营销观念和营销过程

1、营销观念和营销过程2022/7/311问题： （1）营销就是推销吗？ （2）企业的营销活动应该遵循什么样的程序？2022/7/312引导案例：卖鞋的故事 一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这位职员打电报回来说：“这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场。” 鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细调查.一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大市场”。2022/7/313案例启示：观念和视角很重要。优秀的营销人才是企业宝贵的财富。2022/7/314学员应掌握的知识点一个观念 营销观念一种技能 安排市场营

2、销活动的整个程序2022/7/315一、市场营销观念2022/7/316市场营销观念的内涵 市场营销观念是指企业进行市场营销决策、组织和从事市场营销活动的指导思想，即企业的经营思想或商业哲学。2022/7/317市场营销观念的演变2022/7/318市场营销观念的演变（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）营销观念（五）社会市场营销观念2022/7/319（一）生产观念1、含义：以生产为中心，其主要任务是扩大生产,降低成本。2、特点：以产定销， 以量取胜。3、条件：市场供不应求2022/7/3110（二）产品观念1、含义：重视产品质量，认为消费者喜欢质高价廉的产品。2、特点：以产定销，

3、以质取胜3、条件：供不应求，以一定范围内存在市场竞争“酒香不怕巷子深”“一招鲜，吃遍天”“营销近视” 过分重视产品质量而忽视消费者需求酒香不怕巷子深2022/7/3111“王麻子”为何钝了 曾经三代传名的王麻子剪刀近日传来噩耗，在中国的刀剪市场一直占据半壁江山的“北京王麻子剪刀厂”已经向昌平区法院申请破产。位于昌平沙河镇的王麻子剪刀厂如今满目萧条冷落，空荡荡的厂区内，大多数厂房、库房都是“铁将军”把门。偶尔看到一两个护厂人员在厂区内游荡，满脸沮丧，再也看不到过去的自豪和张扬。百年风光一朝衰落，令人不堪回首。 自明代以来，中国的优质刀剪独出一家，这就是历经三百余年沧桑的老字号“王麻子”刀剪。北京

4、“王麻子”剪刀，始创于清朝顺治八年(1651年)，名气流传甚广，与杭州的“张小泉”齐名，市场占有率一度在50%以上。凭着300多年的品牌积淀，“王麻子”成为北京剪刀业的象征。王麻子剪刀厂是1956年公私合营，1959年正式命名挂牌成立的。其后，王麻子剪刀获奖无数，其中1980年、1988年王麻子剪刀分别获国家银质奖，在刀剪业，“王麻子”三字无疑是金字招牌。1980年，在政府政策扶持等因素催化下，王麻子剪刀厂生产经营活动稳定运行，20世纪80年代末90年代初，企业产品产量、经济效益创历史最高水平，年上缴2022/7/3112 利润近200万元，企业累计创利税相当于国家建厂投资的4倍以上。但从90

5、代中期开始，北京王麻子开始逐渐走下坡路了，企业效益一路下滑。 据知情人士披露，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283.6万元，负债总额为2779.9万元，资产负债率为216.6%。谁曾想像得到，有过百年辉煌历史的老字号就这样被结束了自己的历史。“王麻子”为何钝了 ？酒香不怕巷子深？2022/7/3113（三）推销观念1、含义：推销观念认为，消费者只有在强烈的 销售刺激下才会采取购买行为。2、特点：以产定销 以销取胜3、条件：供不应求， 个别产品竞争激烈，出现了供过于求产品是我卖出去的而不是顾客买去的2022/7/3114（四）营销观念1、含义：以消费者需求为中心、协调所有影

6、响顾客的营销活动，并通过建立顾客满意之上的顾客关系来取得利润。 顾客要什么，就生产什么2、特点：以销定产3、条件：供过于求2022/7/3115用户想得到的究竟是什么？用户说：我不要！用户说：我要！计算机 保险储蓄豪华轿车全自动洗衣机化妆品胶卷高速的运算能力与现代化的观念寻求安全，避免损失舒适，地位显赫更多的闲暇秀丽的风姿美好的记忆2022/7/3116 推销观念和营销观念的比较工 厂现有产品推销和促销通过增加销售量获得利润顾客协调市场营销活动通过顾客满意获得利润顾客需要出发点中心重点终点营 销 观 念 推 销 观 念2022/7/3117营销观念：制造你能推销的产品。推销观念：推销你能制造的

7、产品。2022/7/3118(五）社会营销观念1、含义：企业不仅要满足消费者需要，而 产品还要符合社会的长远利益，把 消费者的利益、企业利益和社会的 长远利益协调起来。2、条件：环境污染问题严重； 企业以次充好2022/7/3119思考：我们公司现在奉行的是哪种营销观念？应该奉行哪种营销观念？2022/7/3120二、市场营销过程2022/7/3121市场营销过程一、营销环境的分析（一）宏观环境分析（二）微观环境分析二、找出目标消费者（一）市场细分（二）目标市场选择（三）市场定位三、设计市场营销组合策略（4P策略）（一）产品策略（Product)（二）价格策略（Price）（三）促销策略（Pr

8、omotion）（四）渠道策略（Place）2022/7/3122目标市场产品促销渠道价格人口、经济环境社会、文化环境技术、自然环境政治、法律环境竞争者营销中介公众供应商2022/7/3123一、营销环境的分析2022/7/3124市场营销环境对企业的影响威胁水平机会水平低高低冒险企业理想企业困难企业平淡企业威胁机会矩阵图高2022/7/3125（一）宏观环境分析2022/7/3126人口结构的变化人口数量及增长速度人口的地理分布及流动人口环境人口环境2022/7/3127经济环境收入基础设施消费者支出模式居民储蓄和信贷2022/7/3128政治和法律环境政治环境法律环境自然环境某些自然资源短

9、缺或即将短缺环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预日益加强2022/7/3129技术环境 技术是一种“创造性的毁灭力量”科技给人类带来无限资源和财富，又给人类开来毁灭性灾难。技术革命有利于企业改善经营管理。技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。2022/7/3130语言与教育宗教文化环境教育民族传统价值观念2022/7/31312022/7/3132（二）微观环境分析2022/7/3133企业企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。营销部门应与其他部门协调。市场营销财务研究开发制造采购会计最高领导2022/7/3134供应商供应商对企业的影响供货的稳定性供货的价格变动供货的质量水

10、平企业的对策对供货商进行归类实行供货商多样化2022/7/3135营销中介中间商（代理商、经销商）营销服务机构（市场调研公司、财务公司、广告公司、 各种广告媒体、营销咨询公司）实体分配单位（仓储公司、运输公司）金融界机构（银行、信贷公司、保险公司）2022/7/3136竞争者现有的竞争者潜在的竞争者替代品供应商顾客2022/7/3137公众市民行动公众消费者权益保护组织环保组织等政府公众金融公众银行、投资公司媒体公众报纸、杂志、广播、电视地方公众企业附近居民群众地方官员一般群众企业内部公众董事会、经理、职工2022/7/3138市场营销过程一、营销环境的分析（一）宏观环境分析（二）微观环境分析

11、二、找出目标消费者（一）市场细分（二）目标市场选择（三）市场定位三、设计市场营销组合策略（4P策略）（一）产品策略（Product)（二）价格策略（Price）（三）促销策略（Promotion）（四）渠道策略（Place）2022/7/3139（一）市场细分2022/7/3140中小企业开发市场。分析挖掘市场机会。市场细分开展针对性营销活动，提高竞争能力市场细分的意义2022/7/3141市场细分依据地理细分人口细分行为细分心理细分2022/7/3142行为变量 行为变量细分中，根据顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应，将其分为不同的群体。行为变量可分为七类： （1）顾客购买时机。根据顾

12、客产生需要、购买或使用产品的时机，将他们区分开来。 （2）购买产品的顾客。 （3）使用状况。 （4）使用率。 （5）忠诚程度。 （6）待购阶段。 （7）态度。2022/7/3143洗发水沙宣海飞丝潘婷飘柔润妍保湿去头屑营养柔顺中草药、乌黑宝洁2022/7/3144思考题：我们公司的产品市场有哪些细分方法？2022/7/3145（二）目标市场选择2022/7/3146三大目标市场策略无差异市场策略差异性市场策略集中性营销策略2022/7/3147差异化案例：青岛假日酒店，五种枕头选择（泡沫枕、磁性颈椎枕、荞麦皮枕、儿童枕、超豪华枕）洗衣粉市场，联合利华和宝洁（块状）三得利啤酒 采用加拿大进口优质

13、麦芽； 德国原产啤酒花； 日本空运来的新鲜酵母2022/7/3148依云水 我们的矿泉水来自于法国阿尔卑斯山头；每一滴都淌过含有丰富矿物质的冰川岩层，并通过15年的天然过滤；每一瓶都是在法国阿尔卑斯山脚下进行瓶装，没有碰过任何一根人类的手指头。2022/7/3149思考： 我们公司产品的目标市场选择应该采取哪种策略？为什么？2022/7/3150（三）市场定位 也称产品定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。2022/7/3151市场定位的方式避强定位

14、对抗性定位（可口可乐和百事；本田和雅马哈）重新定位（万宝路）2022/7/3152核心竞争力阿基米德曾说过，如果给他一个支点，他就能撬起整个地球。核心竞争力恰好就是这个支点，它能撑起整个公司。核心竞争力不仅能够显著地为客户带来收益或节约成本，同时与竞争对手相比，它具有难以模仿的独特性。一个企业的核心竞争力可以表现在企业精神、专有人才、专利技术、战略资源储备、融资能力、社会资源和品牌等七个方面 。例子：技术，作芯片，进入门槛200亿元人民币；世界上大的芯片厂都是500亿资金以上，庞大的资金，深厚的技术。资源：有形的（人力、物力、财力）；无形的（品牌、技术、声誉、人脉关系）2022/7/3153反

15、应核心竞争力的因素：速度、一贯性、敏锐性、灵活性、创造力1.速度小案例：世界三大快递公司联邦快递FedEx；敦豪快递DHL；联合包裹UPS；铁路 航空，京深铁路24小时到达2300Km；麦当劳，60妙钟拿不到你点的东西，免费赠送一罐可乐。2.一贯性从老板到伙计都重视客户3.敏锐性星巴克提出第三空间理论（办公室、家、星巴克）4.灵活性（钻石、床、美女结合在一起的软性思维）5创造力（索尼）2022/7/31542022/7/3155SWATCHS手表你的第二块手表。2022/7/3156思考：我们公司应如何进行市场定位？2022/7/3157市场营销过程一、营销环境的分析（一）宏观环境分析（二）微

16、观环境分析二、找出目标消费者（一）市场细分（二）目标市场选择（三）市场定位三、设计市场营销组合策略（4P策略）（一）产品策略（Product)（二）价格策略（Price）（三）促销策略（Promotion）（四）渠道策略（Place）2022/7/3158 （一）产品策略 产品是营销组合的一个因素，也是最重要的因素，企业营销目标是否得以实现最终取决于产品能否为消费者或用户接受。因此，设计、生产出一种能切实满足市场需求并具有竞争力的产品成了企业营销活动的关键。2022/7/3159 质量保证 使用 指导 品质 安装 维修基本效用特征 式样品牌 包装 零配 件提供技 术培训 安全 保证核心产品有形

17、产品附加产品 产品整体概念示意图2022/7/3160产品设计时采用的一般性竞争策略1.差异化你的产品一旦被竞争者模仿，就失去了竞争力。2.成本领先（我作的最便宜） 一旦丧失了成本领先地位，你很快就失去了竞争优势。2022/7/3161新产品失败的理由1.市场分析不足占32%2.产品缺失占23%3.高成本超出预估占14%4.时效不佳占10 %5.竞争者的 反应占8 %6.营销努力不足占7 %7.时间不够占6 %产品本身有问题1，2占55 %。2022/7/3162产品的四种形态 现有产品 新产品市场渗透策略：产品改良及同质产品的生产线的扩充多样化策略：根据新市场开放新产品产品开发策略：根据现有

18、市场开放新产品市场开发策略：让现有产品符合新市场现有市场新市场2022/7/3163品牌品牌：就是企业、员工、最终消费者以及所有与企业有关系的人对这个产 品的一种感觉。提起电脑：IBM，戴尔，国内的联想，听到这些名字就基本可以接受了。世界品牌第1名 微软 品牌价值620亿美元世界品牌第2名 通用（GE） 品牌价值558亿美元世界品牌第3名 可口可乐 品牌价值414亿美元世界品牌第4名 中国移动 品牌价值413亿美元2022/7/3164品牌内涵卓越的品质认可度盈利能力丰富的品牌联想溢价能力忠诚度高知名度2022/7/3165品牌化战略品牌资产品牌为企业创造的价值品牌为顾客创造的价值增强购买信心

19、保护消费者利益增加感知度和满意度溢价降低成本获利和增加品牌资产形成竞争壁垒降低对促销的依赖培养品牌忠诚度2022/7/3166洗发水沙宣海飞丝潘婷漂柔润妍保湿去头屑营养柔顺中草药、乌黑宝洁bounce手帕纸帮宝适纸尿裤洗衣粉汰渍碧浪洗涤快、更节约洗涤更白得宝2022/7/3167（二）渠道策略2022/7/3168营销渠道策略消费品制造商消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商渠道1渠道2渠道3渠道4渠道52022/7/3169分销渠道的作用营销中机构能够提高市场效率；营销中介机构的广泛分布能使企业的产品销售达到其自行销售所不可能达到的广度和深度；中介机构的大批量购买能使生产企业

20、及时收回资金，加速资金周转；中介机构的调剂和组配，能使企业产品同消费者需求取得一致；中介机构在市场销售方面具有丰富的知识和完善的技术设施，所以能更有效的开展分销活动；渠道是企业的无形资产。2022/7/3170渠道设计应考虑的因素1、产品因素（1）单位产品的价值。（2）体积和重量。（3）产品的耐腐性。（4）产品标准化程度。（5）产品的技术特性。 2、中间商因素（1）中间商的能力。（2）利用中间商的成本。（3）中间商的服务。2022/7/31713、市场因素2022/7/31724、企业自身因素5、 环境因素2022/7/3173思考： 我们企业的营销渠道是怎样的？有哪些明显优于竞争对手的地方？

21、2022/7/3174（三）价格策略2022/7/3175价格策略 价格策略是指企业为达到营销目标而采取的定价艺术和技巧。价格策略在产品营销中占有重要的地位，价格是否合理直接影响产品的销路，关系到企业营销目标的实现。2022/7/3176 价格策略选择定价目标确定需求水平估算成本分析竞争者的价格确定最终价格2022/7/3177一、选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。 同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象利润、销售收入

22、和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。2022/7/3178一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。生存当期利润最大化许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。2022/7/3179市场份额领先地位产品质量领先地位一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高

23、的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。2022/7/3180二、确定需求水平 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。 就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。2022/7/3181三、估算成本成本的类型：一个公司的成本有两种形式 固定成本和变动成本固定成本：是不随生产或销售收入

24、的变化而变化的成本。 固定成本的发生是与生产水平无关的。变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。2022/7/3182四、分析竞争者的价格市场需求为其价格规定一个最高限额。成本为其价格规定一个最低限额。竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。2022/7/3183五、定价方法 成本导向定价（成本加成定价法，保本分

25、析和目标利润定价法） 需求导向定价（认知价值定价法） 竞争导向定价2022/7/3184基本毛利参考（建议） 肉类：2.65% 文体：16% 水产：3.7% 家居：16% 熟食面包：15%大家电：3% 酒饮：6.5% 小家电：7% 休闲：8% 妇婴：15-25% 粮油：3.5% 家纺：15-25% 服饰：18-30% 鞋：18-30% 日化：12% 2022/7/3185六、定价策略新产品定价策略（取脂、渗透、满意），差价策略，折扣策略，心理价格策略2022/7/3186思考： 我公司在制定价格策略时比竞争对手有哪些优势？2022/7/3187（四）促销策略2022/7/3188促销的本质和作

26、用促销：是指以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的活动。促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。促销组合：促销组合就是广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。2022/7/3189促销具有以下几种功能：（一）告知功能 促销活动能把产品、服务、价格、信誉等有关信息告诉消费者使其从无知到有知，从知少到知多，从而增加选择该产品的机会。（二）说服功能 促销活动通过提供证明、展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，以促使其迅速采取购买行为。（三）影响功能 促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，对

27、目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉中，接受该产品的各种宣传，建立起对产品的良好形象。 2022/7/3190广告营业推广人员推销公共关系消费品人员推销营业推广广告公共关系工业品各种促销方式对不同产品的重要性2022/7/3191生产企业批发商零售商消费者生产企业批发商零售商消费者“拉”的战略“推”的战略2022/7/3192须知的二十六种促销策略2022/7/31931、产品折价让利要点：直接价格折扣实例：打折销售，减价销售分析：损失利润，恶性竞价2022/7/31942、赠品销售要点：提供附加赠品，搭配销售保证质量，档次符合，对象符合实例：买手机，送拉杆箱分析：城门失火，殃及池鱼

28、2022/7/31953、现金返还要点：购买成交，返还现金实例：购物200元，返还50元分析：收支两条线，税费规避，经手风险2022/7/31964、凭证优惠要点：凭卷凭票凭证优惠实例：凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度分析：发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值2022/7/31975、集点购买要点：达到积分或者数量，兑换或者优惠实例：集12个瓶盖，兑换一瓶啤酒分析：快速消费品2022/7/31986、联合促销要点：直接价格折扣实例：酒楼和婚纱影楼互惠联合促销酒店和旅行社分析：互相优惠，目标对象统一2022/7/31997、免费试用要点：提供试用产品实例：化妆品试用装食品、保健品试用装分析：尝

29、试接收，消费体验，直观感受2022/7/311008、抽奖销售要点：购物参与抽奖，现场或者集中开奖实例：中兴助你看奥运分析：普及面、中奖率问题可信度、公证度问题2022/7/311019、有奖参与要点：设置活动，参与有奖实例：填写有奖问答卡，参与抽奖。分析：针对购机未购机顾客都可2022/7/3110210、游戏参与要点：参与组织的游戏，有机会赢得礼品实例：如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等分析：调动消费者参与热情2022/7/3110311、竞技活动要点：参与竞技活动，赢得相应奖品实例：如投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛等分析：调动消费者参与热情2022/7/3110412、公关赞助要点：赞助社

30、会公益事业和重大赛事实例：特困助学，希望小学，体育赛事分析：扩大企业品牌知名度和社会亲和力2022/7/3110513、现场展示要点：在重要场所展示新奇特产品实例：模特展位，行业博览会、订货会，专柜分析：体现产品特征，成本费用较高2022/7/3110614、顾客会员俱乐部要点：为已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优惠实例：顾客俱乐部，VIP顾客俱乐部分析：提升归属感、品牌荣誉感、显示地位或不同、获得更好的服务和实惠2022/7/3110715、人员推介要点：卖场设置专门促销推介人员实例：促销员，临促等分析：扩大产品信息，提高顾客认知，动态实体沟通2022/7/3110816、经销商政策激励要点：给经销商更多的政策激励或者包装政策实例：返点，返利，实物奖励分析：提高经销商积极性，活用政策手段2022/7/3110917、捆绑销售要点：产品与其它产品或服务相互捆绑销售实例：手机和号码捆绑销售分析：