体验营销之连环制胜

1、.：.；体验营销之连环制胜 【案例】 1、“半球广告连环套广东半球实业集团公司是一家大型家电企业，公司消费运营制冷器具、电热器具、降温器具、照明器具，清洁美容器具、电工电料7大系列100多个种类、规格的产品。在浙江市场，公司集中精神推出的是厨房家电产品。 近几年来，同是广东的“爱德牌、“万家乐牌厨房家电产品源源打入浙江市场，消费这些产品的企业，广告投放量大，市场上的指名购买率及销量都比较高。而半球公司由于近几年放松了在浙江市场的广告宣传，故而企业以及半球产品的知名度都比较低，半球厨房家电要在浙江市场东山再起并扩展市场占有率，首先必需迅速提升企业及其产品在浙江消费者心目中的知名度。为此，半球集团

2、聘请了“阳光广告创意组合公司为半球产品进展广告宣传，使半球产品重返浙江市场。“阳光广告创意组合特为半球集团成立了“半球专户小组，专户小组以提高“半球企业和产品知名度为突破口，设计了整套行销企划。 半球广告专户小组制定的行销战略是利用杭州作为全省政治、经济、文化中心的优势，重点在杭州展开市场攻势，以求重新获得杭州市场，进而再以杭州在浙江省内的指点消费作用，拓展、稳定外地市场。在杭州展开市场攻势的广告战略是“梯度推进，广告活动由3个部份铺陈而成，每个部份互为根底，层层递进。 第一步，五六月间以大量的、有效的广告活动，迅速提高“半球在浙江消费者心目中的知名度，为以后的广告活动打好根底。 第二步，根据

3、浙江自7月起天气越来越热，人们不愿呆在厨房里的实践情况，在七八月间推出以电饭堡为重点的广告迅速占领杭州市场，为半球众多的产品翻开市场突破口。 第三步，利用“十一前后的结婚顶峰期和消费热潮，借助前两步广告活动在消费者心中构成的印象积累，推出“半球新系列，推出半球公司以前未在浙江露面的产品，扩展市场占领。 半球公司1992年在浙江的广告宣传是按此3步做的，效果颇佳，其中，第一步广告活动所花的精神最多，效果也最显著。 第一步广告活动由3个内容组成，自5月25日开场至6月21日终了，继续将近1个月。 第一个内容是以报纸广告刊出“半球标志填色游戏。这个内容的报纸广告分3期，第一期以“久别胜新知为题，正文

4、中指出半球公司与浙江消费者阔别多日之后又重返浙江，半球公司将给浙江消费者献上一份特殊的礼物。这期广告主要是为了勾起消费者对“半球的回想，同时设置悬念特殊礼物，以吸引读者留意近期半球广告。 第二期以“半球生日的礼物约请您参与电视现场直播为题，推出“半球标志填色游戏，即请读者在广告中半球标志的小半圆中填上它的规范色，同时通知读者，将有100名填色正确者作为“半球嘉宾被约请出席杭州电视台现场直播的“半球夏之风商标广告文艺晚会。 第三期以“节目预告为题，将广告中心的大电视画面为视觉中心，综艺晚会几部分内容的简介、半球填色游戏的正确答案、晚会现场问答的“大哥大号码、现场问答答对有奖的信息以及主办协办单位

5、等都围绕着它进展“爆炸式的编排。这期广告信息量极大，但又都简约明了，编排又比较巧妙，所以引起了人们的关注，评价也较高。 第二个内容是“半球夏之风商标广告综艺晚会。晚会由杭州工商局、杭州广告协会、杭州维护注册商标协会、杭州电视台主办，半球公司协办，于6月20日晚8时，在杭州新落成的东坡大剧院举行，覆盖杭州地域一市七县的杭州电视台现场转播，一周后，又重播了录像。 由于晚会前专户小组专门印制一批有半球标志的广告衫，对100名填色准确并抽奖得中的侥幸儿每人赠送一件，要求他们穿着这件广告衫出家门参与晚会。晚会进展到知识竞赛内容时，舞台上“半球电器队穿的就是这种广告衫，舞台下，观众席中座位比较好的一块区域

6、坐着100名侥幸儿，穿的也是这种广告衫，电视转播时，他们频频抢答，半球广告衫频频出现于画面，起到了预期的宣传效果。 这场晚会、都配照片发了音讯。晚会进展过程中，专户小组经过查询的方法调查了收视率有将近60，思索到杭州的普及率，最低的估计收视率将有40不计重播，这对于至少有5个频道可供选择的杭州电视观众而言，是相当可观的收视率了。 第三个内容是“半球夏之风商品广告知识宣传周。从6月15日开场到6月21日终了，与第一、第二内容平行。宣传周由半球公司与杭州工商行政管理局等单位结合举行。在这7天中，、每天都在显著版面刊登一篇有关商品广告知识的文章。每篇文章都刊出报花，注明“半球电器特约刊登，与此同时，

7、“半球夏之风商标广告知识宣传周的招贴画也布满了杭州的大街小巷。 总之，第一步的广告活动，在杭州掀起了一股“半球风，效果是很理想的，也为下两步广告活动奠定了根底。 2、一鸣惊人话“野狼1973年底，台湾市场中销售的摩托车，共有12家厂商的产品。其中有一家厂商不论在消费规模、机器设备、员工技术、售后效力方面均不输于任何一个同业，根本条件良好。但其销售情况，却一直落后，难以获得胜过他人的市场位置。为突破这种姿态，这家厂商决议在1974年推出一种新型摩托车。力求新产品上市能一举胜利，该厂决议借助广告公司的力量。于是，他们选中了一家颇具规模的广告公司作为1974年至1975年度的广告代理。 经过这家广告

8、公司的精心谋划，以大胆创新的广告手法，果然使得这家摩托车制造厂商声名大振，使同行业与消费者均刮目相看，亦使得其新产品发明了销售奇观，争取到超前的市场位置，留下了令人难以忘怀的印象。 这家摩托车制造厂商，是台湾三阳工业公司。这家广告代理，是台广公司。这一对广告主与广告代理的胜利协作，确实为台湾广告史添上了一段佳话。 知己知彼 双方谈判的第一次，即获得了一点共识1974年度的台湾摩托车市场，将是“125CC的天下。“三阳接着就阐明了他们在1974年预备推出的一种新产品，就是125CC新型摩托车，并提出了新产品上市后的销售目的。 “台广在接受委托后，先从市场调查研讨做起，调查摩托车市场各种同类商品的

9、销售情况，及调查消费者对摩托车工业各厂商的印象。所选择的样本，半数是已拥有了摩托车的骑士车主，半数是未来的能够购买者。根据调查的结果，发现了以下各种问题： 1自1964年起，重型摩托车90CC以上者的市场占有率即不断提高。至1970年度，已提高到占摩托车总经销量的77，增进的速度颇快。估计在1974年度，125CC摩托车的销售总额可达7万至8万辆。广告主所提出的销售目的，虽较高，但仍有希望可以到达。 2和市场中其它牌子的同类商品比较，广告主的商品售价偏低，甚至低达二成至三成。由于广告主采取低价钱的销售政策，反而呵斥消费者对其产品的质量颇多疑心。 3当时市场中，已有5种牌子的125CC的摩托车，

10、每一家均有相当的市场占有率。所以广告主的新产品，只可以列为市场中的“后发厂牌，要设法争取后来居上。 4广告主的新产品，具有四冲程的优点。在当时的市场中，能消费四冲程摩托车者，只需两家厂商。凭这几点，可胜过其它多家厂商的产品。 5当时的消费者，对广告主有不少误解的看法。根据调查统计的结果，以为“三阳在6家主要的同类厂商中，规模与另一家同居第2位，设备、员工技术均低居第4位，购买的人数，虽被列居第2位，但是只及得上第1位的1/3；质量及售后效力居第4位；研讨改良的表现，也被列居为第4位。综合这些看法，广告主在当时6家主要厂商中的位置，只低居第4位或第3位，颇受冤枉。 6广告主在各县市所分布的销售网

11、嫌少。给经销商的利润偏低，经销商不热心推销其产品。 7市场上的假机油颇多，广告主在这方面未留意防备。而四冲程摩托车，假设消费者不小心购用了假机油，就会影响到车的功能与寿命。广告主商品的市场位置落后和这点有亲密关系。 8其它在消费者的需用趋向方面、市场的重点方面等，均获得了所需的答案。同时，又作了知名度调查。统计在当时的二种厂牌中，只居第5位，平均的知名度只需50O；而列居第1位及第2位的厂牌，知名度高达80；列居第3位的知名度也有73。相比之下，广告主的知名度显然偏低。 再研讨比较1972年及1973年情况，12种厂牌在群众传播媒介报纸与电视两方面的广告量，亦可看出广告主的数字偏低，在1972

12、年中，列居第4位，根本上是第1位、第2位的半数；与第5位至第9位比较，那么相差不多。在1973年中，更低居第11位，与第1位至第3位比较，广告量只及他们的1/15。这足以阐明广告主对于广告的运用，不及其它厂商，短少正常的战略。 针对上述种种问题，“台广为广告主拟订了广告战略： 1教育消费者，应以正确方法运用摩托车，维护摩托车的运用寿命。 2参照市场中同类商品的售价，制定广告主新产品的合理售价，并将所得的收益，与经销商分享，提高经销商的推销兴趣。 3重整经销网，鼓励原有的经销商扩展范围，增设经销分处，争取各地良好的摩托车修缮店为经销分处，使经销商由原来的140个单位扩展为500个单位左右。再假座

13、台北国宾大饭店，举行大规模的新产品发布会，款待全体经销商，阐明革新的决心，以增进大家的信任。 4以强而有力的广告创新战术，促使新产品上市能一鸣惊人。 5以企业广告改动消费者过去的误解看法，阐明广告主是拥有制造直升飞机及汽车设备的大规模工厂，不但规模最大，质量、技术、效力等均属一流。 6在嘉云地域，拟定地方广告战术，展开反攻。 惊人战术 广告战略经广告主赞同后，即逐渐安排战术，执行广告方案中战略与战术的各项细节。 首先为新产品进展命名。经过数次会商，广告代理业的企划与设计专案小组，想出了近700种称号，然后进展淘汰，淘汰成15个时，再进展投票，投票时，还约请了多位消费者参与。结果，“野狼这一个称

14、号，胜过了其它科学性、动物性称号。 接着编印摩托车正确运用方法手册，供消费者索阅及做适当的分发，并编印四冲程摩托车挂图，悬挂在各地经销店。经过经销店的推销人员，与受过广告主方面技术训练的修缮人员，告知消费者在这方面的许多常识，井特别强调，不能购用假机油，以免损伤车子。 他们同时编印大型海报一套，共3张均为全开，分送各地经销店张贴。这3张海报，足以布满每一家经销店的墙壁，且具有POP作用。一时构成这500家左右的经销店均变为三阳摩托车的专卖，气势甚强。海报上那位美丽的外国模特儿，是经过台北的美国学校约请来的。拍摄结果，她表现出很诱人的欣赏效果有假设干的消费者疑心，海报上的这位模特儿是从国外的印刷

15、品上翻印而成的。这种看法是错误的。当时台湾的广告事业，对于广告画面的设计制造，凡是有规模的广告公司，出于声誉思索，均耻于翻印国外的作品，多数情愿为广告主做“新的制造。 最重要的广告战术，是在新产品正式上市前，呵斥全省消费者停顿购买6天。这着棋下得颇为惊动、惊人。 1974年3月26日，台湾两家主要的日报上，刊出一那么没有注明厂牌的摩托车广告，面积是8栏50行，周围是宽阔的网线边，中间保管成一块空白。空白上端有一那么漫画式的摩托车插图。图的下面有6行字，内容是“今天不要买摩托车，请您稍候6天。买摩托车您必需慎重地思索。有一部意想不到的好车，就要来了。 次日继续刊出这那么广告，内容只换了一个字：“

16、请您稍候5天。这天的广告引起了反响。同业们听明了是三阳的广告，纷纷向三阳发牢骚，讯问“为什么这两天叫消费者不要买摩托车？由于第一家摩托车店的营业额都减少了。 第3天，继续刊出这那么广告，内容重点仍只换了一个字，改为“请您再稍候4天。这天的广告又引起了反响，连广告主本身的各地经销店都埋怨销售减少了。 第4天，内容取消了“今天不要买摩托车一词，改为“请再稍候3天。要买摩托车，您必需思索到外型、耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的好车就要来了。这天的广告又引起了反响。广告主所属的推销员们大叫“受不了。这几天的广告影响了他们的推销量。这3天中，里里外外的反响，使得广告主本人也有顶不住的觉得，几乎想

17、中止这套预告性广告。广告代理业方面的专案小组担任人，那么苦苦劝告广告主：要忍受，要坚持。 第5天的广告，内容稍改为“让您久候的这部无论外型、冲力、耐用度、省油等都能令您心称心足的野狼125摩托车，就要来了。烦您再稍候两天。 第6天的广告内容又稍改为“对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。第7天，这种新产品正式上市刊出全页面积的大幅广告，果然呵斥大惊动。广告主发送各地的第一批货几百辆新车，立刻全部卖完。以后，接连不断的畅销，假设干地域的经销商本人派人到工厂去争着取车，以应付买的需求。“野狼成为市场中的抢手货，经销商的销售自信心大增。广告主的市场的声誉，亦随之大大改观。广告主以往所

18、出产的其它型号摩托车，销路亦连带地趋好。 当时，广告代理业的专案小组调查得知台湾全省每天约有200部摩托车的成交量。让消费者停顿购买6天，至少可积存700800部的成交量，一定可以从中争获得到不少的成交，自然呵斥了难得的畅销局面。 担任核发摩托车牌照的各地公路监理所站，亦证明了在那几天中，恳求牌照的新摩托车确实少了许多。过了那几天，又忽然添加了好多。 趁热打铁 新产品打响后，广告代理业继续为广告主推出了企业性广告。以配合销售广告，加强消费者的购买自信心。 企业性广告在报纸媒体上共推出3那么，均为全页的大面积广告。第1那么以“老伴两字为大标题，用桃园市的一位鱼贩子为模特儿，阐明他所购用的一部三阳摩托车，已足足骑了10年零4个月，还好好的。第2那么以“我明天又要去受训为大标题，用广告主公司一位黄姓设计师为模特儿，阐明在技术方面，有不断研讨创新的精神，不但在省内遭到注重，更遭到日本同业的注重。第3那么以“马上出货为大标题，用成兴工业公司担任人为模特儿，