消费行为学知识要点

1、消费行为学知识要点消费：是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行 为和过程。消费品可以分为四种类型：便利品：消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。选购品：一般要比便利品的价格高而且销售它的商店也要少。特殊品：当消费者广泛地寻求某一特殊商品而又不愿意为此接受 替代品时，这种商品即为特殊品。非寻求品：一项产品不为其潜在的消费者所了解或虽然了解也并 不积极问津，这项产品就叫做非寻求品。如保险、丧葬用品、百科全 书等物品。消费者市场：是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家 庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，它同其 他市场相比有以下特点：顾客多、范围广。需求差

2、异性大。需求弹性大。购买量少、频率高。消费者行为学的研究内容：消费者为什么购买(购买需求和动机)怎样购买(购买决策过程)影响购买行为的各种因素(包括个人的、环境的和营销方面的)。消费者行为研究的理论来源：经济学、社会学、文化人类学、市场 营销学。心理学是研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学。心理现象的内涵：心理现象分为心理动力、心理过程、心理状态和 心理特征四个方面。心理动力。主要包括动机、需要、兴趣和世界观等心理成分。心理过程。包括认知过程、情感过程和意志过程。认知过程是个体获取知识和运用知识的过程，包括感觉、知觉、记 忆思维和语言等。人在处理事物的时候，用眼睛看，用耳朵听，用鼻 子闻，

3、用手摸，这就产生感觉和知觉。感觉是对直接作用于感觉器官 的客观事物的个别属性的反映，知觉是对直接作用于感觉器官的客观 事物的整体属性的反映。人在活动中不仅感知当前的事物，并且要记 住它，有时还要回忆过去经历过的有关事物，这是记忆。若要认识事 物的特点和意义，必须利用感知的材料和已有的知识进行分析、思考， 深入理解事物的本质，掌握事物的规律，这就是思维。感觉、知觉、 记忆、思维等都是为了弄清客观事物，都是对客观事物的认知活动。人在认识客观世界的时候，不仅反映事物的属性、特征及联系，还 会对事物产生一定的态度，引起满意、喜爱、厌恶、恐惧等，这些现 象叫情绪。它是客观事物是否符合自己的需要而产生的态

4、度体验，凡 是符合个体需要的客观事物人就会产生积极情绪；反之就产生消极情 绪。心理学把自觉地确定目的，并为实现目的而有意识地支配和调节行 为的心理过程，叫意志过程。心理状态。心理状态是指心理活动在一段时间里出现的相对稳定 的持续状态。例如，在感知活动时可能会出现聚精会神或漫不经心的 状态；在思维活动中可能会出现灵感或刻板状态；在情绪活动时可能 会产生某种心境、激情或应激的状态；在意志活动时可能会出现犹豫 或果敢的状态等。事实上，人的心理活动总是在睡眠状态、觉醒状态 或注意状态下展开的，这些不同的心理状态体现着主体的心理激活程 度和脑功能的活动水平。心理特征。心理特征就是人在认知、情绪和意志活动

5、中形成的那 些稳固而经常出现的意识特性，主要包括能力、气质和性格。心理学的发展从哲学的心理学到科学的心理学。自从有人类以来，就存在着心理现象，但心理学真正成为一门科学， 才是近一百多年的事。在此前的漫长的时期内并没有形成科学的心理 学，只能称之为哲学的心理学。19.世纪以来，自然科学得到更迅速的发展，特别是生物学、生理学 等学科的发展积累了大量关于人体的知识。德国生理学家、哲学家冯 特受到前人的启发，在吸收前人成果的基础上，于1879年在莱比锡 大学建立了世界上第一个心理学实验室，并在他的主持下开展了对感 觉、知觉、情感和联想等系统的研究。至此，心理学真正脱离哲学而 成为一门独立的实验科学。(

6、2)现代心理学的三大学派。现代心理学 历史不长，流派却很多，其中最著名的是：精神分析心理学。奥地利心理学家弗洛伊德是从事心理治疗“起 家”的，他是心理治疗中的“心理分析”学派的创始人。他认为心理 上的病态是人的本能冲动被压抑的结果。当一个人觉得自己的冲动严 重地违背了 “做人的原则”时，他就会压抑这些冲动。压抑的结果是： 虽然再也意识不到这些冲动，并且已经可以心安理得地相信自己“没 有”这些冲动，但这些冲动依然存在于意识不到的内心深处。弗洛伊 德认为，这种“冲动”与“对冲动的压抑”之间的冲突，就是导致心 理失常的病因。他还发现，病人的那些被压抑的冲动，往往会“改头 换面”地表现在他们的梦境之中

7、。因此，他认为治疗者应该通过深入 的分析去破译梦的“含义”。1900年，他正式出版了他的第一本最 有影响的著作释梦。同年，他又着手写他的另一本很有影响的著 作日常生活的心理分析，把他对病人的研究扩大为对一般的正常 人的研究。弗洛伊德认为，推动人们去做各种各样事情的“原动力”，是那些人 与动物所共有的本能欲望的冲动，其中特别重要的是“性冲动”和 “攻击的冲动”。在弗洛伊德看来，人按其本性来说，总是想不择手 段地为所欲为的，但社会不允许人这样做。弗洛伊德并不主张“放 纵”，相反，他认为对人的本能加以控制是完全必要的，如果人类放 纵自己，必将自取灭亡。但是他所从事的心理治疗又使他认为，一味 地压抑人

8、的本能冲动不仅会使人生活得不痛快，而且会使人生病，所 以也是不行的。他认为可取的办法既不是放纵，也不是压抑，而是“升 华”。如果要对升华作一个最通俗的解释，那就是把原本用于做坏事 的心理能量用来做好事。弗洛伊德认为，人类的命运就取决于人类的 文化能在何种程度上使人的本能程度得到升华。行为主义心理学。行为主义心理学于20世纪初产生于美国。华生 是行为主义心理学的创始人。他将心理学列为自然科学一个纯粹客观 的实验分支。他反对研究意识，他把人和动物的行为作为研究对象。 他从人和动物行为中所找到的基本因素是刺激和反应，并且断言：“我们能够将我们的一切心理学问题及其解决，都纳之于刺激和反应 的规范志之中

9、。”刺激一反应公式就成为华生心理学的基本公式。 在行为主义心理学基础上，又出现了 “新行为主义”心理学。最著名 的是创立“强化学说”的美国心理学家斯金纳。斯金纳用他的“斯金 纳箱”做了大量的动物实验。他认为，通过动物实验也能揭示人的行 为的规律，因为人的行为和动物的行为基本上服从于同样的规律。斯 金纳认为，最重要的问题不在于各种各样的行为是由什么样的刺激引 起的，而在于已经出现的行为为什么有的能够巩固下来，有的却没有 巩固下来，没有形成习惯。他用大量的实验证明，已经表现出来的行 为会因为得到奖励而增加它重复出现的可能性，换句话说就是给予奖 励能够“强化”已经出现的行为。人本主义心理学。马斯洛等

10、人本主义心理学家认为，对于人来说， 最本质也是最可贵的东西，不是人与动物所共有的那些“本能”，而 是那些动物所没有的，只有人才有的“潜能”。1954年，马斯洛所 著的动机与人格一书问世。他在书中提出了现在已经为大家所熟 悉的、以自我实现的需要为最高层次需要的“需要层次理论”。所谓“自我实现”，就是通过发挥人的潜能来实现人的价值。马斯洛所说的人所特有的潜能，如爱的潜能、创造的潜能，都是“善 的”，而不像弗洛伊德所说的本能那样是“恶的”。但是人的这些潜 能与人的动物本能相比要软弱得多，它们只有在良好的环境条件下， 才能由“潜在的可能性”变为“现实”，在恶劣的环境中，是很容易 被摧残的。马斯洛认为，

11、理想的社会就是能使人的潜能得到充分实现 的社会。消费者行为研究的“实验法”：有目的地严格控制或创设一定的条 件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。 实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。（1）实验室实验法：是在专门的实验室内借助于各种仪器来进行的。 其对心理现象的产生原因、大脑生理变化以及被试者行为表现的记录 和分析都是比较精确的。（2）自然实验法：是由研究者有目的地创造一些条件在比较自然的 条件下进行的，它既可以用于研究消费者一些简单的心理活动，又可 用于研究较复杂的心理活动。由于自然实验法是在实际情况下进行 的，所得到的结果比较接近于实际。又由于自然实验法是由研

12、究者有 目的地改变或控制某些条件，因此比较具有主动性和严密性，所得到 的结果也比较准确。感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生 的对该刺激物个别属性的反映。根据感觉刺激是来自有机体外部还是内部，可把各种感觉分为两大 类：（1）外部感觉。接受机体外的刺激，反映外界事物的个别属性，属 于外部感觉的有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。（2）内部感觉。接受机体内的刺激，反映身体的位置、运动和内脏 器官的不同状态。属于内部感觉的有肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏 感觉等。消费行为学主要研究与消费者行为比较密切的几种外部感觉：（1）视觉：我们的各种感觉器官从客观现实接收的信息有85%是从 眼睛输

13、入的。营销人员经常利用视觉刺激来沟通和传达其营销讯息， 以此来吸引消费者的购买。视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小 等。颜色具有重要的感官内涵，它可以直接影响我们的情绪感受。心理 学家对此曾经作过许多实验。他们发现，在红色的环境中，人的脉搏 会加快，血压有所升高，情绪会兴奋冲动。而在蓝色环境中，脉搏会 减缓，情绪也较沉静。冷色与暖色是依据心理错觉对色彩的物理分类， 对于颜色的物质性印象，大致有冷暖两个色系产生。冷色与暖色除去 给我们以温度上的不同感觉外，还会带来其他一些感受。比方说，暖 色偏重，冷色偏轻；暖色有密度大的感觉，冷色有稀薄的感觉；冷色 有退却的感觉，暖色有逼近感。有研究发现，黄色

14、的墙壁和装潢使店 内的顾客移动较快；而快餐店内的橘色装潢使人感到饥饿；医院内的 蓝色和粉红色调则可以使病人减轻焦虑。因为文化的关系，颜色感知在不同的国家之间也有所不同。一项研究 发现，中国和日本的消费者将紫色与昂贵的产品相联系，而将灰色与 便宜的产品相联系。这恰好与美国的消费者相反。外型、大小：苹果计算机将个人计算机赋予彩色透明的外壳，而转 变了过去个人计算机给消费者的冰冷呆板的形象，让个人计算机也能 展现它活泼轻快的一面，从而吸引了注重计算机外表这一属性的顾 客。（2）听觉：声音按照它们是否有周期性而分为乐音和噪音两类。乐 音是周期性的声音振动，如乐声、歌声等。噪音是非周期性的声音振 动。营

15、销人员常用音乐和声音来影响消费者的感知、情绪与行为。比如， 广告人员频繁地使用音乐作为背景来创造对品牌的积极联系。例如， 有学者通过变换餐厅内的音乐节奏，来观察其对餐厅顾客的消费金额 与停留时间的影响，结果发现音乐对于餐厅消费者的停留时间和消费 金额有显著影响。另外，也有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察 其对顾客的消费金额与停留时旷问的影响，结果发现当音乐速度较快 所引发的正面情绪较低，而负面情绪则较高，在购买时间上也较短， 同时单位时间购买金额也较低。（3）嗅觉：其刺激物必须是气体物质。在视觉、听觉损伤的情况下， 嗅觉作为一种距离分析器具有重大意义。盲人、聋哑人运用嗅觉就像 正常人运用视觉

16、和听觉一样，他们常常根据气味来认识事物，了解周 围环境，确定自己的行动方向。一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知 其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。（4）味觉：分布在舌尖、舌面和舌侧三处，少数分布在口腔内部。 人类的基本味觉至少有酸、甜、苦、咸四种，而四种味觉的“味蕾” 在舌头上的分布是不同的：甜在舌尖，酸、咸在舌两边，苦在舌根。 味觉并不是独立的，它常常与其他感觉相互影响。比如，吃东西的时 候，经常是既有味道刺激舌头，又有气味刺激鼻孔，更有颜色刺激眼 睛，即所谓的“色、香、味俱全”。可见，口味只是产品的属性之一，很多蒙眼测试的结果都发现，在隐

17、藏品牌的状况下，产品并没有太大差异，而当揭露品牌时，消费者却 明显受到品牌偏好的影响。（5）触觉：触觉是皮肤表面承受某物体压力或触及某物时所产生的 一种感觉。引起触觉的刺激强度，因身体各部位敏感度的不同而有很 大的差异：舌尖、唇、指尖等部位比较敏感，而背、臀、腿等部位比 较迟钝。对产品的触觉也能影响消费者的感知。比如，人们买衣服的 时候，都要用手摸一摸，以判定衣服的质地、属性等。感受性和感觉阈限：对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性， 它说明引起感觉需要一定的刺激强度。衡量感受性的强弱用“阈限” 这个概念来表述。所谓“阈限”，就是门槛的意思。每种感觉都有两 种感受性和感觉阈限：（1）绝对感受性

18、与绝对阈限：在日常生活中，并非所有来自外界的 适宜刺激都能引起人的感觉，如落在皮肤上的灰尘，遥远处微弱的灯 光，来自手腕上手表的滴答声，这些都是感觉器官的适宜刺激，但人 在通常情况下却无法感觉到。原因在于刺激量太小。要产生感觉，刺 激物必须达到一定的强度并且要持续一定的时间。那种刚刚能引起感 觉的最小刺激量，叫绝对阈限。绝对感受性是指刚刚能够觉察出最小刺激量的能力。绝对感受性与绝对阈限在数量上成反比关系。（2）差别感受性与差别阈限：能觉察出两个刺激的最小差别量称为 差别感觉阈限。对这一最小差别量的感觉能力，叫差别感受性。营销中的应用：公司努力确定与他们产品有关的差别感觉阈限有两个 不同的原因：

19、一是负面的改不易被消费者觉察，如使产品在提高价格 或减少质量时处于差别阈限以下；二是为了使产品的改进对于消费者 来讲更明显而不需太大的成本，如改进包装或降低价格时恰好就在差 别阈限以上。在营销实践中，当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超过 消费者的差别阈限，即他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改 进。营销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于 差别阈限值是浪费，因为这种改进不会被察觉；超过差别阈限太多也 是浪费，如增加太长的使用寿命会减少重复销售的量。另外，产品在定价方面也要运用好价格阈限。所谓价格阈限，即消费 者对价格变动的最高和最低心理接受界限。由于消费者在日常生活

20、中 根据自身感受和价格评价标准以及消费者相互影响，对每一种商品都 有一个心日中的价格范围，这个范围就是消费者宁愿支付货款而不愿 失去这一次购买机会的价格。如果企业价格刚好定在这个范围内，消 费者就会满意地购买；如果商品价格超过价格阈限的上限，消费者会 感到是漫天要价而拒绝购买；如果低于价格阈限的下限，同样会引起 消费者的负面反应，导致对商品的疑虑心理而拒绝购买。感觉适应：刺激物对感受器官持续作用，使感觉器官的敏感性发 生变化的现象，叫做感觉适应。适应可以引起感受性的提高，也可以 引起感受性的降低。比如我们都经历过视觉适应的两种情况一一明适 应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应，比如，我们

21、从一个 黑屋子里来到外边阳光下的时候，起初觉得光线刺眼，什么也看不见， 过几分钟就好了，从明亮的地方来到暗处叫做暗适应，比如我们从外 边的阳光下来到一个暗室里的时候，起初更是什么都看不见，差不多 像盲人一样，经过较长的一段时间后，才能渐渐恢复正常。“久而不闻其香；久而不闻其臭”。这是嗅觉的适应。厨师由于连续 地品尝，到后来做出来的菜愈来愈咸，这就是味觉的适应现象。感觉的对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比 现象。如果我们先拿起一样轻的东西，然后再拿起一样重的东西，就 会觉得后者比单独拿起来时还要沉。在实验中，每个学生依次坐在三 桶水前，一桶是冷水，一桶是常温的水，一桶是热水。我们

22、先要求学 生把一一只手放在冷水中，另一只手放在热水中，然后再要求他们同 时把两只手伸进常温的水中。这时候学生们的脸上立刻出现了既滑稽 又迷惑的表情：尽管管两只手都放在同一桶水中，但原来放在冷水中 的那只手感觉到水是热的，而原来放在热水中的那只手却感觉到水是 冷的。这个小小的实验表明：由于事物先前的自然状态不同，我们对 同一事物(在这个例子中是常温的水)的感觉可能完全不同。对比原理在营销中影响消费者认为公司产品质量的好与坏、贵与贱方 面运用很广。消费者的知觉：知觉就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种 有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。感觉与知觉既有联系又有区别。首先，知觉以感觉为基础。

23、其次，一 旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉 是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最 后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中 还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完 整。知觉的特性知觉的选择性。作用于人的客观事物是丰富多彩、千变万化的。 但人不可能对客观事物全部清楚地感知到，也不可能对所有的事物都 作出反应，而总是有选择地以少数事物作为知觉的对象，对它们知觉 得格外清晰，而对周围的事物则知觉得比较模糊。这些模糊的事物就 成了背景。在营销实践中，广告的设计者就应该仔细设计广告，以确保他们希望 注意的刺激是

24、作为对象而不是作为背景被人们看到。同样，背景音乐 不应该喧宾夺主地引人注意，广告背景也不能够贬低产品的价值。（2）知觉的理解性。人的知觉并不是像照相机那样详细而精确地反 映出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程。相反，人的知觉 是一个非常主动的过程，它要根据主体的知识经验，对感知的刺激物 进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来。理解在知觉中起着重要作用。首先，理解使知觉更为深刻。在知觉一 个事物的时候，与这个事物有关的知识经验越丰富，对该事物的知觉 就越富有内容，对它的认识也就越深刻。比如对于某名胜古迹的一砖 一瓦，一个有经验的考古专家要比一般人对这些砖瓦有更深刻的认 识。其次，理解使

25、知觉更为精确。例如，不懂外语的人听初学者说外 语，只能听到一些音节，根本听不出他的外语讲得正确与否；而外语 熟练的人不仅能听出他讲得是否正确，甚至发音的细微差异、修舌辛的 适当与否都能辨别出来。最后，理解能提高知觉的速度。例如，我们 看报纸或杂志时，如果内容简单而又熟悉，我们常可“一日十行”。（3）知觉的整体性。知觉的对象是由刺激物的部分特征或属性组成 的，但人们不把它感知为个别的孤立的部分，而总是把它知觉为一个 统一的刺激情境。甚至当刺激物的个别属性或个别部分直接作用于人 的时候，也会产生这一刺激物的整体印象。远处走来的熟人，虽然看不清他的面孔，但可以凭借身体外形、走路 姿势和其他线索辨认出

26、来。例如，消费者来到商店，不只是看到商店 的商品布置，装潢装饰，营业员的举止、着装和各种服务等某个方面， 而是由此形成对商店的整体印象。注意：注意是心理活动对一定对象的指向和集中。由于认识能力 的限制，在某一特定时点，人们不可能对展露在他面前的所有信息都 作出反应，而只是部分地对某些信息予以关注。一般而言，影响注意 的刺激物因素主要是刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动。（1）具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线；（2）处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。（3）人们倾向于更多地注意那些与背景形成明显反差的刺激物。（4）刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的画面

27、和内容，带音 乐或声音的印刷广告均有助于吸引受众的注意。知觉误区：即认知偏差。主要表现在：（1）第一印象。第一印象能产生比较持久的影响。（2）晕轮效应。晕轮效应是指由对象的某种特征推及对象的总体特 征，从而产生美化或丑化对象的现象。就像月晕一样，由于光环的虚 幻印象，使人看不清对方的真实面目。晕轮效应的主要特点是以点盖 面、以偏盖全。比如，有的商品由于其包装精美、价格偏高，人们往 往会认为该产品的质量也会像精美的包装一样好，会和偏高的价格相 一致。又如，某演员演技高，表演效果好，人们就会以为该演员的一 切都是美好的，即使有点缺点，也忽略不计。同样，晕轮效应也能使 人的知觉产生另外一种极端丑化对

28、象的现象。（3）心理定势。心理定势是指人在认识特定对象时心理上的准备状 态。也就是说，它在对人产生认知之前，就已经将对方的某些特征先 入为主地存在于自己的意识中，使知觉者在认识他人时不自主地处于 一种有准备的心理状态。这种心理准备状态极大地影响着人们的心理 和行为。古代一位老者丢失了一把斧头，他怀疑是邻居小伙子偷去了， 在以后几天的观察中，越看越觉得邻居小伙子是窃贼。一次偶然，老 者找到了斧头，他再看邻居小伙子，就发现他怎么也不像小偷了。（4）刻板印象。刻板印象指的是社会上部分人对某类事物或人物所 持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。这种印象不是一种个体印 象，而是一种群体现象。例如，人们一

29、般认为青年人有热情、敢创新 而易冒进，老年人深沉稳重而倾向于保守；某个地区人都有钱，某地 的产品水货、山寨多等等。（5）期望效应。期望效应也称为“皮格马利翁”效应。皮格马利翁 是希腊神话中塞浦路斯王子，工于雕刻。由于他强烈地热爱上了自己 所雕的大理石少女雕像，爱神阿佛洛狄忒见他感情真挚，就赋予雕像 以生命，两人最终结为夫妻。期望效应是指在生活中人们的真心期望 常常会变成现实的现象。（6）习惯定向。习惯定向是指个人以习惯性的方式应付某类问题， 而不作经验以外的尝试，以致形成机械的或盲目的习惯反应倾向。（7）假定相似性偏见。人们有这样一种倾向，总是认为他人和自己 是相同的。尤其当了解到他人的年龄、

30、民族、社会地位等因素与自己 相近时，更是如此。人们喜欢由己推人，弗洛伊德把这种现象称为“投 射作用”，就是个人把他们自己身上的特性归属到他人身上。有时要 了解一个人，好的办法不是让他自我评定，而是让他去评价别人，从 他对别人的评价中更能折射出他自己的特性来。市场营销工作中，各项服务措施的出台不能想当然，经营者、服务者 可以做一回消费者，以消费者的身份去经历和感受营业员的服务，这 样对发现经营和服务中的问题很有益处。这种方法对做好市场营销工 作是行之有效的。需要：人类的需要是构成营销的最基本的概念。人类的需要是一 种“感觉到被剥夺的状态”，也可理解为“空空的”、“缺的”、“有 问题要解决”的状态

31、。一些需要是纯粹天生的、不用教的、自己很清 楚的；但更多的需要是潜在的、自己都没有发现的。马斯洛将人的需要分为五个层次。当低级需要得到满足之后，人 们就开始追求更高一级的需要；如果某一层次的需要没有得到满足， 那么这种需要就会强烈地驱使人们，进行各种努力去满足这种需要。 在此需要未被满足之前，为满足这种需要的驱动力会一直保持下去。 一旦这种需要得到了满足，它就失去了对行为的刺激作用，而被下一 个更高层次的需要所替代，成为人们行为的新的刺激动力。世俗社会中，人们的需要大多数是通过对产品（有形与无形）的消费 来得到满足的。人们对产品的消费也相应的构成了一个有层次的“金 字塔”：由生存到享受，由享受

32、到发展。既然需要有层次，那公司向市场提供的产品也要有层次就是不言而喻 的事了，即对不同层次的需要提供不同档次的产品，离开层次来谈划 算与不划算，便宜与昂贵也就失去意义一一不同层次之间没有可比 性。而到了最高层次的需要，从金钱和物质上来看可能完全就是付出而不 需要回报。处于最高层次的人，其终极问题最后是：“人来到这个世 界，为什么？活着为什么？ ”这才有了前辈子聚财，后辈子散财的故 事。对一个正常人来说，在没有达到那个层次的时候，对那个层次上 的需要是不会产生的。结论是：做市场营销，必须知道你要满足什么层次的消费者的什么需 要。购买动机是指直接驱使消费者实施某项购买活动的内在推动力。需要、动机、

33、行为关系：需要产生而得不到满足导致心理紧弓一动机产生（驱动力）一一寻求 能满足需要的目标导向一一找到目标后进行目标行动一一需要得到满 足后紧张解一一产生新的需要。人一生就是在不断地、周而复始地重 复进行这一循环。消费者主要有以下三种购买动机：（1）理智动机理智动机是建立在人们对产品的客观认识之上，经过比较、分析、研 究、抉择之后产生的购买动机。（2）感情动机感情动机是指建立在人们对产品产生的情感基础上的购买动机。（3）惠顾动机是指消费者对某公司、产品、品牌产生了特殊的信任和偏爱的购买动 机。惠顾动机对公司的生存与成长极其重要，因为它能形成习惯与重复购 买。一个企业成熟的重要标致之一就是能够形成

34、一支由惠顾动机推动 的牢固的消费群体，他们是：公司稳定收入的依靠者老买主，固定消费者新产品的第一批试用者因对老产品的信任而对新产品同样信 任口碑的传播者其作用比“硬广告”的作用强大在公司处于危机时的坚强支持者他（她）因偏好而依赖，啥不 得你跨掉价格不敏感者一一因为他（她）的满足点已经扩大到产品的外延， 其考虑的是付出的总成本，而非仅仅是钞票。消费者的情绪情感：对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 三种层面共同活动构成一个完整的情绪体验过程：（1）主观体验。情绪的主观体验是人的一种自我觉察，即大脑的一 种感受状态。人有许多主观感受，如喜、怒、哀、乐、爱、惧、恨等。（2）生理唤醒。人在情绪反应

35、时，常常会伴随着一定的生理唤醒。例如，激动时血压升高，愤怒时浑身发抖，紧张时心跳加快，害羞时 满脸通红。脉搏加快、肌肉紧张、血压升高及血流加快等生理指数， 是一种内部的生理反应过程，常常是伴随不同情绪产生的。（3）外部行为。在情绪产生时，人们还会出现一些外部反应过程， 这一过程也是情绪的表达过程。如人悲伤时会痛哭流涕，激动时会手 舞足蹈，高兴时会开怀大笑。情绪所伴随出现的这些相应的身体姿态 和面部表情，就是情绪的外部行为。它经常成为人们判断和推测情 绪的外部指标。但由于人类心理的复杂性，有时人们的外部行为会出 现主观体验不一致的现象。比如在一大群人面前演讲时，明明心里非 常紧张，还要做出镇定自

36、若的样子。根据情感的社会内容的性质，情感可以分为：（1）道德感。道德感是人们根据一定的道德标准，评价自己和别人 的言行、思想、意图时产生的情感体验。（2）理智感。理智感是人们认识和追求真理的需要是否得到满足而 产生的一种情感。（3）美感。美感是对客观现实及其在艺术中的反映进行鉴赏或评价 时所产生的情感体验。表情：情绪发生时表现在身体外部的生理变化也叫表情。表情在 社会生活中起着很大的作用。关于表情，进化论的首创者达尔文有过 细微的观察。他写过一本书叫做人类和动物的表情。他用进化论 的观点来说明表情的效用。他认为表情在动物的进化上，是它们生存 竞争与适应环境的手段之一。按照达尔文的观点，无论是动

37、植物的形 态结构还是机能，都是有利于它们个体生存和种族延续的。诸如植物 的形状、颜色，动物的动作，都有利于它们适应环境。凡是不利的方 面，就逐渐被淘汰；而有利的方面则越来越发达。他认为表情也是如 此。表情不是一种无关重要的、偶然的附带现象，它和动物的其他活 动一样，有生存竞争的意义。表情可以分为三类：面部表情、身段表情和语调表情。影响消费者情绪情感变化的因素：（1）需要是否得到满足。当产品能够满足消费者的需要，就会产生 积极肯定的情绪，如高兴、喜欢、满意等。如果消费者的需要得不到 满足，就会产生否定的、消极的情绪，如不满、失望等。（2）购物环境的影响。人的情绪很容易受到环境的影响。如果购物 环

38、境优雅舒适生机盎然，会使消费者产生愉快、喜爱的积极情绪。反 之，则会使消费者产生厌烦、失望的消极情绪。因此，商业企业一般 都很重视店堂和门面的装修以及商场内温度的控制、色彩的搭配、灯 光的明暗、商品的摆放等，造成一种舒适、和谐的气氛以吸引更多的 顾客。（3）产品的影响。产品是影响消费者情绪情感变化的主要因素，因 为消费者进入商场就是为了购买商品。商品命名、商品广告、商品装 潢、商品造型，甚至商品的色泽，都能在不同程度上影响消费者对某 种商品或某家商场的喜好程度，从而进一步影响消费者的购买行为。（4）服务的影响。服务的影响主要包括两个方面：一方面是现场的 服务员的服务质量。另一方面人们对情感回归

39、的渴望、精神愉悦的追 求、个性服务的期望亦与日俱增。企业在服务的过程中如能始终契合 关注人生，关注“情”这一社会主题，便能最大限度地与消费者产生 共鸣、沟通。消费者的学习：学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为 持久改变的历程。学习过程包含着一些共同的基本要素：动机、暗示、 反应、强化、重复。消费者的个性：个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系 统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等 因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。个性的特性：（1）自然性与社会性。人的个性是在先天的自然素质的基础上，通 过后天的学习、教育与环境的作用逐渐形成起来的。（2）稳定性与可塑性

40、。个性的稳定性是指个体的人格特征具有跨时 间和空间的一致性。个性或称人格绝不是一成不变的。特别是在生活 中经历过的重大事件或挫折，往往会在个性上留下深刻的印，从而影 响个性的变化，这就是个性的可塑性。（3）独特性与共同性。个性的独特性是指人与人之间的心理和行为 是各不相同的。就如同世界上很难找到两片完全相同的叶子一样，我 们也找不到两个个性完全相同的人。个性的共同性是指某一群体、某 个阶级或某个民族在一定的群体环境、生活环境、自然环境中形成 的共同的典型的心理点。弗洛伊德的个性人格理论：在弗洛伊德看来，人格是一个整体， 在这个整体之内包括着彼此关联且相互作用的三个部分，分别称为本 我、自我和超

41、我。由于这三个部分的交互作用而产生的内驱力，支配 了个人所有的行为。（1）本我。本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。 本我之内包含着一些生物性的或本能性的冲动力（最原始的动机）， 他们是推动个人行为的原始动力。弗洛伊德把这种原始动动力称作“里比多”。外在的或内在的刺激都有可能促使里比多增加，而里比 多增加时就会增加个人的紧张与不安。为了减低紧张，本我要求立即 满足需求以发泄原始的冲动。所以本我是受“快乐原则”支配的，由 本我支配的行为不但不受社会规范道德标准的约束，甚至由本我支配 的一切都是潜意识的。（2）自我。自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的。在本 我阶段因为个体的原始

42、性冲动需要获得满足，就必须与周围的现实世 界相接触，从而形成自我适应现实环境的作用。自我介于本我与超我之间，它的主要功能有以下几方面：一是获得基本需要的满足以维持个体的生存；是调节本我的原始需要以符合现实环境的条件；是管制不为超我所接受的冲动；是调节并解决本我与超我之间的冲突。由此可见，自我是人格结构 中的主要部分。（3）超我。超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于 个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后 形成的结果。平常所说的良心、良知、理性等，都是超我的功能。本 我寻求快乐，自我考虑到现实环境的限制，超我则明查是非善恶.所 以，超我是本我与自我的监督者，它的

43、主要功能有：管制社会所不接 受的原始冲动；诱导自我使其能以适合于社会规范的目标代替较低的 现实目标；使个人向理想努力达成完美的人格。本我、自我、超我三者不是完全独立的，而是彼此交互作用而构成人 格整体。一个正常的人，其人格中的三部分经常是彼此平衡而和谐的。 本我的冲动应该有机会在合于现实的条件下，并在社会规范许可的范 围内，获得适当的满足。基于纯心理学理论划分的个性类型：（1）内倾、外倾。最早在心理学领域内规范化地使用内倾和外倾这 一概念的是心理学家荣格。他认为人在与周围世界发生联系时，人的 心灵一般有两种指向，一是指向个体内在世界，叫内倾；另一种是指 向外部环境，叫外倾。具有内倾性格特点的人

44、一般比较沉静、富于想 象、爱思考、退缩、害羞、敏感、防御性强；而外倾者则爱交际、好 外出、坦率、随和、轻信、易于适应环境。内倾和外倾实际上是个连 续体，而不是各自独立的两个极端。大多数人处于内倾和外倾这一连 续体中的某一位置上，绝对内倾或外倾的人并不多见。管理者一般认 为不同的工作岗位对人格特征有相应的要求，通常不会有人挑选一个 内倾的人担当推销员的工作。（2）内控型和外控型。内控型的人，是那种坚定地认为自己是自己 命运的主宰，只有自己才能控制自己的命运的一类人。这种人独立性 强，不容易受外界影响而改变自己的行为。这种人如果碰到了好事， 则认为是自己努力的结果。如果遇到倒霉事，也只怪自己，认为

45、是自 己造成的。因而这种人从不怨天尤人。外控型的人则相反。他认为一切事情都是命运主宰的，自己只是处于 被动地位。因此，无论成功或失败，他们总认为是外力的结果。比如， 面对一次升迁机会，如果没能如愿，内控型的人会认为自己还不合格， 可能是自己工作干的还不太出色或资历不够；而外控型的人则可能会 骂领导，认为是领导不公正。研究表明，外控型的人相对于内控型的 人对工作更不满意，对工作环境更为疏远，对工作的卷入程度更低， 缺勤率更高。同样对自己所处的环境不满意，内控者倾向于离职，而 不是继续留在这里工作。（3）自卑型和自尊型。把人分为自卑、自尊两大类型也是一种心理 学的基本观点。所谓自卑，就是认为自己软

46、弱、无能，对自己评价较 低：自尊则是自视较高，认为自己了不起，对自己的能力估计较高。 一般情况下人们有时会有自卑感，这并不表明这个人有问题或不正 常，相反它会构成一种追求卓越的力量，促使人作出更大的努力，最 终获得成功并因此而产生优越感。但是如果过于自卑的话，就可能摧 垮一个人，导致整日唉声叹气，最终一事无成。有时人们为了掩饰自卑心理以求得心理平衡，会显出很高傲的样子， 表现出强烈的自尊。但这种高傲假象很容易被识破。因为这种高自尊 的人比较敏感、脆弱，而且攻击性较强，一有机会就会贬低别人以抬 高自己。这种人通常不会有所作为，只是小心翼翼地把自己笼罩在高 傲的幻象中，欺骗自己以求自安。这样的人是

47、组织中事端的制造者之-O恰当的自尊是必要的，它是维护个人心理的统整性，保持心理健康的 重要前提。但一个人优越感过强、自视太高就可能变成一个专横跋扈、 自吹自擂、傲慢无礼、爱贬低别人的人。这样的人在组织中可能在与 他人合作上容易发生问题。马基雅维里主义。马基雅维里，16世纪意大利人，著有如何获 得和操弄权术的专著。信奉高马基雅维里主义的人重视实效，保持情 感的距离，相信结果能替手段辩护，人与人之间没有什么信义可言。“只要行得通，就采用”高马基雅维里主义者更愿意操纵别人，赢得的利益更多，更难被他人 说服，却更多地说服别人。高马基雅维里主义者在以下几种条件下工 作成效显著：当他们与别人面对面直接交往

48、时；当情境中要求的规则与限制最少，并有即兴发挥的自由时；情绪卷入与获得成功无关时。基于应用的角度而划分的消费者个性类型：要求型顾客。是那种畅言无忌的顾客。当他们遇到他们想要的 东西，便会马上买下来。但某种服务在他看来如果不到位的话，或者 是如果他遇到什么问题的话，他会马上同你争吵。这种顾客是那种比 较好战、容易惹麻烦的顾客。研究表明，18%的顾客属于这种类型。 购买商品时他们要最好的。他们的服装体现时尚，而且价格很高。他 们常富有竞争力，而且希望获胜。他们不喜欢细节，很愿意读经营方 面的书。与这类顾客打交道，握手时一定要有力，眼睛正视着他，身体稍微靠 前(但要保持应有的距离)。要知道他们不愿意

49、与软弱的人打交道， 他们愿意与了解他们的坚强、自信的人打交道。因此，在与他们接触 时一定要把这点表现出来。与他们讲话时，要直截了当。语调要洪亮、清楚、自信、直接。你的 步履节奏要快，行动要雷厉风行，仿佛你正在采取措施和行动。在用词上：用快、马上、现在、今天，利益、底线、取胜、结果。影响型顾客。他们非常健谈。他们有一种与人交往并能得到肯 定的强烈愿望。因此他们非常乐观，说话有说服力，有鼓舞性，对人 非常信任。他们的谈话充满热情，脸上总是带着微笑，当然希望你也 这样。影响型顾客脸上总是露着微笑，非常健谈，也非常注重外表。喜欢读 写人的杂志，喜欢事情正在进行时的气氛。影响型顾客很容易辨认， 走路时他

50、们会停下与人打招呼，喜欢观察所有的事情。总是迟到，谈 话总是跑题，不是因为他们心不在焉，而且因为他们更喜欢的是交往， 而不是谈话的主题。他们打电话时喋喋不休，热情洋溢。他们喜欢有 感染力的手势。他讲话时，你要面带微笑，离他近些，使他感到你对 他的接受。同他们讲话时要富有表情，这样他们才会注意听你讲话。你的声调应 该显示出你的友好、热情、精力充沛、有说服力，讲话时有高低变化， 语言要富有色彩，讲话时节奏要快，并多用手势。成功地与这类顾客交往的词有：乐趣、我觉得、你看起来非常漂亮、 最现代的、承认、最新的、太棒了、太好了。（3）稳定型顾客。稳定型顾客很很能包容。即使是商品有问题而使 他感到很不方便

51、，他也不会用抱怨的方式来麻烦你。他们有耐心、随 和、有逻辑性和条理性。他讨厌变化，因为他不想让什么事打断他的 最初生活秩序。在为之服务时，一定要让他有稳定感。40%的顾客属于稳定型顾客。他们总是能努力多做工作。他们性格随 和，衣着随便，购物时喜欢去自己熟悉、觉得可靠的的地方。如果不 是你把事情搞糟，或是伤了他们的感情的话，他们很有可能成为你终 身的客户。因为其随和，不喜欢变化，站在他们面前时应该身体靠后，身体放松， 手势的幅度要小，要创造一种安静的气氛。你讲话的语调应该温和、镇定、安静。音调要低，语速要慢，行动要 有节奏，就像对待一个婴儿一样的温柔体贴。成功地与之交往的词有：考虑一下，别急、信

52、任、保证、诺言、安全、 可靠、保守、稳定，让我帮助你。（4）恭顺型顾客。完美主义者，他们希望一切都是精确的、有条理 的、准确无误的。他们天性认真，做事讲究谋略。要想使其满意，必 须掌握所有的事实、数据、数字。他们做事严格认真、一丝不苟。他 们严格遵守规定，如果你在政策或做法上稍有偏误，他们马上就会让 你知道。14%的顾客属于此类。恭顺型顾客的脸上总是面无表情，你不知道他们在想什么。他们性格 保守，这从他们的衣着就能看出。他们喜欢自己动手。如果路上有什么挡道的话，恭顺型顾客极不情愿将它们搬走，最后只 有经过各种解决办法的分析、推理和权衡后，他们才可能把东西搬走。 站着时，他们喜欢把双臂抱在胸前，

53、一只手放在下巴下好像在思考。 事实上他们力也总是在思考问题。与他们交往时不要有任何身体接触，也不要挨他太近，只要站在对面， 让他能看见你。站立时，身体重心要放在脚后跟。眼睛对视，少用或 不用手势。与他们的交谈时你的语调一定要控制，不要起伏太大，他们对过分的 的反应会起疑心。讲话时要直接而简洁，语速要慢，行动也要慢，并 且显出是经过深思熟虑后采取的行动。交谈时的词汇有：证据、证明、保证、没有冒险、研究表明、数据表 明、没有责任、；这些都是事实、信息、分析、思考一下。消费者的自我意识：自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、 了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部 分。它涉及

54、“我是谁”、“我是什么样的人”、“我应该是什么样的 人”等一些基本的价值判断。自我意识的特点：（1）自我意识是习得的而不是天生的。心理学研究表明，婴儿是没 有自我意识的。个体自我意识从发生、发展到成熟，大约需要20年 左右的时间。（2）自我意识具有相当的稳定性和持久性。人的自我意识一旦形成 以后，就具有相对的稳定性和持久性，除非发生重大的生活变化，否 则是很难改变的。（3）自我意识具有一定的目的性，在很大程度上对一个人的自我起 到保护和加强作用。自我意识虽然是隐藏在内心深处的心理结构，但 它具有很强的自我防御功能，一旦受到侵害，就会本能地作出反应， 所以，我们轻易不要攻击别人的信仰，免得自讨没趣。（4）自我意识的独特性。自我意识对每个人都是独特的，当然在不 同的条件下人们可能受不同的自我意识的影响。比如，在有些情况下 人们主要看重生理的自我，而在另一些情况下人们对社会的自我更在 *曰。消费者的自我意识与品牌选择：消费心理学研究认为，人们可能 从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意 义等方面来判断他们的自我（个性）。消费者对自己具有明确的认知， 在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，他们只 会购买有助于加强自己形象的品牌，这一点与人们选择性格比较接近 的人做朋友是一样的。