某食用油产品线组合策略

1、金龙鱼2003年产品线组合策略电扬 品牌传播2003年3月3日 2003电扬 品牌传播（机密文件）版权声明版权所有 未经电扬 品牌传播 书面许可，不得以任何方式在世界任何地区以任何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。Copyright All rights reserved. No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information

2、 storage and retrievalsystem without written permission from Dentsu Young & Rubicam brand communications目录一、2003年金龙鱼的市场挑战二、2003年金龙鱼主要的利润增长来源三、2003年金龙鱼的主要利润竞争对手四、2003年金龙鱼产品线组合策略五、2003年金龙鱼各油种核心利益承诺六、总结一、2003年金龙鱼的市场挑战如何保持在中国小包装食用油行业的领导地位 如何做利润的领导者？二、2003年金龙鱼主要的利润增长来源2003年金龙鱼应该有两大利润增长的来源：(一) 5升/39元以上的中档

3、市场(二) 5升/49元以上的高档市场中档、高档市场是现有利润的主要来源销量结构利润结构45%5升/60元以上中档食用油的市场份额低档食用油的市场份额7080%5升/39元以上5升/30元以上高档食用油的市场份额20%10%30%5060%0%2002年中国小包装食用油市场结构资料来源：根据客户提供资料整理中档、高档市场几乎贡献了食用油行业的全部利润谁能在这两个市场拥有优势，谁就将成为小包装食用油行业的领导者50到59元的中高档市场空白，目前还没有主流油种低档市场几乎无利润，反而是行业亏损的主要来源，应尽量减少对该市场的涉入05升/5059元中高档食用油的市场份额0同时，中档、高档市场的销量增

4、长速度也高于低档市场资料来源：根据客户提供资料整理2002年中国小包装食用油市场增长趋势中高档市场存在潜在需求低档市场中档市场高档市场中高档市场低档市场中档市场中高档市场高档市场低档市场中档市场中高档市场高档市场或现状潜在需求利润发展策略2003年金龙鱼主要的利润增长将来源于5升/39元以上的中档市场5升/49元以上的高档市场2003年金龙鱼应加强在中、高档市场的发展，将最主要的推广预算放在这两个市场同时，2003年金龙鱼应削减在低档市场的发展，尽量减少在该市场的广告推广投入主动开发有潜在需求的中高档市场，占领中高档市场的空白三、2003年金龙鱼的主要利润竞争对手1、2003年金龙鱼的主要利润

5、竞争对手将是鲁花品牌：鲁花从品牌力、广告量、口碑、价格上都已经能和金龙鱼竞争产品结构：鲁花正策略性的、逐步、有分寸的从单一的专业油种扩展到多油种，和金龙鱼的战线交叉增多从花生油到花生调和油，下一步可能会推出调和油（花生成本的增加使鲁花更有可能向多油种发展，调和油将是首选）渠道结构也逐步从团购过渡到个人零售市场利润占有率：目前只有鲁花一个品牌由于价格接近金龙鱼，对金龙鱼的蚕食最大，抢占了金龙鱼的利润，利润占有率仅次于金龙鱼而且，鲁花只在有利润的市场发展，会进一步扩大对金龙鱼利润的威胁鲁花不论在产品结构、销量上，还是利润占有率、品牌力上都逐步成为金龙鱼直接竞争对手2003年金龙鱼应对鲁花的策略承认

6、鲁花在高档花生油市场“ 香 ”领域的领导地位避免与其正面发生冲突，而是用多种产品分流、蚕食、遏制鲁花的进一步扩张在品牌整体推广投资力度上一定要大过鲁花2、福临门经过两年的变化大势已去，已不再是金龙鱼的主要竞争对手两年前，福临门不论在销量、利润、销售地域，还是广告投放量上都完全是与金龙鱼竞争，他们的策略也是将金龙鱼作为竞争对手，而两年后产品结构：策略上希望在色拉油上突破，逐步向色拉油集中，成为单一油种品牌品牌力：相对较少的广告投入加上无差异性的产品，使福临门逐渐由无差异油种变为无差异品牌，品牌力消失利润占有率：色拉油无利润，福临门只是扩大了亏损的占有率2003年金龙鱼针对福临门的策略在两年的斗争

7、中福利门大势已去，已“落入水中”金龙鱼下一步针对福临门的策略就是：全面封杀,只允许它发展销量,不允许它发展利润价格封杀：把价格放在价格临界点上，不给福临门喘气的机会产品封杀：覆盖色拉油的全部产品，不给福利门从产品上突破的机会广告压制：色拉油的广告投放量高于福利门产品诉求点封杀分销地域封杀四、2003年金龙鱼产品线组合策略2003年在新的竞争形势和竞争策略下，我们需要重新制定各油种的角色定位及任务金龙鱼中档食用油第二代调和油低档食用油大豆色拉油菜籽色拉油AE色拉油福临门高档食用油花生油玉米胚芽油葵花油山茶油芝麻油鲁花1、金龙鱼花生油角色定位2001年 参与主流市场的竞争 遏制福临门的发展2002

8、年 接替调和油成为风味特色的形象代表 同时遏制鲁花的发展，抢占丰厚利润 独占花生油的两大利益点之一“美味”， 成为食用油市场美味的代表 与鲁花形成差异化，分割高端花生油市场的利润 与鲁花正面交锋的大旗，金龙鱼品牌力的代表2003年2003年金龙鱼花生油的竞争策略：调高与鲁花的相对价格从品牌力上讲，金龙鱼花生油需要调高相对价格金龙鱼要重新夺回高端市场领导者地位，就必须塑造领导者形象在价位上就必须要传达领导者的讯息从竞争上讲，金龙鱼花生油也需要调高相对价格金龙鱼花生油的目标群应该是：价格不敏感型用户目前，花生油的用户群分为：价格敏感型和价格不敏感型金龙鱼将价格不敏感型客户让给鲁花，没和鲁花发生直接

9、竞争，所以金龙鱼调低价格对鲁花的销售也不会造成影响要与鲁花竞争，前提是抢夺鲁花的业务、抢它的用户，所以就必须要针对同一个市场、同一群人满足价格敏感型用户需求最好的办法就是：给他们更贵的对于花生油这样的差异性油种，他们需要的是最贵的、最好的，他们允许价格的差异价格的高低是他们衡量品牌好坏的最直观标准花生油作为高端、差异化产品，也决定了它必须要靠高价来保持高利润花生油价格敏感型用户价格不敏感型用户将来金龙鱼现在鲁花从战略上讲，金龙鱼花生油更需要调高相对价格金龙鱼花生油比鲁花贵的重要意义在于保护02油如果金龙鱼花生油定价比鲁花低，就暗示着品牌不如鲁花。当鲁花出调和油时就可以用高价格打击02油，这将会

10、对金龙鱼的主要利润来源构成致命的威胁更危险的是，如果金龙鱼价格比鲁花低，将来可能沦为价格敏感性品牌，成为一种没有差异的商品，而不是品牌小结金龙鱼花生油调高价格意味着放弃价格敏感型用户，促进在价格不敏感用户中的发展，抢夺花生油市场的高额利润塑造一个比鲁花更强的形象，给整个金龙鱼品牌打气，树立与鲁花正面交锋的大旗，在气势上一定要战胜鲁花（销量不是主要目标）只有在形象上稳固了，金龙鱼品牌的整个战线才会稳固具体作法：局部地域加强宣传，不让鲁花在形象上独美在宣传预算大于鲁花的地区，形象一定要强过鲁花在宣传预算小于鲁花的地区，要尽量干扰鲁花的领导形象2、金龙鱼玉米油角色定位2001年 健康形象的代表开发/

11、培养一个有利可图的高档主流油种2002年 抢占高端销量 攻击鲁花的战略品牌，在使花生油用户升级 过程中，扩大金龙鱼在高档市场的占有率 针对中老年人为主的心血管市场 定位在心血管市场发展成为主流中高档油种分流鲁花花生油消费者，抢占中高端利润继续将玉米油定位在心血管市场2003年玉米油推广的重点将是发展新的心血管关注用户，年龄层向年轻延展在诉求上增加“ 清香不油腻 ”的属性，将“ 清香不油腻 ”作为心血管健康的一个理由将玉米油定位为 有口味特色的烹调油 ，以区分定位在降血脂市场的纯保健油-葵花油葵花油2003年的角色定位将是：继续保持降血脂保健油的形象同时，担当健康创新的形象代表将玉米油定位为在主

12、流中高档市场1）从营销上，金龙鱼需要一个中高档主流油种因为可以填补有利可图的中高档市场的空白，抢夺这一块的利润可以分流鲁花的消费群更可以间接地保护金龙鱼二代调和油高档油：花生油中档油：调和油中高档油：玉米油选择选择选择选择选择高档油：花生油 （鲁花）中档油：调和油 （02油）将来消费者现在消费者的选择将由现在的2选1变为3选1，金龙鱼的优势也会变为2比12）玉米油是适合达到这一营销目的的油种（1）从价位和利润目标看玉米油有适合中高档市场的价位：5059元这一价位同时也能满足赚取利润的目的（2）从口味特色看金龙鱼玉米油有明确的购买理由：“ 清香不油腻 ”“ 清香不油腻 ”同时满足了作为主流中高档

13、油种的三个前提烹调特性（口味特色）明确的相对于鲁花的健康优势与鲁花的差异优势建立什么才是真正的健康的 判断标准；把这个标准具体化、可见化， 让消费者容易理 解和体验；这个标准同时又是我们 的 优势，对手的弱点金龙鱼玉米油知道玉米油健康的消费者花生油和其它油种的消费者树立健康是好油的标准；告知玉米油是健康油；把健康具体化、可见化 让消费者真正感受和体 验到健康；把健康具体化、可见化让消费者 真正感受和体验到健康；以健康为理由，推动对清爽口味 的偏好；清香不油腻明确健康烹调/口味 差异优势 主流油种“清香不油腻”能说服所有潜在消费者，推动金龙鱼玉米油成为主流油种不知道玉米油的消费者（3）从过往经验

14、看在国外，玉米油有成为主流油种的成功经验3、金龙鱼山茶油角色定位2003年角色定位：高档形象代表,提升品牌价值感（金龙鱼价格最高的油种）逐步取代鲁花成为送礼市场的代表山茶油不能一开始就讲送礼，首先是自用才是送礼，要先建立山茶油的价值感，然后才传达送礼的讯息4、金龙鱼芝麻油角色定位2001年2002年（有界定，但没有实施） 风味形象的代表产品 品牌渗透的先锋 牵制福临门的战略品种2003年 “ 香 ”的代表（小、精、香） 品牌渗透的先锋 抗衡鲁花的浓香 牵制福临门的战略品种金龙鱼芝麻油如何开发芝麻油油种的市场目标：形成品牌特色，成为芝麻油的领导者价格：保证合理的利润包装：明显的差异，强调“小”和

15、“精”，建议放弃现有400ml的包装，可参考墨西哥辣椒油的容量推广费用：根据客户对销量的预测，安排合理的推广费用5、金龙鱼调和油角色定位2001年 风味领导者/品牌差异形象 金龙鱼利润的主要来源2003年 健康形象代表 金龙鱼利润的主要来源 健康形象代表 金龙鱼利润的主要来源2002年6、金龙鱼色拉油角色定位2001年 品牌渗透先锋2003年 品牌渗透先锋 封杀福临门的战略油种(价格/产品/广告/产 品承诺/分销地域) 保护金龙鱼其他赚钱的油种不受福临门攻击2002年 品牌渗透先锋小结1：金龙鱼各油种营销角色定位调整 抢占高端市场 健康形象代表 风味形象代表 品牌渗透先锋 牵制福临门的 战略油

16、种花生油玉米油芝麻油山茶油 品牌渗透的先锋 品牌差异形象 代表 主要利润来源色拉油调和油葵花油金龙鱼2001年 风味特色形象 代表 遏制鲁花发展 发展高端市场 的销量 遏制鲁花的发展 牵制福临门的 战略油种保健油形象代表 品牌健康形象 代表 主要利润来源品牌渗透的先锋金龙鱼2002年 美味形象代表 与鲁花分庭抗礼 与鲁花正面交锋的大旗心血管市 场代表 抢占高额 利润中高端主 流油种代 表 分割鲁花，抢占高额利润 香的代表 品牌渗透先锋 抗衡鲁花的浓香 高档形象代表 取代鲁花成为 送礼市场代表 创新形象代表 血脂市场领 导者 品牌健康形象 代表 主要利润来源 封杀福利门的 战略油种 品牌渗透先锋

17、保护金龙鱼的 利润油种金龙鱼2003年小结2：金龙鱼各油种价格定位策略 和鲁花齐平或战术高0.5元 中高价位5059元高于福临门花生油玉米油芝麻油山茶油色拉油价格临界点比福临门稍贵一点 保持4049元色拉油调和油葵花油金龙鱼2003年和玉米油一样5059元高于鲁花的山茶油或橄榄油低端油种中端油种高端油种 封杀福临门 有适当的宣传费 利润 抢夺高额利润 分流鲁花用户 保持合理利润 封杀福临门 保持合理利润 赚取利润 转换玉米 油用户 高额利润 形象代表中高端油种小结3：新油种推出的选择回顾金龙鱼推广新油种的原则金龙鱼对大众的营销目标：普及主流油种金龙鱼普及主流油种的原则产品开发原则：金龙鱼只推大

18、众油种和将要成为大众油种的品种技术创新原则：重点不在开发新油种，而在普及新油种不主动发展高差异化的，少部分人才需求的细分油种1）从产品角度看：金龙鱼现有产品线已基本满足了消费者目前对健康和风味的两大需求金龙鱼健康风味调和油色拉油葵花油山茶油玉米油花生油芝麻油启示：从产品功能角度看，金龙鱼2003年没有推出新产品的需要2）从价格角度看启示：将玉米油、葵花油归于中高档油种，那金龙鱼2003年没有推出新产品的需要花生油玉米油芝麻油山茶油色拉油调和油葵花油金龙鱼2003年低档油种中档油种高档油种中高档油种3）从竞争角度看：金龙鱼现有产品线还未覆盖竞争对手的全部产品启示：从产品角度看，金龙鱼2003年可

19、准备推出橄榄油调和油色拉油葵花油山茶油玉米油花生油芝麻油橄榄油金龙鱼福临门鲁 花电扬的建议2003年金龙鱼应重点做好现有的7个油种2003年，金龙鱼不主动开发新油种，但可预留部分资金为推广橄榄油作准备五、2003年金龙鱼各油种核心利益承诺1、金龙鱼花生油核心承诺回顾：新鲜的花生特别香何止香这么简单特别多一层宣纸2003年核心利益承诺独占花生油的第二大利益点与鲁花的“香”分庭抗礼，独树一帜也能达到营销目标，不让鲁花独大，遏制鲁花的进一步扩张而且，“美味”不会与玉米油的“清香”冲突散发诱人美味金龙鱼花生油为什么不能讲“香”？不论是广告推广费用、市场基础，还是品牌积累，金龙鱼花生油都仅仅处于跟随者的

20、地位如果金龙鱼花生油也讲“香”，那只会更加巩固和烘托出鲁花的领导者地位，是万万不可的更重要的是，“香”是鲁花赖以生存的根基，鲁花不会允许任何人在“香”上超越他如果金龙鱼要强硬讲“香”，那最后的结果将是在发展自己的同时,进一步壮大了鲁花2、金龙鱼玉米油的核心利益承诺（心血管市场） 这样的优势在于： 将“清香”作为心血管健康的标志 增加玉米油的口味特色清香不油腻，关爱心血管玉米油: 清香是玉米油的优势消费者: 油腻的食物不利健康竞争对手：油腻是花生油的弱点金龙鱼玉米油的核心利益承诺（主流中高档市场） “清香不油腻” 这样的优势在于： 强化烹调的特性,促使玉米油成为主流油种 分化了鲁花“香”的阵营

21、与葵花油“食用油降血脂更健康”不冲突3、金龙鱼葵花油核心利益承诺：“ 人人血脂都健康 ”4、金龙鱼山茶油核心利益承诺：“山里的珍品”它的层面非常丰富，不能落到某一个单一的点上（如送礼）文化/历史/传统（增加送礼的神秘感）稀罕（增加送礼的神秘感）健康（理性诉求）风味（给口味一想象的余地）尽量保持山茶油的高档、神秘感，只在终端展示和部分软文的配合5、金龙鱼芝麻油核心利益承诺：“一滴香”树立芝麻油的高差异、高价值感作“香”的代表6、金龙鱼调和油核心利益承诺：“1：1：1，调和更健康”7、金龙鱼色拉油维A色拉油核心利益承诺：“健康多E点”大豆、菜籽色拉油核心利益承诺：2001年：“纯净清新，更健康”2002年：已经模糊2003年：“高品质”色拉油唯一的差异就是价格，我们就放大这个差异给消费者一个选择金龙鱼的理由，就讲“高品质”更主要的目的是尽最大努力保持色拉油同质的认知，让消费者认为各