网络整合营销第9章网络营销整合案例课件

1、网络营销整合案例网络整合营销：从入门到精通第9章CONTENTS目 录 电商平台“双11”整合营销9.1基于节日的整合营销品牌推广的整合营销9.29.3本 节 导 读节日历来是电商促销的主要契机，不管是电商自造节日，还是店庆日、跨年节日、传统节日，几乎每个电商平台都会组织相应的大型促销活动。电商促销手段十分丰富，从活动预热，到造势发酵，到最后转化，每一个阶段都必须要有详细的营销计划，才能保证在激烈的竞争中获得足够的曝光和流量。本小节将蘑菇街的双11营销案例，对深入挖掘直击用户痛点、运用新旧营销媒体合力宣传、“噱头”直播提高关注度、借势热点深化讨论、利用名人效应迎战双11等内容进行介绍，使用户可

2、以通过实际案例了解电商平台整合营销的模式。9.1.1 深入挖掘直击用户痛点蘑菇街在“双11”预热推广中通过借势、名人、话题等方式另辟蹊径，挖掘目标用户的痛点吸引用户关注，巧妙地拉开了“双11”推广的序幕。蘑菇街作为一个女性时尚媒体和时尚消费平台，主要服务于年轻女性用户，为了加深与用户的互动交流，提升用户对品牌的印象和记忆，特意从年轻女性用户都关注的“搭配”问题着手，将“搭配”作为营销活动的主题，并且深入挖掘用户在“搭配”上的痛点，发布微博邀请用户晒出自己“最坑爹”的搭配，引起用户的广泛关注和讨论，甚至评选最“坑爹”搭配赠送搭配福利，刺激用户的参与热情。9.1.1 深入挖掘直击用户痛点同时，邀请

3、知名明星作为品牌活动代言人，添加明星话题，利用明星自带流量对活动和话题进行宣传和推广，增加活动的影响力，并对活动主题“搭配”进行进一步的强调，提前对“双11”大促销进行话题预热.9.1.2 运用新旧营销媒体线上线下合力宣传蘑菇街“双11”前邀请用户共同讨论“搭配”问题，实际上全程都围绕着一个“美”的关键词。通过明星效应引爆话题之后，蘑菇街进一步将目标用户定位至1823岁的人群，将市场细分到校园学生。为了抓住这一部分的用户，蘑菇街又设计了“我承认我做过微整形”话题，邀请全国40多所学校的校花、校草参与这一极具吸引力的话题，并通过校园宣传栏、贴吧、微信群等推出校花、校草们的宣言海报，用“承认整形”

4、来提升话题关注度，引发学生群体的关注9.1.3 “噱头”直播提高关注度名人整形问题一直受到很多年轻用户的关注，蘑菇街与各大名校的校花、校草合作推出“我承认我做过微整形”话题，实际上很巧妙地设计了一个噱头，引发了用户的好奇心。同时校草、校草们纷纷“现身”表示将进行微整形直播，进一步发酵用户的好奇心。校花校草的“微整形”通过蘑菇街App中的直播频道直播，直播内容统一向用户传递了一个观点：好看的搭配才是真正的微整形，勾起了很多用户的观看兴趣。9.1.3 “噱头”直播提高关注度“微整形”直播中主要通过化妆与搭配对校花、校草进行大改造，同时也揭秘了“微整形”的真相，吸引了百万人次进行观看。直播过程中还对

5、2016年双11蘑菇街主推的网红店铺进行了高强度的曝光，形成有效的引导转化。直播期间为了迎合年轻女性用户的喜好推出了校草内容。9.1.4 借势热点深化讨论在2016年双11前，京东、天猫等大型电商平台正在轰轰烈烈地争夺战场的时候，另一个极具热点的事件也在社交平台上连连刷屏，那就是美国大选。蘑菇街红人借势美国大选这个热点，结合“美国大选你行你上”话题，通过线上社交平台、线下校园等渠道联合推广，完成了一次热点借势营销。9.1.5 利用名人效应迎战“双11”在临近双十一的11月9日，蘑菇街发动最后的攻势对前期积累的热点、话题、活动等进行持续引爆，发布明星砍价的H5文案，邀请多位当红明星和粉丝一起“砍

6、价”，继续深化粉丝的关注和热情。9.1.6 任务实训及考核序号任务描述任务要求1分析蘑菇街的市场定位和主题策划简单分析蘑菇街双11营销活动中的市场定位有什么特点，主题活动、话题设计发挥了怎样的作用2分析蘑菇街的营销手段简单说明蘑菇街此次双11营销活动使用了哪些营销手段，分别起到了什么作用9.1.6 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1简述蘑菇街双11营销案例的优点2简述直播营销发挥的作用CONTENTS目 录 电商平台“双11”整合营销9.1基于节日的整合营销品牌推广的整合营销9.29.3本 节 导 读春节不仅是中国重要的传统节日，也是各大商家筹备策划“年货”营销的节日。春节营销的

7、范围非常广，不管是线上还是线下，几乎处处都可以看到春节营销的痕迹。华美食品作为一个食品品牌，在春节期间策划了一系列精准的营销计划，结合多种营销方式和营销渠道，实现了一次成功的节日营销。本小节将对华美食品春节营销案例进行介绍，主要包括从内部论坛引发活动热潮、社会化媒体的持续推广、社群互动刺激用户转化等内容。9.2.1 通过内部论坛引发活动热潮华美食品在策划春节营销活动时，首先对用户人群进行了精准定位。大多数情况下，年货、礼品的选择和购买通常由家庭中的女性成员决定，妈妈们也更愿意和人分享年货采购上的经验和心得，华美食品将目标用户定位为“有家庭的女性”之后，选择“宝宝树”论坛作为论坛推广的第一站。“

8、宝宝树”论坛是一个专注于育儿的网站，论坛为父母提供高质量、多类型的线上及线下服务，聚集了一大批“妈妈”入驻。华美食品在“宝宝树”论坛发布了一个主题为【有奖】年货采购，精明妈妈都买了啥？的帖子后，瞬间吸引了大量关注，被“育儿交流圈”推荐，吸引了8万次的浏览。9.2.2 借助社会化媒体持续推广在新媒体营销方式中，要想快速让品牌和产品获得大量的关注和影响力，必须借助社会化媒体的作用，比如微博、微信、社群等。在春节营销期间，华美食品官微发起了“精明妈妈必备年货”的话题讨论，邀请中国蓝TV、驴妈妈、南方黑芝麻糊、七匹狼男装等众多蓝V共同参与话题互动，发酵话题热度。9.2.2 借助社会化媒体持续推广在微博

9、话题推广期间，“精明妈妈必备年货”话题的阅读量达到6000多万，讨论热度达到11万，使华美食品的品牌知名度得到了极大程度的传播。9.2.3 地域推广实现本地化营销华美食品作为一种大众需求类的品牌，在营销推广中不可忽略本地化营销的重要性，特别是目标用户群体主要为家庭成员中的“妈妈”时，仅仅依靠社交媒体进行传播难以实现对于目标消费者的全面触达，需要通过更多本地媒体来丰富传播的渠道和范围。华美食品和郑州、武汉、长沙、苏州、西安、南京、常州、济南等22个城市、地区的当地知名媒体、自媒体合作，推荐发布年货攻略、年货礼包、年货清单等推广内容，就充分发挥了本地化媒体的影响力，进一步吸引区域内消费者的关注。9

10、.2.4 任务实训及考核序号任务描述任务要求1分析华美食品春节营销的特点简单分析华美食品营销活动中的消费者定位有什么特点，社交平台的话题传播发挥了怎样的作用2分析华美食品春节的营销手段简单说明华美食品在春节营销活动使用了哪些营销手段，分别起到了什么作用9.2.4 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1简述华美食品春节营销案例的优点2简述本地化推广的作用和意义CONTENTS目 录 电商平台“双11”整合营销9.1基于节日的整合营销品牌推广的整合营销9.29.3本 节 导 读从最初大量的用户红包、司机红包，到后期的品牌推广，滴滴的营销方式经历了非常明显的变化。滴滴的前期营销为了给用户更

11、多体验产品的机会，向司机、用户发放了几十亿的红包，吸引了大批的司机和用户入驻平台，后期在占有足够的市场份额后，滴滴开始将品牌作为营销的重点，策划了非常多个品牌推广案例，将滴滴的品牌影响力提升到更高的台阶。本小节将对滴滴品牌营销案例进行介绍，主要包括利用大数据分析与宣传、利用情绪营销培养用户好感、利用事件营销推动品牌热点、利用合作营销扩大品牌影响力、利用内容营销打造产品情怀等内容。9.3.1 利用大数据分析与宣传品牌大数据可以让企业更精准地分析市场、分析用户，从而制定更适合的营销方案。2016年7月，滴滴出行举办了首届全球DiTech算法大赛，这表示滴滴出行的营销策划也走上了大数据营销之路。在这

12、次主题大赛的宣传期间，滴滴出行制作了一系列与大数据分析相关的主题海报，每一幅海报都分别针对了不同用户群体的情感和情绪。9.3.2 利用情绪营销培养用户的品牌好感利用用户情绪进行营销的品牌非常多，滴滴在用户情绪方面的营销也十分出色，比如专车品牌上线时引发各大品牌争相模仿的“滴滴体”“如果现实是苦逼的，至少梦想是牛逼的，全力以赴的你，今天坐好一点。” 。“滴滴体”在院线、主流视频网站以贴片广告的形式发布后，迅速在网络社交平台上进一步发酵，引起了城市“赶跑族”强烈的情感共鸣。与此同时，各大品牌也使用滴滴文案的句式进行借势，形成了一次多品牌的营销狂欢。9.3.3 利用事件营销推广品牌热点滴滴打车”品牌

13、升级更名为“滴滴出行”的事件，也对滴滴品牌的曝光和传播起到了非常大的推广作用。在正式更名之前，滴滴通过微博、APP广告位等途径发布了以“滴滴打车再见”为主题的海报，通过留下悬念的形式引起了用户的好奇和关注。消息发布后，新浪微博的“滴滴打车再见”话题阅读量达到了300多万，讨论热度达到5万，滴滴品牌在短时间内实现了一次大强度的品牌曝光，有效提升了品牌的知名度和影响力。9.3.3 利用事件营销推广品牌热点就在消费者对“滴滴打车再见”事件猜疑不断的时候，滴滴平台终于通过辟谣、倒计时海报、创意H5等一系列后续营销手段一层层揭露了“再见”的真相。CEO宣布公司完成了新一轮总计30亿美元的融资，“滴滴打车

14、”品牌升级为“滴滴出行”，并且更换Logo。滴滴借助此次事件吊足了用户胃口，赚饱了用户眼球，成功将一次品牌升级事件策划成一个社会化营销事件。9.3.4 利用合作营销扩大品牌影响力滴滴在策划品牌推广营销案例时，设计了跨界合作的主题营销活动城市再发现。滴滴携手奔驰GLA SUV，让180China与阿根廷摄影师Esteban乘坐特别定制版的滴滴快车梅赛德斯-奔驰GLA SUV，以50元快车价格走完了32.8公里的北京二环全程，完成了一幅全长79.37米的二环风景照片，创造了新的吉尼斯世界纪录。该事件还被央视报道，实现了大量的品牌曝光。9.3.5 利用内容营销打造产品情怀滴滴快车在推广品牌时，也在努

15、力尝试关注人们的内心需求，体现更多的人文关怀，并且通过深刻剖析自己的形式来让用户更了解滴滴品牌，与品牌建立更牢固的联系，比如滴滴发布的品牌宣传片为什么这支片子让滴滴CEO泪流满面。这支视频讲述了滴滴创业3年期间的艰苦经历，从开始的推广不顺，到3年后的估值150亿美元，拥有打车、专车、顺风车等多条业务线，滴滴终于真实地改变了中国人的出行。这支讲述滴滴故事的视频一经发布就在朋友圈等社交平台引起了广泛的传播，视频内容触动了很多滴滴员工、滴滴司机和广大用户，同时也激励了无数创业者，视频中传达的有价值、有针对性、吸引用户注意的内容，不仅提升了品牌的知名度和美誉度，也影响了众多潜在的用户和已有的用户，加深了他们对滴滴品牌的粘性。9.3.6 任务实训及考核序号任务描述任务要求1分析滴滴品牌营销的特点尽可能多地了解滴滴品牌推广案例，分析他们主要采取了什么营销方式，分别都获得了哪些效果2分析滴