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1、 客户关系管理Customer Relationship Management第一章 认识客户关系管理客户关系管理的相关概念客户关系管理的产生、发展及趋势分析如何正确认识和理解客户关系管理一、客户关系管理的相关概念请你回答以下的问题：1、提及客户关系管理，你想到了.2、你觉得客户关系管理中比较关键的因素是什么？什么最重要？ 3、你认为谁是“客户”？请列举。4、你能回忆起多少与CRM相关的“三字经”？比如：CAD5、什么是市场营销？能列举属于企业市场营销范围的活动内容吗？6、在你学习和生活过程中接触过哪些新型的营销理论和实践？(一)CRM产生的背景需求的拉动：来自销售人员的声音：从市场部提供的客

2、户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他怎样报价才能留住他呢? 来自营销人员的声音：去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和哪些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料。有

3、越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？ 来自服务人员的声音：其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了我的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？ 来自顾客的声音：我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣

4、传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？ 来自经理人员的声音：有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来胧去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？ 技术的推动：电子商务、数据仓库、商业智能、知识发现等

5、使CRM在技术上得以实现。销售:销售力量自动化(SFA).如日历、日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。营销:营销自动化(MA)如营销计划的编制、执行、计划结果的分析、清单的产生和管理、预算、预测、营销资料管理、“营销百科全书”、对客户的跟踪、分销和管理等。客户服务与支持(CS&S)：客户关怀、纠纷处理、订单跟踪、现场服务、问题及其解决方法的数据库、维修行为安排和调度、服务协议与合同、服务请求管理等。计算机、电话、网络的集成管理理念的更新：如：“以产品为中心”转变为“以客户为中心”；“利润最大化”转变为“为顾客创造价

6、值”；组织架构变革；业务流程重组；管理思想和管理方式的变革与创新（二）CRM能为企业带来的价值50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤。 世界经理人文摘网站 客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。 Harvard Business Review 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。 Xerox Research 2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。 Yankee Group 93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。 Aberdeen Group 归纳起来，客户关系管理的目标是三个方面： 提高效率。通过采用信息技术，可以

7、提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。 拓展市场。通过新的业务模式（如电话、网络等）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。 （三）CRM的定义1、Gartner Group对CRM的定义：CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企

8、业赢利能力、利润以及客户满意度。重新确立企业的组织目标以往企业的目标：市场份额、资产增殖、规模扩展最终实现利润最大化；现在，企业的目标转化为通过客户满意来达到利润最大化。以客户为中心的商业模式CRM是一种经营策略，是企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。 市场需求服务管理响应中心客户管理合同管理订单管理客户创造商机 挖掘机会客户分类另外一些客户在不断吞噬利润前20%的客户贡献了80%的利润按客户价值进行分类，找到最有价值的客户是CRM最重要的工作。客户分类管理至少应包括：细分客户群的标准；不同客户群信息的进一步分析；不同客户群的管理；资源配置系统。组织企业资源（1）客户信息系统信

9、息采集点信息集成信息整理、分析、总结信息传递渠道（2）销售服务支持平台市场管理平台销售支持平台订单录入与跟踪产品服务价格的设计与组合客户服务 对业务流程的重新组合和设计（流程再造）（1）全面系统地审视企业的各种工作流程、管理流程和流程内的所有活动对创造价值的贡献；（2）将职能型组织转变成流程型组织，实现工作设计整体化；（3）改变信息处理和传递方式；（4）以满足用户需求为中心来设计与企业流程相适合的组织结构。2、本书的定义CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业

10、务操作效益的提高和利润的增长。3、其他CRM 是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 -Hurwitz groupIBM 认为：企业实施CRM的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。整合各方面的信息，使得企业对某一个客户的信息了解，达到完整性和一致性。IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 关系管理代表着真正理解客户行为、期望、需要、历史和与企业全面关系的CRM功能。 CRM的流程必须灵活地实施，由于商业条件或竞争压力的变化

11、，业务流程必须要做出相应的改变。 接入管理代表着自动化机制，主要是用来管理客户和企业进行交互的方式。目的在于支持全功能服务、辅助自动服务以及完全的自助服务等客户交互方式。惠普公司的CRM之道:一个企业的CRM流程应当由四个阶段所组成。1、信息管理阶段2、客户价值衡量的阶段 3、活动管理阶段4、实施管理阶段（四）如何理解CRM的定义：一个中心，三个层次1、一个中心：“以客户为中心”2、三个层次 （1）管理思想层：面向企业前台业务应用的管理标准，其实质是在关系营销、业务流程重组（BPR）等基础上进一步发展而成的以客户为中心的管理思想。 CRM是一种管理理念:将企业的客户视为最重要的企业资产,通过完

12、善的客户服务和深入的客户分析来满足客户个性化的需求,提高客户满意度和忠诚度,进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现. 涉及到的相关原理、思想、概念和知识点有：市场营销理论消费理论客户服务理论关系营销数据库营销定制化一对一营销整合营销网络营销CRM的理念基础： 理念一：客户资源是公司最重要的资产理念二：以客户为中心是CRM的最高原则 (产品导向转变为客户导向)（1）从营销理念的发展历程看两者的区别 生产导向产品导向销售导向市场导向社会导向生产导向销售导向市场导向社会导向产品导向（2）从价值链看两者的区别 以产品为中心：资产核心能力投入原材料产品服务销售渠道客户，适用于市场控制力量在企业手上时。

13、 以客户为中心：客户偏好销售渠道产品服务投入原材料资产/核心能力，适用于市场控制力量在消费者手上时。（3）从营销要素看两者的区别 以产品为中心：4P产品（Product）、促销（Promotion）、分销渠道（Place）、价格（Price）。 以客户为中心：4C产品以消费者的需求和欲望（Customers needs and wants）为导向、促销以与用户沟通（Communication with customer）为前提、渠道以方便用户购买（Convenience to buy）为原则、价格以消费者为满足其需求和欲望愿意付出的代价（Cost and Value to satisfy cu

14、stomers needs and wants）（4）从业务流程看两者的区别下单付款客户下单付款交货客户交货（5）从组织结构看两者的区别 以产品为中心：产品事业部结构 以客户为中心：客户事业部结构。理念三：建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标客户忠诚：高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。理念四：客户关系具有生命周期，客户忠诚的建立需要经历一个进化过程 一个完整的客户生命周期包括考察期、形成期、稳定期和退化期。理念五：识别和保持有价值客户是客

15、户关系管理的两项基本任务 要用发展的眼光来看待客户保持问题：（1）促进客户关系尽快进入稳定期；（2）持续延长稳定期；（3）客户关系的修复理念六：客户全生命周期利润（CLP）是客户价值的判别依据客户全生命周期利润/客户全生命周期价值：公司在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。理念七：CRM软件是实施客户关系管理的支持平台 （2）管理系统层：整合了管理思想、业务流程、人及信息技术于一体的管理系统。 CRM是一种管理机制：通过向企业的销售、市场和客户服务、技术的专业人员提供全面的、个性化的客户资料，强化其产品设计、跟踪服务、信息分析的能力，与客户建立长期、稳定、友好的关系

16、，提高客户满意度和忠诚度，通过优化商业流程和信息共享来降低企业经营成本。涉及到的实施方法和应用领域有：CRM运作模式CRM管理战略商业流程组织架构企业信息化CRM系统规划CRM实施策略（3）软件产品层：综合应用了数据库技术、Internet技术、图形用户界面、网络通讯等信息产业成果，以CRM管理思想为灵魂的软件产品。 CRM是一种管理技术：CRM是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。 涉及到的实施方案和产品有：MA,DB,SCM,ERP,CAD,MIS,PDM,EAI,CTI,CS&S.等信息系统和解决方案；企业信息化发展的5个阶段：单点散状信息化阶段企业部门内信息整合阶段

17、企业内部跨部门信息整合阶段企业与外部的信息整合和信息互动阶段全面信息系统的集成阶段企业信息系统的集成 企业员工 供应商 合作伙伴 客户 MIS ERP Legacy SCM CRM企业应用集成企业信息门户 信息安全存取 内外部协同 知识积累 个性化门户 CRM的应用系统和相关技术Meta Group对CRM应用系统的分类：（1）运营型/操作型CRM：与客户直接发生接触，是为了确保企业与客户的交流，确保企业能够通过各种客户交互渠道收集到所需的客户信息，以便建立客户档案。如：MA,SFA分析型CRM:分析发生在前台的客户活动，目的是把数据转为信息，把信息化为知识。分析型CRM是企业整套CRM发挥功

18、效的前提。如：Database,数据挖掘，以及一些决策支持技术。协作型CRM：用来实现多种客户交流渠道，并协同工作以保证企业和客户都能得到完整、准确而统一的信息。如：CC,Help Desk.典型CRM系统的功能模块:（1）客户管理。主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。（2）联系人管理。主要功能有：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。（3）时间管理 。主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事

19、件安排，如约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其他人的安排；通知；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真。（4）潜在客户管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。（5）销售管理。主要功能包括：组织和浏览销售信息，产生各销售业务的阶段报告；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准；提供类似BBS的功能；销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。（6）电话营销和电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表；把电话号码分配到

20、销售员；记录电话细节并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音；电话统计和报告；自动拨号。（7）营销管理。主要功能有：产品和价格配置器；营销活动的信息支持；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能；跟踪特定事件；安排新事件；信函书写；邮件合并等。（8）客户服务。主要功能有：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。（9）呼叫中心。主要功能有：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进

21、行资料发送；呼入呼出调度管理等。（10）合作伙伴关系管理。主要功能有：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登陆的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和字定义的报告；产品和价格配置器。（11）知识管理。主要功能包括：在站点上显示个性化信息；把一些文件作为福建贴到联系人、客户、事件概况等上面；文档管理；对竞争对手的Web站点进行检测，根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。（12）商业智能。

22、主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查询和报告；可看到查询和报告的SQL代码；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具等。（13）电子商务。主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。不同行业和部门的CRM应用:银行、证券、保险、电信、房地产、汽车、医药、家电、商旅、消费品、工业品制造行业、零售业、服务业、公用事业. 如何选择CRM方案三个层面之间的关系：CRM管理思想是CRM概念的核心，没有CRM的管理思想作指导，

23、CRM软件的开发也就失去了灵魂和方向。CRM软件正是结合了先进的CRM管理思想以及先进业务模式，并采用信息产业的最新成果，为CRM管理思想的实现构筑了现实的信息平台。二、CRM的分类1、按目标客户分类：根据客户的行业特征和企业规模来划分目标客户群，是大多数CRM的基本分类方式 以全球企业或者大型企业为目标客户的高端CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。在高端应用中，强调专门的行业解决方案，比如，银行、电讯、大型零售等CRM应用解决方案。 对中低端应用，一般采用基于不同应用模型的标准产品来满足不同客户群的需求。2、按应用集成

24、度分类 CRM专项应用 CRM整合应用 CRM企业集成应用 3、按系统功能分类 操作型CRM协作型CRM 分析型CRM 4、按企业需求的不同层次分类部门级协同级企业级三、CRM的发展趋势(一)CRM理念的发展过程(二)CRM系统的演变过程(三)CRM的未来发展趋势1、CRM理念的发展趋势CRM XRMCRM CMR公司是控制方 Vs. 客户是控制方目的是提高公司的业务水平 Vs. 交易中使客户受益根据交易需要寻找顾客 Vs. 揣摩客户的独特需求以客户群作为对象对待Vs. 以单个客户作为对象对待驱使客户根据你的意愿行动 Vs. 让客户告诉你他们想要什么客户们有被狩猎的感觉 Vs. 客户被授予了权

25、力围绕产品实施管理措施 Vs. 围绕客户实施管理措施2、CRM应用技术上的发展趋势3、CRM市场的发展趋势CRM应用实例 任我行的CRM Explorer 应用背景销售是广大中小企业管理的核心问题之一，企业投入要想转化成回报，必须通过销售来实现。中小企业在解决好财务管理后，紧接着就要解决好销售管理问题。 【 现象 】 （1）客户资源的流失（2）客户资源的利用率低 （3）客户资源潜在价值挖掘不充分 （4）整体销售不平衡 【 结果 】不能从根本上解决问题。企业常常感叹于市场竞争越来越激烈，生意越来越难做！【 原因 】 企业还没有实现从“以市场为中心”到“客户为中心”的营销理念转变，没有对客户资源这

26、一企业的“隐形资产”进行有效地管理和利用。许多企业根本就没有完整的客户资料数据库，即使有，也仅仅是一些简单的名片系统。企业迫切需要在销售管理理念、方法和工具方面，使企业的整体销售能力有一个质的提升和飞跃。【 解决方法 】任我行 CRM Explorer 帮助中小企业建立一个科学、规范的销售管理体系， 突破销售管理瓶颈，提高企业整体销售能力。系统简介任我行 CRM Explorer 是一套基于销售的客户关系管理系统，其实质是现代营销管理思想和现代信息技术相结合的产物。其核心价值是：帮助中小企业树立以客户为中心的营销管理意识，建立完整客户资源数据库，以客户关系为线索，规范企业的销售流程，搭建企业销

27、售管理平台，实现信息共享和团队协作，帮助企业有效管理销售团队，提升企业整体销售能力。 设计思路1. 动态的客户关系 销售过程的量化管理 2. 多角度、多层次的客户关系管理, 客户关系结构化的网状管理 3. 协同工作的管理平台，提高团队的销售能力系统特点B/S结构，可随时实现移动办公和远程管理；产品定位明确，实用性强，可扩展性强；与其他CRM相比，投入小，实施快，而且收效明显；产品支持EXCEL、“汉王名片通”的输入输出功能； 提供IP精灵技术，降低中小企业互联网应用的门槛。 功能简介【 往来单位 】 根据往来单位的级别、类型、行业、区域等角度分类管理客户信息通过合理的组织结构管理以及权限管理，

28、有效控制客户信息传播范围，保证客户信息的保密性。 【 工作报告 】包括“我的报告”、“我的签收”、“报告清单”三部分。“我的报告”将操作员的工作活动记录下来，形成工作报告呈交上级主管和“关联部门”的其他职员签收。“我的签收”则指其他职员通知给操作员需要知道的工作报告，并由操作员选择签收意见。报告清单则将自己的工作报告和其他职员提交给自己工作报告都统计在一起，方便查询。 【销售跟单】动态地记录并显示销售人员针对每一潜在客户的销售进展状况；根据一段时间内跟单状态的变化分析，决定新的工作方法和投入程度：决定哪些潜在客户应该放缓或放弃，而哪些客户应该加强沟通，从而真正实现对销售过程的量化管理。【日程管

29、理】 规范的日程管理能够引导员工（尤其是销售人员）按照工作计划合理安排个人工作日程；并根据日程管理中的轻-重-缓-急，尽量避免销售过程中出现突发事件和救火行动，同时实现与团队中其他人协同工作。课堂作业1、给出客户关系管理的定义，你是如何理解该定义的？2、阐述在客户关系管理中必须树立的基本理念和核心思想。3、CRM有哪些功能？它能为企业创造什么价值？4、你认为CRM的未来发展趋势如何？第二章：客户关系管理战略与客户分析CRM的实施战略CRM中的客户细分与定位顾客满意度顾客忠诚度一、客户关系管理战略（一）企业实施CRM存在的典型问题1、对客户关系的错误定义2、局限的市场经营范畴3、忽视客户的需求

30、困惑：无法清晰界定客户关系管理目标；实施客户关系管理后在企业营运和操作层面并没有实际落实；企业开展了一系列的工作，而似乎客户并不完全认可，收效甚微；组织和员工在接受理念和管理及制度上的转变存在抵触等等。（二）客户关系管理战略的意义1、对企业的总体意义：为企业指明具体的客户关系管理目标；明确客户关系管理的具体工作方向和范围；正确的客户关系管理战略为企业在实施和推行客户关系管理过程中所要面对的纷繁复杂的情况提供了明确的价值标准。 2、对客户关系管理的意义以企业发展战略为基础，明确未来以客户为中心的业务营运模式蓝图，理解客户关系管理工作在实现企业战略过程中的重要性、预期收益和战略使命；对目标客户价值

31、定位进行总体分析，明确哪一部分客户是企业客户关系管理工作的重点目标，形成未来这部分客户与企业之间关系的愿景；对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定，并可据此逐步分解为效益收益、客户管理、业务运营、组织人员和信息技术等具体客户关系管理目标； 明确企业进行客户关系管理工作的准备度，根据客户关系管理目标设计在具体工作开展中的方式和原则； 对下一步实施和推广过程中的工作成果形成评估的方法，并可以有原则地对工作方法和目标进行优化。 （三）构建客户关系管理战略1、CRM战略制定的过程设定未来以客户为中心的业务模式的愿景和定位；制定客户关系管理工作方向；客户关系管理准备度分析；客户关系管理目标和成功要素

32、设定等。 2、CRM战略内容（战略三要素说）战略考虑战略重点战略意义与成功要素（1）战略考虑和重点 战略考虑是企业在构筑客户关系管理战略和未来客户关系管理战略执行中的核心部分。客户关系管理战略中的每一项战略考虑都将指引出其相关的战略重点（和目标）。这两项关键内容将指引企业确认和映射到客户关系管理战略的战略意义和成功要素。细分客户对以后工作中的客户价值和需求分析、客户模型建立和客户定位提供指导性的原则效益目标对以后工作中的管理客户收益提供方向和评估方法。 客户管理明确客户关系管理工作中对于客户管理的业务营运功能和渠道资源的需求，并对于客户关系管理在业务营运上提出具体目标 运营管理对企业业务执行层面的关键要素，诸如明确的市场、销售、服务和客户支持等业务功能提出具体要求人员与技术对客户关系管理中的组织、人员和信