某运动服战略规划项目战略诊断报告

1、361战略诊断报告董会忠山东理工大学商学院CASE STUDY目录项目进展与分析框架公司战略管理体系分析公司运营体系分析公司企业文化分析下一步的工作计划理清思路：与361一起明确公司的战略目标和战略措施建章立制：与361一起提升公司的运营流程招贤纳士：与361一起规划公司的人才建设方案项目目标项目背景国内迅速发展的市场和环境给了361更大的机会；同时，迅速发展的竞争对手也给了公司更大的压力和挑战361近年来一直保持高速增长，需要思考：未来公司能否继续保持这种增长速度？361提出了“决胜08”、“中国体育用品行业第一品牌”的目标，这些目标是否妥当和明确，该如何实现公司的战略目标？关键问题如何规划

2、361的未来发展路径如何配置361的资源如何提升361的运作效率在沟通的基础上，制定了以下四个阶段的分析步骤 361面临的关键问题 公司外部分析 公司发展战略 公司内部分析公司业务战略公司品牌战略组织结构设计 组织运营流程梳理 人力资源管理设计第一阶段：公司战略管理诊断 第二阶段：战略规划设计 第三阶段：组织与流程设计 第四阶段：人力资源管理体系设计第七周11.20-11.25第八周11.17-12.02第六周11.13-11.18第五周11.6-11.11第四周10.30-11.4第三周10.23-10.28第二周10.16-10.21第一周10.12-10.14报告沟通汇报诊断报告修改公司

3、外部分析公司内部分析问卷调查外部调研二手资料收集内部访谈项目启动会在第一阶段， 对公司进行了深入的调研公司内部调研内部访谈第一轮访谈：包括董事会成员、系统负责人、部门负责人、业务骨干，累计访谈人数45人第二轮补充访谈：包括董事会 成员、系统负责人、部门负责 人、业务骨干，累计访谈20多 人次内部问卷调查外地调研项目组调研了12个城市：沈阳、鞍山、北京、廊坊、武汉、武穴、鄂州、南京、扬州、广州、深圳、东莞访谈了分公司总经理、副总经理、部门经理、区域主管、店长等，共计访谈36人参观考察了36160家、竞争对手店面100家以上问卷发放范围为361除车间普通工人以外的全体员工发放问卷约400份，回收问

4、卷295份很多员工在问卷的开放式问题对公司提出了广泛的意见并通过多种途径获得了大量的内外部资料，进行了严谨地分析公司基本资料公司管理制度组织结构信息营销传播资料人力资源资料公司财务资料公司网站公司相关分析和报告北大纵横数据库ISI数据库Info-bank数据库国家统计局网站中国服装行业协会百研咨询调查数据中国生产力促进协会中华全国商业信息中心内部资料外部资料目录项目进展与分析框架公司战略管理体系分析公司运营体系分析公司企业文化分析下一步的工作计划企业简介 三六一度国际有限公司是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司，其产品包括运动鞋、服装及相关运动配件等，下辖三六一度（中

5、国）有限公司、三六一度（福建）体育用品有限公司、三六一度（厦门）工贸有限公司。2005年、2006年，361相继获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉，迅速成长为行业领跑者。企业荣誉2006年，361被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，标志着361成为集“中国驰名商标”、“中国名牌”二大国家级荣誉于一身的行业领跑企业。 2006年11月，在CCTV黄金时段招标中击败国际品牌，成为“CCTV2007-2008体育赛事直播2005年，361名列世界福布斯中文版潜力100榜之首，成为中国最具发展力的企业之一。 2005年，361入选“中国500最具价值品牌”。 2005年，361荣膺“中

6、国名牌”。品牌定位 作为中国领先的专业运动品牌，361提供给所有热爱运动的年轻消费者设计与科技兼备的运动产品，并鼓励他们全情投入，不计得失地热爱运动。 品牌宣言 这一度是远，让我不停追寻；这一度是近，让我咫尺相随；这一度是神，让我膜拜信仰； 这一度是魔，让我痴狂永生；这一度是盲，让我无谓得失；这一度是明，让我决不迟疑； 这一度是夜，让我无视其他；这一度是光，让我瞬间璀璨；这一度，是我的热爱！ 产品展示产品展示公司战略管理体系分析框架361处在一个什么样的环境361发展具有什么特点361定位是什么消费者需求的变化对361有何影响如何实现361的发展目标361未来发展目标是什么与对手相比，361有

7、何优劣势经过二十多年的发展，361从一个家庭作坊发展成了国内体育用品行业的领先者公司从一个家庭作坊起家经历了华丰、万事乐、别克、361四个品牌历经了从国内市场到国际市场、从国际市场到国内市场的两次转变经历了从产品导向到市场导向、由从市场导向到品牌导向的两次提升目前，无论是从规模，还是从市场影响力，361已成为国内体育用品行业的领先者分 析公司净资产年度销售收入年度利润198319941997-1999200419862006家庭作坊起家（华丰）更名为万事乐更名为别克外贸为主全面改为361渠道整合品牌提升调查问卷显示，不断的资源再投入、抓住了市场机会是公司成功最主要原因成功的历史原因分析 敢打敢

8、拼，不断的资源再投入应势而生，抓住市场机会 分工清晰，造就了过硬的产品质量注重诚信，建立了稳固的经销商关系最近几年快速发展的原因分析 对市场变化的及时调整营销体系的布局和提升 分 析调查问卷：您认为361过去取得成功的主要原因在于数据来源：调查问卷目前361网络基础扎实，可升级性强。研发水平偏低，服装管控不强，财务基础薄弱是公司内部管理的三大问题研发水平偏低服装管控不强财务基础薄弱 网络基础扎实网络覆盖率高可升级性强在未来，361保持快速的发展有迫切必要和现实基础李宁耐克、阿迪安踏361其他晋江品牌体育用品行业品牌增长示意图？分 析李宁、安踏、361、乔丹、德尔惠等规模和品牌影响力依次递减，但

9、增长速度依次递增，要在行业的百米赛跑中获胜，361需要有强烈的紧迫性李宁上市和安踏准备上市，追求稳定性，速度必然受影响；361与其他的晋江品牌相比又具有品牌优势，361能保持多久的发展速度很重要公司战略管理体系分析框架361处在一个什么样的环境361发展具有什么特点361定位是什么消费者需求的变化对361有何影响如何实现361的发展目标361未来发展目标是什么与对手相比，361有何优劣势中国经济持续发展带来人民生活水平提高和消费结构升级，促使中国体育用品行业二十年来的快速成长数据来源：ISI数据库，国家统计局中国运动鞋和运动服市场规模变化单位：亿元人民币年均复合增长率13.21%中国城乡居民人

10、均可支配收入变化单位：元人民币中国申奥成功后全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费的新热点 数据来源：北大纵横资料库2001/2004年城镇居民各项运动参与度比较运动类型2001年实际参与度2004年实际参与度运动类型2001年实际参与度2004年实际参与度散步36.262.4踢足球2.84.3骑自行车14.728.1打网球3.24.2羽毛球7.220.0健美活动3.63.6游泳3.811.4打保龄球2.63.6爬山郊游4.115.2远距旅游0.71.2打乒乓球3.89.4打排球0.31.3打篮球3.59.0武术拳道0.60.8长跑3.16.7玩康乐球0.50.5做体操4.25.6打高尔夫

11、球0.20.4随着中国经济持续快速发展，加之老人、妇女、儿童等新的细分市场的出现，未来中国的体育用品行业发展空间十分广阔中国老年人口比重发展趋势图2010-2040年将是中国老龄化高速增长期，预计每年增长0.4个百分点据统计2005年中国老年人口消费规模达到0.6亿元，到2010年将超过1.4万亿元，2020年时将接近4.3万亿元数据来源：2006年屈臣氏女性消费市场调查、国家统计局、中国老龄办资料2006年城市白领女性消费构成调查人生的各方面对女性的重要性时，健康因素以61的认同率被排在第一，排在容貌及才华之前 注：消费者选取18岁35岁，近1/3的人在写字楼工作，而且57是大专以上学历国内

12、体育用品行业目前处于快速成长阶段产品导入期产品成长期产品成熟期产品衰退期产品处于创新阶段，有少量尝试消费产品线较短，市场增长缓慢生产成本高诱导性消费，销售额低，亏损经营产业政策不明，企业凭机会迅速完成原始积累 销售额增长迅速，利润有所增加市场竞争由不正规向正规转变技术壁垒降低，竞争者效仿进入市场产业政策逐渐规 范企业规范化程度提高市场增长趋缓，利润空间缩小市场细分，产品多样化，满足客户需求竞争主要手段是价格战，辅以服务竞争行业集中度迅速提高，很多企业退出或被兼并产品逐步衰退；市场结构供大于求靠压缩成本，增加竞争力竞争对手逐步转型，调整产品结构促销基本停滞运动设备/装备运动鞋/服产品生命周期分析

13、要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标处于成长期的体育用品行业市场增长迅速，利润仍然保持在较高水平，追求规模发展是多数企业的选择行业发展周期及特点广阔的市场前景和仍然较高的行业利润使得行业内企业的数量继续增长2001-2005年全国规模以上体育用品企业数量及销售额 90068712892001407849278432005310384646682004247323645912003144096634232002销售额（千元）企业数（家）年份11.5711.69民营企业8.451.78国有企业11.269.89小型11.089.87中型1

14、0.5610.53大型11.19.95全部销售利润率净资产利润率企业性质规模2005年运动鞋行业利润指标一览（单位：%）数据来源：国家统计局、服装行业协会注：由于企业财务申报不规范透明，实际的行业利润率更高但国内体育用品行业企业整体竞争实力尚弱，鞋服企业尤为明显1234产品结构雷同多数企业缺少自己的特色产品。低档产品生产能力过剩，品种雷同，质 量相近不利因素科研力量薄弱，研发水平低多数企业研发投入少，设计水平低，在消化、应用、推广国外新技术、新材料、新成果方面成功率较低，在开发新工艺、新材料、新技术等方面突破不大原材料质量不稳大部分原辅材料企业仍未按标准化、现代化方式组织生产，更缺乏外部质量监

15、督，因此质量严重不稳定，加之鞋辅材料企业未与制鞋企业形成相配套规模，从而造成生产成本及交货时间被牵制宣传策略不成熟宣传手段单一，缺乏整体品牌提升思路，模仿跟风严重 产业链上端成本上升，下端竞争加剧利润下降，企业压力加大能源原材料劳动力产业链上游能源：20032004年出现的电荒，电力部门对高峰用电、超额用电的企业征收高价电。增加企业的电力成本原材料：受能源价格影响，化纤等原辅材料价格持续上升劳动力：沿海地区加工企业出现严重的民工荒，加之中央对农村扶持政策的不断出台，民工短缺的现象在短期内不会明显改善物流销售服务产业链下游工业消费品仍处于供大于求，上下游价格传导机制在一定程度上失灵，上游原材料和

16、燃料涨价部分无法正常传导到下游消费市场，而一般生产厂商为了保证足够的市场占有率，也不敢随意提高产品出厂价格一般来说，上游产品价格的波动要用半年以上的时间才能传导到中下游，然而，部分企业却已经在“高进低出”的双重夹击下，备感压力对于有一定品牌知名度的企业，情况会好一些。针对原料上涨的情况，361直接采取了产品提价8至10的方式来化解企业所面临的压力资料来源：Info-bank数据库国内外政策法规的变化也对行业内企业的规范和升级提出新要求内 容影 响国家已对鞋业提出了产业结构调整的目标，要求全行业用15年左右的时间打造3至5个国际品牌进入WTO，外商投资在我国劳动密集型行业或者资本密集型产业要加大

17、投资力度中国政府原则上鼓励企业走出去，但在建立一个能鼓励健康投资、而非资本外逃的完善的监管构架方面，政府仍然面临挑战2006年5月开始由中国体育用品联合会、全国服装标准化技术委员会共同主持召开的专业运动服和防护用品通用技术规范标准草案基本达成共识 欧盟委员会决定，自2005年1月1日起取消从中国进口部分鞋类产品的主动配额中国企业面临研发、品牌升级压力外资进入增加了市场竞争激烈程度企业面临升级的机遇，首先升级的企业将建立自己的战略主动地位专业产品标准出台促使企业提升产品质量国际市场加大，有利于国际化经营虽然运动鞋服企业数量众多，但行业集中度不高，在未来几年内快速提高市场占有率对361有重大意义美

18、国市场体育品牌市场占有率前四位鞋品牌前十五位鞋品牌前十五位服装品牌前四位服装品牌2005年中国运动品牌综合市场占有率数据来源：中华全国商业信息中心361面临的是一个机遇与挑战并存的环境行业竞争压力加大；行业集中度不高。快速占据有利位置对于361具有重要意义中国申奥成功之后，全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费新热点中国入世和加入世界体育用品联合会将降低中国体育用品在欧美发达国家的贸易壁垒城镇居民生活水平不断提高，城镇居民消费结构正从温饱型消费向发展型、享受型消费转化支农惠农政策力度加大，农村消费品市场将有较大的增长老年人 、妇女、儿童市场成为体育用品行业新的增长点机 会李宁、安踏、361

19、、乔丹、德尔惠等规模和品牌影响力依次递减，但增长速度依次递增，要在行业的百米赛跑中获胜，361需要有强烈的紧迫性劳动力、能源成本上升，企业面临成本上升压力各项政策出台，行业规范性加强，企业需要强化规范经营行业进入壁垒低和退出壁垒高，行业内企业数量还将继续增加，竞争进一步加剧行业内现有企业成长迅速，产业价值链竞争全面升级，行业利润会进一步降低休闲鞋服市场异军突起，体育用品行业存在替代威胁威 胁公司战略管理体系分析框架361处在一个什么样的环境361发展具有什么特点361定位是什么消费者需求的变化对361有何影响如何实现361的发展目标361未来发展目标是什么与对手相比，361有何优劣势随着市场成

20、熟度提高，消费者关注重点会从关注产品、关注渠道，转向关注品牌消费者购买因素变化图一级市场（直辖市和经济发达省会城市）运动鞋服市场目前处于第三阶段，产品种类多，消费者对品牌的注重程度较高，对服务的要求也较高二级市场（多数省会城市和）基本上处于第二阶段向第三阶段过渡时期，主要关注产品舒适度和购买的便利性三级市场（地级市和经济发达县级市）处第二阶段，消费者最为关注产品性价比，开始重视产品的款式四级市场（乡镇和落后地区地/县级市）处于第一阶段，最关注产品质量和价格分 析市场/经济发展水平消费者关注要素产品价格产品质量产品款式购买便利产品舒适度品牌影响服务水平第一阶段产品竞争第二阶段渠道竞争第三阶段品牌

21、竞争购物体验而“舒适度”和“质量好”等与产品本身相关的因素最受消费者关注数据来源：2005IPSOS市场调研结果2005年五大城市消费者运动鞋购买决策因素排名本调查采取五分制的评分方法，结果显示：在影响购买决策的因素中，穿着舒适、产品质量好、好的外观设计及价格合适的得分在4分以上与前两年的调查结果比较，“穿着舒适”和“产品质量好”两项因素重要性上升，“品牌影响大”和“广告宣传多”两项的重要性下降结果说明消费者在消费理念方面渐趋成熟和理性结果分析自己喜欢的人使用过该产品或为其做过广告361运动鞋在质量、性价比和外观上与消费者购物考虑因素吻合，但是穿着舒适度不够2005年五大城市消费者运动鞋购买决

22、策因素排名消费者购买361主要看重的因素排名数据来源：2005IPSOS市场调研结果、东方仁德报告在一级城市，消费者生活节奏加快，个性化需求上升，即时性成为影响消费者购物的一个越来越重要的因素对产品颜色的个性化需求提升对产品款式更新速度需求加快即穿即卖的现象越来越普遍对过季和过时产品的接受度降低提高信息化反馈速度加强研发能力强化生产柔性提高配送效率对企业影响消费者即时性表现即时性公司战略管理体系分析框架361处在一个什么样的环境361发展具有什么特点361定位是什么消费者需求的变化对361有何影响如何实现361的发展目标361未来发展目标是什么与对手相比，361有何优劣势竞争对手比较内容竞争对

23、手分析价值链选择渠道研发物流品牌营销模式企业选择参与或控制产业链不同的节点和长度，将影响公司利润空间的差异2005年运动品牌企业毛利率比较数据来源：361内部资料、北大纵横资料库研发设计成品加工原辅料生产销售终端销售网络运输仓储361安踏李宁Nike中国市场推广企业名称11.1%27.6%30%47%60%以上毛利率行业平均361安踏李宁Nike企业名称运动品牌企业产业链参与度与控制力比较一般强弱很强一般强弱很强参与环节的实力强弱未参与环节的控制力度注：某些数据根据相关资料估算李宁公司通过开发与市场进行高附加值的价值活动，安踏和361主要控制生产和销售环节前期工作研发/设计/生产计划李宁公司进

24、行高附加值的前期和后期工作面辅料及其他原材料的生产OEM的成品加工把低附加值的中间段工作交给供应商原材料OEM加工费LN经销商分销商零售商8020100404040供货价成品采购价李宁产品增值构成(2001) 数据来源：北大纵横资料库后期工作品牌/市场/质量控制李宁公司价值链条选择从品牌影响力来看国内体育用品行业存在明显分层，361属于三线品牌拉动增长型 经营运作型 内部管理效益型 价值经营型 企业文化型产品初创品牌初创规范化品牌发展业务成熟企业成熟一线品牌二线品牌三线品牌四线品牌国际品牌主要依靠强大的品牌影响力来获得市场优势,与国际品牌相比，国内企业还存在较大的差距功能效用社会身份的认同心灵

25、的感召情感的享受李宁耐克安踏361Thomas Gad成功品牌四要素分析44.84%12.72%8.04%6.90%5.29%2006年运动品牌综合满意度排名数据来源：新秦研究中心数据库、北大纵横数据库品牌价值决定了品牌溢价的不同，与竞争对手相比361品牌价值没有优势,反映在产品最终的售价上比较低数据来源：361内部资料品牌男篮球鞋男休闲鞋男网布跑鞋档次高中低高中低高中低李宁619419329328288228499309239安踏338298278228198328268198361乔丹519399279209309289269春夏鞋类产品零售价比较（元人民币）高的品牌盈利能力卓越的品质认可

26、丰富的品牌联想客户的高忠诚度高的品牌价值高的品牌溢价在营销模式上，耐克与阿迪达斯采用“金字塔”式的品牌推广模式，而多数国内品牌主要采取 “倒金字塔”的品牌推广模式“金字塔”式品牌推广模式专业 运动员业余运动员和周末探险者大众消费者通过为专业运动员提供高性能的运动装备帮助运动员取得理想的竞赛成绩。以此影响更多业余运动员和周末探险者购买产品，通过满足这个层次的消费者需求达到口碑相传，进而影响大众消费群数据来源：北大纵横数据库“倒金字塔”式品牌推广模式专业 运动员业余运动员和体育爱好者大众消费者国内企业主要通过媒介向大众消费者传达产品信息，而对于业余和专业运动员需求很难满足。原因在于研发力量不足反映

27、出来的产品质量不高而营销策略上，同质化严重，创新性不足，造成企业营销投入的效果大打折扣, 361仍然面临营销创新的压力马林，S.H.E求质王楠金莱克刘玉栋匹克陈小春鸿星尔克刘德华贵人鸟周杰伦德尔惠谢霆锋，TWINS特步中国羽毛球队361孔令辉，巴特尔安踏明星代言人品牌名称部分运动鞋企业及其品牌代言人 根据专业机构对体育爱好者项电话访问调查，只有2%的人能把1个品牌和其代言人对上号；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；29%的人认为大同小异，牌子太杂59%的被访者不知道361赞助过哪些体育运动项目，50%的361消费者不知道361赞助的项目，近70%安踏的消费者不知道361赞助了任何项目数

28、据来源：361内部资料、北大纵横资料库消费者对361赞助的体育项目了解度 安踏首创：明星+产品李宁首创：赛事+产品361：？361在赛事赞助上聚焦性不强，并且缺乏与消费者的沟通Nike集中资源在核心项目和核心队伍、运动员上，并且坚持进行长期投入和培养 。目前Nike只赞助了两只成年国家队和三只甲A队伍 2002年李宁公司经过市场调查，其赞助的9项运动项目中，仅有一项在消费者当中的认知率超过50%，其他的项目都非常低。开始将营销经费聚焦在“全国大学生五人足球联赛”和“三对三校园篮球联赛”两个赛事上 361赞助的4项运动项目中，最高的认知率也仅为26% 赞助项目聚焦性差，认知率低营销活动沟通性差，

29、资源浪费李宁公司围绕运动营销的主要运动项目组织由核心消费者所参加的民间体育赛事，在比赛中通过赞助队员和球队的参与增加与消费者互动的机会，在售点展示以品牌所赞助的体育明星和运动队的POP，从广告片的演员选择上，全部采用高校的大学生来拍摄 361定位的消费主体为16-25的年轻人，但POP的画面色调、内容都缺乏对消费者影响力。在外调中，分公司和零售终端对此反映比较强烈 数据来源：361内部资料、北大纵横资料库面对中国良好的发展机遇，众多国际品牌加大对中国市场投入。各线品牌不断拓展新的市场，有相互渗透的趋势体育用品行业年复合增长率预测（2003-07）数据来源：J.P.Morgan; Sportin

30、g Goods Intelligence Market Facts据世界银行预测，2005-2010年中国体育用品行业的复合增长率将会达到20%，Nike，Adidas，Mizino，Puma等国际品牌都在计划中加大了对中国的投入2005年耐克在中国的销售额比重2005年安踏公司市场网络渗透率国际一线品牌开始向二三四级城市渗透，国内二三线品牌中的很多企业已经在国内有较完善的市场营销网络，开始了终端升级的工作一线城市二线城市一线城市二线城市三线城市国内众多品牌的网络规模不分伯仲，差异主要在于渠道效率， 361需要加快渠道升级工作渠道规模300多36830053373李宁4000左右3224345

31、7店铺总数（个）31063351特许经营店及柜（个）118106直营零售店及柜（个）3936国内分销商（家）361安踏乔丹2005年361与竞争对手渠道规模定量比较数据来源：361公司内部资料、北大纵横资料库进入中国的国际品牌，网络规模无法与国内企业竞争中渠道优势，但其优势在于渠道效率。为了增强整体营销网络的竞争优势，国际品牌也在逐步扩大网络规模。如Adidas计划到2010年营销网点由目前2500家增加到5000家；Puma计划06年底在中国的营销网点由目前的700家增加到1000家；NewBalance计划在2008营销网点由目前的253家增加到1000家营销网络质量 = 渠道规模 * 渠

32、道效率销售终端的服务质量物流配送效率和质量信息反馈的通畅准确渠道效率在竞争对手中，李宁公司对物流配送公司实施了比较有效的管理，实现了优秀的配送效率和质量上海广州北京物流分拨时间：3天李宁物流管理：选择合适的物流公司：一般选择中等规模公司，保证李宁产品最先送出对物流公司实施考核：5个指标实施考核，季度汇总，实施跟踪管理和末位淘汰整合供应链条：李宁打破了生产总监只负责生产，物流总监只负责物流的条块分割状态，将仓储、生产、物流、销售等环节都整合在一起，从整条供应链的角度来进行管理李宁较好物流水平和其良好的信息化基础也有很大关系分 析而安踏和361的物流状况不乐观我们外调走访安踏的终端，了解到安踏的物

33、流效率很低，经销商对此意见很大在安踏的内部网站上，反映问题最多的也是物流问题，比如：“这几次去提货总是要提一天才能提上，怎么回事呀，害的我在那呆了几天都走不了，而且要提的货很多都没有。”“相关工作流程太长了吧，有没有办法解决阿！”“你就凑合做吧，要不怎么都有的做李宁去了那？不是说有李宁东西进了安踏店里卖了吗？” 安踏物流现状调查361物流现状调查在内部访谈中我们发现，361的物流状况同样问题多多，经销商满意度很低“我们要的货里面发现有别的牌子的产品。” “有时候把别的分公司的货运到我们这里了，一般是接收下来就地销售。”“有的分公司发现发错货了，不是自己要的，又没有仓库，就只有再发过去给原来要货

34、的分公司，但是他们还要承担一部分运费。”“由于季节差异较大，有的分公司过季的产品，其实我们这里还比较好卖，但是由于没有沟通平台，那边只有成为库存，其实我们互相知道的话，还是愿意互相调货的。” 与竞争对手比较，361在研发方向方面力量薄弱2004年7月和制鞋工业研究院合作成立 “中国制鞋工业研究院运动鞋技术研发中心”2005年4月投资2000万成立安踏运动科学实验室， 2005年安踏研发投入超过1000万元，计划每年增加30%，目前已累积获得国家专利41项 2001年7月签约为罗纳尔多设计足球鞋的意大利著名设计师希米里亚奥及法国顶尖设计师帕维奥特，以提升设计开发的专业性和国际化水平2002年与在

35、粘结及研磨两大技术领域保持世界领先地位的3M等国际知名企业建立稳定合作关系2004年8月与DRD设计事务所合作，进行李宁运动鞋的设计工作2004年11月在香港建立了研发中心，集中负责设计李宁牌服装产品；随后与香港中文大学人体运动科学系合作成立专项实验室，为期专业产品提供数据2005年4月与国际顶尖的水晶饰品制造商华洛世奇建立合作，将水晶与李宁牌网球服装、健身服装以及健身鞋融合起来李宁公司研发投入状况安踏公司研发投入状况361研发现状公司研发主要是外观模仿，没有技术上的自主创新，投入也不足（访谈）“多数款式是抄袭网络或者杂志上的，并且管理混乱，后来发现两个研发小组有相同款式”（访谈）“我们觉得公

36、司可以多给我们买一些专业杂志和资料，晋江有些公司做的比我们就好”小结：目前最主要的竞争优势在于销售渠道基础扎实，而其他的方面存在不足网络覆盖面大，战略布局均衡完整1网络本地化程度高，由最熟悉本地市场的本地人经营2经销商经多年培育，相对稳定，对公司忠诚度高3渠道改良的基础好，渠道的横向拓宽，渠道的纵向延伸、渗透都很好4 品牌影响力弱，市场营销效果有待加强1 产品专业性不足，产品系列不够完善2 研发力量薄弱，技术研发原创性欠缺3 物流水平不高，信息化基础薄弱4公司战略管理体系分析框架361处在一个什么样的环境361发展具有什么特点361定位是什么消费者需求的变化对361有何影响如何实现361的发展

37、目标361未来发展目标是什么与对手相比，361有何优劣势要分析如何在竞争的环境中胜出，361首先需要明确公司的定位公司定位需要明确的问题：客户定位361的主要消费者是谁？价值定位361为消费者提供什么样的服务？市场定位361要在行业的竞争中处于什么位置？核心能力定位要为特定市场的消费者提供价值，要在竞争中胜出，361需要什么样的核心能力？行业价值链定位在行业的价值链中， 361处于什么位置？与上下游厂商是什么关系？公司战略管理体系分析框架361处在一个什么样的环境361发展具有什么特点361定位是什么消费者需求的变化对361有何影响如何实现361的发展目标361未来发展目标是什么与对手相比，3

38、61有何优劣势361提出了百年企业的发展目标和“谋略百年”的口号百年企业有什么特点361的差距在哪里？在利润之上，有清晰的核心价值观，并贯彻于整个公司由制度和流程建就的高效运营体系持续的企业进化独特的文化造就人才生存土壤百年企业都有清晰的核心价值观，并贯彻于整个公司市场和利润是公司生存的必要条件，但它们本身不是目的。市场和利润就像人体需要的氧气、食物和血液一样，没有它们，就没有生命，这些东西不是生命的目的一个企业要想称为百年企业，精神上的追求是必不可少的。正如人类历史上存在最悠久的团体是宗教使命：阐述一个企业存在的理由愿景：公司未来要达到的图景、景象、希望核心价值观核心价值观的真实性和在公司的

39、连续性比核心价值观的内容更重要核心价值观需要贯彻于目标、策略、战术和组织设计等方面根据是否符合核心理念来培养和选择管理高层核心价值观要超越任何个别的领袖核心价值观的特点361缺乏“市场和利润之上的追求”，缺乏凝聚人心的核心价值观“公司应该有一个愿景，就是一个很堂皇的目标，符合社会进步或者是人类进步的目标，这样的话才能上下一心，同心同德往那个目标前进，同时感觉在做一项伟大的事业。”调查问卷“让员工在公司不仅仅是为了拼命赚钱，而重要的是有一个共同的目标，让人能把公司当成家一样。简单的说就是团结员工，增强民心，团结一流人才。” 调查问卷员工心声股东层需要明确核心价值观：作为一个比较成功家族企业，在追

40、求市场和利润之上，股东层做企业的目的还有什么，我们还追求什么。明确这一点，才能统一股东层的理念和价值观管理人员和普通员工需要核心价值观：公司要成为百年老店，就需要凝聚一批有能力有理想的管理人员和普通员工，让361的事业也成为员工自己的事业分 析百年企业的创业者通过“造钟”把成功延续，而361领导人还未能从“造钟，而不是报时”的高度来看待内部管理下面两个人哪个更伟大？一个人，具有特异功能，他随时随地都能报出当时的具体时间，如“现在是2008年8月1日中午12点15分3秒”一个人，不会报时，但他制造了一个可以报时，在他去世后仍能报时的时钟“造钟，而不是报时”要把一代人的成功转变为家族持续的成功，把

41、361转变为百年企业，需要把创业者解决问题的能力固化到公司的制度和流程中作为一个行业的领先者，361的管理者不应该把精力都局限于解决具体问题，不应该忽视公司内部管理体制的建设分 析企业是逐渐演进的物种，持续的管理改进是百年企业的生存和胜出的重要基础日清日高计划是海尔重要的生存法则“最重要的一个管理改进是群策群力”通用公司CEO 杰克韦尔奇“失败是我们最重要的产品”-强生前CEO 小约翰逊其他关于管理改进的一些描述：增长、变化、让最强的（试验、经验）获胜，最弱的死亡试一试，而且要快接受必然会有的错误采取小步骤给员工所需的空间机制，滴答作响的时钟企业是社会的一员，在社会和行业在不断优胜劣汰的时候，

42、如果企业自身不进行提升或者提升速度太慢，就有可能被社会淘汰在当前社会，发展的技术手段和管理经验使得企业进化速度比以前快的多很多伟大的发现和改进是由微小的地方发起，或者是由一线或中基层员工发起的，关键是让这种发起有生存的环境分 析关于管理改进的一些陈述361严重缺乏内部改进机制，这将对361的长远发展造成威胁公司缺乏管理改进的意识和主动性公司缺乏管理改进的机制，如：缺乏有效的终端反馈机制，缺乏针对终端反馈进行改进的机制一线生产工人缺乏进行管理和技术改进的空间缺乏正式的经验总结和推广机制现象企业长远的发展依赖于组织的自身完善和进化能力管理改进的一个重要方面是绩效管理管理改进不仅仅靠高管人员，而更应

43、该靠中基层员工如何激发和应用中基层人员的创新和改进激情，是公司内部管理的重要内容分 析百年企业的人才建设有其独特的特点，其中最重要的是强调人才生存土壤强调继承人选择“从现在起，选择继承人是我要做的最重要的决定，这件事几乎每天都要花费我相当多的心思。”通用公司CEO 杰克韦尔奇（距他预定退休还有9年）（摩托罗拉）创办人保罗盖尔文很早就开始培养儿子鲍勃盖尔文，开始时距小盖尔文成为总裁还有16年，距他成为CEO还有19年强调人才生存土壤“一个英雄的团队会涌现出一大批英雄，因为这个团队有英雄成长的土壤。”电视剧亮剑在百年企业，关键岗位的板凳总是很深度的（消灭关键员工）公司内部形成一种环境，这种环境能培

44、养出与核心价值观一致的人才强调内部人才培养“在17家高瞻远瞩公司加起来总共1700年的历史中，只有4次外人直接任CEO角色的个别案例。”基业常青成熟公司的一个标志，是大部分的中高层管理者都是内部培养起来的举 例公司战略管理体系分析框架361处在一个什么样的环境361发展具有什么特点361定位是什么消费者需求的变化对361有何影响如何实现361的发展目标361未来发展目标是什么与对手相比，361有何优劣势如何实现361的发展目标是战略规划的主要内容公司战略业务战略职能战略发展目标业务组合、资源配置实现公司战略目标的关键措施客户定位竞争策略实现业务战略目标的关键措施研发战略财务战略人力资源战略战略

45、规划分为公司战略、业务战略、职能战略三个层面361在战略规划的三个层面都非常薄弱公司战略“决胜08”，“中国体育用品行业第一品牌”缺乏相关具体目标，缺乏公司发展步骤和关键措施业务战略“豹发05渠道年”，“亮剑06品牌年”，“锐变07”缺乏从业务定位到竞争策略的系统规划职能战略缺乏明晰的研发战略、财务战略、人力资源战略公司战略规划的模糊使得一些重大决策缺乏指导思想例如，服装业务将来是以外协为主，还是以自产为主业务战略缺乏系统化，使得公司内部部门缺乏合力例如，研发、营销、生产难以对重点客户进行重点突破职能建设的目标模糊，使得日常工作缺乏方向性和主次性现状影响公司人才队伍总体非常薄弱,已经给公司的战

46、略发展造成严重制约缺乏足够既能独挡一面又能融入并改善公司的复合性高级管理人才中层管理队伍能力不足缺乏现代化生产必需的管理人才缺乏熟练的生产工人和基层管理人员高层人才中层人才基层人才调查问卷：您认为361现在最需要什么类型的人才？人才引不进，引进留不住，留住用不好人才育不起，育起培不壮，培壮没空间361高层已认识到人才的重要性，但未能从“人才生存土壤”的高度提出系统的解决方案调查问卷：您认为未来约束361发展的瓶颈来自 普遍认为，人才队伍是361未来发展最大的瓶颈公司高层已认识到人才的重要性，但目前还未能对人才队伍建设提出系统的解决方案在“培养人才、吸引人才、使用人才、”中，使用人才是最重要的。

47、要很好的使用人才，就需要让人才发挥才能的环境需要明确，人才队伍建设，特别是中高层人才队伍建设，不单单是人力资源中心的事，更是公司高层管理者的事分析数据来源：调查问卷没有培育出适合人才群体生存的良好土壤，是公司人才队伍薄弱的关键公司缺失清晰的人力资源梯队建设目标首先公司战略规划不清晰，使人力资源建设难以明确目标公司领导对于人才梯队建设目标不明确人力资源管理人员严重缺乏公司对人才的精神领域关注太低缺乏明确的员工职业发展规划，缺乏对员工的主动培养授权不合理会影响人才的能力展现和工作心情心态，公司在这方面没有特别注意公司在员工所需物质层面管理不系统薪酬与考核没有产生应有的激励和促进作用问 题 分 析能

48、力施展空间个人发展空间工作心情和心态工 资福 利工作、生活环境员 工 需 要 什 么物质层面精神层面人力资源管理是一种投资、一种资本，而非成本人才群体塑造公司的竞争力361现有人力资源战略各环节或弱化或缺失，无法支撑公司未来战略的实施人力资源职能战略人员招聘与甄选人员配置岗位设计绩效管理与薪酬人员培训与发展弱化环节缺失环节工作量人员发展调整变化匹配人力资源规划业务战略职能划分缺失流程匹配匹配正常环节人力资源管理制度人力资源组织结构361没有正式成文的人力资源管理制度，不能固化人力资源管理的各子流程361缺失的主要人力资源管理制度有：招聘制度员工入职、离职制度薪酬管理制度绩效考核管理制度培训管理制度员工晋升、降职管理制度人力资源管理制度组织结构人力资源管理职能人力资源管理流程无法可依，管理水平缺乏稳定性，容易被外因干扰程序性问题的处理找不到责任人，扯皮拉筋问 题 分 析人力资源管理制度是联接、固化组织结构、人力