服务补救环境下感知公平对重购意向的影响

1、服务补救环境下感知公平对重购意向的影 响摘要：电子商务往往由现服务失败，补救就显得尤 为重要。本文分析服务补救时感知公平对消费者重购意向的 影响，检验情感忠诚的中介作用，以及消费者对服务补救策 略感知有用性的调节作用。实证结果表明感知公平正向影响 消费者重购意愿，情感忠诚在感知公平和重购意向之间起中 介作用，感知有用性正向调节程序公平与情感忠诚的关系 关键词：感知公平；情感忠诚；感知有用性；重购意向 中图分类号：F274文献标识码：A一、引言中国民众的网上交易日益活跃，仅2015年“双十一”天猫的成交额就高达 912亿元。然而，网上交易繁荣的背后存 在诸多如高退货率、高投诉率等问题，直接影响着

2、消费者的 满意度以及忠诚度。因此，如何进行服务补救以及如何挽回 顾客的忠诚就显得格外重要多数文献围绕服务补救措施影响感知公平进而影响补救 满意及顾客忠诚这一主线来进行研究1-3 o 一些学者把顾客忠诚分为态度忠诚和行为忠诚4,也有学者进一步划分态度忠诚为认知忠诚、情感忠诚和意向忠诚。研究表明情感 忠诚的顾客，其与企业之间的关系的维持时间更长，情感忠 诚也更具有商业价值5 o学者们分别研究了感知公平-补救 满意关系以及补救满意-顾客忠诚关系6-8，但对感知公平 -顾客忠诚关系研究较少，更缺乏服务补救情境下对此问题 的研究。另外一个重要问题是服务补救策略有用性在服务补救中的重要影响。对感知有用性的

3、研究多数见于TAM及其模型，较少有学者研究服务补救措施的有用性。然而服务补救 策略的有用性在一定程度上能够影响着顾客的忠诚及重购 意向，因此，分析服务补救策略有用性能够帮助商家更好地 开展服务补救策略基于此，本文在服务补救情境下，对感知公平、情感忠诚 和重购意愿的关系进行实证分析，并对情感忠诚的中介效应 和服务补救措施感知有用性的调节效应进行检验二、理论背景和假设（一）研究模型根据前文所述，本文提由研究模型如图1,其中，感知公平通过情感忠诚影响消费者重购意向，服务补救策略的感知 有用性在感知公平和情感忠诚之间起调节效应。根据相关研 究文献，感知公平进一步分为分配公平、交易公平和程序公 平（二）

4、感知公平，情感忠诚和重购意向学者们对服务补救、感知公平以及消费者情绪之间的关系进行了探索。Liao9发现服务失败后及时处理、道歉、有礼貌地解决问题等因素积极正向影响消费者的感知公平进而影响补救满意和重购意向。张圣亮等10发现服务补救方式对消费者情绪及行为意向具有影响。杜建刚等11则发现服务补救中的消费者情绪对服务补救后的顾客满意产生影 响。另外一些学者对感知公平和顾客忠诚之间的关系进行了 研究。Choi等12发现分配公平、交易公平、程序公平积极 正向影响消费者情感进而影响顾客忠诚和口碑行为。阎俊等 13把服务补救行为进行了细分，并进一步研究了它们通过 感知公平对顾客忠诚的影响一些学者进一步把顾

5、客忠诚进行了细分，如分为态度忠诚 和行为忠诚4 , 14,也有学者分为认知忠诚、情感忠诚、 意向忠诚和行为忠诚。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理 念、行为和视觉形象的高度认同和满意。已有研究表明情感 忠诚的顾客与企业维持关系的时间更长。因此，研究感知公 平对情感忠诚的影响能够帮助商家更有效地采取服务补救 策略来维持顾客关系。本文把感知公平分为分配公平、交易 公平和程序公平三部分15,并在电子商务情景下提由如下 假设：H1 :分配公平积极正向影响情感忠诚H2 :交易公平积极正向影响情感忠诚H3 :程序公平积极正向影响情感忠诚H4 :情感忠诚积极正向影响重购意向（三）服务补救措施感知有用性的调节效

6、应感知有用性最早被用来解释用户对信息系统的采纳行为， 后来逐步扩展到对消费者行为的研究。基于技术接受模型， Guritno等16发现感知有用性影响消费者使用航空订票系 统的态度。Lai等17研究了感知有用性和感知易用性对消 费者在线预订意向的影响。一些学者研究了感知有用性的中 介效应。Wan等18发现感知有用性在消费者使用系统的态 度和行为之间起中介作用。另外一些学者研究了感知有用性 的调节效应。例如，Purnawirawan等19等检验了感知有用 性在态度使用和实际使用行为之间的调节效应。根据感知有 用性已有文献，服务补救措施的有用性对服务补救以后顾客 忠诚可能会产生影响，本文认为，感知有用

7、性越强，感知公 平对情感忠诚的影响越大，因此，提由如下假设：H5 :感知有用性正向调节分配公平与情感忠诚的关系H6 :感知有用性正向调节交易公平与情感忠诚的关系H7 :感知有用性正向调节程序公平与情感忠诚的关系三、研究方法本文所用问卷的测量项目取自已有成熟量表。感知公平量 表分为分配公平、交易公平和程序公平量表，每部分由4个问题项组成，选自于 del R 1 o -Lanza等15的量表。感知 有用性量表由3个问题项组成，选自Koufaris20的成熟量 表。情感忠诚量表由3个问题项组成，选自于 Too等21的成熟量表。重购意向量表由3个问题项组成，选自于 Kuo等22的成熟量表。问卷采用七级

8、李克特量表形式，从非常不 同意（1）到非常同意（7）在专业调研网站问卷星的帮助下，本文要求受访者具有购 物不满意或者购物失败的经历，共有208位受访者参与了调查。受访者的描述性统计信息如下：受访者有40.55%为男性，59.45%为女性，符合网络购物的规律。在年龄方面，50.69%的受访者在21岁至30岁之间，37.97%的受访者在31岁至 40岁之间，说明青年一代是网络购物的主力军。学历方面， 学士学位所占比例最大为 84.59%,说明网络购物的人群一般 具有较高学历。月薪方面，超过 1/3 （32.26%）的受访者月 薪在3 001元到5 000元之间，20.28%的受访者月薪大于 8 0

9、00 元，说明受访者具有一定的网络购物能力。33.18%的受访者每周浏览购物网站 4小时至7小时，15.67%的受访者每周 浏览购物网站大于16小时，说明受访者较为关注网络购物。 约1/3 （31.34%）的受访者网络购物年限 3年至5年，接近 一半（ 42.86%）的受访者网络购物年限超过五年，说明受访 者接触网络购物年限较长。四、研究模型（一）测量模型信度检验主要通过 Cronbach s a、组合信度（CFR和抽取变异量（AVB三个指标进行检当Q结果如表1所示,Cronbach s a值范围从0.840到0.884 ,所有指标都大于 0.7 , CR值范围从0.804到0.832 ,所有

10、指标都大于 0.7 , AVE 值范围从0.525至U 0.588 ,所有指标都大于 0.5 ,符合学者 们建议的标准聚合效度一般通过因子载荷、 CR和AVE来判断。根据表1 所示，因子载荷所有指标大于 0.5 , CR所有指标都大于0.7 , AVE所有指标都大于0.5 ,说明测量模型有较好的聚合效度（二）情感忠诚的中介效应借鉴温忠麟等23建议的中介效应检验方法分别检验了 情感忠诚在分配公平、交易公平、程序公平和重购意向之间 的中介效应。首先，对因变量与自变量的关系进行检验，研 究结果表明所有的关系都显著；其次，对中介变量与自变量 之间关系进行检验，研究结果表明所有的关系都显著；最后，对因变

11、量、自变量和中介变量之间关系进行检验，研究结果 表明所有的关系都显著，结果如表2所示从表2可以得由，情感忠诚在感知公平（分配公平、交易 公平、程序公平）与重购意向之间起部分中介效应，中介效 应占总效应的比例分别为18.27%、20.28%和23.79%。结果说明，一方面感知公平对重购意向有直接正效应，即消费者 越感知到分配公平、 交易公平和程序公平， 其重购意向越强； 另一方面，感知公平对重购意向也具有直接影响，即越公平，重购意向越强（三）服务补救策略感知有用性的调节效应使用多元层次回归对感知有用性的调节作用进行分析。首 先计算分配公平、交易公平、程序公平、感知有用性、情感 忠诚的因子得分，并

12、进行去中心化。接下来，进行多元层次 回归分析，使用“ Enter”方法，第一层放入主预测变量， 第二层放入调节变量， 第三层放入交互项。 结果显示只有H7 被支持(B =0.109, T =2.117 ),如表3和图2所示，说明， 感知有用性越强，程序公平对情感忠诚的影响越大五、研究结论与意义本文在电子商务服务补救情境下对感知公平和消费者重 购意向关系进行研究，并检验了情感忠诚的中介效应和感知 有用性的调节效应。研究结果表明分配公平正向影响情感思 诚(B =0.206, T =2. 658 ),假设H1成立，表明分配公平 越高，消费者情感忠诚度也越高；交易公平正向影响情感思 诚(B =0.23

13、7, T =2. 644 ),假设 H2成立，表明交易公平 越高，消费者情感忠诚度也越高；程序公平正向影响情感思 诚(B =0.386, T =4.306 ),假设H3成立，表明程序公平越 高，消费者情感忠诚度也越高；情感忠诚积极影响消费者重 购意向(B =0.839, T =22.174 ),假设H4成立；调节效应 检验表明假设 H7( B =0.109, T =2.117)成立，即感知有用 性正向调节程序公平与情感忠诚之间的关系，表明在相同的 程序公平水平下，对补救措施感知有用性越高，情感忠诚也 越高；中介效应检验结果说明情感忠诚在感知公平和重购意向之间起部分中介效应通过检验了情感忠诚在感

14、知公平和重购意向之间的中介 效应以及服务补救策略感知有用性的调节效应，丰富了电子 商务服务补救情境下感知公平与消费者重购意向的研究，研 究结果具有以下意义：.分配公平正向影响情感忠诚。说明服务失败后，充分的 补偿是必要的，商家要充分考虑到给顾客造成的麻烦和时间 损失等因素，力求建立一套健全的补救机制，同时要向消费 者展示由商家解决问题的诚意与公平性.交易公平正向影响情感忠诚。表明服务失败后，首先要 安排有足够能力和权限的员工来解决问题，在解决问题的过 程中员工应该积极亲切地对顾客提由的问题做由回应，并有 礼貌地与顾客交流，尽一切努力公平地解决顾客遇到的问题.程序公平正向影响情感忠诚。表明服务失

15、败后，要用正 确的方式和程序来解决问题，形成一套解决问题的好策略和 好方法，灵活、及时、迅速地解决问题.感知有用性对程序公平和重购意愿关系具有调节效应。 说明在解决问题方式和程序正确的同时，商家应注重服务补 救措施的有用性，只有感知有用性高的补救措施才能挽回顾 客的情感忠诚，从而产生重购的意向参考文献：Bambauer-Sachse S, Rabeson L E. Service Recoveryfor Moderate and High Involvement ServicesJ.Journalof Services Marketing , 2015, 29 (5): 331-343.Kuo

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28、of Management Science and Engineering ,Shandong University of Finance and Economics ,Jinan 250014, China )Abstract : Service failure is unavoidable under the context of e-commerce , so recovery is particularly important. This paper examines the effect of perceived justice on customer s repurchase in

29、tention , and the mediator effect of emotional loyalty and the regulatingeffect of perceived usefulness are also tested under the context of service recovery. The empirical resultsindicate that perceived justice has positive effect on customer s repurchase intention , meanwhile ,emotional loyalty acts as perceivedjustice andintention , and perceived moderatingrolebetweenemotional loyalty.Key words : perceived justicea mediator role betweencustomer s repurchaseusefulnessactsas aproceduraljustice and;emotional