华北地区啤酒市场研究报告

1、 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc202783241 引言 PAGEREF _Toc202783241 h 1 HYPERLINK l _Toc202783242 第一章 华北地区啤酒市场概述 PAGEREF _Toc202783242 h 1 HYPERLINK l _Toc202783243 第二章 重点区域啤酒市场分析 PAGEREF _Toc202783243 h 2 HYPERLINK l _Toc202783244 第一节、北京市场 PAGEREF _Toc202783244 h 2 HYPERLINK l _Toc202783245 一、北京啤酒行

2、业发展状况 PAGEREF _Toc202783245 h 2 HYPERLINK l _Toc202783246 二、北京啤酒生产情况 PAGEREF _Toc202783246 h 3 HYPERLINK l _Toc202783247 三、北京啤酒市场解析 PAGEREF _Toc202783247 h 3 HYPERLINK l _Toc202783248 第二节、天津市场 PAGEREF _Toc202783248 h 4 HYPERLINK l _Toc202783249 一、天津啤酒行业发展状况 PAGEREF _Toc202783249 h 5 HYPERLINK l _Toc

3、202783250 二、天津啤酒生产情况 PAGEREF _Toc202783250 h 5 HYPERLINK l _Toc202783251 三、天津啤酒市场解析 PAGEREF _Toc202783251 h 5 HYPERLINK l _Toc202783252 第三节、河北市场 PAGEREF _Toc202783252 h 6 HYPERLINK l _Toc202783253 一、河北啤酒行业发展状况 PAGEREF _Toc202783253 h 6 HYPERLINK l _Toc202783254 二、河北啤酒生产情况 PAGEREF _Toc202783254 h 7 H

4、YPERLINK l _Toc202783255 三、河北啤酒市场解析 PAGEREF _Toc202783255 h 7 HYPERLINK l _Toc202783256 四、区域典型市场 石家庄 PAGEREF _Toc202783256 h 9 HYPERLINK l _Toc202783257 第四节、山西市场 PAGEREF _Toc202783257 h 10 HYPERLINK l _Toc202783258 一、山西啤酒行业发展状况 PAGEREF _Toc202783258 h 10 HYPERLINK l _Toc202783259 二、山西啤酒生产情况 PAGEREF

5、_Toc202783259 h 10 HYPERLINK l _Toc202783260 三、山西啤酒市场解析 PAGEREF _Toc202783260 h 11 HYPERLINK l _Toc202783261 四、典型区域市场 太原 PAGEREF _Toc202783261 h 11 HYPERLINK l _Toc202783262 第三章 重点品牌发展状况分析 PAGEREF _Toc202783262 h 12 HYPERLINK l _Toc202783263 一、燕京啤酒 PAGEREF _Toc202783263 h 12 HYPERLINK l _Toc20278326

6、4 二、青岛啤酒 PAGEREF _Toc202783264 h 12 HYPERLINK l _Toc202783265 三、华润雪花 PAGEREF _Toc202783265 h 13 HYPERLINK l _Toc202783266 其他品牌 PAGEREF _Toc202783266 h 13 HYPERLINK l _Toc202783267 第四章 投资建议 PAGEREF _Toc202783267 h 13引言2008年奥运会即将在北京举行，这一盛事推动了中国尤其是北京周边地区各项事业的飞速发展，也不可避免的强化了通货膨胀。在这一大前提下，华北地区啤酒市场的涨价潮也是箭在弦

7、上，不得不发。华北地区拥有北京、天津两座直辖市，其经济实力、消费能力雄踞北方各地区之首，该地区啤酒市场因此成为各方关注的焦点；除去京津两座特大城市，华北地区同样还有广袤的农村和大片不发达地区。经济发展的不平衡，使该地区啤酒市场消费也呈现高度集中于局部的状态。这篇报告的目的，是分析整个华北地区啤酒消费市场及生产企业的现状，探讨市场运作利弊，预测该地区啤酒行业的前景。第一章 华北地区啤酒市场概述华北地区是围绕着中国心脏的地区。国际化堪称全国第一的首都北京，对于啤酒这个舶来品也表现出了浓厚的兴趣；北京人生产啤酒的热情不亚于消费啤酒，全国十大啤酒品牌之一的燕京啤酒就诞生在这里，华润雪花啤酒也把总部设在

8、这里。目前，北京市人均啤酒产销量为全国之冠，80升的人均啤酒产销量使北京人在啤酒饮用量方面不输给热爱啤酒的欧洲人。作为首鄯之区的北京，啤酒生产与消费都显示出不同凡响的实力。然而华北地区啤酒市场发展的不均衡，与北京市场的供销两旺同样显而易见。邻近的山西省人均啤酒产量甚至少到只有8升与北京仅仅500公里的距离，竟有超过10倍的差距。同样值得玩味的是，天津市作为经济发达的沿海大都市，人均啤酒产销量却仅为20余升，据行业人士称，天津人均啤酒消费量也只有40升，与北京市人均80升左右的消费量相比，颇让人有灯下黑的感觉。市场间的断层现象，是该地区啤酒市场参与者和研究者都必须注意的问题。引领国内消费潮流的北

9、京市场，于2007年底拉开了啤酒涨价的大幕，华北地区其他市场闻风而动，纷纷开始做涨价的准备。冒泡似的涨价现象，即将演变成一场与通货膨胀赛跑的全面涨价潮。以下是华北地区各省市啤酒产销量对比图：单位：万千升第二章 重点区域啤酒市场分析第一节、北京市场一、北京啤酒行业发展状况善饮的北方人，数不清的社交饮宴，以三里屯酒吧为首的西式夜生活文化，构成了北京啤酒消费的主线。以2006年北京市啤酒市场数据为例，人均啤酒产销量已经达到90升，如果考虑到啤酒生产对周边的辐射，北京市人均啤酒消费量也至少达到80升，这一数据不仅远远超过世界人均啤酒消费量，也与啤酒消费大国日本持平。啤酒消费量与收入、啤酒饮用习惯有很大

10、关系。作为中国经济最发达，社交活动最频繁，国际化程度最高的首都北京，啤酒消费理应走在全国之先。啤酒生产方面，立足于北京的全国性大型啤酒品牌有两家：一家是本土企业燕京啤酒，也是目前国内啤酒行业公认综合实力第二的品牌；另一家是本土化的国际品牌，华润雪花啤酒，也是公认综合实力第三、扩张最快的品牌。居于三大啤酒巨头之首的青岛啤酒，总部恰好也在临近的山东，这一局面使得北京市场成了中国啤酒三巨头不得不近身肉搏的区域。由于北京市场众所周知的巨大市场容量，该市场也就成了各大品牌虎视眈眈的目标。北京啤酒、百威啤酒、哈尔滨啤酒等中外品牌，也纷纷建立起自己或大或小的势力范围。不过目前看来，北京啤酒市场上的正牌王者，

11、还是占有巨大优势的燕京啤酒。二、北京啤酒生产情况北京啤酒市场生产能力发展迅速，产量稳步上升。至2006年，人均啤酒产销量已达到90升。北京生产啤酒的历史，始于1914年双合盛啤酒厂的建立；现存历史最悠久的啤酒品牌，则是诞生于1941年的北京啤酒；至今统治北京啤酒市场达十年之久的，却是始建于1980年的燕京啤酒。根据2006年国家统计局提供的全国各省市啤酒生产量数据，北京市啤酒生产能力超过很多省份，排在全国第十。起步早，发展快，是北京啤酒生产实力雄厚的直接原因，在这一发展过程中，北京因其首都身份受益匪浅。糖酒快讯市场研究中心认为，在奥运会的刺激下，北京市的服务业将进入一个加速发展的阶段。啤酒行业

12、，作为服务业市场的重要参与者，也会在这一时期面临前所未有的发展机遇。面对日益扩大的北京啤酒市场，不仅燕京，其他各大品牌也会加大在北京及其近郊的产业投资，以求在紫禁城下的红墙绿瓦间扩大自身影响力。三、北京啤酒市场解析 2008年4月，百威宣布在唐山投资3.5亿建厂，一期产能31万千升唐山离北京不到200公里，百威此举，颇有项庄舞剑，意在沛公的味道。据其管理层透露，百威正在加快“本地化”战略的实施，公司的目标是全面整合在中国的业务，其旗下的百威、哈尔滨、科罗娜在内的品牌将从品牌资产、分销系统以及管理架构等方面进行统筹统调。糖酒快讯市场研究中心认为，百威麾下的哈尔滨啤酒，或将在百威既有的渠道协助下，

13、承担正式进军北京市场的先锋部队责任。2008年5月，华润雪花啤酒在河北廊坊三河市的燕郊开发区耗资6亿元的啤酒基地投产，第一期产能达到40万千升，主打产品为以低糖低热为卖点的“雪花倍爽”。燕郊开发区距离天安门广场仅30公里华润雪花这一投资项目的目的不言而喻。华润雪花啤酒京津公司的总经理常怀志也不讳言其主要目标市场就是北京，并坦言燕郊二期工程会在短时期内建成，产能将再增加20万千升。实际上华润雪花啤酒对北京市场觊觎已久，早在2003年就开始在北京市场有所动作。不过那时华润雪花只是在北京设立了销售分公司，采取“策略性、小规模进入北京中高档酒市场”、销而不产的战略，只实现年销售规模两、三千千升这样不痛

14、不痒的业绩。直到2006年华润雪花啤酒才开始以主打啤酒加入北京市场争夺战，但因产能不足而规模一直有限。对于产能不足的问题，华润雪花啤酒管理层一直在寻求解决办法，才有了后来对平谷工厂进行技改，又在秦皇岛设厂的各投资项目。所以华润雪花啤酒这次在燕郊的动作，也不过是其众多投资项目中最近的一个而已。实际上此前华润雪花啤酒就已经以120万千升的产能对北京形成包围之势。不难看出，面对被燕京啤酒统治十多年的北京市场，各大啤酒品牌终于按捺不住，开始有所动作了。这当中，最先向燕京啤酒叫板的是青岛啤酒。这家综合实力排名全国第一，名气压过燕京啤酒的大型啤酒生产者，在北京市场却是强龙压不过“地头蛇”，一直以来都夙愿难

15、偿。从低端竞价，到专卖制度，折腾了很久也没有明显的拓展开市场。屡战不胜也让青岛啤酒管理层大伤脑筋，最新的动向是实施面向中高端市场的“主品牌加大众化品牌”的双品牌战略，以纯生啤酒为先导，希望以差异化销售开拓市场。另外，青岛啤酒投资2000万元在朝阳公园建一个大型啤酒文化体验区，以配合奥运期间的文化活动。糖酒快讯市场研究中心认为，这一次青岛啤酒的战略相比以前显得更加具有长远眼光。在数次硬碰硬的市场竞争中并未得到好处的青岛啤酒发现，在北京市场上速战速决的策略很难行得通，以文化扩大影响，以渗透推进渠道或许是更好的发展之路。由此看来，北京啤酒市场上燕、青之战，势必是一场旷日持久的苦战。综合看来，这一轮众

16、多啤酒巨头对北京啤酒市场的围攻，开始于奥运之前，将会持续较长时间。就目前形势看来，燕京啤酒不可能完全立于不败之地，一家独大的局面或将改变，可以说，未来北京啤酒市场诸侯割据的势态已初见端倪。北京的各类市场，可以说都是全国同类市场的风向标，素来有“北京一感冒，全国打喷嚏”的现象。北京市场从2007年底由燕京啤酒掀起的涨价潮，很快就被各地视为“全面涨价”的讯号，大小媒体和专家议论纷纷。追本溯源，涨价现象是通货膨胀所引起的原材料、生产、运输成本提高等等所造成，并没有什么新意，于是在燕京啤酒一家独大的北京市场上，其他各家竞争者是否会跟风涨价，倒成了比较受关注的事情。糖酒快讯市场研究中心认为，北京市场向来

17、不是价格战的主战场，此次价格上调，其根本原因还是通货膨胀。这种对于所有企业来说都是巨大问题的经济现象，不会被有理智的大企业当作竞争机会来舍命一搏。所以预计其他企业随后会进行合理的价格调整，市场不会对这一次涨价风潮有太大反应。以下是北京啤酒市场上各品牌销量分割图：第二节、天津市场一、天津啤酒行业发展状况天津，这个拥有1100万人口的超大型城市，作为北方重要的港口和工业基地，一直以来在国民经济中都扮演着重要角色，其经济发展程度也属全国前列。不过作为在北京旁边的直辖市，天津人却认为自己一直生活在北京的阴影中。从啤酒行业看来，确实也有点灯下黑的味道：天津市人均啤酒产量只有北京市的不到七分之一，人均啤酒

18、消费量也只有北京市的二分之一。不要说比北京市，就是与周边东北和山东的大城市相比，天津啤酒市场也似乎没什么闪光点，这个处在沈阳、北京、青岛之间的啤酒市场洼地，真是让啤酒行业观察者们跌破眼镜。占据天津啤酒市场最大份额的是华润雪花啤酒，75%的地区生产份额让华润雪花控制了约25%的天津市场。过去天津没有什么有实力的地产啤酒企业，被看作是“不设防”的啤酒市场。而现在，已经本地化的华润雪花啤酒、金威啤酒等啤酒企业逐渐占据天津市场，使不设防的市场也开始变得难以攻占。二、天津啤酒生产情况从2004年到2006年天津啤酒产量走势来看，天津啤酒行业的发展不仅起点低，而且速度也相对较慢。尤其值得一提的是，根据糖酒

19、快讯市场研究中心过去对中国啤酒行业的观察，在04年到05年间许多与天津市同等级的啤酒市场都出现了产量剧增的现象，而该年度的天津啤酒生产发展依然是慢的让人吃惊。不过，随着06年5月，金威啤酒一期20万千升产能啤酒生产工厂投产、07年4月，华润雪花天津公司40万千升产能扩建工程投产，天津的地产啤酒产量也会随之而有较明显的提高。三、天津啤酒市场解析2007年7月，天津啤酒市场上发生了一件不大不小的公案：从天津媒体传出，华润雪花啤酒在市场上涉嫌不正当竞争，企图以资本实力将豪门千杯啤酒赶出终端市场。传闻指出，华润雪花啤酒以多换少，用10箱“清爽”换6箱豪门“千杯”，以吸引经销商和终端店专营华润雪花的“清

20、爽”。糖酒快讯市场研究中心认为，此举如果属实，则是华润雪花天津公司十足的败笔。首先这一事件违背公平竞争原则的，极有可能受到工商部门处罚；其次对于一个全国性大型啤酒企业来说，这样的行为一方面令人对其诚信度产生怀疑，另一方面也会让消费者觉得该企业对产品不自信。虽然此次事件最后结果并未将矛头直接指向华润雪花啤酒天津公司，不过天津市场上的明争暗斗，却可见一斑。目前，天津啤酒市场年消费量为45万千升左右，其中本地企业能够提供20万千升左右，其余为外埠企业瓜分。由于本地企业的产能不能满足天津市场，使得天津啤酒市场上出现20余家品牌120多个品种混战的局面，即使是较为出众的华润雪花啤酒也只占到不到3成的份额

21、，成为全国最著名的“混战市场”。而混战的主要方式，从最初的单纯价格战，逐步到品牌战。天津啤酒市场曾经以低端啤酒为消费主流，在这一消费层次上最易爆发价格战，过去在津的各大啤酒企业也倍受价格战的煎熬。到了2005年前后，天津啤酒市场的消费格局发生显著变化，中高档啤酒取代低端啤酒成为消费主流。生产企业间的竞争也因之从价格竞争转为品质和品牌的竞争，其具体竞争战术为培养人们对啤酒品牌的偏爱，通过多种文化艺术活动，建立品牌深厚的品位背景，把提高消费者对啤酒品牌的忠诚度作为宣传推广的首要任务。在品牌竞争的大环境中，天津啤酒市场上并存着华润雪花、燕京、北京、青岛、珠江、哈尔滨等品牌以及蓝带、朝日等洋品牌。糖酒

22、快讯市场研究中心认为，天津啤酒市场发展的潜力十分巨大。作为天津近邻的北京，在很多方面与天津相同或相似，其人均80升的年度啤酒消费量无疑成为天津啤酒市场发展的标杆。在这种情况下，如何争夺天津市场，成为各大生产企业的重要议题。06、07两年间，金威和华润雪花的建设、扩建工程分别投产，使得仅这两家的产能就达到60万千升。通过对市场的观察，糖酒快讯市场研究中心认为，天津啤酒市场或将进入一个大势力分割市场的时代，在这一进程中，没有即时应对的企业或者小企业，将受到明显的积压，生存空间迅速下降。从这个角度出发，糖酒快讯市场研究中心认为，以青岛、燕京啤酒为首的邻近大势力，会在短期内制定出应对措施，以压制华润雪

23、花等在家门口过于快速的扩张。以下是天津啤酒市场上各品牌销量分割图：第三节、河北市场一、河北啤酒行业发展状况河北省环抱北京、天津两大直辖市，总人口7千万，在全国人均GDP前200名城市排名中，拥有15席，省会石家庄排在省会城市第5位，可以说是当仁不让的北方第一经济强省。这样一份“履历”，足以使河北省成为啤酒企业垂涎三尺的巨大市场。然而目前河北人均啤酒产销量仅仅略超过20升，还远低于全国人均27.5升的消费量，大企业在此并购、建厂在08年以前都很少见，似乎成了被遗忘的角落。然而邻近京津的特殊地理位置，却又彰显出其巨大的市场潜力。河北啤酒行业地产企业发展相对经济水平滞后，目前产能达到20万千升以上企

24、业仅有石家庄嘉禾、秦皇岛公牛与河北蓝贝等。在外埠企业进入河北市场方面，华润雪花、燕京啤酒、百威啤酒等均有所动作。糖酒快讯市场研究中心经过研究发现，虽然在河北建厂或并购的大型企业也有几家，但大多目的在辐射京津，真正希望做大河北市场的企业目前还有限。河北啤酒市场，还处在有待开发的状态。二、河北啤酒生产情况河北啤酒产量几年来一直在150万千升附近徘徊，据08年最新数字显示，07年全省完成啤酒产量148.09万千升，仍然没有超过05年的历史最高水平。河北啤酒行业不仅总产量不高，而且长期处于各自为政的状态。目前产能较高的是秦皇岛公牛啤酒、河北蓝贝、华润雪花啤酒基地、宣化钟楼啤酒、石家庄嘉禾啤酒，但其产量

25、都不是很高。公牛、嘉禾啤酒的产能仅40万千升，河北蓝贝约23万千升，华润雪花和钟楼均不足20万千升。直到08年传出百威在唐山投资3.5亿建厂和华润雪花在燕郊的40万千升扩建项目投产，河北啤酒行业不景气的局面才有了一线曙光。糖酒快讯市场研究中心认为，各大企业开始在河北拓展市场，从一个侧面说明京津市场的竞争激烈，导致各企业开始考虑以河北为跳板围攻京津市场，或者是欲将河北市场纳入囊中作为根据地，以辐射京津。无论是哪种打算，此后的河北啤酒市场与京津啤酒市场的关系都会更加紧密，糖酒快讯市场研究中心认为，未来各企业会将河北啤酒市场，尤其是河北东部市场与京津看作一个整体，形成统筹统调的整体战略思维。三、河北

26、啤酒市场解析河北啤酒行业的不景气是全方位的，从生产到消费均比较疲软。从河北地产啤酒方面来说，长期以来没有形成全省乃至全国性大品牌的局面，使得省内啤酒品牌价值普遍较低，缺乏影响力，这使得啤酒市场一直处于规模小、价格低的状态。在全国范围内，青岛、燕京、华润等几家企业可以算是第一梯队，其目标是全国市场；第二梯队则有哈尔滨、金星、重庆等一大批企业，其市场目标一般是各省乃至大地区，也有进军全国的希望；主要以企业所属省份为市场目标的品牌只能算得上第三梯队。延及河北啤酒市场，却仅有个别企业勉强算得上第三梯队。糖酒快讯市场研究中心认为，河北啤酒行业至今没有出现有足够影响力的企业，使得地产啤酒企业在与外埠大品牌

27、竞争的时候，劣势相当明显。而应该指出的是，河北啤酒行业现在仍然处在低价、低档竞争的漩涡当中，说到文化背景、品牌价值，则是一个非常陌生的命题。从生产规模上来说，河北啤酒行业的问题也比较明显。规模小、产量低对于讲求规模化生产的啤酒企业来说，无疑是不可回避的大问题。如今燕京、青岛、华润啤酒都已开始迈向500万千升产能，而河北全行业产量也不过150万千升。在重复建设、资源浪费的威胁下，规模化生产水平低已经成为河北啤酒行业发展的最大瓶颈问题。从资本实力上来说，河北啤酒行业普遍呈现缺乏资金的状态。不具备研发能力而导致企业间同质化竞争严重，唯一竞争手段就是价格，然而价格竞争的结局是利润的减少，没有资金提升产

28、品品质。这种恶性循环成了小企业生存日益艰难的罪魁祸首。在存在上述种种问题的背景下，河北啤酒行业自然而然的陷入了低价同质竞争的不良局面。企业个体缺乏自律意识，为了市场份额不择手段，导致行业整体内耗严重，河北啤酒行业整体优势难以形成。在通货膨胀的今天，原材料、生产成本一路上涨，各企业的出厂价却一路下滑，市场秩序之混乱可见一斑。08年以来，以百威、华润雪花啤酒为首的两家大型啤酒企业加大了在河北的动作。以华润雪花啤酒为例，依据现有数据可以判断，在短期内华润雪花啤酒河北公司的产能将扩大到60万千升，加上投产时31万千升的百威啤酒产量，河北啤酒行业在产量上可以有一个飞跃。不仅如此，糖酒快讯市场研究中心认为

29、，更重要的是以百威、华润两大啤酒企业在全国啤酒行业的地位，河北本地企业将承受前所未有的考验。两个阵营的经营理念、管理方式、竞争规则完全不在一个层面上，河北本地企业料将出现陆续停产的状况，继而拉开并购序幕，以燕京、青岛为首，尚未大规模进入河北市场的大型企业也会在今后一个时期内陆续在河北啤酒市场上登台亮相。此前不久，业内传出华润雪花啤酒与公牛啤酒接触商谈并购的消息，虽然后来华润雪花方面出面“澄清”，但事实怎样只有双方自己知道。无论如何，在上述大环境下，以公牛啤酒、嘉禾啤酒、蓝贝啤酒、钟楼啤酒为首，在河北地区具有一定地位的啤酒企业，势必会首当其冲的站在这场市场竞争的风口浪尖，他们的选择关乎河北啤酒行

30、业的未来市场格局与发展方向。以下为河北市场啤酒产销量分割图：四、区域典型市场 石家庄石家庄市是华北地区一个人口近千万，工农业较为发达的城市；同时石家庄地处南北咽喉要道，是全国较大的商贸城市之一，市民消费力较强，每年消费啤酒在40万千升左右。2006年三九集团旗下石家庄三九啤酒更名为嘉禾啤酒。一直以来，三九、嘉禾啤酒在石家庄拥有70%以上的啤酒市场份额，掌控着石家庄啤酒市场。嘉禾啤酒主要以低端啤酒为主，拥有产能40万千升，于上世纪末推出中高端的“嘉禾”品牌。现在嘉禾啤酒主要有联合啤酒、嘉禾、快乐U等三个系列的三十多个单品，产品基本覆盖高、中、低三档市场。由于其地产品牌身份以及产品本身的品质较好，

31、嘉禾啤酒一直垄断着石家庄啤酒市场。但是在大品牌开始推行全国战略以后，以青岛、燕京啤酒为首的啤酒巨头们频频对石家庄市场施压，欲将嘉禾啤酒在石家庄的势力撕开，其首要目标即是高端市场。据悉，当前石家庄市场高端啤酒品牌正是以嘉禾、燕京、青岛为主。嘉禾啤酒高端品牌主要有嘉禾纯生、快乐u啤，市场价均在10元左右，04、05年嘉禾啤酒在高端市场占有超过70%的份额；青岛啤酒则注重在酒店、夜场等传统高端市场的推广，以纯生、醇厚为主打产品。据了解，经销商给门店的批发价格分别为每箱（12瓶）72元和84元；燕京的高端产品是纯生、无醇，门店的销售价格约12元，经销商出货价格与青岛啤酒相同。比较引人注目的是，燕京啤酒

32、新近推出了价格高达18元左右高端产品金玫瑰、9度干啤，并有逐渐成为主打产品的趋势。青岛、燕京啤酒面对被嘉禾控制比较牢固的石家庄啤酒市场，屡屡加大促销力度，在品牌效应和新进品牌价格透明度低的情况下，经销商销售这两种啤酒产品的积极性逐步提高；另外这三家都主要依靠买店、瓶盖返利之类的手段促销。据了解的情况，青岛啤酒的瓶盖返利约1元，燕京啤酒约1.5元，而嘉禾啤酒可能由于占有率很高，返利只有5毛到1元。从上述数据不难看出，嘉禾对于促销的积极性明显低于其他两家，加之青岛、燕京全国性品牌效应，使得嘉禾啤酒处于比较明显的劣势。两年多以来，青岛、燕京在石家庄啤酒高端市场份额稳步提高，有业内人士称，两家的份额甚

33、至提高到了接近市场总销量的一半。在低端方面，嘉禾的主打产品，9瓶装塑封箱啤酒的批发价格每箱16元，零售价格则为每瓶两元。在价格与地产品牌的优势下，嘉禾在低端啤酒市场上还保持着其垄断地位，市场份额接近8成。在中国，占领中低端市场即可以在该市场中立于不败之地，而垄断低端市场，则等同于实现对该市场的垄断，在这个层面上来说，石家庄啤酒市场依然是嘉禾的天下。当然在高端渗透的青岛、燕京啤酒也不会不重视中低端市场。出于京津战略的全盘考虑，石家庄市场自然也是其兵家必争之地。青岛啤酒以崂山啤酒为主打产品，依靠质量、品牌、价格优势，对嘉禾啤酒展开了全面的攻势。其主要方式是与40余个经销商合作，将产品铺开到几乎所有

34、终端类型，零售价格约为2元到2.5元，在价格上直接叫板嘉禾。更有甚者，青岛崂山每箱12瓶的啤酒的终端发货价格只有21元左右，还有附加回扣，平均每瓶比嘉禾低一毛多，使得终端销售者利润每箱比嘉禾高1元多。青岛啤酒为了石家庄低端啤酒市场，可谓煞费苦心。燕京啤酒的价格战更是大张旗鼓。其低端产品在终端店零售价也只有2元，与嘉禾啤酒短兵相接。据了解，燕京9瓶装塑封箱给终端销售商的价格是每箱约14、5元，比起嘉禾每箱16-18元的价格相比，销售商的利润多出了1元多，销售热情得以调动，促销效果明显，甚至出现断货现象。然而就在青、燕两家咄咄逼人的价格战面前，嘉禾啤酒却开始涨价。低端啤酒的零售价格由2元提高到2元

35、5，业内有一种看法认为这将促使石家庄啤酒市场加速变局。不过糖酒快讯市场研究中心认为，此次价格上涨是通货膨胀下普遍的问题，青岛、燕京啤酒两家也不会舍命求市场，毕竟嘉禾啤酒的市场份额足以支撑其生存一个较长时间，而不涨价，青、燕两家的亏损就在眼前。另一方面，目前在全国发展势头很猛的华润雪花啤酒在廊坊的40万千升产能项目已经投产，石家庄也在其辐射范围内，在此的三家啤酒企业，不得不顾及先前的攻守默契是否依然成立，混战的博弈之术，并非一朝一夕可以确定。第四节、山西市场一、山西啤酒行业发展状况一提到山西酒业，人们总会想起汾酒，却似乎没有谁能想起山西有什么出名的啤酒。相比河北省生产落后却还能满足自身市场的地产

36、啤酒，山西啤酒产能甚至连自己本已比较低的啤酒消费量都满足不了。据了解，目前山西啤酒市场的整体容量为50多万千升，而到2006年，山西啤酒产量也不到30万千升，还比不上一些大型啤酒企业的单厂生产能力。在山西啤酒市场上，就连销售人员自己都很惊讶于有人会询问为什么不销售本地品牌，“对饭店来说，我们不在乎卖的是外地的还是本地的，哪个销得好、能赚钱，我们就卖哪个。”、“顾客来后，从不点本地的啤酒，可能是他们觉得口感不佳或档次不够吧，我们从不进货。”这样的言论不绝于耳，本地啤酒的地位可想而知。 而山西市场上的竞争者则更是鱼龙混杂：青岛、燕京、百威等品牌只关注高端，对山西低端啤酒市场毫无兴趣；金星、月山、嘉

37、禾等临近省份的地区性品牌则一拥而上分食低端市场，即使对手并非十分强大，山西地产啤酒也无法招架，节节败退。二、山西啤酒生产情况山西啤酒行业生产乏善可陈。20世纪七八十年代，山西省清徐、朔州、五台山、侯马、阳泉等地还有相当数量的啤酒厂，高峰时期曾经达到过17家，产能也超过25万千升。但经过几年无序竞争，现在只剩下天龙迎泽、大同云冈、晋城白马王、阳高九龙山、朔州朔城等几家啤酒厂。目前，山西仅有天龙迎泽、大同云冈还有5万千升以上产能，其余只有1万千升的样子，在整个山西啤酒市场上仅占有三成不到的份额。随着通货膨胀的蔓延、外埠啤酒企业大举进攻，设备简陋、低价竞争、内忧外患使本来就困难重重的山西啤酒业面临更

38、大危机。 山西外埠品牌方面，华润雪花啤酒于2006年并购山西月山啤酒，以约1.39亿元人民币收购山西月山啤酒及与啤酒业务有关的资产。并投入约9000万元，计划在2008年前将产能由15万千升提高到25万千升。以下是山西啤酒生产历年走势图，单位：万千升三、山西啤酒市场解析山西啤酒行业不景气的原因，糖酒快讯市场研究中心认为，主要是山西企业缺乏品牌意识，流于低端的生存竞争，同时也相当缺乏品质意识、宣传手段以及发展眼光。营销手段的单一更使市场竞争力相当薄弱。其深层次的问题还是企业缺乏创新发展的技术和人才。有的企业管理层不愿高薪雇佣高级人才，更有企业技术开发资金都出现负增长。迎泽啤酒市场的沦陷，很大程度

39、是生产、经销环节均失误的结果。迎泽啤酒不搞返利，而其他如青岛、燕京啤酒等都有凭借瓶盖获得厂家返利的活动。销售人员的销售热情偏向谁不言而喻。山西啤酒市场相对于全国市场来说属于落后地区，产量和人均消费量均低于全国平均水平，该省一些啤酒企业多年来追求短时利润、安于现状的做法导致目前的不利局面。时至今日，山西啤酒行业至少应该有一个共识，那就是低端产品不等于低端质量、低端服务换来的低价倾销。不仅如此，对于山西啤酒市场本地企业完全无能力参与的中高档市场，以青岛、百威、燕京等为首的外埠品牌兵不血刃就得以进占。众多外地品牌啤酒杀入山西市场，本地啤酒完全无法抵挡，但这还只是个开始。糖酒快讯市场研究中心认为，以山

40、西啤酒行业目前的状态，对于外埠啤酒的攻击几乎可以说是毫无招架之功，这是山西啤酒行业长期不事发展的恶果。由于啤酒行业讲求规模化效益，本身就处处受人掣肘的山西啤酒小企业们更是连打翻身仗的资本都没有。除了联合起来进行技术、管理、营销的全面改革，山西啤酒行业别无出路。四、典型区域市场 太原08年初，啤酒涨价终于蔓延到了山西省会太原。随着青岛啤酒旗下产品的全面提价，太原本土产品迎泽啤酒也开始涨价的步伐。对于涨价，迎泽啤酒实属没有办法的办法。本来利润已经很薄，在通货膨胀的影响下，原料、辅料也跟着上涨，新的劳动法已经在1月1日开始实施，企业在人力成本方面的支出也随之增加。尽管迎泽管理层也很担心涨价将影响市场

41、份额，但是相比起太原啤酒市场的其他品牌，迎泽啤酒在资金、政策上都没有什么优势，在这样巨大的成本压力下跟风涨价是唯一的生存之道。然而，迎泽啤酒曾经是山西啤酒行业的一面旗帜，也是太原啤酒市场的绝对老大，如今表现出这样的无奈，让人感到一丝悲凉。在太原当前的啤酒市场上，不管涨价不涨价，不少啤酒企业已经处于全面亏损边缘状态。从前调整价格，大多是分阶段、分市场，为配合市场营销适度调整，空间不过两三毛钱。然而此次啤酒价格上调，即使拖延着分为几个阶段完成，也会使每瓶涨幅超过一元。很多企业出于市场份额的担心，还观望着不敢涨价，但如若维持原价，资金链势必会彻底断裂，后果远比失去市场份额糟糕。糖酒快讯市场研究中心认

42、为，太原市这波涨价潮中被逼迫至两难境地的迎泽啤酒，正是山西啤酒整体行业的一个缩影。市场萎缩，利润大幅度下滑的同时，成本还不断提高，实在是雪上加霜。太原乃至山西的啤酒企业，在长期盲目发展之后，终于到了应该觉醒而奋起谋出路的生死关头。第三章 重点品牌发展状况分析一、燕京啤酒华北地区是燕京啤酒的发源地、根据地，也是协助燕京啤酒成为啤酒三巨头之一的福地。以北京市场为根基的北京燕京啤酒集团公司董事长、总经理李福成透露，燕京啤酒目前正在山西与一家啤酒企业商谈并购事宜，目标是山西三禾酿业有限公司。“三禾”啤酒占有朔州及周边地区啤酒市场中、低档市场超过七成的份额。燕京啤酒此前定向增发募集资金18亿，此次收购也

43、是这个募资计划的组成部分。糖酒快讯市场研究中心认为，燕京此举在山西落子，是完成统一华北市场的重要步骤。2008年1月底，燕京公开表示将定向增发融资18亿元，用于在外埠兴建、改扩建12个生产项目。从这一角度不难看出，燕京将由固守重点区域市场转向主动进攻。据燕京高层透露，到下一个五年计划时燕京啤酒年产量将达到800万千升，而在2009年就要将产能提高到500万千升。同时将于该计划内实现优势市场区域扩张，由目前的北京、广西、福建、湖北、内蒙古五个，增加到八个。根据燕京高层的表示，燕京已经针对不同市场类型，制订了不同的战略方针。分为战略防御战、进攻战、侧翼战、游击战。在优势区域采取战略防御；在新发市场

44、采取缩短战线、集中精力的进攻战略；在没有竞争的地方，则采用侧翼战。但是这一过程并非一帆风顺。尤其在对手优势区域，燕京遇到不小的阻力。典型例子就是作为干扰青岛啤酒的工具而并购的在山东的燕京啤酒，自成立到如今一直亏损，让燕京决策层苦恼不堪，据悉，北京燕京啤酒股份有限公司董事会已不再支持对这两个项目进行投入，暂时对其实施托管经营。二、青岛啤酒2000年8月青岛啤酒控股了北京五星和三环，正式踏进北京市场；2001年4月，五星啤酒和三环啤酒更名为北京五星青岛啤酒有限公司和北京三环青岛啤酒有限公司。在并购五星和三环后，青岛啤酒一改传统的营销策略，转而采取错位营销，瞄准北京中高档啤酒市场。在北京市场营销手段

45、方面，加紧渗透，率先针对高端市场推出500ml的醇厚听；又加强了低端铺货的深度，以至于在燕京的总部顺义也能见到青岛淡爽两元促销的广告。此时的青岛啤酒基本上完成了对全国的战略布局，对于青岛来说，剩下最后个攻坚目标是是西南和华北市场。西北、华南、华东、东北都为青岛啤酒所夺取，拿下华北即可以围攻西南，所以夺取华北市场成为青岛管理层计划中必走的一步棋。另外燕京的飞速发展也是青岛啤酒加紧进攻北京市场的重要因素。几年来，不仅青岛在禁捕，燕京也增强了市场竞争力，并加紧了对全国市场的布局。这一切使得青岛啤酒不得不加紧对其进逼的步伐。2004年年末，青岛啤酒正式拉开进攻北京市场的序幕。青岛啤酒也从中高端全面铺向高、中、低端市场。为了争夺市场，青岛啤酒集全国之力将整体利润投向北京市场，组建3000人的零售终端销售队伍，以最直接的方式面对消费者。另外从资本市场上来看，青岛和燕京旗鼓相当。但有AB公司做后盾的青岛啤酒显然底气更足，从目前市场表现看来，燕京在山东市场