现代营销理念的革命13

1、.：.；现代营销理念的革命市场营销是企业面对市场、面对社会的重要渠道，其战略设计的开展与社会的变化有重要联络。在很多公司新近的营销战略中，营销的风格和重点发生了宏大的变化，企业的产品不再仅仅作为产品本身而出现，甚至不再仅仅代表公司的笼统而出现，而更代表了一种生活的档次和志趣，更代表了个人的一种生活态度和方式。可以说，企业出卖的不仅仅是其详细的产品和效力，更是经过产品和效力传达一种生活理念。假设企业及其产品所传达的生活理念得到了消费者的广泛认同，企业将经过这种认同提高本身的文化竞争才干。 众多企业特别是一些大型跨国公司曾经相继采用这种“生活方式营销的理念对本身进展定位，并获得了艰苦的效果。很多公

2、司经过对生活方式营销的胜利运用，成为了其领域内的指点者。这可以阐明生活方式营销的重要意义，而生活方式营销本身正在逐渐成为营销领域内的一种趋势。仔细分析生活方式营销产生的背景和效果，并结合胜利的生活方式营销案例我们可以对生活方式营销的内涵和本质有更加深化的了解，从而更好的结合企业本身的情况进展商业的实际活动。 一、“百事新一代的社会背景及文化内涵 营销巨匠菲利普科特勒以为“市场营销是个人和群体经过发明产品和价值，并同他人进展交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。作为一种营销理念，它所处置的是组织、客户和社会三者的利益关系。 营销理念的开展共阅历了五个阶段：消费观念、产品观念、推销观念、市场营销

3、观念和社会营销观念。在社会营销阶段“各类企业都认识到它们不能把焦点只集中于企业内部，而忽视顾客和环境的需求。正是这种营销视野的延伸将社会变化作为营销决策的背景要素纳入了营销决策的框架，营销曾经经过企业的整体战略定位嵌入到了社会变化的背景之中。 这种营销理念所关注的重点曾经不再是产品本身，而是经过各种营销战略建构产品所蕴涵的文化意义。营销的评价规范曾经转变为其所倡导的产品文化意义能否转变成为一种社会流行的生活方式。当一种产品可以代表一种生活方式的时候，就会产生一种宏大的吸引力，一切和这种生活方式相关的事物都变成了企业品牌文化的一部分。作为这种生活方式的先行者和倡导者，企业将在猛烈的市场竞争中占据

4、领先的位置。 在商业史上最经典的生活方式营销的案例是百事公司推出的“百事新一代的营销战略。经过对“百事新一代营销战略的分析，我们可以更好的了解“百事文化的内涵及其在社会生活中产生的宏大影响。 一“百事新一代战略的背景：与可口可乐的竞争 1893年，一个名叫希拉姆汉的美国人把他在北卡罗米纳洲纽约伯恩药店出卖的一种“希拉德饮料改名为百事可乐。但百事可乐公司于1922年和1931年两次宣告破产，它甚至自动提出将公司卖给可口可乐公司，但被断然回绝了。三十年代，美国阅历了严峻的“泾济大萧条时期。可口可乐推出了一促自动饮料机，用五分钱就可以买到一瓶6.5 盎司的可口可乐。百事可乐却在此时推出一种12盎司的

5、新型瓶装，价钱也同可口可乐一样，只卖5分钱一瓶，“五分钱买双份的口号在大街小巷中回荡，百事可乐销售直线上升，渐渐成为仅次于可口可乐的第二号饮料。但百事可乐那外观平淡无奇的瓶子上贴着标签，搬运中常将标签弄脏，给人们留下的印象是：这是一种二流软饮料。 从50年代开场，百事公司推行了新的战略，共包括两个阶段。第一阶段从1950年到1955年，采取了以下措施：首先要改良百事可乐的风味；第二，要重新设计并且一致瓶子和商标；第三，重新设计广告攻势，改动百事可乐的笼统；第四，集中力量占领可口可乐忽视的外卖市场；最后，挑选25个城市作为特别推销的重点，以期提高市场占有率。第二阶段包括攻击迅速开展的售货机和冷冻

6、饮料细分市场，还包括引进新规格的瓶装饮料。最后，百事可乐公司对那些情愿购买并且安装百事可乐自动售货机的销售商给以资金援助。不到10年，百事可乐的销售额增长了4倍。 二“百事新一代的定位及文化内涵 1、差别化的定位 “定位的目的就是要将差别化表现出来。差别化就是竞争优势，这种差别化最终要经过目的消费者的了解表现出来。只需经过差别化的定位，企业的品牌才可以获得一种意义的识别，这样将有利于企业提高品牌忠实度和市场占有率。 2、百事可乐的定位 百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐类似，所以百事可乐在质量上根本无法胜出，百事可乐选择的挑战方式是在消费者定位上实施差别化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆

7、盖的战略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且经过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代的笼统，而暗示可口的“老迈、落伍、过时。 百事可乐完成了本人的定位后，开场研讨年轻人的特点。精心调查发现，年轻人如今最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心思特征，开场推出了一系列以“百事新一代为主题的广告。当代人往往经过其所消费的产品来彰显本人的个性，“百事新一代所倡导的生活理念正符合当代人心底暗藏的消费需求，突出了年轻人的张扬个性。在“百事新一代的广告宣传中“年轻、活力、自在、挑战、盼望成为了最重要的词汇。为了更好的传达这些词汇所具

8、有的文化意义和时代精神，百事公司又约请多位明星成为其品牌代言人，推出了“百事巨星系列。这些明星利用本身所具有的号召力，将“百事新一代的魅力演绎到了极致。 三“百事新一代的惊动效应 文化竞争力的表现 “百事新一代战略胜利的定义了百事可乐在消费者心目中的笼统，使得百事可乐在与可口可乐的竞争中展现出了本身的文化韵味。经过多年以来一向的营销实际，百事可乐的文化竞争力成为了公司的中心竞争力。 以企业文化为中心，综合利用企业已有的人力、物流、信息、财务、市场等资源，才干构成一种“差别化的综合竞争优势。此时，企业文化作为一种差别化的代表符号具有艰苦的意义。由于文化本身所具有宏大的惯性，因此文化竞争优势一旦建

9、立，其影响将是继续的、难以消除的。以建立文化竞争力为主要目的的生活方式营销也成为了企业营销的一种趋势。 二、企业文化、生活方式与社会心思 卡西尔以为，文化是人经过意义的建构确立本身生活方式的一种表现。以文化竞争力为中心的竞争优势所代表的不再仅仅是企业及其产品，而是代表一种生活方式、一种个性。经过社会心思的作用，企业文化与生活方式建立了严密的关系。 一企业文化是社会心思的意义建构 企业文化是企业实行差别化定位的关键要素，它贯穿于企业的谋划、消费、运营、管理、营销等各个方面，是企业整体战略的灵魂。但企业文化并不是孤立存在的而是嵌入于企业消费运营的历史和社会变化的背景之中在百事可乐公司中，“百事新一

10、代所意味着的文化含义：年轻、活力、自在、挑战、盼望。经过公司的宣传沉淀到了社会心思之中，人们在潜认识里曾经将这些含义与百事可乐公司对应起来。 二生活方式是社会心思的外在欲求 人们日常生活的行为总是遭到其内希望望支配的。一种流行的生活方式往往是社会心思在特定阶段的一种表现方式。由于不同社会团体能够具有不同的社会心思形状，所以其生活方式也呈现出了多元化。而对社会心思的外在欲求的满足恰恰是市场营销所追求的目的，生活方式营销就是全面满足社会心思欲求的一种重要方式。经过企业的营销引导，消费者可以获得其所需求的生活方式和心思形状。“百事新一代的营销胜利意味着人们对其所倡导的文化的认同，成为一种符号意味。消

11、费者在消费百事可乐的同时，便可以获得这种心思满足。所以，被消费的对象不再仅仅是一瓶碳酸饮料，更是一种年轻、自在、盼望突破的生活方式和心思感受。 三生活方式营销的实施步骤 1、了解社会环境及其变化。企业是社会的组成部分，企业的行动离不开社会环境的支持和制约。只需在了解社会环境及其变化的根底上，才干对社会中能够出现的生活方式有所预见。2、了解社会心思及其变化。社会环境经过社会心思的作用表现为消费者的消费偏好，充分了解消费者的需求是生活方式营销的中心。 3、企业笼统设计及确定目的顾客。在了解消费心思及需求的根底上，企业根据本身的定位树立独特的企业笼统；同时，有选择的聚焦顾客群体，将市场细分。 4、制

12、定营销战略。在市场细分的根底上，指订出可以将企业笼统和顾客需求结合起来的营销战略和方案。 5、倡导一种生活方式。进入选择的目的市场，经过本身笼统及品牌的建立成为一种生活方式的代表符号，依托符号具有的影响力，倡导与其笼统相符的生活方式，从而成为该市场内的领先者。 三、生活方式营销的代表性实际：案例调查与分析 案例1：过一种经典的生活可口可乐 与百事可乐不同，可口可乐一向坚持的本身定位是“正宗、经典。在第二次世界大战中，可口可乐伴随着美国士兵的脚印走入了世界的各个角落，可口可乐意味着一种经典的美国式生活。从多年不变的7+X配方，到至今依然采用的古典字体的可乐标识，可口可乐曾经软饮料行业里的一个里程

13、碑。当人们说“可乐的时候，所指的商品就是可口可乐。 可以说，可口可乐所倡导的是一种正宗、经典的生活方式。这一定位同样获得了宏大的胜利。对中老年人而言，可口可乐更优雅、不花哨，更符合他们的生活态度；对一些年轻人而言，百事可乐只是一种小孩子的饮料，而可口可乐却可以使本身的笼统更加成熟。 1985年，可口可乐公司曾经推出了“新可口可乐的战略，但由于低估了人们对经典可乐的喜欢，这一战略遭到了失败。可口可乐公司认识到问题所在之后，采用了“real cocacola这样的广告用语，重新起用经典配方。无论是绚丽的红色，还是包装瓶的动人曲线，可口可乐一直倡导一种经典的生活方式，在2004年所推出的全球品牌价值

14、排行榜中，“可口可乐再次名列首位。时髦会变，经典永存！这就是可口可乐的生活。 案例2：愉快时辰共同分享肯德基 肯德基倡导的生活是一种全家聚会的生活。在作者对肯德基餐厅进展案例研讨的时候，看到餐厅招聘员工的标语是“欢迎假设肯德基大家庭。肯德基餐厅推出的食品也往往更适宜全家人一同分享：肯德基外卖全家桶；而其开创人的白胡子老爷爷笼统更是可以使人联想到全家人其乐融融的温馨。 这终身活方式背后的中心思念就是“分享愉快的事物、愉快的时辰是不应该一个人享用的，应该和亲人、朋友共同度过。可以说，肯德基的企业文化非常契合中国社会的“家文化传统，而肯德基在中国所获得的宏大胜利也证明了这样一种生活方式的营销定位具有

15、多么重要的意义。 案例3：高兴的去生活麦当劳 麦当劳的金色拱门是全世界最著名的商业标志之一，它向人们暗示着麦当劳是一个有“食物、人群和欢乐的地方。作者在麦当劳餐厅的调查发现，对小孩子来说，麦当劳大叔、高兴儿童餐和游戏区具有极大的吸引力；对一部分成年人来说，麦当劳是一个心思的避风港，他们可以暂时逃离现代生活的压力和不确定性，像个小孩子度过一段无忧无虑的欢乐光阴。 高兴的生活方式不断是人类生活的一个理想，特别在现代社会中由于压力的增大、和节拍的加快，很多人失去了高兴生活的光阴。正是麦当劳可以在城市里给人们提供这样一个角落，用一种年轻的心态去生活，在一个个金黄色的餐厅中，去度过一段高兴的光阴。 四、

16、营销理念的革命及其影响 一生活方式营销所带来的理念革命 1、生活方式营销可以使企业在复杂的社会环境中将本身定位与社会变化严密结合起来，防止了纯粹经济行为所能够带来的负面效应。 生活方式营销要求企业研讨社会变化及其对社会心思产生的影响，将社会环境与企业的开展战略严密结合起来，用一种综合的视角来审视企业的外部环境。企业的消费运营活动只是更大范围内的社会活动的一个组成部分，时辰遭到其它社会活动的制约。企业只需自动的将运营管理行为与社会环境有机结合，才干更好的应对挑战、把握机遇。同时，社会环境不是静止不动的，企业要将社会变化与本身开展联络，了解社会变化的趋势。但是企业的改动不应以牺牲自我的一致笼统为代

17、价。正如“新可口可乐的失败所展现出的那样，顾客的忠实度是更为重要的目的，变化的目的不在变化本身，而在于经过变化更好的满足顾客的需求。 2、生活方式营销关注的重点不再仅是企业的产品，更是企业的定位和顾客。这样，企业才可以更好的处置组织、顾客和社会的利益关系。 传统营销方式往往从企业本身的角度出发，将商品推销列为最重要的营销目的。这是一种消费导向型的思想方式，一切商业实际都是从企业出发，强调企业在商业买卖过程中的饿主导位置。但在买方市场的条件下，这种由内向外的营销视角能够会忽视了顾客的需求，导致顾客称心度降低。而是生活方式营销那么将顾客的需求与企业的关系列为了营销战略的思索起点。将满足顾客需求列为

18、重要的营销目的，调查顾客心思。只需将顾客放在营销战略的首位才干使企业和顾客建立一种调和的利益关系，提高公司的社会笼统、提高顾客的忠实度，最终为企业发明宏大的效益。 3、生活方式营销的本质是一种意义的建构，最先进入者将获得宏大的市场优势，后来者只需经过新定位展开竞争。竞争的本质将不再是企业间单纯的商业竞争，而是不同生活方式之间的竞争。这意味着竞争领域将出现多元化的趋势。 不同的企业对本身的定位不同，市场细分的目的顾客也有所差别，不同的顾客群领会有不同的生活方式。例如：年轻人更喜欢自在而充溢挑战性的生活，所以“百事新一代的营销定位选择了青春、动感的笼统宣传；而可口可乐那么一直强调“经典的永久位置。两种品牌可口之间的竞争，不再是单纯的口感的竞争，甚至不再是两家公司的竞赛，而是分别以百事可乐和可口可乐为代表的两种生活方式的竞争。“年轻人追求的酷和“群众对经典的偏爱。竞争的最后是一个正合博奕，可乐市场不断扩展，竞争的各方到达的是双赢甚至多赢的局面。 二企业的营销战略的变化 本文不断强调的中心观念是生活方式营销作为一种理念带来的是一种革命性的变化，企业营销的起点不再是企业及其产品放弃了“点对点的营销思想方式，而是目的顾客及顾客所生活的方式，强调的本质是企业与顾客的协作、互动关系。这种“关系型营销思想