市场营销学导学

1、.：.；导学大纲第一章 导论一、市场营销学的性质和研讨对象本学科是一门运用科学，一门研讨运营管理的“软科学，而不是一门经济学科。它大量运用了经济学、行为科学、管理学等学科的研讨成果，并且与社会学、心思学、数学等学科有亲密联络，但它不能替代其他学科，也不能与其他学科的研讨对象相混淆。它有其特定的研讨对象，否那么就不成其为独立学科。概括地说，市场营销学的研讨对象“该当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销战略。研讨企业的市场营销活动并为企业的营销管理效力，这是本学科的根本立足点，是本学科存在和开展的根底。二、市场营销学的开展历程市场营销学的开展历史，大致可分为四个阶段：一初创阶

2、段 二构成阶段 三开展阶段 四完善阶段三、市场和市场营销的含义四、企业市场观念与开展1、消费观念；2、产品观念；3、销售观念；4、市场营销观念；5.社会市场营销观念。新旧两类观念的区别在于：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下那么是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合战略，占领目的市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期买卖的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了思索现实的消费者需求外，还思索潜在的消费者的需求，在

3、满足消费者需求、符合社会长久利益的同时，求得企业的长期利润。五、市场营销观念的实施与贯彻第二章 企业战略及营销管理过程一、企业战略的特点与重要性企业战略普通特点有七个方面：长久性、全局性、指点性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。二、企业战略规划的内容与步骤企业的战略规划包括以下内容：规定企业的义务使命；制定为实现企业义务使命的长期目的和短期目的；制定出指点企业实现目的，选择和实施战略的方针；决议用以实现企业目的的战略。三、如何规定企业义务规定义务或使命是企业战略的根本内容之一。企业义务普通包括两个方面的内容：即企业观念与企业目的。企业的义务报告该当做到以下几点：贯彻市场营销观念。真实可行。鼓舞

4、人心。既高度概括又详细明确。四、确定企业目的的意义和要求企业的目的是企业战略的中心，企业目的表达了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的根据。因此，正确地制定企业目的具有重要的意义：五、可供企业鉴别和评价战略方案1、稳定开展战略方案2、开展战略方案3、紧缩战略方案4、抽资战略方案 六、产品投资组合的意义七、波士顿咨询集团方法八、市场营销组合的概念企业可控制的要素很多，伊杰麦卡锡教授把这许多要素概括为四部分，即产品，价钱、渠道和销售促进，按英文字头简称“。 第三章 市场营销环境一、企业与社会的关系 二、企业与市场营销环境的关系三、市场营销政治环境的主要内容 四、经济环境与企业市场营销 五、文化环

5、境与企业市场营销六、科技环境与企业市场营销七、市场营销个体环境的主要内容八、企业对环境要挟的对策面对环境对企业能够呵斥的要挟，企业常用的方法有三种：1、对抗战略，也称抗争战略。即试图经过本人的努力限制或改动环境中不利要素的开展。如经过各种方式促使或阻止政府经过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的构成以用来抵销不利要素的影响。、减轻战略，也称减弱战略。即企业力图经过改动本人的某些战略，到达降低环境变化要挟对企业的负面影响程度。3、转移战略，也称转变或逃避战略。即指企业经过改动本人遭到要挟的主要产品的现有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的要挟。包含以下不同的“转移：

6、1企业原有销售市场的转移；2企业往往不仅仅限于目的市场的改动，而经常是作本身行业方面的调整；3企业根据营销环境的变化，放弃本人原有的主营产品或效力，将主要力量转移到另一个新的行业中。第四章 购买行为研讨一、经济学方式、需求的驱策力方式、社会心思方式的主要内容二、影响消费者行为的内、外在要素影响消费者行为的内在要素包括:1.动机；2感受；3态度；4、学习影响消费者行为的外在要素包括：1、相关群体；2、社会阶层；3、家庭情况；4、文化情况三消费者购买行为的主要类型1、经常性的购买，也叫惯例化的反响行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价钱低廉的、经常运用的商品。2、选择性的购买，也叫有限

7、地处理问题。这种类型复杂于前一种。企业该当适时地传达有关新牌号商品的信息，添加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。3、探求性购买，也叫广泛地处理问题。指消费者对本人需求的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择规范和运用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的根底上，建立起对某详细牌号商品的自信心。 四、消费者购买决策过程的主要步骤消费者的决策过程可以分成四个延续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决议购买、购后评价。1、确认需求2、寻求信息3、估价比较、决议购买4、购后评价 五、消费者购买行为的特征六消费者购买行为类型及购买决策过程七、影响消费

8、者购买行为的主要要素第五章市场营销调研与需求丈量一、市场信息的特征()时效性。()分散性和大量性。()可紧缩性。()可存贮性。()系统性。二、市场营销信息系统的构成1、内部报告系统。是一个报告订单、销售额、价钱、存货程度、应付帐款、应收帐款等等的系统。经过这种分析，营销管理者能发现重要的时机和问题。2市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境开展的恰当信息的一整套程序和来源。经过这一系统，将环境最新开展的信息传送给有关的管理人员。3市场营销调研系统。是指系统地设计、搜集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销情况有关的调查研讨结果。其主要义务是搜集、评价、传送管理人员制

9、定决策所必需的各种信息。4市场营销决策支持系统。即经过软件与硬件支持，协调数据搜集、系统、工具和技术，使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的根底。三、市场营销调研的类型和程序 有效的营销调研普通包括五个步骤：1确定问题和研讨目的。2制定调研方案。3搜集信息。4分析信息。5提出调查结果。四、市场营销调查方法1察看法2深度小组访问法34实验法。5、课题招标法6、头脑风暴法五、市场预测的程序1确定目的。搜集和分析有关资料。建立预测模型。4选择预测方法进展预测。5分析评价。修正预测结果。六、市场需求预测方法1定性预测2定量预测第六章 市场竞争战略一、市场竞争的主要方式1、

10、价钱竞争。是消费运营同种商品的企业为获取超额利润而进展的竞争。普通以为，消费者进展购买的独一目的是从他的货币资源中获得最大的满足。因此，企业可以经过降低商品的价钱，来扩展本人商品的销售量。企业进展价钱竞争的条件是本钱的降低。要想在价钱竞争中居于有利的位置，企业就必需努力降低消费和运营本钱。在市场价钱竞争中，企业的价钱竞争优势，实践上就是企业的本钱竞争优势。传统的观念以为，企业运营管理的中心义务是提高消费效率和降低消费运营本钱，市场竞争的法宝是以最低的价钱占领最大的市场份额。2、非价钱竞争。非价钱竞争是经过产品差别化进展的竞争。它普通是在不改动产品价钱的情况下，经过改动产品的某些属性，形本钱企业

11、产品与竞争企业产品之间的某些差别，以吸引更多的消费者购买。在不忽视价钱竞争的同时，许多企业将非价钱竞争作为常规的竞争手段。非价钱竞争被人们以为是企业竞争手段的进一步开展，是企业市场竞争的高级方式。二、分析竞争者的主要步骤1、发现竞争者。企业首先需求从本行业出发来发现竞争者。由于同行业企业产品的类似性和可替代性，彼此间构成了竞争的关系。在同行业内部，假设一种商品的价钱变化，就会引起相关商品的需求量的变化。企业需求全面、透彻地了解本行业的竞争情况，以制定本企业在行业中的竞争战略与目的。其次，企业该当从市场、从消费者需求的角度出发来发现竞争者。凡是满足一样的市场需求、或者效力于同一目的市场的企业，无

12、论能否属于同一行业，都能够是企业的潜在的竞争者。从这个角度分析，可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业该当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进展分析。2、对竞争者战略的分析。主要包括以下内容的分析：1竞争者的市场目的；2竞争者的竞争战略。3、竞争者的优势与优势。竞争者的优势与优势通常表达在以下方面：产品、销售渠道、市场营销、消费与运营、研讨与开发才干、资金实力、组织、管理才干。4、竞争者的市场反响行为。普通来说，竞争者的市场反响可以分为以下类型：愚钝型竞争者、选择型竞争者、剧烈反响型竞争者、不规那么型竞争者。 5、竞争对策。在详细的竞争战

13、略选择中，通常需求思索以下主要要素：进攻目的的价值、进攻目的与本企业的类似性、竞争者的存在对企业的必要性与利益。6、竞争定位。在进展市场分析的根底上，企业必需明确本人在同行业竞争中所处的位置，制定正确的市场竞争战略。根据企业在市场上的竞争位置的不同，企业的市场竞争定位可以分为四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者。三、市场领先者战略市场领先者通常采取的战略主要有：扩展市场需求总量；维护原有市场占有率和设法在原有的根底上提高市场占有率。1、扩展需求量战略。通常可从三种途径扩展市场需求总量：第一，不断发现新的购买和运用者；第二，不断开辟产品的新用途；第三，设法添加产品的运用量。2

14、、维护市场占有率战略。通常可供市场领先者选择的防御性战略有以下六种：1阵地防御阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。2侧翼防御。指市场主导者除捍卫本人的阵地外，还建立一些基地或前哨，以维护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。3先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先自动攻击并挫败它。4反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必需作出还击，而不应被动接受。5运动防御。运动防御战略是在防御目前的阵地的根底上，把本人的权利范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域能够成为未来防御和进攻的中心。6收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主

15、要的市场战线上去。3、提高市场占有率。指市场领先者设法经过提高企业的市场占有率的途径来添加收益、坚持本身的生长和主导位置。四、市场挑战者的进攻战略1、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。2、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优权利量攻击对手的弱点。详细可采取两种战略：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻觅对手力量薄弱地域市场，在这些地域市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻觅还未被领先企业覆盖的商品和效力的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。3、围堵进攻围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵方

16、案的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。4、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。详细做法有三种：一是开展无关的产品，实行产品多角化：二是以现有产品进入新地域的市场，实行市场多角化：三是开展新技术、新产品以取代现有产品。5、游击进攻。目的在于以小型的、延续性的进攻干扰对手的士气，以不断减弱防守者的力量。五、市场跟随者战略市场跟随者不是盲目、被动地单纯跟随领先者，它的首要思绪是，发现和确定一个不致引起竞争性报仇的跟随战略。以下是三种经常被跟随者选择的跟随战略：1、严密跟随战略。这种战略的突出特点是“仿效和“低调。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中，尽能够仿效领先者。2、间隔 跟随战略

17、。这种战略的突出特点是适宜地坚持间隔 。跟随者在市场的主要方面，如目的市场、产品创新与开发、价钱程度和分销渠道等方面都跟随主导者，但仍与主导者坚持假设干差别，以构成明显的间隔 。3选择跟随战略。这种战略的突出特点是选择跟随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者而在另一些方面又别出心裁。六、市场补缺者战略1、补缺基点的特征一个最正确的“补缺基点应具有以下特征：(1)足够的市场潜量和购买力；2润有增长的潜力；3主要竞争者不具有吸引力；4企业具有占据该补缺基点所必需的资源和才干；5业已有的信誉足以对抗竞争者。2、市场补缺者战略作为市场补缺者，企业往往从本人的优势或擅长出发，根据不同的分类进展专业化营

18、销。最常见的是根据顾客的分类进展专业化营销。此外，还可以根据效力工程、配送渠道、乃至根据顾客的订单进展专业化营销。第七章目的市场营销一、市场细分的重要意义市场细分，市场细分，是50年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密Wendell R.Smith提出的新概念。这一概念的提出，阐明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。市场细分和目的市场营销已成为企业市场营销战略的一个中心内容，是决议企业营销成败的一个关键性的问题。市场细分对企业有重要的意义，概括地讲有以下三个方面：1利于企业发现和比较市场时机。经过市场细分过程，企业可以深化了解不同子市场中的消费者的不同需求，因此，更容易发现新的营销时

19、机，构成新的目的市场。另外，还可使企业比较不同细分市场(或子市场)中的需求情况和企业的竞争者在各个细分市场中的位置，在充分了解竞争态势的前提下，确定企业本身适当的位置。2利于企业有效地分配人、财、物力。经过市场细分，使企业营销人员更清楚地知道各细分市场的消费者对不同营销措施和战略的反响及差别，据此对企业的人、财、物力全面分派、运用，不仅可以防止企业资源的浪费，而且可以使有限的资源用在最适当的地方，发扬最大的效果。3有利于企业本身的应变和调整。经过市场细分过程企业比较容易发现购买群体的反响，信息反响快，因此，根据市场的变化调整产品构造、营销目的，提高企业的应变才干。二、市场细分的客观根据1、市场

20、产品供应多元性2、市场需求的差别性和同类性三、细分市场的五点要求四、消费者市场细分的根据普通从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的规范主要有地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等。五、细分市场的评价为了选择适当的目的市场，企业必需对有关子市场进展评价。企业评价细分市场主要从三方面思索：一是细分市场的规模和增长潜力；二是细分市场的吸引力；三是企业本身的目的和资源。六、目的市场营销战略可供企业选择的目的市场战略主要有以下三种，这里对其特点和优缺陷作一个评价：1、无选择性市场战略。即用一种商品一切消费者的需求，向全部市场提供单一产品。采用此战略的企业把整个市场看成一个整体，不进展

21、细分，或是在企业作了细分化的任务之后，决议把整个市场作为目的市场。企业采取这种战略普通都是出于以下几点思索：第一，以为他所运营的商品对一切的消费者都是需求的。没有什么特点，是共同需求。第二，以为购买者之间虽然有差别，但是差别的程度很小。第三，用宽广的销售渠道和推销方式可以节约营销本钱。国际上运用无选择性市场战略最胜利的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌号，用一样的战略。在推行这个战略当中，普通企业是推出单一的种类，开展单一的营销方案，来迎合宽广的消费者。2、选择性市场战略。即以不同商品顺应不同消费者的需求。企业根据实践情况，按照市场划分的根据，把总体市场分成假设干个片，然后，再针对分片的特

22、点，来设计不同的商品和营销方案。采取这种选择性的战略，往往是种类多，批量小。所以，它就显示出一定的优越性，一方面能满足消费者不同需求；另一方面假设一家企业在一个细分市场占有优势，它就同时在几个市场都有优势。这样就会提高消费者对企业的信任感。不过，采用这种选择性战略也有缺陷，就是本钱和销售费用要添加，所以在采用这种战略时企业必需慎重，要算一下所耗的费用是不是可以抵得上利润的上升。3、集中性市场战略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需求，是一个比较特殊的战略。采取这种集中性战略的企业，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目的市场。企业出于什么缘由来思索作出这样的决策呢?主要是思索要防

23、止财力资源的过分分散，也就是说把企业的实力集中用于一个市场细分的面上来求得胜利。这个企业的出发点，是争取在一个小的市场当中，获得比较大的占有率。这种战略的优点是可以节省费用，可以集中精神创名牌和保名牌。但是也有缺陷：实行这种战略对企业来说要承当一些风险，由于选的市局面比较窄，把全部精神都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制定得不利，就能够失败。七、影响目的市场战略选择的要素三种目的市场战略各有利弊，各自适用于不同的情况，企业在选择目的市场战略时，必需全面思索各种要素，权衡得失，慎重决策。需思索的要素主要有：1、企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源情况和营销才干等。普通地

24、讲，大型的企业实力比较雄厚，资金多，原资料比较充足。那么，它就有条件采用无选择性市场战略和选择性市场战略。反过来，假设没有这个实力，就适宜把力量集中起来专攻一个或两个市局面。普通地讲，我国的中小企业比较适用集中型市场战略。2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差别性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采用无选择性营销战略。反过来说，特性变化快的商品，如服装、家具、家用电器等，适宜采取选择性或集中性战略。3、市场差别性的大小。即市场能否“同质。假设市场上一切顾客在同一时期偏好一样，对应销刺激的反响也相近，那么可视为“同质市场，宜实行无选择

25、性营销战略；反之，假设市场需求的差别性较大，那么为“异质市场，宜采用选择性或集中性战略。4、产品所处的经济生命周期的阶段。新产品在试销期和生长期较适宜于采用集中型市场战略或是无选择性市场战略，到了成熟期，普通适宜采用选择性市场战略和集中性战略。5、竞争对手情况。普通来说，企业的目的营销战略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。假设竞争对手采用的是无选择性市场战略，以一种产品来供应一切的消费者，在这种情况下，要想打进市场，仍采用同一种战略就很难胜利，该当采用选择性或集中性市场战略。当竞争对手曾经采取了选择性营销战略，就不宜采用无选择性市场战略。当然，这些只是普通原那么，并没有固定方式，营销者在实

26、际中应根据竞争双方的力量对比和市场详细情况灵敏抉择。八、市场定位的程序一个完好的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：1调查了解竞争者为本人的产品设计的笼统和该产品在市场上或者说在消费者或用户的心目中实践所处的位置。2调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为注重；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价规范，消费者或用户经过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。3根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或笼统。这项任务通常是在产品开发过程中完成的。4设计、实施一系列旨在把产品个性与笼统传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改良营销组合，或者重新设计产品的位置。九、市场

27、定位战略企业常用的市场定位战略主要有以下两种：1、避强定位战略，是指企业力图防止与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使本人的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位战略可以使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种笼统，市场风险较小，胜利率较高。其缺陷主要是：避强往往意味着企业必需放弃某个最正确的市场位置，很能够使企业处于最差的市场位置。2、迎头定位战略，是指企业根据本身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配位置的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使本人的产品进入与对手一样的市场位置。

28、迎头定位能够引发猛烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓惊动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于到达树立市场笼统的目的。迎头定位要求企业必需是有与竞争对手不相上下的竞争实力。第八章 市场营销产品一、整体产品的概念及其重要意义在市场营销实际的开展中，人们对产品的认识也在不断深化和开展。进入50年代后，人们逐渐认识到产品应该是可以被顾客了解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。现代市场营销实际以为，营销中的产品，应着眼于有利于指点企业的营销活动。以此为基点，提出了企业向市场提供的产品中既要包括

29、提供应消费者的有形利益，即指一种物质实体，又要包括无形的消费利益，重点强调产品该当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最正确一致方式。西方的一些专家教授在强调整体产品概念时，提出了“产品的三层次实际。以为，市场营销产品该当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着三个层次：即产品的本质层、产品的实体层和产品的延伸层。1、产品的本质层。这是整个产品的中心部分，因此也叫“中心产品 指的是产品可以给消费者带来的实践利益。或者说是指产品的功能和成效，是消费者购买产品的目的所在。合格的营销人员该当具有擅长发现购买者购买产品时所追求的真正的实践利益的身手，这方面做得好，将会由此产生出无数的对企业新产品的“创

30、意，开掘有利的市场时机。2、产品的实体层。这是产品的根底。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者经过本人的眼、耳、鼻、舌、身等觉得器官可以接触到、觉得到的有形部分。它包括产品的形状、外形、式样、商标、质量、包装、设计、风格、颜色等。认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指点意义。3、产品的延伸层，是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时所获得的全部附加效力和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指点、售后效力等。在现代市场上，产品有趋于 “一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系艰苦。

31、这种新的对产品的描画，有重要的意义：第一，它表达了以消费者需求为中心的营销观念。明确了产品是出如今市场上的能够引起留意、购买、运用或消费的某种东西。同时，提出效力也是产品的一部分，而不能视为额外负担。第二，建立完好的产品概念，提高企业的营销程度，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中每一层的情况，也取决于产品整体组合效果。第三，明确产品与企业营销战略之间的关系。产品整体概念的各个层次以及各层次中的组成要素对企业战略有不同程度的影响。企业在思索整体效果的前提下，对不同层次、不同要素偏重程度确实定要与企业的营销战略相符合。第四，指出产品的特征，拓宽开展新产品的领域。改动产品

32、一致体中的任何部分，都会在顾客心目中构成不同产品的印象。二、产品组合及其相关概念的含义，分析产品组合所要思索的要素产品组合指企业制造或运营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业消费和经销的全部产品的构造。产品组合是由不同的产品品类(也叫产品线)构成，而产品品类又是由不同的产品工程构成。产品工程指的是因性能、规格、商标、式样等不同而可以区别于企业其它产品的任何产品。产品品类那么指一组类似或相近的产品工程，或叫做亲密相关的一组产品。对企业产品组合的衡量，普通用广度、深度和相互关联性等概念。产品组合的广度(也称宽度)，指企业制造或运营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目产品组合的深度，是指产品

33、组合内各产品品类中产品工程的数目，普通用平均数分析。产品组合的相互关联性(也称密度)指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、消费条件、目的市场、销售方式以及其他方面相互联络的程度。分析产品组合，普通需思索以下几方面要素：1对产品处境的分析。2产品定位分析。3产品工程关系及对企业的奉献分析。三、 产品生命周期的概念、各阶段的特征及企业对策产品的“经济生命周期实际(简称为 “P L C实际)是市场营销实际中的一个重要方面，产品的经济生命周期可以了解为市场上产品的产生、开展和衰亡的过程在时间上的表现。产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场

34、情况与企业采取的对策不同。1、试销阶段，又称引入期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟习，因此呈以下特点：消费不稳定，消费的批量较小；本钱比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品种类少；市场竞争少。在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的留意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。详细战略主要有：1要把主要精神放在处理人们对产品不认识或者说不熟习的问题上，要千方百计使人们熟习，使本人运营的产品站得住脚。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩展对该产品的宣传，建立产品信誉。在

35、这一阶段企业要承当较重的广告费用。 2利用现有产品辅助开展的方法，用名牌产品提携新产品。3采取试用的方法。4给运营产品的零售、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。2、畅销阶段，又称生长期，指新产品经过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且翻开了销路。这一阶段的特点是：1大批量消费运营，本钱降低，企业利润迅速添加；2销量上升较快，普通讲价钱也有所提高；3消费同类产品的竞争者开场介入。 在这个阶段，产品的产量不断增长稳定，工艺配备和各种公用设备全部投入消费线，发扬比较大的作用，销售量增长快，企业开场有较多的利润，随着更多的消费者运营者参与这个行列，竞争逐渐加

36、剧。在这种情况下，企业必需坚持良好的产质量量和效力质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的生长，企业可采取以下战略：1扩展目的市场，积极开辟新的细分市场；2广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；3添加新的分销渠道或加强分销渠道。3、饱和阶段，又称成熟期，指产品进入大批量消费并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：购买者普通较多；2产品普及并日趋规范化；3销售数量相对稳定；3本钱低，产量大；4消费同类产品企业之间在产质量量、花样、种类、规格、包装、本钱和效力等方面的竞争加剧。企业在这一

37、阶段，不应满足于坚持既得利益和位置，而要积极进取，争取稳定市场份额，延伸产品市场寿命。详细战略主要有：1千方百计稳定目的市场，坚持原有的消费者，同时使消费者“忠于某个产品；2添加产品的系列，使产品多样化，添加花样、规格、档次、扩展目的市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改动广告宣传的重点和效力措施；3要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍引见某种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替他人花了广告费。同时，还要加强售后效力任务。这一阶段还有一个重要的义务，就是研制第二代产品，为产品的晋级换代做好预备。4、滞销阶段，又称衰落或衰退期。指产品走向淘

38、汰阶段。这时，产品在市场上曾经老化，不能顺应市场需求，市场上曾经有其他性能更好、价钱更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：1产品的销量和利润呈锐减形状；2产品价钱显著下降。在这一阶段，对大多数企业来说，该当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。称作“光彩退役。有阅历的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻。“甩卖是“撤的一种，“撤还要讲究方法和战略。“转有几层意思：一是转移目的市场。二是转移产品的用途。“攻指在“撤的同时采取进攻型战略，推出新产品是最典型的“攻。四、断定企业产品经济生命周期的方法五、新产品的概念市场营销学中所讲的新产品同科学技术开展意义上的新产品的含义不完

39、全一样。市场营销实际中强调消费者的观念，以为凡是消费者以为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。可分为以下四种：1、全新产品，也称世界级新产品。即指新技术新发明运用于消费过程而制造出的过去从未有过的产品。2、换代产品，即在原有产品的根底上采用新资料、新工艺制造出的顺应新用途、满足新需求的产品。3、改良产品，对市场上现有产品的性能、规格型号等进展改良，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。除此之外，对构成产品三层次中某个要素的变化或改动，有时虽然这变化很微小，都有能够产生新产品；再有，有时企业对市场已有的产品进展仿制，但不是原封照搬，而是作些更动，也可以称为新产品

40、。 4、新牌子产品，在对产品实体微调的根底上改换产品的品牌和包装，带给消费者新的消费利益，使消费者得到新的满足。六、 开发新产品的程序1、提出目的，搜集“想象。2、评核与挑选(过滤)。3营业分析(或称财务分析)。4产品实体开发。 5制定消费与营销方案。6新产品正式进入市场。七、对商标设计的根本要求1、标志性。2、顺应性。3、艺术性。八、企业的商标战略常用的商标战略有以下几种：1、有商标与无商标战略。普通情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任。有时对一些有固定规格规范的矿石等原资料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，思索本钱的节省，也可以不运用商标。 2、制造商标与销售商标战略。普

41、通当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持运用制造商标，反之，那么宜采用销售商标。当实力、信誉相当的消费企业与销售企业发生业务关系时，可同时运用制造商标与销售商标。3、“家族商标战略。所谓“家族商标是以一定的商标为根底，把它与各种文字结合起来，运用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生商标、“亲族商标。这种情况普通适用于价钱和目的市场相近的产品上。4、产品商标和等级商标战略。产品商标或等级商标战略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的商标。企业往往在消费和运营的产品的种类、价钱、档次及质量上有较明显的不同时，采用此战略。5、更新商标与推进商标战略。更新商标，即废弃原有的商标而

42、代之以新的商标，又称为骤变型商标战略。推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改动商标，又称为渐变型商标战略。九、包装的作用和包装战略在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大。主要有：1、维护商品。2、方便运用。3、促进销售。包装具有以下功能：识别的功能、传送信息的功能、诱发购买的功能、 增值的功能。 包装战略主要有：(l)类似包装。企业消费的全部商品的包装一样或相近。(2)等级性包装。按照商品的质量、价值分成等级，不同等级采用不同的包装。(3)组合包装(也叫“多种类包装)。按照消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。(4)再运用包装(也称双重用途包装)。一种商

43、品运用完了，其包装还可派其他用场。(5)附赠品包装。在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩展销售量。(6)改动包装。使商品放弃旧包装，改换新包装。第九章价钱战略一、 影响企业定价的主要要素1、市场需求及变化2、市场竞争情况3、政府的干涉程度4、商品的特点5、企业情况二、 企业定价方法1、本钱导向定价法。是一种以本钱为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。详细做法是按照产品本钱加一定的利润定价。本钱加成法包含不同的详细种类，主要有完全本钱加成法和边沿本钱加成法。2、竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为根据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定价法、跟随定价法、盈亏平

44、衡定价法、密封递价法。3、需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价钱。主要有两种方法：了解价值定价法、区分需求定价法。三、 企业定价程序普通企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目的、测定市场需求、估算商品本钱、分析竞争情况、选择定价方法、确定最后价钱。四、企业定价战略的概念与运用1、新产品定价战略。常见的新产品定价战略有三种：1撇取定价战略。实行这种战略必需具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价钱弹性较小或者早期购买者对价钱反响不

45、敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的能够性小，竞争对手少。此战略的优点是到达短期最大利润目的，有利于企业的竞争位置确实定。但缺陷也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会吸引众多的消费者和运营者转向此产品的消费和运营，加速市场竞争的白热化。 2渐取定价战略。采用此战略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价钱弹性较大，略微降低价钱，需求量会大大添加；经过大批量消费能降低消费本钱。这种战略的优点是可以占有比较大的市场份额，经过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的

46、介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回本钱速度也慢。有时低价还容易使消费者疑心商品的质量保证。3中间定价战略。即按照本行业的平均定价程度或者按当时的市场行情来制定价钱。企业制定的产品价钱被消费者认可，企业可以在不承当较大风险的情况下，获得比较稳定的市局面；同时，价钱不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此坚持运营的积极性；从企业本身看，可有方案地在不太长的时间收回企业的研制本钱。企业因有一定的利润而乐于运营，消费者、中间渠道及企业本身都称心，故又称“称心法。 2、商品阶段定价战略3、折扣价钱战略4、心思定价战略5、相关商品价钱战略。相关产品，是指在不同的商品在最终

47、用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性。主要有：1互补商品价钱战略。互补商品指两种或以上功能相互依赖、需求配套运用的商品。互补商品价钱战略是企业利用价钱对消费连带品需求的调理功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。详细做法是，把价值高而购买频率低的主件价钱定得低些，而对与之配套运用的价值低而购买频率高的易耗品价钱适当定高些。 2替代商品价钱战略。替代商品是指功能和用途根本一样，消费过程中可以相互替代的产品。替代产品价钱战略是企业为到达既定的营销目的，有认识安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施。6、地理定价战略第十章 分销战略一、 分销渠道的概念和特征分销渠道通常指商品流通渠道。即

48、商品从消费者那里转移到消费者手里所经的通道。其具有以下特征：1、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；2、分销渠道是指企业某种特定产品或效力所阅历的道路；3、分销渠道的研讨应联络相关联商品；4、企业的分销渠道相对固定化，由于市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。二、 直接式分销渠道和间接式分销渠道直接式渠道指消费者把产品直接出卖给消费者或运用者，中间不经过任何方式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道构造。这类渠道的根本特征是消费与流通的职能都由消费者承当。间接式渠道指产品从消费领域转移到消费者或运用者的过程中，经过假设干中间商业企业的销售渠道。间接式渠道普通经过两次及两次以上的销售

49、活动。这类渠道的根本特征在于消费者与消费者或运用者之间参与了商业中人的转手买卖活动。 三、分销渠道设计的内容、步骤企业对分销渠道的设计，普通包括两方面的内容：一是对渠道构造的抉择；二是对详细渠道成员即中间商的抉择。分销渠道设计的步骤大致可分为以下四步：设计渠道目的、确认限制条件、确定渠道构造、选择详细成员。四、 影响企业分销渠道设计的要素1、 产品条件。1产品的价值。指商品的单位价值的大小。普通情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。 2产品的时髦性。凡产品的式样或款式变化比较快的，普通宜采取少环节的短渠道。3产品的易腐易毁性。指不易储、不易运的产品运营。易腐的鲜活产品

50、应尽量缩短营销渠道，迅速把产品出卖给消费者。4 产品的体积与分量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。5产品的技术与效力要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后效力的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。6产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道构造。反之，那么适宜运用短渠道。 7产品的经济生命周期。对处在试销阶段的新产品，企业可组织本人的推销队伍，经过试销门市部、专营店等各种方式与消费者直接见面。处在饱和阶段(或叫成熟期)的产品，以间接渠道销售的居多。8产品的用途。用途广泛、通用的、规范的商品，可用间接销售渠道，而公用性强的商品，如公用设备、特殊种类和规格，以及特殊用

51、途的产品，以采取直接销售渠道构造为好。2、市场条件。1目的顾客的类型。即目的顾客是生活资料的消费者，还是消费资料的用户。2潜在顾客的数量。潜在的顾客多，市场大，需求中间商为之效力；潜在的顾客少，那么可由厂家直接供应。3目的顾客的分布。目的顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目的顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。4 购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量。购买批量大的，可以采用直接销售渠道构造，客户购买批量小的，那么利用中间商销售最有利。5 竞争情况。要根掘竞争企业采取的营销渠道战略而制定相应的渠道战略，以争取竞争中的有利位置。此外，还要思索消费者购

52、买不同产品时接近渠道的习惯。3、企业本身条件。 1企业的规模和实力。规摸大、资金力量雄厚的企业，往往情愿本人对渠道的控制程度高些，或者要求渠道短些。而规模小，资金力量不强企业，往往须依托中间商为企业提供销售效力。2企业的声誉相市场位置。对消费企业或运营企业来说，声誉越高，抉择的余地就越大，选择的实力就越强；相反的，声誉不高或没有位置的企业，抉择的余地就比较小。3企业的运营管理才干。假设指点管理阅历丰富、运营推销才干强，职工的业务素质高，抉择营销渠道的自动性就大，决策权也大；否那么渠道的选择权就小了。4控制渠道的要求。凡企业在营销中需求对渠道时辰控制的，不宜采取长渠道、宽渠道构造。企业如有较强的

53、销售才干，最宜把产品直接出卖给消费者或用户，或者选择较短的渠道构造。 此外，还应思索企业的产品组合、市场营销组合的情况。五、分销渠道的构造1、个别式营销渠道构造。是传统购营销渠道，是由消费企业、零售企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联络经过买卖条件维持。2、垂直式营销渠道构造。指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目的和运营效果的集权式销售网络。其中详细有三种：1一切权式垂直营销渠道构造，是指由同一投资系统，把相关的消费单位和销售单位结合起来，成为一个有效的营销渠道构造。其特点在于一切权单一，一致掌握和控制渠道。2管理式垂直营销渠道构造，是

54、指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商协作而构成的渠道构造，这种构造的构成不是以一切权为根底，而主要依赖于营销企业本身的资力及影响。3契约式垂直营销渠道构造，是由不同的、但相关的消费企业和商业企业，用契约结合起来，以期能获得比单独行动更有效、更经济的营销效果。主要有：自愿结合零售商结合组织；零售商协作组织；特许专营组织。3、程度式营销渠道构造。也称横向营销渠道构造，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和防止风险而构成的短期或长期的结合营销渠道构造。4、复式渠道构造。也称多渠道或双重渠道构造。指消费企业经过多条渠道将一样的产品送到不同的市场或一样的市场。六、确定中间商数目的三种方式1、普遍性销售。消费企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种战略适用于价钱低廉、无差别性的日用消费品，或消费资料中普遍运用的规范件小工具等的销售。 2、选择性销售。消费企业在特定的市场里，选择几家零售商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的方式把经销关系固定下来。这种渠道战略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和公用性较强的零配件以及技术效力要求较高的商品