运输市场营销6章产品策略课件

1、.第六章 运输产品策略授人以鱼不如授人以渔第六章 运输产品策略 一、产品的含义凡是能够为购买者带来有形和无形的效用和利益，满足需求与欲望的实物和劳务都称为产品。 现代市场营销学进一步提出产品整体的概念市场营销过程:1.推销产品的过程，而首先是一个满足顾客需要的过程。2.顾客需要是多方面的，就消费者来说:1)有生理和物质方面的需要，2)有心理和精神方面的需要。 授人以鱼不如授人以渔产品整体包含了三个层次：核心产品(CoreProduct)、形式产品(TangibleProduct)附加产品(AugmentedProduct)，如图61示授人以鱼不如授人以渔1核心产品核心产品是:产品整体最基本的层

2、次，表示产品的实体利益，是满足顾客需要的核心内容，是实质性产品，即顾客所要真正购买的实质性的东西基本效用和利益。 运输业产品的核心是:要满足用户一定的位移需要，即安全、准确、迅速、文明地从始发地运到目的地。营销人员的任务:发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。 “没有疲软的市场，只有疲软的产品”授人以鱼不如授人以渔1核心产品运输产品的核心内容:满足顾客需要的位移。基本效用和利益:安全、准确、迅速、文明地实现从始发地到目的地的位移授人以鱼不如授人以渔2形式产品形式产品是:产品整体的第二个层次，企业的设计和生产人员将核心产品转变为形式物品，以便供给顾客。反映的是产品

3、的形体，是产品在市场上的存在形式，是形式产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式。一般应有品质、特色、款式、品牌、商标、包装五个方面的内容。形式产品是某种劳务，也应具有类似特征，可通过其载体得到反映。授人以鱼不如授人以渔2形式产品1)位移载体的外在特性加以展现，将位移核心产品转变为可以感知的形式产品，2)外在特性:航班、车次、车船、列车、飞机、名号实质上是一种品牌、款式，3)综合地从总体上反映位移核心产品所带来的效用和利益，4)许多运输企业往往在促销广告中直接以此来招揽顾客。授人以鱼不如授人以渔3附加产品附加产品是产品整体的第三个层次，是:顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如 提供信贷、免

4、费送货、设备安装、保证、退换、售后服务、其他附加服务等。“系统销售” (SystemSelling)的概念:用户一次购买就能满足计算方面的全部需要 。现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而且还在于提供什么样的附加服务和利益，市场竞争是产品本身的竞争，还要服务的竞争。 授人以鱼不如授人以渔3附加产品1)顾客在购买位移产品时所得到的附加服务和利益，如售前服务(客票预约预售，上门办理有关货运业务等)、售后服务(查询、旅客投诉、批评和建议、客货运输事故赔偿)，提供运输信息服务以及各种延伸服务(代办货物仓储、包装、行包接取送达、地方搬运、送货上门、运输代理、旅行服务等)。运输企业开发适当的附加产品能

5、在激烈的市场竞争中赢得较好的市场份额。授人以鱼不如授人以渔产品整体概念以上这三个层次的综合就形成产品整体概念，1)有形的与无形的，2)实物的与非实物的、3)核心的与附加的等多方面的内容， 现代营销观念:1)以顾客为中心的要求，全面满足顾客需要，2)提高企业的声誉和效益。市场营销组合策略是正确树立产品整体概念。授人以鱼不如授人以渔二、运输产品的概念位移:是非实物的、无形的，称之为“劳务”。1)增加被运送货物的使用价值或满足被运送旅客的运输需要。2)是运输生产活动产生的效用，3)是运输业用以出售的产品。授人以鱼不如授人以渔运输生产的特点 1)位移的计量单位是一个复合单位。人公里和吨公里=位移量X运

6、输距离它是一定的位移量，(即运输数量，旅客运输以人为单位，货物运输以吨为单位)与一定的运输距离(以公里为单位)相乘而得的人公里和吨公里。2)劳动工具和劳动对象的同时运动 位移，是无形的产品，不具有实体性，具有实质性，能够给用户提供效用和利益，在生产的同时，就被销售和消费， 授人以鱼不如授人以渔.运输产品整体概念1)运输企业全面了解、准确把握运输产品和运输产品整体概念，2)真正树立起以顾客为中心、全面满足顾客需要的经营理念，3)运用现代营销理念，有效制定贯彻营销组合策略，4)保证企业在不断变化的激烈市场竞争中立于不败之地。授人以鱼不如授人以渔运输产品整体概念授人以鱼不如授人以渔第二节 运输产品的

7、生命周期 一、产品生命周期原理产品的生命周期(ProductLifeCycle)，或称产品寿命周期，是指:产品从引人市场开始，经过的:1)成长期(又称发展期)、2)成熟期(又称竞争期)3)直至衰败(即称之谓衰退期)4)而被市场所淘汰，企业不能再生产为止产品的生命周期的全部延续时间。授人以鱼不如授人以渔产品生命周期原理授人以鱼不如授人以渔产品生命周期的理解 1产品生命周期是指:产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。 2.产品生命周期:不等同于商品在流通领域内停留的时间。 3产品生命周期主要是指:产品品种的市场寿命，而不是指产品种类的市场寿命。授人以鱼不如授人以渔典型的产品生命周期典型的产品生命周期

8、分为:1)开发期、2)引入期、3)成长期、4)成熟期5)衰退期，在四个阶段之前，还要增加一个开发期。 授人以鱼不如授人以渔二、产品生命周期各阶段的 特点及其策略产品生命周期各个阶段呈现不同的特点，需要相应地制定不同的营销目标和营销策略，产品生命周期各个阶段的特征及其营销目标可以概括如表61。授人以鱼不如授人以渔 产品生命周期的营销策略(一)开发期营销策略 (二)引入期营销策略 (三)成长期营销策略 (四)成熟期营销策略 (五)衰退期营销策略授人以鱼不如授人以渔 产品生命周期的营销策略 (一)开发期营销策略 1) 把新产品的构思具体化，形成一种产品形象。 2)通过目标顾客的测试，作出决策，制成后

9、进行消费者测试，结果满意投入小批量生产上市试销，经试销成功的新产品即可大批投产上市。在策略上要突出一个“快”字，力争尽快投产上市，做到延时短、投资少。授人以鱼不如授人以渔 产品生命周期的营销策略(二)引入期营销策略营销策略要突出一个“准”字，即市场定位和营销组合要准确无误，符合企业和市场的客观实际。四种不同策略方案供选择： 1高价快速推销策略。采用高价格花费大量的广告宣传费用，迅速扩大销量。企业面临潜在竞争者威胁，急需树立名牌。 2高价低促销费用策略。采用高价格，花费少量广告宣传费用。 3低价快速推销策略。采用低价格，花费大量广告宣传费用，目的在于先发制人，迅速打人市场，取得较大的市场占有率。

10、 4逐步打人市场策略。采用低价格，但花少量广告宣传费用，授人以鱼不如授人以渔 产品生命周期的营销策略 (三)成长期营销策略营销策略的重点应放在一个“好”字上，即保持良好的产品质量和服务质量，促进市场的策略： 1提高产品质量，增加新的特色和款式。 2广告宣传要从介绍产品转向树立产品形象，争取创立名牌。 3积极寻找新的细分市场，并进入有利的新市场。 4在大量生产的基础上选择适当时机，采取适当降价来吸引消费者，抑制竞争。授人以鱼不如授人以渔 产品生命周期的营销策略(四)成熟期营销策略营销策略应突出一个 “争”字，即争取稳定市场份额延长产品市场寿命。 产品成熟期企业的营销策略： 1改变市场策略。此策略

11、不要求改变产品本身，而只是改变销售方法来扩大销售对象， 2改变产品策略。这种策略在于提高产品质量，增加产品功能或改进产品的特色、款式，向顾客提供新的利益。 3改变营销组合。授人以鱼不如授人以渔产品生命周期的营销策略 (五)衰退期营销策略特点是:产品的需要量和销售量迅速下降，开始被新产品逐步代替，转移了市场需要，更多的竞争者退出市场，企业维持处于衰退阶段的产品，往往需要经常调低售价，处理积货，很少有盈利或出现亏损现象。衰退阶段营销策略:突出一个“转”字，即有计划、有步骤地转移，切忌仓惶失措、贸然撤退处理“超龄”产品的策略： 1连续策略。 2集中策略。 3榨取策略。 授人以鱼不如授人以渔三、产品生

12、命周期理论 对运输产品的意义和作用 产品生命周期理论 1)概括产品销售各个阶段的特点及其变化趋向， 2)是企业制定产品策略的主要理论依据， 3)有助于经营决策人员制定相应的市场营销策略， 4)可以帮助企业选择产品的投产和更新换代有利时机，产品生命周期对于运输企业的实用价值： (一)预测运输品种在市场销售各个阶段中的发展走势 (二)帮助运输企业掌握成本、价格和利润的发展趋势 (三)帮助运输企业采取措施来延长即将进入衰退期的产品品种的寿命 (四)产品生命周期对运输企业控制产品更新换代时机具有重要的参考价值授人以鱼不如授人以渔(一)预测运输品种 在市场销售各个阶段中的发展走势产品生命周期1)预示产品

13、品种在各个阶段的发展走势，推断产品品种的未来前途，2)帮助运输企业研究制定产品经营策略，3)提高企业经营水平、竞争能力和经济效益。授人以鱼不如授人以渔(二)帮助运输企业掌握 成本、价格和利润的发展趋势产品生命周期的变化，产品的成本和价格变化，图64表示它们的关系。产品寿命周期所展示的各阶段产品销售额、成本和价格的变化帮助运输企业掌握利润发展趋势，这种趋势可用图65中的利润曲线表示。授人以鱼不如授人以渔(三)帮助运输企业采取措施延长将进入衰退期的产品品种的寿命通过改变市场策略，改变产品策略和改变营销组合等措施，可以使衰退期的产品，重新取得新的生命，从而延长了产品的寿命周期，如图66所示。授人以鱼

14、不如授人以渔(四)产品生命周期控制产品 更新换代时机新产品进入“成长期”来代替原有产品，使企业生产经营活动处于不断发展的态势，产品更新换代趋势如图67示。授人以鱼不如授人以渔第三节 运输产品组合策略 一、产品组合内涵1.产品组合，又叫做产品搭配、产品集合是指:一个企业所生产或经营的全部产品的组合方式，也就是企业生产和经营产品的范围和结构。2)产品项目:企业的产品目录上所罗列的每一项产品。 3)产品系列:互相关连或相似的一组产品，一个产品系列内往往包括多个产品项目。 4) 产品组合的宽度:一个企业生产和经营的产品系列数目，5)产品组合的深度:每个产品系列所有的产品项目的数目6)关联性:产品系列之

15、间的联系程度。 授人以鱼不如授人以渔产品组合三个因素：产品组合取决于三个因素：1)产品组合的宽度、2)深度3)关联性，这三个因素的不同集合，构成了不同的产品组合。按产品组合概念来划分产品，优点是便于从产品组合方式上来研究一个企业的经营方针和经营的复杂程度。授人以鱼不如授人以渔例如某运输企业的产品组合为4个产品系列，系列1有3个产品项目，系列2也有3个产品项目，系列3和系列4各有4个产品项目，共有产品项目14个，如图68所示。授人以鱼不如授人以渔二、产品组合策略企业产品策略，就是:根据企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行的组合决策， 企业的产品组合应当遵循原则:有利于促进销售和有利于

16、增加企业总利润。 企业多种产品组合形式： (一)多系列全面型 (二)市场专业型 (三)产品系列专业型 (四)“高档”产品策略与“低档”产品策略 (五)扩大与缩小产品组合授人以鱼不如授人以渔二、产品组合的优化方法企业对产品组合进行优化，是组合产品的重要任务之一。 (一)市场分析法 (二)产品系列平衡法 (三)三维分析法授人以鱼不如授人以渔(一)市场分析法市场分析法主要是考虑多种产品现在和未来在市场上可能占有率和销售增长率这两个因素，借助产品市场矩阵图，综合分析，选择有利产品来组合产品的一种策略，如图69所示。 授人以鱼不如授人以渔(二)产品系列平衡法 1)产品系列平衡法是:根据企业的经营能力和市

17、场引力的好、中、差(或大、中、小)，将企业需要经营的产品分为九种情况，然后对其采取不同策略，实现产品的不同组合，使之接近于企业的总目标。 2)企业经营能力(又称企业实力)是指:企业经营的产品满足社会需求的程度、 3)市场引力是指:市场对某一产品的吸引量， 根据以上两方面的要素，构成了产品系列评价矩阵图，如图610所示。 授人以鱼不如授人以渔(三)三维分析法企业利用三维分析法来实现经常保持最佳的产品组合。 三维分析法，:1)用三维空间座标上的XYZ三个座标轴，分别表示为市场占有率，销售增长率，利润率等，2)每一座标轴又分为高低两段，3)获得8种可能位置，然后将产品按其不同情况置于不同位置，以分析

18、各产品的优劣势选择有利产品的组合，使企业获得最佳组合，如图611所示。 授人以鱼不如授人以渔第四节 品牌、包装及其策略一、品牌的有关概念和作用 品牌是:产品整体的主要组成部分，可以提高产品身价，获得稳定市场，增强企业实力，就是产品的牌子 品牌名称(Brandname，又称品名)指:品牌中用语言、文字、数字表达的即可发声的部分 品牌标志(Brandmark，又称品标)，是指:品牌中可以通过视觉被识别，但不能用语言称呼的部分， 商标(Trademark)，是指:在政府有关主管部门登记注册之后，企业享有某个“品牌名称”或“品牌标志”的专用权。授人以鱼不如授人以渔一、品牌的有关概念和作用 品牌、商标在

19、运输企业营销活动中的作用： 1品牌、商标是:商品进行广告和陈列的基础，也是顾客区别和选择产品的重要依据。 2品牌、商标:体现了企业产品的品质和信誉。 3品牌、商标是企业控制市场的有力武器。 4品牌、商标的声誉,使某一商品在定价上得到保障，授人以鱼不如授人以渔二、品牌策略的内涵企业的晶牌策略，是指:企业如何合理地使用品牌、商标，发挥其积极作用，以达到一定营销目的。 (一)品牌建立决策 (二)品牌归属决策 (三)品牌族类决策品牌是企业产品的主要标志， 质量才是品牌的内在生命力适当的品牌策略，有利于企业增加信誉和促进销售，是开拓市场和推销商品的主要基础授人以鱼不如授人以渔三、品牌的命名与设计品牌的名

20、称与标志的设计，对企业的经营效果有重要关系，这也是体现产品整体概念的一项重要措施。对品牌名称和标志的设计，把握以下基本要求： 1符合国家法律规范， 2力争能够反映运输企业特色。 3文字图案要简洁明了，醒目易记。 4配合目标市场顾客的喜爱和风尚，注意尊重各地区、各民族的传统习惯心理，避免触犯禁忌。 5商标设计要和产品设计相呼应，跟上市场潮流，同时又要保持原有知名商标的相对稳定性和继承性。授人以鱼不如授人以渔四、包装与包装策略 (一)包装的含义和作用 包装是产品整体的又一个重要组成部分，对于有形实物产品来说，包装通常指产品的容器或包装物及其设计装璜，一般可分为3个层次： 1内包装:是产品的直接容器

21、或包装物， 2中层包装:即保护初级包装的中层包装物， 3外包装:为了方便储运、识别某种产品的外包装， 其作用是为了便于储存、搬运和辨认产品。国内外大多数运输企业对其车船、列车、飞机、站容、港貌以及一线运营人员的着装、仪容给予以充分的注意和精心的设计。包装的作用： 1保护商品，美化商品，促进销售的功能。 2便于识别产品或劳务，便利经营和消费。 授人以鱼不如授人以渔四、包装与包装策略 (二)包装的基本策略 在国内外市场上有各种各样的包装策略，对运输企业可以考虑采用以下几种： 1)统一包装,壮大企业声誉，加强企业形象。 2分档包装。 3附赠品包装。 4改变包装。授人以鱼不如授人以渔(三)包装设计的基

22、本要求产品包装的设计应以包装的基本功能和作用为转移，包装应适应目标市场的需要，符合基本要求： 1应力求新款别致、美观大方，力求赏心悦目。 2应与产品或劳务的档次和价值相一致。 3包装的造型、色彩、图案和文字等要符合当地的风俗习惯和宗教信仰，切勿触犯禁忌。 4包装要特别注意保护消费者安全和卫生，努力采用安全型包装。 授人以鱼不如授人以渔第五节服务策略一、服务的内涵运输企业提供的核心产品是旅客和货物的位移，它满足顾客的主要需求。除此之外，运输企业还提供一些辅助服务，“顾客服务”:运输企业向顾客提供的辅助服务，1)是与运输核心产品相伴随的服务，2)是运输企业在销售旅客和货物的位移产品过程中为了更好地

23、发挥位移产品的功效和提高对顾客的吸引力而提供的各项服务的总和。授人以鱼不如授人以渔二、运输企业服务的分类运输企业提供的顾客服务，分为不同的类型： 1按服务时间与销售时间的关系，可分为:售前服务、售中服务和售后服务 2按服务与产品技术的关系，可以分为:技术性服务与非技术性服务 3按服务与所需设备条件的关系，可以分为:以人为基础的服务和以设备为基础的服务 4按销售服务对象的不同，可分为:个人服务和企业服务 5按服务的地点，可分:为固定服务、巡回服务和网络服务 6按服务是否收费，可分为:免费服务和收费服务授人以鱼不如授人以渔三、运输企业服务组织1服务内容决策首先需要了解在向顾客提供服务时，顾客需要哪

24、些服务，然后根据顾客所需要的服务项目，进行相关重要性分析，并做出决策： 便利的购票途径；便利的交通条件；舒适的候车环境；明确的引导系统；必要的饮食供应；适当的娱乐设施等。授人以鱼不如授人以渔三、运输企业服务组织2服务水平的决策 运输企业提供的服务项目进行决策，而且还要就服务应具有的质量水平作出决策运输企业所提供的服务质量水平与销售量可能的四种相互关系 (图612表示): 授人以鱼不如授人以渔三、运输企业服务组织3服务方式决策 服务方式决策就是企业用何种方式提供服务项目，最主要的服务方式:是免费服务还是有偿服务。决定服务方式，从三个方面考虑： (1)无特色(非独有)的服务应免费。 (2)特色(独有)服务，可采取“无溢价”定价。 (3)专业性服务或一些特殊物品才提供的服务，可以采取“溢价”定价。 授人以鱼不如授人以渔三、运输企业服务组织 四、运输企业服务的意义 1全面满足顾客的需求，以获得企业的长远发展2扩大销售，增强企业竞争力的重要手段3广泛收集市场信息，提高经营管理活动的科学性和正确性4增加企业