消费者行为学-论文

1、童心草图书库消费者品牌个性分析论文消费者品牌个性摘 要：企业品牌是产品功能价值和情感象征价值的复合体，企业只有将二者 完美结合才能实现价值最大化，利润最大化。其中情感象征价值的核心就是产品 所具有的独特的个性一一品牌个性，即“由某一品牌联想出来的一组人类特 征”。正是这种个性不可逆转地让企业获取了市场中的高额利润和大批的忠诚顾 客。关键字：品牌个性；个性维度；自我概念目录1、弓I言错误!未定义书签。 TOC o 1-5 h z 2、品牌个性研究概述12.1品牌个性的含义12.2品牌个性的维度和测量12.3品牌个性的价值22.4品牌个性的研究进展33、品牌个性对消费者购买决策的影响33.1品牌个

2、性对消费者购买偏好的影响33.2品牌个性对消费者考虑集的影响43.3品牌个性对消费者品牌忠诚度的影响411引言近年来，品牌个性的问题以及品牌个性与消费行为的关系问题日益受到研究 者的重视。消费者对品牌的理解是以对品牌个性的认知为基础的。Aaker(1996) 认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的象 征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，它们在市场定位和 差别化战略中发挥着至关重要的作用。国际上许多学者就品牌个性的定义、量表 及测量方法、品牌个性的形成以及同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大 量的理论和实证研究。2品牌个性研究概述2.1品牌个性

3、的含义品牌(brand) 一词来源于古挪威语(brandr),意思是“打上烙印”。通俗的理 解：品：商品；牌：牌子组合起来就是商品的牌子。还有就是品：品质、品位; 牌：牌子、信誉、形象、标志，结合起来就是有品质有个性的显著性标志。个性一词源于拉丁语Persona，有“人”、“个性”、“性格”等含义。它 原指演员在舞台上所戴的假面具，后引申为个人在生命舞台上所扮演的角色，今 天个性指的是一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心 理特征的总和。每个人都有自己独特的个性，企业品牌和人一样，也有自己独特的 个性特征。Sirgy认为任何品牌或产品都可以被看做是有其个性形象的，就如同人一

4、 样。这些品牌个性特征可以借用形容人的一些个性特征的词汇来描述，例如友善 的、摩登的、传统的、年轻的。产品的这些个性特征与功能性特征(如价格、质 量等)是不同的，它不仅取决于产品的物理属性，也取决于其他因素(如广告、典型童心草图书库 使用者以及其他与消费者心理有关联的市场活动)。Aaker认为，品牌个性“是品牌战略设计者希望建立或保持的独特品牌联想, 这些联想表现了品牌代表着什么，暗示着组织成员对顾客的承诺。品牌个性应通 过产生一个涉及实用性、情感上或自我表现的利益的价值计划，帮助在品牌与顾 客间建立良好的关系”Aaker(1997)所提出的定义，即“品牌个性是由某一品牌 联想出来的一组人类特

5、征”。这里的人类特征既包括个性特征，例如可靠的、时 尚的、成功的；还包括其他人口统计特征，例如性别、年龄、社会地位。简单来 说，也就是用描述人的特点的词语来描述品牌。Lynn B.Upshaw认为，品牌个性是 指每个品牌向外展示的品质，这些品质特征与人的某些特点十分接近。百事的年 轻、活泼、刺激；奔驰的尊贵、富有、自负；柯达的淳朴、诚恳、顾家。品牌个 性是品牌相互区分的特征，是品牌形象塑造的基础。每个品牌的不同个性是由其 感官、理性和感性三种不同的诉求要素综合而成的。虽然品牌个性和人的个性之间存在相似的概念,形成的方式却很不同。对人 的个性特质的认知是在个体的行为、身体特征、态度、信念和人口统

6、计学变量等 基础上所形成的。相对而言，品牌个性的特质是经过消费者与品牌直接或间接的 接触而形成的。因此，品牌个性的形成，首先来自于产品本身。产品本身所展示的 功能是品牌吸引消费者的基础，失去了功能上的特性，再好的品牌名称只能看做 是一个美丽的词汇。其次，来源于广告。广告有效地把企业、品牌、产品信息传 递给消费者，吸引消费者注意，广告所展示的就是品牌最能吸引消费者的个性。最 后，品牌个性来自于品牌的使用者。品牌个性是消费者认可的品牌特质，赋予了品 牌和使用者双重角色互换，使用者购买前就有了一定的心理定位，并按此对号入 座，进一步强化了品牌个性。2.2品牌个性的维度和测量1997年Jenniffe

7、r Aaker第一次根据西方人格理论的“五大”模型，以个性 心、理学维度的研究方法为基础,以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的 品牌个性维度量表(Brand Dimensions Scales,BDS)。Jennifer Aaker 采用类似 人格问卷的方法，通过确定品牌个性的维度数量和性质，使用主成分因素分析法得到消费者所认知到的品牌有五个明显个性 维度,分别是:真诚(Sincerity)、兴奋(Excitement)、能力(Competence)、精致 (Sophistication)和强韧(Ruggedness)。每一个维度包含了一些特质，共42个特 质。比如真诚包括务实、诚实、有

8、益健康、愉快等人格特质；兴奋包括大胆、活 泼、想象力、新潮；能力包括可靠、聪明、成功、效率；精致包括上层社会、迷 人、罗曼蒂克；强韧包括坚韧、强壮、喜户外运动等特质。这套量表是迄今为止 对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表，据说可以解释西方93%的品牌 个性的差异。Jenniffer Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到广 泛的运用。例如，有些市场研究公司在Jenniffer Aaker的美国品牌个性维度量 表的基础上,结合定性研究的投射技术,发展出一些品牌视觉图，用于品牌个性研 究。2001年,为了探索品牌个性维度的文化差异性,Aaker1997年与当地学者合作,

9、 继续沿用了 1997年美国品牌个性维度开发过程中使用的方法,对日本、西班牙这 两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了 探索和检验,并结合Aaker1997年在美国品牌个性的研究结果，对三个国家的品 牌个性维度变化以及原因进行了分析。结果发现：美国品牌个性维度的独特性维 度在于强壮(Ruggedness)；而日本是“平和的(Peacefulness)；西班牙却是热 情、激情(Passion)。Aaker开发的量表提供了一个比较完整的、兼具理论性和实用性的品牌个性 框架。为我们提供了一个跨产品类型的品牌个性比较工具，使得对品牌个性的测 量走向系统和科学。营销专家马克

10、斯(Chris Marx)在其著名的世界级品牌一 书中，将品牌个性分为六种类型：情境型或仪式型。把品牌和某种特殊场合相 联系，使该品牌成为一种经验。比如香槟酒总是和衣香丽影、觥筹交错的宴会联 系,使人在节庆日时总会想到香槟酒。象征型。许多品牌表明了使用者的地位、 身份。先驱型。在行业中以第一特性为诉求的品牌，往往将自己定位为某种产 品的先驱。归属型。让消费者感觉自己生活在自己向往的族群中。叛逆型。 突出与众不同的感觉。毒药一一一种香水名。传统型。有历史渊源，而且成为 传奇的品牌，如全聚德、狗不理等。国内学者黄胜兵、卢泰宏在Jenniffer Aaker的品牌个性维度量表基础上， 结合中国实际，

11、提出了 “品牌个性本土化”的五大维度“仁、智、勇、乐、雅”， 五大维度。并且做了一个跨国比较研究。“仁”、“智”、“雅”这三个维度具 有较强的跨文化一致性，这是共性。“仁”是中国品牌个性中最具有文化特色的 一个维度,其次是“乐”。中国与美国相比品牌个性最具有差异性的是：中国更 加强调群体性利益,而美国更加重视个人利益，强调个性的表现。而中国与日本相 比，中国品牌个性中存在“勇”，而日本则不存在这样一个单独维度，而“勇”与 美国的“Ruggedness”比较相关，这一维度在中国的出现，表明中国品牌的建立 在一定程度上受到西方理论及文化的影响。2.3品牌个性的价值Lynn B.Upshaw认为，品

12、牌个性使一个没有生命的物体或服务人性化了，它能 够解除一个潜在消费者的武器。品牌是符号表现,在实际的营销过程中，品牌又是 具有生命特征的符号形式，它有个性又有形象。品牌个性能够吸引人，能够强化人 们的购买决策，引发购买者与品牌的情感联系。品牌个性赋予消费者一些逼真的 东西,这些东西会超越品牌定位；品牌个性也赋予消费者一些活化的东西,这些东 西会超越产品的物理性能。品牌个性所传递的人性化的内容，使得消费者试着接 受某种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来,不再选择其他品牌。“真正的 品牌有自己的生命,这个生命就在人们的生活中。品牌个性定义了人们生活的大 致要求。”“只有品牌个性，才能使品牌变成

13、有生命的东西,才能赋予品牌人性化 的特征，让人们接近它，得到它。”品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说,产品是由厂商生产的,而品牌是 由消费者创造的，是消费者造就了品牌。只有为消费者欣赏的个性的品牌才会为 消费者喜欢、接纳并乐于购买,从而体现其品牌价值。品牌个性的价值主要体现 在以下方面：人性化价值一一品牌个性使企业提供的产品或服务人性化，从而使消费 者消除戒心。如纳爱斯的雕牌将“努力就有机会”这简单而深奥的生活真理融入 品牌,让人无限感慨，尤其令下岗工人感动。劲霸男装强调“奋斗，成就男人”让 男人有一种奋斗的动力，因为男人深感只有努力奋斗，才会有所成就。与生活理念 的结合，引起消费者内心的

14、共鸣和对生活的信心，能产生一种振奋人心的感觉，催 人上进,甚至成为消费者的座右铭。购买动机价值一一王老吉的“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真 实动机。清热解毒，上火，祛火概念深入传统，其独特的价值在于一一喝红色王老 吉能预防上火，让消费者无忧无虑地尽情享受生活：煎炸、香辣、烧烤美食，通宵达旦看足球情感感染价值一一强烈的情感感染力，抓住潜在消费者的兴趣,不断保持 情感的转换。如“七匹狼”男装粗狂、豪放不羁的品牌个性深深地感染了消费者, 激发了消费者内心原始的冲动，以至于消费者用七匹狼作为展示其男子汉气概的 重要媒介。纳爱斯的“妈妈，我能帮您干活了”的真情流露，引起了消费者强烈的 情感共鸣。哈

15、尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”勾起了人们无限的岁月感怀。综上所述，品牌个性增强了品牌的吸引力，激发了消费者的购买动机，体现了 产品的差异化价值，增强了企业核心竞争力，对企业品牌资产作出了重要贡献。2.4品牌个性的研究进展早在1959年,Levy根据早期研究的结果指出，消费者的消费行为可能很少真 正受到产品的功能性价值影响，而更多的是受消费者所察觉到的产品自身体现的 形象所制约。即消费者在进行品牌选择时，是依照其自我概念来进行的，它对消费 者的心理和行为过程有着重要的影响。消费者的自我概念不同，其表现在购买行 为上的特点也不同。许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性(或者品牌形象) 与自我概念(

16、或者自我形象)一致的品牌，并在此基础上形成“自我概念和品牌形 象一致性 理论(Self-Image CongruenceTheory,Sirgy,1985;Zinkham and Hong,1991)。品牌形象的核心就是品牌个性，也就是说，消费者愿意选择那些品牌 个性与其自我概念一致的品牌。Sirgy(1982)的研究表明：消费者倾向于选择能表达现实自我与理想自我的 品牌。社会自我和理想社会自我与消费者的购买行为具有中等程度的相关 (Maheshwari 1974;Samli and Sirguaw1981;Sirguaw1979,1980) 。 Zinkhan 和 Hong(1991)的研究

17、认为对于在公共场合使用的产品或者品牌来说，理想自我概念 对品牌选择的影响比实际自我概念更大；对于在私下场合使用的产品或者品牌来 说，实际自我概念对品牌选择的影响比理想自我概念更大。Siguaw，Manila和Austin使用Aaker的品牌个性量表，研究了餐厅的品牌 在消费者头脑里形成的品牌个性。他们研究了三类餐厅:快餐(quick service) 便餐(casual dining)和高消费餐厅(upscale dining)。在每一类中选择三个品 牌，共九个餐厅。他们让被试的在品牌个性量表上分别对每一个餐厅进行评价。 结果表明，同一类餐厅中，不同餐厅品牌的品牌个性之间存在着一些差异；不同类

18、 型的餐厅，它们的品牌个性也有所不同。一个餐厅品牌与其他品牌的区别似乎符 合该餐厅的市场策略的侧重点、餐厅提供的产品和服务的性质以及总的运行情 况。Siguaw，Manila和Austin相信，品牌个性可以成为区分一个餐厅品牌与另 一个餐厅品牌的有效的方法；把自己的品牌与竞争对手的品牌进行区分，是成功 的品牌管理必不可少的方法与基础。3品牌个性对消费者购买决策的影响3.1品牌个性对消费者购买偏好的影响自我概念和品牌个性(品牌形象)一致性理论认为，消费者趋向于购买品牌个 性与其自我概念具有一致性的产品。以轿车市场为例，有关研究表明，汽车的品牌 个性与消费者的真实自我概念，其一致性越高时，消费者的

19、购买意愿也越高。此外, 若是汽车的品牌个性与消费者的理想自我概念，其一致性越高，消费者的购买意 愿也会越高。但若将品牌个性与消费者真实自我概念的一致性程度，与品牌个性 与消费者理想自我概念的一致性程度相比，当品牌个性与消费者的真实自我概念 一致时，受测者的购买意愿程度高于品牌个性与消费者的理想自我概念一致时的 程度。香烟在中国属于社交型产品，具有强大的象征功能。香烟品牌的实证研究同 样支持我国消费者自我概念与品牌个性的一致性程度对消费者的品牌偏好具有 积极影响的观点。也就是说，如果一个香烟品牌所具有的个性与消费者真实自我 概念或者社会自我概念相似或者相近时，那么消费者更喜欢或者更趋向于购买该

20、品牌；反之，如果一个香烟品牌所具有的个性与消费者真实自我概念或者社会自 我概念相差较大的话，则消费者就可能不喜欢该品牌，也就不可能激发消费者的 购买意愿。汽车和香烟品牌个性对消费者购买偏好的影响同样适用于其他产品，如手 机、运动鞋、衣服、相机、饮料等。所以日后各企业在拟定品牌相关战略时，除 了要知道该品牌的目标对象是谁外，更需要了解该目标对象的自我概念类型，以 便能针对这些目标对象的自我概念，塑造出符合他们自我概念的品牌个性，借以 提升这些目标对象的购买意愿以及企业的获利机会。3.2品牌个性对消费者考虑集的影响消费者购买决策本质上是一个两阶段过程，第一个阶段是形成考虑集，第二 个阶段是对考虑集

21、中的品牌进行评估并形成最终选择(Gensch，1987)。因此,考 虑集阶段是消费者最终选择阶段的前提和基础。考虑集出现在20世纪60年 代,Howard & Sheth(1969)最先明确了其内涵，认为考虑集是在顾客购买决策中能 够成为可选项的少数品牌。一个品牌只有成为消费者考虑集的一个构成要素，才 可能最终被消费者购买。消费者考虑集受什么因素影响呢？西方学者研究表明， 除了功能、价格、广告、商品陈列等因素外，品牌个性与消费者考虑集也存在明 显的正相关关系。同样以轿车市场为例,2008年国内中高级轿车包括凯美瑞、雅阁、领驭、君 越、迈腾、蒙迪欧致胜、马自达6、丰田锐志、天籁等10余个品牌。凯美瑞、 雅阁、领驭、君越、天籁等品牌以“社会地位、成功、大气稳重、中庸、不张扬” 为其个性诉求，而迈腾、致胜、马自达6、锐志则主张“动感、时尚、技术、张 扬”。为了考察中高级汽车市场目标群体的考虑集，我们选取购买了以上品牌车 型的人士为对象进行调研(共63名，其中购买凯美瑞、雅阁、领驭、君越、天籁 的52名，购买迈腾、致胜、马自达6、锐志的11名)。调查结果显示在购买前5 个品牌的52名受访者中，大部分属于商务人士，其自我概念与“社会地位、成功、 大气稳重、中庸、不张扬”的品牌个性的一致性明显高于后者。他们在选购汽车 时，品牌集往往不超过4个(82%),而且大都(76%)集中在前5个品牌之中