糖果营销策划

1、.：.；糖果谋划导言：在与北京京源马大姐食品协作的过程中，我们不断在深深感受着马大姐的那种自然的亲和力以及对产品、企业文化的向往精神这是马大姐在新的创业方向上的选择，也是其前进的不竭动力。这种动力在我们看来可概括为“源、“缘、“圆三个字，这也是我们在为其谋划时提炼的企业文化内涵。“缘的力量北京京源马大姐糖果营销谋划录张海良民营企业二次创业的背景大致可以归为两个方面：一是第一次创业失败后，创业者痛定思痛，卷土重来，欲图东山再起；二是在民营企业“分化、改组浪潮中，掌舵人审时度势，不甘沉寂，力求突破自我。北京京源马大姐食品二次创业的背景，应该属于后者。马大姐的故事：“源自“缘来20世纪80年代初的一

2、个早春，河北白洋淀。那年的春天似乎来得特别早，虽尚属早春时节，但已是大地回暖，一派活力。马桂敏坐在返京的车上，心里却乱糟糟的，父亲走了，本人是家里的老大，一家人的生活重担几乎全部落在了本人的肩上。望着窗外曾经开场泛绿的田野，她甚至觉得本人还不如一棵扎根大地的小草，由于小草尚有大地作依托，而本人却像车窗外随风飘飞的杨柳絮，是那么地无助但从小就很坚强的她很快便从一度覆盖心头的伤感中解脱出来，看着路两边那一排排高大挺拔的白杨树，她想起了小时候学过的一篇叫“白杨礼赞的课文，这里虽不是茅盾笔下的西北黄土高原，但在马桂敏心里，这里的白杨树也“决不是平凡的树，而同样是“力争上游的一种树，笔直的干、笔直的枝创

3、业的梦想也就是从那时候深深地扎根于马桂敏心里的。回京后，她在海淀糖果厂找了一份任务，从普通工人到技术员、推销员，她勤勤恳恳，一干就是10年，到1991年她开场“单挑时，对糖果从消费到销售一套已全部了然于胸。靠凑齐的8万元钱，购买了必要的消费设备，如此小作坊、家庭式小打小闹了五六年。期间，马桂敏几乎每逢糖果会必去参与，几年下来，不单积累了一定的资金，更重要的是视野更加开阔了。1997年她到沿海一带调查，随后又到欧洲观赏学习，当地先进的设备、规范的管理深深地震撼了马桂敏的心灵，用她的话说，回到厂里，真想把原来的设备全部砸烂重来。她剧烈地感遭到，不能再像以前那样默默无闻地做下去了，市场如逆水行舟，不

4、进那么退，“不在沉默中迸发，就在沉默中灭亡。马桂敏的糖果史由此翻开了二次创业的新篇章。马大姐公司的人员是在中食协的培训会上与今天人结识的。马大姐公司当时正预备从区域市场向全国市场拓展，公司总经理马桂敏是个直爽人，单刀直入希望我们给“顾问顾问，整合规划一部全国市场的运作方案。 因此，我们与马大姐的协作主要就是为其二次创业提供市场营销方面的整合方案这也是一种缘分吧，我们有幸在马大姐二次创业之始，能为其提供全程、全方位的效力。 说起“马大姐这个被作为京源食品品牌称号的由来，颇有点戏剧化的颜色。由于马桂敏为人一向随和直爽，业界无论是同行还是经销商、供应商，都习惯于亲切地称她为“马大姐。一次在长沙开会，

5、国内糖果业头领会聚一堂，马大姐的京源食品公司无意间成了大家议论的话题，几家企业的老总都半开玩笑地对马桂敏说：他的产品叫“京源还不如叫“马大姐亲切呢。说者无心，听者有意，马桂敏回来一琢磨，觉得用“马大姐这几个字命名本人的产品确实不错，最起码，本人的销售人员出去说起“马大姐，当时在业内比“京源的知名度还要高。而实践上这颇符合品牌命名的原那么，即文字讲求简炼，易于拼读、辩认、记忆，读起来琅琅上口等。随后，马桂敏请专业设计公司为本人新的品牌设计了蕴义丰富的标识，打出了“马大姐(Sister Ma)的新品牌。从国内其他品牌称号方面看，无论是大白兔、喔喔还是金丝猴都是以动物作为品牌，这种品牌给人以缺乏时代

6、感的印象。阿尔卑斯、上好佳等那么明显给人以现代品牌的觉得，时代气味明显。“马大姐虽然也谈不上有时代气味，但“马大姐三个字既显显露一种对消费者的亲和力，而且与公司的中档市场定位相吻合。而“Sister Ma那么洋味十足，可迎合另一部分消费者的心思，并可成为“马大姐开辟海外市场的有效标识。我们的谋划：缘的力量今天谋划马大姐工程小组在为马大姐的谋划案中深谙“源缘之道，上演的同样是一出“缘的好戏。从我们搜集的资料来看，根据中国食品工业协会糖果专业委员会公布的数字分析，我国糖果市场2001年的总销售额大约在60亿70亿元之间，应该说这也算得上是一块大蛋糕了，但这块蛋糕仅仅被箭牌、爱芬、非凡帝、徐福记、吉

7、百利等国内外十大糖果业巨头就切掉了一半，剩下一半由一万多家全国各式各样的糖果消费企业瓜分，其竞争的猛烈程度可想而知。无疑，中国入世后，面对外资品牌的进一步入侵，国内糖果业将出现大幅度整合趋势，大量小作坊式中小糖果企业将被淘汰出局，只需可以审时度势、及时调整运营方向、走出有自我特征的一小部分企业，才可望在未来的糖果市场求得一席之地，进而谋取更大的开展。 从目前国内糖果行业现状来看，大致呈“三足鼎立之势：一是外商投资企业，二是民营企业，三是国有企业。三类不同企业在消费、管理、营销等方面都存在较大的差别，而这种差别又直接决议着企业对市场的顺应力以及企业本身的活力，进而决议企业的开展速度。现实情况是，

8、这三方面的力量极不平衡，其中民营企业面临着内外双重压力。而民营企业要想改动目前糖果行业现有格局，根本的出路在于企业内部变革，否那么，差距只会越拉越大，甚至一些企业要从现有格局中被淘汰出局。根据主客观条件，我们以为马大姐的二次创业，集中反映在三个方面。一是消费设备的逐渐更新，由作坊式向流水线过渡；二是产品包装的重新设计，由单一的散装改为袋装；三是营销方式的革新，由以前销售人员格式化的推销走向营销整合，关键一点是突出区域文化特征。 我们戏言，这是在外部市场竞争的压力和马大姐客观求变的动力相结合下，马大姐公司自动采取的全局性调整，将 是马大姐公司创业史上的一次“合力革命。要在竞争猛烈的糖果市场分的得

9、一杯羹，对民营企业已是殊为不易，而马大姐公司的目的是把市场向全国拓展，我们肩上的胆子不轻！经过讨论，根据马大姐公司目前的产品市场辐射范围、知名度目的、公司的人财物力情况，以及市场购买力程度和潜在消费力等数据参数，我们决议先选定湖南、安徽、江苏三省作为马大姐公司向华东、华南直至全国市场进军的首攻区域。时值盛夏，虽然炎日如火，但我们都明白这次行动的意义： 顾问着，欲谋必先参先要参与到实践调查行动中去，有调查才有发言权。今天谋划人员迅速部署，很快分头开进湘、皖、苏三省。结合由市场得到的实践数据，从马大姐公司主客观条件出发，在基于对马大姐优势、优势分析根底上，我们制定出了湘皖苏三省市场操作方案；之后，

10、从运作全国市场角度出发，我们又分别从企业文化传播、厂商协作根本方式和终端建立等方面提出了准规范的市场操作方案从矛盾与开展角度而言，拿僵死的方案来指点随时变化着的市场实践情况会犯教条主义的错误，因此我们在制定方案时都留意表达在原那么上的灵敏性。鉴于为客户严密的原那么，有些内容尚不能公开。以下是我们在为马大姐谋划案中，可以适当公开的资料。我们把马大姐企业文化的内涵归核为“源、缘、圆三个字，其含义分别为：源企业的渊源，“马大姐北京酥对历史的传承。企业的价值来源，建立以人为本的学习型组织，使企业培育源源不断的发明力，可继续开展的才干。企业利润来源，企业以消费者为导向，不断开发消费优质的产品，以满足消费

11、者需求为己任缘与员工的缘，培育员工的忠实， 构成员工与企业共命运的感召力与协作同伴的缘，建立长期互利协作；与公众媒体社会的缘，树立良好的社会笼统。与周边利益团体的缘，为企业开展发明人和的环境圆树立平和、宽容的企业笼统，不挑起恶性竞争，创建共赢的商业环境，防止行业内的打击，在不张不扬中获得圆满胜利：圆是最正确自保体圆的运动阻力最小圆的速度最快圆是成熟的圆是胜利的广告宣传以张扬“马大姐品牌个性为中心，注重一致性、整合性、耐久性广告语：美味进万家，美名传天下口号香甜满口，出自北京“马大姐的手情景马大姐糖果，挡不助的诱惑香甜满口，北京才有主要竞争品牌的战略分析1、金丝猴：渠道宽度较宽，普通为市级代理，

12、以散糖为主、袋糖为辅，种类规格较多。散糖终端表现价钱稍低于徐福记等品牌，终端铺市率较高，达70%，产品陈列A、B类都有表现；地堆、专柜、专架、店中店等方式多样化，但管理不到位，存在陈列混乱、不整洁、不规范等弊端，促销手段主要有买一赠一,与竞品抗争性特价等。2、徐福记：普通采用直营渠道，产品以散糖为主，定位为高端产品，终端展现以地堆为主，管理较为规范，品牌有像果冻、休闲食品方向延伸的倾向，促销手段也较为单一，淡季特价、买一赠一，A、B店铺市率60%。3、雅客：渠道长，以省级代理为主，以散货为主，袋装为辅，价钱稍低于徐福记，高于金丝猴，终端铺市率40%左右，终端在A、B卖场以地台陈列为主，管理也较

13、为规范，主要促销手段为抗争性价钱。4、上好佳：采用赛渠道市级代理，产品以袋装为主，价钱适中，终端铺市率较高达90%以上，A、B、店专架陈列较多，管理规范，其水果糖走货较快，包装设计透明、清雅，给产品线10个种类2个规格，无促销表现。 消费者市场主要参数调查研讨本次市调主要是买场现场调查，从消费者构造调查的结果来看，女性为主要消费群体，其中主妇和青年女性购买率占总数的61.6%，可以了解为购买目的为家庭休闲消费。购买场地调查结果显示，超市已成为城市居民消费的主渠道，阐明在超市终端竞争的重要性、必要性、可行性，超市终端产品陈列生动化，不仅能展现品牌的笼统，也能实真实在地产生实践销量。从购买周期来看

14、，不定期和偶尔购买占79.5%，这阐明糖类消费品的随机性和激动性，进一步阐明了终端生动化的重要性，过节购买者占13.2%，同时阐明糖果的传统节日必备品的位置曾经丧失了。购买量调查与研讨显示,散装产品消费者为2/3，袋装为1/3，购买量的不确定性更阐明在终端吸引消费的激动性的重要性，给促销提供了时机。在购买种类调查与研讨方面，从调查结果看,水果糖角是消费者的首选，要素是价钱廉价，能满足休闲消费的目的，酥糖的选择为1.4%，这阐明湘,皖,苏消费者对酥糖还不了解，市场存在着消费的引导与教育的问题。消费者首选要素调查与研讨阐明，已有42.7%的消费者把品牌作为购买首选要素，可见品牌已是营销的第一利器。

15、包装是产品内在质量的表现，特别是食品的包装，优美精致的包装能给消费者以平安感，提高产品认可，价钱要素与促销要素相比较, 能反映出消费的理性化在提高、在成熟。当然，由于现场问卷时的消费者非老实要素，这两项数据在实际中能够会有较大涨水。 通路情况 一类市场消费程度较高，购买力较强，商超业态较为兴隆，终端竞争猛烈，消费者购买的商超习惯较强。因此，经销商配送才干要强，终端网络要健全，客情要好，所代理产品中最好能有强势品牌作为龙头。一类城市市场建立本钱较高，以终端走货为主，因此,要以卖场陈列配合灵敏多样的终端促销为主，以C、D店延续性冲击铺货为辅，由此来带动市场的自然流动，一类市场经销商对利润空间要求较

16、高。二类市场A类卖场较少，但号召力较强，B、C类店为产品走货主流，应加强辅动才干。因其价钱接受才干较低，流通市场走货量较大，应加大中低度产品投放，价钱要低，流通性要强，促销以搭赠效果较好，经销商对走货量较看重。其中，A类卖场表现为：目前国内卖场强势，什么进场费、场地费、店庆费及各种节日促销费用，费用高达本钱1015%，如合肥北京华联店年销售3040万，各种费用34万。但A类卖场品牌号召强、走货量也大、竞争品牌较多，消费者选择性较强B、C类店：以便民为主，普通产品较少，要注重推的作用，这是与竞品拉开市场占有率的关键所在，本钱也较低。对分销商而言，他们主要关注产品的流通性，对成熟市场有破坏性，对不

17、成熟市场有激活性。可在产品导入市场的不同生命周期灵敏调动分销商的作用，控制分销商对市场冲击。诊断企业是做好营销谋划的第一步，今天谋划小组采用“望、闻、问、切的方式，经过对“马大姐企业的了解和相关市场的调研，我们对其作了客观的分析。1、优势：、 本钱优势：作为民营企业，可以采用合理的避税手段，降低税收的本钱；民营企业用人制度的灵敏性，可以降低消费本钱和管理本钱；、 信息优势：北京是全国经济政治信息中心，因此马大姐公司有“近水楼台先得信优势；、 产地优势：北京作为首都，其产地先天拥有高贵的笼统优势，并且品牌有一种自然传播的优势；、 “马大姐的北京酥作为拳头产品，拥有技术优势；、 北京拥有丰实智力资

18、源和资金资源，“马大姐有快速开展的时机优势；、 从全国糖果的消费习惯、市场容量比较来看，北方市场比南方市场容量更大，而国内竞争实力相对较强的企业集中在南方，因此马大姐拥有接近主销地域位的优势；、 马大姐拥有较为成熟的经销网络，经销商忠实度较高。2、优势：、“马大姐长期以来不断以低价位运营，终端建立，品牌建立投入较少，因此品牌笼统较低，品牌知名度也不够很高，并且局域性较强、从消费技术程度看，与徐福记。金丝猴。雅客相比也处于优势；、企业由民营小企业开展而来，企业本身人力资源相对薄弱。企业管理程度和市场营销技术程度较低。 3、要挟：、宽广消费者回绝消费糖食、 各种休闲食品的蓬勃开展冲击糖类市场、 徐

19、福记、金丝猴、雅客等强势品牌的开展壮大，客观上扩展了市场范围，提高了市场占有率，市场竞争会进一步加大、 WTO进程推进，关税门槛降低，国际知名品牌会加大对中国市场的浸透，争夺部分市场4、时机：、 整体行业垄断性市场尚未构成、 与相对强势的同行业比，企业拥有传统产品优势。、 产品消费者介入度低，品牌忠实度也很低，很容易树立品牌，争取部分消费市场、 行业竞争层面还很低，高端产品利润空间很大，有利于市场浸透、 “北京酥口感香甜酥脆，低糖营养丰实，老少皆宜，如能进一步向多口味多种类开展，会有很大的生长空间在分析了马大姐公司优势、优势的根底上，我们提出了对她的战略性思索。1、 确定“马大姐企业文化中心思

20、念；2、 一致“马大姐品牌笼统即导入CI系统；3、 逐渐导入科学规范的管理系统；4、 继续以“北京酥为龙头产品，带动“马大姐系列产品，树立品牌笼统；5、 丰实产品构造，开发糖类淡季的替代品，假设冻、膨化食品等，维护渠道，提高渠道价值；6、 采取多品牌战略，对新的产品果冻、巧克力、膨化食品采用新品牌，如“依恋等；7、 开展袋装小包装产品，提高产品流通性；8、 销售渠道扁平化，以市为区域设立分销网络；9、 以推为主深度分销，提高市场铺市率和占有率；10、 加强终端建立，提高品牌笼统力和抗争力；11、 继续走优质中价的定位战略。12、 运用丰富终端促销推进产品销售，传播品牌信息。13、 在超市业态较

21、兴隆的地域采用终端直营方式，如苏南、上海、北京。14、 导入学习型组织管理方式，提高员工素质和管理程度，培育企业自我创新才干和可继续开展力。为了实现马大姐公司“蟾宫折桂的目的，我们从企业管理和市场营销方面为其制定了基于未来的规划，除上述企业文化传播外，还包括 “1+1厂商协作方式和“百家伴、千家店工程。“1+1厂商协作方式经过二十多年的开展，我国市场流通领域表达出多元化的业态方式，一方面，众多低级市场冒充伪劣产品大行其道，流通领域投机暴利心态日盛，品牌产品遭到严重的冲击；另一方面，城市市场、超市终端兴盛一时，消费者品牌认知度提高，宽广企业把品牌建立放到营销的首位，决战终端成了不可逃避的现实。为

22、了提高终端的竞争力，消费企业采取前向一体化战略，自建营销网络，而经销企业为获得市场的自动位置，牟取超额利润，采取后向一体化战略。无论哪种一体化都需求巨额投入，潜藏着很高的运营风险，同时减弱了他们的优势竞争力，许多企业因此堕入不可自拔的泥潭。因此我们以为国内绝大多数企业都不具备一体化开展的客观条件，而该当去开展协作同伴关系的厂商联盟之路。在此根底上，2002年，我们提出“1+1的协作方式，互利双赢共同开展，“马大姐是厂商共有的品牌，“马大姐的胜利就是经销商的胜利，经销商的开展才有“马大姐的开展。1.“1+1就是厂家的力量加商家的力量，厂家的支持加商家的配合。2. 协作原那么共同努力 长期协作共担

23、风险 互利双赢共建渠道 共担风险品牌至上 市场至上3. 马大姐的“1详细解释 略1 优质的产品配产品系列引见2.较高的利润空间 3.人员工资支持4.营销管理的支持5.优质的效力6.推行促销支技4.经销商的“1 详细解释 略1、相应的资金实力2、健全的终端网络3、相应的储运配送才干4、敢于承当风险5、必需主推“马大姐产品6、有现代营销理念，认同马大姐丰业7、要有积极的心态协作协议、终 端 生 动 检 查 表、对区域业务人员共同管理规定、市场费用申报及批报流程表略百家伴、千家店工程纵观市场开展历程，经销商不断是中国糖果市场运作的核心组织。然而，随着经济政策体制、商业手段及技术的不断更新，传统的经销

24、方式不断遭到新问题的冲击与质疑，糖果经销商接受着前所未有的压力，面对残酷的商业环境、厂家与终端的无情挤压、利润象美丽的泡沫看得见抓不着、产品琳琅满目却找不到真正可以依赖的协作同伴于是，经销商困惑了，不由要问：厂家建通路，终端有销路，而商家的出路在哪里？厂家要先款后货，终端要先货后款，经销商的权益谁来捍卫？厂家价钱透明，终端狮子大开口，经销商的利润空间又在何方？厂家要“BTOC，终端要“零间隔 ，经销商还能否被时代需求？明明见不着利润，却找不到脱身之计，越销越输，输也得销，到头来，经销变成一场绑架，双赢化作美丽谎言，放弃一个产品难道一定要有勇士断腕的勇气与悲壮？面对越来越无序的市场，遍地都是违规

25、操作，急功近利的不良竞争，经销商们是不是“末路狂花？一切的一切，都在困扰着这些为中国糖果市场昌盛立下汗马功绩的经销商们。“百家伴、千家店工程，经过市场管理专家、营销高手、业内精英的精心研讨，将在马大姐公司盛大推出。在马大姐公司：经销商如今是，也将永远是市场流通渠道中不可或缺的环节！厂商终端的共赢、共享和共担，不是空谈，是完全可以实现的！商家的自我完善与开展是立于不败之地的根本！厂家与商家，利润与价钱，风险与平安，一切关系都可以理顺！作为商家不仅可以选择产品，更可以管理产品！20世纪靠规模做市场，21世纪靠技术做市场，在马大姐靠同伴协作做市场！基于这样的认识，我们盛大推出“百家伴、千家店工程1.

26、百家伴的概念我们在全国市场范围内选择100家优质的协作客户，做重点支持，选择条件： 区域的相对独立 有一定的共担风险认识和相应的经济实力 要有品牌认识和现代营销观念 要有一定的网络关系和公关才干 认同马大姐企业的马大姐产品 把马大姐产品作为本人代理系列产品中独一主推产品 有与马大姐企业捆绑协作、共同开展的愿望千家店概念在每个区域市场，选择几家最有影响力的卖场，建立品牌示范店，其费用和管理厂商共同承当。示范店的选择由厂商共同调查，主要条件包括： 要最有影响力和一定供货金 卖场情愿提供优于竞品的有利位置 根据市场的大小和经销商的目的义务，确立示范店数量 示范店必老实守信2. 协作根本原那么长期协作

27、，优势互补风险共担，互利双赢共建渠道，共同管理平等自愿，事业认同品牌至上，市场至上年销马大姐产品200万元3. 百家伴协作方法成立营销中心区域同伴商为营销中心主任，担任进展物流、财务等马大姐公司区域人员为营销中心副主任，担任市场促进，市场谋划、市场效力马大姐公司为同伴商制造规范铜牌马大姐公司为同伴商提供500元/月根底工资4. 经销商的利益长期稳定协作低风险高利润营销支持协助管理营销培训5.经销商的责任经销商应把“马大姐品牌视为眼睛一样维护经销商应仔细执行厂方指点价钱经销商应严厉执行厂方市场政策经销商应确保目的义务的完成经销商应积极自动寻收市场竞争品牌信息自动为厂方提供市场信息和建议经销商应及

28、时快速将产品分销到零售终端，管理安排储运，及时地调配各分销终端产品，坚持产品新颖、平安。6 千家示范店的选择条件示范店必需提供优于竞品的陈列位置和面积示范店在该地域必需最具有影响力示范店必需是该地域走货量最强的店示范店必需运营良好7 终端生动化陈列的根本原那么同一品牌产品集中陈列原那么同规格平价陈列 同一种垂直陈列上轻下重原那么伸手可及原那么高度11.7m的原那么丰满整洁原那么先进先出原那么位置优先原那么反面向消费者原那么信息明了原那么8终端规范示范店陈列1.地堆陈列 1.52倍于竞争品牌陈列面积 生动化根本原那么陈列 坚持整洁不得混有杂物 中间摆放表现马大姐品牌特点的天安门造观 陈列三层，层

29、差10cm20cm，最高1.20.6 周围栏重2.货架陈列 同一种垂直陈列 先进先出 丰满整洁 产品正面向列 上轻下重 价钱标志明显协作示范利益 新产品优先上市 产品推介活动在该店举行 丰富多彩的促销活动 终端理货导购支持 上市时优先及时产品配送保证规范示范店协议、协作协议、对区域业务人员共同管理规定、市场费用申报及批报流程表、终端生动检查表表略马大姐与今天人： 圆于“缘 在民营企业“分化与“改组浪潮中，中国民营企业的担任人都面临两种选择和考验：要么从此变成一个真正的企业家，要么做一个丰衣足食、能过好生活的“小老板。前者昭示着客观求变的愿望，企业从各方面整合本人的资源，在量的积累中，不断寻求新

30、的突破；后者那么意味着“小富即安的守业人思想，而市场经济下的生存与开展法那么是“不进那么退。对马大姐公司的谋划案的制定缘于我们对糖果市场的了解与分析。根据我们搜集的资料，从糖果消费情势来看，过去，走亲访友，顺便捎上一袋糖果作见面礼，是许多市民的选择，家里逢年过节也要买些糖果图喜庆，因此糖果的销路不断看好。但近年来，安康保健认识的提高使人们对易诱发龋齿等疾病的糖果开场敬而远之，消费者对糖果的消费兴趣已大大降低。市场上礼品选择的多样化，也对糖果市场呵斥了很大的冲击。进入90年代，我国城市人均糖果的消费量逐年降低，人们买糖已根本抱品味态度，每样糖果最多买一二两。除了春节，成包论斤买糖果的普通只需办喜

31、事的新人了。而另一方面，糖果市场的竞争情势却日显猛烈。从2000年北京糖果市场来看，洋品牌(包括进口、独资、合资)与国产品牌几乎各占了半壁江山，国外资本对糖果领域的浸透已超越食品行业的其他任何领域。洋品牌步步为营，气势逼人，而国产品牌却仓惶应战，节节败退。从市场定位情况看，大白兔、喔喔和金丝猴这几家原有的民族糖果企业市场定位相差不大，根本上属同一档次，即中档或中档靠上一点，市场定位的类似性使他们的竞争本钱相对较高，但售价不太高，利润空间也就相对较小。而且这种市场定位呵斥腹背受敌，上有阿尔卑斯、徐福记、上好佳的品牌竞争，下有地方品牌糖果的低价竞争。向上拓展市场空间受品牌定位的限制，向下拓展市场又

32、没有本钱优势可言。要改动这种优势，只需寻求合理的市场定位才干产生新的时机，对马大姐而言，只需两条路可走，一是采取补缺定位，例如被一些糖果企业忽视的软糖终端市场；二是继续走原有的中档市场定位道路，但一定要凸显“马大姐的独特内涵。从公司历史与现状分析，我们以为马大姐应该采取后一种方式，以突出北京的区域文化颜色，全力打造“马大姐糖果的文化特征。我们与马大姐一致以为只需把产品做出文化特征来，乃至成为一种文化，才干从心灵深处打动消费者，从而使他们构成对产品、对企业长久而固执的偏好，市场才会长久。彰显文化首先从包装革新入手。由于良好的包装不仅能改良产品的外观，提高顾客的视觉兴趣，激发消费者的购买愿望；而且

33、能构成产品差别，在竞争中先声夺人，获得顾客对产品的偏爱。此前，马大姐糖果主要以散装为主，产品笼统在消费者心目中属于“大路货一族，在糖果日渐转向“休闲食品的市场趋势下，已不能顺应糖果市场近年来出现的“包装精巧化、消费情调化的情势。从市场调查结果看，一些名牌糖果厂家极为注重糖果的包装，每每让消费者一看到糖果的包装就为之动心。糖果的包装资料有蜡纸、玻璃纸、铝箔纸、纸盒、塑料盒、铁盒，五花八门。而礼品糖果的包装更加千姿百态，有心形盒装的，草编花篮的，小手提袋式的，钱包状的，金元宝形的，飞机、汽车、手枪样的等等，就其市场销售和开展趋势看，中高档包装的糖果非常看好。经过与专业公司充分沟通，在我们的建议下，

34、马大姐迅速地推出了独具京域文化的新产品。京剧“花脸脸谱、京剧上演场景、天桥杂技扮演，京韵大鼓排演局面等等都被印上了包装袋，文字阐明那么打出了“风情小人酥的概念。“小人酥曾是北京享有盛名的特产，而“风情二字那么透着浓郁的时代气味。在糖果“品味多样化市场需求形状下，普通的水果味如橘子味、话梅味、葡萄味的糖果已不新颖，而酥糖由于其甜度较低，又有一股自然的香味，依然遭到许多消费者的青睐。另外，为了争取“喜庆糖果市场份额，马大姐同时还推出了“温馨小屋、“甜甜蜜蜜等喜气洋洋的新包装。马大姐公司的方案是，在主打酥糖的根底上逐渐推出适宜各类市场需求的花样种类，如功能性糖果等。由于糖果已开展成休闲品，且每个点购买量日益减少，因此需求覆盖相当的面才干产生一定的量，这就必需整合现有的流通渠道，使之积极地推行本人的产品，从而要求公司有相当成熟的通道操作方式及通道控制才干。一些资本雄厚的企业利用良好的品牌优势及娴熟的渠道浸透战略，已迅速占领了相当的市场份额，如阿尔卑斯、徐福记和上好佳等。而国内大部分糖果企业由于观念滞后、实力缺乏，普遍面临着被渠道回绝的