斯柯达品牌汽车区域市场活动指导手册

1、斯柯达品牌区域市场活动指导手册征求意见稿前 言关于本套手册中国中级轿车市场正逐步进入“群雄逐鹿”的时代，如何在主要竞争对手纷至沓来之际继续扩大斯柯达品牌的领先优势，进一步提升品牌形象和产品形象，最终实现品牌和销售的双丰收，是上海大众斯柯达品牌及斯柯达特许经销商需要共同考虑的严峻问题。上海大众斯柯达品牌通过一系列有计划、有步骤的市场发力实现既定战略目标、同时也要求各经销商未雨绸缪、在市场竞争加剧的关键时期对市场运作和日常操作进行进一步规范化整合，加大学习和培训力度，培养出懂得市场规范运作，了解实践技巧的训练有素的正规队伍。鉴于此，上海大众斯柯达公关部特别为特许经销商编辑了这套斯柯达品牌区域市场活

2、动指导手册。关于本套手册的使用本套手册内容囊括展厅开业、车展活动、节日庆典、公关赞助、媒体沟通、消费者试车、俱乐部运作等经销商日常工作中经常遇到的内容， 希望这套手册能够成为经销商借鉴至日常工作的知识库、工具箱及市场运作宝典。经销商应结合自身情况对手册进行因地制宜、举一反三的活动运用，在实际操作中如遇到手册未涵盖或难以解决的特殊情况和问题，应及时与上海大众斯柯达公关部联系，通过互动反馈渠道进行反映，上海大众斯柯达公关部将安排专家对随时出现的特殊情况进行专业鉴定、分析，提出对策并针对经销商层面存在的共性问题对手册内容进行及时的补充及调整。同时，上海大众斯柯达公关部将安排专业公司结合手册的内容对经

3、销商进行培训并提供常年在线答疑支持。职责及流程概述职责上海大众公关部总体指导区域以及经销商上海大众公关部为公关代理机构提供新闻资料和相关产品资料上海大众公关部协调各区域进行相应的公关支持上海大众公关部根据RBO的汇总，对经销商的日常公关情况进行评估媒体关系管理责任部门公关代理机构制定统一的公关策略及计划所担负对公关资源进行整合分配，并对公关传播进行统一管理根据层级针对媒体层次进行全国媒体关系管理参与并指导媒体关系体系的设计和实施媒体关系管理体系的设计和实施媒体关系的日常维护执行媒体高层和亲友团的沟通RBO根据公关代理机构策略及计划、区域内经销商的工作管理制订区域公关策略与计划指导经销商的区域公

4、关传播、日常公关支持及内容审核整合经销商要求及时与公关部沟通在上海大众公关部和公关代理机构的指导下进行区域公关传播管理以及执行工作指导经销商的公关管理和执行工作配合进行区域危机公关和实施向上海大众公关部提供经销商所提供的热点新闻资料和素材经销商配合上海大众开展区域公关传播，向RBO提供热点事件材料对当地所出现的公关危机事件进行预警跟监测，并配合上海大众共同解决可能出现的危机经销商所在地区媒体关系管理配合区域管理以及公关代理机构进行媒体关系管理工作配合上海大众公关部以及区域公关管理进行所在地区公关传播管理和执行工作配合进行所在地区的危机事件以及危机公关的预防和执行工作流程流程简述斯柯达品牌塑造：

5、由上海大众公关部、公关代理机构、RBO、经销商四个组织共同协作完成。经销商将信息和资料汇总给RBO，RBO向上海大众公关部报告，公关代理机构及时与上海大众公关部保持沟通，上海大众公关部通过RBO与经销商保持沟通和协调，四者是一个有机的整体。策略和计划：由上海大众公关部向RBO和经销商贯彻执行。稿件:由公关代理机构统一撰写，上海大众公关部及时予以确认，再由公关代理机构统一发布。活动:由公关代理机构策划并撰写活动方案，上海大众公关部予以确认，根据具体活动的性质和规模进行分工执行。注意事项目的整合上海大众汽车斯柯达优势资源及区域经销商的强势资源，更好地开展区域市场的公关传播，使整体公关传播的信息内容

6、更加统一，工作更具有计划性，最终促进区域市场销售，并打造成功的品牌。执行区域公关活动不能随意打乱上海大众的公关计划，发布上海大众所禁止的市场消息和内容。范围以经销商的主动营销区域划分，以销售区域的媒体为主。如确实需要进行跨区域传播和进行超过行政级别的区域传播，需向区域市场公关经理进行申请，由上海大众公关部批准和统一安排。人员每个经销商应配备至少一名市场经理，进行专门的区域媒体关系维护和公关传播，及时和区域市场公关经理进行沟通。原则区域公关应该遵循统一性、差异化和有效性的原则进行经销商主导的区域公关应和上海大众公关部保持一致，不能擅自发布未经允许的上海大众市场动态、车型信息等内容。保持传播口径的

7、一致，形成统一的舆论声音。区域公关的内容应该结合销售区域内的消费特征、市场动态以及区域热点进行差异化的传播。经销商市场经理应与RBO以及上海大众公关部保持紧密沟通，以保证公关内容的统一性和时效性，以实现有效的媒体公关。目 录 TOC o 1-1 h z u HYPERLINK l _Toc191538075 第一部分：展厅开业6 HYPERLINK l _Toc191538076 第二部分：用户俱乐部 PAGEREF _Toc191538076 h 3 HYPERLINK l _Toc191538077 第三部分：节日庆典活动 PAGEREF _Toc191538077 h 3 HYPERLI

8、NK l _Toc191538078 第四部分：试车活动 PAGEREF _Toc191538078 h 3 HYPERLINK l _Toc191538079 第五部分：媒体关系 PAGEREF _Toc191538079 h 3 HYPERLINK l _Toc191538080 第六部分：公关赞助 PAGEREF _Toc191538080 h 3 HYPERLINK l _Toc191538081 第七部分：车展 PAGEREF _Toc191538081 h 3活动介绍斯柯达品牌区域市场活动指导手册第一部分：展厅开业展厅开业展厅开业是展厅宣传的第一步，所谓“先入为主”，如果第一步宣传

9、到位、得当，对展厅日后的宣传活动以及在地方市场的影响都是大有裨益的。因此，经销商应利用展厅开业这一有利时机面对地方高层、媒体、消费者及目标用户，开展有效的宣传攻势，力争一炮打响。本册将对展厅开业的策略及执行步骤进行详细指导。目标目标受众调研策略执行目标经销商做每个活动前都要考虑清楚“目标”是什么，只有明确了目标，才能根据即定目标准确地进行宣传。因此，“目标”是经销商在运作每个活动前都要考虑的核心内容，所有细节的安排与组织都要围绕“目标”进行，这样才能确保信息的准确传递，才能取得预期的宣传效果。展厅开业的目标传递开业信息，宣传展厅亮点吸引目标用户，培养消费者对品牌和展厅的忠实度，扩展客户资源深化

10、斯柯达产品在该地区的品牌形象，推动销售目标受众谁是目标受众实施宣传战略前，各经销商不仅要明确宣传的目的和策略，还要了解谁是目标用户，向谁进行品牌和产品的全方位信息传递。现有斯柯达用户潜在斯柯达用户集团用户意见领袖媒体（特殊受众）界定目标受众 目标用户的界定不是单纯的以经济基础为衡量准则的，而是通过长期的客户沟通，对其生活方式、兴趣爱好、内涵等多方面标准进行有效评估而筛选出来的。明锐用户年龄在25-40岁之间月收入8000以上，是企事业单位中高层，是精英人物他们具有品味、实力、内涵、气质，追求时尚他们是时代的精英，是社会发展的主流群体个人消费频繁，崇尚生活享乐，属于冲动型消费者不喜欢平凡的生活，

11、喜欢体验生活的不同面和新鲜事物调研确立了目标与目标受众后，应对潜在影响展厅开业效果的相关问题进行调研，进而制定出相应的策略和解决方案以确保活动达到预期目标。经销商自身调研品牌调研研究斯柯达品牌宣传战略，确保展厅开业活动与之严格相符。展厅调研对新展厅各方面设施及员工素质和专业知识进行考察，确保充分应对开业活动。市场调研竞争对手调研掌握竞争对手展厅情况、展厅开业内容形式、以及目标用户群体，利用这些信息对自身展厅开业作预期评估，知己知彼，百战不殆。同行展厅调研研究其他展厅开业及运行的情况，取长补短，达到最佳效果。目标受众调研了解目标受众的兴趣爱好，征求好的意见和建议，使展厅开业真正做到迎合目标受众的

12、心理并确保核心信息的有效传递。大环境调研行业趋势的调研掌握行业发展的趋势，迎合行业发展的方向，制定活动的形式与策略。社会状况调研了解展厅开业期间的社会状况，分析突发事件对活动的影响程度。相关政府部门的调研对相关的政府和行业部门的状况与运营标准清晰掌握，以便处理好政府关系，合理的制定相关人员邀请名单。策略策略是根据目标、目标受众和前期调研而制定的，是有针对性的。有效地策略实施不仅要想到如何迎合来宾兴趣，安排有意义、印象深刻的活动内容，还应考虑来宾感受，注意对细微环节的安排，并应充分体现人性化。目标一：传递开业信息、宣传展厅亮点目标受众建议策略效果媒体开业仪式展厅参观专访企业网站以媒介为平台向公众

13、进行宣传用户开业仪式直邮展厅参观广告企业网站向受众直接传递了信息行业领导开业仪式展厅参观一对一沟通安排视察加强政府关系目标二：吸引目标用户，增强开业亮点、提高消费者对品牌和展厅的认知度，拓展客户资源目标受众建议策略私人用户大用户政府采购媒体前、中、后期宣传：通过广告，促销等方式进行前期宣传，吸引目标用户关注开业活动广告、促销展厅参观车型介绍对大用户的优惠政策通过对细节部分的精心安排，加强消费者对展厅的好感，增强经销商的亲和力，从而提高消费者对展厅的认知度各经销商可以结合自身情况，在展厅开业的同时，发布与开业不冲突的信息，作为展厅开业的支持信息，如向新展厅第一名车主的交车仪式等目标三：从细节入手

14、，加强斯柯达在该地区的品牌形象，从而推动销售目标受众建议策略用户媒体围绕活动主题和目的进行相应的场地布置组织蕴含高雅艺术的演出活动，体现斯柯达品牌形象强强联合，制造更大的宣传效应，如与著名品牌合作、邀请知名人士参加宣传等（注：如选用此种方式，务必注意要符合斯柯达品牌形象和斯柯达统一标准）展厅内摆放制作精良的宣传资料及产品手册，向来宾提供便捷服务展厅、车型讲解执行基本流程前期准备方案策划第三方协调、控制制定活动日程场地布置现场活动后期跟进、总结来宾邀请前期准备列出所需支持确认了活动形式和主题，要列出哪些方面需要得到支持，如场地搭建、AV音响、餐饮布置、演出安排以及需要配合的部门和人员等，把活动重

15、点和环节列出来，分配相关人员进行调查、整理，为策划方案和预算作参考资料。组建活动小组根据内部人力资源的条件，建议根据以下责任分工组建活动小组：总负责人各种资源统筹管理、协调以确保活动目标的实现邀请负责人与各方整合、评估、确认来宾名单，监督、掌控邀请流程以确保各项活动的如期举行及活动的整体质量活动执行负责人执行活动各项细节，能够组织、联系、指导供应商（包括场地、宴会、制作、AV设备、表演以及摄影摄像人员）工作；确保各方配合协调顺畅，确保活动高质量举行。媒体专员负责媒体名单制定，邀请媒体，整理媒体资料，与相关第三方联系，媒体接待、后期媒体追踪等其他协助人员的工作应依据活动规模和具体细节进行分配和安

16、排。确认活动规模、整体预算在进行策划前，先要确认活动的规模邀请多少来宾，演出规模的大小，餐饮标准的高低等等，根据规模和调查的结果拟定出大致的预算范围，再进行下一步的工作。方案策划做好所有的前期准备工作后，就可以开始着手准备策划方案了（有时策划方案和前期准备同时开始，要视各经销商具体情况而定）。主题每次举办活动，确定一个恰当的活动主题是至关重要的，主题的好坏关系到信息传达的准确程度。拟定主题时要注意一下几点：体现展厅开业的信息体现展厅开业的意义以及未来的目标可以有主标题和副标题，主标题不要过长，八字左右适宜，副标题主要说明展厅开业信息活动地点：新展厅各经销商可根据开业活动的安排在展厅开业庆典之后

17、组织来宾到实现安排好的场地参加活动，如组织来宾试车、打高尔夫球、观看演出等。【注意】 准备策划方案时需要各方面人员经常进行思想碰撞，这样才能产生新颖、有意义、高质量的好想法，可以和相应的客户或媒体进行沟通，了解他们的想法，因为他们才是最终要被邀请来参加活动的。切忌组织者一人关在办公室里闭门造车。(三) 第三方协调控制 策划方案确认后,就要开始具体工作了。要根据方案上提出的具体项目寻找供应商及第三方资源。前提是经销商要事先了解所选第三方的背景和实力。选择第三方应注意一下几点：注意第三方资源不宜太过单一或过于复杂。太单一会造成没有选择余地，一旦第三方的方案不能被采用，经销商就要花费同样多的时间去找

18、其他资源，这样不仅造成了时间上的浪费，还会造成人力资源的浪费。第三方资源过多会导致方案杂乱，无从选择，浪费时间和精力。一般情况下在同一领域选择3-4家供应商，比如展览搭建公司（制作公司）、AV音响公司、餐饮酒店等，但选择时应注意：业务领域相同实力相当工作质量好、能力强、效率高如何管理第三方如果活动规模很大，设计到众多单位配合（如制作、AV、餐饮、交通、礼仪、演出等等），而经销商自己有没有足够的经验和人员，建议找一家专业作活动的公司来统一规划、组织及执行。优点经销商只需要与这家公司联系，省去了繁琐的工作环节，节省了时间和精力缺点增加了费用需要非常准确的向活动公司灌输活动要点、意义以及核心信息，以

19、确保活动公司准确的把握方向，避免绕路，甚至反其道而行如果活动规模较小，内容相对简单，建议经销商直接指挥第三方，可以将第三方分为几大块，派专人协调，如果甲负责场地布置、制作及AV；乙负责餐饮住宿；丙负责交通、演出、礼仪等。优点直接指挥第三方，可以确保信息的准确传达，便于控制总体活动流程节省费用，不用付费给活动公司缺点内部人员的工作量加大【注意】 不论是找代理公司还是自己直接与第三方联系，经销商都要清楚什么事情是自己必须做的，什么事情可以交给别人做，这样才能够确保活动顺利完成并达到预期效果：亲自把关活动流程的控制必须由活动总负责人把关，什么时间做什么事情，要严格按照事前安排好的活动流程进行活动主要

20、组成部分的质量和效果必须由熟悉细节的工作人员控制，如AV控制台必须有经销商的工作人员在场监督，什么时间出什么画面，什么节目给什么灯光等必须按照彩排时的要求进行来宾接待必须由工作人员亲自执行第三方代劳所有的操作可以在工作人员的监督下由第三方完成，如车辆安排、场地布置、餐饮接待等一般情况下需要联系的第三方以及第三方责任（仅供参考）第三方职责制作公司活动不经设计、制作；场地布置、搭建等AV公司活动用音响、灯光、投影等AV设备酒店餐饮外卖、住宿等汽车租赁公司来宾接送，接机送机，活动当天交通演出公司演出节目策划、人员安排；礼仪服务人员摄影、摄像负责记录活动信息其他视各经销商的具体要求而定（四）、来宾邀请

21、请什么样的来宾参加活动，对活动的成功与否起着至关重要的作用，它甚至会影响核心信息的准确传递。客户前期宣传直邮：向目标用户直接投递展厅开业的宣传资料广告：在各大媒体。包括平面媒体、电台、电视台、网站等刊登广告，向消费者传递信息展厅内宣传：如果该展厅不是经销商的第一家展厅，经销商可以在其他展厅内摆放新展厅开业的宣传资料直接致电：直接致电客户通知展厅开业的详细信息，并发出邀请活动中的宣传邀请目标用户参加展厅开业活动，到现场感受活动气氛后期宣传可以在展厅开业后的一段时间，在展厅安排不同内容的高雅节目给来宾邮寄调查问卷，对活动效果作后期跟进直接致电来宾征求对活动的意见和建议邀请名单一般在策划方案确认后，

22、就要开始拟定来宾名单了，此项工作可与协调第三方同时进行，但建议两项工作分开由不同人来实施，以避免工作繁忙时顾此失彼为确保出席率，来宾邀请名单上的人数应比计划出席的人数多一些，避免其中一些人由于种种原因不能出席邀请步骤拟定来宾名单确认来宾名单第一轮电话邀请来宾现场接待第二轮电话确认向确认出席的来宾邮寄邀请函媒体媒体类型电视、广播 汽车报纸 经济杂志 生活网络 其他 媒体宣传媒体媒体宣传可以通过一下方式进行：前期：电话邀请媒体，介绍展厅开业的大体情况中期：媒体参加活动，现场接待，发放新闻资料，安排媒体专访后期：媒体跟进，剪报收集媒体方面，包括媒体邀请、新闻资料的准备、后期跟进等，建议雇佣专业的公关

23、公司来执行，但经销商内部负责媒体的人员应该对大局及细节了如指掌，以便把握媒体宣传方向。媒体名单媒体名单的确定与来宾不同，要根据活动设计的不同方面邀请不同领域的媒体，例如，如果活动邀请了演艺界名人，那么可以考虑邀请部分娱乐、时尚媒体；如果与高档品牌合作，则应考虑邀请相关行业媒体共同宣传。当然，汽车媒体永远都要是核心部分，经济类、新闻类媒体也很重要。媒体邀请步骤向确认出席的媒体邮寄邀请函第二轮电话确认现场接待第一轮电话邀请确认媒体名单拟定媒体名单（五）、制定活动流程 活动日程的制定要符合人性化，在传递核心信息的前提下，迎合客户的兴趣爱好，让来宾以轻松、愉快的心情参加活动。以下几点需要特别注意：活动

24、流程不要过于紧凑，会给来宾以压迫感和紧促感活动也不要太拖沓，会造成内容空洞、枯燥乏味媒体活动和客户活动不要同时进行，因为媒体活动侧重于新闻点的宣传，而客户活动更侧重于增进客户关系，二者侧重点不同，故不宜将二者混在一起活动中的讲话不要安排太多、太长，把核心信息清楚的表达出来即可对于出席活动的VIP贵宾，要按照重要程度排序，一一介绍活动开始时间不要安排太早，以免会影响来宾的出席率要准备备选方案，以备紧急情况采用现将展厅开业主要流程列出，以供参考：签到来宾到达展厅时，要安排接待人员在门口接待，负责签到，收集名片。要事先准备好签到本、笔、名片盘、鲜花等。展厅内接待来宾签到后进入展厅，要安排工作人员负责

25、接待，向来宾介绍新展厅，带领来宾参观车型等。展厅内在没有讲话或演出的情况下，应播放轻松的背景音乐或安排现场演奏（视预算而定），给来宾一种温馨亲和的感觉。此外，现场应提供饮料。展厅内的布置要注意包括一下几个重要环节：代表活动主题的背景演讲台演出区域餐饮区休息区采访区（媒体活动）其他（如资料展示区、员工休息区、备餐区等）讲话来宾到齐后，按照活动的时间安排，邀请来宾入座（如果没有安排作为，就邀请来宾集中到活动场地上）。支持人致欢迎词并介绍嘉宾。邀请嘉宾上台讲话（1-2名）。展厅揭幕仪式、剪彩嘉宾作简短的讲话后，可启动展厅开业仪式。仪式要作到简短且激动人心，让来宾看后过目不忘。揭幕仪式后，可安排一些演

26、出揭幕现场助兴，进一步宣传展厅开业的信息并烘托喜庆气氛。参观展厅、用餐主持人邀请所有来宾参观展厅，工作人员负责接待。来宾在参观展厅时，要将展厅气氛制造的高雅、亲和，配合柔美的背景音乐，展厅内可播放宣传片。媒体活动上可安排媒体在展厅揭幕仪式后进行专访，没有专访任务的媒体随工作人员参观展厅。建议将展厅开业活动安排在商务，活动后，经销商可安排来宾在展厅内用午餐，如果午餐后还有活动，可继续安排。活动结束主持人宣布活动结束，并感谢来宾的参与，工作人员向来宾发放礼品，将来宾送出展厅。开业活动之后，各经销商不应马上停止宣传，应该借助开业，顺势宣传一段时间，安排符合斯柯达标准，斯柯达品牌的系列活动。（六）场地

27、布置场地布置虽然不是整个流程最重要的环节，但却是所有来宾最直观的感受活动信息的部分，场地布置的精心程度，往往能够直接反映活动的档次，是一项很费时费力的工作，因此要倍加重视。场地布置一般要遵循一下几点：根据活动主题和整体风格进行合理的场地布置设计合理、恰当的体现经销商和斯柯达的企业标志充分利用有限的预算，保证施工质量符合斯柯达标准，注意细节，如果背景板的喷绘必须绷平、门口的红地毯保证干净、平整等场地布置要体现人性化，方便来宾活动，又不失时机的体现品牌文化和展厅开业信息注意一些细节上的安排，为来宾安排周到、体贴入微的服务，如存衣处、休息区等，雨季应准备雨伞，户外活动则要准备防晒霜等具体布置展示签到

28、台演讲台背景板AV音响桌椅餐饮台（七）现场活动前期各方面工作都准备就绪，现场活动时就不会太紧张，只要按照日程安排进行，活动就可以顺利完成。但应该注意一下几点：活动现场要分工明确，避免一个人同时负责若干个有潜在冲突的工作，人员的分工基本分为几大项：总指挥：负责整个活动的流程控制，给各方发指令场地：负责场地布置、AV音响控制餐饮：负责餐饮安排，管理服务人员演出：控制演出人员和演出流程来宾：负责接待来宾、媒体其他：管理其他第三方，如摄影、摄像、洗车等整个活动由一个人同一领导，一切行动听指挥，切勿在没有得到许可的情况下自作主张，擅自改变活动计划，就算有细微的改动也要通知总负责人保证一切工作有条不紊的进

29、行，不要在来宾面前毛毛躁躁，大声喧哗，给来宾以活动杂乱无章的感觉要事先准备应急措施，以保证出现突发事件后不影响活动顺利进行【注意】彩排是进行所有活动前必须进行的，可以发现活动安排中潜在的问题，确保实际活动的顺利完成，所以各经销商在进行活动安排时务必将彩排放在第一位，并确保彩排时所有相关部门和人员必须到场参与。（八）后期跟进、总结后期跟进是整个活动中很重要的一个环节，跟进、总结工作可以给以后活动的开展提供参考意见和指导思想。参考跟进方式致电媒体或来宾，询问他们对活动的意见或建议给来宾发送调查问卷，让来宾回答一些制定问题对于没能参加活动而又非常重要的来宾或媒体，可以在开业活动的第二天马上联系，除介

30、绍活动相关内容外，还应向重要来宾邮寄纪念品，向媒体提供新闻资料和礼品安排专人收集媒体报道，如有必要，致电媒体，委婉的询问新闻稿的登发情况并索取样报（如果请专业公关公司，此项工作可由公关公司负责并提供报告）统计来宾和媒体的反馈意见，结合剪报情况，衡量活动成功与否并准备项目报告信息归类、整理将来宾的反馈整理成册，分析有价值的意见和建议，并整理来宾资料，充实经销商的客户网络。最终报告认真分析反馈信息，整理出总结报告中应包括：活动分析报告：描述活动的目的、策略、流程等活动流程出席来宾名单媒体名单新闻报道：对活动进行报道的文章图片资料：活动现场的照片附件：新闻资料、主持人稿、讲话稿、录像资料等专为活动准

31、备的文件资料（九）其他细节安排组织活动的同时，要准备一下资料：媒体资料：包括新闻稿、背景资料、讲话稿、老总简历、新闻照片等领导讲话稿主持人稿内部分工明细活动进程表（工作人员使用。基本从场地搭建的时间开始写起，要求把所有细节按时间顺序列清，标明负责人，用于对工作效率和时间的控制）各方工作人员联络表来宾礼物媒体交通费活动介绍斯柯达品牌区域市场活动指导手册第二部分：用户俱乐部用户俱乐部用户俱乐部是经销商建立、维护客户关系，强化品牌形象，开发潜在市场的有效手段。本册介绍了斯柯达用户俱乐部的基本理念及运作方式，旨在为经销商提供系统构建俱乐部的基本模式。经销商应结合当地情况，因地制宜地创造或选择一些特色活

32、动，使用户俱乐部的运作更富创造力。概述用户俱乐部的运作附件一、概述用户是一种有效资源，通过对这种资源的管理和沟通，可以达到提升用户满意度并开发潜在用户资源的目的经销商通过提供专业化、个性化的服务，可以使用户切身感受到斯柯达品牌带来的完美享受俱乐部是车主之间沟通的良好平台用户俱乐部是经销商可采用的在客户之间建立互动关系的立体沟通模式用户俱乐部是一种纽带，是优势资源的结合体用户俱乐部是一项长期投资，更侧重于客户关系的建立和长期维护用户俱乐部不是简单提供管家式的服务，更应让客户切实体会到相关服务的价值树立品牌形象 完善服务建立沟通纽带和平台 用户俱乐部 提高用户满意度促进销售 开发潜在用户二、用户俱

33、乐部的运作（一）运作模式模式一：独立运作模式由经销商独立组织运作并负责一切相关事物及费用有助于集中精力为客户提供完善的服务，树立品牌形象以实力为保障，保证品质模式二：战略合作模式通过与其他跨行业品牌、公司的战略性合作，对资源进行整合利用，增加服务能力和效果，为用户提供更多时尚生活选择，保证俱乐部自身的持续发展相对灵活，谋求长远发展（二）会员划分现阶段国内交车市场尚未形成对某一品牌的绝对忠诚用户群，因此建议经销商对用户进行评估及分别管理（如：高级会员、钻石会员等）。如果对所有斯柯达车主都以俱乐部会员身份进行同一管理，庞大的编制既无法体现特有的人性化服务，又不利于具体项目的开展。而且在实践工作中，

34、限于客户本身差别、经销商组织能力各异等因素，将俱乐部成员作具体分类是非常有必要的，从而保证俱乐部的正常运行及各项活动的有效开展。 一级筛选 二级筛选 三级筛选确认高级会员关注基础会员现有会员分类为分类后客户提供针对性服务一级筛选筛选出具备高级会员资格的用户 建议按用户对经销商的贡献度划分，如：维修额度大、对经销商开发潜在用户贡献率大的用户优先给予高级会员资格。也可以根据当地情况、用户的特点进行筛选。优势能为经销商带来潜在收益，符合投资回报的一般商业规则，趋于良性发展目标对象明确，保证服务效果便于俱乐部管理，防止因规模过大导致管理失控【注意事项】以真情感动客户，将个性化服务体现于细微之处，对有潜

35、在重大贡献的用户需高度重视未通过一级筛选的斯柯达车主可被列为俱乐部的基础会员可以考虑针对明锐车主设立俱乐部，以便针对车主的不同特点开展个性化服务二级筛选在正式会员中按不同标准进行分类，区分出不同组别按客户的行业划分：可按客户所处行业的集中成都进行划分，比如贸易、食品、制造业等按客户的兴趣划分：客户的喜好各有不同，如摄影、古玩、高尔夫等按客户的年龄划分：不同年龄段的客户在兴趣爱好方面存在着显著的差异按其他经销商关注的标准划分优势目标群体相对集中，明确的划分可使俱乐部的服务更加有的放矢具有某些类似特征的客户在交流中更容易找到共同语言三级筛选针对不同组别的会员组织相应的活动比如红酒品尝论坛红酒爱好者

36、，无明显年龄区划其他相关活动比如针对明锐车主的活动优势因人而异，有的放矢，容易在参与者中产生共鸣数据库构建建议经销商充分利用用户信息的数据库，从而开发出有价值的信息以配合俱乐部服务和活动的开展。对经销商的建议建议经销商设专人负责用户数据的搜集、整理、更新整理现有资料库以调查问卷等形式获取进一步的用户信息整合所有信息，做到对用户的充分了解，保证俱乐部服务有的放矢制定专门的规章制度，确保俱乐部在与会员沟通前掌握所有相关信息【注意事项】相关调查要避免用户产生警惕、抵触等心理。要说明调查目的是为了更好的为用户服务，不要涉及过于隐私的问题，了解用户兴趣所在即可调查方式不建议选择直邮，建议通过电话或者用户

37、来访时当面填写问卷本身要制作精美并注意斯柯达标志的规范使用建议在调查结束后用户寄送小礼品或感谢信常规维护俱乐部为会员提供交流沟通的平台，使用户在新的社交圈内实现结交朋友、开发商机的愿望。俱乐部可以通过与其他公司、品牌的合作为用户提供多种优惠服务，充分体现会员的尊贵服务。面向基础会员问候沟通建议利用节日、庆典会员生日等机会向会员发出问候。可以考虑邮递贺卡、鲜花、礼品等。直邮沟通建议定期向会员邮寄斯柯达杂志，产品信息等内容。【注意事项】经销商可根据自身情况灵活制定针对基础会员的服务所有面向基础会员的常规维护同时服务于高级会员面向高级会员常规直邮沟通定期为用户邮寄关于俱乐部活动、服务项目的介绍，可选

38、择与斯柯达杂志同步寄出，与用户建立稳定的联系渠道，这事俱乐部与用户沟通不可缺少的一个环节。会员专线俱乐部应为高级会员设立专线，创建一条快速便捷的双向沟通渠道。【对经销商的建议】车辆故障排除临时备用车服务驾驶技巧指导各类服务演出票务的优先预定客户要求的个性化解决方案其他汽车相关服务与当地加油站、汽车装饰等单位建立长期合作关系，为斯柯达车主提供特殊化服务。4、 代理服务为客户代理驾照年审、验车、事故理赔等相关手续。充分利用经销商在当地的各种资源，使会员享受贵宾级待遇。5、 品牌联合宣传俱乐部可联同一些国际知名品牌，与斯柯达产品进行联合宣传。通过与名牌服饰、皮具、手表等高档消费品的联合丰富俱乐部的服

39、务内容。【注意事项】对合作品牌的甄别一定要慎重。品牌本身要有悠久的历史及品牌文化，能够体现消费者的地位不建议介入香烟、白酒等领域对俱乐部会员关于各类商品信息的传递一定要有俱乐部做出，负责就成了商家的广告发布，将引起消费者的感冒。其他相关服务 建议经销商结合当地情况灵活开展，注意全面质量监控（五）主题活动面向基础会员展厅休闲娱乐活动邀请基础会员参观奥运会比赛活动，参加小型时装发布会、展厅音乐会等活动，并提供餐饮外卖服务。节日庆典聚会建议邀请基础会员出席以节日、庆典为主题的聚会。注意事项经销商可根据自身情况灵活制定针对基础会员的服务所有面向基础会员的常规维护同时服务与高级会员面向高级会员时尚生活篇

40、通过时尚元素的聚合创造视觉和听觉冲击，使用户获得尊贵享受。葡萄酒鉴赏会时尚风格讲座经典电影讨论会摄影讲座油画、古典家具、古董鉴赏会其他动感运动篇通过与运动相关的活动，向用户传递上海大众斯柯达品牌的动感元素。高尔夫球滑雪潜水马术其他温馨关怀篇通过一些列与用户家庭生活相关的活动，使用户切身感受上海大众斯柯达品牌的人性化服务，感受到作为斯柯达用户的尊贵地位。儿童电瓶车驾驶及交通常识培训家庭医生计划用户聚会家庭生活专辑拍摄其他三、附件：活动介绍（一）葡萄酒鉴赏会活动主题：葡萄酒鉴赏会品味美好生活理念：品味精致生活，感受激情斯柯达形式：与著名的葡萄酒进口商或五星级酒店联合举办。合作方应该提供国际品质的优

41、质葡萄酒并配备具有高水准的讲解场地及装饰建议在经销商展厅举办该活动是扩大品牌影响，展示斯柯达各款车型的绝好机会如果展厅比较偏远，应安排车辆接送来宾，并安置指示牌在装饰方面，具有生活化和专业性的摆台和葡萄酒品尝安排非常重要而且应根据客人人数确定餐台数量。建议安排与外卖酒店或与葡萄酒进口商合作，以便安排得更得体和专业建议活动内容葡萄酒鉴赏会邀请葡萄酒专业或高档酒店具有丰富品酒经验的调酒师讲解葡萄酒文化、酿酒历史、正确的储存方法、品酒技巧以及餐点的搭配等葡萄酒的选择：应选择具有高知名度的上等佳酿活动执行：在精心装饰的酒桌上陈列葡萄酒，并配有相应文字说明。专家进行整体介绍，讲解员将与客人进行一对一的沟

42、通和交流斯柯达产品展示斯柯达产品应被安排在展厅最显著的位置销售人员应主动介绍各款车型产品宣传资料摆放位置应显著安排试驾登记餐饮为所有来宾准备欢迎香槟活动期间，酒店服务员提供特殊定制的餐饮优质的奶酪与葡萄酒搭配提供建议：提供带有斯柯达字样或是斯柯达标志形状的特质甜点（也可作为开胃品提供）建议活动日程（周末下午）3: 30pm 来宾到达、签到 经销商在入口处欢迎来宾 经销商工作人员介绍车型，回答来宾问题 提供欢迎香槟酒 餐点、饮料摆放 背景音乐4：00pm主持人欢迎来宾，介绍活动和贵宾，并邀请经销商代表致欢迎辞4: 05pm 经销商代表致欢迎辞4：15pm 专家的整体介绍并与来宾的互动4：17pm

43、支持人邀请聚集 来宾品酒，由讲解员一对一讲解 提供餐点和奶酪 试驾登记 展厅试车活动 背景音乐5: 30pm主持人宣布活动结束 来宾离开，经销商送行6：00pm活动结束邀请和后续跟踪活动前向来宾发送正式、精致的邀请函活动后的后续跟踪由俱乐部工作人员完成。向所有来宾递送感谢信并对登记试驾的客人进行电话后续沟通（二）用户聚会聚会主题：确定形式是庆典、信息交流、主题沙龙还是招待晚宴等。在活动中应强调用户为主的人性化氛围。在活动中应强调以用户为主的人性化氛围，并充分考虑用户家人（如儿童）的活动项目聚会预算：通常分配在一下几个方面：餐饮费用，演出费用，场地费用、灯光音响费用，宣传品印刷费用，场地布置费用

44、、礼品费用等聚会场地：根据活动主题选择合适的场地。一般悬在展厅以降低成本，如为了增加客户的新鲜感，便于更加亲切的交流，也可以选择在高档会所等地举行，注意周围配套设施状况是否完备，交通是否便利聚会布置：根据聚会的主题对会场环境进行精致的包装涉及，从颜色、布景、陈设、座椅、餐具、灯光、背景音乐、周边环境（停车场）的布置都要进行综合考虑聚会邀请：可以做一些能够体现斯柯达风格、富有创意的邀请函，在聚会举行前10至15天寄出；针对不同的客户发电子邮件也是不错的主意。聚会餐饮选择：可选择中西餐兼顾的自助形式，聚会用酒没有特别的规定，可邀请专业调酒师进行服务，酒款不宜太复杂，一般地，香槟和红酒即可突出聚会的

45、氛围。活动介绍斯柯达品牌区域市场活动指导手册第三部分：节日庆典活动节日庆典活动节日庆典活动是经销商与广大客户进行沟通，在公众中扩大影响的重要途径，是一种在客户层面建立和维护关系的有效手段。本册提供了一系列开设节日庆典活动的思路供销商借鉴利用并根据当地情况灵活开展。节日篇庆典篇创意篇节日篇圣诞节圣诞节是西方的传统节日，近年来日益受到公众的关注。圣诞节的庆祝活动旨在营造一种气氛，增加交流机会，吸引潜在客户，增加潜在销售机会。因此，以庆祝圣诞为主题的活动可持续一段时间，比如从每年的12月1日至12月31日；也可以在圣诞前夜或圣诞节当晚举办大型客户聚会活动（可根据当地情况适当提前活动时间，避开客户的私

46、人聚会）。活动建议为吸引更多（潜在）客户在庆祝活动期间来到展厅，可将庆祝活动与客户服务和销售的优惠政策相结合为每一位在圣诞庆祝活动期间来到展厅的客户准备圣诞礼物，建议由圣诞老人赠送为增添圣诞节日气氛，可安排少年合唱团演唱圣诞歌曲如举办大型客户聚会活动，建议涉及一些互动性强的游戏，发动到场客户共同参与在现场以互动抽奖的形式回馈客户建议向未到场的车主或重要客户寄送贺卡或纪念品展厅布置突出圣诞节传统元素：圣诞老人、圣诞树、雪花、彩灯和礼盒等建议在展厅中设置有圣诞特色的酒店外卖区（建议使用五星级酒店）情人节情人节作为传统的西方节日在国内日益流行。经销商可接机开展以“爱情”为主题的活动。通过温馨浪漫的气

47、氛，使客户体会到斯柯达品牌带来的温馨关怀。同时，可引导客户以斯柯达产品作为情人节礼物引领时尚浪漫风潮。活动建议展厅布置应突出浪漫气氛可在情人节当日举行浪漫交车仪式可在情人节当日为购车的用户或老用户设置浪漫奖项，如豪华酒店套房、情侣手表、红酒、数码相机等现场安排浪漫音乐演奏展厅布置建议以玫瑰为主题可为到场的嘉宾提供红酒及巧克力礼盒等妇女节倡导尊重女性地位，重视女性价值，关怀女性生活的主题，开发女性消费群体，扩大市场空间。应当看到，近期购车女性的数量已日益增多。而且对于女性而言，对品牌的音响和对车型的好感度将在很大成都上影响其最终购车选择。活动建议可在为期一周的活动中开展针对女性车主及潜在消费者的

48、活动，可提前以广告形式发布建议设立女性沟通计划，活动中开设相关讲座，于固定时间进行如：车辆驾驶技巧培训，个人造型、护肤、健身、插花等讲座。展厅布置建议布置充满感性的时尚元素，结合当地特点，为公众展示一个选材的斯柯达展厅可在现场设立名牌服饰或珠宝的展示区儿童节活动针对客户子女，开展斯柯达用户家庭日活动，为客户全价提供娱乐休闲的机会。全家齐聚的气氛将使客户更好的感受到斯柯达品牌的人文内涵。活动建议建设在展厅中将客户子女分大、中、小办开展儿童绘画比赛可以为到场儿童设立斯柯达儿童车驾驶比赛，同时培训基本的交通常识建议设置互动性较强的活动，供家长及儿童共同参加可以为客户家庭提供现场照片或录像，赠送相关礼

49、品展厅布置充分体现儿童特点，引入卡通形象等。可结合热播电影或动画片（如电影哈里.波特）进行主题布置或角色扮演活动现场可开设不同的活动游乐专区为儿童提供趣味性强的健康小食品、饮料等注意到场儿童的安全保障中秋节强调团圆气氛，开展展厅品车赏月活动。西方经典品牌与中国传统节日的结合将更好的展现斯柯达品牌的文化内涵，同时符合斯柯达车主不断进取，深富涵养的个人特点。活动建议可开展灯谜活动，在谜题涉及中可考虑以斯柯达产品的某些性能为谜底，设立专门大奖安排赏月及高档月饼品尝现场建议安排相应演出活动建议为客户家庭提供现场照片或录像，赠送相关礼品展厅布置突出中国传统特色，团圆、喜庆的氛围十一开展出游活动，辅以各项

50、优惠政策（如车辆保养等）作为凝聚既有用户，开拓新客户的良机。活动建议为吸引更多（潜在）客户在庆祝活动期间来到展厅，可以将庆祝活动与客户服务和销售优惠政策相结合建议提前一周在展厅中开设出游咨询可在展厅举行驾驶技巧及保养技巧讲座活动中可为客户提供各种维修保养等活动（结合经销商各自情况）展厅布置以自创主厅布置展厅，比如十月金秋，以金色为主色调进行装饰，风格应该轻松活泼庆典篇店庆活动以回报客户，沟通感情为目的。这是经销商向客户及公众传递公司自身品牌文化与经营理念的最好时机。活动可持续开展一至二周，为客户提供全程的回报活动以吸引更多的潜在客户。同时，活动期间也可定期在展厅内举行各种庆祝活动。活动建议建议

51、活动当天在展厅举行庆祝仪式，穿插相关表演可同时举行客户联谊酒会或聚餐并开展相应娱乐活动应进行充分的媒体宣传，扩大声势销量庆典对销量中创下的甲级开展庆祝活动。这是直接与媒体、公众沟通的机会，意在宣传产品品牌，展示公司经营实力，吸引更多的潜在客户。活动建议可以于活动当天举行相关庆祝活动建议为特定客户举行交车仪式应进行充分的媒体宣传，扩大声势三、创意篇（一）体育相关邀请客户及潜在客户在展厅或比赛现场观看顶级体育赛事，比如奥运会、欧洲杯等。通过观看比赛，实现了解经销商与客户，客户与客户间的深入交流。活动建议在赛事期间邀请客户到展厅观看体育比赛建议赛前为客户作相关比赛背景回顾及运动员技术特点介绍可以在客

52、户观看比赛期间为其车辆提供免费清洗、检测保养等服务为客户提供相关礼品展厅布置结合相关主题在展厅中设置大型图片或播出相关视频资料租用大型等离子彩电以及色泽鲜艳、感觉舒适的观众就座区域为客户提供高档啤酒（最好是鲜酿啤酒，可联系当地酒店外卖）消夏娱乐在仲夏期间为客户提供消夏、交流的场所，倡导一种休闲的生活方式。这是一次休闲社交活动，经销商可借此机会与客户进行互动，宣传更多的产品信息并了解客户需求。活动建议建议在活动现场举行乐队表演可以在展厅中播放国外获奖的时尚公益广告为潜在客户讲解车辆信息提供啤酒、烧烤等餐饮服务可以借鉴各类美食文化周的内容在展厅内灵活开展为客户提供相关礼品活动介绍斯柯达品牌区域市场

53、活动指导手册第四部分：试车活动试车活动由经销商主动开展的针对潜在用户的试车活动是十分有效的提升品牌形象，促进销售的产品推广形式之一，也是对产品以及经销商服务的综合检阅。潜在消费者通过亲自驾驶、感受斯柯达产品，进一步了解斯柯达产品卓越性能及经销商国际标准服务将为其进一步购买行为产生推进性作用。本册将协助经销商对试车活动的运作过程进行梳理和指导。试车综述消费者邀请场地试车一对一道路试车展厅试车媒体合作试车附件试车综述常规性试车包括中等规模的场地试车、开展比较灵活的展厅试车以及能给消费者带来尊贵服务享受的一对一道路试车等。试车活动无论大小都是展示斯柯达全球统一标准的机会，是验证斯柯达产品卓越性能的平

54、台。目的零距离接触潜在消费者，向潜在消费者传递斯柯达产品定位和核心信息使潜在消费者从不同方面充分了解、体验、感受斯柯达产品的技术亮点直接促进产品销售策略试车是长期的、有针对性的、需要专业化的管理和策划试车是综合的服务系统，需要经销商提供全方位的专业服务试车应最大程度覆盖潜在目标人群，并在沟通中充分运用理性与感性结合的方式试车项目应精心规划以达到充分试车的理想效果挑战细节多，形式多样，操作复杂，投入费用和精力较多对试车指导人员要求较高（包括专业知识、服务举止等）试车消费者可能的误操作易造成车辆损耗后续追踪数据库购买潜在用户资料获得潜在用户资料筛选试车时间安排试车邀请展厅试车是指在展厅举办有关活动

55、（或专门试车活动）的同时安排消费者以展厅为起点进行道路试车、驾驶及试乘体验的试车方式场地试车在适当的、可进行试车的场地集中安排消费者从多角度、体验、感受车辆技术亮点的一类活动一对一道路试车是指在潜在消费者及重要消费者量身订做，安排试乘、试驾等试车内容的活动。该类活动能够使试车人获得人性化的、充分的试车服务和享受，并获得备受尊重和重视的感觉场地试车展厅试车一对一道路试车优势声势浩大试车项目多接触目标用户广泛项目投入成本费用低操作简便可充分开展活动，并充分利用展厅有关资源时间安排上比较灵活场地限制比较小易于找准目标用户，提供充分的个性化服务易于组织，易于沟通，易于拉近消费者从而提高满意度挑战个体试

56、车时间相对较短合适场地寻找难度大、费用高，审批程序多人力及财力投入较大需要考虑细节较多，操作复杂车辆潜在磨损几率相对较高需要提供的试车车辆数量较多试车申请人员背景复杂，需要进行大量筛选工作参加人员混杂，管理难度较大试车时间短暂试车内容的充分性不能保证对道路的选择及时间的规划有一定要求涉及的人员较少活动影响有限活动时间比较漫长工作人员牵扯精力和时间较长对个性化服务要求更高【说明】各种试车方式应相辅相成地开展，使潜在消费者充分体验斯柯达产品，如对在场地试车过程中发现的重要潜在消费者可为其安排一对一道路试车代理公司的管理场地试车活动由于工作量较大，投入较大，可委托活动代理公司进行运作，但在管理中应注

57、意以下问题：1代理公司资质（包括信用、人力、设计、制作、实际操作能力、试车活动经验等）2保密工作（应要求代理公司提交详细计划书，并签订保密协议）消费者邀请邀请流程总揽 筛选出目标用户安排试车表 电话邀请 寄出邀请函 电话确认 等候试车 向落选人发致谢函 给试车人发致谢函确定目标受众前提：经销商应对斯柯达品牌定位，明锐产品定位和消费者定位有了充分了解和把握在掌握消费者定位后确定目标人群，并分析消费者以及与该人群的沟通策略试车消费者信息获得途径购买数据库信息既有客户介绍赞助活动中获得的目标用户信息地方车展和展车活动中获得的目标用户信息通过展厅登记通过各种广告潜在消费者信息筛选针对斯柯达明锐产品的不

58、同特征及当地消费者特点制定筛选标准经销商应把握消费者购车欲望，对于犹豫、徘徊、动摇状态的消费者应及时安排专业试车及服务在处理过程中，应掌握拒绝的技巧，委婉地回复不能为其安排试车的消费者消费者试车编排经销商应全面、系统、合理规划可以进行试车的时间应优先安排通过现有车主推荐、数据库购买信息的目标用户，保证出席率及试车质量，之后集中安排通过车展、广告报名等征集来的目标用户目标用户邀请电话邀请邀请函传真邀请【提示】内容应包括试车日期、时间、试车地点、注意事项（如携带有效驾照）为了方便试车客人顺利到达试车地点，可以考虑在发出确认函的同时，附上线路图场地试车场地试车是经销商层面可以采取的最重要的接触潜在消

59、费者的方式之一。它是指经销商在适当的、可进行试车的封闭场地集中安排消费者从多角度了解、体验、感受车辆技术亮点的一类活动。试车的过程更是品牌文化的体验过程。在举行试车前，各经销商应根据自身实际情况以及当地情况（如气候、路况、习惯、车速规定等）制定相应的试车规范，以保证场地试车活动的顺利进行，并应进行提前演练。基本流程明确试车目的设计试车项目试车前期准备确定目标受众目标受众邀请媒体邀请试车项目小结消费者追踪媒体报道追踪线路1线路2线路3（一）试车前周到细致的前期准备是活动顺利举行的基础第一步确定试车目的、策略及活动主题目的如：促进销售、提高经销商品牌宣传，提高影响力和知名度策略如：试车策略、广告策

60、略、媒体策略、消费者沟通策略活动主题应简洁有力第二步制定试车规范设计试车类型明确试什么，怎么试、谁来试试什么单一产品试车还是混合产品试车，试什么配置的车辆怎么试试哪些项目：ESP,ABS和MSR还是其他内容谁来试即邀请谁，通过什么渠道邀请第三步开始消费者邀请及媒体邀请明锐试车优势有利于传播产品个性及特殊技术目标客户购买目的明确组织相对便利试车项目精致紧凑，容易试透挑战目标客户邀请城区复杂而严格所试产品单一，不易使目标用户形成对斯柯达品牌的整体印象留给目标用户的选择空间较小备注一般地，配合上海大众斯柯达公关部全年计划及特别的公关活动数据库信息比较集中时建议举办第四步试车前期准备人员安排，制定明确