11企业战略选择与实施

1、第十一章 企业战略选择与实施1本章主要内容11.1 企业战略的评价与选择 企业战略评价的一般内容、原则 企业战略评价与选择的基本方法（3种）11.2 企业战略的实施11.3 企业战略与组织结构11.4 企业战略领导力2George A .Steiner and John B.Miner在1977年政策与战略管理一书中，就曾作出过系统的分析，他们提出了用于战略评价的20个问题，今天看来仍然很有参考价值。 1）战略是否同公司的使命和宗旨保持一致 2）战略是否适应公司的外部环境 3）战略是否适应公司的内部优势、目标、方针、资源以及管理者和雇员的个人价值观 4）战略是否反映潜在风险最小，能与适应公司资

2、源和期望的最大潜在利润保持平衡 5）战略是否适应公司市场上现在尚未被他人占领的某个细分市场，此细分市场是否可能足够长期地为公司所利用，以便收回资本投资和要求的利润水平 6）战略是否同公司的其他战略相冲突 7）战略是否可以划分为若干相互联系合理的次战略 8）战略是否按适当的标准、采用适当的分析工具进行过测验企业战略方案评价的常见问题 11.1 企业战略的评价与选择39）战略是否通过制定可行的实施计划去加以测验10）战略是否真正适合公司产品的寿命周期11）战略的时间安排是否正确12）战略是否让产品同强大的竞争对手针锋相对13）战略是否让公司在一家大用户面前处于脆弱地位14）战略是否为新的市场生产一

3、种新的产品15）公司正在将一种革命性的产品倾注市场吗16）战略是否摹仿竞争对手的战略17）公司是否可能将其产品或服务率先投入市场18）公司是否对竞争形势作过真正老实而正确的评价，有无估计过高或过低的情况19）公司是否正努力将其无法在国内销售的产品销往国外20）市场分额是否可能充分保证所要求的投资回报率企业战略方案评价的常见问题11.1 企业战略的评价与选择4 分析比较各种战略方案与环境的适应性 分析各种方案对企业经营现状及其发展趋势的反映 不同战略方案达成战略目标的有效性评价 各种战略方案对企业资源保证的要求 分析不同战略方案对企业组织与管理方面的要求 各种战略方案内部一致性分析 对各种战略方

4、案作SWOT分析 合理评价和预测各种战略方案在实施中的困难和阻力，以及克服困难和阻力的可能性 企业战略方案评价的一般内容11.1 企业战略的评价与选择5适应性可行性可接受性 企业对方案的可接受性 企业利益相关者对方案的可接受性 社会公众的可接受性 企业战略方案评价的基本标准11.1 企业战略的评价与选择6增长率市场占有率矩阵法 销售增长率市场占有率矩阵又称为波士顿矩阵，它是由波士顿管理咨询团（BCG）于20世纪60年代后期提出来的，它对于多种经营的大型企业规划多种业务结构、确定各种业务的地位及其相互关系、实现企业资源配置的动态优化等，具有突出的简单实用价值。但在实践中，这些前提在某种程度上都具

5、有一种假设的性质，带有片面性。 假定：最小和最简单的公司除外，所有的公司都是由两个以上的经营单位组成的。企业战略方案评价及选择的方法11.1 企业战略的评价与选择7波士顿矩阵的两维指标：相对市场占有率经营单位的销售额主要竞争对手的销售额经营单位的绝对市场占有率竞争对手的绝对市场占有率市场增长率（当年市场需求去年市场需求）去年市场需求注：一般认为，10%的市场增长率即为高市场增长率 而高与低的相对市场占有率的分界线是1.5 企业战略方案评价及选择的方法11.1 企业战略的评价与选择8明星幼童金牛狗市场增长率高低低高相对市场占有率业务转换方向资金投向余者放弃 清算 企业战略方案评价及选择的方法波士

6、顿矩阵11.1 企业战略的评价与选择9表 应用BCG矩阵的战略选择象限战略选择经营单位赢利性所需投资现金流量明星维护或扩大市场占有率高多几乎为零或为负值金牛维护或收获战略高少极大剩余幼童扩大市场占有率或放弃战略没有或为负值非常多不投资负值剩余狗放弃或清算战略低或为负值不投资剩余企业战略方案评价及选择的方法11.1 企业战略的选择10波士顿矩阵BCG矩阵进行战略方案评价时的使用步骤： 将公司分成不同的经营单位 确定经营单位在整个公司中的相对规模 确定每一经营单位的市场增长率 确定每一经营单位的相对市场占有率 绘制公司整体经营组合图 依据每一经营单位在公司整个经营组合中的位置而选择适宜的战略企业战

7、略方案评价及选择的方法11.1 企业战略的选择11明星幼童金牛瘦狗相对市场占有率市场增长率10%1.5高低大小不平衡的经营组合图企业战略方案评价及选择的方法11.1 企业战略的选择波士顿矩阵12明星幼童金牛瘦狗相对市场占有率市场增长率10%1.5平衡的业务组合图高低低高企业战略方案评价及选择的方法波士顿矩阵11.1 企业战略的评价与选择13利润时间第一层面：核心业务第二层面：新兴业务第三层面：种子业务企业必须不断地开展业务增长的各种活动；必须以对现有业务的同等专注来关心企业未来的发展方向；需要当前业务、新建业务和未来可选业务之间保持协调平衡的方法企业战略方案评价及选择的方法11.1 企业战略的

8、评价与选择141、外部环境分析的指标过于单一，应该用行业引力指标等来代替业务增长率2、内部实力分析的指标过于单一，应该用综合实力分析来代替相对市场占有率企业战略方案评价及选择的方法波士顿矩阵的局限性11.1 企业战略的评价与选择15汤姆森和斯特克兰方法（公司层战略的确定方法） 汤姆森（A. Thompson）和斯特克兰(A. J. Strickland)方法建立于波士顿矩阵方法基础上。 它用市场增长率和竞争状况作为决定经营单位选择经营战略的两个参数。市场增长状况分为迅速和缓慢两极；竞争地位也分为强和弱两级。将市场增长率和经营单位的竞争状况的四种不同组合放入四象限图中。 企业战略方案评价及选择的

9、方法11.1 企业战略的评价与选择16汤姆森和斯特克兰方法（公司层战略的确定方法）企业战略方案评价及选择的方法11.1 企业战略的评价与选择17SWOT分析矩阵 是广泛运用的一种战略选择方法 S：Strengths 优势 W： Weaknesses 劣势 O：Opportunities 机会 T： Threats 威胁 SWOT分析就是企业在选择战略时，对企业内部的优势与劣势和外部环境中的机会与威胁进行综合分析，从而寻找两者最佳可行战略组合的一种分析工具。企业战略方案评价及选择的方法11.1 企业战略的评价与选择18SWOT分析的一般步骤 进行企业外部环境分析，列出外部环境中的O和T 进行企业

10、内部环境分析，列出内部环境中的S和W 绘制SWOT矩阵 进行组合分析WT组合：企业应尽量避免处于这种状态WO组合：最大限度地利用外部环境中的机会弥补企业的弱点ST组合：应巧妙利用自身的长处来对付外部环境中的威胁SO组合：这是最理想的情况，企业应珍惜有利形势，快速发展企业战略方案评价及选择的方法11.1 企业战略的评价与选择19战略选择的影响因素 战略选择是一种非程序化的决策，一般需要战略决策者具有很高的智慧。1、现行战略继承性的影响2、企业对外部环境的依赖程度。供应商、顾客、政府、联盟伙伴影响战略的选择。3、企业领导人的价值观及对风险的态度的影响。4、企业内部的人事和权力因素的影响。5、时间因

11、素的影响。战略选择有时限问题、时机问题、战略方案显现效果的期限问题。6、竞争对手的反应。企业战略方案评价的过程 11.1 企业战略的选择20企业战略实施 企业战略实施是企业战略管理的关键环节，是动员企业全体员工充分利用并协调企业一切可利用资源、沿着企业的战略方向和途径，自觉而努力地贯彻战略，以期更好地达成企业战略目标的过程。战略实施的基本原则适度和合理性原则 这一原则包含了协调、妥协、 容忍、折衷的成分。这是有人的有限理性决定的统一领导、统一指挥的原则权变原则企业战略实施的含义及基本原则 11.2 企业战略的实施21 战略发动阶段：消除新战略实施的各种阻力 战略计划阶段：对各个分阶段目标进行统

12、筹规划、全面安排，并注意各阶段之间的衔接 战略实施阶段 ：企业各方面的整改支持 战略的评价与控制阶段 ：建立战略实施的控制系统监控效益，评估并纠正偏差11.2 企业战略的实施企业战略实施的过程221、建立一个有竞争力的与战略相适应的组织2、合理预算和规划资源，保证对价值链中关键环节的资源投入3、制定战略实施的政策和程序4、不断提高价值链各个环节的运作水平5、建立与新战略相对应的企业信息系统和生产经营运作系统6、建立与战略目标和实施战略相联系的业绩管理和薪酬管理体系7、创造一种与企业战略相吻合的企业文化氛围8、发挥领导作用，提高战略实施水平企业战略实施的主要任务 11.2 企业战略的实施23如何

13、有效地实施既定战略成功实现增长和市场占有率目标，并能够获利 挽救或毁灭好的实施可以挽救一个不好的战略，也可以加速其战失败的过程 麻烦很差的实施妨碍一个好的战略发挥作用，而管理者可能认为是战略不适合于企业 失败尽管失败的的原因很难分析，但一个糟糕战略加之又没有能力去实施，肯定是基本原因 战略制定适宜的不适宜的战略实施优异很差战略制定与战略实施的关系图11.2 企业战略的实施24企业组织结构是组织中各种劳动分工与协调方式的总和，它规定着组织内部各个组成单位的任务、职责、权利和相互关系。它包含四个关键内容： 整个组织的任务与职责在个人以及部门之间来划分 正式报告关系，包括管理层次和管理幅度 个人汇成

14、部门、部门汇成整个组织的聚集情况 在纵向和横向上确保有效沟通、协调和一体化的体系企业组织结构的含义11.3 企业战略与组织结构25美国学者钱德勒（A.D.Chandler）最早对战略与组织结构的关系所进行的开创性研究具有在战略管理思想史上具有重要地位。他在1962年出版了战略与结构：美国工业企业历史的篇章一书。 企业战略选择规范着企业的组织结构形式 组织结构必须与经营战略相匹配 组织结构制约着战略的实施 首先，历史与现实因素影响着组织变革 其次，物质和心理因素影响着组织变革 战略创新依赖于组织结构上的重大变革战略与企业组织结构的关系11.3 企业战略与组织结构26战略创新依赖于组织结构上的重大

15、变革 在企业经营的外界环境相对稳定的时期，企业战略的调整与相应的组织结构的变革都以温和的、渐进的方式进行，在这种情况下，战略与组织结构的匹配虽不可能完善，但也大致不会偏离太远。但当企业面临环境的剧烈变化，企业必须实行战略重大创新才能适应新的经营环境时，这就对现成的组织结构形成了严峻的挑战，如果没有组织的革命性变革，就无法实现战略创新。 第一种选择，放慢新战略推进的速度，降低新战略实施的要求；第二种选择，冲破各种阻力坚决对组织实行重大变革以适应新战略的要求。 战略与企业组织结构的关系11.3 企业战略与组织结构27 战略的前导性 指企业经营战略的变化快于组织结构的变化 组织结构的滞后性 相对与新

16、战略的制定，新旧组织结构的交替需要一个较长的时间过程 旧的组织结构都有一定的惯性战略的前导性与组织结构的滞后性11.3 企业战略与组织结构28（美）钱德勒（A.D.Chandler）1962年出版的战略与结构：美国工业企业历史的篇章的实证研究成果1、数量扩大战略阶段 企业的组织结构往往是一个直线制结构，其特点是战略决策与业务决策权高度集中 2、地区扩散战略阶段 形成了直线职能制的组织结构 3、纵向一体化战略阶段 事业部制的组织结构 4、多种经营战略阶段 战略经营单位结构或矩阵结构企业组织结构模式与企业发展阶段的对应关系11.3 企业战略与组织结构29安索夫将企业战略划分为五类战略类型环境特质战

17、略模式组织结构形式稳定型战略很稳定的环境原有产品与原有市场战略模式直线制组织结构反应型战略稳定的环境向邻近产品和市场扩展的战略模式直线职能制的组织结构先导型战略不太稳定的环境向相关产品和市场扩张的战略模式事业部制的组织结构探索型战略不稳定的环境想海外市场发展同时开发新产品的战略模式事业部制跨国经营的组织结构创造型战略很不稳定的环境开拓新市场并创新新的高技术产品的战略模式集团企业或柔性组织或矩阵组织结构战略环境对组织结构的要求11.3 企业战略与组织结构30战略领导力的 定义(Strategic Leadership)：是一种可以进行预期、想象、保持灵活性并且促使他人创造所需要的战略改变的一种能力。有效的战略领导的主要责任在于高层，特别是在于CEO战略领导力的构成要素： 提出组织愿景并明确清楚地传达给下属 有效管理企业的资源组合 强调道德的规范 建立平衡的组织控制，有效运用财务控制和财务控制战略领导力11.4 企业战略领导力31领导的过程： 制定企业的长远发展目标 为实现企业的设想和规划做出战略安排 建立一个强有力 的资源协作体系 在这个协作体系中，有一群热 情高昂、担负使命的核心队伍战略领导力11.4 企业战略领导力32本章小结 在战略环境分析之后，企业将在罗列出的几套战略方案间进