中国市场营销经理助理资格证书考试考试大纲

1、.PAGE ：.；中国市场营销经理助理资历证书考试考 试 大 纲教育部考试中心目 录 考核才干要求 考试方式和试卷构造 考试内容和考核要求上营销原理第一部分 市场营销导论第二部分 顾客价值与顾客称心第三部分 战略方案与营销过程第四部分 企业营销环境分析第五部分 消费者购买行为第六部分 组织购买行为第七部分 市场细分、市场选择选择和市场定位第八部分 营销组合下营销实务第九部分 销售人员的角色第十部分 销售人员的自我管理第十一部分 销售人员法律约束与品德规范第十二部分 人员销售过程的沟通第十三部分 寻觅潜在顾客第十四部分 约见顾客第十五部分 识别购买影响力第十六部分 销售谈判：营造双赢关系第十七部

2、分 促成买卖 题型例如附：题型例如参考答案考核才干要求中国市场营销经理助理资历证书的考核主要由营销原理和营销实务两个模块构成。其中原理部分内容包括：营销概念与营销哲学、顾客价值与关系营销、营销 战略与STP、营销环境扫描、消费者与组织购买行为分析、营销战略等等；实务部分内容包括：销售人员的法律约束与品德规范、胜利人员推销的步骤以及经过销 售人员构建关系推销等等。经过对以上内容的学习，要求考生可以在掌握市场营销的根本实际、方法和战略的根底上，遵照法律约束与品德规范，运用人员 推销的技巧，胜利地寻觅潜在顾客、提供完好的处理方案、促进购买决议。以顾客价值发明为基石，与顾客开展、建立、维持长期的关系，

3、推进企业长期财务绩效目 标的实现。本证书考试要求考核识记、领会、简单运用、综合运用四种才干。识记：要求考生知道有关的名词、概念、原理、知识的含义，并能正确认识或识别。领会：要求在识记的根底上，能把握相关的根本概念、根本原理和根本方法，掌握有关概念、原理、方法的区别与联络。简单运用：要求在领会的根底上，运用所掌握的根本概念、根本原理和根本方法中的少量知识点，分析和处理普通的实际问题或实践问题。综合运用：要求考生在简单运用的根底上，运用学过的多个知识点，综合分析和处理比较复杂的实践问题。考试方式和试卷构造中国市场经理助理的考试方式为综合才干考试，详细规那么如下：1综合才干考试采取闭卷、笔试的方式。

4、2综合才干考试考试时间为150分钟。试卷总分为100分，60分为及格。3考核范围包括本大纲考试内容所规定的知识点及知识点下的知识细目。4试卷中对不同才干层次要求的分数比例为：识记占20%，领会30%，简单运用占30%，综合运用占20%。5试卷中试题的难易程度分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例普通为2：3：3：2。6试卷中的题型有：单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例分析题。考试内容和考核要求上营销原理第一部分 市场营销导论一、识记1.营销的内涵；需求、愿望和需求、商品和效力、交换与买卖、关系和网络、市场和行业、营销者与顾客等营销中心概念的内涵；营销管理的

5、含义。2.市场营销导向的中心；消费导向、产品导向、推销导向、营销导向社会营销导向、客户导向的含义。二、领会1比较各种有关营销的定义；4Ps与4Cs之间的关系。2.营销导向的四个支柱；市场营销近视症的根源；3.新经济社会的营销开展；新经济社会的营销义务。三、简单运用1各种需求情况及其营销义务；21市场营销管理哲学的演化；2各种市场营销管理哲学产生的背景。.四、综合运用11了解营销的中心概念是交换；2关系和网络的意义。 2.1比较企业中心导向和顾客中心导向的不同；2比较顾客中心导向和社会营销导向的不同。.第二部分 顾客价值与顾客称心一、识记1.1顾客价值的含义；2让渡价值系统；3价值创新。2.1顾

6、客称心的含义；2顾客忠实的含义；3人际关系、可见的转换本钱、竞争替代者吸引等转换妨碍的内涵。3.1关系营销的内涵；2价值链。41客户关系管理的含义。二、领会1.1总顾客价值的构成；2总顾客本钱的构成；2.1顾客称心的误区；2顾客忠实的价值与意义；3增值效力的特征3.1关系营销的目的；2关系营销的特征；3关系营销与公共关系的区别。41客户关系管理的内容三、简单运用1.低价钱战略、提升效力和质量战略以及价值创新战略的偏重点；2.1顾客称心的调查方法；2顾客转换的缘由分析。3.1中心业务程序的构成；2胜利实施关系营销的必要条件。四、综合运用1.1顾客价值的发明方式；2顾客价值、顾客称心与顾客忠实的关

7、系。2.1顾客称心与顾客忠实的关系；2促进称心的顾客忠实的途径。3.1关系营销的利益相关方的构成；2关系营销与传统买卖营销的比较。第三部分 战略方案与营销过程一、识记1.1战略和营销战略的含义；2营销战略的特征；3市场浸透战略、市场开发战略、产品开发战略的内涵；4前向一体化、后向一体化、程度一体化等战略的内涵；5同心多样化、程度多样化、跨行业多样化等战略的内涵；2.战略业务单位的定义及其特征。3.1营销过程；2选择价值、提供价值、传播价值的内涵。.二、领会1.1密集型、一体化、多样化生长战略的类型；2面向21世纪的营销战略；3后入市企业采取的措施以及胜利的战术；2.1公司使命的内涵；2问题类、

8、明星类、金牛类、狗类战略业务单位的特征及相应的战略；3战略业务单位根据GE模型所采取的战略。三、简单运用1.密集型、一体化、多样化生长战略的动因。2.BCG模型和GE模型比较。四、综合运用1.营销差别化战略的类型、特点及其适用条件。2.1根据BCG模型进展战略业务单位分析；2根据GE模型进展战略业务单位分析。3.两种价值让渡观念比较；第四部分 企业营销环境分析一、识记1.1宏观环境的含义及其构成；2购买力的内涵；3经济开展阶段的构成；4政治环境的含义；5文化的含义。2.1微观环境的含义及其构成；2精益消费的含义；3市场占有率的含义； 3.1竞争环境的含义；2纯粹竞争，寡头垄断，垄断竞争和完全垄

9、断的内涵。.二、领会1.1人口要素的变化趋势；2不同经济开展阶段的特征；3政治环境的构成。2.1供应商的两种角色；2；精益消费的特征；3营销中间机构的类型。3.1市场竞争的利益；2竞争者分析的意义。三、简单运用1.1影响购买力的要素；2文化的构成及其对企业营销活动的影响。2.1竞争者对企业营销活动的影响；2公众对企业营销活动的影响。3.1纯粹竞争，寡头垄断，垄断竞争和完全垄断的特征；2如何搜集竞争者信息。四、综合运用1.宏观环境的各要素如何影响企业的营销活动。2.微观环境的各要素如何影响企业的营销活动。3.竞争环境如何影响企业的营销活动第五部分 消费者购买行为一、识记1.消费市场的7Os研讨法

10、的含义。2.1文化、亚文化、社会阶层的概念；2相关群体的概念及其分类。3.1消费者购买过程的五阶段模型；2消费者信息的来源途径。二、领会1.消费者购买行为方式。2.1亚文化的分类；2社会阶层的特点；3影响消费者购买行为的个人要素4生理性购买动机和心思性购买动机的含义及其分类。3.1促进消费者认识需求的要素；2购买意图和购买决策之间的影响要素。三、简单运用1.文化的变化趋势及其对消费者购买行为的影响；2.1相关群体对消费者行为的影响；2消费者需求的特点。3.购后行为的评价内容及其意义。四、综合运用1.运用7Os分析任何一个消费市场。2.1需求层次实际和双要素实际对消费者购买行为的解释意义；2影响

11、消费者购买行为的要素及其对消费者购买行为的影响。第六部分 组织购买行为一、识记1.1组织购买品的含义；2组织购买者分类；3政府采购；4团体采购。2.1新购型；2重购型；3更改重购型；4采购中心。3.1影响组织购买的要素；2集中采购；3采购中心的角色。4.派生需求；二、领会1.1组织购买品的分类及其特点；2政府采购的开展沿革；3政府采购的特征；4政府采购的意义；5机构类顾客的分类及其购买特征；6机构类顾客的购买特点。2.1组织购买决策过程；2；组织购买类型及其各自特点；3采购中心的人员构成。3.1采购部门在组织中的位置变化；2集中采购的缘由；3组织采购的风险来源以及组织购买者的应对战略。4.1派

12、生需求的指点意义；3组织购买品需求弹性的特点及缘由；.三、简单运用1.1工商企业类顾客的分类、购买目的及其购买特点；2政府采购具有吸引力的缘由；3进入政府采购的战略。2.1供应商评价目的确实定；2供应商数量确实定；3组织购买类型与组织购买阶段的关系。3.1分散采购与集中采购的比较；2个人处置信息的特点。4.组织购买品与最终消费品在购买对象、购买目的以及产品方面的区别。四、综合运用1.1不同组织类顾客的购买特点比较；2针对不同组织购买者的营销战略。 2.营销战略在新购型、更改重购型、直接重购型中的运用。 3.1经济情况、政治情况、技术要素、文化要素、物质要素等宏观环境要素如何对组织购买产生影响；

13、2组织采购的开展趋势对组织购买的影响；3个人要素要素对组织购买的影响。4.1组织购买品与消费品的关系；2组织市场营销战略与消费品市场营销战略的比较。第七部分 市场细分、市场选择和市场定位一、识记1.1市场细分的含义；2同质偏好、分散偏好和集群偏好的内涵；22.1目的市场选择的含义；2企业竞争优势；3突破性时机；4商品的同质性与市场同质性的内涵；5无差别营销、差别营销、集中营销、一对一营销以及反细分化的内涵。3.1差别化的含义；2市场定位的内涵。二、领会1.1市场细分的作用；2地理细分、人文细分、心思细分以及行为细分所包含的变量。2.1影响企业进展目的市场选择的要素；2无差别营销与差别营销的优缺

14、陷比较；3一对一营销的背景。3.1遭到良好训练的人员的特性；2笼统差别化的方式；三、简单运用1.市场细分的规范。2.1无差别营销、差别营销、集中营销、一对一营销以及反细分化的特征及其适用条件；3.1产品差别化的实现方式；2效力差别化的实现方式四、综合运用1.有效细分的条件及其意义。.2.目的市场选择的战略及其意义。3.1差别化的工具及其特点；2市场定位以及市场定位传播的意义。第八部分 营销组合一、识记1.1整体产品概念；2产品组合和产品线的含义；3产品生命周期的含义；4效力概念；5品牌及品牌资产权益的含义；6产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌、协作品牌的优缺陷。2.1需求价钱弹性的含义；2本

15、钱加成定价法、目的收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价钱定价法、招标定价法的内涵；3折扣和折让的含义。3.1营销渠道的含义；2渠道长度和宽度的含义；3渠道冲突的含义。4.1整合营销传播的内涵；2整合营销传播工具；3广告、营业推行、人员推销以及公共关系的定义。二、领会1. 1产品的种类；2产品组合决策的四个方面；3产品生命周期与产品运用寿命的区别；4效力管理的方法；5品牌与商标的比较；6品牌 称号决策和品牌战略决策。2.1价钱与其他营销组合的区别；2折扣和折让的弊端；3折扣和折让的方法；4发动降价和发动提价的缘由； 5发动降价的风险。3.1营销渠道的功能；2营销渠道的各种流程的含义及方

16、向；3渠道的开展趋势。4.1整合营销传播的过程；2整合营销传播的作用；3广告的目的；4营业推行的目的。三、简单运用1.1区别产品的中心利益、根底方式、期望价值、附加内容以及潜在才干；2效力的特征；3品牌资产权益给企业带来的利益。2.1需求价钱弹性对定价的指点意义；2各种折扣和折让方法运用的条件；3.1密集性分销、选择性分销以及专营性分销的特点以及适用条件；2渠道鼓励的方式。 4. 1广告的传播媒体；2消费者营销推行的方式以及中间商营销推行的方式；3公共关系的方式。四、综合运用1.1产品生命周期不同阶段的特征以及营销战略；2有形产品与无形效力的比较与分析。2.1定价所思索的影响要素；2各种定价方

17、法的特点以及适用条件。3.渠道冲突的缘由及处理方式。4.1比较各种广告媒体的特点以及适用条件；2比较广告、营业推行、人员推销以及公共关系的特点。下营销实务第九章 销售人员的角色一、识记1销售、人员销售的内涵。2.1销售人员的胜任才干；2销售人员的角色认知、角色行为、角色等待、角色评价。3.人员推销的成效。二、领会1销售胜利的关键要素。21人员销售的作用；2广告与人员推销的比较。3推销的过程。4销售人员的职责。51销售人员的技艺；2销售人员面临的新挑战。三、简单运用11销售人员的胜任才干；2销售人员的角色认知、角色行为、角色等待、角色评价。21推销的过程；2销售人员的职责；3销售人员的技艺。四、

18、综合运用1销售胜利的关键要素；2推销的过程；3销售人员面临的新挑战。第十章 销售人员的自我管理一、识记11顾客管理内容；2顾客管理内容；3客户销售战略。21时间管理的内涵；2优先排序法；3重点关注法；4效率方式分配法。31鼓励实际：需求层次实际；双要素实际；成就鼓励实际；期望实际；归因实际。2压力的概念；3逆境商数。二、领会1构成销售区域的要素；2销售区域的划分方法；3销售人员区域管理流程。2时间管理的5As模型。3鼓励实际：需求层次实际；双要素实际；成就鼓励实际；期望实际；归因实际。三、简单运用1构成销售区域的要素；2销售区域的划分方法；3销售人员区域管理流程。2时间管理的5As模型。四、综

19、合运用11时间管理的内涵；2优先排序法；3重点关注法；4效率方式分配法。21鼓励实际：需求层次实际；双要素实际；成就鼓励实际；期望实际；归因实际。第十一章 销售人员法律约束与品德规范一、识记11品德定义；2销售人员品德行为。21商业诽谤：口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争；2转卖限制；3价钱歧视。3销售人员的品德规范。二、领会1影响品德的要素。2与销售有关的法律法规：1商业诽谤：口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争；2有关订货、商品和销售条件的不公平竞争；3回绝做生意；4转卖限制；5价钱歧视。三、简单运用11商业诽谤：口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争；2转卖限制；3价钱歧视。

20、2与销售人员交往的品德规范。四、综合运用1与销售有关的法律法规：1商业诽谤：口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争；2有关订货、商品和销售条件的不公平竞争；3回绝做生意；4转卖限制；5价钱歧视。3与顾客交往的品德规范。第十二章 人员销售过程的沟通一、识记11沟通定义；2沟通功能。2沟通风格：1驾驭型；2表现型；3平易型；4分析型。3沟通技巧：1言语沟通；2非言语沟通。二、领会1销售沟通模型。2沟通风格的特征：1驾驭型；2表现型；3平易型；4分析型。31非言语沟通提供的信息；2沟通妨碍；3沟通技巧。三、简单运用1四种沟通风格的运用：1驾驭型；2表现型；3平易型；4分析型。2沟通风格的特征：1驾

21、驭型；2表现型；3平易型；4分析型。四、综合运用非言语沟通提供的信息。第十三章 寻觅潜在顾客一、识记1相关顾客定义：1准顾客；2潜在顾客；3目的顾客；4现实顾客：5称心顾客。21寻觅顾客程序；2寻觅潜在顾客的原那么；3寻觅潜在顾客的方法。二、领会1相关顾客定义的区别：1准顾客；2潜在顾客；3目的顾客；4现实顾客：5称心顾客。2潜在顾客评价法那么：180：20法那么；2MAN法那么。3潜在顾客确实认程序。三、简单运用1潜在顾客评价法那么：180：20法那么；2MAN法那么。21寻觅潜在顾客的原那么；3寻觅潜在顾客的方法。四、综合运用寻觅潜在顾客的方法：1逐户寻访法；2顾客推荐法；3中心辐射法；5“收养孤儿顾客法；6公开展览与演示法。第十四章 约见顾客一、识记11争取约会的关键；2约定流程；3FAB模型。21第一印象的内涵；2初次会面的礼仪。31换位思索的含义；2开场白战略