某通信公司客户体验的网站功能建设及服务营销推广

1、中国移动江苏公司2008年11月10日基于客户体验的网站功能建设及服务营销推广一个生活中的简单例子阳光明媚的早上，Tom起床了。他发现闹钟没响，一看闹钟的时间是凌晨3点20分，再找到手机一看，哇！迟到了，距离上班时间只有10分钟，完了用户体验总是体现在细微之处，但却非常重要！一边打开咖啡机，一边穿衣服，当Tom去取那杯至关重要的咖啡时，竞发现壶里没有咖啡没时间考虑，马上出门走了一个路口，车子快没油了，到加油站发现可以插卡的ATM加油机不能识别Tom的卡，不得不去付现的窗排队加完油，向前驶，Tom听到油箱盖从车顶滚落的声音咖啡机没有咖啡，是因为Tom匆忙之中没有把“开”的按钮按到底，而咖啡机在被

2、打开时也没有任何指示灯的提示加油机拒收卡是因为Tom太急了，卡插错方向了，但是加油机上没有任何提示油箱盖丢掉是因为加油的时候把它放到车顶上了，加完油忘记盖回去。如果加油时根本不需要取加油盖下来放在别处，如栓在车上由于发生了交通事故，Tom不能不绕路，所以花在路上的时间远超过了预想的时间。结果就是：尽管Tom已经很努力，但还是迟到了交通事故发生的原因是开车的司机为调低收音机音量而暂时把视线从路面上离开，他不得不这么做，因为摸不出哪一个是音量控制按钮闹钟没有响是因为钟上时间错了，原来是小猫在半夜踩了闹钟一脚，使时间改变了！如果在闹钟按钮的架构上做点细微的改动，就可以避免 闹钟的时间被小猫改掉了在网

3、站上，用户体验比任何一个其他产品都显得更重要！网站中“微不足道”的重要显而易见听说ABC公司正在招聘，Jack直奔该公司网站，当他扫描页面，准备点击相关内容是，ABC公司选择的公布职位所用名称的不同将有不同的结果不要忽视文字的力量当年的EBAY，注册一个EBAY的帐户，第一步第二步第三步。第三步，原来是这样说的：“你只要在你的邮件确认一下你就成功了”。这样一句话，很长。但是用户不是一个一个字去读，他是扫描，他一眼扫过去，他的意向可能就是成功了。把成功两个字记住他就走掉了，不会再去确认这个邮件了。EBAY后来改成五个大字，叫“快要成功了”。五个大字，非常大。有户一看，我没有成功，我要做什么事，下

4、面写邮件。所以几个字就让EBAY提升了10到20的注册率，相当于每天给他带来一百万的最终价值。JobsEmployment OpportunitiesJob-O-Rama招聘工作机会工作集结号Jobs!点击嗯！（瞬间考虑）Jobs!点击嗯！可能是Jobs，但又好像不只是Jobs。应该点击，还是在看看？需要思考的不管用户访问的是什么类型的网站，它都是一个“自助式”的产品。没有可以事先阅读的说明书，没有任何操作培训或讨论会，也没有客户服务代表来帮助用户了解这个网站。她所能依靠的只有自己的智慧和经验，来独自面对这个网站用户被困在了某个地方，必须靠自己找到出路，这已经够糟糕了；而不部分网站甚至都没有意

5、识到她的困境，这只会让事态变得更糟糕目录以客户为中心，持续网站UE/UI优化创新服务模式，引导低成本渠道策略 以互联网思维，建设新版网上营业厅以WEB2.0模式，创新电子渠道营销推广基于客户体验，建立客户互动机制注重网站用户体验要素有用易用友好视觉品牌用户体验设计管理金字塔市场推广视觉设计界面设计信息设计交互设计信息架构功能规划内容需求用户需求网站目标表现层框架层结构层范围层策略层具体抽象策略层策略层是我们进行UE设计的基础，是进行UE设计时首要明晰的内容。用户需求网站目标策略层客户意图移动意图实现客户意图实现移动意图资费关注优惠关注活动关注品牌意图服务意图传播意图策略层：客户意图与移动意图的

6、双向满足我们希望网站实现什么？客户希望从网站得到什么？其他关注其他意图品牌关注营销意图通过客户调研、网站用户行为分析获知通过内部调研、市场分析获知范围层我们要建什么？功能规划内容需求范围层网站应该提供给用户什么样的内容和功能，满足客户需求和网站目标，这就是范围层的工作确定网站的内容需求和功能规划。品牌需求服务需求传播需求营销需求客户个性化需求大众化需求内容需求清单功能规划内部访谈，明晰各部门对门户网站的需求与期望。客户访谈、明晰客户对门户网站的需求与期望。结构层我们要怎么做？交互设计信息架构结构层构建网站信息架构，实现信息传达与交互。信息架构着重于时间设计组织分类和导航的结构，从而让用户可以高

7、效率、有效地浏览网站的内容，信息架构的两种构建方法：从上到下和从下到上。分类分类内容内容从上到下从下到上从“网站目标与用户需求的理解”开始直接进行架构设计。先从最广泛的、满足决策目标的签注内容与功能开始进行分类，在依据逻辑细分出层次分类。这样的主要分类与次要分类的层级架构就像一个个的空槽，而内容和功能将按顺序填入。根据“内容和功能需求的分析”开始进行架构设计。先从已有的质量开始，把这些质量放到最低级别的分类中，然后再将它们分布归属到高一级的类别，从而逐渐构建出能反映我们的网站目标和用户需求的架构。框架层用什么功能形式来实现？界面设计信息设计框架层框架层也就是解决页面布局的问题，通过确定界面外观

8、、导航设计、信息设计、文字大小等细节问题来实现网站的功能和内容。框架层的关键内容：导航设计：必须同时完成以下三个目标：必须提供给用户一种在网站间跳转的方法；必须传达出这些导航元素和它们所包含内容之间的关系；必须传达出导航内容和用户当前浏览页面之间的关系。常见导航：全局导航、局部导航、上下文导航、友好导航、网站地图。信息设计：用一种能“反映你的用户的思路”和“支持他们的任务和目标”的方式对信息元素进行分类和排列。线框图线框图是整合框架层全部要素的方法：通过安排和选择界面元素来整合界面设计；通过识别和定义核心导航系统来整合导航设计；通过放置和排列信息组成部分的优先级来整合信息设计。同时指出视觉设计

9、应该前进的方向。表现层用什么视觉元素来传达信息？内容、功能、美学的汇集视觉设计表现层页面的设计不仅仅是美学的因素，更重要的它是通过屏幕的展现让用户理解网站的全部内容，因此网站的设计包含了美学、人机工效学、网络行为学、网络传播学、WEB系统等多方面的内容，一个网页的质量也体现在这几个方面。 基于UE/UI优化的四大重点工作客户体验创新服务模式，引导低成本渠道策略以互联网思维，建设新版网上营业厅以WEB2.0模式，创新电子渠道营销推广基于客户体验，建立客户互动机制目录以客户为中心，持续网站UE/UI优化创新服务模式，引导低成本渠道策略 以互联网思维，建设新版网上营业厅以WEB2.0模式，创新电子渠

10、道营销推广基于客户体验，建立客户互动机制采取树形结构的方式组织业务，因为业务繁多，无法找到有效的分类，以让普通客户迅速找到目标从客户的角度看，使用在线人工服务或拨打10086效率会更高，客户自助服务的便利性没有体现点击次数多不懂分类难以找答案尽可能少的点击次数迅速定位到答案背景：目前在线服务存在的问题现实的问题客户的期望背景：非人工服务已成为互联网服务的主流从人工服务转向非人工服务人工服务电子邮件回复在线人工服务客服电话搜索引擎互联网最主流的自助应用WIKI 社区百度知道、新浪爱问维基百科、百度百科客户服务机器人建立在语义分析基础上的智能服务在线人工服务效率较低，每人每天服务客户数约为1008

11、6客服代表的1/2左右。我们的思考：向互联网在线服务转变热线人工和实体厅 互联网在线服务持续增长客户为中心服务模式转变1.充分利用互联网资源，创新服务模式，降低服务成本2.在中国移动业务与互联网的不断融合发展过程中，有力支撑中国移动的各种核心业务和延伸应用3.建立客户体验优秀的自助、客户互助、实时交互的服务营销平台我们的策略：创新服务模式，引导低成本渠道策略 客户自助服务（移动搜索）A客户互助服务（问答社区）B机器人服务C实时在线人工服务D整个服务模式从形式上讲是漏斗式的服务过程以客户自助式服务为主，引导客户互助服务，机器人服务前置于人工服务，在机器人无法满足需求的情况下，转向专席人工服务只将

12、10%以下的客户引导至人工服务互联网在线服务模式示意图客户访问移动搜索搜索目标得到答案客户在线提问在线机器人自动应答解决问题自动进入人工服务多形式智能提示（主动服务营销）否否人工专席受理/处理客户服务接入口客户访问问答社区提问或搜索问题和解答得到答案否互联网在线服务客户体验流程A:移动搜索全文搜索引擎目录搜索引擎移动搜索按关键词检索采用特殊算法计算各网页的相关度及排名等级，然后根据关联度高低，按顺序将这些返回网页链接示例：google，百度具有搜索功能，不是真正的搜索引擎，是按目录分类的网站链接列表用户必须清楚信息所属的类别，找到的是相关的网站目录搜索通过与全文搜索引擎合作扩大搜索范围，向综合

13、搜索发展按关键词检索，属全文搜索引擎范畴根据关联度高低，按顺序将这些返回网页链接考虑移动知识的地区、范畴（业务知识、问答、FAQ）、品牌等特性，可分别展示移动搜索示例范畴品牌地区实现方式A:移动搜索垂直搜索引擎是为特定人群服务，对特定信息进行结构化抓取的专业搜索引擎，拥有定向、定时和行业的特性，与开放性搜索引擎（Google等）是互为补充的关系用户可以选择全范围搜索，也可以选择“业务搜索”、“活动搜索”、“移动问答搜索”三个垂直搜索功能，以更精确地定位自己需要寻找的内容。移动搜索之“垂直搜索”移动搜索的使用情况精确搜索经启用以来，未经任何推广，每月超过10万次的搜索与大多数搜索引擎一样，占多数

14、的还是全范围搜索，但是垂直搜索功能的使用量也达到30%以上B:移动问答社区功能内容展示按问题的状态分类，分为推荐问题、待解决问题、已解决问题展示提问人自己确定最佳答案，最佳答案优先展示专家对最佳答案中缺漏或错误点点评，并优先展示问题和答案导航根据普通用户的习惯，提供问答的搜索功能在业务、营销活动、版务管理三大类基础上具体分类，以便熟悉分类的用户迅速找到目标对热点咨询在首页提供关键词聚合功能，以减少客户点击次数个人信息管理我的积分我的回答我的问题过期问题我的消息我的收藏个人资料帮助信息为什么使用移动问答如何使用移动问答个人中心的用途问题为何被关闭如何处理过期问题积分贵测审核和处罚规定B:移动问答

15、系统运营运行初期公司专业客服人员以客户的身份参与提问、回答，以营造专业的氛围，避免社区的娱乐化；运行初期半小时内没有回答的提问，公司专业客服人员以客户身份回答，并对故意破坏的行为引导用户批判，以营造互助的氛围社区运行两个月后，氛围基本成熟，公司人员退出提问、回答工作营造互助、专业的氛围持续优化客户的体验6月份设置专门的社区客服邮箱，收集客户的建议6月份优化提问人、答题人的显示，以便于社区成员的互相交流7月份配合营销活动推广，设立营销活动专区8月份根据用户的关注度高低，提供热点咨询关键词聚合9月份梳理社区的使用经验，设立帮助频道维护公平、公正的环境6月份上线移动系统问答积分规则6月份设立作弊举报

16、和惩罚制度7月份发布对恶意灌水的处理办法7月份发布对恶意举报的处理办法运营效果上线4个月，问题数及回答数超过50万月PV量超过1000万，服务与支持频道上升为网站第二大频道经抽样客户回答准确率达97%小“i”机器人是中国移动江苏公司专门为客户打造的一款即时交流的服务产品，客户只需登陆指定地址,就可与江苏移动客服机器人开始交流，获取与江苏移动及省内各地市相关的移动业务咨询服务。1当用户对客服机器人展开咨询时，其可自动对问题的关键词进行理解和分析，并搜索信息库找到匹配的答案，回应时间在0.1秒内21号图：主页面由2号图、3号图共同组成。2号图：客户交流区。3号图：中国移动江苏公司网站服务区。123

17、输入交流内容业务咨询，交流内容展示。C:客服机器人 功能介绍彩铃如何开通网上营业厅登录接口客服机器人逻辑性情况展示C:客服机器人 功能展示目前江苏移动客服机器人具备的主要功能有：1、基本逻辑性即客服机器人可以对问题的关联性做出判断，并做出回答。（如客户如问彩铃的开通方法，然后再问资费，客服机器人会对彩铃资费再做出解答。）2、网站接入服务客户如向客服机器人提出全网业务疑问，客服机器人除正常做出回答外，还会自动打开网上营业厅客户登录界面。客户可以通过该界面输入手机号码和密码直接登录江苏移动网上营业厅，实现业务办理操作。机器人能够识别“什么是彩铃？”、“彩铃是什么？”、“啥叫彩铃？”是同一个意思，指

18、向同一个答案C:客服机器人 功能展示第一个问题：什么是彩铃？第二个问题：资费是什么？自动补全机制：彩铃业务的资费标准在介绍各种办理方式的同时，推送网上营业厅彩铃业务的办理界面链接上下文衔接功能多问题对一个答案的功能网营业务办理点推送功能分批，分期完成客服内容设计。安排专人对后台管理进行培训，并对上传内容进行测试。客服机器人业务知识点加载业务结构梳理。按地区划分业务。区分营销内容和业务内容。根据关键内容设计客户咨询问题。依据所列问题设计答复内容。设计问题及答案分析业务内容关键点分析客户咨询关键点对各关键点内容进行分类。目标思路重点丰富客服机器人业务内容客服机器人人性化功能通过客户对客服机器人的使

19、用和认知度，优化客户自助服务体验，完善电子渠道客服功能。业 务 分 类设计咨询关键点上传及测试 根据业务细分要求，对地市业务，全省性业务进行分类。 根据此种分类按排咨询问题内容。 对知识库所有业务进行逐项分析，确定内容关键点。 将每项业务进行细分：业务简介、资费标准、使用方法、常见问题逐项对业务内容设计客户咨询问题。并匹配出客户可能问到的相应的问法。针对问题，提供正解答案。不断对先期已有FAQ进行完善； 并安排专人对已上传内容测试。根据客服机器人每日交互日志，完成FAQ内容完善工作。自7月底至今，知识管理组已分四个批次对业务内容进行分类和问题设计。共完成全省业务标准问题设计：2449项；地市业

20、务标准问题设计：1456项。（该项工作仍在不断完善中，同时非标准问题的设计也在不断进行充实。）C:客服机器人 知识点梳理D:在线人工服务当客服机器人不能解决客户问题，通过接口转在线服务人员，或留言让在线服务人员处理。在线问题提交与跟踪客户在线提问系统自动应答解决问题系统提交问题通过接口转在线服务人员或留言在线服务人员受理 / 留言否1、自动应答2、问题入库3、典型问题转化知识库问题库（工单）知识库11223人工服务客户问题提交与跟踪D:在线人工服务专席客服客户文字交流在线会话 使得您的客户能实时、真实地与在线客服人员（座席）交流，得到快速、有效的响应离线留言当客服人员离线时，客户能留下联系信息

21、和事由，便于客服人员后续处理和及时回馈跟踪回复 不能一次解决的问题，生成工单流转，跟踪处理，回复客户在线客服人员具备两种技能：客服人员即可接听会话，又可处理在线文字提问及留言，并提供移动业务人工办理服务，客户享受一站式服务。机器人目录以客户为中心，持续网站UE/UI优化创新服务模式，引导低成本渠道策略 以互联网思维，建设新版网上营业厅以WEB2.0模式，创新电子渠道营销推广基于客户体验，建立客户互动机制明确目标方向 系统规划实施实现实时支付满足物流配送完善业务覆盖银联卡网上支付信息查询话费类增值业务类营销方案类充值卡支付与物流供应商签订，建立网上配送系统业务办理无资金流和物流：无功能费或月租费

22、业务、有功能费业务；增值业务体验类；产品互转、套餐变更有资金流，无物流：银联卡充值有资金流和物流：在线入网、网上商城、营销方案捆绑精确营销对接精确营销系统，实现定向营销银联卡与手机号码捆绑支付立项开发新版网上营业厅，落实集团公司提出的“提升两项客户体验全业务办理和界面流程客户化”以便捷客户使用、提高营销能力、降低运营成本为目标，通过全业务承载、精确营销推荐、良好的客户体验、较强的客户粘性，辅之以有效地推广和引导，提高客户对网上营业厅的感知、认知和依赖创新设计思路 提升客户体验 统一接口平台：新版网上营业厅是基于BOSS统一接口平台下开发的，通过UIG接口访问BOSS，有效提高新业务的上线速度新

23、版网上营业厅客户体验日活动现场 缩短访问步长：网站及网营UE/UI设计和优化是电子渠道重点工作之一，新版网上营业厅不仅提供了先浏览业务再登陆办理的功能，更增强了四大业务导航功能，分别是拼音导航、菜单导航、模块导航和业务搜索，从而大幅缩短了客户访问目标网页所需的步长（即点击次数） 客户参与式设计：业务评论，互动交互；客户体验日，现场沟通；客户众议院长效机制 个性化界面设计：按品牌、地市的模式分别设计网上营业厅，确保更能满足品牌、地市个性化的需求，品牌风格各异业务导向功能客户关键信息及时展现创新设计思路 提升客户体验增加了业务推荐等功能以优化客户的体验页面部分更新，改进了回应用户动作的响应功能添加

24、了业务评论功能，增加了与客户的互动。变革系统架构体系 实现业务快速部署业务快速部署客户界面统一底层数据统一为改善各渠道接口与BOSS直联带来的数据风险大、上线速度慢、接口重复开发、各渠道业务不易统一等缺点，技术部门开发了通过UIG接口访问BOSS的统一接口平台，在实现了业务配置标准化的同时，提高了业务部署的速度为实现全业务承载，江苏公司在后期开发的新业务中，都实现网上营业厅与BOSS的同步开发，做到网上营业厅中与BOSS同时上线的目标 新版网上营业厅以全业务开放为基本原则，已实现236项业务功能。类别数量备注查询类47一般业务办理不涉及资金流、物流171各项套餐、功能、增值业务办类增值业务体验

25、类12用户免费体验复杂业务办理产品互转1满足地市个性化的产品互转需求套餐变更1满足地市个性化的套餐变更需求涉及资金流2银联卡充值和充值卡充值涉及资金流、物流2在线入网、手机销售新版网上营业厅业务全景非实时在线办理业务-订单管理系统满足短时间大批量业务受理需要，以减轻一线的压力适应营销速度的需要，便于推广上线紧急性要求高的业务满足电子渠道敏感业务受理需要，比如多方通话、国际长途和漫游背景网上营业厅订单管理系统业务订单管理系统的客户界面将各市分公司/业务部门上载到该系统的业务展示以供客户预订，各市分公司/业务部门定期审核并人工批量处理客户预约的业务订单，并将处理结果上载到该系统，以便客户查询，或将

26、处理结果通知客户。 为了加快业务部署，支撑市分公司的营销活动，实现临时性业务、个性化业务、部分复杂业务和按常规无法在电子渠道及时上线的业务，开发了非实时在线订单管理系统。建立网点管理系统 实现网营向末梢延伸BOSS系统PC电脑PC电脑渠道末稍网点网吧合作点业务办理网点管理系统统计每台PC机的业务办理情况统计数据返回BOSS，便于酬金发放及相关数据分析全面提升末梢网点服务功能，创新拓展末梢渠道！通过网点管理系统，简化对代理方的软硬件要求，优化社会末梢渠道的代理业务结算管理，让网吧、有电脑的末梢和空中充值网点转变为移动的全业务末梢实现内外双向访问，统一内外网域名()，方便其在自主营业厅的部署和宣传

27、依托移动商城及时、全面的了解各类定制终端功能，下订单并借助移动商城合作方以货到付款形式实现支付和物流运送，降低末梢渠道终端销售门槛UE/UI专项工作 持续优化客户体验 客户体验围绕着网站的四大能力，即品牌(Brand)传达能力、服务(Services)提供能力、营销(Selling)实现能力、传播(Promotion)展开。客户体验优化维度BSSP网站体验量化评测模型价值提升精准能力互动能力形象提升品牌传达能力传播实现能力营销实现能力服务提供能力客户体验优化分量评价UE/UI工作组功能需求建议需求外部内部分歧问题领导小组由“内外评审小组”进行最终需求的确定 UE/UI专项工作 持续优化客户体验

28、UE/UI评审组功能开发、上线示例：品牌传达E100电子渠道的UI包装五大渠道的热点推广传统的内容堆砌登陆框提示示例：服务便捷首页增加客户关注度高的查询和充值：首页增加我们主推业务的快速通道，直接到达业务节点首页增加业务排行，根据周和月客户行为自动排行在城市特色等版块，增加快速通道为满足不同用户群的需用，在原先只有通过二次验证密码才能查询话单的方式进行了优化，现对话单查询增加了二次验证码设置，让用户自行选择是否需要此功能示例：服务便捷 增加“全选”按钮，满足不同客户需求问题描述网上营业厅中“梦网统一查询与退订”界面：用户定制多项梦网业务需要全部退订时，用户需要每项逐一选定才能退订全部业务目前退

29、订全部业务操作较繁琐，为简便操作，建议增加全选按钮，使退订全部业务时选择全选按钮后一步即可完成选定UE分析示例：服务展示滚动条移动到中间时标题栏同时被隐藏 问题描述涉及到标题栏的界面有话单查询、GPRS话单、梦网话单等，如果用户信息较多，向下拉动滚动条时，查看时将导致标题栏被隐藏，用户查询时无法一目了然 UE分析话单查询界面及其他涉及到列表的信息展示界面，都是客户需要查询的重要信息。为可方便客户的查询，将所有的涉及到标题栏界面的标题固定，当客户发现界面下方其中某条清单或信息需核对时，就可以清楚的核对示例：服务引导针对从“快捷通道”、“快捷按钮”等方式直接进入业务办理节点的客户，展示未登陆状态的

30、信息提示两侧快捷按钮：“移动问答” 和“银联充值”引导主推功能和版块查询话单下标红文字提示，告知用户如何进行停机状态的话单查询网上营业厅登陆首页提示客户个人信息、品牌属性、话费余额、可用积分等关键信息直接引导个人套餐、资料变更、话单查询等热点业务提示139邮箱邮件信息，或提示开通免费139邮箱从网上营业厅跳转到移动问答专区的客户，如果没有注册，将提示注册信息，提高移动问答的注册用户业务详情按业务点细分模块展示，使页面的整体布局美观，简洁点击后直接引导至新业务体验区点击后直接引导业务办理节点，如客户未登陆，将提示登陆点击进行Flash体验，操作仿真模式示例：服务引导示例：交叉营销交叉营销版块联动

31、业务组合示例：交叉营销银联卡充值银联卡充值界面添加了营销活动的相关信息用户在银联卡充值的同时可以获得“意外”的优惠，增加用户使用网上营业厅的愉悦度红色字体的特别提醒，强调告知用户的信息活动和业务界面的交互提醒，告知用户可能会在充值中遇到的问题，提高可用性示例：精确营销尊敬的客户，根据您的消费情况，您享有办理“大额充值送手机”活动的权利，尊敬的客户，根据您的消费情况，您可以办理“5元包25条”的彩信套餐节约彩信费用，网上营业厅BOSS接口层精确营销接口层BOSS精确营销系统依据客户消费和业务订购信息，在精确营销系统建立分析模型，根据分析结果，在网上营业厅向客户推荐业务或营销活动示意图示例：传播能

32、力手机客户端业务专区将现有手机客户端软件整合，以专区的形式统一展现业务层面的突破，首次整合自己同类型业务，包装推广利用集团现有网站对专区内容的资源补给首页推送Ajex+跨域技术根据IP自动判别客户归属，并从城市频道读取地市最新优惠活动首页增加主推版块的推送和热点活动推送以客户为中心，持续网站UE/UI优化创新服务模式，引导低成本渠道策略 以互联网思维，建设新版网上营业厅以WEB2.0模式，创新电子渠道营销推广基于客户体验，建立客户互动机制目录电子渠道营销管理电子渠道营销策划电子渠道宣传推广梳理电子渠道营销推广范围2345网上营业厅营销推广短信营业厅营销推广掌上营业厅营销推广实体渠道分流营销策划

33、10086人工台分流营销策划提升网营业务量 将充值交费等简单业务转向网营提升短营业务量，主要采取渠道加业务的方式推广提升掌营业务量，主要为wappush方式分流营业厅业务量，降低实体渠道的人工成本降低人工台话务量，引导客户向低成本模式转移16专项业务或专业市场营销推广针对特定业务或特定市场开展的电子渠道推广现阶段,电子渠道营销推广主要包含以下几个方面:提炼电子渠道7P营销管理要素7P营销管理理念促销渠道人员过程 流程环境 有形展示产品价格传统的4P仍然是营销活动管理的核心但是，传统的4P已不适应市场的发展,7P营销组合应运而生。服务的3P强调过程中的沟通，提高营销活动效果基于7P理论的电子渠道

34、营销要素与传统营销相比，7P营销理念更加强调服务的“软”环境优化电子渠道营销管理标准化流程围绕7P(产品、价格、促销、渠道、人员、过程、环境)提升电子渠道的营销管理能力，建立电子渠道营销管理“五步法”，梳理6个模板、5套流程。统筹全省电子渠道营销活动，省市联动强化电子渠道营销活动的内部管理，通过必要的流程和规范，简化方案设计，限制短期行为，保证电子渠道营销活动的长期健康推进以提升电子渠道业务办理量和客户体验为目标，通过营销活动拉升客户对电子渠道的粘性和满意度规范投诉处理流程 实施客户投诉快速响应各投诉渠道接收投诉后及时转交至预处理机构（省投诉处理中心或地市投诉后台），预处理机构判断该投诉能否直

35、接自行处理，若不可以则派单至客户服务中心电子渠道组电子渠道组判断该问题是页面问题还是接口系统BUG，按类型分别提交至厂家或信息技术中心，相关部门处理完成后反馈电子渠道组电子渠道组核实问题排除后处理工单，反馈至投诉处理中心，由投诉处理中心回复客户目录电子渠道营销管理电子渠道营销策划电子渠道宣传推广以客户为中心，持续网站UE/UI优化创新服务模式，引导低成本渠道策略 以互联网思维，建设新版网上营业厅以WEB2.0模式，创新电子渠道营销推广基于客户体验，建立客户互动机制统一营销规划统一物料形象制定广告投放策略制定促销策略物料类型：宣传单页、吊旗、地贴、易拉宝、软文、户外广告、电视广告、广播广告等广告

36、类型：总体形象宣传、单渠道形象及应用宣传农村：短信营业厅方式：短信群发、宣传单页等学生：wap营业厅、网上营业厅wap push、网吧上班族：短信营业厅、wap营业厅及USSD营业厅、移动电视整体营销计划由省公司统一规划完成，各地市配合落地实施自有营业厅内宣传营业厅和热线人工引导网站和短信等媒体宣传与服务或业务捆绑进行推广有奖或抽奖活动宣传话费补贴推广电子积分兑换奖励公益活动推广电子渠道营销活动总体策略|3月6月9月12月网站和WAP为主，使用办理抽奖等方式。以年终充值回报、KPI业务优惠为主线开展综合优惠活动。2008结合奥运开展电子渠道“一帮一”的综合营销结合毕业生和新生策划购机、购卡、充

37、值等营销全年规划 开展系列营销活动 惊喜二重奏 短掌营推广 移动E生活 体验连连看 E网三重奏 业务喜中喜 移动温馨五月情第一二季度 e100自助赢大奖，畅享奥运年 e起充值，网赢你我 移动问答社区“智慧星”大赛第三季度第四季度金彩e100 快乐大满贯银联充值天天送 快乐中奖百分百在线服务 体验有奖动感地带新生关怀计划 从客户感受出发制定营销策略，以互联网思维，创新服务营销推广第四季度电子渠道营销活动 震撼登场 金彩e100 快乐大满贯活动时间：10月23日12月31日活动对象：全省移动用户活动内容：登陆活动专区报名或推荐亲友登陆报名，开通指定业务均可获赠相应数量的网络虚拟金币，使用金币可进行

38、奖品兑换及幸运砸蛋游戏，并可获得对应的奖励。 在活动期间通过短信营业厅、掌上营业厅开通任一笔指定业务即可参加每月的幸运大抽奖。 活动目的：整合网营、掌营、短营三大主体渠道，通过“金币兑换”和“砸金蛋”的奖励方式激励客户使用电子渠道，提高业务办理量 银联充值天天送 快乐中奖百分百活动时间：10月23日12月31日活动对象：全省移动用户活动内容：活动期内通过网上银联卡充值可参加每周的抽奖活动，中奖率100%，每充值一笔均可获得一次抽奖机会，多充多送，次数不限。 活动目的：客户在活动期内通过银联卡充值每天可参加抽奖，中奖率为100%，进一步拉动网上银联卡充值业务量。 在线服务 体验有奖活动时间：10

39、月23日12月18日活动对象：全省移动用户活动内容：1.“在线客服”征名大比拼：客户为客服机器人起一个适合的名称，并说明名称创意。 2.“在线客服”形象我设计：客户为客服机器人设计卡通形象。 活动目的：采取有奖征集，体验反馈等激励手段针对 在线客服开展营销推广活动，提高在线客服的知名度 2008新生入网关怀计划活动时间：10月23日12月31日活动对象：2008高校地区新入网用户活动内容：1.畅游移动，免费体验新业务：登录新业务免费体验专区，开通两笔或两笔以上业务方可参加抽奖。 2.了解移动，答题闯关奖好礼：登陆活动专区回答电子渠道问题，题目面板中均提供答题帮助。活动目的：抓住9月份动感地带新

40、生入网的契机，对校园新生市场进行电子渠道推广，重点侧重对网营使用习惯的培养，主要采取办业务送话费、知识问答的形式。渠道充值服务校园注重“客户感受”，提高电子渠道活动效果1让客户有“想要”的感觉(wished feeling) 让客户有 “超值”的感觉(Cost-efficient feeling) 让客户有“流行”的感觉(Fashionable feeling) 让客户有“难得”的感觉 (Hard-won feeling) 1111客户感觉4F注重客户感受，从客户角度出发，制定电子渠道营销推广策略，发展新客户，留住老客户。让客户有“想要”的感觉(wished feeling)移动问答“智慧星”

41、大赛旨在为客户解决问题，倡导客户互帮互助的全新理念。活动专区PV量达2000万，仅次于动感地带专区。客户想要解决的问题1客户想要得到的礼品3客户想要参与的游戏32第四季度“金彩e100，快乐大满贯”活动 激励方式：金币兑换+幸运砸蛋 (上线仅四天,参与砸蛋客户就达11.8万)第四季度“银联充值中奖百分百”活动 激励方式：天天送礼+100%中奖积极响应集团公司号召,开展”e100自助赢大奖,畅享奥运年”活动,定制电子渠道专用礼品,在实体渠道办理业务可获赠小礼品一份,迎合客户需求,传递e100形象,活动月均参与客户数达198万。 幸 运 砸 蛋 以消费需求为出发点，在营销案制定之初，要想的是客户需

42、要什么，而不是我要将这个给客户，策略对了，就会事半功倍。让客户有“流行”的感觉(Fashionable feeling) 短信、WAP办业务，移动引领新时尚。全省共有250万客户参与短营、掌营“惊喜二重奏”活动。e网三重奏”活动从登陆有奖、办理有奖、推荐有奖三个方面进行新版网上营业厅推广，首次采用互联网病毒式传播的营销手段，网站总登陆客户数较活动开展前提升18%，网站活跃客户数超过10086人工拨打客户数。 利用电子渠道”随时随地办业务”的特性，传播“现在办业务都上e100”的理念，让网营、短营、掌营成为一种时尚，并逐步分流实体渠道及人工台。我们都用e100!想办业务就上网! 产品在渠道能带给

43、消费者“流行”的感觉，当这种流行氛围在一定的区域渠道内蔓延，产品想不畅销都难。让客户有“难得”的感觉 (Hard-won feeling) 针对母亲节开展的“移动温馨五月情”活动，通过将渠道与业务结合的方式进行网上营业厅推广，活动前后共持续一个月，短期内带动了网营业务量的迅速上升及，同时有效的推动了数据业务发展。 为了刺激客户参与网上银联卡充值活动，我们在9月中秋节期间，开展了“送奥运迎中秋，银联充值送大礼”特别活动。凡参与银联卡充值活动的用户除可享受话费优惠外还可参加特别抽奖，期间累计产生有效充值8.9万笔。 有效的促销不一定是大幅度让利，促销的精髓在于让客户及消费者有“难得”的感觉。 高校

44、动感地带客户是电子渠道的主要推广对象之一，针对08年新生的关怀计划就是将实惠直接送到校园客户中去，点对点的营销方式让客户感到真正的难得。 （该活动目前正在开展中）让客户有 “超值”的感觉(Cost-efficient feeling) 活动名称:e起充值,网赢你我活动内容:在网上营业厅通过银联卡为手机充值,可享受充50送2元,充100送6元的优惠。为亲友充值或推荐亲友充值还有机会获得价值3800元的手机以及奥运U盘。主要卖点：网上充话费方便快捷，充的多送的多，让客户有非常超值的感觉，进而习惯并依赖于网上交费这种方式。 活动效果：9月份全省网上银联卡充值金额达811万，平均每笔充值61.4元，充

45、值总金额较活动开展前增长176%。 细化营销行为，找准发力点，给客户有超乎所值的感觉，是顺应市场变化的要求，是产品严重同质、严重过剩时代的必然要求。 超值特惠!以客户为中心，持续网站UE/UI优化创新服务模式，引导低成本渠道策略 以互联网思维，建设新版网上营业厅以WEB2.0模式，创新电子渠道营销推广基于客户体验，建立客户互动机制目录电子渠道营销管理电子渠道营销策划电子渠道宣传推广一、互联网渠道整合宣传推广深度合作 互联网广告百度专区论坛营销网吧营销在QQ、MSN、9you、淘宝等著名网站进行光投放百度关键字广告建立百度e100品牌专区开展论坛营销，尝试论坛炒作开机弹出窗口IE主页设置IE置顶

46、广告电脑桌面广告移动板块专区将网上营业厅嵌入西祠的个人控制面板西祠发帖框包装校内网 - 网站热门页面西祠-网站首页疯狂流媒体广告Baidu - MP3频道视听/下载页面 - 大图广告9you网站-游戏客户端下载页面退出弹出页面-多媒体视窗Ku6 视频播放页面 全屏/背景广告丰富多样的互联网广告媒介示意互联网广告媒介策略受众目标媒体角色项目分类动感地带精准覆盖目标用户覆盖学生群体覆盖年轻活跃用户全球通覆盖高端用户有效影响高端用户引导主动搜索用户精准覆盖目标用户精准覆盖目标用户P15+地方媒体的正面品牌曝光无线音乐e100覆盖年轻活跃用户全球通业务客户端推广手机游戏积分商城重点媒体类别音乐类高端即

47、时通信类校园类游戏类高端媒体圈C2C搜索引擎邮件EDM大众类业务视频分享类地方论坛媒体江苏网民比例月度覆盖网民总数月度江苏网民数量日覆盖网民总数日江苏网民数量(万人)(万人)(万人)(万人)网易邮箱(163+126)7.82%11101.2868.11836.3143.59MSN 客户端9.31%3959.3 368.61 1861.2 173.28 百度8.33%14537.4 1210.97 5487.7 457.13 百度mp37.90%7101.5 561.02 1831.3 144.67 淘宝旺旺9.90%5559.4 550.38 1098.8 108.78 淘宝网站8.73%84

48、96.5 741.74 1021.6 89.19 土豆7.41%6579.3487.51615.645.62ku67.92%4144.1349.60243.319.279you8.09%2653.9 214.70 125.3 10.14 校内网10.05%3294.3329.43570.757.08西祠13.66%3380.1 461.72 190.6 26.04 各垂直主要媒体江苏覆盖比例目标受众诉求 需要根据项目的目标受众选择合适的媒体项目较多的诉求 优化媒体的质量和数量 需要按照项目重要等级制定媒体策略 利用特定的媒体推广形式，整合多项业务，以体现品牌的统一性地域定向诉求 需要紧紧抓住能

49、够进行地域定向的媒体广告形式广告形式诉求 需要考虑特定项目的特定广告形式需求，例如关键字、富媒体百度品牌专区合作 用户通过搜索“江苏移动”等关键字，搜索结果将会出现为e100定制的品牌专区 百度品牌专区的优势 第一时间进行e100整体品牌宣传 为旗下各业务推广，大大提高转化率 单位成本低廉传播执行话题导向热点话题示例:求助：百度知道也不知道了！话题说明：融合商业人士场景设置,简介百度也无法查询的移动问题等一系列病毒进行投放，隐性植入“智慧星”逐个卖点，潜移默化打动受众，从而产生共鸣热点话题示例:既解决了问题，还可以得个奖，何乐而不为呢？话题说明：结合”智慧星“活动主题，融合网民口吻将网民与活动

50、有机组合和传播，通过奖励机制和积分机制，整体规模上拉动活动参与人气热点话题示例:E网冲值有哪几家银行支持啊？我是华夏银行的卡，可以用不？话题说明：聚拢”智慧星“活动人气，进一步升华活动带给网民实际利益与好处，整体带动业务使用量同时增加对江苏移动的认可，提高营业厅流量Step1Step2Step3问答社区“智慧星”地域社区类新闻社区类人气社区类门户社区类导购社区类生活社区类说明:1.各类社区Logo仅为示例，实际投放论坛KPI总量将覆盖主流论坛版块300家2. 将针对话题适合度选择不同类型的论坛版块投放论坛营销投放策略社区营销案例：移动问答社区“智慧星”大赛网吧营销模式形式 表现点内容 电子渠道

51、宣传 活动宣传 品牌宣传 广告宣传营销模式网吧海报电脑屏幕外标签 电脑桌号码牌 资料手册、单页 重要增值业务宣传 网址宣传移动网址宣传 logo宣传 品牌资费 套餐和增值业务宣传 形象包装广告电子渠道 业务推荐 品牌套餐宣传 动态桌面 IE浏览主页 待机画面 活动、业务推荐、网上营业厅展示 品牌形象和个性业务宣传 动态网上广告 吧中店营销模式专用电脑和特有服务设备提供网吧客户彩铃、彩信优惠下载、以及其他专有特色的吧中店体验式服务。专区 专柜 专机展示与自助服务陈列柜形象墙宣传单页二、保持优势传统媒体 创新跨行业交叉宣传报刊 杂志沪宁高速、地铁、公交广播江苏交通广播网-嘀嘀叭叭早上好江苏交通广播

52、网-开心方向盘江苏经典流行音乐台二、保持优势传统媒体 创新跨行业交叉宣传1、全省20多家银行，2000多个银行营业网点投放170多万张海报及单张3、电子银行客户邮件宣传2、全省银联卡客户进行短信营销（1）拨打过银行客服号的手机号码（2）有过银行短信端口下发的手机号码 通过开展“e起充值，网赢你我”活动，9月份全省网上银联卡充值金额达810万，完成预定活动目标，第三季度充值金额较第二季度提升130%，平均每笔充值62元，效果显著。电子渠道内部交叉推广网上营业厅首页（通栏广告、对联广告、弹出公告、优惠活动栏、快捷通道等）网营首页（通栏广告、对联广告等）栏目交叉推广网营业务交叉宣传短营、掌营、网营交

53、叉宣传启动告别10086系列活动精确营销系统联动CSP6.0信息多媒体信息下发IVR短信触发Boss业务办理触发短信多媒体条，点击相应可进行多嫖体信息发送界面多媒体信息知识库加载情况类型短信彩信MAILIVR合计777355262291三、自有渠道联动宣传电子渠道交叉引导宣传触点宣传自有渠道交叉宣传12营业厅引导4主动群发宣传3精确挖掘，定点推广目标客户短信群发、WAPPUSH - 网营老客户 - 10086人工客户 - 银行目标客户（短信提醒 者、拨打客服热线者） - GPRS套餐开通客户 - 策划告别营业厅系列活动营业厅网点管理系统，双显屏、USB小键盘自助终端店长推荐e100小礼品派发内

54、部交叉推广：门户网站内部交叉宣传门户网站内部交叉宣传门户网站首页对联广告 优惠活动栏 弹出公告 快捷通道通栏广告 网上营业厅交首页栏目交叉宣传业务交叉宣传通栏广告加大网站及网上营业厅的宣传引导，培养客户网上业务办理的偏好，降低高成本渠道的成本针对不同的用户群，下发短信进行业务或者活动的推荐，有效的分流实体渠道业务办理。比如，针对经常拨打国内长途却没有使用过定向长途套餐的客户推荐通过短信营业厅办理此业务。实行精确营销的过程精确营销：与精确营销系统联动活动基本信息目标客户选择营销规则配置营销渠道选择营销活动审核营销效果评估125634设置活动的名称、起止时间、活动方式，以及活动目标及目标分解。根据

55、客户统一视图和营销业务画像筛选目标客户，支持目标客户导入和客户分群。根据客户所在位置、客户手机状态、发生通信行为等设置触发规则。主动营销的营销渠道：短信、彩信、WAP、网站、外呼等，以及短信内容定制。对活动的配置信息进行审核，通过后才可以执行。针对营销活动开展情况进行评估分析。根据不同客户群进行精确的电子渠道分流例整合现有营销资源，通过数据挖掘的手段，高效的执行营销管理过程，将业务细分后推送给合适的用户充分利用精确营销系统，细化目标用户，对目标用户进行精准定位。密码唤醒96669充值新版网营针对入网三个月，但未使用过密码的用户开展密码唤醒活动，提醒用电子渠道进行密码修改。针对话费余额不足的用户

56、（特别是校园用户），通过96669进行话费充值，分流校园动感店充值量。针对新入网的动感地带用户，特别是高校新生，且未使用过电子渠道的用户进行自助服务宣传，培养自助意识。精确营销：精准目标用户告别10086：接触点宣传 IVR短信下发分流1现客户拨打10086通过自动语音系统办理或查询完指定业务，挂断电话后系统进行判断，触发该服务的其它渠道实现方法。发送代码为10086。 CSP信息多媒体信息下发2根据客户不同的业务办理需求，由人工方式下发短信介绍电子渠道办理方式，实现对客户的精准营销，提升客户数及业务量接触点10086自动台人工热线CSP短信下发以彩铃为例：IVR短信下发以节点1话费,套餐,归

57、属地查询及密码服务为例 IVR短信语音分流3现客户拨打10086自动语音系统，在相关节点宣传电子渠道营销活动或电子渠道业务办理方式 知识库优化4在CSP系统中增加电子渠道活动专区，方便进行话务引导告别营业厅：引导加辅导 定期制作电子渠道热点业务和营销活动，利用“互动营销”（超级电视）视频内容在营业厅同步播放，根据电子渠道特点，上图为8月15日南京市中山北路移动营业厅正在播出的移动全接触，前排客户认真观赏。加大营业厅内电子渠道的宣传。个性化设计各类自助终端的业务宣传贴，推广密码、网上营业厅、短信营业厅等相关业务加大自助充值的媒体宣传。梳理出客户最易接受的四种自助充值方式：网上营业厅充值、自助终端

58、充值、银行ATM机充值、96669充值，突出24小时便利充值的特点，通过平面广告、报纸软文等多种途径大力宣传推广 新业务体验设备 密码小键盘 体验电脑 自助充值机 自助话单打印机告别营业厅：利用网点管理系统，双屏辅导营业厅现场推广-用户体验教会使用精细计划Creativity尝试使用持续使用内外网地址访问内外网同一域名辅导客户使用网上营业厅营业厅双屏幕显示，辅导客户案例：电子渠道e100品牌互联网传播卡通形象互动闯关游戏让用户和主角们一起展开寻找秘籍之旅E100秘籍公布天下（江苏）百姓都可知道这一秘籍的秘密故事包装五个卡通形象代表e100五个电子渠道卡通形象包装优点 便于用户区分 性格、形象迥

59、异，生动活泼故事主线：他们是死党。他们一起踏上征途。是什么让他开始神奇的寻秘之旅？一段传闻。一本攻略。当他们遇上传闻，看他们如何找到攻略全民修炼赶快加入e100全民修炼的有奖活动吧！方案总览 推广目标对电子渠道统一品牌e100 进行整体品牌推广进一步扩大网上营业厅的影响力和使用度同时，扩大短信营业厅、WAP营业厅的知名度和使用度e100互联网传播对网上营业厅进行传播，以提升网上营业厅的访问量为主，同时兼顾促进短信营业厅和wap营业厅的访问量品牌包装手段考虑五大渠道的统一品牌告知强调e100满足不同人的服务诉求互动性、趣味性、吸引力都很强的创意形式针对媒体受众的不同，提供具有针对性的创意案例：电