，为什么要去？其实在整个大湾区，其实是有非常大的需求，这帮大的企业家和整个大湾区一些高质和掌握财富后的人，其实他们对于渡假的需求是非常高的。同时我们相信 就是有人会说，整个大广州、大佛山的人 没有人购买情怀的，购买文化的帐。但其实，我们放到整个中国的大的市场上面来看，其实我们要做的事情是什么？ 是消费升级，要做的是真正的一线城市里面，都市中产家庭的需求。所以说，在大家都？可能在整个华南没有真正出来。就

4、是有过神盘，但却没有过小镇的时候，那么绿地拾野川，绿地的广州团队敢于相信这个市场，我觉得这是最重要的一点。第二个点我想讲的观点是：对手是陷阱，目标用户是指路明灯。两点之间，走心最近。关于走心，其实大家听到非常多啊。为什么要这样讲，是因为我们认为，基本有非常明确的用户，目标用户，但如果真的不能从心灵的角度去跟他构建一个购买的逻辑和生活的逻辑的话，基本上没有下一步。很多在华南做项目，就会对比，比如说曾经华南的，第一神盘美林湖。对吧，可能在我们整个佛山，特别是拾野川刚面世的时候，我们也会看到美的鹭湖，因为基本上美的鹭湖整个前期的配套，是砸了好几十个亿的配套在里面。然后去做的文旅小镇。但是我们认为真正

5、的营销推广，他的战场应该定在心灵的需求的领域，这应该是属于我们叫做取法其上的，这样的一个道理，这第一个。第二个其实，你本身有什么 并不是多么重要的，而是说你能够给他们带来什么样的生活才是最重要的。所以说。一定要回到目标用户的心里面去，那么第三个观点我们想讲的。为什么本次讲的是关于小镇的一个轻突围的问题。因为说实在的，小镇大家都认为其实小镇挺重的 啊。因为他可能要让你前妻期做一些配套。然后呢，不是只为了卖房而卖买房子，大家都知道这个逻辑。 那么其实在整个推广 创意跟推广上面，我们认为他是小镇轻突围的一种可能性，为什么刚才我们讲到拾野川相对来说可以在九个月的时间里让他成为全国的一个网红小镇。 虽然

6、他还在前行的路上，那么我们认为拾野川的轻突围的核心在于什么呢？就是他可以非常快的获得市场的反馈，并且优化它。比如说我们认为拾野川离成功还非常远，营销让他红了，那么反过来我们跟与香港的团队在反思一个问题小镇的配套怎么做，小镇，我们描绘的那么好的生活如何落地。所以说这其实是一个非常短的时间，里面用轻突围的方式去获得市场的反馈以后，能够在整个作为操盘者作为规模型房企，他知道接下来他重点的布局在哪个角度。然后第四个点我想讲的是相信创意，相信在地的创意，因为其实宣传出来以后，我们可以看到在群里，在大理有很多的项目，他的诉求的调子，他的文字，他的画面，甚至他想讲的故事，都似乎差不多。 但是我们想讲的一个非

7、常关键的一点 叫做天 地 人不一样，创意，完全完全不一样。就是不要照猫画虎！，然后还原原本的一个美好。天，讲趋势；地，讲的文化文脉；人，其实讲的是不同区域的人，对于度假性的产品，对于小镇的需求，对于心理的满足感都是完全不一样的。所以说，我们认为。在当下的这个 整个推广的过程中间，创意是非常重要的，并且相信在地的创意更重要。今天我们被看见想从我们主要的三个业务板块里面，来分别来分享三个小的案例，其实被看见是有三个主要的板块市场：第一个属于看见新市场，这里面偏向于顶层设计报告，故事线整体的一些旅游策划，包括产品的战略化，被市场看见就是整个整合营销部分啊，包括社会化传播，创意策动，那么持续被看见是属

8、于我们本身自有的一个造血品牌。加上未来可能商业景区的运营的托管，新媒体，然后文创的开发，那我们现在我个人就这三个板块来讲三个案例，今天有可能重点会讲第一个案例 ，也就是大家已经比较熟悉的拾野川。我认为拾野川最大的一个成功，在于拾野川是非绿地的一个产品线，貌似于成为了真正的绿地小镇的一个代表作品。绿地，在做小镇这么多年以来也投入了非常多，但真正在市场上面被市场认知，得到和看到绿地的一些修为和完全不同的一面，应该是拾野川，所以我认为这是最大的一个贡献。当然，因为这个项目，其实我曾经讲过，第一个 这个项目上是能够看到整个绿地香港总部对整个项目的一个绝对支持，如果没有这个支持，其实。不会有这么好的 这

9、么大的空间的第一个。那么第二个 我们认为他的成功还是跟广州的这个周如勇周总。和所带的团队有非常大的一个关系，因为这里面，老周真的是整个相当于拾野川的一个产品经理吧，就相当于是一个造梦师，那么他的强大然后加上他一个比较强大的营销团队，比如说心语啊，以前九九啊，然后邓菲呀，他们非常懂传播，也有非常高的审美水准，同时在整个业界，或者异业的跨界的资源跟渠道整合的能力非常强，特别是在落地这些上面被看见，我曾经，比较开玩笑的讲，说，其实绿地香港的这个广州的老周的，这个团队，更像是就是一个头部的一个重要的部队，然后因为有这个在，所以我们才会合作的这么好。当然，还有个最重要的一点，就是说，整个从项目顶层设计，

10、从拿地开始被看见也进行了整个一些的记录：产品的规划的创新，到推广的引爆，到现场的场景的呈现，其实这里面可以看到绿地香港对这个项目和广州绿地的团队对整个项目的控制的力度是非常强的。基本上从概念到落地，能够达到一个非常高度的统一。这就是我听说过一句话，说有梦想的托托付方是非常重要的，因为梦要一起做。因为有了刚才我讲到的这个点，所以，有可能今天的我有可能会重点去唠叨一些，可能大家已经对于广告或者营销的推广要怎么做，从里面一些非常基本的东西开始做。忽略的时候，我想，去做一些基本的事情。第一个观点其实我认为感动非常重要。如果没有感动，其实就没有好的故事，其实所有人都知道小镇的核心是讲故事的能力，但是一定

11、要达到感动。并且在感动里面一个非常关键的点，是你必须先感动自己才能感动别人。先给大家发一下，曾经跟老周，还有跟一帮艺术家，去最早看到的是拾野川的模样。我曾经跟搭档和公司同事，甚至有时候跟大家讲的时候。我会说啊，当然这种景象。其实在中国大地挺常见的。特别是在整个珠三角。其实有时候可能你走错路都能看到这样的环境其实有可能他不一定能感动你，他不一定能感动你。，但是但是呢，作为我跟老周，其实这个项目基本上我们很多时候的一个标准就是“能不能感动自己，”是否真的感动了我们自己，对于我们两个来看呢。因为已经在大家就在一线城市里面工作，生活了这么久，其实当看到这种场景的时候，第一时间他会想到的就是 家乡。所以

12、我们的顶层逻辑其实非常简单，就是怎么样那 一个都市中产，在整个一线城市里面，其实他已经在事业，生活各个角度还挺不错的时候， 他在想，他在想其他城市这么近的地方，如何真正的去满足他曾经在乡下的那个家的感觉，满足他的孩子，他孩子的教育应该是怎么样子的？跟小时候我们一样的去抓泥鳅，去爬树啊，去挑水这第一个第二个应该怎么去满足他的父母。比如说我们，所以说在整个顶设里面，会用预留的大量的未来的农村用地可以让父母去重新拾起 享受他们原来农耕的乐趣。 比如说自己和爱人，可以在小镇里面去自由的漫步。甚至我们想到未来的，这边啊，李婷的小镇生活研究所里面讲未来的一个重要的方向 也就是社群。 如何让这里，没有陌生人。没有陌生人的邻里情可以呼朋唤友，来到这里进行度假。所以说在这样的顶层逻辑