三只松鼠品牌建设策略研究

1、 目录TOC o 1-5 h z一、绪论1 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document （一）研究背景1 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document （二）研究意义2 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 二、相关理论概述3 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document （一）市场营销相关理论及概述3 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document （二）品牌建设策略相关概念3 HYPERLINK

2、l bookmark30 o Current Document 三、“三只松鼠”品牌营销环境分析4 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document （一）品牌介绍4 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document （二）品牌营销环境分析5 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 四、“三只松鼠”品牌策略实施过程7 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document （一）品牌定位策略7 HYPERLINK l bookmark46 o Curren

3、t Document （二）品牌设计策略8 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document （三）品牌传播策略8 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document （四）品牌延伸策略9 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document （五）品牌维护策略10 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document 五、“三只松鼠”品牌建设中存在的问题10 HYPERLINK l bookmark62 o Current Document （一）目标市场相对狭小10

4、 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document （二）品牌定位同质化11 HYPERLINK l bookmark66 o Current Document （三）品牌设计单一11 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document （四）品牌传播渠道不完善12 HYPERLINK l bookmark74 o Current Document （五）品牌延伸种类少12 HYPERLINK l bookmark76 o Current Document （六）品牌维护不全面13 HYPERLINK l bookmark78

5、o Current Document 六、“三只松鼠”品牌策略的建议13 HYPERLINK l bookmark80 o Current Document （一）扩大目标市场13 HYPERLINK l bookmark82 o Current Document （二）品牌形象创新14 HYPERLINK l bookmark84 o Current Document （三）开发多渠道传播14 HYPERLINK l bookmark90 o Current Document （四）合理的品牌延伸15（五）加强品牌维护16 HYPERLINK l bookmark96 o Current D

6、ocument 参考文献17摘要随着互联网的不断发展，“电商企业”逐渐代替传统营销，商品的“价格”竞争逐渐转变为“品牌”竞争，品牌是整个企业的核心，发展品牌有利于企业的营销。“三只松鼠”是一家主推坚果市场的网络原创品牌，几年时间，品牌从无到有，发展迅速，连续三年在天猫商城交易金额排行第一，是当前中国销售规模最大的食品电商企业，这些成功离不开企业品牌策略的成功实施。本文主要对“三只松鼠”品牌策略中品牌的定位、设计、传播、延伸以及五方面分析，总结品牌建设过程中的问题和经验，进行深入研究，为其品牌的持续发展提出合理化建议，并对其他企业在做出相应决策时起到借鉴作用。关键词：三只松鼠品牌建设品牌定位品牌

7、建议AbstractWiththecontinuousdevelopmentoftheInternetinthe21stcentury,e-commerceenterprisesgraduallyreplacetraditionalmarketing,andthepricecompetitionofcommoditiesgraduallyturnsintobrandcompetition.Brandisthecoreofthewholeenterprise,andthedevelopmentofbrandisbeneficialtothemarketingofenterprises.Three

8、squirrelsisanoriginalonlinebrandmainlypromotingthenutmarket.Injustafewyears,thebrandhasdevelopedrapidlyfromscratch.IthasrankedthefirstinthetransactionamountofTmallmallforthreeconsecutiveyearsandisthelargestfoode-commerceenterpriseinChina.Thesesuccessesareinseparablefromthesuccessfulimplementationofc

9、orporatebrandstrategy.Thispapermainlyanalyzesthebrandpositioning,design,communication,extensionandfiveaspectsofthethreesquirrelsbrandstrategy,summarizestheproblemsandexperienceintheimplementationprocess,conductsin-depthresearch,putsforwardreasonableSuggestionsforthesustainabledevelopmentofthebrandan

10、dplaysareferenceroleforotherenterprisesinmakingcorrespondingdecisions.Keywords:ThreesquirrelsbrandbuildingbrandpositioningbrandSuggestions一、绪论（一）研究背景自2004年起，我国的休闲食品市场逐渐呈上升发展趋势，至2019我国休闲食品市场已经不再是单一的膨化食品。如图1，休闲食品的电商交易规模从2014年330亿的交易规模2018年1094亿，增长比率达到300%。无不表示在21世纪的今天，顾客对休闲食品的需求已经达到了高潮，休闲食品已经深受广大消费者喜爱

11、和一致好评。随着我国现有的国民企业经济的不断提高和发展，人民逐渐开始注重生活质量，补充很多营养知识，二十一世纪，消费者对营养的关注度已经达到了一个顶峰，在购买休闲食品的时候更加注重其营养价值，其中坚果类食品的营养价值较高，因此，顾客对于不同坚果产品的追求和选择向极致化趋势发展,并不断发酵扩大。仅限有的坚果类食品已经能够满足大部分当代人们对休闲饮食的需求。图1休闲食品电商交易规模如图2，是2018年休闲食品上榜的前十名品牌企业销售额统计，从中可以看出“三只松鼠”品牌销售量排在第一，2018年“三只松鼠”的销售额相对排名第二的“百草味”来说多达29%。同时“三只松鼠”作为电商中的龙头企业，若想保持

12、第一这个位置，就必须继续加强实施品牌策略，进一步开拓市场。2018年休闲食品T0P10品牌销售额（万元）180000160000140000120000100000800006000040000200000164259销售额（万元）图22018年休闲食品TOP品牌销售额（二）研究意义“三只松鼠”是一家比较知名的电商企业，在淘宝、天猫、京东上都占有一定的市场，“三只松鼠”品牌有自己独特的故事和设计，吸引不少年轻人的眼球，产品包装时尚、口感尚佳、价格合理，在全国的销量也是名列前茅。“三只松鼠”在品牌策略的实施中引起了其他企业的注视，一些小众企业也效仿“三只松鼠”做起了品牌。在理论上，“三只松鼠”品

13、牌策略的实施是成功的，较好的结合了品牌策略相关理论并予以实施，注重品牌策略实施的严谨性和产品自身高质量的信誉，达到了众所周知的预期效果。此外，对“三只松鼠”品牌策略进行深入研究，对企业个性化经营理念起到关键的作用，并且丰富了品牌策略的理论框架，能够为相关企业品牌策略的决策提供理论参考。在实践中，“三只松鼠”品牌策略的实施，成功营造了“森林系”的体验氛围，使得消费者每每提及“三只松鼠”就能联想到森林中坚果。在品牌策略成功的实施下，“三只松鼠”品牌产品销量持续上升，品牌知名度不断扩大，由此引发了同行业其他竞争对手的广泛注意，一些其他企业效仿“三只松鼠”做起了品牌，相应进入市场，使得坚果市场竞争日益

14、激烈。因此，对“三只松鼠”企业而言，补齐线下短板，维护持续竞争力具有一定的实践意义。二、相关理论概述（一）市场营销相关理论概述市场营销市场营销，就是个人和集体通过创造，提供，出售同别人自由交换产品或服务的方式，获得自己所需产品或服务的社会过程。在市场营销中，企业通过分析市场营销环境，市场竞争趋势，产品竞争趋势来组织自己的企业战略管理，进而确定目标市场战略，分析竞争者的动态。企业自身可以采用各种策略来抢占市场份额，达到竞争的目的。2.SWOT分析SWOT分析就是通过企业自身存在的优势、自身劣势以及外部的机会、威胁共同分析，能给企业自身在行业中准确的定位，同时也会在行业中发现机会，能够更好地发展与

15、同行业其他企业竞争。分析企业自身劣势，加以改变或补充不足，分析企业的外部威胁，相应的实施策略，避免被竞争对手抢夺先机，增加企业的利润的同时提高企业知名度。（二）品牌建设策略相关概念品牌是以用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。就其实质来说，它代表着销售者对交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性承诺。品牌策略对企业建设非常重要，品牌策略能够为企业打开知名度，一方面提高企业已有产品的竞争力，另一方面可以推动企业新产品进入市场；能够保护顾客自身利益和消费权益；促进企业的建设，增加企业的无形资产，由于顾客在购买同样的商品时，更加倾向于大品牌

16、的商品，所以现代企业更加注重品牌的建设、实施品牌策略。品牌建设的实施主要包括以下几个环节：品牌定位品牌定位是针对目标市场确定建立一个独特品牌形象活动的结果，他同时也是一系列活动的过程，根据市场细分来选择合适的目标市场，确立目标市场后进行品牌定位工作。品牌设计企业品牌设计主要包括企业LOGO设计、产品包装设计等。在品牌设计时要让顾客直观的感受到企业品牌理念，给予顾客深刻印象。品牌传播企业塑造品牌，离不开品牌传播，品牌传播是整个品牌塑造过程中不可或缺的组成部分，品牌的传播可以提升品牌形象，提高品牌信誉度、好感度等。品牌延伸品牌延伸是指利用现有品牌名进入新的产品类别，推出新产品的做法。品牌延伸能够降

17、低企业推出新产品的成本，因此，它成为企业推出新产品的主要手段。品牌维护品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。三、“三只松鼠”品牌营销环境分析（一）品牌介绍“三只松鼠”这个品牌成立于2012年2月，是一家电子商务型公司。三只松鼠创立初始理念，是由公司高管提出并通过审核决定了“森林系”食品的概念理论，倡导人们要有“慢食快活”的生活方式。品牌将绿色、健康、营养的概念植入顾客的心中，让顾客对此品牌形象和品牌名称产生良好的印象，使“三只松鼠”这个朗朗上口的名字被顾客所熟知。1“三只松鼠”建立一体化森林系营销环境，新颖独特

18、，从客服到售后，将“松鼠”品牌立体化，带给顾客主人般的享受，一次满意的购物。“三只松鼠”全心全意为主人提供新鲜，健康，高性价比的美食，坚信美食的治愈力量。追求极致的用户体验，员工把顾客当成主人，让主人爽是“三只松鼠”的职责和能力。陪伴在主人身边，传播爱与快乐、萌即正能量，为主人创造独特的松鼠世界。企业使命是共同建造互联网新农业生态圈，一直为主人提供良好服务体验的优质公司，成为一家为消费者和员工负责任的公司，成为一家既有实力又有信誉的公司，有利于社会发展的新型企业，带动人们持续关注绿色食品。企业价值观是把顾客当主人，忠于信仰、勇于改变、不懈坚持、分享协作、天天学习，好好向上。（二）品牌营销环境分

19、析随着我国国民经济的不断提高，互联网的不断发展，坚果行业的产值以及销售量迅速上升，坚果市场竞争非常激烈，为进一步开拓市场，许多公司逐渐向电商进军，想在电商行业中占有一席之地。“三只松鼠”就是坚果行业中发展较好的一家企业，运用SWOT分析其品牌营销环境分析，能够清晰反映出“三只松鼠”面临的挑战及企业自身问题。1优势分析（S）团队创造力强。“三只松鼠”由一个平均年龄在24岁的团体组成，团队整体年轻化。“三只松鼠”的目标市场是80后、90后年轻群体，思维活跃，追求时尚潮流，是二十一世纪社会主要消费群体，同时，年轻化的团队更能懂得顾客的消费心理，不存在沟通障碍，另外，年轻人对市场消费较为敏感、创造力强

20、，有利于企业的发展。劣势分析（W）产品同质化问题。现如今，已经不是之前的产品营销的时代了，同行业中的企业产品大都相同，产品同质化问题已经无可避免。如表1，是“三只松鼠”与“良品铺子”坚果类产品明细，表中两家企业产品大都相同，“三只松鼠”中有山核桃、纸皮核桃，“良品铺子”中有山核桃、薄皮核桃，核桃的种类都是一样的，克重也是相同的，有的只是名称不一样，由此可知，产品同质化问题普遍存在并且已经威胁到了“三只松鼠”品牌的发展。表1坚果类产品明细类坚果类三只松鼠碧根果、夏威夷果、松子、开心果、腰果、杏仁、山核桃、纸皮核桃、榛子、板栗、花生、瓜子、兰花豆等良品铺子碧根果、夏威夷果、东北红松、开心果、炭烧腰

21、果、山核桃、薄皮核桃、多味花生、西瓜子、蟹黄味瓜子仁等4机会分析（O）线下坚果市场存在空档。线下的传统企业规模小，品牌较为混杂，市场集中度低。“三只松鼠”在坚果行业中已经算得上龙头企业，究其根本，是通过一系列品牌策略的实施和互联网运营共同运作的结果，一些不同行业的企业也效仿“三只松鼠”企业做起了电商品牌，而他们共同的缺点便是忽略了传统营销，在大家都做起了电商时，对于“三只松鼠”来说，线下市场是“三只松鼠”的发展机会。威胁分析（T）线上坚果市场竞争激烈。在互联网时代下，打造出自己的品牌的有“三只松鼠”、百草味、楼兰蜜语、新农哥等企业，这些企业线上都有自己独特的官方网站，产品种类齐全，工作人员服务

22、态度十分友好，有可观的销售业绩，而传统坚果市场中“恰恰”、“良品铺子”、“姚生记”等也相应开展了线上业务，将企业线下的零散产品以独立包装的形式在线上营销，大力进行宣传，有力分割坚果市场，因此线上坚果市场竞争非常激烈。四、“三只松鼠”品牌策略实施过程（一）品牌定位策略自2015年后，90后逐渐步入社会，他们时尚感强，能够跟随时代的脚步，拥有新的消费理念，追求个性化生活方式，注重优质生活品质、期待丰富的购物体验，他们的零食也不再是单一的膨化食品，而是添加了一些非常具有营养价值的坚果、果干、肉铺类休闲食品。2018年中小城市购物中心消费人群年龄结构图32018年中小城市购物中心消费人群年龄结构上图3

23、，是2018年中小城市购物中心消费人群年龄结构，数据表明，年龄在20-29岁的消费群体占据总体的32%，30-39岁的消费群体占据总体的36.9%，40-49岁的消费群体占据总体的23%，在20岁以下、50岁以上的消费群体总体占据整体的8.1%。因此，其目标市场定位于80后、90后学生以及办公室人群，这些年轻人群具有很高的消费能力，并且是现代社会的主要人群。“三只松鼠”品牌定位于多种品类互联网森林食品，主要以坚果类产品为主，其目标市场定位于80、90后学生以及办公室人群，他们更注重坚果食品的营养物质、便捷、干净等属性。企业从坚果品类进入市场，创下销量后，带动了其他休闲产品。品牌定位于“森林系”

24、让人联想到自然、生命、安全、新鲜等，满足了目标顾客的需求，结合品牌名称“三只松鼠”，让顾客耳目一新，快速的占据了市场并形成独特的品牌地位。（二）品牌设计策略品牌形象设计中要充分体现品牌标识产品的优点和特性，以独特的品牌形象吸引顾客的眼球，提高顾客对品牌的认可度，具有极强的亲和力。“三只松鼠”品牌设计时采用“鼠小美、鼠小酷和鼠小贱”三只可爱的卡通松鼠形象，适时地抨击了年轻人以“萌”为主的内心，使其眼前一亮。“三只松鼠”全面利用“卡通松鼠”这种动漫的形象代言，新颖独特，“三只松鼠”企业标识不是方方正正的，而是图形下边有圆形的弧度，象征着企业稳固而和谐的发展。其中，松鼠小美张开双手拥抱每一位主人；松

25、鼠小酷紧握拳头，有着奋发向上的精神；松鼠小贱摆着手势向上的Style,象征着我们的青春活力和勇往直前的态度。不仅如此，“三只松鼠”品牌抓住“环保、森林”主题，官方网站以森林为主，构建“松鼠之家”，品牌文化融入到企业的每一个细节之处。“三只松鼠”在品牌设计中通过抨击顾客心中的“童心”、“善良”、“健康”等，引起他们的共鸣，使得品牌形象深入人心。长此以往，“三只松鼠”品牌形象在顾客心中根深蒂固，提高顾客对品牌的忠诚度。（二）品牌传播策略电视媒体“三只松鼠”品牌传播的方式多种，目的快速打开市场，提升品牌知名度。随着网络经济的发展，“三只松鼠”宣传广，在一些热播电视剧中做植入广告，例如，在热播的小别离

26、中植入广告，剧中只要有“张小宇”出现的场景必有“三只松鼠”2，以至于“张小宇”出现的时候即使没有明显的“三只松鼠”的包装出现，观众也会自然联想到三只松鼠的产品。网页传播“三只松鼠”企业建立自己的官方网站，网站以动画形式展现松鼠之家，三只小松鼠分别由大到小都有自己不同的含义，都富有企业相关理念，网站中设有社会招聘、校园招聘、关于我们、松鼠动画片、资源小站等小标题，官方网站中有食品创新大赛活动，获奖人员可以免费得到“三只松鼠”大礼包、“三只松鼠”电影票、一次“松鼠之家”的VR体验等，以此来吸引广大的新老顾客，感召力极强。其他传播在一些休闲杂志中，经常能看到“三只松鼠”品牌，有的是三只纯正野生松鼠形

27、象，还有一些将松鼠“萌”化后形象引人注目，在街道、商业街也有关于“三只松鼠”品牌的相关宣传照，有关学校也有在中午休闲时间通过广播进行宣传与介绍，另外，“三只松鼠”自己投资制造一部电影，通过影视传播，宣传效果好，运用这些传播渠道，突出了企业的核心思想，引起了消费者的好奇心，实现了企业产品在销量上的预期效益。（四）品牌延伸策略“三只松鼠”采用的是统一品牌策略，其主打坚果市场，树立“坚果”=“森林”=“三只松鼠”概念。“三只松鼠”通过多媒介传播，使其在消费者市场广为流传，受到广大消费者的青睐，经历了知晓、偏好等阶段形成正面的品牌态度。因此，“三只松鼠”这一品牌策略的实施是非常成功的。随后，“三只松鼠

28、”将其延伸，产品不局限于坚果类产品，其延伸产品主要有：干果类包括黑加仑，葡萄干，和田玉枣等，其余休闲零食有风干牛肉、猪肉脯、鱿鱼仔、山楂条等，还有花茶系列。另外，“三只松鼠”实施品牌延伸，节省了宣传费用，有助于塑造企业形象，增加品牌这一无形资产的经济价值，显示企业实力，提高整体品牌组合的投资效益3。当然有利也有弊，当其任意一款产品出现问题时，会影响到整个企业的品牌信誉，影响顾客的品牌忠诚度。在“三只松鼠”品牌下的延伸产品销售良好，在“森林系”的影响下，品牌延伸策略实施非常成功，消费者相信“三只松鼠”品牌，它旗下的延伸产品都备受关注。另外，年轻消费者性格大胆，对新鲜食品都抱有好奇心理，敢于大胆尝

29、试。（五）品牌维护策略品牌维护战略，是公司为获得顾客忠诚而努力保护产品形象和声誉，维系产品的感知度，这种战略是以质量导向型顾客为目标市场。2018年“三只松鼠”品牌资产在同行业中排名三，已经高达15.1002亿元。为了维护“三只松鼠”这个品牌，企业在线上线下都有相应的措施。线上线下不做分销代理；在供应链方面采取核心环节自主，生产加工环节外包的模式；在物流方面，在全国建立三大仓储中心，保证早上9点前订单当日达，其余订单次日达；“三只松鼠”通过建立完善的数据信息系统，对顾客的购物信息进行识别，使顾客每次购买“三只松鼠”产品所收到的包裹都不一样，以此来实现对顾客的个性化服务，让顾客得到不同的消费体验

30、。“三只松鼠”的这些维护策略有助于维护企业的持续竞争力，从而进一步提高企业的受益。五、“三只松鼠”品牌策略中存在的问题（一）目标市场相对狭小如图4，“三只松鼠”企业按照经过市场的细分选择了自己为之服务的目标市场，基于目标市场的特点进行品牌定位。“三只松鼠”通过品牌定位策略成功提高了企业的利益，由目前来看，人口老龄化呈上升期趋势，而“三只松鼠”的目标市场在80、90后这一社会群体，有一定的局限性，覆盖面相对狭小，具体表现为以下几个方面：市场细分目标市场品牌定位图4第一，“三只松鼠”目标市场定位于80后、90后年轻群体，目标市场小至2019年，00后已经成年，部分00后已经有能力消费“三只松鼠”类

31、的休闲食品，70后办公室人群也逐渐注意到休闲零食，所以单一的将目标市场定在80-90后人群较小、不全面，市场份额不足。第二，“三只松鼠”目标市场小，沟通受众局限。“三只松鼠”在品牌宣传上都是以年轻人为主，在一些流行电视剧中植入广告更是较为片面，对于喜欢该电视剧的人群来说达到了宣传的目的，对于其他人群，植入广告宣传效果大大下降，从而会导致顾客流失。第三，“三只松鼠”目标市场小，导致品牌策略实施不全面。“三只松鼠”在整体品牌策划时，目标市场主要在80、90后这一群体，顺应时代潮流，“三只松鼠”的宣传都是线上宣传，非常切合现代青年人们的特点，导致了“三只松鼠”企业忽略了线下的宣传，线下品牌店的设立。

32、（二）品牌定位同质化“三只松鼠”品牌定位不全面、差异化不显著。“三只松鼠”采用动画形象代言，给予顾客极致体验，但是归根结底，品牌定位的关键词核心基本都是质量、美食、营养等同质化定位，这样同质化的定位使得“三只松鼠”企业无法在坚果市场上站稳脚跟。2015年以后，品牌同质化更加严重，一些品牌的理念都是相似的。例如，“百草味”、“良品铺子”等企业品牌的定位都是以健康、营养、绿色为主，但是相对“三只松鼠”价格便宜，这就为“三只松鼠”出了一大难题，线上品牌竞争非常激烈。“三只松鼠”品牌定位的同质化注定会使企业在一段时间内失去一些顾客，造成企业利润的损失。（三）品牌设计单一“三只松鼠”在品牌设计中采用三只

33、“萌系”小松鼠形象代言，小松鼠的外包形象过于单一。这三只小松鼠主要以卖萌形象为主，吸引了一大批女性顾客，但是卖萌只是小松鼠的情绪化动作，小松鼠的穿着形象过于单一。这三只小松鼠代表的都是年轻人，较为片面，部分90后都已经结婚生子，心境也已经发生了变化，更加注重家庭，而不是年少时的吃喝玩乐。至2019年，三只松鼠已经成为休闲食品的电商龙头，但这几年“三只松鼠”企业越做越大，在坚果这一行业中拔得头筹的同时，顾客已经习惯了“三只松鼠”体验式品牌营销，他们更需要的是一些新鲜的元素，21世纪最重要的不是各种产品数量、质量，而是营销创新，以这种创新来吸引新顾客的眼球，同时也维护老顾客，保持老顾客品牌忠诚度。

34、否则，没有创新，加上同行业其他品牌企业的竞争会使老顾客感到乏味，严重的会造成顾客的流失。（四）品牌传播渠道不完善1.网页设计单一“三只松鼠”企业有着自己独特的品牌故事，在官方网页设计中，以“松鼠之家”的形式展现，带你进入松鼠世界，但是网页设计全部采用绿元素、动漫画面衬托，会造成顾客的视觉疲劳。2.实体体验店少“三只松鼠”企业在线下传播时，运用最广的传播渠道是电视媒体，而线下体验店建设的少，在一些二三线城市还未建立。因此，“三只松鼠”的体验店传播达不到预期效果，无法进一步开拓市场。“三只松鼠”自身线下体验店少，户外的宣传工作也没有实质性的进展。“三只松鼠”传播非常迅速及时，但是传播不全面，对于已

35、有目标市场传播效果好，但不利于扩大其他目标市场。（五）品牌延伸种类少“三只松鼠”已经成为零食电商龙头，消费者对其延伸产品的认可已经超过产品自身的价值，对品牌延伸的产品期待值很高。“三只松鼠”企业主要推出的三类休闲零食，分别为坚果类、干果类、花茶类，除却这三种类别的休闲零食，“三只松鼠”还开发了一些肉干类、糕点类等休闲食品。但是相对于传统营销的“上好佳”、“恰恰”等品牌来说，“三只松鼠”的延伸产品还有待加强。例如，“三只松鼠”旗下拥有膨化类食品，但是口味不全，不似于“上好佳”企业膨化食品口味全面，另外，“三只松鼠”企业线下还未打开市场，对于一些糕点类的零食，销量不会乐观，顾客更注重的是新鲜，此时

36、“三只松鼠”占据劣势。21世纪坚果市场竞争激烈，同“三只松鼠”相竞争的一些企业，产品种类相当多，这样“三只松鼠”的产品种类少就缺乏竞争力。另一方面，产品的多样性也会使顾客有更多的选择。（六）品牌维护不全面“三只松鼠”出现的恶性事件影响品牌的形象，降低品牌的信誉度，严重情况下会流失新老顾客。例如，2017年8月10日，食品药品监管总局通告，“三只松鼠”股份有限公司生产出来的开心果，霉菌检出值为70CFU/g，比国家标准规定（不超过25CFU/g）高出1.8倍。8月16日，针对“三只松鼠”开心果被检出霉菌超标1.8倍，“三只松鼠”官方微博公开回应称，已连夜对接产品检测中心，进行反馈与确认，将在当地

37、食品药品监管部门指导下主动召回该批次在售与库存商品。“三只松鼠”方面表示，经过原因排查，极可能是在产品出厂后因存储、运输条件下控制不当引起霉菌滋生，导致流通环节抽取样品不合格。这就是“三只松鼠”品牌维护不全面的案例，任何企业都会出现一些纰漏，“三只松鼠”也不例外。在微博上，偶尔会看见网友晒自己买的零食，其中也不缺乏顾客怀疑“三只松鼠”产品质量的微博。“三只松鼠”在品牌形象维护方面做的不严谨，不全面。电商在供应链上不能时时注意产品，在运输方面、信息流、储存方面要非常注意，一旦劣质产品送达顾客手中，将会影响“三只松鼠”的品牌信誉，连带旗下延伸产品。六、“三只松鼠”品牌策略的建议（一）扩大目标市场在

38、“三只松鼠”的品牌定位策略中，目标市场定位于80后90后年轻群体，符合各个小松鼠代表的人群，但是并不全面。随着00后的崛起，互联网时代的不断发展，00后和70后都完全可以运用微信、支付宝，在商场购物时，也能够熟练使用微信或支付宝支付，他们跟随时代的脚步，在生活方面普遍智能化。这一部分人群也是“三只松鼠”品牌的潜在客户，并且消费能力高。那么在宣传方面可以建立线下体验店来吸引这些潜在顾客。分析他们的消费特征，对症下药，迅速打开线下市场，占领市场份额。顾客闲暇之余可以进店体验，与工作人员互动，进一步拉近“三只松鼠”与顾客之间的距离。扩大目标市场会使“三只松鼠”线下发展迅速，发展全面。使“三只松鼠”的

39、品牌定位不再有局限性。（二）品牌形象创新“三只松鼠”在品牌形象设计中以“萌”为主，三只小松鼠分别代表三种不同人群，鼠小贱：符合当下社会屌丝文化人群的心态；鼠小酷：积极向上，对一些新奇的事情都充满兴趣，迎合当下宅男心理；鼠小美：美丽柔情，典型的双鱼座性格是年轻女性的典型代表。这三种人群都是以年轻为主。如上所说，目标市场扩大化，毕竟会增加一些年长人群或是青少年人群，对于这些人群，品牌形象上需要加添加一些新的元素来吸引他们的眼球。因此，在三只小松鼠的年龄结构上可以加以改变，鼠小酷：升级为父亲形象，一生为家庭奔波；鼠小美：升级为母亲形象，美丽温柔，为了家庭一段时间内放弃自己的事业，无私奉献；鼠小贱：升

40、级为孩童形象，天真浪漫，活泼可爱，被父母无限宠爱。这样的一家小松鼠可以强化“松鼠之家”的品牌理念，并且升级后的三只小松鼠从各个方面能打动不同年龄结构的人群，品牌形象深入人心，能够进一步扩大市场，提升品牌形象。（三）开发多渠道传播1.线下传播渠道“三只松鼠”主要传播渠道是电视媒体，但是对于70后来说实体体验店宣传更为有效。体验店传播：实体体验店增设人偶互动、免费拍照环节，与顾客深入交流，促进营销。其次，在体验店中，不同品种的产品应当标明功效，对人体的好处，让顾客一眼看到“三只松鼠”产品是以营养健康为主，食品安全服务热情，给予顾客极致的体验。最后，“三只松鼠”体验店可以张贴一些户外广告，户外广告形

41、象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易记忆。此外，户外广告是不经意间给受众以视觉刺激，不具有强迫性，信息容易被认知和接受，并且户外广告成本小，传播范围广，传播效果好。公关传播：公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者，获得顾客对“三只松鼠”品牌的认可，从而创造品牌信誉度，这种传播方式更能体现品牌的严谨性。2.线上传播渠道微信传播：“三只松鼠”企业建立官方公众号，在公众号中可以添加一些福利活动。例如，微信朋圈集赞活

42、动、微信新老顾客线上抢红包活动、微信链接助力活动、微信平面广告设计评选活动等。这些活动的举办会调动顾客的积极性，让新老顾客都参与其中，传播速度快。网页设计：在“三只松鼠”官方网页中只看到以动漫形式呈现的松鼠之家，长此以往，“三只松鼠”的健康、原生态理念会被消磨。可以再网页设计中采用真实自然图片，森林有四季变化，可以应季节而变，展现小松鼠在不同季节的状态，这样较单一的动漫元素灵活，顾客在消费时也会有不同的体验，让顾客产生深刻印象（四）合理的品牌延伸在“三只松鼠”品牌策略中，品牌延伸种类少，企业主推坚果、干果、花茶三种，糕点小吃和膨化食品都是次要的，另外，“三只松鼠”只有猪肉铺，没有牛肉脯，在产品

43、类别上就输给了竞争对手。因此，膨化食品市场被“上好佳”、“恰恰”等企业占据，鸭货辣货市场被“辣小鸭”、“周黑鸭”等单一品牌企业占据，这些企业在相应的方面投入很多，口味齐全，深受广大顾客的欢迎。“三只松鼠”企业前期应做好市场调查，顾客喜欢的口味、零食的大小、软硬程度等，加强对已有产品进行整合和新产品的开发。至2019年，大多数在城市居住的人群非常向往农村生活，农村空气清新污染小，关键之处在于农村有野生动物、野菜，非常符合城市人群的口味。“三只松鼠”企业打造森林文化，所以森林中野生野长的蔬菜都可以延伸为“三只松臼”鼠”。“三只松鼠”产品组合中有固定的礼包组合，致使顾客在购买时犹豫不决，两份礼包中都

44、有特别爱吃的，无法选择，此时，企业应重新更换产品组合，可以自由搭配，自己选择包装，方便选购送礼。加强品牌延伸的同时也是为“三只松鼠”发展线下业务做准备，产品越多，顾客的选择就越多，并且在产品的宣传方面会节省成本。（五）加强品牌维护1.产品质量维护随着经济、科学技术日益发展，产品质量对于企业的重要性不言而喻，不注重产品质量中会寸步难行。功亏一篑。首先，“三只松鼠”内部员工需要整体提高质量意识。知道这种意识潜在的重要性。产品的质量关乎品牌的信誉度，一旦产品的质量发生问题，品牌的信誉度会受损，延伸产品同样会收到连累，严重的甚至会导致企业受到法律的制裁。在生产环节，要严格把控产品质量，避免不合格产品出现在市面上，一旦出现立即将不合格产品一律清理，工作人员相互监督，不可以偷奸耍滑；在