行业发展历史与现状

1、一、动漫行业发展历史与现状.动漫行业定义动漫行业有狭义和广义之分。狭义的动漫行业包括动漫作品的设计、制作、 发行和销售。广义的动漫行业在内容模块的基础上，还包括由动漫版权的二次利 用形成的衍生品模块。如下图1所示。.中国动漫行业：动漫行业快速崛起，成为引领文化产业的重要力量中国动漫的发展起步较早，从 20世纪20年代开始制作动画，前后大致经 历了 3个阶段：1922年-1975年的萌芽和初步发展阶段，1976年-1999年的 快速发展阶段，以及进入2000年以后的原创发展期。21世纪，国家出台政策对中国动漫产业大力扶植，原创动漫产业重新兴盛 起来，并持续快速发展。2000年国产动画片产量仅为4

2、000多分钟，而2011年 达到了 26万多分钟，同时还有24部国产动漫电影推出，中国动漫产业已经进 入高速发展的黄金时期。图2中国动行业发展大幅画室就或铁 扇公主产生了深界水平同步.上海美术电影H片厂建立，成 为莪国第一家独立美术制片 厂，生产出了享誉世界颈大 用天空济等经典巨片。:产“暗附画片，使中国动 画化1瓢生机n包卜国动画片 涌向中国市场,造成了我国动 画产业商业化运作颗总崩溃.政府大力鼓励发展序倒，并 推进动谩产业走向市场化和 画印:，把“动业大国、 覆国山作为发展目标-上年停湘1皿年 萌芽探索期1刈-1何姓 代隹产期萌芽和初步密展阶段生产快速发展阶国2 00诈至今原制发俄期动画技

3、术方 面，实现了黑 白玲向彩色片改革开放国的三个发展时期， 我国创作了颊个在SI国上有悬 响的炸晶.但是在计划经济条 件下没有形成动谩产业。采取承接外包和大力发展动 画系于既进的方针，开始承接 美.日.韩的动画外包,中国 动画试图向市场化例改革开成后，缶城动画片生产得 到较快的发展，但沦为外包基 地，原创动画发展滞后，且没有资料来源,中信证券研究部绘制图1广义动漫行业涵盖示意图内容模块界人三展报驷次使用利用衍生品模块资料来i品 中信证券研究部整理.美国动漫行业：产业巨头贯穿全产业链，引领动漫行业发展美国动画产业经历了四个主要阶段：开创阶段（1907-1937年）；黄金阶段 （1938-1965

4、年）；蛰伏阶段（ 1966-1988年）；繁荣阶段（1989年至今）。如下 图3所示。图3美国动漫行业发展总的来说，美国动漫产业的模式主要由以下四个方面特点：1）巨头垄断产业链，独立完成从“原创一剧本一制作一发行一后产品”的完整产业链的运作； 2）动漫作品采用大投入、大制作、大产出、大运作的方式占领市场；3）依靠掌控的报刊、电影、电视及衍生品售卖等资源，实现多元化经营，获取极大的利润； 4）把大量中低档次的动画制作及衍生品开发制作、生产外包给其他地区，提高 自身的利润率水平。3,日本动漫发展：专业分工形成紧密衔接的产业链条与美国不同的是，日本的主体动漫产业链以漫画为基点。漫画在日本有 100

5、年的历史，动画在漫画的基础上也逐步发展起来，二者紧密相连，构成了日本动漫产业的源头。日本的动漫产业主要经历了以下几个时期：战前草创期 （1917-1945年）；战后探索期（ 1946-1973年）；题材确定（ 1974-1982）;画技 突破期（1982-1987年）；成熟期（1987-1992年）工风格创新期（1993年至今）。总的来说，日本动漫产业主要具有以下四个特点： 1）动漫产业体系完善， 产业链上各个环节衔接紧密，形成了从漫画销售、动画播映、 授权衍生品销售的 完整产业体系。图4日本动漫行业发展K判东利：一化犷洋研久部2）产业规模效应形成，日本本身具有庞大的动漫消费人群，通过动漫出版

6、物和衍生品对成功品牌的复制和扩张，动漫品牌的价值得以重发挖掘。3）各环节商业模式明确，都具有良好的现金流支撑业务，产业链条上不存在薄弱环节。4）依靠持续经营，在动漫作品具有较稳定的成功率的基础上，通过规模化的生 产和运营，保证企业具有获得稳定的收益。5.中国动漫与美日动漫相比尽管经历了多年的快速成长，中国动漫产业在文化产业中的占比仍然较低， 动漫产值同美国日本相比仍然存有较大差距。从国内动漫内容消费市场构成上来看， 中国本土动漫产品占比仍然较低。中 国的动漫内容消费市场仍然被日本和欧美的动漫所占据， 中国本土原创动漫在我 国动漫内容消费市场的占比仅为11%而日本则占据了约60%勺份额。二、行业

7、内产品细分与比较分析1、按照传播渠道分（1）电视动画：需求旺盛但商业模式亟待变革根据央视索福从需求上看，人均收视的提升显示出电视动画市场需求旺盛。瑞的数据，2010年到2012年，全国电视动画总播出时长保持稳定增长态势，2012年全年总计播出11.7万小时，同比增长4% 2012年，人均动画收视有了明显提 升，由2011年的34小时提升到38小时。2012年人均收视的大幅度提升，一 方面显示出中国电视动画的消费需求旺盛。图5我国电视动漫播出总时长与人均时长埸出总时KA均收视总则同匕120C001150001100001050001000009500039黜37其35乂3332从产量上看，中国电

8、视动画产业呈现出由量到质的理性回归态势。 广电总局 的数据显示，从2004年至2012年，中国动画片产量翻了 10倍，在2011年达到26万分钟。其制作量超过美、日、韩等国成为世界第一动漫生产大国。2012年 动漫制作量为22万分钟，同比下降15%动画片部数减少40部，下降14.66%。数量(器)增氏率图6 2008年-2012年电视动画片产量40,0%30.0%20 0%100%0 0%-10.0%-20.0%2012年开始，中国电视动画产量下滑的原因主要有两点：一方面，在电视动画产量爆发增长的同时，电视台的采购量和采购价格并未能获得相应增长，导致市场竞争激烈，单纯依赖产量的中小动漫制作企业

9、难以生存；另一方面，在国 家政策方面，“十二五”规划国家也从追求产量向支持优秀作品优秀企业转变, 积极鼓励动漫企业从数量向质量转型(2)动漫电影：国产片票房快速增长，产业突破口地位初现艺恩咨询的票房数据显示，2013年上半年中国动漫电影票房呈现出快速的 态势。2013年1月至5月，国产动漫电影上映9部实现票房2.3亿元，较2012 年同期的2.2亿略有增长。但在6月份，随着3部动画大片在“六一”档上映 以及全月共上映6部电影，6月份的动漫电影票房收入进入爆发期。数据显示， 中国2013年上半年实现票房总收入超过 4亿元，比2012年上半年的2.9亿大 幅增长38%近些年来，中国国产动画电影票房

10、在总票房中的占比也在稳步提升。2012年，中国电影总票房达到170亿，其中动画电影占比2.8%。另据广电总局数据 显示，2013年上半年，中国电影总票房110亿，同比增长36.2%,而国产动画占 比则超过了 3.6%。国产动画题材的电影正逐渐被观众所认可。图7 2008年-2012年电影票房及国产动漫电影票房占比因此在电视动画发展受阻的情况下，动漫电影将成为未来动漫企业发展的重要突破口(3)动漫游戏：多产品互动强化动漫品牌价值在日本，动画(Animation ),游戏(Game和漫画(Comics)是动漫产业的 核心，形成了 AGC内容为核心的动漫产业格局。而在中国，随着近两年游戏产 业的快速

11、增长，很多以动漫形象为核心设计的游戏如我叫 MT Online广受欢 迎，而由游戏改编的的动漫电影如赛尔号也取得了优秀的票房成绩，动漫作 品与动漫游戏的产业互通开始成为动漫产业发展的新亮点。网络游戏特别是移动网络游戏的爆发增长，也给动漫与游戏相结合的产业模式提供了难得的发展机遇。艾瑞的数据显示，2012年中国网络游戏市场规模达661.8亿元，同比增长24%在近几年来保持了稳定的增长态势。 预计2013年, 市场规模将超过800亿元。图8移动网络游戏市场份额易观国际的数据显示，2013年上半年，中国移动网络游戏市场规模达到 30.0亿 元，同比增长超过200%而相比于2012年二季度12.8亿元

12、也有了超过150%勺 增长速度。(4)衍生品市场：动漫行业新的蓝海动漫衍生产业属于动漫创意产业的下游产业，建立在动漫创意内容品牌化的 基础上，是对动漫品牌价值的深入挖掘。 动漫原创内容作品如动画、电影在传播 过程中通过赢得观众的喜爱而形成了具有一定符号性质的品牌，包括动漫形象品牌，也包括动漫企业品牌。在中国，动漫衍生品主要包括动漫玩具，动漫服装和动漫出版物。其中以动 漫玩具为占比最大的动漫衍生品产品类型。根据艺恩咨询的预测数据显示，2012 年，中国动漫玩具占到了中国动漫衍生品整体市场的一半以上。动漫服装和动漫出版分别占据动漫衍生品市场的15%口 4%图9 2012年动漫衍生品市场细分动漫玩具

13、动漫服装I动漫出版物 其他随着中国动漫产业的发展，中国动漫玩具市场规模也在稳步提升。 据艺恩咨 询数据显示，2011年，中国动漫玩具市场规模约为93亿元，2010-2012年，动漫 玩具市场的平均增长率约为18%中国动漫玩具产业的快速增长为中国动漫企业 通过品牌授权或者产品衍生提高收入创造了良好的发展机遇。图10中国动漫玩具市场份额市场嫌模0比率从存量上看，中国动漫玩具在整个玩具产业重点占比仍然比较低， 后续仍有 较大的发展空间。而从增长上看，中国玩具产业的人均消费水平与世界发达国家 仍然有较大差距。随着中国居民消费水平的提高，中国玩具产业的整体市场规模 仍然具有较大的成长空间。我们认为，中国

14、动漫玩具产业仍然具有较大的增长潜 力。2.按受众年龄划分(1)儿童动漫：暂时取得成功国人的传统观念是动画片面向低龄儿童， 所以市场上大部分的动漫走低幼化 的路线，暂时取得一定程度的成功，如喜羊羊和熊出没系列。喜羊羊系 列电影至今已经推出 7部，票房最高的1.6亿元。熊出没系列最高票房为 2014年熊出没之夺宝熊兵的2.5亿。(2)成人动漫：市场更加广阔，发展潜力大相比之下，大部分面向成人或者全年龄段的国产动画电影都惨淡收场。但值得注意的是，2015年伊始，动画片十万个冷笑话票房 1.1亿，是国内第一 部票房破亿元的面向成人的动画片。作为一部非低幼动画片，如此票房可以说是 中国动漫行业的一次胜利，足以用来祭奠魁拔等先驱。我们认为虽然低幼动 画红火，但青少年及成年人