向现代企业营销急需是什么12

1、.：.；向现代企业营销急需是什么我们在不断汲取新的营销实际和知识的时候，我们发现这是一个困惑的时代。无论是整合营销、定位营销、市场细分、品牌营销还是4p、4c和4r，都无法给我们最为准确的答案，在这个我们膜拜的科特勒都无新意的年代，我们所得到的不光是困惑还有质疑，德鲁克式的提问不能为我们处理任何问题，充其量只能让我们去思索！一：向盲目的市场细分说：no！ 关于市场细分从来和定位都是分不开的，把消费者群体无限的细分，把市场无限的细分，然后按照一对一的营销实际驱使，消费针对目的市场的产品。最后的结果是我们确实看到了一些小企业活的有滋有味，但市场份额总是不温不火，企业也是处于不萎缩不壮大的求生形状。

2、但我们更是看得了一些企业含恨而终，对市场细分恨之入骨。诸如芦荟饮料、补汤罐头、姜汁可乐等等都黯然退场。也许阅历了太多市场细分的败局，很多人会有我这种感慨，不要随便置信那一套实际，走本人的路，明确本人是谁，往哪里去，置信本人不盲从！二：向市场调研的膜拜者说：no. 企业的智囊团在市场营销活动中,为了获得充足论据和发言权,最先想到的就是去市场做消费者调研.随着调研如火如荼的开展,我们却发现了一个伤心的现实:消费者总是“言非所意, 意非所言,辞不达意,言不由衷,这背后所隐藏的思想与行为的自相矛盾究竟玄机何在?我们如何才干透过消费者的潜认识洞察到消费行为背后的真实想法和需求,并把握住消费者的心智资源。

3、在全球化浪潮冲击下,新经济使一切惯性思想和习惯行为都变的险象环生，产品和卖方也不再那么风光,不论消费者是薄情寡义也好还是短少诚信也罢,总之它毫无争议的成为时代了主角, 消费者成了营销活动的中心和市场中真正的上帝，然而上帝们的内心却难以揣度。不论是企业研讨消费需求、满足需求的本钱还是企业的传播沟通战略，都是以难以琢磨的消费者为中心展开的。为此我们只能以新视角和新法那么去面对竞争和挑战。企业很多决策任务的开展主要以市场调查报告为凭据，经过搜集整理消费者在调研问卷中给出的答案，构成企业的方案并展开营销活动。可是在市场营销活动的实践执行过程中，我们却经常发现市场真实现状与调研结果判假设云泥。消费者表述

4、的消费理念与实践消费行为背叛，使得企业精心炮制营销决策方案剑走偏锋，执行效果一塌糊涂。企业本想与消费者进展良好沟通的愉快远景，实践上却被错误信息误导而呵斥在市场竞争中的为难处境。消费者为什么会言行不一？消费者内心的真实需求深深隐藏在市场调查结果的背后，甚至消费者本身也是身在此山当局者迷。 如何洞察消费者内心的真实需求，成为企业制定行之有效的营销战略，进展品牌建立的根底。 消费者对于品牌的认知经过印痕符号、品牌联想和潜认识三个层次：品牌个性和特点等品牌外在VI笼统；品牌内涵和它所带给消费者的情感认同和偏好；消费者内心对品牌深层次的真实想法。由此我们发现，使消费者在享用商品、满足人本马斯洛需求的同

5、时还能感遭到品牌所赋予的情感价值的体验，是体验到一种愉悦、欣喜还是完全负面的感受是消费者最逼真的需求，我们做调研的目的就是为了更好的开掘消费者的这些感受和需求。洞察了这些需求，我们才干做到“察其言，观其行，真正的把握住消费者的心智资源，使一切的销售活动有章可循，步入正轨。摆正消费者的位置，不搞对抗。洞悉消费者内心对产品的期望、购物规律、接触媒体的习惯等等，会使我们明晰隐藏在心中潜认识的真正想法。经过对这些资源的有效把握和提炼，我们能使品牌在消费者心中构成结实的品牌忠实度和情感依赖度。全球知名的“可口可乐品牌经过大规模的高昂的市调之后，推出一种的全新的可口可乐惨遭失败的下场让我们深知：不要盲目置

6、信市场调研给出的结论，消费者的内心真实想法的差别与言语表述有着很大的不确定性和复杂性。同时我们经过这个案例得知，销售一定要顺应消费者的情感依赖和品牌认可，否那么就会消费者无情的丢弃。扑朔迷离的消费者行为90年代中期，很多中国的教授和协会的专家预测：中国的奶制品虽然市场潜力宏大，但市场容量10年内不会有大的攀升，但结果是超越预测的几十倍的速度在开展，连中国土生土长的专家都预测不准，那很多企业破费巨资买外资智业机构的数据和结论，其结果真是让人担忧。市场调查人员在研讨中国消费者饮食构造和规律的调查中，麦当劳觉得中国人饮食习惯相当固定保守，不容易接受新颖事务。但肯德基却总结出了相反的结论：中国是个宽广

7、的快餐消费市场，这和去非洲调研不穿鞋的部落能否有鞋类产品市场的案例能够原理是一样的。 1987年，肯德基最大的快餐店在北京前门正式开业。时至今日，市场结果证明肯德基的市场预测是对的，在全球市场不敌于麦当劳的的肯德基，在中国大陆已遥遥领先。 面对这些变幻莫测、难以琢磨的消费者行为，我们该如何出招呢，我们调研该如何去做呢？由此可见，为了更好的做好本来就难以开展的手段乏善可陈的营销任务，市场调研任务要以参透“消费行为背后的真实需求为中心，找到解码消费者内心世界的钥匙，我们经过发掘会逐渐找到一些可以行之奏效的方法和工具。洞察消费者内心需求的方法 被誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯的哈根达斯自1921年在美国诞

8、生，1996年登陆中国，以普通冰淇淋5-10倍的价钱，经过精制典雅休闲小店的方式销售，稳扎稳打，步步为营，成了国际知名的顶级冰淇淋品牌。经过高价质优和纯天然空运来料加工，以及一些独特的小资情调的沙龙和煽情故事，以在中国的市场上每年增长40%的幅度，大赚特赚，钵满盆溢。哈根达斯的冰淇淋比中国冰淇淋多加些奶油和黄油，价钱就可以暴跌，产品也就成了奢侈品，不论它是代表高贵的小资生活还是时髦的爱情甜蜜，消费者品味的还是真逼真切的冰淇淋，这就是品牌的价值吧！消费者的心态真是难以把握，不然哈根达斯一定会遇到很多挑战者的，可以如今还没有。1.深化研讨消费者的购买心思、行为、规律，与特定的市场环境结合起来研讨。

9、很多企业做市场调研，往往为了简约和经济，把共性很少、个性很多的市场放在一同调研，在市场经济供过于求的细分化市场阶段，粗糙的调研只能是把本来难以的把握的市场脉搏，变得更加难以揣度，增大企业的决策风险。在中国这个民族众多、气候迥异、地域广泛的国家里，自然特征和社会风俗都差别较大的社会里，搞一刀切的时代曾经伴随短缺经济时代而终了了。所以我们提倡针对一个区域或省或市，做专业的市场调查，然后可根据选题的宽度进展累加分析。特别使企业新品开发这一点犹为重要，我们曾经看到像伊利、蒙牛这类企业的研发队伍曾经南北各自成溪了，这是个好景象，未来竞争更加猛烈的时候会分得更加精细。同时我们建议把市调的选题分得微化精细一

10、些，这样调研出来的结果才更有价值。比如我们针对消费者的研讨可以从这些方面进展：消费者的认识、觉得、知觉，消费者的记忆、想像、思想，消费者的个性、自我概念和生活方式，消费者的学习、知识和参与，消费者的态度和行为，消费者的需求和购买动机，购买行为分析，购买决策，购买过程和情景，营销组合对消费者行为的影响，社会要素、文化要素和经济要素对购买行为的影响等等一系列的方面展开精细专业的调查，这样得出的数据才有定量分析的必要，才有参照价值。2.定量研讨要强化数据的判别力。 调研获得的数据是重要的，但对数据的判别更重要，很多时候我们既然破费很大代价去做调研，那调研的结果就应该充分注重了。但我们时辰要知道这些数

11、据都是有极大误差的，随机性很强，只能作为参照，对同样一组数据能够专家的分析都是截然相反的，这更需引起我们的留意了。分析整理和研讨期间，我们提倡高层脑力激荡，提倡宗庆后式的企业家直觉，但反对武断和草率。假设他不是宗庆后，那就请他谨慎，由于宗庆后上马童装所烧的钱也够他请上上千次智业机构做咨询和调研了，但所幸他没有跨掉。 中国市场很多行业存在裂变式、迸发式、腾跃式开展的机遇， 市场的开展呈现不规律性，随时都会有暴增的时机点，这也是中国市场最诱人的地方。在欧美成熟的市场上，这种机遇凤毛麟角，而在中国那么屡见不鲜。当1990年，第一部手机在我国投入运用时，政府有关部门曾放胆预测：到 2000 年，中国手

12、机的用户将到达 80 万户，现实上，到了 2000 年，中国手机用户已到达 8700 万，是估计数字的 100 多倍，而到了 2002 年，中国手机用户迅猛增长到 2.06 亿。当时，市场调查公司在调查国产手机的市场前景时，常会直接问消费者“您会买国产手机吗？得到的回答往往是“不会。甚至还会遇到被调查者剧烈的抵确，“他才会买国产手机呢。然而时至今日，国产手机凭仗设计创新与渠道创新，已抢占了手机市场的半壁江山。从手机的开展历程我们可以领略中国市场的壮阔场景。 3.对定型研讨要讲究技巧和方法，大力提倡直接的焦点小组深度访谈法。 焦点小组访谈法是由训练有素的主持人以非构造化的自然方式对一群调查对象进

13、展的访谈，主要目的是从适当的目的市场中抽取一群人，经过听取他们议论研讨人员所感兴趣的话题来了解和了解人们心中的想法和产生的缘由。意义在于了解他们对不断产品、观念、想法和组织的看法，了解所研讨的事务与他们需求的契合程度。这种方法是市场调研中非常适用和有效的定性方法，也是普通的问卷调查所无法到达的效果。焦点小组座谈会的精华在于透过倾听来了解消费者内心的真实想法，并不仅仅是听到一些外表似乎是真实的东西 焦点小组访谈最好采取直接深化的方法进展，把每一个细节做好，这样效果最正确。主持人才干的高规范要求、对现场的准确把握、轻松愉悦的座谈环境、现场照实的记录、仔细挑选目的人群等等都是座谈小组能否真实反响消费

14、者需求的关键要素。经过面对面深度沟通来进展交流的说话方式，经过直觉来判别不同态度背后的想法，揣摩这些代表性样本所代表的宏大消费者的内心世界和消费需求。 以哈根达斯为例，座谈会中主消费人群样本中所论述的无非就是哈根达斯给了倾慕虚荣的小资一个自我斗争价值的极大满足，给了生活宏大压力的高级白领以释放的空间。4.谨慎运用二手数据，建议探求性的研讨充分运用。对于一些探求性的研讨我们可以运用一些二手数据，对行业数据等等自然统计的也可充分自创。但行业市场调研数据的分析结果、历史资料等等要抱着中立的目光去对待，由于调研都是有误差的。就象美国和中国驳弈的朝鲜战争，美国庞大的官方机构竟然没有民间的兰德公司调研和预

15、测的准确，战败后化几百万美圆买回过时的报告也无法换回宏大损失和创伤。尽信书不如无书，对数据也是一样，对二手数据尤其如此。5.对调查询卷的叮咛和补充。问卷是为了到达调研目的和搜集必要数据而设计好的一系列问题，它是搜集于被访者信息的正式表格。问卷提供了规范化和一致化的数据搜集程序，是一种数据搜集工具，它使问题的用语和提问的程序规范化。但现实是很多企业以及一些咨询公司做的调查询卷极不科学，比如：1)一切调查群体均运用一种问卷，不论性别年龄、消费才干、社会位置等等一概都用一个问卷系统。2)开放性问题过多，很多受访者不情愿回答甚至敷衍，调研者不愿记录。3)言语措辞与被访者了解和智力水准不符，有的言辞过于

16、晦涩让文化程度有限的调查对象难以了解，有的由于生硬容易引起调查对象反感，这些都会影响问卷的质量和效果。4)问卷不能完全论证所要调研问题，即非充分必要条件。5)问卷诱导暗示、模糊、反问假设的错误屡见不鲜，直接降低了问卷的质量，效果更是无从谈起。 比如在日本人中做关于参拜靖国神社的街头随机调研，他要是问“他赞同参拜靖国神社的行为吗？大多日本人会回答赞同；但他要问“他赞同供有甲级战犯的靖国神社吗？大多日本人就回答不赞同。 比如问一名男士：“他不以为该在他太太过生日时送给她一个钻戒吗？很多男士这时往往都回答是，不论他是真心违心，有无经济接受才干。由此可见问卷言语的设计的重要性，惋惜的是很多企业和专业公

17、司为了到达一个他们梦寐以求的结果，在问卷设计上有剧烈的诱导倾向，其结果是为了论证一个事务的真实结果的调研变成了方式。6)对数据搜集方法管理广泛。普通专业性的调研公司都对调研方法有严厉要求，并有监控核对措施，是街头访问、邮寄调查、调查还是入户调查等等严厉区分，过程管理非常精细到位。7)调研执行人员专业素质过低，短少必要的培训和训练，疏于监控和管理，暂时性阶段性较强。很多调研公司喜欢雇用大学生进展调研，甚至有的雇用初中乃至无业人员，同时没有进展必要的培训和训练，导致很多问卷质量低劣并有作假嫌疑。 6.描画性研讨的察看法和因果性研讨的实验法的充分运用。像山姆沃尔顿数街头人流和汽车数量的做法一样，察看

18、法有时就是无可变驳的现实见证人。假设他有足够的时间和精神，这无疑是一种很简单适用的调研方式。对于论证一个事务的结果和来龙去脉，我们可以采用因果实验法和推理法结合运用，只需因果适当互为论证，那么误差会相对较小。 洞悉消费者微妙难测的消费心思，识别消费者无意的“欺骗，拨开云雾见天日，那么我们的一切决策任务将变得顺风顺水般的豁然开朗。三：向渠道扁平化说no.时下，关于深度营销，掌控终端，渠道扁平化的话题似乎有降温的趋势，缘由是大多数精耕细作的企业面对高昂的市场费用逐渐产生了困惑：深度营销究竟该有多深，渠道扁平化能否就等于利润最小化？要想把市场做到精细化和精益化的完美结合并不是很容易的事情，是谁都可以

19、尝试，但不是谁都可以胜利的事情。于是关于经销商的话题又多了起来。如今的消费品市场的竞争，真的不能用惨烈了得去描画。为了争得市场的自动权，精耕细作战略市场，厂家不惜巨资人力，大刀阔斧整改市场，或组建分公司将经销商沦为配送商直面终端，甚至直接砍掉经销商自行运作市场，完全按照本人的渠道战略去运作市场。不论是哪种方式运作，宏观市场的压力照旧，市场改观换貌者有之，偃旗息鼓的更是大有存在。但光阴推移之后，大多数厂家还是认识到了一个现实：经销商或者说分销商还是有其存在的道理和现实土壤，厂家的监控指点和经销商的分销一个都不能少。即使是很多外企如宝洁、可乐、杜邦对经销商的作用也是认可的，很多区域对他们还是非常依赖的。不论是