[海口]高端住宅项目战略定位报告153页

1、xx项目战略定位报告阶段划分区域宏观经济背景研究城市产业研究区域房地产市场调研客户访谈专业人士访谈政府官员访谈城市规划背景研究客户目标及问题的结构化分析 核心问题阶段竞争、客户和本体分析发展战略研判整体定位确定，包含客户、形象、产品定位等项目物业发展建议规划设计任务书 2010/05/192010/06/24第三阶段物业发展建议2010/07/122010/06/01第一阶段项目市场调研阶段项目市场调研阶段成果项目发展战略与整体定位 物业发展建议及规划跟进第二阶段发展战略与整体定位解决思路明确开发商目标核心问题竞争分析及价值挖掘对目标的思考案例参考发展战略项目定位整体定位形象定位分物业定位开发

2、商目标收益目标:实现住宅2.5万元单价定位方向:打造高度假休闲氛围13现金流目标:未来一年内快速回现20-30亿元能否做？怎么做？意在通过打造高端度假休闲氛围产品来实现住宅2.5万元单价并快速回现20-30个亿解决思路明确开发商目标核心问题竞争分析及价值挖掘对目标的思考案例参考发展战略项目定位整体定位形象定位分物业定位Part 1.1价格层面的思考31%64%图表解析表格为海南四大城市过去一年房地产成交价格走势图。从国际旅游岛政策颁布的当月起，海南各城市房价均有不同程度的腾飞，海口的房价增幅超过76%，且有不断上升的趋势。 国际旅游岛政策回顾2009年12月31日，国务院发布了关于推进海南国际

3、旅游岛建设发展的若干意见，海南岛的建设上升到国家战略定位，一系列的优惠政策将会推动海南市场，拉动本岛经济。09年底以来，在国际旅游岛政策刺激下，海南及海口房价趋于直线飞速攀升，海口房价增速达76%海南及海口房价思考1数据来源：海口市整体规划文昌房地产2009年5月-2010年3月成交价格走势海口房地产2009年5月-2010年3月成交价格走势76%琼海房地产2009年5月-2010年3月成交价格走势308%三亚房地产2009年5月-2010年3月成交价格走势20092010200920102009201020092010销售面积和销售额：海南商品房销售面积和销售额增长速度，也均高居全国之首，显

4、现海南房地产市场巨大的消化潜力商品房销售面积和销售额增长情况（2010年1-3月）地区商品房销售面积（万平方米）销售面积增速（%）商品房销售额（亿元）销售额增速（%)全国总计15360.9235.87976.8057.7北京347.7010.3613.4768.9天津251.0522.2187.5744.7上海485.12-17.3696.0613.7福建535.5725.6305.6146.7广东1278.8814.0914.6436.0海南259.39221.7286.34381.2图表解析：国际旅游岛政策之后，海南商品房销售面积和销售额的增速分别以221.7%和381.2%远超全国其他各

5、大城市增速，成为全国之最销售面积及销售额增长分析国际旅游岛后海南房地产销售面积和销售额的快速增长，表明海南拥有巨大的消化能量，房地产潜力正被激发。海南聚焦了全国人民的眼光。考虑到国际旅游岛政策正处于初期发展阶段，未来国家对海南的战略支持以及建设旅游岛的相关配套逐步完善等所有利好因素，仍将对海南房地产具有积极的推动作用。数据来源：国家统计局海口市部分高端公寓楼盘价格调研2009年12月2010年3月项目名称推出时间首推均价（元/）均价价格（元/）均价价格（元/）荣域（二期）2009.977001000018000金碧文华2007.125000850020000蔚蓝海语印象2007.4300080

6、0016000夏威夷海岸2009.1195001400028000外滩中心2009.5100001135022000图表解析国际旅游岛战略后，海口所有楼盘价格均有将近50%以上的提升，部分高端公寓楼盘更是凭借其优越的资源条件和相对完善的配套设施而实现了2万元的单价数据来源：海南中原房地产数据监控 繁华的市中心资源 完善的生活配套稀缺的海景资源 成熟的休闲度假配套金碧文华夏威夷海岸外滩中心稀缺的海景资源 成熟的休闲度假配套海口高端公寓价格：国际旅游岛战略公布后，海口部分高端住宅公寓凭借资源或配套优势，已经突破2万元/，与目标价格非常接近市场状况在国际旅游岛的利好政策下海南房价飞速增长，海口房价增

7、长76%，实现1.5万均价。海南商品房的销售面积和销售额的增长速度，高居全国之首，具备极大的市场消化潜力海口部分高端住宅公寓项目依托其优越的资源和配套，已经实现了2万元单价项目位置项目推出时间为今年10月，是政策执行期，更多相关配套正在建设与落实阶段，因此本项目仍可享受国际旅游岛所带来的积极影响项目所在区域上半年新盘推出量较少，多为07、08年项目的尾盘，因此尚未满足市场需求，仍具备强大的消化空间项目拥有稀缺的二线海景资源，同时拥有将近3万平方米的商业配套，与市场上突破2万元单价的产品拥有同样的竞争优势目标阐述在市场宏观政策到来之前,海口楼市形势大好,市场消化能力强,房价飞速增长,现实单价距离

8、目标单价不远战略利好下的目标价格预判2假设宏观政策所导致的市场宏观形势忽略不计本项目实现2.5万元单价或为顺水推舟Part 1.2新政层面的思考在2010年4月15日，“新国十条”的出台，严厉遏制炒房行为，遏制上涨过快的房价“新国十条”出台1时间出处政策名称内容作用4-17国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（“新国十条”）(三）实行更为严格的差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（下同），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房，贷款首付款比

9、例和贷款利率应大幅度提高，要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。（六）调整住房供应结构。明确保障性住房、中小套型普通商品住房的建设数量和比例。保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。（七）确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务。(一)停发第三套房贷款(二)遏制外地炒房者(三)物业税渐行渐近(四)问责制强化执行力4-18国务院商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放

10、购买住房贷款.强调第三套房的贷款发放4-19住建部关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP 卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。规范市场正常持续楼市新政要让近乎疯狂上涨的房价冷却下来，打击力度空前，调控针对性较强历年房产新政调控回顾时间2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年政策基调抑制投资过热防止房地产投

11、资过热，稳定住房价格政府职能作用凸显，注重市场结构调整抑制房地产价格过快上涨先压后保前宽后紧遏制房价过快上涨关键词8.31大限、土地供应管控、银根缩紧新、老国八条，税收调整国六条，住房供应结构调整，规范市场经适房、廉租房，二套房，持续加息降息，利率7折，税费减免物业税，严打小产权房，“二”改“五”国十一条，新国十条市场影响（1）土地供应紧缩 土地完成开发土地面积增幅持续下降（1）中央的宏观调控措施收效甚微，房价仍在高位运行（1）“国六条”造短暂观望 房价仍在上涨（1）前10月各地房价快速上涨（1）07年政策效应辐射，前期市场销售趋冷(1) 08年政策效应显现,房价持续高涨 （1）较往年可操作性

12、最强 打击精准致成效显著（2）土地管控致供应下滑 供求矛盾下房价不降反升（2）新、老国八条相继出台，各地房价涨幅短暂回落（2）“国六条”出台 投资性需求松动(3) 政策效应初期不明显，持续加息致后期市场“骤冷”（3）后期加息、税收减免刺激楼市反弹（2）土地管制严格致放量减少 需求压力下成交“量跌价涨”（1）二套房界定逐渐清晰 投资、投机性购房需求锐减已成必然调控手段日趋多样化 可操作性及针对性逐步增强调控力度2对海口的影响：新政后，海口楼市陷入强烈观望，成交量明显萎缩，呈现“量跌价滞”的局面海口市高端住宅公寓楼盘价格调研2010年3月2010年6月项目名称均价价格（元/）均价价格（元/）荣域（

13、二期）1800022000金碧文华2000023000蔚蓝海语印象1600017000紫园A区售罄售罄紫园B区-16000夏威夷海岸2800026000外滩中心2200023000在海口高端住宅公寓依托其优越的资源环境与成熟的配套设施，依然能够维持在2万左右的单价范围，部分尚未开盘的高端住宅虽未定价，但均表示价格均高于2万单价。海口2010年3-6月新房成交量情况4月环比5月环比6月上旬环比成交量（套）10864298%266-97.55%76/4月海口商品房销售数据皆因补录合同备案所致，不代表真实成交量。新政后，整个海南楼市陷入观望情绪，成交量大幅度下跌。抛开4月因“补缺”而出现楼市成交量疯

14、长的错觉，5月-6月的成交量均陷入“冰冻期”，整个5月更是出现13次零成交。海口陷入“有价无市”局面观望气氛浓厚新政影响3城市可售情况完成交易情况成交价格套数(套)面积(万)套数(套)面积(万)环比均价(元/)环比北京896441209.79626963.15-56.68%北京402847.05-63.18%19684-14.06%(不含政策性住房)上海41217572.8733473.27-49.16%13060-10.56%天津608763.48-41.43%8138-14.12%重庆92145961.8413140119.58-54.13%4982-18.50%深圳32495373.64

15、142311.89-59.18%19653-4.44%广州32886417.77419246.31-25.44%10520-4.01%杭州13711212.51101012.17-76.50%2372220.89%南京25727305.49182822.93-66.03%9289-2.98%苏州16653238.64149916.33-77.75%9385-8.74%宁波69950432.06205017.97-65.33%15303-4.65%厦门11394146.8696012.09-67.40%10935-10.75%福州12464155.468629.37-63.36%9522-15.

16、89%汕头5274.65-8.01%5550-12.31%数据来源：搜房网楼市月报对全国的影响：宏观政策严厉打压房地产投资，全国四大一线城市及其他房价飞涨区域五月均出现量价齐跌的局面2010年5月中国主要城市住宅市场交易情报新政从实施到效果显现再到楼市复苏需要一个周期，中原认为未来半年至一年内房地产形势不容乐观新政下的趋势研判52007年调控下的影响周期走势图楼市政府开发商房价过高调控出台量价齐跌开发商投资热遇冷市场供需失衡房价反弹2007年3月央行首次加息2007年10月共经历6次加息，十次存款准备金率上调，以及出台二套房贷首付4成政策2008年11月万科降价策略：回顾2008年万科带头降价

17、的破冰之举，深刻描绘了降价背后，由性价比支撑的信心重燃信息回顾2008年，市场动荡，万科选择了降价 对比万科股份有限公司2008年年报，“由于对市场低迷持续多久时间无法准确判断”，为了快速回笼资金，消化出货压力，2008年，万科在东莞带头开始团购，并举起了降价大旗。 以万科运河东一号为例，根据中原地产监控数据，2008年1月份，万科运河东1号三期的成交价格为6572元平方米，受市场低迷气氛影响，当月销售仅2套。3月份开始，万科开始大幅降价，直降1000多元，成交价格仅达到5453元，当月成交即暴涨至223套。随后，降价策略持续，9月份曾最低降至4694元平方米。质量虽然好，但是价格也高。质量还

18、是那么好，但价格却便宜了许多。客户心理预期2008年楼市低迷的情况下，万科降价致使市场客户疯抢，成交量逆市飘红。除了万科的品牌效应，以及低于市场价的致命吸引力，更因为万科因降价而使产品提升性价比，而吸引客户疯狂抢购万科产品，而非其他同价格产品。降价前降价后超值！高值！万科劣市下的实例举措6莱蒙水榭春天低价策略：楼市转低，但并没有让高性价比产品陷入尴尬，反而成为热购产品，莱蒙水榭因“价廉”而赢得市场项目莱蒙水榭春天潜龙曼海宁地址宝安龙华二线人民南路旁宝安龙华新城西邻新区大道价格20000元/（毛坯）24000元/（精装修）物业费3.10元/平方米月2.98元/平方米月建筑类别高层、小高层高层交通

19、毗邻接驳香港的地铁4号线（红山站），6站出入福田CBD；南坪快速、新区大道、福龙路让水榭春天15分钟畅达福田CBD，出行距离同步华侨城；区域内规划建成亚洲最大客运站，取代罗湖火车站成为深圳交通核心，更让CBD中央居住区成为深圳首席蓝筹区域。临地铁（4、6）号线上塘站；梅观高速；公交：634、B656、614路简上村站配套6个9年制义务教育学校、22所幼儿园、4所小学、1所初中、高中3个。另外还规划有3所综合性医院、2所门诊部、10所社区健康服务中心、2所综合体育活动中心、12个社区体育活动场地、1个大型电影院、1所大型图书馆以及3个市政公园等匹配住区的文体、医疗、教育设施。天社区内有9班幼儿园

20、和诸多商业配套，包括大型集中式商业和风情商业街；生活配套包含篮球场、网球场、叠水泳池等社区配套一应俱全。此外，水榭春天拟引进世界一流的国际零售商业巨头进驻，打造“一站式”居家生活便利。中小学:上芬小学、民治中学、高级中学 医院:综合医院、恒生龙安医院 其他:体育中心 信息回顾在同一区域，以同样的高端品质大盘定位，在同样的时间段开盘，却有着不同样的销售结果2010年5月，潜龙满海宁开盘，当天仅售：41套。2010年5月，莱蒙水榭春天开盘，当天劲售：200余套。为何出现如此大的落差？现象解读莱蒙水榭春天与潜龙满海宁属于同区域的同品质大盘，但因莱蒙水榭春天交通更为便利，配套更为丰富但价格更便宜，大大

21、提升了项目性价比，从而赢得了市场。新政小结7在楼市低迷的形势下，打造高性价比是必然选择上述例子皆因性价比提升而赢得市场可见劣市下客户对产品的购买欲选择将更为谨慎，低性价比产品最易遭受市场打压莱蒙水榭春天因有更好的配套和更低的价格提升性价比万科因降价而提升了产品性价比，产品销量更逆市飘红市场低迷的调整期内，高性价比可以打造永不落帝国，高性价比是绝胜的利器!解决思路明确开发商目标核心问题竞争分析及价值挖掘对目标的思考案例参考发展战略项目定位整体定位形象定位分物业定位因项目拥有2.5万目标单价限制，因此项目想要打造高性价比产品，必须从提升项目性能品质入手，即打造更具竞争力产品从房地产的角度，性价比理

22、解为一个楼盘性能品质与价格的比值，即“性能房价性价比”性能越好，价格越低，性价比越高什么是性价比？其一合适的价格；其二是更具竞争力的产品高性价比体现在哪几点？提高性价比的方式降低价格提升项目性能品质，寻找价值点本项目有2.5万元的单价需求，因此我们无法采用降低价格的方式，只能通过提升项目性能与品质的方式，方可使项目实现高性价比21因此，我们认为本项目核心问题为观望调整期内，如何通过自身的打造，形成项目明显的竞争区隔，打造更具竞争力产品？核心问题国家政策打压必须打造高性价比产品受到价格限制,需打造具竞争力产品针对核心问题，我们必须找准竞争对手，挖掘到项目可以制胜的价值点，方可形成项目自身明确的竞

23、争区隔解决思路明确开发商目标核心问题竞争分析及价值挖掘对目标的思考案例参考发展战略项目定位整体定位形象定位分物业定位我们将从以下三个维度确定本次项目的竞争对手，通过竞争对手的分析与研究，挖掘项目自身的制胜价值点321三亚一线海景类项目二线海景类项目无海景类项目海甸岛国贸-世贸板块大海南城市竞争维度本地高端住宅板块竞争维度项目片区产品竞争维度选择竞争对手的三维度Part 3.1竞争分析三亚，是海南岛风景名胜最多而又最密集的地方，被人们美誉为“东方夏威夷”三亚市是中华人民共和国海南省仅有的2个地级市之一，位于海南岛的最南端。三亚是海南著名的热带海滨旅游城市和海港。随着三亚的城市知名度和城市优势不断

24、展现，三亚的房价也在日益提高，其高昂程度相比海南省内其它城市的房价可谓遥遥领先。有不少人选择在美丽的“东方夏威夷”购置第二居所，既投资，又能满足高品质度假生活的需要。据了解，现在三亚大多数优质楼盘的均价皆在20000元/以上，而20000元/以下的房子已是珍藏稀品。大海南城市竞争维度1同价位的产品多集中在二线临海区域，而一线临海产品单位面积价位多在3万或以上项目名称位置占地面积建筑面积物业类型景观及资源配套价值价格三亚美丽春天温泉度假酒店公寓三亚市三亚湾凤凰大道(凤凰机场附近)20288平方米33000平方米住宅、酒店式公寓二线海景、天涯海角各类餐饮店 ，旅游酒店热带滨海豪华温度园林度假酒店公

25、寓均价21000元/平方米泰和花园三亚市凤凰路南侧17197.67平方米36905平方米住宅、公寓二线海景酒店，超市，医院，游乐场与优美的海岸线遥相呼应,离凤凰机场仅十几分钟，并且交通网络发达便利均价24000元/平方米华庭天下三亚市河东一环路与凤凰路（二环路）交汇处28342.42平方米64809.20平方米住宅、公寓二线海景，拥有海、山、河、温泉等自然生态资源会所、泳池、网球场、篮球场、儿童戏水池、老年人活动中心、儿童活动中心，温泉泡池、超市，学校，商场及各种生活设施稀缺的度假资源价、项目自身品质及齐全的配套价值均价23000元/平方米凤凰水城南岸三亚市河东三亚河沿岸，解放路、金鸡岭路交汇

26、处900000平方米1000000平方米住宅、公寓、别墅二线海景、坐拥山、海、河、城天然人居位置。距海岸线仅600800米，三亚湾17公里海域一览无余120米的原生态河滨景观，背依五指山余脉，遥瞰金鸡岭公园，三亚河原生态河滨壮景，7000人工沙滩、新行政中心，城市商业中心、三级甲等农垦医院紧邻周边、三亚市一中，银行，火车站，超市，法院自然资源，周边配套均价26000元/平方米项目名称位置占地面积建筑面积物业类型景观及资源配套价值价格三亚湾红树林三亚市三亚湾凤凰路海航学院斜对面266666平方米700000平方米住宅、产权式酒店二线海景、到天涯海角、南山寺、大小洞天等著名旅游景点都极为方便餐饮娱

27、乐购物场所、公园、医院、海航学院、邮局、银行、超市品牌、管理服务均价28000元/平方米揽海听涛三亚市金鸡岭路（凤凰水城正对面）20000平方米40000平方米住宅、公寓二线海景、三亚湾17公里海域景观一览无遗超五星级酒店红树林、金鸡岭公园、三亚市第一中学、海南省农垦医院、第三市场、中国银行、农业银行、工商银行、幼稚园、咖啡厅等小区环境、5000黄金旺铺均价21000元/平方米三亚凤凰水城三亚市河东路555号2100000平方米1300000平方米住宅、别墅二线海景体育会展中心、金鸡岭公园、新行政中心学校、幼儿园、医院、银行、邮局、商业、加油站，且项目与三亚市武警支队、新建友谊派出所仅一路之隔

28、，治安情况佳良好的交通及区位优势，享有最新城市市政资源支持，并承接三亚城市脉络未来走向均价23000元/平方米嶺海三亚市河西金鸡岭路与金鸡岭大桥交汇处79191.90平方米142545平方米住宅、公寓二线海景、前望三亚湾黄金海岸，左邻翠绿丰盈的金鸡岭生态公园，背依苍翠如黛的五指山，内有意大利名师打造68%超大皇家水景花园三亚市第一中学、三亚市航空职业学院、三亚市第九小学、红苹果双语幼儿园、农垦医院，解放军四二五医院、汽车西站、体育会展中心、金鸡岭公园、三亚市第三市场、东方海景大酒店（四星级）优越的景观资源以及成熟的生活配套 均价28000元/平方米针对三亚，我们发现竞争主要源自城市之争和性价比

29、之争城市：三亚拥有较强的资源优势1产品：多为度假产品，拥有更成熟的度假产业群2配套：医疗生活配套不及海口成熟完善3价格：单位面积价格范围相对较高4城市之争性价比之争新埠岛板块海甸岛板块是近几年新型的住宅集聚区，迅速发展已经比较成熟化，中高端产品，岛内新移民购买占大多数。国贸板块是海口本岛高端客户群体居住重要场所，高度成熟，景观资源，适宜生活。内陆板块（即中部板块和南部板块）主要针对本地中低端客户；新埠岛板块目前开发速度较慢，区域价值未被认可，属于较落后片区；海口房地产可划为6大板块，其中高端住宅分布于西海岸、海甸岛、国贸板块本地高端住宅板块竞争维度2三大高端板块价格水平均在15000元/以上，

30、吸引大批岛外中高端度假及投资客户西海岸板块海甸岛板块世茂-国贸板块客户群岛外度假、养老客户为主，岛内新移民占30%以内，属高端客户群体；岛外中高端度假、养老客户；岛内新移民、中高端二次置业客户岛内高端自住、投资客户为主，岛外中高端养老度假、投资客户；产品产品类型独栋、联排、叠拼别墅、花园洋房、高层大面积公寓多层、小高层、高层住宅、少量别墅高层、小高层住宅产品为主户型区间别墅多以350-700为主，住宅以80-120二房与140-160三房为主别墅以300-500为主；住宅以80-140二房为主户型区间跨度大，以50-80多的一房和100-140的三、四房为主，大户型为主；价格水平新项目起价 ：

31、公寓15000左右花园洋房22000左右新项目起价：10000以上，个别高品质项目中别墅价格超过30000新项目起价：20000左右西海岸板块基本特征: 在售楼盘集中在一、二线海景，产品线丰富，定位多样，如主导文化生活的紫园，主导社区环境的城市海岸。海甸岛板块基本特征: 该片区属于成熟的生活区，配套齐全，聚集了大量的高端客户度假和养老。世茂-国贸板块基本特征: 属于海口城市核心区，是海口高素质楼盘集中区域，目前以高层海景豪宅及公寓产品为主。西海岸板块概况：依靠稀缺海景景观和高休闲度假氛围成为海口人公认的高档楼盘聚集地 ，但缺乏城市基础生活配套设施项目名称规模主力户型/面积景观配套主要卖点价格泰

32、达天海国际占地：25.5万平方米建面：18.6万平方米344-594独立别墅140-254花园洋房92-189高层公寓一线海景主题公园、蓝球场、网球场、室内外游泳池、风情商业街等户户看海，金钥匙服务别墅:3.0万元/起；花园洋房8500-1.5万元/；小高层:7000-1万元/美锦熙海占地：29，7万平方米建面:17.5万平方米58-70的一房一线海景私家沙滩、6万热带雨林、泳池、按摩浴等户户海景，户户7-8的大阳台13000/紫园占地：23.3万平方米建面：33.26万平方米70一房、91-94两房、139-155三房，229-283空中别墅二线海景、内部园林30000美林运动公园、网球场、

33、1200恩祥艺术馆等西海岸30万平米丛林温泉庭园起价13000元/夏威夷海岸占地：14.1万平方米建面:11.15万平方米80一房、120两房150三房、独栋别墅600，800，900一线海景区域内有滨海康乐、五星级酒店、高尔夫球场、等休闲娱乐设施齐备一线海景，入户温泉泡池，奢华大户型区间独栋2000万公寓起价25000元/城市海岸二期占地：16.79万平方米建面:17.36万平方米60一房、80两房140三房、190-200四房、五房一线、二线海景、内部园林近5000生活购物广场；1万湖景水系；32大园林景点等临近沙滩，东南亚风格园林，入户温泉售磬，7500元/平米，三期价未定，其周边楼盘价

34、格在15000元/左右菩提树占地：5.7万平方米建面:8.6万平方米60 一房、80两房，190退台花园洋房二线海景私享酒店全程制托管式服务精致，舒适的禅意社区14000元/左右普遍拥有一线海景稀缺资源，配套多为休闲度假而打造，学校、医院等生活配套基本没有海甸岛板块概况：拥有海景景观以及成熟的生活配套设施的优势，但沙滩资源较差，整岛地势低，区位优势不及西海岸项目名称规模主力户型/面积景观配套主要卖点价格宝安江南城占地：10万平方米建面：40万平方米公寓一房、两房、三房（50、80、110、180）；别墅233417独栋、连排别墅一线海景、600亩江南园林景山学校、幼儿园、市医院、超市、白沙门生

35、态公园、多家银行、会所、古玩一条街江南园林景观、成熟片区规划、品牌物业22000-50000，660万一栋荣域占地：29万平方米建面：22万平方米88-133平米两房一线、二线海景规划中6000平方米的风情商业街、温泉中心、国际音乐幼儿园、五星级酒店2房变4房户型，国际化的安防系统，配套成熟，交通便利，西班牙建筑风格，离白沙门生态公园近目前推出精装房，均价22000元左右天一方占地：5.46万平方米建面：5.93万平方米公寓67平米21平米别墅230平米2159平米一线海景项目内部配套包括下沉式广场、游泳池、健身房、儿童游乐室、茶餐厅、练琴房、影音室、娱乐室、水吧、雪茄吧、小超市等公众设施 一

36、线海景；芦苇灯装饰水景；建筑品质高，采用高档材料，按9级抗震指标设计；周边配套齐全，离白沙门生态公园近公寓：19000元/平米别墅：43000元/平米既拥有一线海景资源，也拥有成熟的生活配套，但整岛地势低，雨天容易形成大面积积水，海景资源与区位优势不及西海岸世茂-国贸板块概况：是城市中心区域，生活配套齐全， 虽无一线海景，但部分楼盘项目拥有二线海景资源项目名称规模主力户型/面积景观配套主要卖点价格宝华海景公寓占地：0.51万平方米建面：3.50万平方米78-91一房123.59两房161.12-162.67三房二线海景临近万绿园滨海核心区域的地段 、投资价值，交通便利公寓17000-18000

37、，跃层16000-17000金碧文华占地:3.28万平方米建面:12万平方米87两房101-127三房 162 四房内部园林学校、幼儿园、医院、商业等配套片区成熟，配套齐全，81%高实用率1850022000元/南国海立方占地：万平方米建面：万平方米37110的一房、二房、三房部分高层拥有二线海景10000集中式商业、温泉入户海南首家提供地热民用生活配套社区，舒适度和小户型中的大尺度空间，40米左右的楼间距未定海岸壹号占地:6.27万平方米建面:21.9万平方米小户型为主50-140一房、两房两厅和三房两厅内部园林商业、学校、公交等；每五层近500中庭花园五星级贴身管家式服务19000起价20

38、000均价外滩中心占地：万平方米建面:万平方米70一房99-108两房170三房一线海景城市海岸轻轨站点 ，世纪大桥旁建中国展览中心 ，配有shopping mall滨海一线海景综合体9997起价（含3000精装），均价1.1万无绝对海景优势，但因在市中心区域，学校、医院、商业等生活配套非常齐全，交通便利针对本地高端板块，竞争主要来自区域之争和配套之争区域：国贸板块更多承载城市中心功能，海甸岛发展更成熟1资源：各高端板块均拥有不同程度的资源或配套优势2配套：国贸板块，海甸岛板块配套相对成熟，本项目区域配套缺乏3区域之争产品之争项目所处的西海岸片区，是海口低密度豪宅集中区域，产品竞争态势激烈项目

39、片区所有高端项目均共享同样的稀缺海景资源，共享同样的国家利好战略，共享同样的规划建设与发展，也共享同样的客户群。唯一不同的就是各个项目对资源的利用从而打造不同的产品定位。也正因为项目片共享资源较多，要求项目片区打造具备竞争力的配套或商业，方可在竞争激烈的片区占有市场。项目片区产品竞争维度3西海岸秀县泰达天海国际紫园万科浪琴湾沿 海 沙 滩 绿 化 休 闲 带城市海岸一线海景类项目：拥有临海优势，是项目不可比拟之处，但因项目拥有绝对稀缺资源，因此在配套打造上无过多创新泰达天海国际产品：别墅、洋房、公寓客户：本地客户占40%左右；岛外客户以山西、北京等为主配套：项目内部配套会所、主题公园、篮球场、

40、网球场、室内外游泳池、风情商业街等价格：别墅30000元/平米起价，1千万1.8千万元/套；洋房与公寓价格未定夏威夷海岸产品：二层是3000商业，；项目公寓产品为精装修，装修价格为2500元/客户：内地、外地客户。外地客户主要是河南、山西客户配套：高尔夫球场、顶级住宅区，热带海洋世界、海胆剧场、假日海滩价格：别墅：2000万元/套；公寓：2.5万/平方米起万科浪琴湾产品：项目总户数385户，车位387个客户：绝大部分来自岛外，该项目自住、度假客户居多，投资客较少，以及部分万科的老业主配套：长达2.5公里的私家沙滩 、海景泳池、温泉泡池 价格：公寓：8000元/平方米（开盘价） 美锦熙海产品：项

41、目分为2期开发，第一期为6栋海景公寓、第二期为别墅，5栋花园洋房客户：岛外人士，投资客居多配套：私家沙滩、6万热带雨林、泳池、按摩浴价格：未定非一线线海景类项目：因为没有绝对海景资源，更为注重产品与配套的打造，是项目竞争核心城市海岸产品：住宅荟萃了各种经典时尚的户型，满足不同客户需求。户型设计，遵循全明健康设计，功能分区合理而恰到好处。客户：项目当期尚未开盘，1期和2期主要为国贸商圈内的高端企业主，和岛外的客户各占50%比例配套：近5000生活购物广场；1万湖景水系；32大园林景点；400米水岸线；180米亲水木栈道价格：住宅尚未开盘，价格待定；商铺售价26000-27000/紫园产品：项目一

42、期共600户，二期共656户，其中二房330户，三房300户，四房为26户客户：岛外的养老型客户、改善型的高端客户，度假为主配套： 30000美林运动公园、网球场、1200恩祥艺术馆价格：13000-17000元/城市海岸紫园项目片区竞争小结：针对项目片区内产品，竞争主要来自资源之争和配套之争资源：项目并无一线海景的绝对优势1配套：产品配套竞争激烈，均缺乏生活配套，多方位打造，提高产品竞争力2资源之争配套之争面对竞争对手的竞争点，本项目有何价值与之抗衡？竞争小结4有无城市价值？是否具有高性价比价值？城市之争性价比之争竞争对手竞争点本项目价值在哪？区域有无发展价值？是否拥有核心配套价值支持？区域

43、之争配套之争片区内有何资源价值？是否拥有配套价值？资源之争配套之争三亚海甸岛板块国贸世贸板块一线海景类非一线海景类竞争对手?Part 3.2竞争价值挖掘城市发展价值：规划发展价值相仿，海口是国际旅游岛的重点发展城市和重要受益城市城市价值挖掘1总体规划：总体旅游规划为三带（西海岸旅游带、东海岸旅游带、城市外围旅游带）、一轴（南渡江风光游览带为主的城市水系旅游轴）、一中心（都市旅游区和老城历史文化旅游区的结合中心）；重点建设项目：重点加快游艇码头建设，完善口岸、航道、水域、气象等服务，2010年建成600个游艇泊位;加快秀英港区国际旅游客运码头建设，吸引国际豪华邮轮停靠 ；重点建设旅游休闲服务集中

44、区：沿海口湾海甸溪新埠岛，建设“第二时间”风情酒吧街、海甸溪北岸酒吧街、复兴城娱乐中心、海上灯塔酒店等 ，打造海口休闲娱乐不夜城；美源海口湾，300个游艇泊位；建设完工时间：2011年左右新埠岛 ，200个游艇泊位；建设完工时间：未定外滩中心 ，50个游艇泊位；建设完工时间：未定 美丽沙 ，100个游艇泊位；建设完工时间：未定 访谈语录：游艇码头是海口由旅游观光业向现代服务业转变的重要设施，市政府也很重视，现阶段海口市游艇码头的建设位置最好的、规模最大的、入市最早的，在美源海口湾。 海口规划局副局长数据来源：海口市整体规划城市功能价值：海口作为海南省的省会城市，在政治、经济、文化等方面发挥更大

45、作用，城市功能更完善，城市价值更高城市功能更完善，更高的城市价值海口省会城市政治:海口市作为海南省的省会城市，其行政机关大都云集于海口，海口的政治对城市的拉动和规划都起着重要影响经济:海口市经济在连续九年保持两位数增长的基础上，呈现增速加快、效益提高、结构优化、活力增强、民生改善的良好态势文化：与三亚相比，海口的海洋资源要弱势一些，但作为海南的政治文化中心，在文化旅游方面却可以成为全省的排头兵城市房地产发展价值：海口的房地产价格相对于三亚而言，是明显的价格洼地，更具房地产升值潜力项目名称占地面积建筑面积物业类型价格凤凰水城南岸900000平方米1000000平方米住宅、公寓、别墅均价26000

46、元/平方米三亚湾红树林266666平方米700000平方米住宅、产权式酒店均价28000元/平方米嶺海79191.90平方米142545平方米住宅、公寓均价28000元/平方米三亚凤凰水城2100000平方米1300000平方米住宅、别墅均价23000元/平方米将海口与三亚的房地产市场相对比，同是一类产品，无论从配套、景观等各方面都相似的楼盘，在三亚的价格远远高于海口的同类型产品，海口的楼盘性价比远高于三亚的楼盘城市轻轨交通规划价值：拉进了海口与三亚城市之间的距离，也间接的带动了海口的房地产市场的需求海口三亚东环铁路线路走向：北起海口市，途经文昌、琼海（含博鳌）、万宁、陵水，南至三亚市，贯穿海

47、南省东海岸，穿越6市县，全长308公里。海南轻轨预计将在年内开通，轻轨交通将使海南旅游格局产生革命性的变化，轻轨开通后，海口到三亚仅需90分钟，大大的拉近了海口与三亚城市之间的距离。有很多的置业者顾于三亚高价格的楼市而会将目光转向海口。区位发展价值（1/3）：西海岸是海口重点发展区域区域价值挖掘2海口市城市总体规划（2005-2020）中指出城市的总体规划为：在总体空间发展策略上，遵循“中强、西拓、东优、南控”的发展原则；西拓：鼓励中心组团建设用地的西向拓展；东优：择优开发项目，有选择性地开发江东组团；南控：控制城市向南发展。项目正处于“西拓”核心焦点位置西拓中强东优南控区位发展价值（2/3）

48、：西海岸依托海景资源及也已成型的观光休闲价值，对外地客户有更强吸引力假日海滩热带海洋世界海滨风光区位发展价值（3/3）：西海岸长流新区未来行政规划，所在区域有望实现城市RBD新区价值，商务及商业、旅游价值有待深入挖掘西海岸长流片区西海岸被政府规划定位为海口未来的高尚的旅游度假中心区，未来的旅游度假配套生活将更为的完善长流片区正在建设未来的行政大楼，未来的行政办公区域将转至于长流片区，至此将带动大量的商务人士聚集于长流片区西海岸长流新区的未来规划有望成为城市的RBD区域，其未来的商业、商务、旅游将提升到另一个高度三重景观价值：区域内具有二线海景、公园景观、未来RBD城市景观的三重景观价值项目自身

49、价值挖掘3国宾馆市政办公大楼会展中心美锦熙海金色阳光酒店七星级酒店 长流片区规划图新市政府大楼搬至长流行政区会展中心落户长流五源河森林公园本案一线海景资源旧城改造项目未来景观价值潜力巨大Part 3.3竞争启示如何通过性价比和配套形成项目竞争区隔，打造更具竞争力产品？针对本地针对三亚针对片区竞争点项目竞争价值竞争区隔性价比配套配套城市之争性价比之争区域之争配套之争资源之争配套之争城市发展价值城市功能价值城市交通价值区位发展价值三重景观价值解决思路明确开发商目标核心问题竞争分析及价值挖掘对目标的思考案例参考发展战略项目定位整体定位形象定位分物业定位基于以上竞争区隔，挖掘和提升项目价值、做足配套是

50、关键在限定的价格内尽可能挖掘和提升项目价值做足配套性价比配套解决思路明确开发商目标核心问题竞争分析及价值挖掘对目标的思考案例参考发展战略项目定位整体定位形象定位分物业定位挖掘和提升项目价值案例研究：选取因挖掘和提升价值而提高项目性价比的案例进行研究，借鉴成功经验并启发思路三亚国光海滨花园紫园夏威夷海岸案例选取原则市场上价值挖掘最具特色；资源条件与本项目类似；在竞争范围之内；项目的成功已获得市场检验。案例借鉴要点采用什么方式准确挖掘项目价值如何在获得价值后充分利用并提升价值案例研究（一）三亚国光滨海花园：海南首批提出以酒店式公寓概念的产品，并通过客户细分成功挖掘项目价值占领市场开发商三亚国光投资

51、置业有限公司物业类型公寓、别墅占地面积115300.93m2建筑面积101618.69 m2容积率0.788绿化率58.2%建筑密度14.24% 户数1000户车位信息酒店式公寓免费停车物业管理公司豪生酒店物业公司项目位置：三亚国光滨海花园位于三亚著名的旅游度假区三亚湾，临海而建，出门就是三亚湾一道亮丽的风景线长达17公里的椰梦长廊和壮阔的南中国海 项目主体建筑由板式建筑呈双“L”型围合而成，营造一个宁静悠闲的大型度假社区供1166套高档服务式度假公寓和22幢顶级度假别墅,是三亚湾最大的档次最高的酒店式度假社区 案例研究（二）紫园：拥有深厚的文化底蕴，以产品细分打造项目价值，并通过文化氛围与配

52、套提升项目价值项目位置海口市西海岸长怡路27号开发商恩祥地产容积率1.2物业类型花园洋房商业情况商业街配套30000美林运动公园、网球场、1200恩祥艺术馆、室外景观泳池、室内温泉泳池、2300俱乐部、篮球场户型90的两房、124的三房、140的三房、170的四房250的四房、260的四房、300的四房户型特点纯板式、全南北通透价格区间13000-17000元/销售情况二期目前共6栋出售，目前已经出售50%开盘时间一期：2008年5月 二期：2010年4月30号项目位置海口西海岸滨海西路北侧（海口市滨海大道286号）规模占地面积：140806.809平方米；总建筑面积：111486.41平方米

53、；总户数:别墅49套，公寓288户物业类型独栋别墅、多层公寓物业费用3元/月配套区域内有滨海康乐、五星级酒店、高尔夫球场、顶级住宅区，热带海洋世界、海胆剧场、假日海滩、温泉入户等休闲娱乐设施齐备户型别墅632，三层+半地下结构；公寓99-208，一房至三房价格区间别墅：2000万元/套；公寓：2.5万/平方米起价销售情况别墅49套，剩十几套；公寓288户，已售95%以上开盘时间09年10月1日案例研究（三）夏威夷海岸：拥有一线临海的稀缺资源，通过资源的放大挖掘项目价值借鉴点一：项目采用什么方式挖掘项目价值？借鉴点二：项目如何在获得价值后充分利用并提升价值？客户细分：国光滨海花园在三亚度假客户群

54、基础上，再凭客户细分挖掘各种不同度假需求的客户，从而挖掘项目的综合度假价值商务休闲型 度假养生型 完全自用型 123国光滨海花园综合度假价值，表现在产品的打造和目标客群的选择每年在三亚停留1个月左右的业主，可以选择“商务休闲型”。业主每年可免费享受35分（天）入住权，其余时间由豪生国际酒店集团统一经营管理，可获得可观收益在三亚过冬或享受长假者，则可选择“有限自住型”。业主每年可免费享受160分（天）入住权，其余时间交豪生国际酒店集团统一经营管理，业主不再享有收益，也不支付费用对于常年居住三亚的业主，豪生也一样提供酒店基本的管理服务，业主房屋完全自用，每个月只需要向酒店管理公司缴纳物业管理费用产

55、品细分：紫园打造纯度假产品因缺乏绝对资源优势，选择将度假产品细分，选择养生度假挖掘项目生活区域价值2800风情商业街，12000大型休闲商业中心，室内外双温泉泳池艺术馆双商业配套2300资源俱乐部，与室外园林泳池相连，拟设有健身房、瑜伽室、温泉SPA、桌球室等休闲娱乐设施紫园俱乐部以独创的1200恩祥艺术馆,将社区的文脉统汇于此，营造出浓郁的社区艺术氛围价格超值紫园拥有二线海景资源，自身配套打造完美，并处于离尘不离城的绝对区域优势，但是价格却低于周边楼盘，均价为16000元/,吸引众多客户虽无海景资源优势，但环境与配套的打造使紫园更适合生活和居住，成功打造度假生活区域价值放大资源：夏威夷海岸利

56、用一线海景资源，无限放大其核心价值，以“中国的夏威夷”挖掘项目纯度假价值占地面积（平米）140807容积率0.5建筑面积（平米）111485绿化率70%物业类型住宅、公寓、别墅车位数584个物业费（元/平米月）3总户数313户开发商海南鑫基房地产开发有限公司物业管理海南鑫基房地产开发有限公司项目介绍：夏威夷海岸位于美丽的热带滨海城市海口西海岸滨海西路北侧，夏威夷海岸通过海岸景观主干线滨海西路与外界连接，至市中心约19公里，至美兰国际机场约40公里，往西是规划中的琼洲海峡跨海大桥，交通非常便捷。社区配套：项目车位比高达1：2，车库位于首层和负一层；二层是3000商业，包括会所、咖啡厅、棋牌室、西

57、餐等；户型：别墅632，三层+半地下结构；公寓99-208，一房至三房价格：别墅：2000万元/套；公寓：2.5万/平方米起价销售情况：别墅49套，剩十几套；公寓288户，已售95%以上客户：内地和外地的客户都有。外地客户主要是河南、山西客户，他们基本上都是纯度假客户坡状走向，案例启示：结合自身属性考虑项目最大竞争点以放大核心资源，并对项目劣势进行弥补或弱化，从而挖掘项目自身价值项目价值挖掘考虑层面案例研究1客户细分产品细分2紫园打造纯度假产品因缺乏绝对资源优势，选择将度假产品细分，挖掘养生度假挖掘项目生活区域价值3资源放大夏威夷海岸利用一线海景资源挖掘项目纯度假价值在产品竞争激烈区域，所面向

58、客户群基本一致时，通过客户细分，针对性挖掘客户；需求，通过客户需求挖掘项目价值，打造相应产品；国光滨海花园在三亚度假客户群基础上，再凭客户细分挖掘各种不同度假需求的客户，从而挖掘项目的综合度假价值在自身资源拥有相对较弱时，通过产品细分挖掘其他项目价值，以项目优势弥补资源缺陷无限放大自身资源，以资源作为核心价值进行深度挖掘借鉴点二：项目如何在获得价值后充分利用并提升价值？借鉴点一：项目采用什么方式挖掘项目价值？产品差异化：国光滨海花园海南是最早批提出酒店式公寓概念产品，与主流产品的差异化使项目更具特色和针对性提升价值海景最大化花园最大化注重自然通风体现生态特性休闲度假风格双“L”型的建筑布局，中

59、间开口达170米，使每间房均有良好的海景效果 ；垂直海面的建筑采用双外廊设计，中间为露天庭院，建筑为首层架空，大大增加了建筑的通风通透性和观看海景的视角；建筑设计结合海南的气候条件，注重自然通风，减少空调对人体的影响，使人与自然充分接触，强调人性化设计 环境和园林设计注重与气候条件相结合，建设实用型、生态型的园林和环境。别墅采用热带休闲度假建筑风格 ，强调通透性和通风效果，首层采用大面积落地门窗，使室内外空间联为一体，在室内就能欣赏到别墅独立泳池的景观 适应休闲度假需要，强调人与自然的结合 氛围营造：紫园瞄准项目养老度假生活区域价值后，通过园林及文化氛围的打造，提升项目品位，从而提升项目价值紫

60、园文化氛围营造：“海口紫园”项目名称由中国著名书画艺术大师范曾题字，并在项目多处展示，以艺术家名气与底蕴提升项目整体品位。文化活动策划：紫园经常举办各种文化活动，并邀请姜昆、徐沛东、唐国强等艺术家至紫园出席活动，提升项目生活品质。项目通过提升生活品位与品质从而提升项目价值。产品领先：夏威夷海岸利用临海资源条件，将夏威夷概念打造得更为纯粹，以产品领先提升整体价值夏威夷海岸由夏威夷DGH设计顾问公司进行概念设计， 以“一轴、五景区、六大景点”的设计表现了浓郁的夏威夷异国情调生活场景，设计以夏威夷现代风格为主线，浪漫、激情的生活情境绿色、阳光、生态为内容，以创新性的设计理念及设计手法，巧妙的融合了夏