供应链管理与国际市场营销

1、.：.；供应链管理与国际市场营销 本文在对供应链概念和构成进展解释的根底上，进一步分析供应链管理和市场营销领域的交叉，供应链与市场营销战略的匹配，最后，详细地描画了在当今经济全球化的趋势下怎样有效地利用供应链实现国际营销过程中销售本钱的降低和客户效力程度的提升。 关键词：供应链、市场营销、国际市场、客户效力、营销渠道、市场营销战略。 一供应链的概念和构成 供应链管理并不是一个全新的概念，它代表着始于20世纪60年代伴随实体配送的构成和对企业物流出货方的关注而产生演化的第三阶段。五六十年代大量的研讨阐明了这一系统概念所具有的潜在性，关注系统总本钱并经过分析买卖细节来到达最好的或最低的实体配送系统

2、的本钱。 如我们所知，随着运输业与金融机构控制的解除，20世纪80年代成为了变革的年代，同时技术革命也在进展着。80年代，物流或整合物流管理概念开场被越来越多的组织机构运用，最简单的物流构成就是实体配送的出货物流加上进货物流。对运输业解除控制，可以将大型托运人的进货运输和出货运输结合起来，经过减少空回程车来降低承运人的运输本钱，从而降低承运人的运费。同时，进货物流中的原资料和物资的全球采购越来越重要，由此而导致全球运输遭到关注，全球运输意味着对消费方案的特殊挑战，他与出货物流系统的配合是胜利的关键。 确切地讲，直到20世纪90年代，供应链管理这一术语在引起许多企业高级管理层的留意。 他们认识到

3、供应链的方法可以加强企业在国际上的竞争力，提高市场占有率，从而改善股东权益。 按照产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可分为上游环节和下游环节两大类。企业的根本价值活动中，原资料供应、产品开发、消费运转可被称为“上游环节；废品储运、市场营销和售后效力可称为“下游环节。上游环节增值活动的中心是产品消费，与产品的技术特性亲密相关，下游环节的中心是满足顾客，与市场严密相联。任何企业都只能在“价值链的某些环节上拥有优势，而不能够拥有全部的优势，在某些价值增值环节上本企业拥有优势，而在其他的环节上其他企业能够拥有优势。为到达“双赢乃至“多赢的协同效应，企业之间彼此在各自的关键胜利要素价值链的

4、优势环节上展开协作，可以求得整体收益的最大化，这就是企业建立战略联盟的原动力，而循着价值链上溯、以原资料及产品供应和业务外包为特征的企业间的纵向联盟即可称为“供应链或“供应链网络。 根本体系或总本钱概念依然是物流概念的根底，但价值链概念曾经成为企业竞争性分析与战略的工具。出货物流与进货物流是价值链重要的根本组成部分，是为企业客户提供价值并使企业财务具有生存才干。其他有关销售、消费与物流的整合同样是价值链的重要方面。 前面曾经提到，供应链管理从20世纪90年代开场流行，并成为组织机构在全球市场更具竞争力的关键。供应链管理被以为是经过各种中介公司有效地将供应商的产品流或物资流、效力流、信息流、资金

5、流保送到用户的渠道，或是结合卖方和最终用户的物流网络系统。供应链管理概念的扩展代表了物流概念在逻辑上的延伸。 一条供应链的最终目的是满足客户需求，同时实现本人的利润。它包括一切与满足客户需求相关的环节，不仅仅是消费商和供应商，还有运输、仓储、零售和顾客本身。客户需求是供应链的驱动要素，一条供应链正是从客户需求开场，逐渐向上延伸的。例如，当一个顾客走进沃尔玛的商店去买洗发水，供应链就开场于这个顾客对洗发水的需求，这个供应链的下一阶段是沃尔玛、运输商、分销商、P&G消费工厂。一个供应链是动态的，并且包括在不同阶段之间流动的产品流、信息流、和资金流。每一个阶段执行不同的过程并且与其它阶段相互作用。沃

6、尔玛提供产品、价钱信息给顾客，顾客付款获得产品，沃尔玛再把卖点信息和补货信息给配送中心，配送中心补货给沃尔玛，分销商也提供价钱信息和补货到达日期给沃尔玛。同样的信息，物料，资金流在整个供应链过程中发生。 在进一步讨论和分析供应链之前，应留意的是，越来越多的术语被个人和组织所运用，有些术语比“供应链管理更恰当、全面和先进。这些术语包括需求链管理、需求流管理、价值链管理、价值网络和同步管理。有人以为供应链管理太局限于物资和原资料，没有强调对废品的需求。本文对供应链管理的定义是广泛和全面的，需求和价值与供应链的物流是同步相关的。 二供应链与营销职能的交叉客户效力 客户效力是驱动物流供应链发动的燃料。

7、将正确的产品、在正确的时间、以正确的质量、无破损的送达正确的客户是成认客户效力重要性的物流系统可以做到的根本原那么。 假设物流系统，特别是出货物流，不能正常运转，如某一客户没有如期收到订货，企业就会失去未来的销售额。记住消费部门可以消费一个好的产品，营销部门那么可以买掉它；但是假设物流没有按承诺的时间和地点运送它，就不能到达客户称心。 我们从传统的观念来阐明物流和营销之间的关系。这种关系从营销组合的“地点的角度加以阐明，经常和渠道分销决策及其所提供的有关客户效力程度程度是同一意思。在既定的效力程度下多半由营销来决议，物流在减少各种物流活动总本钱上发扬了稳定的作用。 传统的观念以为，假设我们提高

8、了客户效力程度，那么物流本钱自然而然就会上升。然而，现实并不是这样的，我们完全可以经过供应链的有效管理在降低物流本钱的同时，提高客户效力程度。以松下半导体公司为例，该公司经过再造供应链来降低物流总本钱。经过这样做，该公司同时改善了仓库库存程度、缩短并更加稳定了订货周期，并显著改善了对全球客户的总体效力程度。这种胜利需求一个更加动态、高效的物流供应链管理方法，该方法要认识到物流供应链在产生并坚持竞争优势、获得双赢结果中的价值增值作用。 在努力促进良好的物流管理的真正竞争优势时，康柏公司的首席执行官说过： 为了更具有竞争性，我们曾经作了我们不得不做的绝大多数事情。曾经改动了我们的产品开发、消费、营

9、销和广告的方式。我们还没有处理的一个难题是物流。它是竞争优势的又一源泉，能够发生的事情是令人诧异的。 康柏公司认识到了客户效力在物流供应链中的价值增值作用，强调在一体化根底上的管理供应链，并方案经过在供应链中提供高程度的客户效力和高质量的产品来满足客户。 三供应链战略与市场营销 企业的供应链战略发端于国际企业界正在兴起的一场革命，它从企业开展的长久利益和日益复杂的竞争情势出发，来系统地思索企业的供应链设计和行业供应商的选择问题。供应商不仅要经过制造商的调查，提供质量保证措施和不断改良原那么，以及对有效改良系统的论证，还必需与协作者一同任务以创建对质量、本钱、交货时间和过程才干的规范。 在当今的

10、营销实际界，关系营销理念日益被大家了解和接受，许多企业都在努力实现关系营销理念在实际中的运用，供应链战略是有效关系营销的关键。 关系营销是企业与关键性的客户(顾客、供应商、分销商)建立长期称心关系的实际，它是营销者经过不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的效力和公平的价钱来实现的协作方式，关系营销使有关各方建立起经济、技术和社会方面的纽带关系。关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产营销网络。正由于如此，我们说今后的商业竞争不是在公司之间进展，而是在整个网络之间进展，一个建立了更好关系网的公司将获胜。供应链协作无疑是关系营销的一个重要方面。在日益复杂的市场竞争中，逐渐构成相对稳定的供应链体系，

11、在分配信息和互置信任的前提下，确定一个长久的利益共同体，兼顾各个成员企业的运营战略，实行“双赢乃至“多赢，是构成企业之间严密协作的战略联盟和供应链竞争胜利的关键。企业在选择供应商和进展供应链体系的设计时，一直应着眼于公司的长久开展，首先要思索的是战略上的开展优势，而不是简单地从节约采购与制造本钱、或者提高信息传送效率的角度思索问题。供应链设计真正需求研讨的问题是什么样的外包战略可以决议公司的利润和竞争优势，节省时间和本钱只是战略设计中的微小部分。假设我们分不清战略的重点，就有能够像20世纪80年代的IBM公司一样，由于供应链选择上的某种失误而失去很多市场价值和未来开展的竞争优势，把利益拱手让给

12、当时微缺乏道的协作者微软和英特尔公司，为本人培育了强劲的竞争对手。 四供应链与国际市场营销 一运用企业的供应链战略来应对国际竞争的几种战略 运用企业的供应链战略有利于提升中国产业整体竞争力，促进中国企业更快地融入世界经济，并且在全球市场中占有一席之地。但是，当企业为全球市场效力时，供应链网络也更加变得广泛与复杂，消费的前置时间，订单的履行，库存的控制也就变得更加的复杂。以下是几种应对国际竞争的几种供应链管理战略。 1经过供应链网络参与战略联盟回应经济全球化的挑战 在全球化的市场经济环境中，企业之间是一种竞争与协作的双重关系，这种并行的机制才是市场的本来形状。联盟与协作是整个供应链的主题。企业在

13、猛烈的竞争中努力开展协作与协作关系，构筑严密联络的供应链网络是一种明智之举。优秀的供应链可以传导企业的竞争优势，促使成员企业中心竞争力的综合提高。中国企业经过建立与国际企业的这种联盟关系而进入某一供应链体系，成为其中的一个环节，作为结果它可以高程度、高层次地进入国际化的市场竞争形状。中国曾经参与WTO，无论是在市场竞争的广度和深度方面都曾经发生了质的变化。市场开放、外企涌入、竞争加剧，民族工业无疑要遭到冲击，但企业同样能获得国际企业最优惠的同等待遇，经济的市场依存性发明了良好的开展环境，企业的市场时机大大提高，这是中国企业实施供应链战略的一个先决条件。在全球范围内价值链的分解与整合过程中，市场

14、上出现了许多相对独立、且具有一定比较优势的价值增值环节，这就需求抓住机遇，从价值创新的角度组建或加盟全球性的供应链体系，借助网络的力量开展企业的中心竞争力和提高竞争接受力，在开展中推进技术构造、产业构造和产品构造的调整，以回应经济全球化的挑战。 2采用快速反响战略抓住世界经济格局变化中的机遇 专家预测，在全球范围内一场有关供应链管理的新革命即将到来。要想在日新月异、高速变化的信息时代博得市场的一席之地，“快是制胜之本。知识信息以光速在全世界范围内传播，抑制了物质实体存在的时空局限，全球化经济具有全新的时空优势，企业供应链的选择和设计同样如此。海尔集团总裁张瑞敏在一次大会上问员工“一块石头怎样样

15、才不会沉在水里？最后他用“速度二字做了精辟回答。海尔集团正是利用因特网在全球范围内选择其供应商。企业必需建立起快速反响机制，才干顺应这一时代的特点。所谓“快速反响，就是在适当的时候、适当的地方、以适当的价钱提供消费者期望的适当产品，以满足消费者适当的需求。它既要求企业各部门在互置信任根底上的整体配合，又要求准确、快捷地把握市场信息，与供应商和客户建立起亲密的联络，使企业的产品、质量、外观、品牌、包装和效力与顾客的需求高度一致。互联网与电子商务的迅速崛起，为企业和商家构筑覆盖全球的商业营销网络和供应链体系发明了条件，只需建立起快速反响机制，我国企业才干在这场供应链网络竞争中抓住新的机遇。 快速反

16、响关系到企业能否及时满足客户的效力需求的才干。信息技术提高了在能够的最短时间内完成物流作业，并尽快地交付所需存货的才干。快速反响的才干把物流作业的重点从根据预测和对存货贮藏的预期，转移到从装运到装运方式对客户需求做出迅速的反响上来。 这些事件包括客户收到订货的时间被延迟、制造中发生意想不到的损坏、货物交付到不正确的地点等。传统处理变异的方法是建立平安贮藏存货或运用高本钱的溢价运输。信息技术的运用使积极的物流控制成为能够。最低库存的目的是减少资产负担和提高相关的周转速度。存货可用性的高周转率意味着分布在存货上的资金得到了有效的利用。因此，坚持最低库存就是要把存货减少到与客户效力目的相一致的最低程

17、度。最重要的物流本钱之一是运输。普通来说，运输规模越大及需求运输的间隔 越长，每单位运输本钱就越低。这就需求有创新的规划，把小批量的装运聚集成集中的、具有较大批量的整合运输。由于物流作业必需在任何时间、跨越宽广的地域来进展，因此对质量的要求被强化。绝大多数物流作业是在监视者的视野之外进展的。由于不正确的装运或运输中的损坏导致重做客户订货所花的费用，远比第一次就正确地履行所破费的费用多。因此，物流是开展和维持全面质量管理不断改善的主要组成部分。对于某些对产品生命周期有严厉需求的行业，回收已流向客户的超值存货将构成物流作业本钱的重要部分。假设不仔细审视逆向的物流需求，就无法制定良好的物流战略。因此

18、，产品生命周期支持也是设计的重要目的之一。 3以科技创新交融制度与文化要素确立独特竞争优势 每一个国家都有不同的文化背景，处于不同文化背景下的企业都可以开展出适宜本人文化特征的不同的供应链体系。日本、德国等国家在开展供应链体系时都做了有益的尝试，开展出适宜本人文化特征的方式。中国企业完全可以而且应该经过建构本人的供应链体系，争取成为全球性供应链网络的一个组成部分。海尔集团在这方面曾经迈出了胜利的一步，对于更多的企业来说，必需英勇地面对世界性的挑战，积极推进国际化的供应链战略。全球化的市场竞争和世界市场高度交融、相互依赖是供应链战略实施的根本缘由。对于我国企业来说，参与国际间的企业战略联盟和进入

19、优秀的供应链网络首先还存在一个资历问题。这种竞争与协作的双重关系本身就是一个挑战。要提高企业的开展程度和竞争才干，有赖于在技术、制度、观念与管理方面的整体创新，同时要在商业规那么方面与国际惯例接轨，营造协作环境与气氛，才能够经过建立良好的供应链关系而获得属于我们的机遇和利益，继续地博得和坚持竞争优势。 4 有效运用SCM系统 SCM方式是当今世界全球化市场竞争与协作环境下最有效的一种企业管理方式。现实上，只需有商品市场和商品交换，供应链和SCM方式就已客观存在。早期的SCM方式的表现方式是农夫在土地上辛勤耕耘，收获的农作物由作坊和工匠进展加工，产废品进入店铺出卖，最后由买主去购买，这些单体活动

20、连结到一同，就是一个最原始的SCM方式。新经济时代的SCM的根本思想就是以市场和客户需求为导向，以中心企业为盟主，以提高竞争力、市场占有率、客户称心度和获取最大利润为目的，以协同商务、协同竞争和双赢原那么为商业运作方式，经过运用现代企业管理技术、信息技术和集成技术，到达对整个供应链上的信息流、物流、资金流、业务流和价值流的有效规划和控制，从而将客户、研发中心、供应商、制造商、销售商、效力商等协作同伴连成一个完好的网链构造，构成一个极具竞争力的战略联盟。 支撑供应链管理方式的运作除了信息技术平台以外，还包括企业开展战略、公司治理构造、人力资本、市场营销、组织构造、企业资源方案、协同产品研发、客户

21、关系管理、价值链管理、物流和电子商务等现代企业管理思想和方法在内的管理平台。两者相辅相成，互为依存。 信息流是各种需求在一个物流系统中所处形状的表达。它也综合了上述三个领域。发现和明确详细需求的主要目的是要方案和执行综合物流作业。有关订货的规模、存货的可用性及运输的时间性等方面存在着各种不同的需求。而信息分享的主要目的就是要协调满足这些需求。物流信息涉及两种主要类型的流动：协调流和作业流。协调流是整个信息系统构造在价值链参与者之间的支柱。而作业流上表达的信息用于处置订单管理、配送作业、存货管理、运输和装运及采购等。 有效的物流信息系统应该包括以下内容： 采购管理：包括支持多种货币、运输本钱管理

22、、装运，可包括向多个供应商采购的多个订单、采购本钱预估及收货后的本钱更新。可以自动计算税、运费和其他杂费用；支持仓库/店铺、分部和总部的采购要求，可以进展供应商业绩分析。 运输管理：包括交通工具档案维护、司机档案、租赁本钱管理、手工或自动分配装载单到相应的交通工具上、运输道路及交付形状跟踪、送货单打印。保证商品送达目的地或前往原仓库。 仓库/配送中心管理：包括计算机辅助商品货位查找及分配；入库商品的质量检验；货架间商品挪动；仓库间商品调拨/配送等功能，并支持加价调拨。调拨/配送中杂费分摊。同种商品支持多种包装单位。系统可根据要求，在检货时自动进展不同单位之间的拆分或组合。 库存控制：支持多种本

23、钱计算方法；质量管理功能可根据销售额和利润自动进展ABC分类，支持商品的批次和保质期管理等。 直接交付：指根据客户的要求从供应商订货，并且供应商直接将货交付顾客的过程。一个直接交付定单可以包括多个不同供应商的商品，可以将一个直接交付定单分成多个送货单、多种定单形状。 需求分析预测与自动补货：该系统可以为缺货的商品自动地产生配送调拨单或采购单，实现商品的自动补货。可以为管理层提供丰富的库存构造报表，作为决策参考。 财务系统：包括应收账款、应付账款、总账、现金管理和固定资产管理等功能模块。 5 经过渠道的整合来提高客户效力程度 管理巨匠莱隆德(LaLonde)曾对企业的客户效力作出如下定义：“客户

24、效力是一种过程，它以费用低廉的方法给供应链提供了艰苦的增值利益。企业物流活动的独一目的是要向内外顾客提供及时且准确的产品递送。因此客户效力质量是开展物流战略的关键要素。决议客户效力质量的一个最重要的企业业务领域，是被称为“配送或营销渠道的构造。渠道是企业的竞技场，其间是一个自在市场体系，承当着产品和效力的一切权的交换。它是一个企业最终成败的业务战场。 美国管理协会(AMA)把渠道定义为：“公司内部的组织单位和公司外部的代理与经销商、零售商与零售商的构造。经过这种构造，进展商品、产品或效力的买卖。优越的渠道构造可以带来竞争优势。这就是为什么大量企业把各种才干综合起来进展渠道安排。企业只需经过渠道

25、范围内的和其业务同伴的协作、市场营销和物流的胜利配送才干得到充分满足。作为渠道胜利的结果，每一个参与者，包括企业本身、其供应商和客户都可享遭到利益报答。所以，企业与供应商和客户的协作对供应链安排是非常重要的。 供应链管理的根本概念是建立在这样一个协作信心上的， 即效率可以经过分享信息和共同方案使整体物流效率得到提高。最初的从供应商采购到最终消费者接受的、一切物流作业一体化管理的整个供应链。 供应链管理是使渠道安排从一个松散地结合着的独立企业的群体，变为一种努力于提高效率和添加竞争力的协作力量。在本质上，它是从每一个独立参与者进展存货控制，变为一种渠道整合和管理。如对于电脑制造商，使顾客感到是一种准确、快速、简单而有价值的交付，可以使其成为其它厂商努力斗争的基准。 供应链管理的背后动机是添加渠道的竞争力。其包含两个根本的信心：协作行为将减少风险，提高整个物流过程的效率；排除浪费和反复努力。