御景江山项目营销策划初稿28

1、. 假设您不是在 cnshu 网站下载此资料的, 不要随意置信. 请访问cnshu, 参与cnshu必要时可将此文件解密：.；御景江山工程营销谋划初稿工程根本情况工程环境及背景工程开发情势曾经获得的销售成果现存在问题问题缘由市场分析北京房地产市场环境分析石景山地域房地产市场环境分析主要竞争对手分析市场空缺工程分析产品分析SWOT分析工程定位客群分析市场定位产品定位问题处理方法及产品改良建议产品硬性改良战略效力改良销售环节改良变被动为自动培训改良部门沟通改良销售价钱建议推行战略改良现有推行战略效果分析广告效果分析推行方针建议广告方针建议媒体选择阐明合理促销组合媒介宣传频率建议第一阶段销售进度市场

2、应对战略市场情报系统营销战术系统工程根本情况工程环境及背景工程地块位于石景山区阜石路北侧100米，西临新都丽苑、西景家园，南接地铁古城家园，北有龙德公寓，与八角地铁站、长安街咫尺之遥，多路公交车都可到达，交通便利。楼型一期为一栋塔楼、三栋板楼，二期为三栋板楼。工程开发情势 该工程为公寓式住宅楼，目前共12种户型，总建筑面积为160000平方米，可销售面积140000平方米，一期建筑面积为90000平方米，曾经销售70套。划横线部分还需进一步资料核实曾经获得的推行成果产品的特征清楚，市场空缺寻觅较准确。从质量来讲，作到了物有所值。而且户型设计优良，有极大的竞争优势。宣传与推行方面获得广泛的社会效

3、应。在石景山区的众多工程中，社会认知程度是最高的。宣传的硬件设备齐全，从看房班车到销售处的风格装修样样到位，可以看出对于销售非常注重。施工现场的条件也有利于配合销售。现存在问题开展商进展了大量的广告宣传，本工程也已得到很高的社会知名度，但销售情况与投入不成正比。大量客户退房，初步统计退房率到达80%以上。目的市场容量出现问题。销售任务中存在问题。工程宣传的卖点针对性缺乏。问题缘由初步分析缘由如下：宣传与产品不对位销售存在欺诈成分(从退房率初步判别)部门之间沟通、衔接存在问题在销售方面，代理商与开展商存在分歧广告推行方面，代理商与开展商分歧较大产品市场灵敏性较差销售人员的任务态度、人员素质存在问

4、题。市场分析北京房地产市场环境分析当前，国家经济大环境与政策环境向好。经过2001年的经济复苏，经济宏观面曾经走上上升阶段，正是房地产市场的有利开展阶段，如今有充分理由置信2002年的房地产市场会承接2001的走势继续向好。目前，随着2001年北京申奥胜利及中国进入WTO的实现，世界各国的知名大企业对北京有一个更新的认识，北京在经济开展和全球经济一体化中起的作用不断强化，北京成为吸引外资的试金石也逐渐显现，新一轮房地产开发热潮即将构成。但由于北京这几年开盘工程众多，竞争会更加猛烈。从2001年下半年以来，房地产好音讯不断，但销售增长量并不明显。同时，作为中国举行奥运会的必要预备，政府开场对奥运

5、会场馆的建立投入了大量财力与物力进展建筑改善,石景山区的重要场馆部分曾经开场运营。申奥胜利直接促进本工程的未来开展。首钢作为石景山区的支柱型企业也在运营方向上发生着宏大变化。其开发金苹阁、金泰阁等工程为石景山地域的房地产开展增色不少。石景山地域房地产市场环境分析我公司对石景山地域进展初步市场调研后发现：石景山地域的楼盘众多，竞争非常猛烈。初步判别金苹阁、地铁古城家园、龙德公寓、玉阜家园为主要竞争对手。上述四个工程皆获得了不同程度的胜利，阐明即使在竞争非常猛烈的情况下，有优势的工程，在良好的营销推行条件下，仍会获得可观的利润；但另一方面，石景山房地产工程不断添加，价钱大战已隐隐拉开序幕，所以本工

6、程开发商要仔细谨慎对待，在漫长的销售周期中单一方式的产品是难以保驾全程的，需有其它有利的营销手段与产品创新做配合。注：石景山地域没有本工程同档次的高档社区，以上几个工程是由于各具本工程的不同竞争特征，才成为主要竞争对手。工程的胜利之处总结以下几点：以地铁为依托的良好地段；专业销售队伍；销售手段预备充分完善；市场定位准确宣传吻合目的市场特点价钱适中非主要竞争对手：和枫雅居、海特花园。上述工程成败参半，阐明在各工程实力相近的情况下，谁注重产品营销的专业性，工程功能完善，谁就可以博得客户的青睐而获得胜利。四市场空缺价钱空缺由于石景山房地产市场供应丰富,但高档次的住宅是市场空缺，本工程所处地理位置与本

7、身条件，使本工程不能以低价钱进展竞争，所以针对本工程价钱空缺明显,但石景山地域的价钱认知程度有待进一步伐查研讨。功能空缺这是一个复杂的问题，在没有准确的市场调查前不可以贸然提出，不过本工程效力设备齐全，下沉式广场、2400平方米会所在石景山区具有独一性，所以同类型工程对于本工程可自创的地方不多，而此地域的高档物业究竟需求何种特征功能效力将是工程成败的关键之一。概念空缺 与上个问题一样，再没有准确的市场调查前不可以贸然提出，而且这是此工程成败的关键，更需求仔细斟酌。效力功能空缺现阶段石景山地域的房地产商注重“以人为本在房地产工程中的概念运用，但详细针对目的客群的落脚点不明确。所以在石景山众多房地

8、产工程中，以购买客群的生活要求为本而设计产品的工程并不多见。一切房地产工程对其涉及的效力内容、生活理念表述都不到位。最主要的是本工程在高档社区定位上的效力,也是改动本工程现阶段销售不利景象的重要手段。对市场空缺方面分析发现，石景山地域房地产市场中效力功能、销售理念存在对于本工程有可操作意义的空缺。这为本工程寻觅谋划方向提供了实践根底。概念空缺时可以营造与创新出来的，这将表现出一个代理公司业务程度，改动本工程的销售不利情况的重要手段。工程分析产品分析产品内涵分析如图中心利益普通产品附加产品期望产品潜在产品上图反映了各不同层次产品与中心利益的关系，各组成部分阐明如下：潜在产品：客户未来住宅的投资升

9、值潜力期望产品：良好的物业效力附加产品：折扣、精装修、家具、电器配合促销组合而定普通产品：一定面积的住宅中心利益：一种客户可以自在、安静并且私密性极强的生活环境产品特征分析户型是以较大客厅、动静分区为特点，可以以此做文章，充分有别于周边工程。这正符合本工程区域客群对读书、会客、起居的温馨性的要求。地理位置也适宜于本工程区域客群对自然、生态的追求。本工程闹中取静，有返朴归真的生活底蕴，并且所处的地理环境也正满足于这种生活方式。适当吸引海淀边缘客群、地铁沿线客群，参与小户型销售内容，以刺激销售。现有周边工程主要客群的根本收入层次、文化层次、生活方式与本工程有所不同。园林景观方面，虽然高于本地域众多

10、工程程度，但建筑材质、功能表现、户性设计等方面没有足够的表现出工程的优势。地铁附近，地理位置优势明显。3、卖点分析：以描画温馨生活方式为主，逐渐深化描画卖点、展现卖点。户型-大客厅、阳光充足，动静分区、干湿分区等等。生态环境-相临西山龙脉。升值潜力-优越位置、成熟环境具备优秀升值潜力。生活质量-子女教育临近学校、生活配套设备完备会所、购物等。SWOT分析SWOT分析是一种综合思索企业内部条件和外部环境的各种要素进展系统评价，从而选择最正确的运营战略的方法。风险Threats空置率较大北京房地产空置面积到达1200万平方米新的房地产工程不断开发建立北京消费者的强大购买力终究能维持多久？北京房地产

11、市场存在严重的供需不平衡，房地产业面临着困难的选择。价钱虚高不降北京市在2001年下半年的房地产销售热点更集中在中低价物业上。这一点尤其以南城的第假设区为突出。优势Weaknesses本工程曾经运作一段时间，给予石景山地域的居民印象曾经根本成型，销售方向不容易改动。竞争对手如和枫雅居、古城地铁家园、龙德公寓等工程，在入市时间上曾经抢先于本工程，曾经消化了部分的市场需求，使本来供应有限的市场遭到蚕食。竞争对手在一段时间运作中积累了大量的市场阅历，竞争对手的建筑有的曾经封顶、有的外装修曾经终了，现阶段竞争对手的笼统优势是本工程不能比较的。从效力理念上来讲，本工程需求有一定的补充措施。时机Oppor

12、tunities 由于中国参与WTO，对于整个中国的房地产行业有着积极作用。由于北京申奥胜利，对石景山的规划与开展起着深远的意义。 在价钱方面，本工程市场有时机采取确实可行的优质优价战略，防止进入低价钱竞争的恶性循环中。优势Strengths本工程开发商与市各级政府部门与各职能部门建立起良好的公共关系，使本工程的运作有了良好的开展背景。在市场定位中，本工程有如景观等新的刺激、新的亮点。地理位置良好，特别是地铁沿线。可以由专业人士营造新卖点，发明新的生活概念。工程定位 一客群分析 1、普通客群对期房购房心思分析客户还是普通不太情愿购买期房，担忧开发商实力，能否能按时交房？惧怕工程“烂尾。一期入住

13、后，二期能否顺利开工？何时开工？担忧长期生活在脏乱吵的工地内。自住型购房客户希望购房后能尽快入住，物业效力要到位。担忧房子建成后与开发商宣传的不一致，怕工程出现“缺胳膊少腿或“缩水而使自已的切身利益得不到保证。投资型客户的风险收益问题，希望能有所升值。本工程客群分析本工程区域客群面向的是追求生活质量的群体。可以提供相应的效力予以满足，如：宽带网络、交通便利、便利效力等方面。此类群体对生态环境、环保工程、空气环境指数都非常敏感。全面、周到的物业效力对这些人有很深的吸引力。本工程购买客群统计分析对本工程已购房及意向客户运用数理统计分析，发现以下景象主要户型是三居室。购买人以私营业主居多购买客群符合

14、本工程的宣传客群定位 二目的市场新兴产业人士自在职业者国企管理层职工外企白领私营业主三产品定位5060平方米户型90120平方米户型120150平方米户型上述产品所针对的目的市场特性略。产品定位与目的市场是为了找到本工程在销售过程中的优势、优势，以便压制竞争对手；防患潜在竞争的模拟与恶性竞争的出现；维护客户来源等。根据本工程的详细情况有待更深化市调。产品包括：公寓及相关物业。临近小学、医院、购物中心、文娱中心等多种相关设备，文化气氛、人文气味等。注：以上分析内容与结果仅仅是在专业阅历与简单市场调查的根底上得到的。假设要更为准确的市场定位、产品定位就必需求经过大量、翔实的市场调查，这时的分析才有

15、实践操作的详细指点性与正确性。产品改良建议产品硬性改良战略小户型以精装修为主出卖，以便出卖中提高价钱。适当加强景观设计宣传，现阶段在此方面适当投入会到达事半功倍的效果。建立产品、效力与销售一致的口径。物业管理内容要尽早明确宽带入户并加强建筑设备中智能化功能，如三表远传系统。效力改良如今买房客户对商品房的消费行为以及所要承当的风险较为谨慎。所以本工程进入现房销售会有更大的优势。但为了提高开盘之初的销售速度，应竭尽全力发明条件以消除或部分消除客户的各种担忧，建议如下：本工程内部认购期与第一阶段销售的开场时间上，统筹规划、尽量衔接好。本工程与购房者在物业费用或公共环境上须协调好。建议将850路公交车

16、总站挪动到本工程附近。制造详尽的答客户问，并作为培训销售人员的根本要求。销售环节改良利用原有售楼处曾经可以满足销售需求。任务人员严谨的任务作风和有条不紊的任务流程能给客户带来充分的信任感，很正规的任务气氛使客户对开发商实力予以充分一定，势必会给销售任务带来许多方便之处。销售方式改良在销售方式上变被动为自动。如今的销售方式主要以报纸等媒体吸引客户来到售楼处，坐销为主,这种销售方式有一定的局限性，在北京竞争如此猛烈的情况下，单一以坐销为主的销售方式对与本工程是不适适宜的。对此我们要自动出击，建议组织一定数量的外围人员，在地铁站、商场等公共场所发放宣传品，定向吸引客户，以期到达良好效果。培训改良经过

17、市场调研，我们发现销售人员的培训有待加强。初步以为现有销售人员需求以下方面的培训。销售人员培训方案表方式内容时间地点目的岗前培训根底培训二天公司让员工了解销售组织、运作方式。有关法律法规、劳动纪律。工程的周边环境、销售主题等。物业管理知识半天售楼处熟习本工程物业任务流程、行业法规。素质、职业品德培训不定期售楼处加强销售组织纪律教育，提高业务程度和效力质量业务培训半天公司了解本职任务及程序与销售技巧，加强销售效力的质量。见习培训半天本工程施工现场快速进入各自角色，担当岗位职责。部门沟通改良经过市场调查发现，本工程在销售过程中有销售体与其他部门衔接不当的景象。我们以为每周开一次销售总结会，工程部与

18、物业公司相关人员同时参与，以便于处理销售中出现的各种问题特别是销售口径与承诺一致性问题。销售价钱建议定价基准层及层差基准层待定。层差设为常数顶层另设层差。加权系数位置加权系数户型系数噪音系数朝向系数景观系数等本工程的价钱公式销售单价=楼层价钱1+加权系数=基准层+层差1+加权系数内部认购价要比竞争对手现价钱稍高。起价为配合销售进度与目前周边情况制定，低价钱入市的同时控制阶段性销售数量，力求短期内销售上有突破。价钱战略不只是低价钱入市，也可采用多种方法，但需求市场调查的有利证据后进展选择，特别象本工程这种既有潜力又有难度，并风险较大，要想改动社会认知方向义务很艰巨。由于前期销售问题较多，建议现阶

19、段重新树立销售理念，应采取“以退为进的战略，试探市场。推行战略改良现有推行战略效果分析从购房者调查得知，现有的客群集中在35-55岁之间，对生活质量的要求较高。属于家庭型客群，而且生活与任务区域以石景山为主。而这种人群在石景山的购买力需求一定程度的市场调查，从现有的销售情况来看目的市场的吸纳量与销售义务有一定的差距。广告效果分析从近一阶段的广告投放量来看，一切竞争对手截至在2002年3月24日星期日为止都没有在报纸上投放过房地产广告。而本工程却接连投放几次通栏方式的广告，而且收效不尽理想。从购买者调查情况来看，大量购买者得到的音讯来源于“路旗与家住附近这两种方式。为进一步拓展客户来源，目前的宣

20、传方向应有所改动，特别是报纸广告的宣传内容和宣传方式要改良。推行方针建议初步以为推行方针要有所变化，从以下五个方面加以改良：开发新的卖点寻觅新的市场吸纳点营造新的销售理念参与灵敏多变的促销组合在适当时机添加现房精装修样板间注：以上只是简单调查的分析建议，是在专业知识与简单市场调查的根底上得到的。广告方针建议初步以为广告方针也要有所变化，从以下几个方面加以改良：广告内容务虚，减少虚幻内容。广告的表现方式要贴切，不要把工程烘托的超出实践程度而流失客户。广告风格以“平易近人为主线承诺、卖点与销售落实严密联络添加户型、装修、物业资料的印刷品中的卖点内容。媒体选择阐明 本工程曾经树立良好笼统，为促成尽早

21、成交，应保证正常的媒体曝光率和目的潜在受众媒体的广告密度，广告方案一旦确定必需按时完成，以防止在媒体上出现短续的景象，对客户的购买心思呵斥影响。媒体方案安排如下：报纸：前期在报纸上坚持广告密度，以期呵斥市场的影响度和知名度，此期间为北青每周一次的广告密度。建议：北青为每周四发布半版广告周四发布有利于添加周末的客户量。IT类、财经类为补充媒体，根据比较，确定及调整。京华时报、信报、文娱性杂志、女性杂志要有所思索。加强地铁媒体宣传投放。合理促销组合如加大展会力度，特别是适宜西部地域工程参展的展会等。媒介宣传频率建议第一阶段建议：现阶段初步分析以为,以软性文章改动如今销售方向，争取改动现有销售情况，

22、六月份开场进一步强销，等到910月份进展第二步强销。建议4-6月软性文章主要投放媒体如下：媒介称号报道方案稿件称号经费北京青年报四次休闲与任务新概念30000元京华时报二次御景江山提供高质量生活12000元精品购物指南四次御景江山与休闲生活18000元晨报二次地铁时代人的休憩12000元瑞丽杂志一次地铁时代人的车情结8000元合计：8万元建议6-7月硬性广告主要投放媒体如下：广告投放时间段目的受众主要媒体选择 投放版面价钱元备注6月6日北京市京华时报整版840006月20日北京市京华时报半版420007月11日北京市北京青年报半版786947月25日北京市京华时报半版74606补充6-7月之间

23、每月针对不同的地点发放DM直投单页。价钱合计：约40万元北京青年报的投放可以酌情减少，适当参与晨报与信报的广告。销售进度1、销售步骤根据目前本工程本身情况和下一步广告宣传力度，谋划部综合思索多方面要素后断定如下方案：第一步骤：2002年5月10月 销售完成20%18000平方米左右第二步骤：2002年11月4月 销售完成20%18000平方米左右注：以上第一步骤、第二步骤销售目的制定艰巨，主要思索它们销售能否胜利，主要取决于第一步骤销售任务完成的情况。第一步骤销售任务的顺利进展，必将全面带动整体销售任务进入良性循环。另外，如今销售在各方面条件都不非常理想的情况下，物业管理同步进展，对于购房者来

24、讲是非常重要的。这样可以使购房者对工程充溢自信心。同时对销售来讲也提供重要渲染根据，另外物业的问题是目前北京市普通百姓住房关怀的热点，同时又是此工程销售能否胜利的关键点。2、销售节拍控制暂时推断、详细投放需求市场调查与分析后得出结果针对第一步骤又分成三个阶段，第二个步骤针对第一步骤的销售结果展开，如今只能推断出是市场淡季。第一阶段强销期5/1-6/31：推行主题：产品本身四大卖点户型、区位、环境、质量暂定注：以下各阶段推行主题均从上述四项卖点着手，偏重点待定。卖点的进一步发掘销售畅旺，抓紧选楼涨价升值信息6月1日调整价钱目的定位暂定新客户前期发掘推行手法暂定报纸广告：北青、京华、IT类与财经类

25、报纸；软性文章：杂志、报纸；电台广告：交通、文艺台可选。控制报纸广告量，经过广告惯性吸引新客户，主选北青或京华，保证每星期有一次报广。软性文章杂志、报纸两星期一次。促销活动。展会、公关活动增设地铁沿线媒体投放第二阶段继续期7/1-8/31：主题：待定目的：以成交客户及意向客户暂定地点：本工程现场目的：待定展现社区笼统表达本工程超凡质量坚持与新老客户的沟通增设楼体广告POP彩旗第三阶段强销期9/1-10/30：推行主题产品质量、层次及工程相关卖点的论述暂定本工程销售顺畅涨价升值信息多方面论述本工程优秀质量新样板间推出配合：销控、价钱战略第四阶段年底淡季促销期11/1-12/31：推行主题待定位置、质量销售顺畅涨价升值信息目的定位待定新客户主发掘老客户的潜力主推行手法：保证两个星期一次媒体广告。经过广告惯性吸引新客户，主选北青。客户通讯：作为开发商与客户的信息传送。杂志广告：、软性文章杂志、报纸配合：销控、价钱战略市场应对战略由于市场千变万化、捉摸不定，要想在竞争中获得自动，就要随机应变、了解周边工程过去的历史、如今的情况、以及对未来的开展做出预期判别，做到趋利避害，以圆满完本钱工程的销售义务。所以在营销过程中，我们建议建立顺应市