河畔新城二期营销策划方案

1、.PAGE ：.； 河畔新城2004年营销谋划方案第一部分 市场分析一、经济增长加速带来房地产业快速开展国民消费总值产生的影响2003年沈阳市国内消费总值GDP1600亿，与上年对比上升14.1%，明年预测能到达1815亿元数据来源：沈阳市人民政府。经济增长呈现加速提升的形状。在中央支持下，老工业基地重新振兴将加快步伐，沈阳经济进入二次创业起飞阶段。整体经济环境趋好，必然会带动房地产业相应的快速开展。居民收入对房地产开展的影响截止于2003年9月，沈阳市人均可支配性收入为695.04元/月，比上年同期增长13.8%， 19月用于居住的人均消费支出到达491.93元，为上年同期的129.1%，住

2、宅消费大幅度升温。据权威机构调查了解：沈阳市居民购房需求相当旺盛，1年以内欲买房或卖掉旧房再购置新住房的占9.2%。其中有一半人买新房，每户按80平方米计算，共需商品房近500万平方米数据来源：东北新闻网。2003年沈阳住宅市场开展情况开发情况沈阳市2003年的总开发量到达1500万平方米，大批外地开发商进入沈阳投资房地产开发，市场出现前所未有的开发热度，呈现“井喷式开展，沈阳房地产市场在2003年步入与全国同步高速行驶的轨道。2、 成交情况2003年1月12月初，沈阳市商品房住宅销售成交面积为433.23万平方米，成交金额为125.6亿元，其中浑南新区成交面积为29.28万平方米，成交金额为

3、8.3亿元，估计2003年沈阳市全年成交面积将超越500万平方米；增量商品房市场急剧升温，投资销售比趋于合理，开展态势良好。1-6月，全市增量商品房销售面积比上年同期增长31%，而销售额比上年同期增长40%以上，前进的幅度是近年来所稀有的。存量房再次刷新记录，稳居全国前茅1-6月，全市存量房买卖量和买卖额均比去年同期增长50%以上，半年的买卖面积相当于1998年全年买卖量的5.76倍，与快速开展的2001年全年的买卖量差不多少。我市存量房买卖市场已与增量房市场并驾齐驱，成为房地产市场的主流市场；2003年上半年，沈阳市商品房销售金额增长35%，存量房买卖添加50%以上，个人住房消费抵押贷款增长

4、50%以上。沈阳在完成近三年调整义务后，驶入了快车道，处在加速度开展阶段。3、 价钱情况2003年1月12月初，沈阳市商品房销售成交均价为2900元/平方米，其中浑南新区成交均价为2835元/平方米。到月末沈阳市存量房平均价钱比年初上升了，每平方米上涨元，与去年同期相比上升了，每平方米上涨了元。其中存量房比去年上升，每平方米上涨元。存量房的价钱飞速上涨，又推进了增量商品房价钱上涨。三、2004年沈阳住宅市场预测1、住宅市场将呈井喷式开展分析几年来的开展走势，有关部门估计，沈阳市将于2004年进入第三轮房地产开展周期的顶峰，其标志是群众住房消费市场全面启动，在居民追求改善居住环境、城市改造带来拆

5、迁等主导要素的影响下，住宅房屋消费将呈现高潮。2、住宅郊区化成为趋势随着城市交通的改善，居住程度的提高及中产阶级的开展状大，令住宅郊区化成为一种趋势与潮流。由于中产阶层购房人群大多属于改换型需求，对产品性能要求较高，如要求环境优美、空气清新、配套完善等，因此只需近效或效区住宅才干有条件去满足此类购房者的要求，住宅郊区化、城市空心化景象正逐渐变为现实。3、竞争呈白热化 随着土地供应量的失控，住宅开发的规模与数量将不断突破新纪录。住宅供应量的不断推出，带来的是开发商竞争认识的加强、开发程度的提高，市场竞争呈现出白热化的形状。4、楼市进入大盘时代，演化为全方位竞争外地开发商和境外开发商在沈阳房地产市

6、场的份额越来越大，沈阳市房地产由地域性市场变为全国性市场和国际性市场，开场进入大盘时代、品牌时代、效力时代和创新时代。房地产业从粗放型向集约型开展，进入了大开发商唱主角的社区开发时代。市场竞争由简单的价钱和地段竞争变为开发规模竞争、品牌竞争和产品细节等全方位的竞争。5、精装修房开场成为潮流 随着市场对精装修的认同与需求，各大小楼盘纷纷尝试推出精装修房，但由于程度与阅历所限，必然会出现各种质量纠纷，拥有丰富精装修房阅历的少数开发商将成为精装修房市场的赢家。6、购房的投资观念加强随着城市改造带来房价的不断上升，如浑南开发大幅度带动区域住宅升值等景象的出现，人们的购房投资观念不断加强，购买房屋作为一

7、种投资理财的工具已得到人们的普遍认同。PAGE PAGE 8四、河畔新城面临的竞争态势1、竞争楼盘概略河畔新城主要竞争楼盘概略表楼盘称号总体规划本期规划户型配比/主力户型配套设备价钱主要卖点工程进度/交房时间销售情况/促销措施新洲上海花园占地面积：11.2万建筑面积：25万一期占地面积：11.2万建筑面积：14.6万 105159平方米；主力户型：130平方米；小哈津幼儿园、业主会所起价：2960最高价：3518均价：3200装修规范：清水房水景住宅、五明户型工程进度：根底交房时间：2004年底9月中旬内部认购，推出不到200套，销售率95%；一次性付款98折；假日.伊丽雅特湾占地面积50万建

8、筑面积100万占地面积11万建筑面积12万联体别墅150300小高层80160独立别墅400会所、商业街、门诊、超市、银行、高尔夫球训练场、划艇俱乐部、阿拉斯加博物馆叠加式别墅1/2层起价：4500元；3/4层起价：4500元；联排别墅起价5380/平米亲水住宅，小面积联排别墅已封顶，部分楼宇外立面已完工，样板区已开放，年底交房。10月下旬开盘，至今销售约300套唯美品格占地面积：11.3万建筑面积19万一期占地面积3万建筑面积5.1万82124平方米共享东软、育才的成熟配套；幼儿园、商业街；30004000元/平米；东软内部认购2600元/平米起；院落围合、2.5倍日照间距，商业街，车位比为

9、80%工程进度：多层开场打地基，年底封顶，明年7月交房。12月底进展认购登记，至今约登记100多个楼盘称号总体规划本期规划户型配比/主力户型配套设备价钱主要卖点工程进度/交房时间销售情况/促销措施S.R新城建筑面积75万24层6栋、30层5栋、从44309平方米；主力户型：60平公寓；129、141、158平方米住宅超市、游泳池、儿童文娱、会所、银行、医院起价：装修6800清水3800最高价：17000精装修/清水奢华精装修工程进度：高层封顶多层地基交房时间：2004年底6月25日开盘，销售情况较差；香格蔚蓝占地面积100万一期占地33万建筑面积：16万共338套联排别墅联排别墅148252平

10、方米；主力户型：三室二厅三卫3所幼儿园、2所小学、中学、超市、会所、医院、银行、游泳馆起价：2980最高价：3580含车库清水房大面宽、小进深、厅、房、厨全部向南工程进度：打地基交房时间：2004年910月份2003年秋季房展会进展内部认购头188名买房送车，置业会入会认购230套左岸慧晶占地面积：8.8万建筑面积：17万共18栋一期建筑面积8万多，共5栋小高层107167平方米，主力户型130多平方米；园区中央6000多平米会所，二期有学校，车位配比1：1，小高层地面2层做车位；起价2866均价3300最高3666临河景观五明户型构造、会所、高性价比可看浑河景观工程进度:5栋已封顶交房时间：

11、2004年9月10月份内部认购约70多套银河园占地面积：65万一期建筑面积：41314平方米三室二厅二卫169、177、四室二厅二卫188夏宫、信盟、公司、医院起价：4880最高价：8000均价：5300绿色、生态、亲水、环保工程进度：一期现房、二三期在建交房时间：2003年9月底2002年9月开场销售，销售情况：临河销售较好、后面的较差；楼盘称号总体规划本期规划户型配比/主力户型配套设备价钱主要卖点工程进度/交房时间销售情况/促销措施新世界花园占地面积：195万占地面积：3.8万建筑面积：10万94193平方米会所、超市、游泳池起价：3890元；最高价：5000；均价：4700元；地理位置较

12、好工程进度：主体开工交房时间：2004年3月2003年6月10日开盘，销售情况较差；一次性：92折贷款：95折盛华苑占地10万总建35万一期2栋30层，1栋28层酒店式公寓，2栋12层，1栋26层办公楼，共648套；71148平方米家乐福超市起价3750元，最高价6080元；均价5000元；地段好，周边配套齐全主体盖至1/3，2004年12月开工2003年9月内部认购，销售情况普通；一次性98折，按揭99折；地王花园占地面积：7.7万建筑面积：28万占地面积：7.7万建筑面积：28万一室一厅到三室二厅二卫主力户型:三室二厅二卫会所、游泳馆、网球场起价：3800元；最高价6000元；均价：500

13、0元；地点与周边环境较好工程进度：主体一半8层及5000元/平米以下销售较好，滞销房130平米以上占80%；PAGE PAGE 482、河畔新城面临的竞争态势1中高档住宅市场供应量剧增，竞争压力加大2002年至2003年以来，陆续有众多外地开发商进入沈阳大兴土木，而且大多开发中高档住宅工程，但其开发与推行速度相对滞后。相比之下，河畔新城一期经过2003年较为迅速及时的开发进度与市场推行，构成了“一枝独秀的市场占有率。但随着各大中高档楼盘在年末的纷纷入市，以及更多大型外地品牌开发商工程登陆沈城，2004年估计中高档住宅市场供应量非常宏大，据初步统计，明年河畔新城竞争对手的总体推盘量将会到达不包括

14、潜在无法估计的竞争对手推盘量市场竞争将会呈“白热化的趋势；2河畔新城本身规模带来的压力审视沈阳市整体情况，以沈阳市2003年约500万平方米的销售量分析，中高价位楼盘4000元/平方米以上所占市场份额约为10%，即年销售量约为50万平方米，而河畔新城二期及三期推售货量超越11万平方米，已占中高档楼盘年销售总量约20%以上，存在较大的消化压力。因此，必需尽量加强营销推行的力度，实现市场占有率最大化；3从先声夺人到众矢之的与2003年河畔新城刚推出市场不为人知相比，一期经过“先声夺人的营销运作，获得了辉煌的营销业绩，令河畔新城成为各大竞争对手眼中的众矢之的，包括万科工程都会将河畔新城视为最大的竞争

15、对手，各大竞争对手必然会对河畔新城作出种种产品或营销上的克隆或阻击，这对河畔新城2004年的营销推行提出了更高的要求。五、目的消费者分析1、2003年客户分析1居住区域分析河畔新城来访客户的居住区域以和平、沈河为主，加起来占了来访客户总组数的45%，其次为皇姑区和东陵区，各占3%多一点。从今年初开场，来访客户就开场集中在和平、沈河两区，阐明河畔新城对周边地域客户的吸引力远比外围地域大，或者说沈阳的购房者地缘情结比较重的；由于客户主要来源于沈河区与和平区，人口素质较高，家庭收入较丰厚，这部分购房者更注重品牌，注重开发商的声誉，由于经济情况较好，因此自然而然地就成了河畔新城的对应客户群；2职业购买

16、客户职业以私营业主居多，这部分客户除消费才干较强之外，较为注重楼盘的品牌，一期的热销，很大程度上源自于这批私营业主对“河畔品牌的向往与崇敬，以及相互间的口碑传播有莫大关系；除私营业主之外，购买客户最多的是公务员，其灰色收入较多，购房的经济实力较强，但由于其“靠关系办事的思想定势，因此对河畔新城公平、公开、公正的市场化销售构成一定的负面影响；第三大职业是私营企业管理人员，这部分客户经济收入相对宽松且稳定,同时，这些客户对所购买产品的质量非常注重，买房子时表现得比较谨慎，同时其传播才干低于私营业主及公务员；其他各行各业的所占比例差不多，总的来说，河畔新城的购买者是中高收入为主，家庭经济情况相对比较

17、好的人，属于沈阳真正的“中产阶级。3任务区域来访客户的任务区域与居住区域的比例分布情况根本一样，和平区和沈河区占了绝对大头，而且比居住区域中占的比例更大，可见消费者对居住地点能否离本人的任务区域近，上班能否方便相当注重，而且和平沈河两区的高级写字楼或商务区比较多，在这些地方任务的人无论文化素质、经济收入都是比较高的，正是河畔新城的对应客户群体；大东、浑南新区、铁西和东陵区等地任务的来访客户数量比例根本一样，各占近5%，在富民桥开通后，经过发掘南塔区域的零售市场小业主的购买潜力，置信可以带开任务区域在东陵区消费者购买比例的上升；4家庭人口 购买客户中三口之家超越50%，二口之家20%余，二、三口

18、之家占据主流位置，因此120平方米左右的户型仍是最符合市场需求的产品。2、二期目的消费群是沈阳真正的“中产阶级从上述的分析中可知，购买本工程的客户主要为私营企业主、公务员及沈阳各个行业的精英人士，思索到本工程的价钱及定位，这群消费者既不属于富豪阶层，也不属于普通老百姓，按河畔新城一期谋划报告中的定义，他们是属于“新富阶层与先富阶层而可谓是沈阳真真正正的中产阶级。第二部分 “河畔新城2004年营销战略河畔新城2004年整体营销目的谋划目的软目的全面深化地提升河畔新城品牌，主要表达在以下三个方面：进一步开展和充实“河畔新城的品牌内涵，稳定“河畔新城的品牌知名度，提高品牌认知度，实现品牌崇敬，建立品

19、牌佳誉度与忠实度；稳定沈阳第一大盘和第一名盘的市场位置，继续成为中高档消费群的购房首选；为河畔新城长久开展构筑“可继续开展的坚实平台。销售目的硬目的实现100%销售，成为2004年沈阳住宅销售冠军。河畔新城2004年整体营销战略河畔新城2004年整体营销战略小盘做事点、中盘做市线，大盘做势面，经过“点、线、面三者系统整合，逐渐晋级，最终构成的整体品牌与销售势能。1、做事构成“点单个详细事件 经过每一个详细的广告宣传、推行活动、客户效力、现场包装、宣传资料等“事件，与消费者展开“点对点的销售推行，将营销任务详细化与细致化；2、做市将“点连成“线各个推行链条经过整合各个推行环节“做事的各个详细节点

20、，构成各个环节的推行链条如广告链条、活动链条、客户效力链条、宣传资料链条等，引导消费，将市场启动出来，实现品牌价值最大化；充分认知和锁定目的消费者，提供与其理想和要求相契合的生活方式；经过强力销控，发明供不应求的市场饥饿感与热销口碑。3、做势将“线编织成“面营销势能经过各个环节的推行链条的整合，每次推售前营造万众等待的气势与气氛；构成强劲的销售势能、品牌势能与市场占有率；稳定“沈阳第一名盘与“沈阳第一名盘的市场位置；为河畔新城品牌的可继续开展打下坚实根底。二2004年整体销售推行阶段划分战略1、第一阶段：品牌升华期2004年1月初6月下旬营销战略：将河畔新城原二期的多层单独包装为“二期。主要依

21、托品牌势能的提升，实现品牌崇敬，对多层部分进展推售，根据如下：从产品类型对比，由于多层在构造、户型、接受度等方面相对均比小高层更优越，而且周边同价位竞争对手推出的多为小高层产品，因此，在多层产品创新优势不大、园区未成型等条件下，先推售多层的风险将远低于小高层；与外界对比，由于目前二期产品与一期相比，只在个别细节上有所改良，而本质上与一期产品没有太大的区别，随着竞争者开发程度及克隆程度的提高，河畔新城的“先进产品正在兑变为“成熟产品。因此，利用一期曾经构成的品牌势能与品牌惯性，经过品牌升华，实现品牌崇敬，是二期撬动厚重市场最有力的武器。2、第二阶段：产品突围期2004年6月下旬8月中旬营销战略：

22、而将原二期的小高层单独包装成“三期，主要依托小高层产品的创新，对小高层部分进展推售，根据如下：作为市场上同类型产品较多的小高层组团，无疑比二期存在更大的销售难度，因此在二期热销后，借品牌升华、园区成熟、样板房到位等东风，再推出小高层显得更有把握；建议小高层在产品规划上有所突破，经过小高层的产品创新与晋级，以继续创新为竞争砝码，超越本身及竞争对手的产品素质，从而构成市场突破口，确保小高层与二期一样出现供不应求的热销景象；将小高层部分定义为“三期，进展单独命名及包装，结合3A住宅的称号进展推行，构成小高层组团的USP独特的销售主张，使之构成新概念与新颖感，并且不会呵斥“二期多层部分客户对于小高层产

23、品力晋级的异议。3、第三阶段：社区深化阶段营销战略：主要依托一期交付运用，以社区的不断成熟与成型，真正建立河畔新城品牌，将二期和三期余房销售终了，根据如下：经过社区的交付运用，结合“安康住宅与“3A住宅的验收，成为名符其实的“安康住宅与“3A住宅，将国际化生活的社区环境与气氛真实呈现，给予业主与消费者独特的社区文化体验；经过优秀的售后效力与增值效力，令消费者真正感受“物超所值，实现良好的“口碑传播效应。随着客户的入住，以其居住称心度证明河畔新城，提升品牌佳誉度，建立忠实度。4、三大阶段表达不同营销切入点对于2004年河畔新城面临的三大阶段而言，分别从不同切入点集中展现了河畔新城的强势品牌/创新

24、性价比/社区体验，三者环环紧扣，互为表里，对于本工程而言，三者都要做到最好。品牌建立战略开门见山推行河畔新城品牌随着一期的胜利推行，河畔新城品牌曾经初步建立，并将品牌外层价值、内层价值与中层价值合而为一，跳出“河畔花园品牌成为独立的“河畔新城品牌，因此，在二期推行中应开门见山，直接将内、中、外三层合一的“河畔新城品牌展如今市局面前。在“国际化平台根底上作品牌概念延伸继续坚持传播中层价值河畔新城倡导的国际化生活，在工程整体品牌概念“国际化生活的根底上，根据实践情况作出品牌概念延伸；稳定品牌知名度，提高品牌认知度在一期较广的知名度根底上，继续经过广告宣传、推行活动等方式稳定品牌知名度，并力求经过各

25、种营销战略，提高品牌认知度，让市场广泛知晓河畔新城是一个怎样样的工程；突出品牌与消费者的关系，建立品牌感情纽带品牌推行应与一期历史深度链接， 稳定与老业主、老客户的感情纽带，以“重承诺、守信誉、“了解本地消费者等品牌笼统来对抗外来开发商的竞争，让消费者对河畔新城的觉得，由一期的“梦想变为二期的“体验，由一期的“热情变为二期的“亲情。5、经过完善的客户效力构筑品牌中心竞争力面对房地产比较时代，跳出同质化竞争、性价比竞争，实现品牌效益最大化的最正确方式，是效力，在产品胜利、营销胜利的根底上，我们还要做到效力的胜利。“提供全面深化的亲情式效力，追求效力的最大称心度，从而构筑河畔新城实现不可模拟与超越

26、的品牌中心竞争力这是客户效力系统构建与运作的目的与原那么。四、广告战略坚持高密度投放河畔新城要在明年更加猛烈的竞争环境下继续坚持市场指点者的位置，广告的投放仍是关键中的关键，“舍不得孩子套不住狼高密度原那么仍必需坚持不懈、持之以恒的全面贯彻。向主流媒体倾斜的同时，丰富媒体组合报广投放对发明客源、建立品牌起到了至关重要的作用，应继续坚持运用这一最主要的推行工具；根据实践情况判别，沈阳日报毫无疑问曾经成为并将继续稳定其作为房地产主流媒体的位置，因此，今后的媒体投放应遵照以下原那么：应继续在广揭露布上向沈阳日报倾斜；适当添加辽沈晚报广告投放；尽量减少时代商报广告投放；坚持户外广告投放，并占据富民桥北

27、岸交通要冲发布户外广告；继续华新国际杂志广揭露布，减少时髦推介杂志广告投放；不再进展电台广告投放；在多层认购期及小高层认购期前夕的冲刺阶段尝试电视广告投放。继续尝试与主流媒体深度协作留意继续整合社会资源战略加强与政府、主流媒体的协作，借媒体的权威性获取话语权，加强工程品牌的社会效应，实现“高端启动；加强广告的人文内涵，与消费者亲切沟通河畔新城的购房者多为高素质的社会中坚人士，普通受过高等教育，知识面广，对文化有追求，同时注重生活享用。对照其品味需求，一期包装显得过于理性，感性的品味与美感不够，强调身份与情感的内容太少，人性化沟通不够，应该经过广告宣传中人文内涵的丰富及创新，与消费者亲切沟通，实

28、现培育高雅的社区人文气氛、提高品牌附加值的目的。五、推行活动战略波浪式推行为坚持市场推行的热度与人气，采用波浪式推行手法，每个活动都掀起一个推行高潮，在活动过后进展推行保温，而在市场热情与关注即将冷却时，再次经过举行活动掀起新的高潮，经过继续不断举行事件行销活动，不断制造工程亮点与热点，一直牵引消费者的留意与市场的目光；精心预备、宁缺勿滥 活动在精不在多，不鸣那么已，一鸣必定要惊人，根据此原那么，有利于集中财力、物力和人力资源，用于精心预备活动的筹备与举行，从而确保活动的惊动与胜利；3、不断创新创新是房地产营销的灵魂，举行富有新意的营销活动，有利于吸引消费者的眼球，让客户感受开发商的无穷创意与

29、市场指点者的营销程度；4、与消费者进展互动沟通经过与消费者展开点对点、面对面的真诚沟通，实现与市场的互动，让活动成为最正确的销售信息传播载体和工具。同时可根据消费者反映的意见，将推行和效力任务加以完善，从而全面提高品牌佳誉度； 5、经过活动发明体验式营销经过推行活动，将消费者吸引到现场来，或制造特别的情景，经过让消费者体验品牌、体验文化、体验质量、体验安康、体验运动，进展体验式营销。河畔新城不但要做产品提供者，更要做体验提供者发明目的消费群同一性的心情体验，全面提升品牌价值。6、推行活动有机结合、相互呼应，构成合力为推行主题效力 在同一推行阶段内的各个推行活动必需有机结合、相互呼应，构成同一性

30、的合力，为推行主题效力，使市场对推行主题产生深化而耐久的印象。7、经过活动全面深挖“第二营销渠道资源；河畔新城一期已积累了大量的老业主与老客户资源，他们是举行活动最忠实的参与者，同时也是经过活动带来新客户的最好的“推销员，因此，要留意经过活动，发动和鼓励老业主吸引新客户来访、约请老客户回访，全面深挖“第二营销渠道资源，让口碑传播这一行之有效的推行武器具备更强大的杀伤力；8、擅长整合社会资源为我所用在构思、举行活动的过程中，擅长整合、引入、加工各种社会资源结合一同开展活动，充分运用其权威性、眼球效应、笼统代表等资源优势，到达建立推行捷径，为我所用的目的。六、卖点战略河畔新城的优势：知名开发商开发

31、，企业品牌信誉度高；源自沈阳第一豪宅“河畔的品牌附加值高；河畔新城=“安康住宅的概念深化人心，得到了消费者的认可，构成了权威感与独一性；一期的“国家安康住宅等称号，加上即将于二期推行的“中国名盘五十强、“沈阳首家AAA级住宅性能认定单位等称号，继续为工程赋予权威感与可信度；区域自然环境好，环境优美，空气清新：亲水；五里河公园及绿化带环绕。随着富民桥、浑南大道等交通路网的改善，交通便利，与母城连为一体；与未来中央商务区一街之隔，投资价值高；工程周边艺术城、大学城等大型公建的建立将提升河畔新城的人文气氛；随着区域交通与配套的改善，开展潜力大，具有投资价值；工程规划庞大带来完善的内部配套；多层采用短

32、肢剪力墙构造，本钱高，巩固耐用，属于领先市场的产品类型；引入国际水准的立面颜色设计，立面之美独领风骚；四明户型通风、采光优越；丰富的精装修阅历，运用品牌的环保产品及优良的工艺，免除装修烦恼；独特的保温、隔声工艺，提高居家生活质量；工程质量与质量好，居住有保证；以俱乐部为主体的大型配套设备，运动与生活设备应有尽有；知名幼儿园、小学进驻，提供完善的教育配套设备；已构成交口称誉的口碑传播效应；随着工程与园区笼统的成形，一期将成为二期的“超级样板房，树立市场“眼见为实的自信心，并经过美丽的实景产生震撼人心的推行效果。河畔新城的优势价钱物有所值，但未能到达物超所值，在价钱竞争中处于优势；园区周围高层林立

33、，影响了温馨度与视觉效果；对比联排类产品，赠送面积小，生活空间相对狭窄，且没有免费车库；园林景观缺乏特征，没有开阔的中心花园与水景；精装修档次相对不高，装修风格较为单一，未能到达客户心思预期；一、二期多层和小高层根本看不到河景；车位比不高，难以满足远期的车位要求；紧临主干道，噪音与尘土污染较大；周边均为大型工地，在数年之内污染较大；周边大型生活设备匮乏；公共交通设备未到位，让客户产生隐忧；部分产品如户型被其它开发商克隆，部分失却独一性；二期东面为高层，对多层和小高层构成挡光的影响；受动迁影响，二期小学未能与住宅同步交付运用。3、坚持卖点控制战略继续运用卖点控制战略，根据工程进展，有层次地分批推

34、出各种卖点，充分运用卖点并使其不会透支，同时根据工程进度与硬件到位情况，将上述卖点划分到各个推行阶段；4、推行主题应以具备独一性的卖点进展延展在各个阶段的推行主题选择上，应选择看得见、摸得着、具有独一性、排它性的卖点进展延展和包装，使推行主题具备丰富的炒作空间，并与产品销售严密结合。七、销售战略1、继续实施饥饿销售发明半被动消费的形状 继续采取强有力的销售控制，在正式推售前不让消费者恣意选房，经过收取诚意金等方式蓄水，让客户在“华山一条路的控制下，产生半被动消费形状，实现充足的客户贮藏与管理，以集中认购方式进展销售，将意向客源“一网打尽； 2、认购的优惠措施具有时限性，促使客户产生紧迫感继续执

35、行一期行之有效的优惠措施限时制度，让客户产生紧迫感，并感遭到河畔新城营销规那么的严谨与规范；3、推售房源数量多于蓄水数量不提早公布房源，根据蓄水数量决议每期推售房源数量，贮藏数倍于推售房源的购买力，做到限量出卖，构成供不应求的“市场饥饿感；4、多层应抓住销售时机面对猛烈的市场竞争，销售时机是最重要的，多层部分应抑制销售答应证与新样板房未到位的客观困难，应在4月份开场蓄客，争取不迟于6月初进展认购，防止客户分流至其它竞争对手，抓住旺季销售时机快速出货；八、品牌升华阶段之“业主亲友蓄客期营销战略与方案时间1月2日至3月3日划分标志以新年芭蕾舞会为开场，以中国名盘论坛前夕为终了推行条件与背景二期未开

36、场开工推行目的经过老业主引领新客户进展蓄客；表达“沈阳第一大盘的高姿态笼统，实现品牌认同。推行战略经过“河畔新城=“中国名盘的宣传，为下一阶段围绕名盘的大规模宣传打下言论根底与市场笼统；经过举行“业主亲友优惠登记活动启动老业主客户资源，表达开发商对业主的关怀，让业主产生尊贵感，令800多户老业主成为河畔新城最好的“推销员。推行主题河畔新城 中国名盘五十强 沈阳销售冠军河畔新城的动向，沈阳大盘的方向河畔新城，名盘自有非凡处河畔新城，沈阳销售冠军需视乎2003年商品房买卖合同鉴证统计为最终明确此一说法视乎房管局权威数据，再确定“沈阳销售冠军详细阐释由那一方面入手。根据实践情况，将“名盘与“销售冠军

37、两个概念结合进展品牌升华推行；主要卖点中国名盘称号二期多层住宅产品类型的独一性、稀缺性、温馨性与升值潜力富民桥带来的交通便利交通方便二期紧邻的湿地公园进驻二期的省实验小学浑南一校二期交付运用时可享遭到成熟的园区环境与配套浑南新区配套不断完善推行活动1、新年芭蕾舞会1目的：经过活动传达业主亲友优惠登记信息，发动老业主引领新客户认购；表达开发商对业主的关怀，表达业主的尊贵，继续维系双方安康调和的互动关系；进一步提高品牌佳誉度与忠实度，启动“第二营销渠道为二期蓄集客源；经过高层次的联谊活动，培育国际化的社区文化气氛。2时间 2004年1月2日地点辽宁大剧院方式：约请辽宁省芭蕾舞团与国内著名芭蕾舞演员

38、一同为业主扮演；约请一期业主、关系客户、二期意向客户2000人参与；在会上公布业主亲友优惠认购的信息。九广告战略经过适当的报广宣传拟定为两次报广推行，吸引老业主亲友进展认购登记，同时宣传中国名盘五十强；富民桥两岸道旗到位；富民桥大街、浑南大道交界处擎天柱广告到位；工地围墙改换。十销售方式业主亲友在本阶段进展优惠登记，可享用“员工待遇，获得额外1%优惠及提早选房资历；由业主亲身带着其亲友前来进展登记，每位业主只可引见一位亲友购买，登记权仅限运用一次；登记须交付诚意金3000元/套并签署业主与其引见亲友同时签名确认。十一推出宣传资料阶段性海报；第一份业主通讯，初期拟为月刊；二期规划沙盘、俱乐部沙盘

39、2月份到位；推出商业网点的。九、品牌升华阶段之“二期内部认购蓄客期营销战略与方案一时间3月4日至4月8日二划分标志以中国名盘论坛为开场，以二期内部认购选房会前夕为终了；三推行条件与背景二期、三期开工；销售答应证未到位、二期样板房未完工。四推行目的经过“中国名盘十大规范的炒作，为二期内部认购蓄客。五推行战略1、在一期园区工程未成形、新的现场硬件如二期样板房未到位的条件下，“中国名盘称号是我们可以运用的最新和具有独一性的“依托性资源；2、延伸“名盘概念，拓展“名盘内涵，从名盘入手建立河畔新城不可模拟、独一无二的品牌识别“身份证；六推行主题河畔新城，缔造中国名盘十大规范经过“名盘规范，确立一套囊括开

40、发、设计、建筑、营销、效力等全方位的行业新规范，实现超凡规运作，建立品牌身份识别。名企有境界的开发商 代表先进的国际化开发理念代表地产行业开展方向代表中国一流房地产开发程度推进沈阳人居进程华新联美公司全国一流的阅历与视野重承诺、守诚信的企业笼统2名牌打造“城市名片经过打造名牌社区“城市名片，实现东北居住文明的复兴名牌代表社区的生命力与荣誉感为物业的保值与升值提供保证3名胜拥有优美的大环境亲水社区周边绿化带环绕，二期更紧邻80米宽湿地公园富民桥开通，与母城“手牵手4名师国际级巨匠规划二期低容积率院落围合式规划组团内人车分流交通系统5名筑经典建筑二期纯板楼立面引入国际水准颜色技术引领市场的户型设计

41、室内设计体系不单送装修，更是送设计。6名气人气与社区文明交相辉映2003年沈阳销售双冠王销售金额第一、销售速度第一；沈阳人气最旺、口碑最好的楼盘；营造国际化社区文化气氛。7名流代表城市笼统的居住者“城市笼统阶层的购房首选与聚居地政府、专家、媒介、同行、消费者“五把尺子共同衡量与监管工程的开发进程名校知名教育体系二期引入省实验小学、沈府音乐学校一期小哈津幼儿园毗邻艺术城、大学城9名商品牌商业配套为配合“上行阶层消费需求，由专业招商公司，对商业网点进展严厉的商业资历审查，只面向品牌商家招商，确保商家进驻的质量与效力；10名管引入知名的物业管理经过高素质物业管理及效力体系，打造“百年社区七主要卖点中

42、国名盘十大规范八推行活动中国名盘论坛目的“中国名盘十大规范正式亮相拉开“中国名盘十大规范与二期推售的推行序幕时间：3月4日地点：建议在北京举行方式约请“中国房地产报等权威媒体主办；约请国内权威的行业协会指点、国家级房地产专家及房地产开发大腕演讲；约请沈阳各大媒体前往实地追踪报道；在论坛上提出要让名盘成为东北社会文明提高和人们生活价值取向的载体，并根据此斗争目的，正式公布河畔新城缔造的“中国名盘十大规范；正式向外界发布“中国名盘规范白皮书即二期楼书；经过中国房地产报进展整版报道；寻求在沈阳日报上对本次活动进展4个整版的炒作，盛大推出“中国名盘十大规范；在辽沈晚报与时代商报上也作出较大篇幅的新闻炒

43、作，同时转载中国房地产报的报道。 “中国名盘规范推介会目的借助向客户推介“中国名盘十大规范的方式，将二期产品作全面的推介，并由此启动二期的市场内部认购行动。时间：3月27日地点：建议在喜来登酒店方式开发商、代理商、建筑师、园林设计师，站在不同的角度详细为客户讲解二期产品；在会上正式收取诚意金，正式开场二期市场内部认购蓄客。九广告战略结合主流媒体建议为沈阳日报以四到八个全版深度炒作“中国名盘十大规范，到达造神运动的顶峰，并为内部认购制造市场热点；跨媒体炒作“中国名盘规范；高密度报广投放；户外广告内容改换。十推出宣传资料中国名盘十大规范白皮书即二期楼书及户型手册国际生活品鉴书只对下诚意金者派发户型

44、沙盘阶段海报十一销售方式从中国名盘推介会开场收取诚意金，每套5000元/套，可获二期内部认购折优惠；诚意金只作为认购资历及优惠措施确实认，不代表选房顺序；告知参与二期建议征集活动名获奖者以外的参与者如下诚意金，均可获得二期内部认购额外的优惠与业主亲友同等待遇。十二价钱战略只公布价钱区间不到元平方米十、品牌升华阶段之“二期内部认购期营销战略与方案时间2004年4月9日4月24日划分标志二期进展内部认购选房推行条件与背景销售答应证未到位，二期样板房未完工推行目的完成二期60%销售推行活动举行二期认购选房会推售房源与目的视乎下诚意金情况而定详细推售房源销售目的为二期销售70%以上销售方式4月9日11

45、日：真正的V客户选房数量控制在少数，由其恣意挑选4月14日16日：二期建议征集活动名获奖者选房范围为市场内部认购房源内，按其名次先后挑选4月17日：业主亲友认购选房会，以排队方式认购，先到先得，销售套；4月24日：市场内部认购选房会，以排队方式认购，先到先得，销售套。价钱战略业主亲友与市场认购均为选房会前710天公布详细房源及价钱。十一、品牌升华阶段之“二期开盘蓄客期营销战略与方案一时间月日至月日二划分标志以二期内部认购终了为开场，以二期开盘选房会前夕为终了；三推行条件与背景月底二期样板房完工并开放销售答应证到位四推行目的继续经过“造神运动的深化，将市场炒热，实现品牌崇敬，为二期销售全面深化蓄

46、客；五推行战略继续经过中国名盘十大规范的炒作，经过“名盘造神运动，将市场炒得热火朝天，使河畔新城品牌“走上神坛，实现从“品牌磨炼到“品牌崇敬的全面提升；六推行主题继续深化推行“中国名盘十大规范七主要卖点中国名盘十大规范二期样板房开放；八推行活动、富民桥长跑活动1目的：进一步提高河畔新城的认知度，为内部认购蓄集更多的现场人气；2时间：“五一节期间3地点：市区富民桥河畔新城4方式：建议结合浑南新区政府共同兴办，委托专业公司承办乘浑南新区成立三周年之际，推出“百万市民看浑南，并以富民桥长跑作为该活动的开场活动以河畔新城冠名跑经富民桥，以新城广场为终点，在现场举行颁奖仪式又下诚意金又参与长跑者可获得优

47、先购买权2、二期样板房开放仪式1目的：经过二期样板房开放仪式，将二期产品力细节提升充分地展如今市局面前，经过该活动进一步提升现场人气，为二期开盘蓄集客源。2时间：5月底3地点：销售现场4方式：二期样板房开放现场文艺活动3、举行“浑南新区十大名胜评选活动1目的：经过评选宣传二期优越的大环境与不断改善的交通情况，推行“名盘十大规范当中的“名胜规范。时间：6月中旬方式：结合浑南新区政府主办以河畔新城作为“浑南新区十大名胜的独一房产类入选工程4、举行商业网点的招商活动1面向一期业主进展招商经过销售代表传达招商信息，向感兴趣的业主派发，吸引业主中的商家或业主的商家朋友参与河畔新城的招商。2举行招商活动与

48、商业局、媒体等单位共同举行如“社区商业论坛等招商活动，将商家及有兴趣的业主吸引到会场及现场，详细开展招商洽谈事宜，并可借“中国名盘十大规范中的“名商概念配合开展住宅推行。十推出宣传资料阶段海报十一销售方式收取诚意金，每套5000元/套，可获二期开盘9折优惠；诚意金只作为认购资历及优惠措施确实认，不代表选房顺序；十二价钱战略只公布价钱区间不到元平米十二、品牌升华阶段之“二期开盘认购期营销战略与方案一时间2004年6月5日6月6日二划分标志二期进展开盘选房三推行目的完成90%以上销售四推行活动举行二期开盘选房会五推售房源与目的视乎下诚意金情况而定详细推售房源销售目的为二期销售90%以上销售方式6月

49、5日举行市场内部认购选房会，以摇号方式认购，销售180套；6月6日进展开盘加推，以先到先得方式，销售40套没有折扣。价钱战略开盘选房会前710天公布详细房源及价钱。十三、品牌升华阶段之“二期签约及余房销售期营销战略与方案一时间2004年6月7日6月25日二划分标志以二期开盘选房会终了为开场，以三期开场收诚意金为标志三推行条件与背景园区环境逐渐成型四推行目的实现二期100%以上的销售，并坚持品牌推行的恒温效应五推行战略对外继续经过有力的宣传推行，吸引新客户购买二期余房；对内发动老业主带动新客户消化余房。六推行主题中国名盘，再创热销传奇七主要卖点热销口碑；不断改善的区域环境。八推行活动二期样板房开

50、放仪式；约请中央电视台著名主持人和著名嘉宾，在销售中心现场进展“艺术人生、“财智人生等对话活动；约请著名经济学家现场作演讲；获得进口大片电影首映式的冠名权，吸引客户前来销售中心领票，提升现场人气，协助 余房销售。九广告战略继续经过主流媒体大力地进展广告宣传十推出宣传资料阶段性海报十一推售房源与目的二期销售终了十二销售方式不封盘，放开销售十三价钱战略没有折扣十四、产品突围阶段之“三期蓄客期营销战略与方案一时间2004年6月268月13日；二划分标志以三期开场收取诚意金为开场，以三期开盘选房会前夕为终了三推行条件与背景三期样板房开放四推行目的建立三期全新的独特市场笼统，为三期认购蓄集大量客源；五推

51、行战略1三期单独取名与包装，新产品要从称号开场营销本人，经过称号直接突出小高层的产品优势，让称号就产生竞争力，给予市场耳目一新的觉得；2全面深化提升三期的产品力A、添加小高层精装修投入，提高小高层精装修档次；提高入户门档次；天然大理石板改为人造大理石板如窗台板等入户门添加为二道门；提高厨柜台面与面板的档次；建议其他精装修内容较二期有所提高，如地板、卫浴等；提高大堂、公共通道的装修档次如奢华精致的住户大堂；B、添加小高层之间围合园林景观投入，全面提升园林景观的特点与素质例如规划为高尔夫果岭园林，以彰显小高层组团的高档次与独特性；C、添加小高层智能化价值，配置智能家居科技系统如一卡通、中央吸尖、燃

52、气走漏探测器、破玻璃感应器等，全面提升小高层的科技含量与附加价值；3经过小高层产品力及营销手法的探求与实际，对未来高层的规划及推行起到“样板示范作用，同时为高层推行埋下市场的“心思伏笔。六推行主题主线：尖端住宅科技享乐主义突出三期产品的科技感、质量感、工业感与温馨感副线：108道工序，构筑中国3A级特种住宅经过“3A级特种住宅这一品牌概念延伸，结合产品力的全面提升，给予市场不断的新颖感与真实感。七主要卖点高质量装修超宽楼间距园林景观科技含量高附加值一期逐渐呈现的“工程笼统八推行活动在施工现场设置“装修动态工艺样板房，全面分析装修工艺，建材、质量一览无遗，充分展现小高层的精装修质量；配合名盘规范

53、中的“名校，与省实验学校、小哈津幼儿园、沈府音乐学校等单位结合举行少儿活动如少儿钢琴竞赛；结合小高层包装所表达出来的德国工业感风格，可举行德国创意周如德国名车展、德国经典名片、德国美食节、德国家私展等；在浑河边举行如烟火晚会、露天交响音乐会等联谊活动。与潍坊风筝协会结合举行风筝节；继续举行商业网点的招商活动。九广告战略经过主流媒体进展高频率、大篇幅的密集广告攻势；发动媒体进展全新的阶段推行主题的炒作。十推出宣传资料三期楼书三期笼统手册三期规划沙盘三期单体沙盘三期户型沙盘阶段海报十一销售方式继续以收取诚意金的方式进展蓄客十三价钱战略建议在添加产品价值的根底上，三期价钱应比二期略低，使其表现出无与

54、伦比的性价比。十五、产品突围阶段之“三期开盘认购期营销战略与方案一时间2004年8月14日8月15日二划分标志三期进展认购选房会三推行条件与背景同三期蓄客期四推行目的三期销售80%以上五推行活动举行三期认购选房会六推售房源与目的三期销售80%以上七销售方式举行三期开盘认购选房会进展集中式销售，建议采用排队加摇号方式八价钱战略开盘选房会前710天公布详细房源及价钱十六、社区深化阶段之“三期余房销售期营销战略与方案一时间2004年8月14日11月15日二划分标志以三期开盘选房会终了为开场，以三期余房销售终了为终了三推行条件与背景一期大部分楼宇交付运用国家安康住宅经过验收3A级住宅经过验收四推行目的

55、将余房销售终了建立品牌佳誉度五推行战略一期住宅交房并经“国家住宅工程中心验收以后，配合看得见、摸得着的现场实景与气氛，再推行“名符其实的安康住宅，实现从“安康住宅到“安康社区的深化，使社区笼统得以全面提升；充分发掘老业主资源，深度激活“第二营销渠道，协助 余房销售。六推行主题国家安康社区七主要卖点成型的园区环境高素质的住户社区的人文气氛与环境售后效力八推行活动举行知名商家入驻河畔新城签约仪式举行交楼经典结合大型的家电、家具商场，为业主团购家电、家具效力举行首届河畔新城社区运动会九广告战略经过小篇幅、高频率的广告投放，协助 余房销售；交房阶段以大篇幅广告广而告之。十推出宣传资料社区深化期楼书如：

56、国家安康社区写真十一推售房源与目的将二期一切余房销售终了十二销售方式放开销售余房十三价钱战略与之前的价钱战略坚持一致十七、社区深化阶段之“保温期营销战略与方案一时间2004年11月16日12月底二划分标志以三期余房销售终了为开场，以年底为终了三推行条件与背景一期业主纷纷入住；一期3栋多层及2栋小高层交房。四推行目的提升品牌佳誉度，建立品牌忠实度；五推行战略经过业主联谊活动，培育社区文化气氛。六推行主题国家安康社区七主要卖点园区实景；社区文化气氛；高素质的住户。八推行活动举行如高兴家庭笼统大使征集、家庭幽默大赛等业主联谊活动；举行如乒乓球赛、羽毛球赛等体育活动；成立二手房租售中心，提升物业的保值

57、、增值才干。九广告战略经过适量广告进展保温十推出宣传资料阶段海报第三部分 销售定价二期及三期整体销售定价1、河畔新城二期及三期整体销售均价建议为4261元/平方米河畔新城一期的整体销售价钱曾经超越了原定的目的4050元/平方米，到达4061元/平方米，建议二期及三期整体销售均价在一期的根底上加价200元/平方米，即到达4261元/平方米，其中规范层销售均价为4370元/平方米；2、跃层上层价钱按跃层下层价钱的7折计算；二、整体销售定价根据1、外部要素影响外因：1充分思索中高档住宅的竞争压力河畔新城二期及三期推售货量超越11万平方米，已占中高档楼盘年销售总量约20%以上，存在较大的消化压力；2004年，随着更多大型外地品牌开发商工程的入市，沈阳房地产市场推出的中高档楼盘数量将明显超越以往，呈现几何级的上升趋势，因此，河畔新城二期及三期面临的市场竞争压力将更大，对价钱的制定要更为谨慎。与2003年河畔新城刚推出市场不为人知相比，一期的营销胜利，令河畔新城成为一个树大招风、众矢之的楼盘，包括万科工程都会将河畔新城视为最大的竞争对手，各大竞争对手必然会对河畔新城作出种种产品或营销上的克隆或阻击。为了满足竞争需求，河畔新城的价钱不宜过高，以免在性价比如面处于优势。2应对竞争对手的价钱竞