用户习惯分析

1、目录：一、前情提要二、数据来源及样本详情三、用户使用普通微信公众号行为习惯 四、用户使用商家微信公众号行为习惯一、前情提要微信已成长为国内最大的超级 App,全球拥有超11亿的用户，月活跃 用户接近5亿。公众号是微信商业化的其中一环，作为连接”商家和用户的桥梁，其战略意义重大。微信在 2014年针对公众号的动作频频， 开放了很多重要的接口和功能， 比如服务号每月4次群发、微信支付接 口、微信小店、智能硬件接口、账号体系、打通 App,等等等等，逐渐 完善公众号的生态体系，让其成为微信连接一切”的载体。微信公众号已经推出两年多， 截止到目前总数量已经接近千万，并以每 天1.5万的规模增长，基于微

2、信公众号创业在2014年达到了前所未有的热度。不过公众号已经走过了涨粉的红利期，用户对公众号的敏感度 明显下滑，部分账号甚至出现了负增长，文章打开率也大幅度下降，实 际交易率低，等等这些问题都严重困扰着公众号运营者。说明粗放式运 营公众号将慢慢成为历史，精细化运营已成为必然。要做到精细化运营，首先就要掌握用户使用微信公众号习惯的相关数据， 才能做到真正的有的放矢。但由于微信数据的封闭，外人无法窥探其中 究竟。所以契约在点点客北京研究院决定，以普通用户使用微信公众号行为习惯”作为研究对象，通过数据化的模式，让运营者从感性走向理性，真正触摸到用户内心的想法，以产品化的心态运营公众号，将达 到事半功

3、倍的效果。今天，契约通过自媒体公众号 移动互联网(ID: sjydhlw )向全网发布 2014年微信公众号用户行为习惯研究报告，让公众号运营者能掌握普通用户使用微信公众号的习惯，成为我们运营好微信公众号的一把神兵利器！二：数据来源及样本详情1、数据来源，本次调研方式主要包含微信公众号群发和朋友圈转发问 卷的方式，尽量避免用户属性(比如女性大号、科技类大号等)倾向明 显的渠道，努力保证调研结果的客观性。2、样本数据地域分布Top10:广东 北京P上海 山东携工陕西河南江苏冲广西13.07%7.80%650%6.50%620%6.20%5 80%5 20%4.50%3 50%年龄:职业:收入:1

4、2000-1500G元 2 30%ISOOT 2 00002 0(20 兀以元工如%上二上4 9取8 口00120005000*8000替无收入3000元以下30005000元5000 BQOO元的 OCT2DOO 元12MtM5000 元-15000-2000。元BOOM元以上30000003】北1、本次一共收集样本数为3234份，皆为最普通的微信用户；2、用户地域分布，Top10中的Top3是广东、北京和上海，其他 7个都是经济相对发达的地区；3、用户年龄，大多集中在18-35岁之间，其中22-25岁的90后用户最为活跃，这是微信用户的主力军；4、职业，其中学生群体最多，其次是产品、技术、

5、运营、设计、销售、客服和自由职业者；5、收入，5000元以下和无收入者（高校学生）占到绝大多数，可见微信用户收入水平相对较低。总结：1、微信公众号用户和普通移动互联网的用户分布基本相吻合，都主要分布于发达地区，大多为收入水平和消费能力还不高的90后，但是这部分用户是现在和未来移动互联网的主力军，消费潜力巨大。2、由于微信公众号的用户属性，具有年轻化的特征，所以公众号在做内容和活动时，也可以考虑向好玩、有趣的方向去思考，提高打开率和分享量。3、对于公司化运营的公众号，运营人员可考虑偏年轻化，可相对较准确的抓住用户需求。三：用户使用普通微信公众号行为习惯1、用户关注公众号数量:1、对于大部分用户来

6、说，关注的公众号数量都在50个以下，整体占比 91.32%，其中关注公众号在20个以下的占绝大多数，占比为67.37% , 只有极少数用户关注的公众号数量超过50个。说明微信公众号并未大规模占领个人微信，还有很大的发展空间。2、有2.43%的用户没有关注过公众号，下图是该群体未关注公众号的 原因：只用微信聊天怕骁扰对公众号不感兴趣不知道如何关注其他怕骚扰和对公众号不感兴趣， 是用户不关注公众号的主因， 可见微信自 身还需要好好培养用户使用公众号的习惯，商家在引导用户关注公众号时要提示不会骚扰他们，而且在后续的运营中也能做到这一点，真正的 做到服务为王。还有28.95%的用户不知道如何关注公众号

7、，所以公众号运营者需要在 所有与目标用户接触的节点上，用简单、明了的提示语，引导用户关注 公众号，而且关注流程越简单越好。2、用户关注的公众号类型:70 00M2 g失50 00%30 OOM10 00,口侬1、人生励志、幽默搞笑占据了公众号头把交椅，养生、时政和与工作 相关的公众号也备受欢迎，可见用户对鸡汤、笑话、养生、新闻和工作 技能的需求很高，这也印证了鸡汤党、养生党刷满朋友圈的现状，同时 时政新闻和工作技能也是备受欢迎的必需品。2、由于用户的年龄层次和收入不高，这或是用于励志、工作技能和旅 游相关公众号获得认同的原因之一。3、关注商家公众号的比例只有 18.13% ,这和商家开通公众号

8、的数量和 用户对商家公众号的认同感有关， 同时也说明商家公众号还存在巨大的 潜力。3、用户对图文推送时间的要求:1、关于公众号文章发送时间，有人说早上8和下午6点左右，因为是上下班高峰，用户可以在地铁、公交上利用碎片化时间阅读。有人说是 中午12点左右，因为中午吃饭时间，用户有空可以看手机。也有人晚 上8-10点推送，因为用户下班在家时相对空闲，有大把时间阅读公众 号文章。这些说法都有自己的道理，但只能说是对了一半。一是当公众 号运营者都知道到某个时间最合适推送时，那这个时候就不一定是最好的时候，因为群发的号太多，你的信息很容易被淹没；二是如果给用户 养成行为习惯，每天固定一个时间推送的话，突

9、然有天在其他时段推， 反而阅读率会低。2、用户选择居多的是18:00-20:00及20:00-22:00两个时间段，虽然上 下班高峰和中午吃饭时间占比相对其他白天时间要高，但完全不能和晚上的时段相比，说明大部分用户还是希望公众号晚上进行推送，如果你 的公众号属于大众类型的号， 也无固定推送习惯，那么就可以考虑晚上 推送。3、如果你的公众号文章适合快速阅读，比如都是笑话、小段子、小常 识等 快消品”，就可以考虑在早中晚发，时间碎片化、而且不需要集中 精神去深度阅读，用户轻轻一瞟就好。但是如果是需要深度阅读的号， 可以考虑晚上群发，夜深人静适合思考。4、如果你的公众号每天固定时间推送，特别是带了

10、晨读”夜话”午“ 间“十点”等时间提示明显的名称，已经将用户习惯培养得很好，千万不 要轻易改变群发时间。5、每个公众号都有自己独特的定位、用户属性和文章特色，可根据实 际情况调整发送时间，以便达到最佳效果，如果这些都不清楚，那就选 择晚上发送吧。4、用户对图文推送数量的要求：?语4.40%II1Q13.30%1111二可微情g得泪加GMM5.O9iiOOCHi15.0030250030.MK大部分用户希望公众号一次推送1-5篇文章，其中希望推送3篇文章的用户最多。从视觉效果上来说，文章太多确实会对部分用户的阅读造成压迫感。所以运营者要在内容上多下功夫，推送的文章不一定要多但是要精，真正能打动到

11、用户的文章或许一篇就够了。在对公众号的研究过程中，契约发现很多草根大号却每天都群发 8篇文 章，其原因主要为了提高整体阅读量，这不但可以提升广点通广告收入， 而且可以增长更多的粉丝。5、用户对图文阅读体验的要求:在阅读体验上，用户最喜欢图文搭配合理与逻辑清晰的文章，其次是篇幅适当和排版整齐的，不但要在视觉上看着舒服，而且内容逻辑关系清晰，这需要运营者用心做好每一篇文章。其中，对用户能否接受公众号推送与账号定位不一致的文章，契约在点点客北京研究院又做了单独的调查研究，结果如下：偶尔能擅受， 报是文章要亮全不能接 受，1427%虽然偶尔接受好文章的用户占到了 78.93% ,但是完全接受的用户却只

12、 有6.81%。很多公众号为了追求阅读量， 经常发送与账号定位无关的文 章，比如汽车号发送大量的笑话、段子、养生、猎奇等文章，这或许会 带来阅读量和粉丝数在一定程度上的提升，但由此带来的用户绝大部分是不精准的，所以会直接导致两个问题，一是发与账号定位相关的内容 反而阅读量很低，二是取消订阅的粉丝越来越多。契约不鼓励公众号运营者发送与账号定位完全无关的内容，否则不但会带来假粉丝，而且还会影响到真粉丝的用户体验。随着公众号的泛滥， 用户逐渐只会留下那些与他兴趣相关， 而且真正能为他提供价值的公众 号，其他非兴趣所在和用户体验差的账号，只会早到用户唾弃。运营者 也要定位好公众号的受众，有效的发展真粉

13、丝，勇敢的对无效粉丝说不!6、用户乐于分享的图文内容:用户乐于分享的文章分为三大类，一是思想深刻、创意新颖的文章；二是与自身密切相关的文章，包括工作技能相关站34.42%、偶像写的24.8%和家乡生活动态23.82% ;三是重大的时政、生活新闻。运营者可向这三个方向调整，增加分享率。The New Yorker 曾经发表过一篇研究文章，发现容易被分享的内容具备以下几个特点：1、文章主题积极，读完后让读者感到兴奋；2、让用户非常愤怒和恐慌的文章；3、让读者觉得自己不仅聪明，而且消息灵通、见多识广；4、实用且容易记住的内容；5、有价值的故事。7、公众号推广途径及用户取消关注公众号的原因分析 微信公

14、众号的涨粉问题，几乎备受所有公众号运营者关心。 契约从用户由哪些渠道关注公众号到为什么取消关注，都做了详细的研究，帮助运营者更好的获取新用户，并提高用户留存率。7-1 :用户关注公众号的途径朋友圈已成为公众号新增用户的主要来源，占比高达 75.33%,所以如何让用户主动分享公众号文章，是公众号运营者需要关注的重点。其中57.46%来自已关注公众号推荐，可见公众号之间的互推，也是公众号新增用户的主要来源，公众号运营者可组织用户属性相近的公众号 进行互推。有39.01%的用户选择自己搜索，可见取一个受关注度高的名称，可有 效增加新用户，所以微信认证开放时，一些公众号运营者抢注了很多热 门词作为名称

15、，部分也获得了不错的新增量。 而且通过搜索词带来的用 户，在精准度方面会比较高。29.71%的新用户来自朋友推荐，这有线下口头推荐和线上推荐，虽然 占比不是很高，但是来自朋友的推荐成功几率大。不过只有做得很棒的公众号，才能激发用户的主动分享。21.01%的新用户来自相关网站推荐，这个占比不高，但也是不可忽视 的一个渠道，特别是如果已经有网站流量资源的公众号，一定要充分挖 掘来自网站的用户。15.05%的新用户来自公众号文章底部广告推荐，占比相对较低，可见 大部分用户对文广告位推荐的公众号兴趣并不大，只能以高曝光量弥补低转化率。只有9.23%的新用户来自线下扫描二维码， 因为线下扫码成本较高，而

16、 且没有任何传播性，所以商家在这方面需要做出引导， 将扫码关注公众 号融入到消费场景中去，提高扫码率。由此可见，大部分公众号新增用户来自于线上，朋友圈和互推是主要渠 道；一个好的名称可有效带来精准粉丝，质量高的公众号会通过朋友间口碑传播，广点通广告位可通过加大曝光弥补转化率不足，线下扫二维码方式还有很大的潜力需要挖掘。推广公众号可将各种方法结合起来，做出立体式的推广，效果才能达到最佳。7-2:取消关注公众号的原因 90 00%70.00%50 00%40 00%30 005667.67%45 45020 00%10.00%随着公众号的泛滥，信息冗余的加速，公众号掉粉已经成了正常现象， 部分账号

17、甚至出现负增长的情况。 这种情况是大势所趋，无法完全避免 我们所能做的，就是清楚了解用户为什么取消关注，并尽量避免这种情 况发生，以期降低取消关注率。推送的内容不感兴趣是公众号用户最大杀手，所以运营者需要紧贴公众号定位，将最好的内容呈现给用户，当你的内容无法吸引用户的时候， 用户在你这里无法获取想要的内容，必然会取消关注。目前大部分公众号还是以媒体属性为主，内容为王规则依然适用。有67.67%的用户对广告和推销商品表现出厌恶感，广告是目前很多公 众号的主要盈利模式，但是用户却非常反感，所以运营者不但要注意广告的频率，更要注重广告的质量，在盈利和用户体验之间寻找平衡。对于长期不更新文章的公众号，

18、取消关注的可能性只有45.48% ,这或许是用户期待更新，又或是长期不更新导致排名靠下， 用户没有来得及 清理。除非是实用性很强的公众号，否则长期不更新文章，必然也会遭 到用户的取消关注。公众号的功能主要通过二次开发实现， 如果开发出来的各项功能体验较 差，也会遭到用户的抛弃。目前的公众号依然以被动接收信息为主，以 功能为主要核心价值的公众号目前处于少数，这或是只有25.92%的用户选择因为功能体验较差才取消关注公众号。只有6.02%的用户在享受到优惠后取消关注公众号， 这个比例相对较低。 这无论是线下还是线上商家， 在通过优惠活动吸引粉丝时， 都可以放心 大胆一点，毕竟享受完优惠后取消关注的

19、只是少数用户。根据以上数据，契约提出运营普通微信公众号的8个要点:1、朋友圈和互推是最佳涨粉渠道2、正确引导关注，关注流程便捷3、推送时间一般选晚上4、3-5条图文最受用户欢迎5、文章排版美观、逻辑清晰6、内容为王，服务为王7、广告和骚扰信息是粉丝杀手8、朋友圈是把双刃剑，恶意营销是毒四：用户使用商家微信公众号行为习惯1:关注过商家公众号的用户比例关注过关注后又取消了未关注过40.77%的用户从未关注过商家的公众号，还有 25.98%的用户关注 后又取消关注，只有33.25%的用户表示关注商家公众号，可见商家公众号还有很大的成长空间。对于用户为什么不关注商家公众号，契约在点点客北京研究院做了进

20、一发现39.81%和29.21%的用户分别表示跟自己的生活联系不紧密和怕 骚扰，这是用户不关注商家公众号的最大杀手。可见很多公众号还是老 板思维、打扰式营销思维，并没有给用户提供真正的价值，或者对用户 的打扰过多，导致用户对商家公众号望而却步。24.40%的用户表示商家公众号缺乏亮点，这说明商家还需要加强公众 号运营，给用户真正的提供价值，而不只是一个简单的摆设，才能吸引 用户持续关注。还有14.29%的用户表示没遇到过商家公众号，可见商家还需要多对自 己的公众号进行有效曝光，并用正确的方法提示用户关注。2:用户都关注了哪些类型的商家公众号1 40 35*最受欢迎的Top5有旅游休闲、银行理财

21、、餐饮外卖、电商购物和学校 培训机构的。这些都和每个用户的生活、理财、购物、工作息息相关， 而且都属于使用频率高、实用性强的行业。另外，这也得益于这几个行 业对微信公众号的重视，为用户体提供真正价值。3:用户关注商家公众号的原因领取商家优惠、参与抽奖，查询商家信息和获取商家服务，是用户关注商家公众号的主要原因。可见除了用优惠活动来吸引用户外， 在公众号 上提供实用的服务，也能打动用户的关注。对于用户日常获取商家信息/服务的方式，契约在点点客北京研究院做了进一步的调查研究：BODO%70 00960 0050 00K40 00,30 00%20 00%10 00% OO%绝大部分用户通过阅读文章

22、的方式获取商家信息 /服务，可见用户已经 习惯了被动接收商家群发的消息， 通过自定义菜单、关键词触发这类主 动获取信息/服务的方式，使用频率反而不高。这说明运营者要好好利 用每次的群发，将最实用的信息/服务推送给用户。4:消费人员比例关注商家公众号的用户比例关注商家公众号并进行消费的用户比例只有34.14%的用户在公众号上有过消费行为，还有 65.86%的用户在 公众号上从未有过消费行为，说明用户在公众号上的消费行为还需要大 力培养。对于用户不在公众号上进行消费的原因，契约在点点客北京研究院做了进一步的调查研究：t罩发现44.13%的用户表示只关注公众号但不消费，还有 28.19%的用户表示暂

23、时不消费，说明用户尚未完全培养在公众号上的消费行为。我们发现有31.88%的用户担心消费权益得不到保障，这是阻碍用户在公众号上进行消费的主要因素。公众号的消费和淘宝不一样，没有了支付宝的担保，很多用户的安全感缺失。所以微信平台本身要加强消费者 的权益保障，公众号运营者也要逐渐通过正当手段取得用户信任，才会提高成交率。有24.66%的用户表示操作复杂，这受制于手机和微信自身的屏幕小和 功能，同时也说明给用户提供一个便捷的交易系统，会大大增加成交率。5:消费行为分析a、消费时间a.消费时间Q 00过半用户会选择晚上进行消费，特别是 18: 00-22: 00之间，比例高达47.77% ,这和用户阅读公众号文章的时