杜蕾斯战略管理

1、杜蕾斯战略管理(gunl)案例分析 共四十六页目录(ml)公司简介战略(zhnl)分析战略选择价值与启示战略制定与实施共四十六页公 司 简 介共四十六页于1929年正式(zhngsh)成立80多年(du nin)150多个国家耐久（Durability）可靠（Reliability）优良（Excellence）每年生产约10亿只安全套安全套、润滑液、性用品等诸多领域占据了世界40亿安全套市场份额的26%共四十六页杜蕾斯旗下主要产品(chnpn)类型杜蕾斯Love装、杜蕾斯活力(hul)装、杜蕾斯多彩果味装杜蕾斯挚爱装杜蕾斯有型装杜蕾斯持久装杜蕾斯情迷装、杜蕾斯螺纹装、杜蕾斯超薄装杜蕾斯凸点螺纹

2、装、快感装人体润滑液PlayO女性快感增强液、震震环、震震夹共四十六页战 略 分 析共四十六页外部环境分析(fnx)Pest分析五力分析EFE矩阵分析主要竞争对手分析共四十六页政治(zhngzh)法律环境（P）近日，国家卫生部、国家人口计生委、国家食品药品监管局等六部门日前共同发出关于预防艾滋病推广使用安全套（避孕套）的实施意见，提倡在公共娱乐场所全面推广使用安全套。无疑，这又是一个杜蕾斯拓宽(tu kun)中国市场的契机。中国环速集团与英国杜蕾斯签署2011年战略合作计划，无疑为中国民营企业与国际外企的合作领域增添了浓重的一笔，使得杜蕾斯更本土化。共四十六页经济(jngj)环境（E）21世纪

3、，全球经济迅猛发展。在发达和发展中国家，消费(xiofi)一盒避孕套并不是什么稀奇的事。但在一些不发达国家,甚至会存在不认识避孕套这种物品得现象。所以，避孕套主要的市场还是在发达国家和发展中国家。相对他们而言，25元人民币左右的一盒8只装避孕套还是消费得起的。加入世贸组织前,外商在我国的直接投资主要集中在我国的东部地区。加入WTO后我国在积极扩大利用外资,着力提高利用外商直接投资质量的同时,把利用外商直接投资与区域经济均衡发展相结合,加大了对中西部地区利用外资的支持力度,外商直接投资地域向中西部转移。这使得杜蕾斯在中国更容易快速的推广。共四十六页社会(shhu)文化环境（S）人口：05年全球人

4、口达到65亿，以后每年约增长1亿，意味着人们对避孕套的需求也在增长。90%新增的人口都在发展中国家，而中国是最大的发展中国家，所以中国是最大的潜在市场。观念(gunnin)：随着现在思想的开放，大家对于使用杜蕾斯的意识逐渐提升，没有像以前那样子比较害羞于使用它，使用杜蕾斯已经成为了一种时尚。 共四十六页技术(jsh)环境（T）每一批杜蕾斯避孕套都抽样进行爆破试验以测试避孕套强度。选择杜蕾斯避孕套，即选择更高的安全质量标准。根据国际标准，一只避孕套应该可以在“空气爆破试验”中容纳18升的空气。而一只杜蕾斯避孕套通常可以容纳40升空气而不会爆裂。（仅举此例以证实杜蕾斯避孕套不仅达到世界安全质量标准

5、，更是超越了世界安全质量标准。）避孕套样品还通过透水试验来确保它们不会渗漏。事实上如果以上(yshng)任何一项测试未能通过，整批避孕套（最多可达43.2万只）都不能出厂。共四十六页竞争者供应商购买者潜在(qinzi)的进入者替代者波特五力(w l)模型供应商的议价能力购买者的议价能力潜在竞争者进入的能力替代品的替代能力行业内竞争者现在的竞争能力共四十六页替代品的威胁(wixi)杜蕾斯出的产品有分为计生用品，和辅助(fzh)产品。计生用品主要分为避孕套和避孕药，替代品的威胁在现在这个技术上可以说是没有的。辅助(fzh)产品类型分为很多，这个范畴杜蕾斯也涉及可是不多，而且价格比较贵，在辅助(fz

6、h)产品上替代品的威胁是挺大的。共四十六页新进入(jnr)者的威胁国内新出计生用品的品牌有国内主要品牌有蝶牌、高邦、多乐士、天地牌、计生牌、康乐牌等。进口的计生用品主要品牌有杜蕾斯、杰士邦、多乐士、诺丝、冈本。杜蕾斯在进口避孕套品牌中算是最受欢迎的，但其他进口品牌也具有一席之地(y x zh d)。国内避孕套新进入者的威胁是很低的。在进口避孕套中新进入者的威胁还是有的。共四十六页供应商的议价(y ji)能力杜蕾斯的供方行业为一些具有比较稳固市场地位(dwi)而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。所以供方集团会具有比较强大的讨价还价力量。共四十六页购买者的议

7、价(y ji)能力因为杜蕾斯购买者总数较大，而且杜蕾斯的产品主要倾销超市(cho sh)便利店情趣用品店等各大正规的商店，明码实价议价的几率很低。也因为杜蕾斯属于情色用品，顾客碍于道德问题也不会随便议价。所以购买者的议价能力低。共四十六页同业(tngy)竞争者的竞争程度价格上，杜蕾斯属于进口计生用品，价格会比国内的计生用品要贵，和诺丝等进口计生品牌的价格差不多。广告上，杜蕾斯的广告随处可见，广告投入(tur)比其他任何竞争者都要多。产品介绍，比国内的计生用品品牌要精细很多，每小盒都有说明书，使用方法，产品成分介绍等等售后服务：盒子上面都有售后电话，而且在世界各地又分售后服务网站点，在售后服务方

8、面做得很好共四十六页杜蕾斯EFE矩阵(j zhn)关键外部因素权重评分加权平分国家政策：国家放宽计划生育0.1530.45某些地区经济比较落后0.0510.05总计12.6通过该表可知，加权总分为2.6高于平均综合加权评价值2.5，说明(shumng)杜蕾斯在对现有机会和威胁反应程度较强。共四十六页竞争对手分析(fnx)竞争者：1）杰士邦：同是英国品牌，风格非常接近，有一种柔软的感觉，不过杜蕾斯暗金色比杰士邦略显大气。杰士邦价格较高，但是较薄。2）冈本：冈本的003，是全世界最薄的避孕套。顾名思义，厚度只有0.03毫米，在技术方面上略胜于杰士邦。3）避孕药：在中国，国民普遍(pbin)对使用避

9、孕药没有什么好感，但也会有一部分的人偏爱避孕药，这与喜欢寻求快感的年轻人居多。共四十六页内部(nib)环境分析企业资源企业核心竞争力IFE矩阵分析共四十六页企业(qy)资源有形资源： （1）在中国建立了目前国内生产设备最先进、自动化程度最高、工艺技术最完美的高质量标准(biozhn)的安全套生产厂 （2）在8个国家拥有17个独立或联营的生产基地无形资源： 先进的生产技术如安全套自动生产的标准技术共四十六页企业核心(hxn)竞争力分析（1）世界著名(zhmng)安全套生产商名誉（2）创意的营销能力（3）不断创新的生产研发能力共四十六页企业内部因素(yn s)评价矩阵（IFE） 从表中得知，企业得

10、分为3.33，超出平均水平3分，说明该企业在行业中的竞争能力超过了平均水平，但并非有很强的优势，仅处于中等偏上的水平。关键因素权数评分加权分数公司信誉0.130.3产品质量0.240.8创新能力0.0520.1生产能力0.240.8资金情况0.130.3员工素质0.0530.15技术工艺0.140.4管理模式0.0830.24领导者素质0.120.2企业文化0.0220.04总计13.33共四十六页战略(zhnl)选择共四十六页SWOT矩阵(j zhn)分析内部因素S优势1.产品质优2.品牌效应强3.注重技术革新4.市场潜力大 1.产品不能在中低端市场有一定的占有率 2.市场中管理认证监测混乱

11、 3.高端市场竞争加剧W劣势O机遇1.政策转变政策对安全套的宣传、推广将带来便利。2.中国人性观念的开放3.消费者购买力的增加，消费者将更注重产品质量4.营销手段的多样化SNS、微博的兴起和普及1.主要竞争对手正在占有市场2.本土安全套正在崛起3.品牌形象的强化将在尺度内受到限制。T威胁外部因素共四十六页SO战略成长型1.利用政策推广品质2.根据人们性观念将品牌打入人心3.创新技术来吸引消费者4.实用多样化营销手段发掘市场潜力WO战略巩固/增长型1.控制产品价格2.提供高质量检测3.利用适当得营销方式与其他品牌竞争ST战略多样化型1.产品多样化2.品牌多样性3.技术多样性ST战略多样化型1.产

12、品多样化2.品牌多样性3.技术多样性WT战略巩固/增长型1.控制产品价格2.提供高质量检测3.利用适当得营销方式与其他品牌竞争共四十六页杜蕾斯 STP 营销(yn xio)战略1.市场细分(Segmentation)杜蕾斯中国区的消费者主要集中于东部一二线城市并以 18-35 岁的年轻为主力，这部分 消费者追求时髦的产品， 以及产品的高舒适度。 在进行市场细分时考虑中国区地域差异及年 龄层差异，既要抓稳中国区东部沿海城市同时像西扩散。从地域上可将杜蕾斯的消费市场 分为：东部沿海城市（包括东部沿海的一二线城市） ，中西部省会城市及三线城市。从年龄(ninlng) 层上， 由于主打年轻牌， 可设计

13、不同风格的广告类型来吸引这一部分目标受众， 即品质系列， 潮流系列等共四十六页杜蕾斯 STP 营销(yn xio)战略2.目标市场(Targeting) 青岛伦敦杜蕾斯有限公司是利洁时集团下属的 SSL 集团的独资公司， 主要生产杜蕾斯安全 套，目前专供中国市场。今天，杜蕾斯在中国安全套市场上占据 30%的市场份额。 根据市场细分分析的对象锁定目标市场，首先品牌采用复合品牌战略，每个杜蕾斯的产 品开头都是一杜蕾斯这个主品牌为首， 然后是相应的副品牌， 以杜蕾斯作为主品牌可以突出 产品的正统性，副品牌直观形象，富有时代感和冲击力，而且都是性用品，具有差异性，这 样既能减少此战略构架的缺点，而且有

14、利于产品推广和品牌建设。 即采用一套完整(wnzhng)的品牌体系具体抓经市场细分出的几大消费群体。共四十六页杜蕾斯 STP 营销(yn xio)战略3.定位(Positioning)品牌得名于其产品的三个主要特性：耐久、可靠、出色品质的结合 。因此杜蕾斯的产品 定位首先要锁定质量，以优秀的品质分去市场份额。实现国际品牌的本土化，使得广告宣传 投放符合中国标准。 由于中国年轻消费者还属于一个追求时髦的群体(qnt)，杜蕾斯舞动新情趣，尽情尽性，尽力为 消费者提供一个放松心情，发掘自我，释放内心深处的渴望，追求新鲜刺激精彩快乐的杜蕾 斯生活！ 秉承“为全球消费者创造更完美性爱体验”的宗旨， 杜蕾

15、斯希望把激情与快乐带到世界的 每一个角落，让每一对爱侣的两性生活都可以达到无与伦比的愉悦与欢畅， 让“性”福能够 轻易地舞动起来。 另外，杜蕾斯还致力于推进中国消费者对性的正确认识，引导国民改变过度保守的性观 念。通过对杜蕾斯产品的介绍推进女性消费者的自我保护意识。共四十六页战略(zhnl)的制定与实施共四十六页企业(qy)的使命除了一如既往给消费者提供品质卓越的产品外，杜蕾斯品牌致力于让人们拥有更完美的性爱生活。通过每隔几年在全球范围内进行全面的性健康调查，杜蕾斯试图了解(lioji)消费者在性健康、性教育、对于性的态度、初次性行为等诸多方面的现状，从改善人们的总体“性福”水平。共四十六页企

16、业(qy)的愿景简便人们生活,提升生活品质巩固目前市场首要(shuyo)领先地位，进一步提高知名度，强化品牌形象共四十六页战略目标地域上抓稳中国区东部沿海(ynhi)城市同时像西扩散，占据中国安全套30%的市场份额年龄层上，由于主打年轻牌，可设计不同风格的广告类型来吸引这一部分目标受众，即品质系列，潮流系列等共四十六页公司层（水平(shupng)一体化战略） 增加了在中国的投资，收购了合资公司的剩余股份并在在青岛市北高新产业园区投资建立世界尖端的安全套生产设施。产生规模经济，降低生产成本(chngbn)，优化资源配置。共四十六页职能层（市场营销战略市场组合(zh)战略的促销战略）1人员促销（1

17、）校园内设点宣传。免费使用对产品满意度打分，给大学生宣传健康的性知识文化（2）各大商场专柜设点，有额免费领取（3）利用销售样去下面(xi mian)经销商等大超市推广广告推广（1）平面推广，利用报纸，广告牌公交车等媒体（2）根据实际情况投放电视广告进行推广共四十六页分销战略(zhnl)网络渠道： 杜蕾斯官网、杜蕾斯授权网站以及聘请网络专家对产品与品牌的推广与销售以及分销产品的订购电视(dinsh)渠道： 通过电视广告宣传、电视购物频道对产品与品牌的推广与销售以及分销产品的订购电话渠道： 电话订购产品共四十六页战略的实施(shsh)与控制共四十六页全球(qunqi)杜蕾斯杜蕾斯与政治家、慈善团体

18、、国际机构和保健专家合作，在英国、奥地利、巴西、捷克共和国、埃及、法国、德国、爱尔兰、印度、以色列、意大利、日本、马来西亚、荷兰、新西兰、尼日利亚、俄罗斯、坦桑尼亚、泰国、越南，杜蕾斯通过与各国政府机构、电台、电视台、学校以及非政府组织联合举办各种活动，确保性健康始终(shzhng)占据人们议事日程中的首要位置。共四十六页中国公益(gngy)行动杜蕾斯一向支持公益事业，始终与世界卫生组织（WHO）、联合国艾滋病规划署（UNAIDS）及联合国人口基金会 （UNFPA）、中国卫生部保持合作。同时，杜蕾斯还为发展中国家提供一系列教育项目，资助研究艾滋病的专家进行学术研究。在中国，杜蕾斯的公益行动一直

19、致力于艾滋病的防治和青少年性与人格的健康教育，积极响应中国政府号召，开展预防艾滋病的宣传教育活动，如：杜蕾斯慈善捐赠、杜蕾斯避孕套公益广告、编写制作艾滋病预防知识手册并向重点易感染人群发放、举办(jbn)中国的温暖主题公益慈善晚会等。杜蕾斯中国公益行动通过普及预防艾滋病知识，促进高危人群改变不良行为，提高青少年自我防护意识和能力，形成对性的正确认识，培养健康的社会人格，提高大众自我保护意识和社会责任感，为国人远离艾滋病，享受健康生活献出一份爱心。共四十六页杜蕾斯的“社会化营销(yn xio)”杜蕾斯微博上的社会化营销运营的就非常“精”彩!注意观察一下杜蕾斯的微博，就会发现杜蕾斯的特点很明显诙谐

20、、主动出击、人性化、善抓焦点。在笔者关注的官方微博中，可以说杜蕾斯是最喜欢(x huan)和粉丝沟通的官方了，与粉丝建立了长期的互动机制。杜蕾斯的微博运营主管绝对是个高人，此人深谙社会化媒体传播特点，很注重商品情感化。现在我们就来分析一下杜蕾斯如何在微博中成功应用社会化营销的特点来开展微博宣传推广。共四十六页一、善抓焦点(jiodin)，主动出击这里不得不提一下大家都很熟悉的广告益达口香糖，网上益达体的广告词频出不穷， “兄弟，油加满你的杜蕾斯也满了。”、“去存钱然后存折不拿，银行妹妹会叫住你：嗨，你的存折!你回眸一笑：是你的存折!”都是网友的智慧结晶，杜蕾斯就抓住了网友乐于参与的话题焦点，杜蕾斯在这样的微博上回复了一条“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”把网友的娱乐情绪一下子调起来，粉丝把五粮液等品牌的广告套用杜蕾斯的模仿，在微博上流行(lixng)一时。善于抓住时事热点，充分利用社会化媒体信息传播速度快的优势，是杜蕾斯官微背后运营团队每天的例行工作，而非话题火热时的心血来潮。共四十六页二、巧妙将品牌诉求与名人话题(hut)合体据权威统计及内部消息透露，杜蕾斯微博每半个小时就会在微博上进行