某房地产基地项目营销总纲

1、谨呈：固安华夏幸福基业房地产开发有限公司华夏幸福基业固安项目营销总纲北京中广信房地产服务机构 2011年1月15日 中国北京 基本思路项目解析目标解析目标的可实现性营销策略总纲营销节奏安排我们是什么地缘价值本体分析3品牌及开发模式定位品牌传播及推广品牌连锁产品件构建4品牌及开发模式定位品牌传播及推广品牌连锁产品件构建中海地产是中国房地产企业价值创造的典范。企业近三年营业利润率一直保持在 40% 左右，净资产收益率保持在 20%左右，长期资本收益率保持在 15%左右，企业的价值创造 能力得到了客户和资本市场的充分认可：早在 2005 年，企业获得穆迪和标准普尔给予的 “Baa3”和“BBB-”投

2、资级评级，首开全球两家最大评级公司同时给予中资企业“投资” 评级先河，20092010 年，穆迪和标准普尔再度调升企业投资评级中海地产以“打造百 年长青基业”为目标不断深化品牌外延与内涵。万科则是中国房地产企业规模化发展的典范。2009 年，万科以 634.20 亿元的销售额继 续领跑同行，即使 2010 年市场进入新政调控阶段，万科 突破1000亿 元，遥遥领先于其他房地产企业。万科品牌的规模化发展与企业一系列精细管理措施密不可 分：万科率先采用“三级管理架构”提高运营效率，率先进行“产品标准化”的尝试，目前 已基本建立健全包含“产品库、风格、精装修、景观、性能”等全方位标准化产品体系，提

3、供适应企业规模发展、具有更高性价比的产品。保利地产在企业发展方面坚信“成长比成功更重要”，企业总资产由 2006 年的 165.08亿元上升到 2009 年的 1237.82 亿元，复合增长率达到 95.73%；销售额由 83.65 亿元增长至513.82 亿元，复合增长率达到 83.14%。随着经营的快速提升，保利地产品牌也获得巨大发 展，目前企业品牌布局 31 个城市，形成了以香槟花园、林语山庄、保利花园等为代表的产 品系列品牌，品牌价值由 2006 年的 19.62 亿元增长至目前的 136.89 亿元，复合增长率达到62.52%，成长速度显著领先于其他品牌业。品牌案例研究目前国内主要的

4、房地产品牌企业2009 年，绿城集团实现销售额533 亿元，其中“商业代建”模式实现销售额199 亿元；企业实现品牌使用费收入 9.2 亿 元，同比增长了 8.2 倍。2010 年，绿城成立专门公司经营“商业代建”业务，将桂花城系列、 绿园春江系列等成熟精品进行复制。目前已在青岛、杭州、沈阳等地代建项目逾 270 万平方米，企业通过这种品牌经营模式，获得了丰厚的品牌收益，成为 2010 中国房地产品牌效益创造力典范。品牌案例研究绿城大力拓展“商业代建”新模式，通过为土地购买者提供专业的开发服务，使专业能 力和品牌资产的运用脱离了自有资金的束缚而获得广泛空间。五成混合所有品牌企业通过打造产品系列

5、品牌，推动企业规模化发展，促进了销售业 绩和品牌价值的快速提升。恒大地产的金碧系列、绿洲系列，绿城的桂花城系列、玫瑰园系列，金地集团的格林系列、国际系列，富力地产的富力桃园、富力城系列，沿海绿色家园的赛洛城系列、丽水系列等均在全国多个城市成功复制，成为推动企业规模化发展的重要动力。四成混合所有品牌企业通过品牌延伸形成多业务组合，提升企业品牌价值。合生创展 以高端物业、高档住宅、高级商业为支柱，形成五大高端产品体系；龙湖地产“区域聚焦、 多业态”的发展战略保证企业深耕进入城市；星河湾形成设计、开发、持有、服务为核心的既相互独立、又紧密链接的精品产业链；金科打造出“金科企业、金科产品、金科服务”的

6、 “品牌三角”。阳光 100 推出“非控股品牌连锁”开发模式。在项目所有权与管理权分开的前提下，实 投合作项目 2040%的股本，输出企业品牌、管理标准、流程和制度，由阳光 100 负责合作项目的开发建设和经营管理。合作项目实现收益后，企业除获得股权收益外，另按照合作项目销售收入的 4%提取阳光 100 品牌许可和管理服务费。企业利用品牌输出实现了规模发展， 并获得可观的品牌收益。四成国有品牌企业通过打造产品系列品牌，推动企业规模化发展。绿地的老街系列、华润的凤凰城系列、远洋地产的远洋城系列、首创置业的国际城系列均在全国主要城市成功复制，提升了企业品牌全国范围的影响力。四成国有品牌企业通过品牌

7、延伸形成多业务组合提升企业品牌价值。中信地产以中高档住宅为主线，适时培育商业地产，并依托中信集团的金融平台开拓金融地产，形成品牌竞争优势；招商地产发展成开发、物业管理有机配合，物业品种齐全的房地产企业；首开通过资本运营与产业运营的双轮驱动全方位培育品牌；金融街控股以商务地产为主导，进行多元化发展，提升品牌价值。北京城建地产和中华企业通过借牌造牌、整合资源推动了品牌实力的提升。北京城建地产充分利用北京城建集团在设计、建筑方面的品牌实力，通过联合品牌形式提升品牌影响力； 中华企业紧贴上海发展脉搏做强做大品牌，在上海地产集团业务重组中，企业作为其地产平 台，有望获得优质资源注入，实现突破式发展。品牌

8、案例研究通过塑造企业品牌带动项目销售，反过来项目品牌的树立推动企业品牌的发展9企业品牌系统城市花园系列四季花城系列高档精品系列品牌建设系统子品牌：物业管理品牌软件系统：企业文化城市精品系列硬件系统：客户关系管理子品牌：产品品牌万科品牌包涵企业品牌、产品品牌和物业品牌，两者之间是集体与个体的关系。万科的产品品牌和物业品牌是单个子品牌，通过项目品牌建立后，逐步形成了企业品牌，企业品牌对各地项目也有促进销售作用，形成了企业品牌与项目子品牌的互动模式。品牌案例研究项目品牌基于产品核心竞争力的标准化模式玫瑰系桃花系青竹系桂花系百合系别墅公寓北美或海派风格独栋别墅，代表项目：杭州九溪玫瑰园 、上海玫瑰园

9、“田园意境” 的多种不同建筑风格的独栋别墅，代表项目：杭州桃花源高尔夫别墅项目，多种建筑风格混搭，代表项目：长沙青竹园 围合式布局 4-5层多层为主，间以小高层，代表项目：杭州桂花城等园林环境与城市气质结合的高层 ，代表项目：杭州绿园、春江花月、合肥百合公寓杭州九溪玫瑰园杭州桃花源长沙青竹园杭州桂花城上海绿城绿城三大产品系列品牌定位【任务一】：如何在北京市场最大化释放两个产品的音量？【任务三】：如何传播品牌内涵，放大品牌效应？【任务二】：如何在项目共性之上，提炼和搭建品牌内涵？需要共性的品牌主题【大厂项目】：以低密度产品为主，第二居所为主；【固安项目】：高容积率产品为主，第一居所为主2011-

10、2012年品牌导入期项目差异性企业品牌项目品牌VS需求差异性过大核心资源品牌核心资源在于拿地方式和城市机会集团定位:产业园区投资运营专家！开发商的核心竞争力：拿地形式：通过开发园区获得大量低成本土地资源，设立竞争门槛，形成竞争区隔；需求布局：基于核心都市扩散大趋势，满足客户广泛的主动与被动外溢需求；品牌模式定位以开发品牌为主，构建产品标准化品牌定位：区域运营专家产品定位：品质生活14品牌模式定位品牌传播及推广品牌连锁构建品牌价值体系15品牌价值体系17品牌模式定位品牌传播及推广品牌连锁构建建立以本项目为核心的“京东COC计划新城市”航母，以其他品牌开发商的“泛京东COC新城市”。COC为居住型

11、城外城。营销方向启动“京东COC计划”，引领整个区域发展R=30kmR=50km廊坊燕郊通州大兴固安香河大厂思考方向：借鉴区域运营的成功案例，充分利用政府资源，启动区域规划。形式：举办论坛活动；论坛主题：北京体验式新经济特区论坛；参与方：由政府牵头、华夏幸福基业主办，知名媒体及开发商协办；内容：探讨新城发展模式，宣布大厂将打造“北京的体验式休闲居住特区”；关键动作1由政府牵头举办论坛活动，启动进行“体验式新经济特区的宣传，炒作区域。思考方向：借鉴借鉴区域运营的成功案例，充分利用主流媒体资源，发挥名人效应，进行概念炒作；形式： CCTV2对话栏目论坛主题：北京体验式新休闲居住特区论坛；参与方：大

12、厂政府、任志强、潘石屹；内容：政府宣布启动“京东COC计划”新城市模式造势活动；华夏幸福基业及其他品牌开发商响应。关键动作2由政府牵头举办论坛活动，进行“京东COC计划”的概念炒作“COC计划白皮书”结合市区售楼处开放，自3月起通过专家声音宣传区域，宣传新城的崛起规划部门、专家出版关于新城崛起探讨一书“COC”计划白皮书 “COC”计划今启动关键动作3深入阐释“COC计划”，分析对区域对城市发展的意义基本思路项目解析目标解析目标的可实现性营销策略总纲营销节奏安排我们是什么地缘价值解析产品价值解析项目解析北京“南城”规划，2900亿元资金将在未来三年投向城南地区基础设施建设，建立“一轴”、“一带

13、”、“多中心”大兴生物医药园大兴新媒体产业基地“一轴”：南中轴；“一带”：永定河产业经济带；“多中心”：丽泽金融商务区、丰台科技园、大兴生物医药基地、龙潭湖体育产业园、广安产业园区等多个园区。南城规划区域及定位地缘价值 第二机场约3公里固安广阳永清第二机场辐射区涵盖大兴和河北固安等区域，新机场的建设将会给其辐射区域带来大型的功能性项目配套，催生新的临空经济带的形成，并极大推动区域发展进程固安-京南卫星城功能复合型市镇业态提升型市镇资源导向型市镇与机场核心城交通联系紧密与机场交通联系紧密具备工业用地资源具备吸引产业人口基础整体规划以三级台地打造出中心花园规划理念使用步行台阶及绿化缓坡等手法向周边

14、过度，在基地内形成多个不同的标高层次，通过地形塑造，营造出丰富多样的空间感受固安地区承接北京、天津、河北三地，地理位置优越；借助大北京“南城”规划东风，加速本区域基础设施建设；地缘价值小结本项目应充分利用固安将来的发展形势，发挥地理位置优越性，将项目打造成固安新北城靓点本项目一居室到三居室户型面积分布主要集中在50-125之间，占项目总量的95%左右50-60一居室主要分布在东西向楼宇当中70-90二居室主要分布在项目小高层以及部分高层当中90-125三居室户型主要分布在项目高层当中，以上户型占总量95%左右140以上户型主要分布于项目花园洋房、叠拼和底层当中，占总量5%左右产品线 英伦风格突

15、出简洁的建筑线条，诠释特有的庄重、古朴， art deco增加了项目的品质感设计风格英伦风格建筑具有简洁的建筑线条，红砖在外，斜顶在上，屋顶为深灰色。坡屋顶、老虎窗、女儿墙、阳光室诠释着特有的庄重、古朴。art deco建筑简洁、大方，三段式的立面分隔；深色和浅色石材的分段使用；竖向挺拔线条；细部古典线条的使用。 低密度产品为本项目的稀缺产品，只占总建筑面积8%，占总户数5%产品形态低密度产品只占总量5%固安受北京“南城规划”影响，未来与北京城市联系更加密切；在北京第二机场空港经济辐射下，未来发展前景看好，潜在市场需求旺盛；本章小结本项目应依靠北京大环境，利用固安地理位置优越，承接京津冀三地客

16、户，塑造风格独特、产品形态丰富的综合性社区基本思路项目解析目标解析目标的可实现性营销策略总纲营销节奏安排我们要做什么2011实现销售回款15亿元月均销售额达到3.75亿元；按成交套均价50万/套计算，需月均销售约650套；8月-9月销售一期总量40%（1000-1200套）、9月-10月销售一期总量50%（1200-1500套）、11月-12月以后销售余下10%及部分剩余房源。项目预计开盘时间为2011年8月，按80%回款率意味着5个月销售18.75亿，需要：快速销售带来一定的销售压力目标解析33树立品牌快速销售的同时树立品牌形象本项目所确定的快速销售策略使得本案在进行销售的过程中要达到同品项

17、目120%的销售速度。明年我们的目标，除了要完成现有的销售任务以外，更要做好项目品牌，为后续开怕做好铺垫。本章小结35基本思路项目解析目标解析目标的可实现性营销策略总纲营销节奏安排我们具备的条件36宏观政策背景房地产市场竞争项目解析核心问题界定2010政策回顾2010年，政策引导市场，楼市主旋律从“新国十条”细则版向强化版转变，调控力度极强，频率极高。伴随“新国十条”出台，相关细则被不断消化，调控效果出现逐渐减弱趋势，因此进入9月调控力度在此加强。4月15日，国务院常务会部署遏制部分城市房价过快上涨的通知4月17日，国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知4月20日，关于进一步加强房地产市

18、场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知4月30日，“京十二条”（含限购令）5月5日，“深三条”5月17日，“浙十八条”5月22日，“恵24条”5月26日，关于土地增值税清算的有关通知6月3日，关于加强土地增值税征管工作的通知6月5日，二套住房认定的通知6月21日，关于做好住房保障规划编制的通知9月29日，关于完善差别化信贷政策的有关问题的通知关于进一步贯彻落实国发201010号文件的通知15个城市的限购令取消7折利率调控力度4月7月底 政策密集期8月9月 政策淡化期政策强化期未来宏观市场研判10月CPI同比增长4.4%，11月同比增长5.1%，通胀持续走高，为25个月来的最高点；负利率水平不

19、断提升，带来流动性泛滥；通胀的持续走高及流动性的泛滥，政府在未来很长时间内主要以抑制通胀，减少流动性为目标；未来整体金融政策将主要以抑制通胀，减少流动性为目标，而降低流动性的政策预期对于资产价格尤其是不动产是个利空。名义利率、CPI、实际利率走势图未来宏观市场研判北京地区房地产成交状况受需求及政策效率低下影响，未来成交量大幅下调基本难以实现，伴随成交量的大幅提升，第三次政策调控预计在2011年4月5月出现，2011年整体成交量应稳持稳定，但是价格出现上涨空间不大。2010年4月2010年9月2011年2月现实变化曲线北京成交量变化曲线未来预测曲线北京整体成交量在受到四月新政影响后出现明显下滑，

20、期间除伴随大量刚性需求释放而形成的成交量短期回升外，4月到7月末，整体成交量处于下行通道；进入8月，新政效率递减，成交量出现稳步回升，9月新政加强4月新政的相关内容，在短期内出现小幅下降，但是进入11月，年末需求大量释放及北京地区有利规划的执行，促使成交量迅速反弹；未来进入年末，成交量回调已成必然，但是伴随通胀的压力继续上涨及政策的执行效率已经大打折扣，成交量地位行走局面难以实现，第三次政策调控可以预期。未来宏观市场研判本轮政策调控后市场研判较为困难，存在大量不确定因素，开发商也将面临资金链紧张、需求释放等不可测状况，因此对于本项目而言，保持快速开发，快速销售的发展模式依旧是2011年项目最为

21、核心的发展模式。未来不确定因素大量存在，因此对于后市的整体研判存在很大的困难，政策的执行时间，执行强度及其带来的影响都是很大的研判难题；在不确定的因素下，开发商面临资金链的紧张，同时也存在着需求释放从而推动房地产市场向前的可能性；在这样的基础之上，2011年，整体项目发展策略仍然应该以稳健的，以快速开发快速销售为主导的发展策略来进行。41宏观政策背景房地产市场竞争项目解析核心问题界定北京市场分析北京土地市场北京土地供应情况北京土地成交情况成交均价北京土地成交均价2010年北京土地成交均价呈现波状行走态势，3月、9月、12月为成交均价高峰时期，4月到8月相对处于成交均价低位期，全年土地成交均价5

22、431元/平米；3月成交均价高企主要是受到当月地王频现影响，3月两会之后，北京连续出现4块地王地块，分别位于大望京及亦庄地区，楼面地价突破两万；9月成交均价高企主要是受到9月土地成交量反弹，主要受小营地块及昌平回龙观地块低价影响，整体土地市场开始回暖；12月成交均价高企主要受土地集中入市供应影响，近郊地区土地成交均价开始上涨，天宫院北臧村地块均价突破7500元/平米。5431平均线北京土地市场整体分析北京历年商品房供需价格比较20072010北京商品房整体供需情况 从2007年2010年4年的北京商品房供需情况分析，2010年整体成交水平较2009年下降40%，价格水平较2009年上涨近40%

23、； 2009年是房地产市场整体发展的分水岭，在经历了2008年宏观调控年之后，2009年宽松的房地产政策促使了成交量的大幅提升及房价的高企，而随之而来的是供需的严重不平衡、投资严重等在房地产市场发展过程中的问题，因此，虽然在2010年房地产市场再次进入了调控期，但是整体成交价格水平依然保持上涨。北京商品房整体成交状况2010北京商品房整体供需情况 2010年北京商品房师承整体供给面积11772043平米，112708套，成交面积11956479平米，111857套，从供需情况看，成交量还是大于供给量，成交与供给量的不平衡是北京房地产房价不断高走的主要原因。 特别是1月至4月，供给量与成交量的严

24、重不平衡直接导致了在2010年第一季度的市场过热，地王频出及房价迅速上涨，仅以通州为例，房价上涨速度在这四个月超过了20%。 进入9月，北京商品房成交量开始一扫调控的不利，不断上涨，固然核心原因在于通胀的压力所带来的需求激增，与整体供给量的上涨带动也是有直接的关系。北京商品房整体成交状况2010北京商品房整体成交情况 从2010年整体成交情况来看，主要的两个峰值在1月到4月中上旬，第二个是年末第四季度。 从成交量分析，1月至4月的成交高峰主要是受到行业整体过热及大量投资、国外热钱及市场本身需求影响所带来的多方面的成交火热，进入4月调控后，5月至7月出现了成交量的下行，但是8月受到大量低总价房源

25、的入市，整体需求得以释放，第一次调控开始失效，引发了第二次调控，由于第二次调控主要针对北京远郊并且受到通胀极大压力的影响，第四季度成交量反而大幅度上行，原本应属于淡市的逆市热销明显。 从成交均价水平分析，2010年全年成交均价基本处于横盘阶段，受到调控的影响，整体房价没有出现大幅度的上涨，但是4月的调控也仅仅使得成交均价下行三月，进入8月均价水平有开始回归到20000左右的水平，受到需求及经济整体状况的影响，2011年房价下调可能性依然不大，维持现状或为较好态势。北京商品房区域成交状况年度对比北京商品房区域成交状况年度对比大兴市场分析区域价格水平分析区域成交楼面地价情况区域成交楼面地价情况分析

26、，除城八区中的朝阳区、崇文区，丰台区、海淀区及石景山区高于北京市2010年土地成交楼面地价均值外，仅有通州楼面地价高于平均线，其它区域的楼面地价均低于平均值；与本案密切相关的近郊板块露面低价中，通州楼面地价是最高的，主要受到通州新城规划利好带动及区域楼价虚高影响，带动了土地市场的高企；大兴区的露面地价与房山区的楼面地价较为接近，但是就区域成熟度及交通通达性而言，大兴区明显要优于房山区，房山区2010年受到万科长阳半岛、绿地新都汇等项目带动，未来楼市上行看好，与大兴区的竞争将会越加密切；其它区域之中，远郊延庆、怀柔、密云主要供给为别墅产品，伴随房地产板块外溢，楼面地价将会进一步上涨；5431平均

27、线大兴土地成交情况大兴区土地供应情况大兴区土地成交情况大兴土地成交情况大兴土地成交均价大兴区域土地成交均价总体较低，3月，11月及12月整体成交均价较高，3月在经历了春节等因素的冷清之后，出现了大幅宗地供应的局面，亦庄地区地王地块拉升了3月大兴区域的露面地价，形成了3月的量价齐升；11月、12月主要受到区域北臧村地块大面积土地供应，形成又一次成交高峰，北臧村地块最高地价接近8000元/平米，拉动了区域成交均价的提升；总体而言，伴随土地近郊争夺站的越演越烈，大兴地区露面低价将会进一步提升，未来区域土地价格上涨趋势不可避免。4014平均线大兴地区主要成交地块兴创置地竞得商业金融地块，兴创置地该地块

28、应定位成商改住分割销售，但是受到商改住整体政策限制影响，该两个地块未来发展有待进一步关注大兴地区主要成交地块大量工业用地进入，将带动区域产业成熟及区域整体人才引进，对于区域整体房地产市场发展带来利好，未来黄村六环地区大量工业用地进入，生物医药基地产业成熟与人才引入将带动区域房地产市场整体发展大兴地区主要成交地块大兴成交土地属性大兴成交土地区域北臧村地区12月成交3大地块将密切关注其后市发展，对本项目将有直接带动及竞争作用；2010年主要土地供应为工业属性，居住类型地块仅为9块；主要成交区域为亦庄区域，黄村及北臧村区域成交地块共计9块，未来竞争还是关注于现有项目的后市推量及北臧村三个地块的发展；

29、北臧村成交地块分析未来北臧村地区有100万平米推出体量，其中金融街及保利竞得地块为低密度地块，与本案未来为会产生竞争，而龙湖与保利的进入对于未来区域市场整体发展将带来极大利好北臧村三大地块前期研判未来研判：根据容积率及地块情况，整体产品线极有可能模仿通州龙湖蔚蓝香缇产品线，以中高层+多层+洋房形式存在；根据龙湖现有发展趋势，产品档次应当回向中高端发展，对于区域价格支撑是一个很大的利好；未来研判：根据容积率及地块情况，整体产品线极有可能模仿长春保利罗兰香谷产品线，以中高层+洋房形式存在，不排除部分别墅产品；根据地块属性，保利地块将配套商业及金融地块，对于区域配套成熟及地块价格支撑是极大利好；保利

30、地块及龙湖地块未来整体产品线极有可能采取高低搭配的方式，在物业档次上会偏向于中高端，受金融商业地块配套支撑及龙湖整体产品发展趋势研判，区域未来价格将得到有力的支撑，在现有价格水平上应能实现上涨；两大地块对于本案而言，将带来极大竞争，因此，本案的推售时间将极为关键，在2011年实现售罄应是保障本案稳定发展的适当策略；大兴土地市场整体分析大兴区商品房供需情况分析2010大兴区商品房整体供需情况 2010年大兴区商品房整体供给面积2169705平米，21746套，成交面积1491254平米，14990套，整体供给量略大于成交量，主要是12月大量项目入市影响。 在经历了4月的整体调控后，从6月起，大兴

31、区市场大量放量，保利茉莉公馆、金地仰山、东亚马赛、首邑溪谷及本案在半年时间内大量推售且基本都实现了售罄，充分说明区域市场的需求量是得到了充分保证的。 在4月及9月两次调控后，5月、10月都出现了明显的成交量下滑，但是效力仅维持一月，主要原因6月是由于保利茉莉公馆及新里西斯莱推售拉动了月度成交，11月开始时年末的通胀压力机需求的释放，并且大量项目开始放量造成的淡市火热。大兴区商品房成交情况分析2010大兴区商品房整体成交情况 2010年大兴区整体成交均价出现小幅上涨，从3月起，大兴地区的房价水平提升了20%，受到3月及4月中上旬房地产市场整体过热的影响，大兴区的房价也出现稳步攀升。 4月受到房地

32、产调控的来临，价格在5月到7月连续3个月出现回调，到7月达到最低点，而后在8月受到金地仰山等项目入市影响，价格重新回高，维持在17000元/平米附近，9月的调控对房价亦没有产生实质性的影响。 从成交套均面积分析，成交套均面积基本维持在100平米左右，10月达到119平米，主要是受到旭辉紫郡及金地仰山大面积户型入市影响，12月仅为82平米，主要是由于首邑溪谷小面积户型大量成交的影响。固安市场分析成交状况分析通过数据可以看出，固安市场受价格影响不大。在年底时间区域，观望客户纷纷购买，成交量急剧上涨，预计明年市场需求量依旧很大。数据来源：固安县房地产交易网重点项目成交2010年固安市场重点项目成交情

33、况上半年度受4月调控政策影响，成交量略有下跌，市场表现平平。下半年由于北京市内调控政策加剧，区域利好政策公布，成交量与成交均价增幅明显，逆市上扬。固安市场2011年固安市场供应分析 预计2011年潜在供给销售面积约344.70万平方米，潜在供给套数约15147套。固安：未来市场价格天花板67价格预期 固安市场升值潜力巨大，各种利好消息不断对本土市场产生刺激，各大开发商也纷纷与10年底捂盘惜售，对于固安的未来市场我们看涨。 土地成交显示，目前大兴土地裸价已达到7909元，这将是我们未来价格的天花板，我们能卖到多少钱，看它就能明白。68宏观政策背景房地产市场竞争项目对比核心问题界定选取原则69竞争

34、项目确定通过2010固安市场监控，我们了解到：孔雀大卫城总体量80万平米，分五期开盘，现在已经基本完成前两期开发，成交量约为3700套中宏新界体量50万平米，已完成一期销售，销售额1300套恒基现代城体量110万平米，2010年完成30万平米销售中央公馆体量30万平米，已成交500套左右目前供应量上主要竞争对手：孔雀大卫城、中央公馆、中宏新界、北京现代城、K2红树湾本案整体品质高，整体设计风格独具特色，增加客户体验感70孔雀大卫城规划指标 地块大小相当，本项目容积率更低，规划优于大卫城；本项目产品形态更多，能够满足客户不同需求园林规划 保留大量原生树林，蜿蜒贯穿于建筑之间，形成一条主景观带和三

35、条次景观带相互呼应周边配套 本项目与大卫城相距不远，配套设施都较为一般产品户型 产品从60-135不等，由国际级设计师设计、大面宽、小进深，南北通透，高得房率项目推广 大卫城前期推广力度较大，本案将以更强的姿势介入固安市场本案与孔雀大卫城对比，在体量上两者互为强有力的竞争者，产品形态丰富，都体现了亲近自然的园林设计，但在推广渠道选择方面大卫城选择的有些渠道降低了项目品质本案未来发展引导固安城区向北转移，市政配套日趋完善71中宏新界71本案与中宏新界对比推广力度、推广渠道值得借鉴，本案周边配套还有待提高，区域成熟度较低，但产品设计和园林规划均优于中宏新界规划指标 本项目整体规划50万，固安大盘园

36、林规划 固安地区首席坡地园林景观综合体，南北各有三个中心绿化花园周边配套 本项目在固安中心地段，106国道东侧，城市配套齐全，生活便利产品户型 产品面积50-140，比较分散，80-90户型较少项目推广 中宏新界立足固安，推广力度较大；推广渠道丰富，并与旗下其他项目联动，整合推广，客户体验比较强本案园林设计突出，产品线丰富，紧凑型产品与低密度产品相结合72恒基现代城72规划指标 项目规划110万，一期25万，整体规划与本案相近园林规划 40%的绿化率，缓坡设计，组团景观周边配套 本项目在固安县城西侧，周边配套较完善产品户型 产品较丰富，但使用率相对较低，楼宇密度高项目推广 项目推广力度一般，没

37、有突出大盘特色，一期开盘缺少大动作本案与恒基现代城对比虽然在体量上相近，但在产品设计、园林规划等方面均优于对方，作为借鉴，大盘推广要整合资源，树立开发商品牌本案所在区域成熟度高，配套需完善，整合推广力度大73中央公馆73本案与中央公馆对比在园林设计上比较相近，但地段明显优于本案，且周围配套设施齐全，但在产品线上与本案相差很大，没有可比性规划指标 整体规划30万，分四期开发，一期开盘四个楼园林规划 台地式园林景观周边配套 项目地处固安县城最繁华地段，106国道东侧，生活配套、教育配套十分齐全产品户型 户型主要在70-130之间，一居室、二居室、三居室配比比较平均项目推广 推广力度一般，仅在106

38、国道沿路有拦截 本案优势在于体量大，产品线丰富，园林景观设计更具特色74红树湾74本案与红树湾对比风格上更能体现项目品质，产品设计丰富，园林景观特点鲜明，大盘整合推广力度明显大于红树湾项目，未来固安城区将向北向西发展，配套设施日趋完善规划指标 地块整体规划16万，与本案体量相差较大园林规划 有主有次的排布方式，布局组团景观，下沉庭院，中心大花园森林溪径，漫坡花谷，优雅质朴的木栈桥，园景沁人周边配套 项目在固安县城东侧，距离城市中心较远，东侧有铁路距离项目不足百米，有噪声污染，配套很少产品户型 产品从60-117不等，少量分复式，户型设计基本合理，但有部分户型方位不正，影响采光项目推广 K2红树

39、湾前期推广力度一般，有些推广渠道影响项目品质75宏观政策背景房地产市场竞争项目解析核心问题界定 在2011年供应量猛增的市场环境下，如何引领固安市场，确立项目第一阵营的地位？76核心问题界定确定地位2010年固安规划入市的建筑面积约462.90万平方米，累积成交面积118.2万平方米,由此推断2011年潜在供给销售面积约344.70万平方米10年固安规划入市总套数约24755套,累积销售套数9628套,由此推断2011年潜在供给套数约15147套。若市场供应大于需求，会加大区域市场竞争，面对未来会出现的重大问题，必须要界定的问题77核心问题界定完成任务在固安市场信贷紧缩预期环境下，如何保证回款

40、，完成预期销售回款任务？2010年政策调控力度不容小觑，对固安影响也较大；就固安区域市场而言，信贷紧缩政策环境下，项目采取加大全款折扣力度等手段。2011年在政策不松动的前提下，又要保证客户成交准度，迅速回款，完成销售任务；就不得不考虑更为有效地策略应对。信贷政策会导致大批客户流失，在此情况下如何完成销售任务优显重要78核心问题界定树立品牌固安项目客户主要来自北京，所以项目形象尤为重要，如何使得项目热销且拉动企业品牌，成为我们工作重点大厂项目与固安项目的规划不同期，但是会在销售期有交集，如何利用两个项目做联动，扩大市场影响尤为重要在固安、大厂两项目差异性大情况下，如何整合营销，树立开发品牌？确

41、定地位、完成任务、树立品牌79核心问题界定在2011年供应量猛增的市场环境下，如何引领固安市场，确立项目第一阵营的地位？在固安市场信贷紧缩预期环境下，如何保证回款，完成预期销售回款任务？在固安、大厂两项目差异性大情况下，如何整合营销，树立开发品牌？需要界定的三个问题：我们该怎么做？80基本思路项目解析目标解析目标的可实现性营销策略总纲营销节奏安排我们该怎么做81项目SWOT分析营销条件回顾营销策略总纲项目客户定位项目形象定位项目SWOT分析82项目突破方向83建立客户管理做足展示与体验树立高端品牌形象B、利用大厂项目，做品牌联动；C、全程跟踪，提供高品质营销服务；D、建立“幸福会”客户平台，及

42、时跟踪服务；A、利用华夏幸福基业在廊坊的知名度；E、强化物业管理服务，营销期或聘请专业团队管理；F、做足项目展示，增加体验点，强调产品带给客户的生活品质感。84项目SWOT分析营销条件回顾营销策略总纲项目客户定位项目形象定位营销条件回顾85打造固安区域第一品牌，成为区域市场“产品”“价格”的领导者政策利好+市场推动+区域高端产品+项目形象发展战略模式选择引领者追随者补缺者挑战者改变游戏规则，制定新的游戏标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值搭便车，借势垄断价格一小博大杀伤战术价格战的制造者优势资源产品超前不可复制性目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙产品有较大不可复制性创新产品和需求点区域领秀狡猾

43、的个人主义者敏锐的机会主义者非领秀中大规模市场凭借产品创新、运营创新、营销创新三大利器占领市场制高点；作为挑战者，我们还有差距，在基础一定的情况下，我们需要更上一个台阶；追随者战略只会陷入同质化竞争；存在较大的性价比空白点； 市场位置项目可归档为固安高端楼盘87品质价格低高高本案要以高姿态入市，以拔高项目品质，树立高端项目的形象。诠释：高端项目形象，以高端产品档次，总价进行控制,形成价格敏感,强制霸占市场 。原因分析：以高端品质高端价格入市，与具备规模和景观资源优势相当项目相比具备竞争优势；直接进入高端市场，极易受到来自市场的冲击，所以要先树立一个高端形象；本案的高附加值、产品创新，后天的产品

44、策动为项目品质提升带来优势。物业层次归档低中高孔雀大卫城K2红树湾恒基现代城中宏新界中央公馆本项目本项目营销策略总纲88一、树立高端项目形象，区隔市场项目，打造固安区域第一品牌：以营销爆炸结合渠道攻略的方式实现项目立势；形成市场口碑，固安购房首选。二、充分整合固安、大厂两项目推广资源，发挥规模优势，树立开发品牌：三、发掘资源单位客户渠道，实现北京南城客户对项目普遍认知：四、展示体验提升客户对项目的认同：价值兑现，给客户信心，吸引客户购买；以服务和展示区隔市场竞争对手；以生活方式的潜在感受使客户体现未来生活。89项目SWOT分析营销条件回顾营销策略总纲项目客户定位项目形象定位前期报告回顾90说明

45、：前期已经做过市场调研，并对客户进行系统分析，形成分析报告前期北京南城和固安客户调研分析结论91结论一 调研客户以地缘性客户为主，客户行业集中度不高，家庭年收入10-15万左右结论二 调研客户追求时尚、潮流、一定品味生活结论三 剔除投资客户外，调查客群以首次置业客户及首改客户为主；首置客户需求紧凑户型，对购房总价敏感，商业和教育配套要求高；首改客户偏向于中大户型，购房价加高，对餐饮娱乐设施配套要求高结论四 需求关注点评价：户型设计是保证，物业服务与园林景观提升品质；精心设计户型，打造精致“园林景观”，演绎英伦风格结论五 目前市场接受的主流价格为5500-6000，两居室总价在40-50万之间，

46、三居室在50-60万之间结论六 项目需求定位于红树湾与孔雀大卫城之间，打造项目品质的同时选取合适的价格区间、凸显产品高性价比项目客户定位92核心客户客户来源：大兴、丰台等南三环以南片区， 受北京高企房价挤压客群客户特征：追求时尚，代价不高的品味生活置业特点：多为首次置业，重视产品设计和总价区间重要客户客户来源：北京地区朝阳、海淀等客户特征：购买能力强，活跃在北京及京郊地区， 熟知房地产市场置业特点：多次置业，购买目的多为投资或货币保值边缘客户客户来源：固安本地和周边地区客户特征：对固安市场有一定了解，出于多种因素需要购买新房置业特点：多数能够办理贷款建立客户AIO量表93基于AIO客群价值点分

47、析94客户需要拥有自己的房子，满足漂泊他乡的安全感从货币保值或利益增长角度，更多的客户选着具有发展前景的市场，从而满足自己或家庭的理财期望出于家庭结构变化和经济条件改善的原因，客户选着总价能够承受，同时又能满足工作和生活需求的产品客户购买驱动力分析-项目核心价值提炼95无论什么样的客户，无论出于什么样的目的购买，我们能够带给他们什么？高品质产品，货币贬值下的金融保障，生活人居的社区典范我们能够客户带来品味与归属感的双重体验客户购买驱动力分析-项目核心价值提炼96客户购买关注点、驱动力项目基本物理属性客户买点、客户利益点、项目传播沟通利益点项目功能自身卖点客户能从我们这里得到什么97京南50公里

48、；1.8容积率演绎英伦风格80万建面 的大社区统一规划和纯英伦设计户型设计项目品质产品总价市场价值区位交通一个家我在北京有一个家独自或举家在京漂泊财富增长固安房地产快速发展，一路看涨低风险理财首选市场经济驱动观念货币保值2011年市场经济问题尚未解决舒适自在享受自在生活家庭结构变化，需要改善功能享受时尚，感受品位品质品位2.0容积率，时尚英伦风固安未来发展的光明前景廊坊知名开发企业倾力打造社区配套的逐步完善98项目SWOT分析营销条件回顾营销策略总纲项目客户定位项目形象定位9999基本思路项目解析目标解析目标的可实现性营销策略总纲营销节奏安排我们要如何做思路导图适合市场的价格基于房源、价成长格

49、的推盘什么样的形象诉求能够寻找到我们的客群通过什么渠道把我们的形象诉求传播出去客户了解项目来到案场后我们怎样留住客户促成签约价格定位定价方法的选择为保证本案价格既能满足开发企业的利润目标，同时，又能客观的促进项目销售，具备一定的价格竞争力。本案在定价方法上，选择市场因素比较定价法对项目进行最初的项目定价。备注：该价格是反映的是本案在现阶段的价格，与未来价格有落差。具体定价体系如下：市场因素比较定位法确定项目目前阶段价格对客户及业内人士访谈修正定位价格，使之适合市场情况。影响102本案项目销售价格模型103本案项目销售价格模拟价格模拟遵循以上原则，结合西部其它的楼盘的竞争因素以及价格，项目可参照

50、的楼盘主要有项目A“孔雀大卫城”，项目B“ 中央公馆”，项目C“ k2红树湾”，项目D“水木清华 ”,E“恒基现代城”。周边项目各楼盘售价本案拟和售价（住宅）本案售价（住宅）6500*0.25+6500*0.3+7300*0.2+6400*0.1+6000*0.15 =6575元/平米通过与主要竞争对手的对比权重计算，项目的合理价位应该在6575/平米左右.通过华夏的专业开发与中广信的专业操作经验的整合以及明年市场预期，项目均价可以达到7000/平。米价格策略原则 以高拉低（针对市场而言我们是高开，而针对我们的成本而言我们是低开）由于项目成本限制，我们不具备价格优势，所以从价格策略上走的是以低

51、密度产品带动高密度产品价格与销量的路子，我们可以根据体量与推盘制定价格成长机制。 同步市场依据市场形式的价格调整原则如今的市场形式，不支持直线上升的价格增长模式，所以我们要对市场的变化很敏感，对走势的预判很准确，借而对价格进行相应调整，实现更大利润。思路导图基于房源、价成长格的推盘什么样的形象诉求能够寻找到我们的客群通过什么渠道把我们的形象诉求传播出去客户了解项目来到案场后我们怎样留住客户促成签约106借助分析模型，产品细分，确定分类产品任务具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来

52、源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。需要通过展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。 高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗 相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：产品是基础标杆！利润主力培育、转化低端补充目标解析明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品价格标杆，建立地位利润主力，价值最大化培育、转化，提升价值低端补充，提升价值目标解析为

53、达到快速销售与回款的目的，我司建议明年采取少量明星产品+部分现金牛产品与部分婴儿产品的混合销售模式，实现利润与速度均衡我们要先明白，我们拥有怎样的资本以高拉低的主题思路就是抬高低密度产品单价，挤压高层产品前期快速销售108推售策略从目前已知数据来看，本案所拥有的低密度产品在固安同品楼盘中仍属稀缺，我们建议在项目启动期，以中心区叠拼+花园洋房+东侧高层复合模式销售，低密度产品售价高于高层20%左右，达到挤压客群快速购买高层的目的。自东向西；扬长避短；展示形象；快速回款 根据地块条件与项目开发战略，我司建议推盘方向自东向西。 东临城市主干道永定路，是项目对城市的主要展示界面，项目东侧多为高层，能够

54、做到前期开发的快速回款与形象展示，对项目战略运营至关重要。推盘方向前紧后松，利于回款110推售节奏8月9月10月11月12月1月首推加推加推平卖平卖建议本案采取前期集中放量，高调入市；后期平买，放量收紧。该模式可以最大程度的保证销售任务的达成与资金的回款速度。建议房源推出速度比为：8月9月：35% 9月10月：35%10月11月 20% 11月12月 10%111111推盘方向自西向东，开盘策略以高拉低，以低密度产品挤压高密度产品快速销售8月份首次开盘建议推售临街区域房源，其中包含34栋高层，2栋花园洋房，2栋小高层，与2栋叠拼，业态形式较为充足。建议推盘房源如下：叠拼：200平米以上 （推1

55、0套，共20套） 花园洋房：140平米以上（推60套，共170套） 小高层: 90125平米（推120套，共350套） 高层: 5090平米 （推800套，共2400套）推盘顺序7月11日9月7月31日开盘期112112利用开盘热卖期迅速销售9月份10月份热销期开盘建议推售中北部域房源，其中包含34栋高层，1栋花园洋房，两栋小高层，与2栋叠拼，业态形式较为充足。建议推盘房源如下：叠拼：200平米以上 （推5套，共20套） 花园洋房：140平米以上（推50套，共170套） 小高层: 90125平米（推100套，共350套） 高层: 5090平米 （推800套，共2400套）推盘顺序7月11日9月

56、7月31日开盘期113113抓住旺季快速销售10月份11月份热销期开盘建议推售中北部域房源，其中包含3栋高层，1栋花园洋房，1栋小高层，业态形式较为充足。建议推盘房源如下：叠拼：200平米以上 （推0套，共20套） 花园洋房：140平米以上（推20套，共170套） 小高层: 90125平米（推50套，共350套） 高层: 5090平米 （推600套，共2400套）推盘顺序9月1日9月30日10月31日二次强销期114114前紧后松，最大限度保障房源的快速去化11月份12月份热销期开盘建议推售中北部域房源，其中包含2栋高层，1栋花园洋房，1栋小高层，剩余叠拼，业态形式较为充足。建议推盘房源如下：叠拼：200平米以上 （推5套，共20套） 花园洋房：140平米以上（推30套，共170套） 小高层: 90125平米（推50套，共350套） 高层: 5090平米 （剩余房源销售）11月1日2月12月31日持续期推盘顺序115115销售尾期推出精品楼王，为本年度书写完美句号，同时拉高售价，为来年做好铺垫剩余房源清盘销售，中央区观景楼王放出推盘顺序11月1日11月30日2月12月31日持续期2011实现销售回款15亿元月均销售额达到3.75亿元；按成交套均价50万/套计算，需月均销售约650套；8月-9月销售一期总量40%