主题5：广告专业化的过程：AP制

1、.：.；主题5：广告专业化的过程:制兴起时，影响互联网的“信任度是收到质疑的。03年的SARS，让人们看到互联网上的“小道音讯有一定的信任度。户外广告也在SARS时得到开展。一、AP制的兴起背景 英国最早设立AP部门的两家广告代理公司分别是Stanley Pollitt开创的BMPBoase Massimi Pollitt和Stephen King主管下的JWTJ. Walter Thompson。广告主本身设置独立的营销部门，对广告效果的要求日益严厉在六十年代以前，广告主的市场营销方案通常是由广告公司来制定。当时广告公司的市场营销部门的主要义务是搜集并分析各种原始或二手的调查数据，为广告主撰

2、写营销方案书，包括建议开展更多的调查研讨，担任新产品或品牌开发的谋划事务等。由于对受委托的企业缺乏长期的接触和深化的了解，所以当时的营销方案书还都着眼于宏观方面，忽视企业盈利方式和前景等微观方面。在这种营销方案书指点下的广告活动缺乏必要的有效性的保证。广告主逐渐认识到这一点，并开场设立本人的营销部门，由本人来完成营销方案的设计，广告公司的营销部门只充任偶尔的顾问。在市场猛烈竞争的情况下，广告主要求利润最大化，这一点反映在广告上，就表达为要求所作的广告必需有效果effectiveness，即要求广告对消费者的心思特征或购买行为必需产生有利于广告主的影响，而不是单纯地追求广告活动执行的效率effi

3、ciency，如广告活动的继续时间、简单地丈量广告到达率、回想率等。与效率相比，效果对于广告主来说更真实，更利于企业的长期开展。2、消费者在营销过程中位置的提升经过二战后十几年的开展，商品同质化程度日益严重，市场竞争愈演愈烈，消费者在营销中的重要位置已为众多业内人士所接受。广告代理公司开场将其目光转移到了消费者身上，于是出现了诸如消费者洞察、消费者对广告的反响、消费者消费广告等一系列实际学说AP制的产生就是广告代理公司对消费者在营销过程中的位置提升所做出的反响。Rod Meadows在ADMAP1983年的7/8合刊中发表了一篇名为“They Consume Advertising Too的文

4、章。在文中，他提出了消费者消费广告的观念。他以为曾经有越来越多的人在根据本身的喜好去自动地赏析广告，把广告作为一种商品进展消费。这部分人希望优秀的广告可以吸引他们的留意力，可以以某种方式来刺激他们，给予他们文娱，并与他们本身的兴趣相吻合。这一点在英国广告业的开展史上表现得最为突出。英国人的保守出名世界，因此当1954年10月16第一支商业电视广告进入英国家庭时，上至议员，下至平民百姓对此大肆鞭挞。然而经过十几年本身的努力，同时在美国伯恩巴克William Bernbach于五六十年代倡导的创意革命的影响下，英国人对广告的态度发生了惊人的变化，在英国，民众对广告认可的程度超越了美国，与电影、电视

5、并行成为英国三大流行文化。这种气氛的构成为AP在英国的繁殖提供了良好的环境。消费者消费广告习惯的构成，及由此呵斥的消费者对广告创意要求的日益苛刻，给广告代理公司中的创意部门施加了一定的压力。在这种情况下，创意人员谦虚采用多种创意手段，从其他部门人员寻求信息或创意的灵感，而原来营销部门量化的统计结果往往很难满足创意部门对创意的渴求。AP部门的一个重要义务就是协调广告公司中各部门之间的关系，发明与创意部门人员共事的良好气氛，并将其汇总的有关商品、市场和消费者信息，经过简约、明了、富有启迪的方式传送给创意人员，为其创意灵感的产生发明条件。 3、市场调查公司的兴起，构成对广告代理公司强有力的竞争矛盾：

6、由于技术手段的开展，无论是广告主的营销部门，还是市场调查公司，抑或是广告代理公司的营销部门，都有才干获得数量更多、质量更好的市场信息数据。与广告代理公司中的营销部门相比，市场调查公司中的数据分析人员位置更高，待遇更好，所面临的行业内竞争要少一点，更易发扬其专业专长。一批优秀的数据分析人员分开原来供职的广告公司，投身于吃香的调查公司。最初的市场调查是由广告公司完成的4、姿态中广告代理公司的反响及其内部的权益制衡广告主营销部门的设立及营销手段的提高，使广告代理公司的营销部门相形见绌，同时客户主管也失去了强有力的营销方案支持；消费者反响、新广告模型及消费广告等一系列实际的提出，使得原来营销部门的传统

7、技术手段略显过时，致使创意部门倍受压力；市场调查公司的蓬勃开展和挖人行为，对已处于姿态中的广告公司无疑是雪上加霜。这一切都阐明广告代理公司传统的机构设置亟待调整。 原来的营销部门必需被撤换，而取代它的新的部门：客户主管提供压服客户的理由，又能为创意部门补充创意灵感，同时还要区别于市场调查公司，代表消费者真实感受。 二、AP制的详细内容 1、平常积累阶段从事AP任务的人被称作account planner。一个优秀的planner必需具备以下素质：与各种人巧妙沟通的交流才干；分析和运用数据的才干；对战略的宏观把握才干对市场信息、消费者反响及创意灵感的敏锐的洞察力。而这一系列才干的构成，那么要依赖

8、于平常planner不断的学习和有认识的培育。2、战略谋划阶段strategic planning参与客户为广告代理公司的客户部门而召开的有关产品的定向阐明会经常与客户主管一同与客户进展有关战略方面的沟通查阅诸如尼尔森等调查公司的相关产品或行业的调查报告召开专题组座谈focus group，调查消费者对该产品及相关产品的认知情况、购买行为及消费习惯等协助 客户制定或影响其市场营销战略。实施AP制的广告代理公司经过其掌握的消费者反响response，试图影响广告主营销方案的宏观方面，即战略部分，从而防止由于战略失误而呵斥的宏大损失。3、创意简报阶段creative briefing所谓创意简报c

9、reative brief，指的是在account planner汇总有关客户、消费者及市场信息之后，再对此进展精简，生成一个简约明了，富有启迪的建议，然后再经过一系列的会议，由account planner向创意人员以巧妙地方式传送这一建议。这一过程统称为创意简报阶段creative briefing。 一份好的创意简报是沟通战略性思索和胜利广告的一座重要桥梁，它必需同时包含三种目的：它必需可以使创意人员头脑中对该广告所要实现的目的有一个准确明晰的框架；它必需能向创意人员描画该广告目的消费群的真实的心思特征和消费行为。这一描画既要掌握该目的消费群的总体特征，又要细致入微到单个目的消费者的详细

10、的生活阅历。这一描画不是定量的、呆板的、纯粹理性的，而应该是定性的、创新的、深化到消费者感性层面的；创意简报中所含的信息必需可以把消费者和广告目的联络起来，具有很强的指向性。 在生成创意简报时，切忌把一切信息不加挑选，全部放入创意简报中去，而应该有针对性地进展选取。以下几个问题可以作为生成创意简报的根底：终究为什么我们必需做广告？我们的广告想要到达什么目的？广告的目的消费群是哪部分人群？对于这些人，我们究竟了解多少？我们需求沟通的主题是什么？谋划该主题的最正确方式是什么？如何知道我们所做的正确与否？ 4、创意开发研讨阶段creative development research创意开发研讨一词

11、是由Jon Steel提出来的，实践上就是指对创意雏形的检验。但由于思索到该阶段的偏重点在于了解或预测消费者对该创意雏形的反响，了解消费者做出这种反响的缘由，力图进一步完善该创意，于是就运用了creative development research这一表达方式。所谓的创意雏形是指粗略的创意点子，而不是马上就可以拿去播放或刊登的广告废品。这么做主要还是基于本钱上的思索。创意开发研讨的详细做法是选取可以代表目的消费群的样本，以专题组座谈focus group等定性研讨方法，经过座谈主持人moderator的精心协调，捕捉在座谈过程中消费者下认识流显露来的对创意雏形的真实反响，并据此及时修正或完善

12、该创意。 AP案例分析：加州牛奶加工者顾问董事会实施的“Got Milk一案。背景分析：加州牛奶消费量的大幅度下降；成立加州牛奶加工者顾问董事会；与Goodby, Silvertein & Partners的接洽。加州牛奶消费量的大幅度下降1980年，加州牛奶的人均年消费量为30加仑一加仑=4.5升，1993年下降到24.1加仑，整整下降20%。但同期人口稳定增长，抵消了人均消费量的降低，牛奶消费在总量上坚持稳定。80年代后期，人均消费下降幅度过大，导致牛奶市场开场萎缩。1992-1993单单一年之内，下降3.6%。加州牛奶加工者顾问董事会以往的广告活动并未奏效；成立加州牛奶加工者顾问董事会C

13、arlifornia Fluid Milk Processors Advisory BoardCFMPAB，决议采取新一轮的广告活动；详细实施：从销售每加仑牛奶的所得中扣除3美分作为基金；广告活动的期限是2年，假设不胜利，董事会将自动解散；聘请Jeff Manning作为该董事会的执行经理。Jeff Manning个人简介具有丰富阅历的广告人，曾经在智威 汤逊，麦肯Erikson, Ketchum 任职； 谋划过很多食品的广告活动，其中包括egg, beef, banana 等; 相关的阅历，与广告公司的默契配合，在这次活动中起了重要的作用。 与Goodby,Silvertein&Partne

14、rs 的接洽第一年的广告预算是2500万美圆，但要求广告效果显著，作用迅即；公司内部意见不一致，由于当时广告业的普遍意见是牛奶客户好像鸡肋，弃之惋惜，食之无味，以为给牛奶做广告是注定要失败的。公司不应该介入这件事情。开放性的定向阐明会a wide-open brief现状的陈说；二手数据的获得及运用；广告主明确论述所要实现的目的。二手数据的获得及运用GallupGallup在全国范围内对牛奶本身及牛奶消费行为的长期调查；分析上述资料，得出牛奶消费量下降主要基于以下三个缘由：1. 病态地介意牛奶中的脂肪含量；2. “妇女婴儿食品，小时候妈妈的教导kidsadolescenceadulthood;

15、3. 与Coca-Cola,Pepsi牛奶的定位和诉求点老套，缺乏新意。以往广告的弊端和效果诉求点：牛奶对他的安康有益处；诉求方法：俊男靓女，白净的皮肤，洁白的牙齿，强壮的肌肉；总之，牛奶是一种安康的饮料。在改动消费者认知态度的方面，确实起了一定的效果。牛奶是有益的。支持“我应该喝更多的牛奶的比例，从1982年40%上升到1992的52%。广告主所要实现的目的Manning以为有时候笼统根本不能代表什么，尤其是对于牛奶这类商品而言。笼统销售；广告活动的重点不是改动牛奶的笼统，而在于改动消费者行为；只需牛奶的销售量能提高，怎样干都行，广告中并不一定要出现牛奶。战略谋划阶段(strategic p

16、lanning)广告目的受众的重新确立；诉求点的转换；诉求方法的创新；媒介谋划的灵敏运用广告目的受众的重新确立两个市场原理：20：80的法那么，即市场中20%的消费者奉献80%的销售额；向经常运用某产品的消费者做广告，其效果要比向偶尔运用或从未运用过的消费者做广告要大得多。CFMPAB对牛奶消费习惯的研讨阐明：诉求点的转换诉求对象的重新确立要求转换诉求点；然而，牛奶除了安康之外，还有什么呢？调查阐明，人们普通很少单独饮用牛奶，牛奶只是对其他食物的补充而已。这些食物都有麦片、各种糕点、小甜饼、三明治、花生油等。“_ and milk, “milk and _；Focus group: 牛奶联想牛

17、奶Focus group：巧克力、小甜饼、糕点小结：食物可以用来产生愿望，而且不仅仅局限在麦片；牛奶本身并不能做到这一点；在巧克力等美食面前，假设没有牛奶，食物贬值，气氛遭到破坏，人们反响过激；诉求方法的创新剥夺战略a deprivation strategy，也称违背实验法。在一段时间内制止运用生活中经常用到的商品，来制造不同寻常的情况，根据在此情况下消费者的行动和感受，发现商品对消费者的意义，并且对此进展调查。在调味料、饮料等商品经常运用这种方法进展调查。文案撰写：Have you got enough milk? Got milk?视觉设计：麦片、咖啡太普通，令人馋涎欲滴、被咬掉一口的巧

18、克力、小甜饼或三明治更具冲击力。电视广告作品的环境：调查阐明，88%的牛奶都在家消费，所以广告情节发生的背景应在家中餐桌、厨房、冰箱。 创意开发研讨(creative development research)创意开发研讨一词是由Jon Steel提出来的，实践上就是指对创意雏形的检验。其偏重点在于了解或预测消费者对该创意雏形的反响，了解消费者做出这种反响的缘由，力图进一步完善该创意。向座谈对象展现相关图片，以及电视广告的脚本(Alexander Hamilton & Aaron Burr)。跟踪采访座谈对象对创意雏形的印象。媒介谋划的灵敏运用时段的精心选择：牛奶在家中的特定时间消费，如早晨，

19、上午、下午和晚上吃点心的时间；HYPERLINK D:一切文件一切广告影视资料影视图片got ml.MPGD:一切文件一切广告影视资料影视图片got ml.MPG广告活动的效果及扩张多种媒介的综合运用：电视Aaron Burr篇, Couple篇, Baby and cat篇、杂志；高速公路出口处的路牌、食品店或超市的购物车及出卖相应食物的地方；促销活动，与其他品牌协作：雀巢、Mothers Cookies、General Mills、Kraft General Foods。销售量大幅度上升：经常消费牛奶的家庭由1993年70%上升到1995年的74%；在一天中运用牛奶的次数由1994年10月

20、的3.9次上升为1995底的4.3次；94年销售量比93年添加了0.7%,而94年之前销售量继续下降，93年比92年下降3.6%。DMI全美乳制品消费者结合会购买了这次广告活动的版权，并把品牌延伸到服装、玩具、杯子，成为群众文化的一部分。总结：消费者洞察：深化到消费者生活中去，从而获得消费者对产品的真实感受；与客户部、创意部互助协作，相互之间界限并不非常清楚；定性研讨和定量研讨的发明性运用。三、AP制的意义 1、在实践操作方面AP制有效地缓解了广告公司所面临的压力客户部门由于有了AP部门的协助，以及战略谋划才干的提高，从而更易留住客户，吸引新客户，有利于广告公司拓展新的业务。创意部门由于AP部门在生成创意摘要和创意开发研讨两个阶段的重要参与，其创意视野大大开阔，并与营销战略严密联络，防止这两个方面发生脱钩的景象，从而使得广告变得更为有效。在与营销调查公司竞争这一方面，由于设置AP部门的广告代理公司注重的不单单是数据的采集，而是对各种数据进展分析并灵敏运用到广告流程中来。AP制的广告公司由此与市