咯咯哒：鸡蛋也营销

1、.：.；蛋品属于传统产业，仅仅在中国，蛋品行业的市场规模每年约为2000亿元。 虽然市场规模大，但是蛋品消费企业开展不平衡，主要以价钱为竞争手段，普通鸡蛋和品牌鸡蛋鱼龙混杂，品牌鸡蛋中缺乏指点品牌，消费者对品牌鸡蛋的认知缺乏，品牌认识比较淡。 然而，在中国蛋品行业依然诞生了独一的一个著名商标咯咯哒。作为大连韩伟集团旗下的中心企业，韩伟养鸡主打产品咯咯哒牌高质量鸡蛋于2000年4月被中国绿色食品开展中心认定为绿色食品，2004年11月被国家工商行政管理总局评定为中国著名商标，经过了日本冷冻食品协会的检验，产品热销全国100多个大中城市以及日本、东南亚国家和中国香港、澳门地域。 作为领军企业，韩伟

2、养鸡深感本人的社会责任艰苦，在2007年年底启动了“咯咯哒全国营销方案，目的是为了引导正确、科学的蛋品消费理念，进而为整个蛋品行业发明更大的市场空间。当然，韩伟养鸡启动“咯咯哒全国营销方案还有一个目的，梳理本人的品牌笼统，使之更加明晰，以便应对各个区域市场的猛烈竞争。 因此，让咯咯哒品牌笼统更为明晰，树立其在蛋品行业更为强势的领先位置，成为咯咯哒此役的关键。 寻觅咯咯哒的独特卖点 我所在的壹捌零中国品牌营销机构与咯咯哒经过多次研讨与协商，提出了此役的详细目的：建立独特的品牌笼统，提升品牌认同度；加强品牌的亲近感，拉近与消费者的间隔 ；强化对产品独特利益点的宣传，与其它产品形废品牌区隔；经过整合

3、传播方式，直接拉动品牌销售，扩展市场份额，塑造强势品牌。 在我们看来，咯咯哒的重度消费者为3045岁的女性，中等以上收入，任务事业小有成就，有更高的目的，有稳定的家庭生活，以孩子为中心，关注本人和家人的安康。她们情愿用更好的商品来提高生活质量，进而表达对家人的关爱。她们对有情感联络的品牌有忠实度，非常关注食品平安，不仅仅要购买高质量的鸡蛋，更希望这个商品能寄托她对家人的关爱。 因此，相对于消费者的直接了解，产地具有相当直接的联想。而这一点显然对咯咯哒有利。相关调查结果显示，消费者对大连有着天然、无污染的安康联想。 大连，旅顺，玉皇山下，三面环海，一面背山，风景优美，是咯咯哒鸡生长的地方。这里拥

4、有禽类动物的黄金生活纬度，在270三面环海所构成的天然屏障下，是一个森林覆盖的天然氧仓空气中充溢了高密度的负氧离子，是全球顶尖级别的鸡蛋产区，这也正是咯咯哒所要重点诉求的“山海湾畔、钻石级蛋产区。 毫无疑问，这也正是我们要强力引爆的概念。 咯咯哒蛋品的独特诉求点呼之欲出，这就是产地优势：“山海湾畔，钻石级蛋产区。由此，我们把咯咯哒第一阶段全面推行的广告语确定为“好山好水好鸡蛋。“好山好水表达了非凡的生态环境；“好鸡蛋表达了咯咯哒奉献给消费者最好的顾客价值，而要打动消费者就要给他提供更好的价值，这个价值，我们称之为顾客价值。一个品牌有没有中心价值，就是能不能给出优于他的竞争对手的顾客价值。咯咯哒

5、的顾客价值，就是这样一个从产品优势出发、从消费者心智出发、可以超越竞争对手并让其无法效仿的USP独特的销售主张。 我们的目的就是把咯咯哒鸡打呵斥生活在独特生存环境中的一群高质量的鸡。 方向确定后，就是详细的创意表现。每个买鸡蛋的人，其第一联想就是下这个蛋的鸡是怎样样的鸡。而咯咯哒的鸡是生活在山林氧仓之中、呼吸着百倍安康负离子的一群高质量的鸡，于是我们确定，以安康、充溢活力的母鸡笼统代言产品。 随后，我们针对不同的市场制定了不同的传播战略；线上推行，线下配合，利用广告手法，快速建立知名度，经过户外候车亭、车体、电视等群众媒体进展整合传播，而线下那么采用公关体验式营销方式，配合促销活动，力求对品牌

6、和销售进展双重提升。 因地制宜，抢占市场制高点 全国各地的蛋品市场呈现出不同的竞争态势，我们经过分析和了解，选取了最有代表性的大连、北京、广州市场进展走访，以便洞悉市场和竞争对手，在一致的品牌战略下，采取不同的市场战略。 在大连市场上，由于咯咯哒处于指点者位置，因此我们决议采取防御战。大连市场认可大品牌的质量保证，咯咯哒在大连占有较高的市场份额。竞争品牌“洪家主要采用了低价跟随战略，这一战略虽然对一部分消费者有影响，但还是有一部分忠实顾客非常信任咯咯哒，长期购买咯咯哒品牌的鸡蛋。 在扩展品类市场的同时引爆新笼统，处于市场指点者位置的品牌在做大品类市场的同时，其市场份额也会随之扩展。因此，在大连

7、等地市场上，作为指点品牌的咯咯哒，必需扩展整个品牌鸡蛋的市场份额，才干胜利地打一场防御战。 咯咯哒本身有着太多的优势，太多的故事，然而这些“现实却由于没有好好宣传而很少为消费者所认知，从而呵斥消费者对咯咯哒认知不清、品牌间隔 感大。所以，借助主流媒体传播其优势，是咯咯哒品牌扩张的第一步。 在大连市场上，我们选择当地主流媒体，先进展软文宣传，从“品牌鸡蛋为什么比普通鸡蛋好、“如何挑选品牌鸡蛋以及“为什么选择鸡蛋要选择咯咯哒这三个逐层递增的角度教育和告知消费者，把咯咯哒的产品优势巧妙地传播出去。把品牌鸡蛋的市场做大了，咯咯哒所占有的市场份额也会随之扩展。 一夜之间，大连的户外候车亭换上了“新衣，咯

8、咯哒以全新的笼统出如今市民的面前。在市民的关注度逐渐上升的同时，我们又扔出了一枚“重磅炸弹，在候车亭咯咯哒广告旁边挂上一篮篮熟鸡蛋，任由路人取食。这种悬念营销引起了消费者的极大兴趣，很多人见面时的第一句话就是：“今天在车站拿到咯咯哒鸡蛋了吗？随后，我们又让许多身着咯咯哒促销服装的人员在大街上派发鸡蛋。这一轮轮“重磅炸弹，在当地引起了一阵阵热烈的议论，媒体也借此事件刊登出系列采访文章，进而使咯咯哒的宣传到达了一个小高潮。 随着咯咯哒对品牌鸡蛋市场的教育，消费者对品牌鸡蛋有了更深化的了解，同时咯咯哒的新笼统在事件营销中得到了广泛传播，其市场份额和品牌经过防御战得到双重提升。 接下来，我们将目光瞄准

9、北京市场。面对北京市场上的强大对手德青源，如何才干与其构成明显区隔？在消费者对品牌鸡蛋的认知度相对较高的北京市场上，我们不再继续讲品牌鸡蛋的益处，而需求充分地依托产品的独特性来告知消费者咯咯哒与竞争对手的区别。 经过市场走访和消费者访谈，我们发现，北京消费者对大连优美的自然环境情有独钟，尤其对大连的海鲜非常认可。 经过洞察消费者心智，利用产品创新，与竞争对手构成有效区隔的营销战略随之出炉。对北京这样的市场，我们要采取进攻战，寻觅进攻的切入点 经过对产品进展细致的研讨，咯咯哒在其原有的饲料中添加了深海鱼油等营养成分，充分利用其产地优势，让咯咯哒鸡蛋的营养更丰富，口感更好。经过专门的口味测试以及对消费者进展访谈，在相关情况得以证明后，咯咯哒海鲜蛋出炉了。 海鲜蛋是咯咯哒在产品层面上的创新，它依托于咯咯哒“钻石级蛋产区独特的品牌主张，从产地优势出发，并借势而起，把独特的USP产品化、利益化，直接给了消费者一个最好的理由，那就是咯咯哒海鲜蛋于大连“钻石级蛋产区，并且它的海洋营养丰富，口感独特。 而在广州市场上，消费者普遍认可土鸡蛋，咸蛋和皮蛋的消费量比鲜蛋大，神丹的好