中国市场营销经理助理资格考试 2008年5试题及答案

1、PAGE 2008年5月中国市场营销资格证书考试一、单项选择题（每小题1分，共计25份） （略）二、多项选择题（略）三、简答题（每小题5分，共计25分）31.价值创新策略的内容有哪些？31.价值创新策略的内容主要有：（1）竞争会使所有的产品和服务随着时间的推移而逐渐沦为普通商品。（2）单纯的压低交割或提高产品质量并不足以使公司和竞争者区别开来。（3）要想获得持续的竞争优势，需要对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。（4）能够赢得竞争优势的组合来自于公司对目标市场需求和期望的精确把握。（5）产品质量、服务质量和价格进行创新的组合可以见识许多利润大幅增长的接触公司的发展历程。32营销战略的特征

2、有哪些？（1）全局性，体现企业全局的发展需要和利益。（2）长期性，着眼于未来，要知道和影响一个相当长的时期。（3）系统性，企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，陈给一个有机的整体。（4）适应性，外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大变化时，战略应不失时机加以调整。（5）风险性，由于环境的不确定性，使企业的战略带有风险，但威胁和机会是可以互相转化的。33什么是产品生命周期？其特征有哪些？33产品生命周期是指新产品从进入市场一直到该产品推出市场的整个过程。产品生命周期的特征是：产品销售经过生命周期的不同阶段，每一阶段的销售状况、竞争状况、市场状况都有所不同，对销售者提出了

3、不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有高低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。34何谓顾客管理？其在销售工作中的作用有哪些?34。顾客管理就是力图通过一系列有效的的管理手段和方法运营好顾客这项资产，对其惊醒维护和发展，令其满意，从而提高其忠诚度和价值。顾客管理在销售工作中的作用主要体现在以下几个方面：有利于加强与客户的关系。有利于多层面的市场与销售推广有利于规避销售风险。35. 关键成功因素可以应用于销售人员、销售部门等。请简述关键成功因素分析方法的程序。（1）识别成功关键因素，如产品/服务的特色与品质，迅速而有效的服务，资金实力与融资

4、能力，品牌与企业形象，价格、交货期、送货、仓储等要素。（2）收集相关竞争者的数据。（3）运用各种评估方法。（4）确立行动计划，包括行动、参与人员、时限与资源等要素。四、论述题（每小题10分，共计20分）36针对新构型组织采购，如何运用营销策略？36针对新构性组织采购，应运用如下营销策略。（1）预测或认识需求阶段。潜在的供应商应该预测、认识、理解组织采购者所面临的问题，并能够在适当的时候予以支持和帮助。（2）取定需求的数量和特征，潜在供应商所采取的营销策略包括提供有关的产品信息和技术支持。（3）描述需求的项目和特征。采购组织的决策人员主要关注那些彼此竞争的潜在供应商的产品和服务支持的信息。（4）

5、寻找和判断潜在的供应来源，在此阶段，潜在供应商需要证明自己能够提供让组织采购者满意的产品和服务的能力，有些组织往往也会派出有关人员参观供应商的工厂以检验其供货的能力（5）接受和分析建议，潜在的供应商一个内销策略的重点在于准确的理解组织采购者需求的细节额外难题并提供技术帮助。37.潜在顾客的含义是什么？寻找潜在顾客的指导原则有哪些？37.潜在顾客是指对销售人员的产品或服务确实存在需求，并具有购买能力的个人或组织。寻找潜在顾客的指导原则：量身定制原则。定制或选择一个满足自己公司具体需要的寻找方法。关注重点原则。根据80：20法则确定寻找顾客的轻重缓急。关注渐进原则。对具有潜力的潜在顾客进行访问，随

6、着访问次数的增加，访问频率的加快，可以增加访问的深度。五、案例题（共计20分）荣事达冰箱的市场定位是否过宽？2006年底，荣事达电冰箱公司推出一种新品冰箱，号称“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣称该款冰箱具有“全无氟”、“长寿命”、“节能”、“新造型”、“保鲜”、“抗菌”等优异特性及31项独特功能，拥有8项专利技术，成为综合性能较佳的“全能好手”。荣事达电冰箱公司是荣事达集团与美国美泰克公司建立的合资企业，厂房建设堪称国际一流，设备在国际范围内精挑细选。在两年的产品设计研制过程中，荣事达工程技术人员与美方技术人员追寻世界高新技术，并充分考虑我国国情，使荣事达电冰箱确实能具有上述种种优异

7、特性。制冷剂采用r134a，发泡剂采用环戊烷，均是国际上规定的cfc的长期替代物质，实现了“双绿色、全无氟”。“心脏“部件压缩机采用目前世界上销量最大的“恩布拉克”公司生产的高效循环往复压缩机，可有效实现节能和静音。拥有亚洲地区唯一的双线平板喷涂生产线，可对箱体进行三种涂层保护，抗蚀防锈。采用进口的发泡设备，可实现门体整体发泡，门胆俞门壳成为一体，无需螺钉固定，不仅美观，而且大大提高了门体密封的可靠性，增强了箱体的强度和刚性，结实耐用而不变形。生产线上，充氦、氦检、焊接等工序选用的均是由意大利和德国进口的国际一流设备，在安全检测准确性方面大达到高于国家标准的要求。荣事达还斥资建立了高度自动化商

8、检房，可对冰箱的制冷性能、外观扽指标进行综合检测。目前我国电冰箱市场上的其他诸多电冰箱生产厂家，大多采用单一利益定位的方法。各个品牌的电冰箱只选出一个自己最具优势和独特性的属性，通过各种广告媒体发福突出这些诉求，以招徕广大消费者。目前市场上各品牌冰箱第一利益定位的诉求主要有“省电冰箱”、“抗菌冰箱”、“电子冰箱”、“双色冰箱”、“全无氟冰箱”、“保健冰箱”、“保险冰箱”等。38。谈一下你对“市场定位”和“顾客利益定位”这两个属于的理解。市场定位是指为了造就消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为；市场定位的核心是要使公司的产品与竞争则的产品有区别；顾客利益定位是指根据产品所能

9、满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。39你认为电冰箱这类产品一般宜于采用单一利益定位还是多种利益定位？这个问题涉及到就电冰箱产品来讲定位时是强调一种差别特定。还是推广多种差别特点（多种利益定位）效果更好。我认为一般宜采用单一利益定位法。40荣事达冰箱的多种利益定位是恰到好处还是过宽？荣事达冰箱的多种利益定位不是恰到好处而是定位过宽；这样做不能很好的突出产品的差异性，很难使该产品在消费者心目中树立独特的形象。41你认为案例中荣事达所提出的各种差异化诉求，那些最有意义？虽然市场定位的核心是使公司的产品与竞争者的产品年幼差异，但不是所有的品牌差异化诉求都是由意义的。我认为案例中提出的各种

10、差异化诉求有意义的是省电，保鲜和抗菌。2008年5月中国市场营销资格证书考试答案以评分参考三、简答题（每小题5分，共计25分）31竞争环境分析应该从哪几个方面着手？（1）市场竞争的益处（2）市场竞争的类型。（3）识别公司的竞争地位。（4）分析竞争者。（5）寻找竞争信息。32.简述企业开展整合营销传播的步骤。企业开展整合营销创波的步骤有：（1）确定目标受众。（2）确定信息传播目标。（3）设计传播信息。（4）选择信息传播的渠道。（5）编制促销预算。（6）决定促销组合。（7）衡量促销成果。33.简述在服务岗位上存在的矛盾。服务岗位处在服务系统的内外交接点上，服务机构的内外贸段往往主要集中在服务岗位上

11、。服务岗位的主要矛盾主要表现在：人员与机构的矛盾。机构与顾客的矛盾。顾客与顾客之间的矛盾。服务质量与服务质量的矛盾。34销售谈判的循环包括哪几个环节？销售谈判的循环是（1）建立关系。（2）探究利益。（3）完善提案。（4）达成协议。35简述营销计划书的主要内容结构。营销计划书的主要内容结构是：（1）执行概要。（2）当前营销状况。（3）目标和问题。（4）目标市场。（5）营销战略。（6）营销方案。（7）营销计划。（8）执行控制。四。、论述题（每小题10分，共计20分）36论述产品整合概念的五个层次。所有产品整合概念是把产品分为5个层次。（1）核心利益，是指产品能够提供顾客的基本服务和利益，这是最基本

12、和实质的内容，是顾客需求的中心内容。（2）基础形式，是指核心利益借以实现的形式，即向试产体噢铬镍钢的产品实体和服务形象。（3）期望价值，即购买者购买产品时通常希望默认的一组属性和条件。（4）附加内容，即包括增加的服务和利益，他们能把公司提供物与竞争者的提供五区别开来。（5）潜在能力，即在将来该产品最终可能要实现的内容。37论述促成交易的策略。促成交易的策略包括：（1）对比平衡策略。（2）综合提炼策略。（3）一诺千金策略。(4)独一无二策略。（5）以退为进策略。（6）循序渐进策略（7）实证借鉴策略。（8）循循善诱策略。（9）特殊供货策略。（10）衷心赞赏策略。（11）总结利益策略。（12）投石问

13、路策略。五、案例题雅马哈的决策者们正在面临着为他们新创造出的世界上最快、最令人激动的摩托车进行营销决策的任务。新产品暂定名为v-max，市场反馈表明，v-max的设计看起来很有气势，能给人留下深刻印象，v-max有135-140马力的发动机，是当时市场上马力最大的发动机，新摩托车马力足，外观好，名字也动人，吸纳在到了定价的时候了。雅马哈公司的营销部经理认为，他所面对的消费者，希望得到速度最快的摩托车，并且也准备为此付高价。雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素，除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格，如铃木、哈雷公司的产品及价格；此外，还有其他影响定价的因素也是需要统筹考虑的

14、。综合所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定位5299美元，这在当时虽不是最高价，但也接近市场最高价。他们认为这个定价是合理的。因为新产品面对的目标顾客是喜欢飙车的年青人，他们注重的是车的性能、速度、款式等因素，对价格不是很注重。因此，定一个高价既符合市场需求也实现了企业的定价目标要求。为了使新产品尽快被市场接受，公司的营销部门精心设立了促销活动，主要是放在强调v-max和其他摩托车的不同之处上，一是通过广告宣传该产品具有高超的性能，外观也是独一无二的；二是通过媒体的宣传树立他的独特形象。促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢v-max，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多数购买者认为

15、该产品定价是合理的。一家杂志写道：“雅马哈值这个价”。市场的实际表现也是如此，该产品销售的第一年，产品的零售价涨到5899美元。第二年则涨到6000美元。问题：38说明产品定价需考虑的客观依据有哪些？产品定价应考虑的客观依据有：成本因素。需求因素。竞争因素。环境因素。39说明企业定价目标的类型。企业可选择的定价目标有：（1）利益导向目标。（2）销售导向目标。（3）对等定价目标。40雅马哈给新产品采用的是何种定价方法？认知价值定价法。41说明这种定价方法的含义和应用。认知价值定价法作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方的认知。运用这种方法应该抓住2点：利用营销组合中的非价格因素在购买者心目中建

16、立认知价值。理解认知价值的程度，使价格确立在捕捉住的认知价值上。2008年5月中国市场营销资格证书考试答案以评分参考一、单项选择题（每小题1分，共计25份） （略）二、判断题（每小题2分，共计20分）二、判断题（每小题2分，共计20分）（在每题的括号中，正确的打，错误的打）11市场存在着没被满足的顾客需求，并且这些需求所带来的所有商机都能为公司所用。（）12. 合资公司是指两个或两个以上的公司为达成协议而建立的一个非独立的实体。（）13.关系营销就是公共营销。（）14.密集性分销是所有制造商渠道策略的最佳选择。（）15.市场细分就是以地区为变量来区分不同的顾客群体。（）16.确认市场就是确定潜

17、在消费者及其显著特征的过程。（）17.市场划分越细越好.( )18.市场营销者必须以顾客的实际利益为出发点，来设计和开发新产品。（）19.适时的品牌推广或更新可以起到显示企业进步与产品质量提高的作用。（）20.产品在成熟期时，其利润趋于稳定或已开始下降。（）三、情景分析题（共计20分）情景一：乳品市场激战乳品市场由于其较高的利润、快速的市场增长而被众多投资者看好，以华运为首的乳品大户已经成功实现了品牌的建立，而其他中外资产大鳄的入主无疑会加剧竞争的激烈程度。目前各家公司在广告、概念、渠道等多方面都展开了激战。在广告方面，华云、心牧、好牛、优护等老企业在央视的广告已经被大家熟知，但是由于央视广告

18、耗资巨大，好牛发家的优势媒体户外广告牌成为各厂家不约而同的选择。实际上，乳制品的户外广告从创意到制作都可以算作广告中的精品。好牛的户外广告尤其有特色，“请到我们草原来”的广告语，到一个透明被子里倾倒出一头头鲜活卡通奶牛的创新表现，天然健康活泼地形象不言而喻，成为街头美丽的风景。最近新版草原篇户外广告牌与充满了自然与绿色，意义深远。在产品概念方面，乳制品的概念战从奶源打倒钙源，可谓处心积虑。但是引爆整个市场大战的还是从“无抗奶”开始，整个行业都开始了概念的反攻和重新演绎。好的概念等于成功的一半。“好钙源于好奶”，骄傲的好牛这样说；而心牧直接定位于“心灵的天然牧场”，使牛奶也成为成功人士的象征；最

19、近忧酸乳提出“青春滋味，自己体会”，把目标消费群定在年轻一代身上，市场细分开始全面实施；忧护则一直对中老年和婴幼儿比较关心，产品众多，通过严格的细分来占领市场可以说，从市场战略到策略，乳品市场都在考验着企业的策划和执行水平，也使乳品的形式开始走多样化、方便化的道路。渠道方面，家庭配送占牛奶渠道很大的比重，所以牛奶入户工程成为各厂家的一个关注点。忧护、华云等企业成为牛奶入户有力的实践者。而青岛饮乐多定位于健康乳酸菌饮料，其产品主要由于下岗女工在各社区和广场销售，并命名为“饮乐多健康使者”。由于减少了中间环节，公司降低了成本；加上对下岗职工的扶持，再配上统一的淡黄色服装和保温箱，使饮乐多成为青岛街

20、头一道独特的风景。每当节假日，各社区的订奶宣传员也同样为健康饮品促销叫卖。可以说，21世纪的主流销售模式服务营销、直销已经在乳品行业得到直接应用和实践。21。从营销组合的角度分析乳业厂商间的竞争情况。211）产品概念：乳制品的概念站一直在打，从奶源打倒钙源，整个行业都开始概念的反控和重新演绎。2）渠道：“优护”、“华云”等企业成为牛奶入户有力的实践者。饮乐多起产品主要由下岗女工在各社区和广场销售。3）销售：在央视做广告、在媒体户外广告牌上作广告。22各乳业公司是如何选择市场及进行市场定位的？22好牛：定位突出实用功能，好钙来自好奶。心牧和优酸乳：定位突出象征性，心牧定位于“心灵的天然牧场”，使

21、牛奶成为成功人士的象征，而优酸乳则定位在青春活力，以年轻一代为目标消费群。优护：定位突出使用者，对中老年和婴幼儿比较关心，产品众多，以严格的新芬占领市场。饮乐多：定位突出产品属性，是一种健康乳酸菌饮料。情景二：产品定位 第五季饮料集团在市场上的产品系列非常丰富，包括：（1）水系列：矿泉水、纯净水、（2）碳酸饮料系列：橙汁型、柠檬型、可乐型、冰淇淋型、（3）茶饮料系列：冰红茶、绿茶、乌龙茶（4）果汁饮料系列：橙汁、苹果、水蜜桃、石榴、宾治。据调查显示，第五季在广大消费者心目中具有很高的品牌地位，是健康运动饮料的名牌之一。第五季在广告方面的投入之大是有目共睹的。5月份第五季投入3100万元买断了央

22、视“2006世界杯赛事独家播出权”。至今第五季仍保持着巨额的电视广告投放，另外还有部分市场投放了昂贵的路牌灯箱广告。第五季在广告诉求的风格上与众不同：几个时尚另类的青年随摇滚乐且歌且舞，手掌上第五季字样的镜头不断的切换，给人以强烈的视觉冲击感。它想传达给消费者的品牌个性是：轻松、自我、热烈、奔放、梦幻、时尚、叛逆、担显得凌乱。大多数人反复看后仍然不知所云。不过由于反复播放机风格独特性，广而告知消费者的效果应该说是达到了。但“第五季”在市场上的表现却是广告与产品出货率严重脱节，给人以雷声大雨点小的感觉。第五季市场地位不断下降的原因是多方面的。产品、包装不能推陈出新，十年保持老面孔。渠道方面，经销

23、商网略构架过虚，导致市场基础不实。二级网略建设特别是终端铺市更为薄弱。另外，营销队伍构建不力，导致市场计划和执行断层。这种空中轰炸与地面作战的不协调，为来年再战留下隐患。23请问第五季是如何进行产品定位的？23第五季的品牌定位是：轻松、自我、热烈、奔放、梦幻、时尚、叛逆。24你如何评价第五季的产品线？24。产品线过于杂乱,几乎涵盖所有饮料品种及包装规格，没有凸现其运动饮料的特赦优势。25你认为第五季出现的最大问题是什么，该如何解决？251）问题：产品定位混乱，营销沟通失败，营销渠道薄弱。2）对策：明确产品定位，深化营销沟通，加强渠道建设和管理。四、综合应用题。26请已市场细分理论为基础，阐述目

24、标市场战略的种类，以及企业进行目标市场战略选择时需要考虑的因素。（限400字）1）目标市场战略主要有：A无差异性营销战略。把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，采用无差异化营销战略的最大优点是成本的经济性，但对大多数产品并不适应。b.差异性营销战略。把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性的满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加。c.集中性市场战略。在市场细分的基础上，只选择其中某一细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场分额。这种战

25、略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式已为这较大的集中性风险。2）选择目标营销一个营销战略的条件：a.企业能力。如果企业力量雄厚，且市场一个内销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销能力。b.产品同质性。同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。c.产品所处的寿命周期阶段。D市场的类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近，可采用无差异性营销战略；否则，一股脑采用差异性或集中性营销战略。E视竞争者战略而定。五、案例分析饮乐喜：凉茶市场开拓秘籍“怕上火，喝饮乐喜”。近年来，饮料行业市场的一批黑马罐装饮料饮乐喜脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到饮乐喜的增长速度：饮乐喜20

26、02年销售1.8亿元；2003年销量6亿元；2004年销量15亿元；2005年销售超过25亿元；2006年销量更是超过35亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、饮乐喜”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐饮乐喜更成为一种时尚。那么，是什么原因使饮乐喜饮乐喜引爆凉茶市场，迅速窜红呢？精准的品牌定位其实，在2002年以前，饮乐喜已经不温不火的经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻、固守一方。2002年专业品牌公司成美（广州）行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，饮乐喜不温不火的最根本原因不在于市场推广，而在于品牌定位。饮乐喜虽然经营多年，但其品牌缺乏一个

27、清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答饮乐喜是什么，消费者更无法回答。经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣妹食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而饮乐喜的“凉茶始祖”的身份，中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终饮乐喜明确了自己的品牌定位“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了饮乐喜的命运。随着“防上火，就喝饮乐喜”的系列广告等品牌推广活动的展开，饮乐喜的销售量直线上升。可见，饮乐喜的成功，关键在于确

28、定了自己独特且能打动消费者的品牌定位“预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐的功能国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为饮乐喜迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。强势的广告推广精准的品牌定位后，有效地品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。饮乐喜始终把中央电视台作为其品牌推广的主张场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。饮乐喜的广告收入可谓大手笔，2002年，饮乐喜重新品牌定位后，就投入1000万元进行广告宣传推广；2003年广告投入增至4000多万；2004年广告投入1个亿；2005年1个多亿；2

29、006年世界杯足球赛期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。2004年8月，一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州饮乐喜股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧岭南药侠开始在中央电视台及一些地方台火热播出。该剧以饮乐喜创始人为题材，以隐性广告的形式有力的提升了饮乐喜的品牌形象，收到了出色的宣传效果。此外，饮乐喜在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“派上火，和饮乐喜”迅速成为老少皆知的广告语。饮乐喜强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷，销售额以几何倍数直线飚升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年攻城略地、遍地开花

30、，迅速窜红大江南北，成为全国性的主流饮料。有力的营销手段 有力的营销手段也是饮乐喜走向成功的“杀手锏”。 在销售模式上，饮乐喜采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、上超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好的控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。在销售渠道上，饮乐喜大胆创新，开辟销售渠道的“蓝海”。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店；饮乐喜在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的市场超市、还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，饮乐喜还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“饮乐喜诚意合作店”，提供赠品和免费品尝，搞公关推广。在终端建设上，饮