消费者行为学-我所理解的消费的意义

1、我所理解的消费的意义09物流管理张娟2009310861在这个物质极其丰富的社会中，消费对于每个人至关重要。有人说发达社 会中的大部分人，在清醒的时候把大量时间都花费在了购物、准备购物和想象 购物上，其实仔细观察一下我们自己和周边人的生活就会发现事实确实如此。 那么为什么人们会把如此多的时间花费在消费行为中呢？我觉得这是因为消费 对于人们的意义不仅是一项满足人们需求的活动，它已经成为我们证明自己、 表现自己的方式。“人们对产品的购买并非因其能做什么，而是因其意味着什么”。消费说 明了我们是谁，我们在以何种方式向世界展示自己。消费的现代表达就是我们 与物品的复杂关系，我们是通过与物品的关系及社会

2、赋予物品的意义来定义我 们自己。消费可以向外界展示我们希望表现的自己，包括自己的权利、价值、 观念、生活方式、个性、对他人的影响等等，让我们自己更加确信自己的存在 和价值，让别人更加了解我们是谁、我们对事物的看法以及彼此之间的影响。在早期物品是权力的象征，社会上的大部分物品总是被少数人拥有，只有 他们能控制这个世界，他们为自己和家庭创造的形象为世界所认同。因此对物 品的攫取与占有证明了一个人的权力。此外我们还会赋予一些物品特殊的意 义，例如皇冠代表一个国王至高无上的权力，获得皇冠的方法除了继承之外， 就是攫取它。如果你可以办到，就说明你比之前的统治者更适合拥有它，那么 皇冠依靠本身的权力和象征

3、意义就向世界证明的你的价值和意义，因此自古以 来物品就有能够证明我们、表现我们的意义。我还看过一个例子，是说一个老太太每周都会乘坐公车到沃尔玛来买东 西。她每次都要带助行架来，有时在入口处走得太慢还会影响来往车辆的行 驶，每次买的也不是生活必需品，只是一些装饰屋子的物品或者给孙子的礼 物，但是她依旧坚持每周都来。因为对她来说，最重要的不是这些物品，而是 她有能力独自外出并作出购买的选择。她每次要仔细考虑所要买的东西，不能 太多（否则她拿不动）也不能太贵。她所买的东西十分大方，又十分节俭。从 她进入商店的那一刻起，没有人认为她老迈无力，她依然能够过正常人的生 活，给孙子们买礼物。因此购物能使她坚

4、信自己是家庭的重要一员，能让她将 自己想证明自己是有独立能力的一面表现出来。我认为奢侈品的购买也是人们证明自己的一种方式。消费是一件很私人的 事情，我们在用消费、用物品表现我们是谁的时候，首先已经在社会赋予物品 的意义的基础上，自己再次赋予物品我们自己认为的意义。我们对物品赋予的 意义与社会赋予的可能一致，也可能不一致，不管怎样这都是我们个性的表 达。例如现在对物品是奢侈品还是必需品的界定就不局限于社会对于奢侈品的 定义，而是更多的根据每个人对奢侈品的定义，换句话说就是每个人对自己生 活方式的选择。现在有很多女性白领宁愿省吃俭用也要花两三个月的薪水去买 一个名牌包包，许多人不理解，认为她们太虚

5、荣等等。我过去也不理解，不过 现在我知道这种行为本身并没有什么对错之分，只是人们有不同的生活方式和 价值观念并通过消费行为表现出来。Mrs. Prada曾经说她之所以设计服装是因 为她看不惯过去男性设计师将女性的衣服设计的严严实实，让女人穿得像个男 人一样。她希望女性可以按照自己的喜好穿衣服，即使穿得很露也没关系，因 为我不是为别人而露，而是为了自己。对于这些买名牌的白领女性来说，名牌 给她们带来的价值也许正如Mrs. Prada所说，是能够让她们按照自己喜欢的生 活方式生活，将她们希望表现出的自己展现出来的方式，因此奢侈品也会成为 必需品，花两三个月的薪水去买一个名牌包包也是值得的，这也许还会成为激 励她们努力工作的动力。所以消费时对商品的类别、性能、品牌等方面的选择 可以表现出一个人的生活方式和价值观念，这也是人们通过消费表现自己的方 式。此外，我觉得消费的意义还涉及到责任与义务，这主要是通过赠予与接受 表现出来。礼物的赠予常常会创造出责任或义务。赠予礼物是尊重的信号，如 果你送的不对，说明你对接受者与赠予者之间的关系判断错误，那么你可能会 侮辱接受者，而接受礼物常常意味着你接受了与礼物相伴的责任或义务。例 如，钻石结婚戒指是男人打算与心爱的女人结婚的见证，男性送出戒指的同 时，也意味着他想要与这个女人结婚并对他负责，而女性在