XX白酒乌鲁木齐市场上市推广方案

1、.：.；XX白酒乌鲁木齐市场上市推行方案纲要 引言：酒类营销，让酒本人“说话无妨做一个笼统的比喻：酒是演员、传播是舞台、消费者是观众，在这个虚拟的“扮演世界中，谁应该是表现的主体？毋庸质疑，扮演者应该是表现的主体。扮演学以为：最直接、最有效的扮演，当是直抵人心的表现。我们将这一观念“嫁接到营销学当中，也不失同样的道理。那么，如何实现有效的营销？我们以为必需让产品本人“说话。然而，在“让产品本人说话的过程中，营销者又必需明白本人真正的使命：编剧和导演。所以，如何营销？重要的并不在于他的宣传投入有多少，也不在于他的宣传规模有多大、人员投入有多少最关键的，莫过于他有没有定位、有没有概念。也就是说，他

2、如何表现并实现本人的USP？在酒类产品层出不穷的今天，酒类产品同样“堕入同质化的情况。那么，在酒类市场竞争日益猛烈的今天，酒类产品如何脱颖而出？我们以为：必需提炼出产品的独特“卖点、有效的传播方式和消费者沟通方式。以概念营销和定位营销“双剑合壁，方能“一剑定江山，冲出市场重围目前，对于“XX白酒而言，已冕于“伊力特的光彩“桂冠，可谓系知名门！然而，“头衔固然重要，也只是提携作用，它所“承继的只是“伊力特的品牌及其品牌所固有的附加成份。所以说：“XX白酒的营销战略应该是量身定的。 鉴于此，“XX白酒乌鲁木齐市场上市推行的根本思绪为：凭仗“伊力特的强势品牌效应并构本钱人独特的、创新的定位，树立与众

3、不同的USP笼统。第一部分：分析乌鲁木齐白酒市场营销分析综观乌鲁木齐白酒市场，可谓“群雄逐鹿，就其竞争的程度而言，各品牌酒又面临“各家门前几只虎的窘迫局面。据我们初步的市场调研获知，目前市场上旺销的白酒，本地品牌以伊力特系列、肖尔布拉克系列、新安系列等品牌著称，内地品牌以茅台系列、五粮液系列、沱牌系列、青酒系列、剑南春系列等品牌为畅销。相比较而言，自2000年以来，本地品牌的销售走势日渐看长，伊力特系列、肖尔布拉克系列已占据中档酒市场的绝对份额，新安系列也占据中、低档酒市场的相当份额；这同时也使许多消费者对饮用本地酒产生剧烈的骄傲感而日渐形废品牌忠实。另外，就口味特点来比较，本地白酒较适宜于乌

4、鲁木齐大部分消费者的口味；就价钱层次来比较，本地白酒较适宜于乌鲁木齐大部分消费者的消费程度；就酒类销售政策的相关规定来比较，本地白酒具有相应的政策“照顾；就产品销售的组合战略来比较，本地系列酒的市面上市率较高，各种不同档次、不同类型的白酒产品组合销售情况较好这也给我们一个很好的启迪，那就是：如何运用本地的酒源优势，实现有效的同品牌白酒产品搭配销售、同品牌白酒产品与非白酒产品搭配销售、本地白酒品牌与内地白酒品牌搭配销售？；因此，本地白酒的根源亲和力良好。“龙盘虎踞，以中国酒业的两大巨子茅台系列、五粮液系列为代表的内地高档酒，虽占据乌鲁木齐高档酒市场的70%以上份额，其适用性却比较局限，仅以礼尚往

5、来和艰苦宴请为主。就此看来，本地酒的市场开展前景比较看好。作为新疆白酒知名品牌的伊力特系列，目前，在乌鲁木齐市场已树立了良好的“威信并占据相对的市场份额。在这一前提下，其品牌延续势在必行。因此，在企业固有产品继续、快速、协调开展的根底上，不断推出新产品，无疑会让品牌本身变得更为“丰满，“XX白酒的推出，在“伊力特品牌延续上无疑是一个适宜的时机。同时，就“XX白酒选择的上市时机来分析，经销商似乎有意选择了元旦至春节期间以喜庆、酒品需求量大为切入点，这样的思绪，虽然具有风险性，但也颇有见的。所以，关键的问题之所在即是：快速出击，强势进入，以速度占领市场！SWOT分析优势S:“伊力特的品牌效应及其良

6、好的品牌竞争力酒质的优越及其消费者对“伊力特其它产品的认可作为新品，消费者具有对其认识的激动经销商多年的销售阅历及其谋划、运营才干乌鲁木齐业务区的整体运作才干产品本身可发掘的优势“卖点优势W：新品上市尚无知名度可言，知名度较低销售网络还没有健全但可依托“伊力特现有的网络构架铺货力度普通、网络脆弱，对竞争对手尚未构成显著要挟面临猛烈的市场竞争合理、规范、有序、专业化的市场运营次序尚未构成时机O：产品的社会需求性主要表如今以下几个方面：功利性礼品、礼尚往来性礼品、公务及商务应付、朋友聚会、个人独用等产品的优越属性品牌、质量、档次等产品的独特“卖点产品同质化竞争的关键经销商对推行新品的高度注重借助外

7、脑参与谋划已成共识新品价位尤其是销售费用的可控性上市推行的利好契机元旦、春节期间要挟T：国内外品牌竞相扩展市场份额，竞争逐年猛烈各品牌竞争方式的多样性，迫使“XX白酒必需探寻更新的竞争方式这是竞争获胜的关键之所在强势品牌的剧烈“还击和竞争“围剿直抵人心的产品口碑尚未构成，且产品在即将上市和上市之初忌讳不一致的口碑宣传如此，容易搅乱产品在消费者心目中的消费印象综上SWOT分析，“伊力特在确保原有种类稳中有升的根底上，适时推出焕新产品“XX白酒、并启动全新战略，整合运作，是非常及时、也是非常必要的，其关键在于战略的创新、整合与推行。由此，结合于“XX白酒的实践情况及其现有的资源平台，其推行的相应对

8、策为：1、在明晰外部妨碍、时机，盘清内部资源、问题的前提下，制定整体战略规划。2、根据竞争情况和消费者需求，确定中心产品、战略选择产品、部分维持产品及其放弃产品。3、将产品推行与品牌传播有机结合。4、运用整合手段，对品牌产品有方案、有步骤地推行，以小的投入获得大的效果5、完善相应的销售网络营销战略、通路战略、终端战略等6、与诸上相关的问题产品分析我们经过对产品的了解，获知以下信息点：1、产品的地域性伊犁河谷，是新疆较知名的酒源产地2、产品的天然资源优势天山深处堆积多年的冰川雪水，伊力河谷盛产的高粱、小麦、大米、玉米、豌豆3、产品品牌家喻户晓的“伊力特4、产品质量GB/T19002IS09002

9、认证5、产品特征“伊力特全新推出的优级白酒中国传统工艺与现代科技精心交融，独特酿造按取酒之精华，特殊工艺酒调味包装：瓶体新颖独特，极具“唐装韵味瓷坛等长期储存而成 由此，我们以为，在上市推行中应该突出诸下三点：产品的品牌价值及附品牌价值产品的地域性、天然性产品的品牌化、个性化、差别化、构成独具特征的USP“魅力诚然，产品上市推行不可防止地面临着妨碍，我们在经过市场调研之后以为，“XX白酒的市场妨碍点主要有：1、妨碍点一：实现“XX白酒上市推行与“伊力特整体战略规划的协调、一致，使其运营和营销资源合理配置，构成开辟市场的有效合力。如何重新从战略上对“XX白酒的营销进展规划，让“伊力特在新产品注入

10、的情况下超凡规开展？2、妨碍点二：“伊力特的品牌传播与产品传播的有效整合。在原有传播的根底上，如何运用整合传播的威力在短期内将创新后的产品迅速推入市场？3、 妨碍点三：“XX白酒的整体笼统在市场上是一个空白的概念。如何运用品牌技术，采用专业操作手段抑制传播理念空泛，给“XX白酒一个崭新的笼统？4、 妨碍点四：经销渠道目前处于无规那么形状。如何在短时期内利用各方资源，迅速建立一个经销网络，为“XX白酒提供快捷通路并迅速扩展战果？5、 妨碍点五：销售管理与市场存在脱节景象，致使市场规划、信息反响系统出现很大偏向。如何对营销管理体系进展调整，加大主渠道营销力度，加强经销商和终端管理？6、妨碍点六：宣

11、传的概念“困惑：继续开展“伊力特的“英雄本性之路，还是另辟捷径？如何实现对产品的精准定位？鉴于此，我们以为：“XX白酒上市推行的根本思绪原那么为：1、从推行产品称号XX白酒，由“伊力特品牌引出到推行产品到推行“XX白酒附品牌使产品构成一致于“伊力特品牌下的一个分支品牌：也就是说，承继“伊力特品牌的“优良血缘，又不失浓郁的自我特征2、坚持整合的原那么，坚持企业笼统、品牌笼统、产品笼统、人员推行在推行时的一致性、一致性和继续性3、目的市场集中化选定重要区域市场，切入中心市场、占领重点市场；运用区域市场抢占第一的ARS战术，迅速在市场上抢占强势位置，提升市场占有率，扩展市场份额；4、实行阶段性推行方

12、案选定目的市场细化目的市场占领目的市场强化目的市场开辟目的市场扩展市场范围5、差别化推行全程推行的USP方式其它品牌没有的独有特性U适宜于消费者需求的销售S发扬提议主张的功能P消费者分析白酒市场的一个重要特征是其消费的社会性。从白酒消费者消费的目的来看，包括作为功利性的礼品、礼尚往来的礼品、公务及商务应付、朋友间聚饮和个人独用等五种，前四种消费都是用来满足社会性人际交往需求的。因此，白酒的选购者势必思索消费人群的共同消费习惯，以确保所选产品可以为消费人群普遍接受。“XX白酒从根源属性上可以说是“新疆人本人的酒，由于其酒质、品味、口感、酒精度等均适宜于新疆消费者。但这也是新疆白酒的共性，不具专注

13、性、特征性和区别性。因此，我们必需发明一个直抵人心的消费者沟通概念和相关行之有效的消费者沟通方式，以引导消费。白酒消费的社会性决议了消费者为满足消费需求，购买白酒时必需思索产品的社会性要素，如产品的品牌、包装、档次、档次、产品概念、价钱等。“XX白酒已拥有“伊力特的强势品牌依托，其包装也曾经定位。因此，我们在上市推行的过程中需求构成其本地市场档次、档次、产品概念、本地市场价钱等定位，并使之构成传播。白酒的社会需求性特点决议了白酒消费者在购买白酒产品时，必需思索产品的消费目的：和朋友聚饮时选择白酒最注重的要素是产品质量能否优良，其次是价钱经济与否；功利性礼品选择时最注重其能否是有名的牌子，价钱有

14、时会被“遗弃在次要位置但是，我们又不可否认，相当一部分消费者第一次的价钱印象势必会促成其购买的动机，这除了金钱在整个社会价值判别中的重要位置之外，还由于价钱在很大程度上反映了产品的品牌、包装、档次、档次等产品力要素；作为个人独饮用酒，据我们市场调研，有79、7%的消费者把价钱经济作为首要思索要素。从“伊力特目前所拥有的品牌价值含量和“XX白酒的包装定位等要素来看，我们曾经意向性的明确“XX白酒的档次、档次、价钱等定位处于中至高档区间位置。另据我们市场调查反响，结合于目前公款消费、送礼消费等被社会环境和社会言论所“施压，不能过于张扬，相当一部分消费者普通不选择茅台、五粮液之类的名酒，其心思需求价

15、钱约在剑南春酒店价120元左右之下，但高于群众主流消费的5060元。如上，为我们传达了两个明显的信息：1、“XX白酒居于主流礼品用酒行列；2、“XX白酒主要的竞争对手不失剑南春之类举全兴、酒鬼、郎酒、泸州、金六福等，具有相近的价钱要求，但由于消费者在收入、社会阶层、判别规范等方面的差别，从而构成一个价钱区间那么，我们又怎样侵占这一价钱区间呢？除了正确的定位，还在于明确的概念引导、相关活动及消费者情感沟通。在产品销售进入“买方市场的今天，消费者是构成销售市场的决议性要素。本埠白酒产品的主要消费群从年龄划分上大致分为两个阶段：1、25岁35岁之间，2、35岁60岁之间。现针对这两个阶段消费群进展综

16、合分析如下：25岁至35岁消费群1、大多数人还没有构成固有的白酒饮用习惯，对白酒产品的质量要求高、甚至挑剔。2、收入大多在800元3000元/月之间，购买中、高档白酒产品的意向性和实践购买几率较高。3、白酒消费的主要目的是为了日常的交际应付或礼仪性消费，固而对白酒产品的品牌较为讲究。4、白酒产品购、饮的主要场所为饭店、酒店及相关集会场所，白酒产品购买的主要场所为饭店、酒店、专卖店、商场和超市等。5、购买心思不够成熟，大多数人还没有构本钱人较为忠实的白酒品牌。6、接受新产品及潮流化事物的才干较强，认知度也较高假设引导有效，可快速进入购买角色。3540岁至60岁消费群1、大多数人已构本钱人固有的白

17、酒消费和饮用习惯。2、收入大多在500元1500元/月之间，喜购中、低档白酒产品，虽对产品的品牌并不讲究，但在选购白酒产品中偏重于口感、并对相关白酒产品具有“情感消费渊源。3、年龄在50岁上下至60岁之间的相当一部分本人选购白酒产品的几率不高，购、饮的主要场所大多在商场、超市和专卖店。4、消费心思较为成熟，大多数消费者拥有本人较为忠实的白酒品牌。5、接受新产品和潮流化事物的才干较慢、较弱但比较心情化，对“感情比较敏感，适于运用“情感手段使其对产品构成“牵挂。由此，我们可大致确定“XX白酒的主要针对消费群为：年龄在25岁45岁之间、月收入1000元以上具有一定白酒产品消费才干或有条件经常宴请和接

18、受宴请的白酒消费群。综上相关分析，严密围绕“XX白酒及其相关的市场要素，以求抛砖引玉，为“XX白酒上市推行提供立竿见影的战略参考。第二部分：定位“XX白酒称号探源经过我们分析，“XX白酒称号具有如下潜在含义即，可发掘的品牌内涵产品品牌文化提炼：1、有关“斗争的一种历程成就源自阅历人生，是一个不断超越自我的历程人生的每一次阅历都宛假设一个“XX者的阅历不论“XX的历程多么漫长怀拥一个闪亮的信心当成就降临 金色的光辉将辉耀无垠2、人生辉煌的一种过程辉煌源自追求就这样 人潮人海他我熙来，纷攘无忧我们为改动自我而来因此，我们涉入为人生“XX的行列我们的追求其实也就那么简单以“XX者的行进方式至达光彩夺

19、目的另一个境界3、假设他身处斗争的“畏难之境胜利源自积累路有多长？！用脚学会丈量只需他心里还乞及与辉煌握手那又何必在乎没有“金色的人生？回头看看本人走过的路每一滴汗水，都验证着他在人生中 “XX的往事装缀人生 每一滴汗水，都是一粒闪亮的“金串接成光束的索引，引领他前进的方向4、由“淘金到“酿酒的引申质量源自精心从原料的涤选开场我们酿酒的过程，就溶入了“XX的哲学每一个精益的环节都似“XX者在茫茫沙中精心寻觅闪亮的“金色选料、发酵、酿造、净水、过滤、净化、窖藏、真空罐装含“金量浸入酒液，沁入心扉5、精神的升华境界源自回味回想起那些悠远的往事他说：他对它们曾经进展了沥选他说：那是一个类似于“XX的

20、心路轨迹他说：他如今所剩的回想弥足珍贵就像他如今正在回味的醇香他说：原来喝酒的觉得，也可以是这样就像一个“XX者的阅历全心投入，总会有一些“金不会遗失被他捧起就这样，将他的成就一同倾入杯中他说：其实每一个人的终身都同样尊贵6、由“品味到“档次的延伸档次源自品味这，是一个由感性归于理性，最终又升华为感性的历程7、由“XX而衍生岁月悠远意味品牌无尽的生命力流传源自悠远在阅历了一切的过程之后如此悠远的弥漫，已浸入心路让我看见远路里“XX者的足印一路飞翔的梦歌就在沉醉里流传关于“XX者的追溯，一定是一个传奇所以才如此的长远恒久于时间和空间之外“XX者即是心里永存的膜拜经久不衰8、由“美国西部掘金到“西

21、部大开发的联想价值源自选择将梦培育在西部西部就是传奇的家园感召的理由，同他们一同降临“XX者就这样 挥情西部将梦想培育成希望然后畅怀“XX 沉醉西部定位概述一、产品笼统定位豪情西部XX者建议：塑造一个“XX者笼统，与“伊力特的“西部牛仔笼统相比较，用之于展现、笼统推行、平面及影视作品等二、市场定位1、区域定位：以首府乌鲁木齐为切入点进展现范，一旦突破或站稳脚跟，便立刻着手向周边市场浸透。整个营销过程中，市场销量是关键，没有量就无从建立知名度，也无从获取利润。2、消费者定位：年龄在2065岁之间，具有中高收入程度的男性公民，包括：国家机关公务员、小康家庭、社会名流、商人、时髦青年。消费场所以饭店

22、、酒楼为主，并覆盖市内各大商场、超市以及具有一定信誉与实力的名烟名酒店，同时兼顾赠品礼酒。3、产品档次定位：中偏高档据市场调研分析显示：当前的白酒市场，中档产品受欢迎程度较高。由于“廉价无好货的传统观念所使，低档产品已不被看好、且其质量问题难免引起消费者的疑虑；而高档产品又由于卖价超出了普通消费者的购买才干，市场份额增幅平缓，不适于乌鲁木齐当前的实践消费情况。因此，中档白酒在当前白酒市场上“卖力较好。4、价钱定位：寻觅消费者接受心思的平衡点三、产品宣传定位豪情西部XX者XX岁月，尊贵人生四、产品质量定位五、产品主要用途定位蓝装公关与胜利人士的身份特征相吻合红装礼品、宴请等喜庆颜色六、产品概念定

23、位七、产品情感诉求定位蓝装将成就倾入杯中红装将喜悦倾入杯中八、产品组合定位建议以46度500毫升“XX白酒为龙头，同时可思索其它酒度和容量的“XX白酒协同性陆续上市前期以单瓶供市场促销赠饮、试饮，后期与铁盒配装进入市场，以满足消费者不同容量、不同场所的需求。为节约推行本钱，实现有效的“初始上市惊动效应，可思索如下两种搭配销售方式：1、与“伊力特其它品牌搭配销售为“伊力特之注册品牌，可借“伊力特之网、搭配销售。2、乌鲁木齐宜新商贸其它酒品搭配销售为使上市推行“造势与“走量的效果具有协调效应，可在以上两种搭配销售方式的根底上，做一个新的突破即在上述相关其它品牌销售渠道较成熟的销售区，采用搭配销售，

24、在其它目的铺货区以展现、宣传、促销等方式进展“造势推行并借以拓展新的销售渠道。详细操作方式图例如下：略第三部分：战略白酒产品及其品牌的传播已进入整合时代。从某种意义上说，传统的“人海战术与“广告战术曾经成为这个时代以前的“影像，越走越远，它的“勇猛与“凶猛也只需定格在过去，给我们留一些些许的参考价值。所以，在经过真实的各项分析和定位之后，我们以为，“XX白酒上市推行势必要构成一个整合的战略构架：不仅是媒体的整合，更包括各种传播手段宣传、促销、公关和与市场相关的各种战略的整合及综合运用。以下建议，希望有所参考：一、宣传战略采取“润物细无声的宣传方略，以免堕入广告战的恶性循环，确立“敌强我弱，敌弱

25、我强的宣传思绪，在品牌竞争对手宣传猛烈期不宜宣传过激；找准宣传时机点，并间隔延续性宣传。宣传的时机巧妙利用竞争对手的宣传“空白期在元旦至春节期间，同类产品宣传猛烈期，我们拟定经过大量的事件、活动、终端和亲情行动等方式，让产品在消费者心目中构成初步的灌输效应；这期间的宣传，我们力求少而精，具有明确的传达性和表现力。之后，进入宣传“先导期：以大量的、可读性的媒体软性宣传实现有效的品牌亲和，为规模性宣传埋下伏笔。第三阶段，规模宣传宣传的密度调控如下：宣传的前期高密度宣传，以强化目的受众群对“XX白酒的留意；宣传的中期“细水长流式的不延续宣传，宣传密度也随之逐渐递减，以稳定前期宣传效果；宣传的后期高密

26、度宣传，构成宣传“反弹效应，再次强化目的受众对“XX白酒的留意。二、营销战略抓先机、避冲突、寻侧径，采取“让开大路，占领两厢的思路，防止与竞争品牌的直接冲突，寻求其市场空隙，找准市场时机点，切入竞争品牌的“盲点市场或“弱势市场，进入中心市场，稳定有效市场，占领重点市场。实施“目的营销第一步：市场细分化按照购买者所需求的产品数量或其营销组合，将市场分成假设干个不同的购买群体，进展针对营销，确定细分市场：1、详细掌握各销售区不同消费群对“XX白酒的消费购买规律。2、建立完善的消费者组织网络，充分调动消费者组织的各项活动。3、建立终端包装规范和操作的规范动作，到达使顾客产生天性的指名购买效应。第二步

27、：目的市场选定1、评价每一个细分市场的吸引力2、选择目的细分市场一个或多个3、以人员推行、活动推行为主4、配合相关的宣传如在大型商场、超市悬挂相应的POP，招贴，礼品赠送，专题宣传，专场活动等。5、专题营销活动。6、酒店、酒吧等相关地点的营销。7、特殊渠道营销第三步：市场确定营销实施三、促销战略整合促销，互动促销。将品牌促销、效力促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活动促销、人员促销、礼品促销进展有机地整合，构成全面性、多方位、一体化、互动性的促销“网化体系，点面覆涵、充分、完全地发扬多种促销方式的优势效应，立体构架，强势互补，全面促销。以专题促销为主配合常规促销方式多样年年不断，花样不断翻新

28、大活动与小活动交叉进展相关活动具有关联性，严密配合四、公关战略经过有益、有效的公共关系活动，与消费者建立良好、有序、耐久的关系；经过规模性的公益活动，实现品牌信誉、佳誉、商誉的公众化、言论化和口碑化，产生深远的社会影响。以公益活动和大型公众活动为主具有强势的“惊动性和言论性具有强势的延续性具有广泛的社会关注性具有倡导或引导意义新闻发布会产品推介会相关品酒、评酒活动五、市场战略将推行产品以最快的速度投入市场，重点开发前景及效益可观的“增值销售区。稳定推行产品的有利市场情势和市场主导位置 ，并使推行产品符合消费者的习惯。针对市场，认准市场，适时地推出新的销售方式，使品牌产品不断满足消费者日新月异的

29、新需求。产品性能的不断改良，添加新的经济增长点市场信息的获取市场战略的不断改良建立合理、规范、次序、有效的市场运营“网络并维护之六、通路战略网络信息化，关系互动化。创建固有的通路渠道体系方式，建立合理、规范的销售区“网络。遵照与规模相顺应的原那么，从多层营销渠道向扁平营销多渠道变化，交叠多渠道营销，使营销渠道由窄向宽拓展。采取“挖渠引水与“借渠浇地相结合的原那么，在开发创建固有渠道的同时，与其它品牌建立“渠道共享的关系。建立一“实、一“虚两个网络一“实是指物流网络、配送网络与客户关系网络；一“虚是指逐渐建立客户关系管理系统 ，实现厂家与消费者的互动，实现厂家与经销商在供货、配送等方面的互动，实

30、现内部信息共享，进一步减少渠道层次，降低渠道本钱。建立新型厂商关系，制定指点价钱、严厉管理等一系列管理措施，确保市场运营次序的稳定。网络层面多样化、差别化针对不同消费者的聚集区域或聚集层面，有重点地推出不同方式的赠品活动，构成新的销售增长点，满足多层次消费需求，实现利润的最大化，保证产品在区域市场的畅销性。七、终端战略产品陈列系列产品集中摆放，扩展占地面积，加强视觉冲击力，显示当前消费时髦；时辰留意推行产品摆放的最正确位置，使产品一直以诱人的魅力展如今消费者面前。产品展现豪情西部XX者笼统展现销售展现区设立指示和导示笼统展牌，并配置笼统礼品、笼统宣传品等。在最正确视觉位置，设置新颖、视觉冲击力

31、较强的POP展牌或张贴POP海报、悬挂POP挂旗。终端笼统塑造设立特征化的布货格局、布货架或专柜。产品种类化摆放。进展有效的终端促销。有序、系统化铺货，并制定详细的铺货方案、配备专门人员进展实时铺货监控，使终端销售具有可控性。八、广告媒体战略确立鲜明而新颖的主题，具有针对性的传达性。构成各种媒体选择及媒体组合的优化运用，并使售点宣传构成一致的风格。全方位强权利媒体报纸、广播、电视、互联网、户外广告、展现广告等“交叉互补，构成辐射浸透、立体传媒效应。以现实诉求为主，目的在于改动消费者观念。与其它推行战略构成有机的配合。诸如：促销活动可配合信息传达性的媒体告知、终端固定媒体展现等；相关事件性活动可

32、配合媒体软性宣传等。第四部分：推行推行综述一、推行时间2003年元月2003年4月二、推行地点乌鲁木齐以饭店、酒楼为主，并覆盖市内各大商场、超市以及具有一定信誉与实力的名烟名酒店三、推行目的提高“XX白酒在乌鲁木齐市场认知度知名度佳誉度销售量的阶梯性攀升，并使乌鲁木齐市场成为产品热销区和推行“样板区。四、推行指点思绪以“快速市场浸透战略为主导、“一切促进终端实践销售为中心，确立乌鲁木齐为推行“桥头堡，及早布点设阵，在最短时间内打入市场；与之相应的宣传、促销、公关等各项战略须把握好最正确时机，有的放矢。五、推行实施阶段结合于产品及市场情况，分为四个阶段：1、推行产品认知期时间：预期一个月左右20

33、02年12月2003年元月中旬，在专卖店开业前展开目的：让消费者了解、记忆“XX白酒目的：目的市场认知度到达60%80%，销量到达23成。战略：运用各种战略和途径，突出宣传产品称号及相关宣传语等。力量分布：以终端展现、终端宣传、终端促销、渠道建立和铺货为主。要点：加大销售现场广告覆盖率，举行现场促销活动，围绕产品上市大力开展事件行销。宣传点密度要高，网点布置要广。进展市场调研，及时监测动作结果。2、推行产品认同期时间：预期一个月半2003年元月中旬2003年2月末目的：让尽能够多的消费者光临“XX白酒销售现场，并购买之。目的：“XX白酒乌鲁木齐白酒市场占有率到达5%10%。战略：运用各种有效的

34、终端方式和其它配合方式引导消费者产生口碑倾向性。力量分布：以营销、市场开发、终端完善、终端事件、社会事件、促销事件、渠道完善和公关为主。要点：有新意、吸引力和惊动效应。留意竞争对手的动向。市场调查检验目的达成情况。3、推行强化期时间：预期一个月2003年3月2003年4月目的：不断加强消费者品牌好感度，在知名度上升的根底上大力提升佳誉度。目的：“XX白酒乌鲁木齐白酒市场占有率到达15%20%。战略：全面凸显产品个性，发扬产品独特魅力。力量分布：以规模性宣传为主要，配合其它推行方式。要点：积极搜索用户反响信息，及时调整推行内容及方式。各种推行交错式继续进展。留意竞争对手动态，适时进展“还击。4、

35、推行稳定期时间：视市场实践情况确定可调时间在半月至一个余月之内2003年4月之后目的：建立“XX白酒并强化“伊力特在公众中的高度信任感，争取成为目的市场首屈一指的产品品牌。目的：市场占有率到达20%以上。战略：努力于全面提升品牌笼统。力量分布：以宣传，社会性、立意高的事件性营销为主。要点：结合社会热点。进展一次大型的市场调查，评价得失。留意竞争对手，对随时能够出现的市场倾向坚持高度敏感，及时采取有效应对措施。贯穿于上述四阶段，须建立一个“制造商经销商广告代理商三位一体的“创市场保证体系。经销商及销售人员处于市场最前端、最深处，对市场、消费者和“XX白酒的市场情况了解最深，信息最丰实、最逼真。因

36、此，对营销战略的改良拥有最优先的发言权，也理所当然享有“XX白酒市场推行战略的提议权、建议权和监视权。就乌鲁木齐的市场推行而言，经销商需与广告代理商一同进展市场论证，及时修正、完善各项详细行动方案，确保“XX白酒在市场推行期获得安康、快速的开展。阶段性推行方案一、产品笼统展现时间：推行产品认知期展现主题：豪情西部XX者展现地点：各终端展现内容：1、重点终端巨型“豪情西部XX者展板展现展现目的笼统传达，为使“淘金者笼统更具识别性，可配合相关特殊外型展板展现。设置位置终端门口。展现方式笼统展现。2、重点终端展架展柜展现展现目的设计特殊外型展架展柜于重点终端，以到达“第一时间、第一视觉吸引消费者的目

37、的。设置位置重点终端抢眼位置。展现方式展架展柜分四层，用途分别为：产品展现、礼品笼统展现、赠品展现、宣传品展现等。3、重点终端POP展板展现展现目的以吸引消费者留意，并到达引导购买的目的。设置位置终端室内产品销售区域。展现方式笼统展现，可配合终端促销内容宣传、终端产品简介等。4、各终端指示、导示系统展现展现目的引导视觉留意，传达购买信息。设置位置终端门口、终端室内产品指示通道、终端室内产品销售区域。展现方式笼统导示。5、重点终端环境导示系统在规模较大的销售点饭店、酒楼、大型商场为主设置环境导示系统。为加强传达效果，展现物上还可以标明如是字样：“您好！XX白酒欢迎您光临XX或“您好！欢迎您购买X

38、X白酒，请往箭头方向走等。展现目的A、笼统传达。B、引导购物。设置位置人员密集的电梯口、楼层、拐弯处、专门销售区等。展现方式笼统传达与导示。6、重点终端环境系统展现在规模较大的销售点饭店、酒楼、大型商场为主公共环境物，如：休憩区、渣滓箱、烟灰缸、点缀物、证卡、礼仪用品等物上进展笼统展现。展现目的笼统传播。设置位置人员密集的公共区。展现方式“攀附展现，视觉传达。7、各终端POP海报、招贴展现展现目的笼统表现或信息传达。设置位置终端门口、终端销售区域、终端各最正确视觉位置等。展现方式笼统展现、促销宣传或产品简介。8、终端便携式宣传品展现主要物品为：宣传册、宣传页、宣传礼品、宣传赠品等展现目的笼统表

39、现或信息传达。设置位置终端销售区域。展现方式促销宣传或产品简介。9、户外笼统展现主要指专卖店或相关其它终端门头、户外灯箱、户外广告牌等笼统展现。10、主题性专场笼统展现配合于上市的小型、小规模各项展现，其中包括产品推介和展现、上市新闻发布会、产品品饮活动、礼仪活动等。二、“XX文化宣传“喝酒就是喝文化这一说法曾经成为白酒行业的营销公理。“葡萄酒看产地，啤酒看新颖，白酒看品牌，白酒的品牌之争，实践上就是文化之争。但是人们喝的终究是“酒文化里的文化还是“文化酒里的文化？这两者之间的区别就在于品牌以怎样的方式来实现对消费者的影响。“酒文化曾经存在了上下几千年的历史，扎根于消费者之中，影响深远。文化酒

40、是指具有独特文化内涵的某一详细品牌的酒，能让消费者喝出与众不同的文化味。文化酒的文化越是具有独占性、排他性，其文化的烙印便越深。“XX白酒的文化究竟以“酒文化来衍生、还是以“文化酒来衍生呢？在经过严谨的分析之后，我们以为：是两者的至臻结合。以下，做一简述：略 宣传的方式为：1、制造精巧文化宣传册挂历、台历、系列书签、系列贴画、精巧携带品、连环画图册等，用于展现、宣传、赠送、礼仪等。2、新闻媒体软性宣传。3、“XX文化访谈、“XX文化论坛。4、“XX文化征文。5、“XX文化知识竞答。6、在品牌运做中将“XX文化进展各种推行、延伸和衍生。7、将“XX文化用之于酒，使之构成结合于典故而成为的创新典故

41、，广为流传。8、开展“XX文化，使之普及为一种研讨和运用。三、专卖店开业1、上市暨专卖店开业新闻发布会时间：推行产品认知期与推行产品认同期之交，专卖店开业前23天发布对象：主邀财经政要、商界名流及媒体达贵。发布义务：笼统展现，产品展现、宣传、推介及品饮。发布程序：活动前期宣传活动场景布置场景布置相关物品背景布、桌台、展现板、张贴、签名薄、桌签、用品等，突出“XX白酒笼统、标识及字样活动礼仪开场、宣布上市暨专卖店开业新闻发布会开场揭牌仪式特邀财经政要、商界名流代表讲话“揭牌酒品饮“揭牌酒品饮签名仪式特邀财经政要、商界名流发表“品酒论活动宣传品发放“XX论坛新闻媒体采访友谊活动现场馈赠活动新闻媒体

42、随机采访品饮活动活动礼品、留念品发放媒体报道活动关于发布会的几点阐明：A、主邀财经政要、商界名流由于其本身具有被关注性和瞩目性。B、揭牌仪式和“揭牌酒品饮签名仪式即是利用他们使产品品牌构成“增值的一个途径。C、特邀财经政要、商界名流发表“品酒论目的在于经过他们的言论，为新闻宣传注入可证新闻资料和新闻点。D、“XX论坛使产品的含“金量与财经政要、商界名流的含“金量构成巧妙结合，并融入“XX文化；同时，也为新闻宣传注入可证新闻资料和新闻点。2、上市暨专卖店开业媒体宣传分为三个阶段第一阶段时间：专卖店开业前37天传达信息：“XX白酒即将上市，“XX白酒专卖店即将开业媒体表现：以硬性广告为主，配合软性

43、新闻宣传第二阶段时间：专卖店开业当天天传达信息：“XX白酒上市，“XX白酒专卖店开业媒体表现：以软性新闻宣传为主，配合硬性广揭露布第三阶段时间：专卖店开业后37天传达信息：“XX白酒日前上市，“XX白酒专卖店日前开业媒体表现：软性新闻宣传3、专卖店开业要点：气氛营造笼统展现产品展现和推介宣传活动促销活动四、促销时间：贯穿于整个产品推行期内容：1、继续经销商“淘金者金喜活动方案但在战略上略有改动，即：该活动继续到产品上市推行半个月到一个月后，只在固定销售点举行，且兑换方式只限于现场兑换。这样，在时间上给前期购买者一种“紧迫购买感，使之觉得机不可失；且使活动具有衔接性和延续性。2、“喜临门三“金时

44、辰，与“淘金者共辉煌人生有三喜：娶妻“金宵良辰，生儿喜得“金贵，高中“金榜提名，可谓“三喜临门。有其中一“喜者为“一喜临门，有其中两“喜者为“双喜临门，三“喜皆有为“三喜临门。鉴于此，我们可进展如此促销在限定时期内如，2002年8月到2003年2月，具有：“一喜临门的家庭凭相关有效证明，购买“伊力窖淘金者可获X折优惠并赠送价值X元礼品留念品。“双喜临门的家庭凭相关有效证明，购买“伊力窖淘金者可获XX折优惠并赠送价值XX元礼品留念品。“三喜临门的家庭凭相关有效证明，购买“伊力窖淘金者可获XXX折优惠并赠送价值XXX元礼品留念品。3、寻“金记系列寻“金活动系列一：“金贵人生凡姓名中含有一个“金字者

45、凭相关有效证明，购买“伊力窖淘金者可获X折优惠并赠送价值X元礼品留念品。凡姓名中含有两个“金字者凭相关有效证明，购买“伊力窖淘金者可获XX折优惠并赠送价值XX元礼品留念品。凡姓名中含有三个或以上“金字者凭相关有效证明，购买“伊力窖淘金者可获XXX折优惠并赠送价值XXX元礼品留念品。系列二：“金运恢弘按照“金、木、水、火、土运程，属“金者，凭相关有效证明，购买“伊力窖淘金者可获X折优惠并赠送价值X元礼品留念品。系列三：“金色年华凡“金婚者，凭相关有效证明，购买“伊力窖淘金者可获XXX折优惠并赠送价值X元礼品留念品。五、公关时间：推行产品认同期推行强化期内容略： 六、媒体运做1、硬性宣传时间：从强

46、化期开场宣传5月份媒体方式：以报纸、电视、广播为主常规广告2、软性新闻性宣传时间：贯穿于整个推行期，但以推行强化前、后为主。媒体方式：A、配合于各项相关推行活动的事件性宣传B、“XX文化C、与相关报纸、电视台、广播电台联办冠名、资助、特约如下主题性节目或版块：略D、相关媒体宣传主题参考略七、大型公众参与活动“XX行程寻觅遗失的世界时间：2003年“五一黄金周活动背景：广袤的新疆，拥有丰富的旅游资源。在这个中国1/6幅员的浩淼天地间，却又有多少故城被风沙吹尽，惟余些“荒凉耐人寻味我们选择在这里徜徉，跟随悠远的往事，在岁月中、在心之天地间，与逝荒同行，寻觅曾今的辉煌“XX，是我们的使命！活动方式：

47、与相关旅游部门、旅游机构和游览社结合，进展的“探寻式兴趣旅游；以“淘金者为冠名、且在活动沿线、活动沿线导示系统、活动到达区和辐射区进展相关宣传和活动配合。关于活动的几点阐明建议：1、活动以“XX白酒为冠名，以运动事件为诉求，以相关的媒体宣传和广告宣传为配合；并将宣传交融于活动的每一个环节之中。2、活动中还可以配合相关的小型配合活动，并将其交融于活动的每一个环节之中。3、活动可与相关单位进展结合，借其它相关单位的资助等活动，使活动更具效应。4、活动可约请相关的媒体参与。以新闻任务者为直接参与者，由于他们是与媒体的最直接关联者，最能倡导言论宣传和口碑宣传，构成较广泛的社会影响，进而给其他受众者产生导向性的心思影响。因此，本活动选择新闻任务者为直接参与者，目的在于树立良好的言论和口碑导向，利用媒体宣传的社会影响性效应，以到达提升品牌和笼统的根源性目的。同时，媒体的软性宣传较之单一的广告宣传，对目的受众具有更亲密的“亲合作用。5、活动沿线的相关宣传效应沿线具有诸多的旅游名胜、遗址古城和丝绸古道，可以依托目的旅游客源进展宣传，具有优势的资源根底和消费契机。在沿线相关景区和重点城镇设立相关的宣传设备如宣传展牌、宣传标语、宣传彩旗、宣传海报等，必然起到规模性的宣传作用。将对“XX白酒起到积极的流动式宣传效应，并稳定其在相关地已建立的宣传根底使之产生更大影响。活动过程中，可因时度势，