中国白酒市场发展评估报告

1、中国白酒市场发展评估报告市场大环境 高速增长的大背景下，政策逐步主导市场2011年宏观经济向好,为酒类市场快速发展带来动力2011年城镇居民人均可支配收入. 21810元扣除价格因素实际增长同比增长14.1%8.4国家统计局对全国65万户城镇居民家庭抽样调查显示.消费性支出+12.3%数据来源：国家统计局2011年农业稳定发展粮食产量达到57121万吨，比2010年增产2473万吨2011年，糖酒食品行业产销两旺，全年实现工业总产值78078.32亿元，同比增长31.6%。4.5%政策严重制约着白酒行业的发展进程06-08 年行业增长来自产业政策的暂时宽松。06 年白酒行业消费税的从价税税率由

2、25下调到20，08 年所得税税率由33下调到25，并且广告费不高于销售收入15的部分予以税前扣除，白酒公司税率的下降，带动了白酒产量的短期增长。资料来源: 国家统计局，中金公司研究部政府消费的带动，白酒销量持续增长当然在经济的发展不同阶段，也使得白酒作为经济润滑剂的作用有所不同。如在2005 年后，高端白酒作为政府消费的润滑剂作用更为明显。而在2009 年后，私人消费和商务消费升级明显，中高端白酒的需求呈现爆发式增长。资料来源：国家统计局，中金公司研究部2002年2011年全国白酒年均平均增长率超30% 在政府消费的带动下，直至2011年，同比增长了39.15%，据数据统计2011年白酒行业

3、累计主营收入高达3100.36亿元。地方政府开始主导区域白酒行业的规划在解读运用“十二五”白酒优势政策方面，川酒和黔酒已走在前面：水井坊未来5年内，将在成都邛崃“中国名酒工业园”。茅台酒新增2万吨扩建项目；汾阳王酒打造山西第二个5万吨原酒基地。五粮液集团力争打造成为销售收入超过1000亿元的产业集团。江苏的洋河与双沟组建成实力强劲的苏酒集团。董酒借基酒复兴，正式启动新的万吨基酒库；品牌创新、技术创新成为解读“十二五”规划关键点“十二五”期间，我国酿酒产业将实施科技创新、观念创新、经营创新、文化创新，实现既好又快的发展目标。而黔酒也在依托十二五发展机会，将重点建设茅台酒新增2万吨扩建项目及鸭溪酒

4、、青酒、董酒、习酒等一系列酒的市场生产容量及设备技术改扩建工程。加快推进黔北、黔中、黔南3个贵州白酒品牌基地、仁怀白酒工业园等建设。在解读运用“十二五”白酒优势政策方面，川酒和黔酒已走在前面：水井坊未来5年内，将在成都邛崃“中国名酒工业园”，用于建设公司新产品开发基地及技术改造，该项目有利于做精做强“水井坊”品牌，提升企业产品市场竞争优势，助推川酒产业的整体发展。高档酒价格回调挤压中档酒价格空间高档酒价格回调，显示出一直疯涨的高端白酒也必将遵循价值规律，不断调整，寻找合适的价格支撑点。政府严格控制“三公”消费，也必将从一个侧面推动高端酒价格的下降。茅台降幅超过400元/瓶高端酒中高端酒降价涨价

5、高端白酒：寡头垄断格局形成，行业难有大变化资料来源: 中金公司研究部寡头垄断市场特点高端白酒特点企业极少相互依存产品同质或异质进入壁垒高主要以茅台、五粮液、洋河、郎酒、泸州老窖、，为主，其中前四占销量的比重约70%根据对手的情况对提价和供应量做出决定产品异质产品差别壁垒，新进入者需要极高的费用高端白酒市场是寡头垄断市场结论中高端白酒市场须树立品牌壁垒资料来源：中金公司研究部市场竞争特点中高端白酒特点企业数量多产品相似又彼此差别众多小的购买者进入壁垒不高每个地方都有各自名酒地产化白酒和全国名酒共存商务和私人消费占比更高名酒的中端产品和地产酒的升级产品均可进入中高端白酒市场须树立品牌壁垒结论白酒消

6、费地图（各区域市场白酒消费容量测算图）资料来源：国金证券研究所 2009年今后中国白酒消费主力市场将集中在长三角和珠三角经济圈。市场小结：白酒行业高端化的趋势将更加明显。高端酒价格下调挤压中档酒价格空间。未来结构性分化趋势仍将延续，次高端价位带的结构性机会更突出。今后中国白酒消费主力市场将集中在长三角和珠三角经济圈。消费趋势层面 行业在转型、消费趋势也在转型高端酒中端酒低端酒白酒需求在转型随着消费者的理性回归，中端白酒的需求增加。散装酒低端酒中端酒高端酒超高端酒高端酒中端酒低端酒高端酒中端酒低端酒白酒消费的结构从“哑铃形”调整为“纺锤形”白酒消费升级示意图高端酒消费需求正大幅上升资料来源：商务

7、部，中金公司研究部消费者对酒类产品的饮用变化趋势啤酒白酒葡萄酒洋酒其他消费者对酒类产品的选择更加多样化数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2009S-2011S5.41.41.0白酒饮用比例增速平稳白酒类产品消费者变化趋势30-50岁金融房地产2000-4000元%Index年轻化社交化高档化数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2009S-2011S高等教育白酒的主力消费者3050岁之间具有中等收入水平的男性为主趋 势白酒类产品消费者饮用量变化趋势白酒饮用量变化白酒饮用程度变化总体饮用率%平均饮用量瓶/半年15.217.95.625.53%白酒整体饮用率呈现向上走势平均饮用水平略有上升轻度、重

8、度饮用比例均出现下降饮用态度更理性数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2009S-2011S16.65.662008年2009年2010年消费者饮用白酒产品的场所变化趋势家中饭店酒吧KTV夜总会社交场所逐渐成为白酒消费的主力渠道娱乐场所成为白酒消费的新环境数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2009S-2011S白酒消费者的生活观念变化趋势更加理性的看待自己的生活感受到更多的来自各方面的压力更愿意去理解和包容追求更好的生活品质数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2009S-2011SIndex白酒消费者的媒体使用习惯变化趋势媒体接触习惯变化媒体接触时长变化电影院互联网%Index小时/周互联网

9、等新媒体的使用比例增速明显消费者在互联网媒体的停留时间愈加延长对杂志的阅读偏爱明显数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2009S-2011S白酒市场消费趋势探察白酒营销渠道更加多样，之前被洋酒牢牢占据的娱乐场所，特别是高档娱乐场所成为白酒产品新的消费市场，将促使市场对高档白酒更加旺盛的需求消费意识愈加理性，消费者对健康的需求和重视程度与日俱增，促使他们对白酒产品的需求更加多样化需求多样化，理性消费渐成风渠道多样化，促进高端产品需求心理特征生活态度行为特征外在形象承担责任比自我享受更重要尊重传统习俗是很重要的我反对婚外恋我对国际重大事件感兴趣我喜欢花时间与家人呆在一起我喜欢的品牌,我会一直使用它

10、我做事一向都有计划我喜欢有个朋友圈在我困难时可以帮助我工作的稳定比高收入更重要我喜欢规律化的生活只有真正拥有自己的房子我才会觉得稳定可靠人的一生应不断学习新鲜事物现今时代,同时应对并处理很多事情是很重要的我对于各地文化十分感兴趣对我而言,感受到来自周边人的尊重是很重要的爱护家庭，努力给家人幸福稳定的生活勤劳工作，踏实做事，拒绝投机取巧善于学习，紧跟时代成熟稳重有担当责任感传统稳定积极向上白酒消费者的心理探察白酒消费者的媒体使用习惯变化趋势媒体接触习惯变化媒体接触时长变化电影院互联网%Index小时/周互联网等新媒体的使用比例增速明显消费者在互联网媒体的停留时间愈加延长对杂志的阅读偏爱明显数据来

11、源：中国市场与媒体研究CMMS2009S-2011S企业竞争层面 高端市场竞争日趋激烈，次高端市场存在空白中高端白酒“量价”齐升资料来源：产业信息，中金公司研究部不同档次白酒收入和销量增速预测消费用途终端价格（元）目前销量（万吨）目前规模（亿元）吨酒价格（万元/吨）销量10年空间（万吨）销量平均复合增长率规模10年空间（亿元）规模年均复合增长率消费特征主要品牌高端酒500+43508898%118813%政府和商务为主茅台、五粮液、1573、水井坊中高端酒200-5005180401210%83717%政府和商务为主，高端私人消费青花汾酒、红花郎15年、六和液、剑南春、梦之蓝中端酒100-20

12、016270174812%141318%普通商务消费为主老五粮液、泸州老窖特曲等，地方品牌众多中低端酒100以下47632007431-1%993912%私人消费为主地产酒总计规模以上企业5004000850001337713%低档白酒市场区域品牌是竞争主力中低档酒虽然利润低下，但庞大的市场容量仍然吸引大批企业混战。低档白酒市场地区性品牌集中，区域市场上本土品牌竞争激烈。2011年1-11月预估白酒行业主营收入3100.36亿元，高端白酒总销售额预估为700亿元，剩下近2400亿市场为中低档白酒所占领。二三线品牌面临市场大发展机遇2011年第三、第四季度，由于一线白酒品牌白酒价格高涨，200元

13、到600元的消费群体将消费目标转向二三线品牌，因此一线品牌销量下滑，二三线品牌销量大幅增长。其中，水井坊、汾酒、剑南春的销量均比同期增长25%以上。茅台、五粮液等白酒巨头，在未来的近十年时间里，企业将走上一条国际化道路，开拓国际市场。一线品牌将一部分精力转向国际市场，也将为二三线品牌抢占国内白酒市场，实现价量齐增提供机会。市场潜力大一线品牌目光转向国际市场价格上涨导致消费目标转移2011年我国白酒累计产量1025.6万千升，同比增长30.7%。自去年四季度开始，二、三线白酒销售量稳中有升，高端白酒市场萎缩，销售量明显下滑。品牌塑造开始回归消费的本质-品牌塑造人性化目前企业的品牌塑造开始回归消费

14、的本质，从消费者的角度出发和思考，开始真正与消费者进行心灵对话。一阶段：广告传播主导型塑造(即1993年2000年)代表品牌：秦池二阶段：文化、历史主导型塑造(即2000年2008年)代表品牌：水井坊三阶段：人性化主导型塑造(即2009年至今)代表品牌：洋河蓝色经典案例分析-洋河 蓝色文化核心诉求：蓝色文化洋河采用品牌高度与产品高度的“双簧营销”策略，牢牢抓住了消费者的心。为了有效区隔“蓝色经典”与原有洋河的大众形象，蓝色经典成为品牌的名称，逐渐弱化“洋河”主体标识的识别；进一步强化蓝色经典的形象，蓝色经典5A级梦之蓝、天之篮、海之篮的品牌产品系列化，从而塑造“蓝色经典”独立的母品牌形象；洋河

15、的成功主要归功于区域市场的布局，以及系统营销持续推进的成功核心诉求：蓝色文化洋河采用品牌高度与产品高度的“双簧营销”策略，牢牢抓住了消费者的心。推广模式：“嫁接+不对称”营销洋河蓝色经典抓住了白酒行业的发展趋势，由终端过渡到消费者，由终端制胜到以“体验式的文化营销”制胜消费者。通过“嫁接+不对称”营销有力地提升了洋河的品牌形象和美誉度。竞争策略：错位竞争+品牌竞争相对于“茅五剑”等一线高端品牌而言，洋河的竞争原则是侧翼错位竞争。而对于徽酒以及省内竞争对手来说，蓝色经典采取的是品牌竞争原则。战略布局：“以点带面”+纵向产业链整合在省内，以南京市场为中心，成立蓝色经典品牌营销公司，建立蓝色经典明星

16、市场。同时，联合重点经销商，运作以宿迁为代表的苏北市场以及苏州为代表的苏南市场。在省外，集团从2006年开始重点运作河南市场以及北京市场。单位：万元单位：万元洋河蓝色经典 男人的情怀（2007年）洋河蓝色经典 男人的情怀（2011年）蓝色经典-梦之蓝（2012年）洋河-感性诉求的一种升华中国梦 梦之蓝（2011年）洋河的市场推广成功关键点成功的产品诉求：蓝色经典独到的竞争策略:相对于“茅五剑”等一线高端品牌而言，洋河的竞争原则是侧翼错位竞争。而对于徽酒以及省内竞争对手来说，蓝色经典采取的是品牌竞争原则。准确的市场定位:洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾

17、高档礼品酒市场。近乎疯狂的营销:拥有强大资本作为后盾，开展全国疯狂似的营销，品牌-作为泸州老窖集团形象品牌国窖1573目标是成为品鉴收藏型产品特色产品-产品线丰富，主力产品集中在高端市场定制酒系列经典系列礼品酒系列其他系列定价：万元以上，定位白酒收藏奢侈品市场品牌提升型产品，支撑1573超高端品牌形象定价：800元-3000左右，定位高端市场1573主力产品定价：800元-万元左右，定位高端礼品市场定价：600元-1000左右，定位次高端酒，弥补高端酒提价后留下的价格区间营销模式-除常规营销外还采取特殊营销模式俱乐部模式：成立了国窖1573精英俱乐部。品鉴会模式：邀请政届、商界、文化界名流举办

18、品鉴会。定制酒模式：为客户定制专属的限量酒。特殊营销模式常规营销模式商超促销餐饮酒店通过开瓶费激发服务员积极性团购市场以公司领导亲自拜访为主。国窖1573-文化、品牌的提升，由品味历史到品味中国国窖1573（2005年）品味435年历史（2006年）国窖1573（2006年）让世界品味中国（2011年）国窖1573品味中国年（2012年）泸州老窖-定位塔柱，强调量价平衡企业品牌核心：浓香鼻祖，酒中泰斗泸州老窖系列下面有特曲、紫砂特曲、精品特曲、酿艺、浓香经典、年份特曲、百年、精品头曲、八年陈头曲等也超过20个子品牌.产品结构-主力产品集中在100-500元区间泸州老窖整体定位中低端市场。营销模

19、式-设立股份制片区销售公司泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司。泸州老窖通过合同对销售公司的行为予以规范和监督，经销商以资金入股后，从销售公司拿货可以获得更多优惠，在扩大自身销售时也可以获得销售公司的分红。2011年4至6月，泸州老窖已分别在湖南、四川、北京成立试点，实施该营销模式。特色产品-着重优化中档酒产品结构两大系列产品价格填充了公司200-400 元得价格空白区间外，还对特曲系列产品的结构进行了合理的优化。2010年推出了年份特曲系列2011年又推出了金奖特曲系列单位：万元泸州老窖卓越品质 源于坚持（2005年）天长地久老朋友 老泸州（2006年）一路顺 六六顺

20、（2010年）传世浓香（2007年）泸州老窖魅力之蓝 蓝花瓷（2011年）泸州老窖 中国荣耀（2011年）二曲酒 实在好酒（2012年）窖龄老 酒才好（2011年）泸州老窖唯时间见证价值（2012年）泸州老窖 金奖特曲（2012年）精品美酒 鸿运当头（2012年）各香型传播市场的竞争评估口感体验历史文化占位酱香型 国酒茅台郎酒（酱香典范）清香型汾酒（开启尊贵生活）浓香型洋河（绵柔经典）水井坊（中国高尚生活元素）古井（年份原浆）、五粮液（中国的世界的）剑南春（白酒价值典范）米香型其他香型酒鬼较少品牌在在口感方面去进行产品诉求，市场存在一定空白各香型市场的竞争评估超高端酒高端酒次高端酒中高端酒中低

21、端1W+1k-1w0.6k-1k0.1K-0.6K0.1K以下酱香型 清香型浓香型米香型其他香型以区域品牌为主，产品线覆盖高中低端。以区域小品牌为主，受酿造工艺限制市场占有率较小。高端市场仅有汾酒一家。中高及低端市场主要以地方小品牌为主。高端市场群雄云集，整体市场竞争较为激烈集川贵大品牌酒为主，市场竞争激烈整体市场竞争较为激烈集川贵大品牌酒为主，市场竞争激烈市场竞争不充分，产品线不够丰富，市场存在发展空间。白酒投放分析 借势传播成为白酒广告传播的主要手段2012年时政大事年十八大党委换届两会俄罗斯大选美国大选台湾大选2012时政大事1月3月3月11月10/11月热点事件成为白酒品牌的必争之地1

22、月2月3月4月5月6月7月8月9月郎酒我最喜欢春节晚会评选19832010春晚记忆元旦两会政协315博鳌中秋建党板城我们的生活充满阳光2011年综艺频道元旦特别节目茅台/泸州/五粮液/枝江/稻花香2010 CCTV中国经济年度论坛泸州/洋河/剑南春2010CCTV中国经济年度人物颁奖典礼郎酒/黄山头/双沟/洋河/四特2010年度感动中国颁奖盛典河套王/茅台/五粮液/郎酒/剑南春2011年3.15晚会水井坊第1时间春节特别节目幸福2011茅台/丰谷酒/郎/今世缘/天佑德经济半小时小丫跑两会泸州老窖/丰谷/古井贡/茅台全国政协11届4次会议开/闭幕会郎酒/河套/五粮液/泸州郎酒红花郎曲苑杂坛特别节

23、目正月正晚会板城/稻花香2011中央电视台网络春晚茅台/泸州/枝江/五粮液蓝色经典天之蓝CCTV中国经济年度人物问道2010春节河套/郎/五粮液/泸州/古井贡对话博鳌亚洲论坛特别策划诗仙太白/水井坊中国财经报道特别节目2010您过得好吗西凤/茅台/稻花香面对面纪念建党90周年特别奉献我的戎马生涯郎/剑南春/诗仙太白/水井坊/泸州/五粮液中国财经报道中秋特别奉献谁为紫砂狂郎/酒神/洋河讲武堂纪念建党90周年特别节目回望延安牛栏山/泸州/洋河人物建党90周年特别节目红色记忆泸州/洋河科技人生庆祝建党90周年特别节目为了祖国的需要郎/红楼梦/红星/酒神/洋河红楼梦酒业百战经典纪念建党90周年特别节目

24、热血丰碑数据来源：CTR 2011年1-8月 央视2011年1-9月白酒广告投资同比增长47%电视、报纸、杂志广告投放花费监测花费：万 元增长47%数据来源：CTR 2003年-2011年8月 电视、报纸、杂志数据来源：CTR 2003年-2011年8月 电视白酒企业、品牌投放数量逐年增长数量白酒行业电视媒体投放厂商及品牌数白酒品牌媒体投资选择丰富，央视增长突出监测花费：万 元监测花费：万 元数据来源：CTR 2009年-2011年7月 电视、报纸、杂志、电台；AdTrack 互联网白酒争相借助央视招标段塑造“国酒”形象泸州老窖，中国荣耀国酒茅台神采飞扬，中国郎国窖汾酒2004-2011连续投放招标段2011投放招标段2009-2011连续投放招标段2011投放招标段6.5亿3.2亿4.5亿2亿市场发展趋势趋势一：高端白酒奢侈化水井坊是第一个公开把自己定位于奢侈品的中国酒类品牌，泸州老窖2010年推出的“中国品味国窖1573”定价在18