中梁华府推广策略提报

1、背景中梁华府对它而言，在几乎无竞品，且市场在售产品不多的情况下，销售似乎不是太大的问题项目首次亮相，那传播上似乎就很简单，只需要讲好自己解决两个问题第一个问题：我们是谁，我们有什么？第二个问题：我们卖给谁，如何传播？PART 1 认知定位PART 2 形象表现PART 3 传播执行PART 1 认知定位先说第一个问题：我们是谁，我们有什么？品牌解读中国地产30强运营能力10强成长性10强2017年销售额达700亿品质地产+区域聚焦+轻资产全国180多个精品项目2500多万方开发面积服务120000家庭为360000客户提供品质生活品牌解读住宅产品系：国宾系 首府系 公馆系 尚品系品牌价值：生活

2、改善服务专家品牌解读昆明通往滇西8个地州，并经畹町直接与缅甸相连的交通重镇区域解读城市向西发展，项目位于新城区连然片区的核心区位区域解读区域价值：新城核心，稀缺地段资源 商业配套：毗邻金色时代广场，娱乐休闲一应俱全。步行5分钟即可抵达家乐福超市，2公里范围内有两大综合商圈，繁华生活一步抵达。休闲配套：步行10分钟即可抵达风光秀丽的宁湖，驱车10分钟可抵达大成殿风景区，30分钟可抵达温泉风景区，奢享大自然的馈赠与舒适。繁华生活，一步抵达配套解读配套解读繁华生活，一步抵达教育配套：毗邻小龙人早教馆、屯新区幼儿园、欣兴幼儿园、安宁市实验学校和安宁中学等优质教育资源，可满足业主子女的一站式教育生活，一

3、站式醇优教育配套 让孩子赢在起跑线上。医疗配套：毗邻鑫湖医院和昆明鼎立医院，2公里范围内有四所综合医院，生活健康无忧。全龄教育学区房，医疗无忧配套解读配套解读全龄教育学区房，医疗无忧项目解读 一：新中式风格新中式风格富于时代气息，是对中国传统建筑的传承，是与现代建筑相结合的设计手法。在功能上满足现代生活的需求，同时挖掘传统建筑的精髓，“天人合一，浑然一体”，运用现代建筑材料和新技术，提炼出传统建筑的符号元素和内涵意义，做到形式与功能的统一。现代生活与中国传统文化的邂逅项目解读 二：法式皇家园林法式皇家园林是欧洲三大园林体系之一，以其细腻华丽的品味而著称，中轴对称的仪式感，大气雍容。中梁华府的景

4、观园林，以法式皇家造园技法，融合东方礼序，结合昆明古城肌理，采用前厅、中庭和后院的三重皇家造园礼序，完美呈现法式皇家园林的尊贵与雍容，又不失法式的浪漫与自由。皇家造园技法，融合东方礼序项目解读 三：更舒适的公共空间静动公共空间结合，享受更多生活界面。静动公共空间结合，享有更多公共生活界面静空间：泛客厅 阳光草坪 归家系统 入户空间 动空间：互动健身 老年活动区 萌宠乐园 邻里交流空间 童梦童享 项目解读 四：极致规划沐浴丰盛的阳光与春风中梁华府位于城市主干道玉泉路和大屯路之间，容积率低至3.5，高品质的板式高层和花园洋房与周边建筑形成高差对比，每个居室中都能沐浴和煦的阳光，更有春风穿梭于居室之

5、中。在每个房间中，都可尽览法式园林的芳香与浪漫。阳光与春风的游憩区项目解读 五：极致产品板式高层与花园洋房分布于法式园林里，105-135主力户型配比， 从三居到四居的科学布局，尽享贵族理想生活的舒适与安逸。父母的休憩区：贴心老人房，保障老人清净的休憩空间孩子的玩乐区：超大阳台，满足孩子天马行空的游戏乐趣爱人的浪漫区：宽奢主卧房，观景飘窗，留住岁月浪漫气息主人的会客区：轩敞跃层挑空客厅，奢华法式廊亭，彰显贵族风范和礼仪妻子的创意区：超大赠送空间，宽奢阳台，妻子创意爆发的灵动区极致产品项目解读 六：极致服务五星物业服务，享名门礼遇本体价值：奢华体验，极致享受我们的产品：品牌价值：生活改善服务专家

6、区域价值：新城核心，稀缺地段资源 配套价值：全生活配套，丰盛本体价值：奢华体验，极致产品致此，第一个问题已梳理清楚！下面我们一起看第二个问题：我们卖给谁，如何传播？什么样的人是项目的目标客群？1. 整个安宁主城区由低层次提升为高层次的高端改善客户2、昆钢的迁徙客户3、安宁行政区划内乡镇追求高品质的分级客户理性来说，我们的客群并不是顶级富豪，他们30-50岁之间。目标客户老的有钱人 VS 新的有钱人成功地位家庭中庸雅趣成功地位家庭自我情趣他们处于事业上升阶段，是家庭与工作的中坚力量，成熟稳重热爱生活，对生活品质要求较高追求内心体验、精神享受和生活品味他们随性却又不失规矩、敢于拼搏又懂得享受生活好

7、面子，努力为家庭创造更好的生活品质他们可能不是豪门世家，可能也不是标准的富二代，但他们有经济基础、有社会地位、有圈子影响力，他们不仅看外表的奢华，更注重内在当生活达到一定高度，往往越容易被真实而干净的事物所打动。那就是回归生活本身。无论是高层客群还是洋房客群所有置业的前提，都必须是生活品质的保障客群关注四个核心身份感标签感尺度感专属感NO.1 身份感占据匹配自己身份或高于自己身份的资源和物品稀缺资源和稀缺产品的占有新城核心，全生活配套 身份感十足的珍稀版图极奢新中式板楼，法式皇家园林NO.2 标签感宛如奢侈品，除了产品，更注重背后的品牌价值和文化标签知名地产生活改善专家的标签感中国地产30强，

8、生活改善服务专家品质出品NO.3 尺度感足以包容大家生活之道的载体，奢侈之后舒适首当其冲控制有度的空间之道舒适的规划尺度（园林）三居到四居的创新布局，尽享舒适的封面之作。NO.4 专属感良鸟择木，名仕择邻，真正品质生活需要房子面子圈子并重层峰者汇聚私享的专属感区域聚合上层，品牌引来名仕，事业登峰后的圈层领土洞察机会2、当经济基础达到一定程度，厌倦了炫耀性消费的中国新富群体，对自己生活品质的要求更多体现在个性、舒适上。1、通常而言，高价值是一个必须传播的证言稀缺性是一个最显性的身份指标因为不仅可以证明自己的价值，也有了资本可靠的证明。对那些有所成就的改善居住的人群来说，证明自己的地位和眼光与安居

9、置业同样的重要！对于中梁华府来说，地段、城市资源是他们愿意付钱的情感底线，而推广所传递的身份级别、及其他项目所不具备的稀缺价值和奢适生活方式则是吸引更多客户目光的终极手段，此三者齐全，中梁华府才能成为客群证明自己的地位价值和财富等级的必需品至此，我们觉得项目定位一定要突出两个核心身份占位 + 产品级别地产产品细分观点实用品：以物理功能层面推广为主，品牌价值及附加值意义不大舒适品：以物理功能为先，但创造舒适的功能价值要强调彰显 创新性与舒适功能的结合是重要途径 品牌的附加值显现重要，身份感的价值砝码增大奢侈品：地产的奢侈品首先是产品的稀缺、唯一、高端性。 品牌的市场地位及影响力非常重要自身产品的

10、认知奢适品舒适品实用品奢侈品奢侈品与奢适品的区别奢侈品奢适品外在的、标签的，炫耀、无度功能价值退而求其次无度的炫耀俗，华而不实内在的、人性的、适度不仅具有奢侈的表征，更注重内在的舒适适度的奢华，人性的回归量身定制的奢侈品，高于奢侈品奢侈是无的放矢的资本游戏奢适是量身定制的人本精神奢侈的但必须是适合的适合的但必须是奢侈的奢适 量身定制的奢侈新中式主义法式皇家园林稀缺地段，奢华配套奢于外适于外最舒适的居住尺度极致的规划布局舒适的服务体验项目定位安宁里的 奢适品 . “里”：里面，强调区域占位，独一无二的身份感，突出稀缺价值. 奢适品概念，为产品贴标签，更彰显个人意志，突出品味产品物理定位中梁首发

11、纯板书香奢适名邸 . “纯板” ：项目建筑形式，强化项目建筑品质，突出产品奢适度. “书香”：突出项目全龄教育资源，暗示项目“学位房”的优势和稀缺性我们的产品为客户提供了什么？ 高端居住业态的补充 安宁 新城市中心价值的升级潜力 板块价值和城市规划的再次验证 中梁 入滇的第一个项目 中梁品牌的市场占位 中梁在品质地产打造上的又一次论证客户 安宁真正的个人身份标签 区域高端的社交圈层 满足真正高端客户需求的产品 城市稀缺资源的占有 一种全新的生活方式我们的产品为他们提供了：身份标签 + 专属感 + 全新的高品质生活We worth体系中梁 华府安宁里的奢适品 (产品定位)超越安宁的奢适典范(传播

12、定位)奢于外适于内地段奢新城核心，极度稀缺地段资源配套奢产品奢医疗、教育、商业、休闲全生活配套新中式主义，法式皇家园林居住适极致户型，高赠送，最舒适的居住尺度生活适三大公共休闲空间，享有更多公共生活界面服务适五星物业服务，享名门舒适礼遇PART 2 形象表现形象一形象二PART 3 传播执行11月10月1月12.16售楼处开放1.13项目首开12.10品牌发布会12月策略核心破【破局 造势】（10.20-11.19）立【立意 明确】（11.20-12.17）收【现场 独特】（12.18-1.31）营销节点推广主题超越安宁的奢适典范中梁地产 生活改善服务专家奢适尽至 全城仰止奢于外，适于内奢适生

13、活来了105-160 N+1高赠送 名门府邸阶段动作媒体渠道阶段话题推广节奏一场新媒体互动一个区域起势活动几种传播形式传统媒体：户外、公交站台、路牌、加油站广告位、户外LED、车体、楼体、广播新媒体：微信、微博、今日头条、一点资讯、行业网站左右风云的你，其实很“平庸”不用怀疑，你的“审美”有问题！ 你这几十年，白活了！安宁，对不起，久等了一次不够，那就睡一辈子Break破Stand立Potential收破局 造势立意 明确现场 独特传播三步曲以奢适时代的到来打破传统豪宅观念，形成区隔引入全新居住的趋势与观念，制造全城话题与热议 破超越安宁的奢适典范中梁首发 纯板书香奢适名邸入市姿态创意一创意二

14、创意二以奢适品的核心价值树立安宁新豪宅标准彰显“奢于外，适于内”所带来的奢适生活方式，深化奢适概念让客户对“奢适品”产生兴趣，并对项目奢适生活有期待和向往立奢适尽至 全城仰止奢于外 ， 适于内概念立意注重差异化营销方式，打造高端、豪华的现场体验收奢适生活来了105-160 N+1高赠送 书香奢适名邸奢适体验营销动作一个区域性的起势活动盖娅传说 & 中梁华府产品发布会盖娅传说，匠心独运，以东方哲学演绎现代美学；中梁华府，以品质把控细节，用匠心创造“奢适”；以匠心，致匠心，用匠心为品牌发声，发布“奢适生活” 新体验。营销动作一场新媒体互动主题：顶咖们的奢X品STEP 1：一个悬念VCR引爆“奢适”

15、 概念选取安宁（或延展至昆明）的10位顶级大咖，赠送其“顶咖的奢X品”兑换券并将惊喜的兑换过程通过视频呈现脚本示意：某因工作压力经常失眠的媒体大咖1、从一开始大咖的单纯收到礼物惊喜表情2、到通过采访沟通将大咖们对“奢侈品”更为深层次的理解托出3、节目组给出“预设”的，两个对比强烈“奢侈品选择权”：如：￥20000元的奢侈品手包 vs ￥10000的奢侈品助眠枕4、大咖毫不犹豫选择更为虽然价格远没有前者高但明显更适合自己的“奢侈品”5、最终引出“奢适”概念奢适才是有品味的奢侈STEP 2：一组逗趣奢适概念飞机稿走红朋友圈情人节的一万只玫瑰 VS 庆祝老公升职的95年拉菲VS 奢侈品店的六位数手袋

16、 VS 来自香港顶级裁缝的定制西装VS 劳力士水鬼系列男士腕表 VS 拥有24小时私管服务的VERTU手机 VS STEP 3：奢适品兑换房车游走安宁1、特质房车，不规则停留在安宁大街小巷，首个发现并上车的路人可以获得一次“奢适品”兑换资格2、根据安宁人日常痛点，提前预设“奢适惊喜”，如高级成衣定做树立你的信心，提升你的形象；米其林大厨家宴给你一次难忘的家庭欢聚时光等3、视频录制二次传播，输出本案奢侈品的主张营销动作分区域传播形式1、安宁老城区域传播传统媒体渠道全面铺排 灯箱、道旗、户外、楼体、LED、公交站台等传统媒体全面铺排，让“奢适”概念攻陷安宁老城区。2、昆钢等企业片区传播设置外展点 在安宁昆钢等企业片区设置外展点，将传统展点与VR技术结合，打破地理限制，让身处异地的客户也可以体验中梁华府的“奢适生活”。3、安宁温泉片区传播关键性节点拦截在安宁温泉片区的关键性节点位置（高速路出入口、温泉出入口）输出广告4、安宁连然新城区域传播活动+案场体验项目所在连然新城区域因为传统传播渠道被其它项目抢占，资源比较匮乏营销中心开放前，在新城区域的传播主要以活动带动传播和蓄客营销中心开放后，充分利用项目自身奢华的营销中心，打造奢适生