第一章——绪论(ppt)

1、企业战略管理泰州科技(kj)学院商学院共一百二十四页引子(yn zi)龟兔重赛与战略运筹 新寓言故事：兔子与乌龟赛跑输了以后，总结经验教训，提出与乌龟重赛一次。赛跑开始(kish)后，乌龟按规定路线拼命往前爬，心想：这次输定了。可当它到了终点，却不见兔子，正在纳闷时，见兔子气喘吁吁地跑了过来。乌龟问：“兔兄，难道又睡觉了？”兔子哀叹：“睡觉倒没有，但跑错了路。”原来兔子求胜心切，一路上埋头狂奔，恨不得三步两蹿就到终点。估计快到终点了，它抬头一看，发觉竟跑到另一条路上，因而还是落在了乌龟的后面。共一百二十四页 这则寓言故事深刻地说明：竞争道路上，你的实力再足、条件再好，也要依赖于明智的战略指导。

2、可以说，战略决定胜负，这对我们的企业具有重要的借鉴作用。今天(jntin)的企业已进入战略竞争的年代，企业之间的竞争，在相当程度上表现为企业战略思维、战略定位的竞争。有报道说，国外的企业家花在战略思考、战略研究上的时间占全部工作时间的60%。共一百二十四页启示(qsh) 而我们的企业经营者对此却很少有深入的思考。很多企业从一开始乃至直到企业破产也没有制定出一个企业发展的战略，或者根本就是错误的发展战略。而一个企业战略的失误却往往是致命的，难以(nny)挽回的。有鉴于此，企业经营者应该增强战略意识，强化战略思维，花大力气搞好企业战略研究设计，并根据市场形势的变化，适时调整企业的战略重点，从而把企

3、业引向胜利的彼岸，创造辉煌的业绩。共一百二十四页战略管理(gunl)教学大纲课程名称：战略管理课程性质：工商、营销等专业专业必修课总学时(xush)：32 学分：2教材名称：战略管理王方华、吕巍等 编著 机械工业出版社共一百二十四页本课程(kchng)的性质及特点企业经营管理分为战术性经营管理与战略性经营管理两大类。战术性经营管理主要关注企业短期的、局部的运行效率问题，如：生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等。战略性经营管理主要关注企业长期的、整体的发展方向问题，如：构建企业竞争优势、形成企业特色、增强顾客忠诚度等。企业战略管理是一门(y mn)涉及面广、综合性强、并具有较强时间观

4、念的科学。共一百二十四页著名未来学家托夫勒名言(mngyn)企业必须面向未来 “对于没有战略的企业来说，就犹如在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后很有可能就迷失方向。即使飞机有幸不坠落，也有耗尽燃料之险。如果对于将来没有一个长期的明确的方向，对本企业的未来形成没有一个指导方针，不管企业的规模有多大，地位多稳固(wng)，都将在这场革命性的大变革中失去其生存的条件。”共一百二十四页形象(xngxing)的比喻企业战略(zhnl)管理相当于人的眼睛；企业的核心能力和核心竞争力分别类似于人体的头脑和心脏；组织结构和管理制度属于企业的结构性管理要素，类似于人体的骨骼系统；企

5、业的工作流（包括业务流程和信息流）属于企业的功能性管理要素，类似于人体的血液和脉络及其循环系统。共一百二十四页学习(xux)目的和建议通过这门课程学习，要达到下面的目标：开拓视野，打开思路(sl)；系统掌握进行战略设计与实施的各种方法；提高分析战略问题的能力；在学习的同时，尝试思考和解决所遇到的实际战略问题。建议：进入角色，把自己融入到课程中来，以一个负责任的战略家的心态来学习；联系实际地学习，带着问题学习；进行开放式的学习。共一百二十四页本课程主要内容(nirng)及学时安排第一篇 绪论（4）第1章 战略管理导论第二篇 战略分析（12）第2章 企业的外部环境分析第3章 企业的内部条件分析第4

6、章 企业使命与战略目标第三篇 战略选择(xunz)及评价（10）第5章 公司战略选择第6章 公司国际化经营战略共一百二十四页第7章 经营单位竞争战略选择第8章 战略评价及战略选择第四篇 战略实施(shsh)（6）第9章资源规划与配置第10章 战略与组织结构第11章领导与战略第12章 战略控制与战略变革共一百二十四页参考书目：战略管理Strategic Management英克利夫鲍曼著 中国人民大学出版社竞争战略 迈克尔波特 著 华夏出版社竞争优势 迈克尔波特 著 华夏出版社战略管理（研究注记案例） 黄丹等编著 清华大学出版社企业(qy)战略策划 周培玉著 中国经济出版社共一百二十四页学习目的

7、与提要通过本章的学习，学生应该理解(lji)战略管理的概念、性质和特征，理解(lji)企业战略的层次，掌握企业战略的管理过程，了解企业战略管理理论的主要学派。本章分四节来学习： 企业(qy)战略管理是一门整合性的、最高层次的管理理论。通过本课程的学习，可以对战略管理的基本思想、基本理论及基本方法有一个全面了解和掌握，从而构造企业(qy)战略管理的基本思想，可以初步具备战略与创新的思维能力，提高发现问题、分析问题和解决问题的能力。共一百二十四页第一章 战略管理(gunl)导论第一节 战略管理理论的演变过程第二节 企业战略管理的概念、性质(xngzh)与特征第三节 战略管理过程第四节 企业战略层次

8、第五节 企业战略管理理论的学派共一百二十四页引子(yn zi)有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜(zhnshng)对手。突然森林中跑出来一个大老虎，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷糊不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大老虎吗？”这位老板回答说“我不用跑过大老虎，我只要跑过你就行了。”从这个故事，可以了解战略管理的基本含义。共一百二十四页首先，战略管理包含(bohn)了企业对环境的反应（来了一个大老虎，由此而产生的反应）；其次，战略管理包含了一系列重要的决策（是坐以待毙，或是赶

9、快离开，还是与大老虎搏斗）；再次，战略管理包含了行动（穿上运动鞋）；最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞争对手跑得更快）。战略(zhnl)管理的基本含义共一百二十四页战略管理(gunl)-中国企业成功企业典型：1、海尔集团战略：多品牌战略（1984-1991） 多元化战略（1992-1998） 国际化战略（1998-至今）2、红塔集团：引进国际化先进设备 创立工商、供、产、销一体的运行机制 生产云烟的第一道工序直接生产烟叶3、格兰仕集团：Niche战略成功的典型失败(shbi)典型：巨人集团战略失误：投资决策失误；扩张战略失误。共一百二十四页中国(zhn u)的企业整体存在的问题：为什么中

10、国的企业(qy)做不大？为什么中国的企业做不长？为什么中国的企业一抓就死、一放就乱、一远就瞎、一大就跨？共一百二十四页中国企业存在的具体(jt)问题：摸着石头过河有效(yuxio)沟通不畅有效授权困难管理体制不科学共一百二十四页第一节 战略管理理论的演变(ynbin)过程考察战略管理理论演变的战略意义英国前首相邱吉尔曾说： “你往后看得越远，就越容易预见到未来。”美国高级法院大法官奥立弗温德尔赫尔姆斯曾说： “当我想知道今天正在(zhngzi)发生什么或想确定明天会发生什么时，我就会向后看。” 20共一百二十四页西方企业(qy)管理历史阶段的回顾未来(wili)产出生产管理经营管理战略管理未来

11、投入投入产出 E C A B D F 21共一百二十四页战略(zhnl)管理理论的雏形早在1960年代以前，美国的一些商学院就开设了“企业政策”课程，至今仍然有一些学校沿用这一名称来讲授战略管理。企业战略的概念和理论在军事战略中有其前身。事实上，术语“战略”起源于希腊语strategos，该词是由stratos(军队）和ago(领导)两词合并而来，意指军事将领。当然，这个概念并不是起源于希腊：一般认为，孙子在大约公元前500年撰写的孙子兵法中对战略进行了首次论述。随着社会实践的发展，进入现代社会以后，战略一词逐渐(zhjin)被人们广泛地应用于军事以外的领域，包括政治、经济、科技、社会发展等。

12、战略也就演变成为“泛指重点的、带全局性或决定全局的谋划”。22共一百二十四页战略管理(gunl)理论的雏形最早把战略思想引入经济管理中来的是美国制度经济学家康芒斯（John R. Commons），他把“战略因素”这个词用于企业经济制度中管理经济活动和交易活动的某些方面，用于说明在不同的情况下决定事物发展的关键变数。康芒斯对战略因素的论述是一般性的。后来，美国管理学家巴纳德（Chester I. Barnard）将康芒斯的“战略因素”这一概念首次引入企业管理，用以说明企业的决策机制。他在经理人员的职能一书中写道：“决策所要求的分析，事实上是一种对战略因素的探求。我从约翰R康芒斯教授那里借来的战

13、略因素这个概念同科学工作中普遍都有的制约因素这个词有关。要正确认识决策过程(guchng)，从而理解组织和经理人员的职能，也许还包括个人的的有目的的行为，都必须有战略因素的理论。23共一百二十四页科学管理先驱：泰罗和法约尔对企业(qy)计划理论的贡献泰罗在其科学管理理论对于“计划”的贡献，是他提出了将计划职能和作业职能分开。在组织机构中单独设立计划部，它的任务是时间研究，标准化工作，资产和产品的库存登记和管理，成本的记录和分析，组织的维持和改善，雇用和监督等劳务管理，有关销售和采购的分析等。 亨利.法约尔在他的工业管理与一般管理一书中指出：“管理就是实行计划、组织、指挥、协调和控制。计划，就是

14、探索未来，制定行动计划；组织，就是建立企业的物质和社会的双重结构；指挥，就是使其人员发挥作用；协调，就是连接、联合(linh)、调和所有的活动及力量；控制，就是注意是否一切都按已制定的规章和下达的命令进行。”24共一百二十四页长期(chngq)规划时代长期规划理论开始于20世纪50年代初，持续到60年代初期。这个时期的主要特点是：需求结构发生变化。科学技术水平不断提高。全球性竞争日益激烈。社会、政府和顾客等提高了对企业的要求和限制。这种理论的实质是根据历史情况，通过趋势外推法对企业未来环境的变化作出预测，从而制定出长期计划(jhu)以应付这些变化。25共一百二十四页战略规划时代(shdi)这一

15、时期开始于20世纪60年代初，持续到70年代初，战略规划由长期规划转变而来。应用长期规划这一管理技术有两个前提：一是认为促使环境变化的主动权在于企业本身，企业对环境的变化具有很大的影响；二是认为外部环境是可以预测的，企业总可以制定计划以应付未来的变化。战略规划作为一种管理技术或系统，它首先对企业的外部环境进行分析，寻找(xnzho)出发展的趋势，发现对企业发展构成的威胁和新的发展机会，以使潜在的利润最大化。战略规划的目的是寻求外部环境和企业的最佳联合，它的侧重点是制定企业的战略或者是规划企业的行动方案。 26共一百二十四页战略(zhnl)管理时代它开始于20世纪70年代初期，一直发展到今天。2

16、003年8月23日，在中国企业联合会、中国企业家协会于北京举办的“2003年中国500强企业发布会暨加快培育具有国际竞争力大企业座谈会”上，中国企业联合会、中国企业家协会常务副会长张彦宁指出：随着企业规模的扩大，跨地域、跨国界经营越来越普遍，以及市场结构日益细分化和多样化，当今的企业已经进入战略竞争的年代，企业之间的竞争，在相当程度上表现为企业战略思维、战略定位的竞争。 战略的实施(shsh)，即企业是否有能力将所制定的战略付诸行动，与战略的制定同样重要。27共一百二十四页不同年代(nindi)的代表性学说1960年代安德鲁斯等经营政策、安索夫企业战略1970年代初BCG方法、麦肯锡方法197

17、4-1980年波特的竞争战略、鲁梅尔特的战略、结构与经济绩效（战略管理开始成为有学科基础的研究领域巴尼）1980年代后期-1990年温纳菲尔特和巴尼等提出的基于资源的竞争学说普纳哈拉德和哈默尔的核心竞争力学说1990年代后期动态能力(nngl)理论（ Eisenhardt, K.M. & Martin, J.A. 2000，等 ）超竞争理论（DAvini & Gunther,1994，等）共演理论（ Volberda, H.W. & Lewin, A.Y. 2003; Suhomlinova, O. 2006，等) 28共一百二十四页战略管理理论的演化(ynhu)线索战略管理理论经由了从“静”

18、到“动”，从“表”到“里”的变化认识外部环境的方法SWOT分析竞争互动识别新的结构性变量（竞争优势的来源）产品结构价值链资源对抗的手段与策略价格竞争竞争对策竞合论战略实施(shsh)的工具组织结构平衡计分卡29共一百二十四页战略管理理论(lln)的演变过程时期20世纪50年代20世纪60年代20世纪70年代早期到中期20世纪70年代末期和80年代初期20世纪80年代末期和90年代初期20世纪90年代末期和21世纪初期主题预算规划和控制公司规划公司战略产业和竞争分析寻求竞争优势战略创新和新经济主要问题通过经营和资本预算进行财务控制规划增长多样化经营和投资组合规划产业、市场和部门选择，以及在产业、

19、市场和部门中的定位公司内部竞争优势的来源通过战略创新实现的竞争优势；在知识领域进行竞争；适应新的、数字化的、网络化的经济主要概念和技术财务预算；投资规划；项目评估企业预测投资规划模型协同作用；战略业务部门；投资组合规划矩阵经验曲线和市场份额投资回报；行业结构分析；竞争者分析；PIMS分析资源分析；核心竞争力分析组织灵活性和反应速度；知识管理和组织学习；标准竞争；早期进入者的优势组织应用对关键所在进行财务管理出现公司规划部门和中期正式规划多元化经营；多部门结构；寻求全球市场份额更多的产业和市场的选择；产业结构改革；积极的资产管理公司结构改革和商业过程重建；重新调整重点和外包虚拟组织；基于知识的公

20、司；联盟和网络；寻求临界阶段30共一百二十四页第二节 企业战略管理的概念(ginin)、性质与特征一、企业(qy)战略管理的概念(一)战略的含义 1、辞海定义 “战略”一词自古有之，释是：“战略泛指重大的、带有全局性和决定全局的计谋。”管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！共一百二十四页2、“战略”-军事方面的概念 从军事角度看，战略是指对战争全局的策划和指挥，即依据敌对双方的军事、政治、经济、地理(dl)等因素，遵从战争规律，照顾战争全局的各方面，所制定和采取的有关战争方针、政策和方法。战略是军事指挥官在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。共一百二十四页3、企业战略 这些军事战略

21、的概念在运用于企业后，便成为指导企业根据经营环境和自身实力确定经营目标(mbio)、分配关键资源、组织各类活动的方针、政策和方法。共一百二十四页 在企业管理(gunl)这个范畴中，究竟什么是战略，目前尚无一个统一的定义。不同的学者与经理人员给战略赋予不同的含义。有的认为战略应该包括目标，即广义的战略；有的则认为战略不应该包括目标这部分内容，即主张狭义的战略。共一百二十四页 在众多的关于战略的定义中，被普遍接受(jishu)的是明茨博格对于战略定义的独到认识。他提出战略的五个不同方面的定义，即战略是计划(plan)，计谋(ploy)，模式(pattern)，定位(position)和观念(per

22、spective)。 共一百二十四页1、战略(zhnl)是一种计划 大多数人将战略看作一种计划(jhu)，即它是一种有意识的有预计的行动程序，一种处理某种局势的方针。把战略作为一种计划(jhu)对待，是强调战略为一种实现特定目标而进行的有意识的活动。它是组织领导人为组织确定的方向，以及为此而进行的一系列活动。根据这个定义，战略具有两个本质属性：一是战略是在企业开展经营活动之前制定的；二是战略是有意识有目的开发的。共一百二十四页 将战略视为计谋主要是指通过公布企业的战略或战略意图，向对手宣布本企业的竞争意愿(yyun)和决心，以及相应将采取的竞争性行动，以期形成对竞争对手的威胁。战略的这一理解和

23、运用在军事上就称为“威慑性战略”，如大型军事演习。战略的计谋概念直接表现出对手之间的竞争关系，即通过采用包括威胁在内的各种手段来取得竞争优势。2. 战略是一种(y zhn)计谋 共一百二十四页3、战略是一种(y zhn)模式 明茨博格(b )引用钱德勒在其战略与结构一书中的观点，战略是企业为了实现战略目标进行竞争而进行的重要决策、采取的途径和行动以及为实现目标对企业主要资源进行分配的一种模式。战略是一种模式的概念将战略视为行动的结果，这种行动可能是事先并没有设计的战略，但最后却形成了，因此成了已实现的战略。共一百二十四页 明茨博格指出，战略可以包括产品及过程、顾客及市场、企业的社会责任与自我利

24、益等任何经营活动及行为。而最重要的是，战略应对一个组织在环境中正确确定自己(zj)的位置，从而使上述各项行为在正确的定位之下来进行。这种意义上的战略，成为企业与环境之间的纽带。 4、战略(zhnl)是一种定位共一百二十四页5、战略(zhnl)是一种观念 这种定义强调的是企业高层管理人员，特别是企业董事会成员的整体个性对形成组织特性的影响，以及组织特性差别对企业存在的目的、企业的社会形象和发展远景的影响。战略是一种观念。首先，它存在于战略者的头脑之中，是战略者的独创性和想像力的体现；其次，战略的观念被组织成员所共享，构成组织文化(wnhu)的一部分，由此而指导组织成员的意图和行动。共一百二十四页

25、 我们可以将战略管理定义为：企业确定其使命，根据外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策(juc)付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。(二)战略管理(gunl)的概念共一百二十四页 战略管理是一种崭新的管理思想和管理方式。这种管理方式的特点是指导企业全部活动的是企业战略，全部管理活动的重点在于制定战略和实施战略。而制定战略和实施战略的关键在于对企业外部环境的变化进行(jnxng)分析，对企业的内部条件和素质进行(jnxng)审核，并以此为前提确定企业的战略目标。共一百二十四页(一)战略(zhnl)管理是整合性

26、管理理论 以往的管理理论，如生产管理理论、财务管理理论、市场营销管理理论等所谓的职能管理理论，是从企业局部的角度来讨论管理问题的。应当(yngdng)承认这种解剖式的理论创建和发展方式，对管理理论的发展以及深入了解某一方面的管理问题提供了丰富的要素。二、战略管理的性质 共一百二十四页(二)战略管理(gunl)是最高层次的管理(gunl)理论 从管理理论(lln)的层次来看，战略管理理论(lln)是最高层次的管理理论(lln)。按照内容所涉及的范围和影响的程度，人们将管理理论(lln)分成下列三个不同的层次：一是管理基础。二是职能管理。三是战略管理。 共一百二十四页 美国学者罗伯特卡茨将企业管理

27、工作对管理者的能力要求划分成三个方面：一是技术能力，也即操作能力。二是人际能力，是一个人与他人共事、共同完成工作任务的能力。三是思维能力，即战略能力，这种能力包括将企业看成是一个整体，洞察企业与外界(wiji)环境之间的关系，以及理解整个企业的各个部分应如何互相协调来生产公司的产品或提供服务的能力。对于企业高层管理者来说，最重要的活动和技能是制定战略和推进战略管理，以保证企业整体的有效性。(三)战略(zhnl)管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能共一百二十四页 企业的生存和发展在很大的程度上受其外部环境因素的影响。如何(rh)在这种复杂多变的外部环境中生存并持续地发展，是战略管理的任务和目

28、的。这就要求企业战略必须是具有弹性的，应随着环境的变化而及时作出调整。因此，战略管理的目的是促使企业提高对外部环境的适应能力，使其能够生存并可持续地发展。(四)战略管理的目的(md)是提高企业对外部环 境的适应性,使企业做到可持续发展管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！共一百二十四页(一)战略(zhnl)管理具有全局性 企业的战略管理是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它所管理的是企业的总体活动，所追求的是企业的总体效果(xiogu)。虽然这种管理也包括企业的局部活动，但是这些局部活动是作为总体活动的有机组成部分在战略管理中出现的。三、战略管理的特征管理资源吧（），提供

29、海量管理资料免费下载！共一百二十四页 战略管理中的战略决策是对企业未来较长时期(一般为5年以上)内，就企业如何生存和发展等问题进行统筹规划。虽然这种决策以企业外部环境和内部条件的当前情况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切是为了更长远的发展，是长期(chngq)发展的起步。(二)战略(zhnl)管理具有长远性 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！共一百二十四页(三)战略管理(gunl)具有纲领性 企业战略所确定的战略目标和发展方向，是一种原则性和概括性的规定，是对企业未来的一种粗线条的设计。它是对企业未来成败的总体谋划，而不纠缠于现实的细枝末节。战略不在于精

30、细，而在于洞察方向。它为企业指明了未来发展的方向，是企业全体人员行动的纲领。要把它变成企业的实际行动，需要经过一系列的展开、分析(fnx)和具体化的过程。共一百二十四页 企业战略是企业在竞争中战胜对手，应对外界环境的威胁、压力和挑战的整套行动方案。它是针对竞争对手制定的，具有直接的对抗性。它区别(qbi)于那些不考虑竞争，单纯为改善企业现状，以提高管理水平为目的的行动方案和管理措施等。也就是说，企业战略是一种具有“火药味”的，而非“和平”状态下的计划。企业制定企业战略的目的，就是要在优胜劣汰的市场竞争中战胜对手，赢得竞争优势，赢得市场和顾客，使自己立于不败之地。(四)战略管理(gunl)具有抗

31、争性 共一百二十四页(五)战略管理的主体(zht)是企业的高层管理人员 由于战略决策涉及一个企业活动的各个方面，虽然它也需要企业中、低层管理者和全体员工的参与和支持，但企业的最高层管理人员介入战略决策是必须的。这不仅由于他们能够统观企业全局，而更重要的是他们具有对战略实施(shsh)所需资源进行分配的权利。共一百二十四页 企业的资源包括人力资源、实体财产(cichn)和资金，这些资源或者在企业内部进行调整，或者从企业外部筹集。战略决策往往需要在相当长的一段时间内致力于一系列的活动，而实施这些活动需要有足够的资源作为保证。为保证战略目标的实现，必须对企业的资源进行统筹规划，合理配置。(六)战略(

32、zhnl)管理涉及企业资源的配置问题 共一百二十四页(七)战略管理需要(xyo)考虑企业外部环境中 的诸多因素 现在的企业都存在于一个开放的系统中，它们影响着这些因素(yn s)，但更通常的情况是被这些不能由企业自身控制的因素(yn s)所影响。因此在未来竞争性的环境中，企业要使自己占据有利地位并取得竞争优势，就必须考虑与自身相关的外部因素(yn s)，包括竞争者、顾客、资金供给者、政府等，以使企业的行为适应不断变化的外部力量，能够持续生存下去。共一百二十四页(八)战略管理(gunl)具有风险性 战略管理考虑的是企业(qy)的未来，而未来具有不确定性，因而战略管理必然带有一定的风险性。战略管理

33、的这种风险性特征要求战略决策者必须有胆有识，敢于承担风险，敢于向风险挑战。同时，要求决策者必须随时关注环境的变化，并且能够根据环境的变化及时地调整企业(qy)的战略，以便提高企业(qy)承担风险的能力。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！共一百二十四页 战略管理是对一个企业未来发展方向制定和实施决策的动态管理过程。一个规范性的、全面的战略管理过程可大体分为(fn wi)四个阶段第三节 战略(zhnl)管理过程一、确定企业使命二、战略环境分析三、战略选择及评价四、战略实施及控制共一百二十四页共一百二十四页企业运行环境战略管理的主要任务战略管理过程(guchng)：三阶段企业社会责任(zrn

34、)战略决策者直觉与偏好员工精神面貌反馈反馈战略评价战略实施战略形成共一百二十四页战略管理(gunl)的主要任务确定拟做什么（1）分析：现状可做：机会该做：约束能做：实力想做：偏好敢做：魄力拟做：战略筛选：现有(xin yu)拓展：潜在该做可做能做想做敢做拟做：战略共一百二十四页战略管理的主要任务确定(qudng)拟做什么（2）什么(shn me)是可、该、能、想、敢做？什么是不可、不该、不能、不想、不敢做？什么属别无选择？什么可相机抉择？如何改变与拓展可选范围？共一百二十四页 企业使命是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和承担(chngdn)的责任。一般说来，一个企业的使命包括两个

35、方面的内容，即企业哲学和企业宗旨。企业在制定战略之前，必须先确定企业的使命。这是因为企业使命的确定过程，常常会从总体上引起企业发展方向、发展道路的改变，使企业发生战略性的变化；此外，确定企业使命也是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据。一、确定(qudng)企业使命 共一百二十四页二、战略环境(hunjng)分析 战略环境分析包括企业(qy)外部环境分析和企业内部环境或条件分析两部分。企业外部环境一般又包括宏观外部环境，即政治与法律因素、经济因素、技术因素、社会因素；微观外部环境，即企业所处行业的竞争状况。外部环境分析的目的就是要了解企业所处的战略环境，掌握各环境因素的变化规律和

36、发展趋势研究环境的变化将给企业的发展带来哪些机会和威胁，为制定战略打下良好的基础。共一百二十四页 战略选择及评价过程(guchng)就是战略决策过程(guchng)，即对战略进行探索、制定及选择的过程(guchng)。主要包括三个方面的工作： 1、拟定多种可供选择的战略方案； 2、利用一定的各个战略评价方法对拟定的各个战略方案进行评价； 3、最终选择出满意的供执行的战略。三、战略(zhnl)选择及评价 共一百二十四页 管理者对待(dudi)风险的态度影响着战略选择。某些企业管理者极不愿承担风险，而另一些管理者却乐于承担风险。不同的对待风险态度会导致不同的战略选择。管理者和股东对待风险的态度，会

37、增加或减少他们所考虑的战略方案的数目，并增加或降低采用某一特定战略方案的可能性。 战略选择的影响因素主要(zhyo)有：1、管理者对待风险的态度共一百二十四页 任何企业都存在于它的外部环境之中，而环境受股东、竞争对手、顾客、政府和社区的影响。企业的生存对这些因素的依赖程度，影响着战略选择过程。依赖程度越高，企业选择战略的灵活性就越小。如果市场(shchng)的情况变化程度较大，则企业的战略需要具有较大的灵活性。2、企业对外部环境的依赖(yli)程度共一百二十四页 对大多数企业来说，过去的战略(zhnl)是新战略(zhnl)选择过程的起点，这就导致新考虑的多数战略(zhnl)方案受到企业过去战略

38、(zhnl)的制约。3、企业过去(guq)的战略共一百二十四页案例(n l)研究 明茨博格曾对德国大众汽车公司19341969年和美国19501968年在越南的战略选择变化进行过详细研究，他认为：现在的战略从过去某一有影响的领导者所制定的战略演化而来。这个独特的、紧密一体化的战略对以后的战略选择将成为主要的影响因素。此后，这个战略就变得格式化。官僚化的管理组织使战略得以贯彻和实施，即原决策者推出这个战略并向下属说明，接下来低层管理人员将这个战略实施。明茨博格将此称为推拉现象。当这个战略由于条件变化而开始失效时，企业总是将新的战略嫁接到这个老战略上来。当外部环境变化更大时，企业才开始认真地考虑(

39、kol)采取防御战略、组合战略或发展战略。而以前可能曾有人建议过这些战略，但决策者却忽视了。共一百二十四页 在大多数企业中，如果一个权力很大的高层管理者支持某一战略方案，它往往就成为(chngwi)企业所选择的战略，并且会得到一致地拥护。例如，福特汽车公司的小亨利福特、国际商用机器公司的老华森、国际电报电话公司的哈罗德基宁等这些有权势的总经理，都曾经大大地影响过所在企业的战略选择。从某种意义上说，个人喜好也涉入到战略选择之中。主要管理人员喜欢什么以及尊重什么等，都将影响对战略的选择。4、企业(qy)中的权力关系 共一百二十四页5、中层(zhngcng)管理人员和职能人员 中层管理人员和职能人员

40、(尤其是公司计划人员)对战略选择有重大影响(yngxing)。鲍威尔和舒沃兹的研究指出，如果中层管理人员和公司计划人员参加战略选择过程，那么：他们选择的战略通常与总经理选择的战略有所不同。中层管理人员和职能人员的观点部分地受到他们个人的视野，以及其所在单位的经营目标和使命的影响(yngxing)。他们倾向于向高层管理人员推荐那些低风险、渐进式推进的战略选择，而非高风险和突破性的选择。共一百二十四页 战略实施与控制过程就是把战略方案付诸于行动，保持经营活动朝着既定战略目标与方向不断前进的过程。这个阶段的主要工作包括(boku)计划、组织、领导和控制四种管理职能的活动。四、战略(zhnl)实施及控

41、制 共一百二十四页第四节 企业战略(zhnl)层次 企业战略一般分为三个层次，即企业战略、经营(jngyng)(事业部)战略和职能战略。企业战略由企业的最高管理层制定，经营战略由企业内各事业部或经营单位制定，职能战略由各职能部门制定。共一百二十四页1、公司战略：探索企业各种经营和投资的最佳组合决定(judng)企业应当从事何种经营；扩展、限制何种经营。决定资金、资源的流动与配置。战略态势：发展战略、稳定战略、紧缩战略2、经营单位战略（事业部战略）针对某个业务领域所制定的竞争战略。竞争战略：成本领先、产品差异化、集中一点3、职能战略财务战略、人力资源战略、生产运作战略、营销战略战略(zhnl)管

42、理的层次结构共一百二十四页战略(zhnl)制定金字塔公司(n s)战略职能战略（研究与开发、制造、市场营销、财务、人力资源等）单业务公司责任在公司执行层次的管理者责任在业务范围内主要职能活动的领导72共一百二十四页战略(zhnl)制定金字塔多元化公司(n s)公司战略业务战略职能战略（研究与开发、制造、市场营销、财务、人力资源等）责任在公司的管理者 责任在业务层次的总经理责任在一个业务单元或分公司内部主要职能活动的领导73共一百二十四页 企业战略，即企业总体(zngt)战略，是企业的战略总纲，是企业总体(zngt)的、最高层次的战略，是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。企业总

43、体(zngt)战略包括发展战略、稳定战略、防御战略和组合型战略等四种类型。一、企业(qy)战略 共一百二十四页 经营战略(zhnl)，也称竞争战略(zhnl)，是战略(zhnl)经营单位竞争战略(zhnl)的简称。战略(zhnl)经营单位是指企业内产品和服务有别于其他部分的一个单位。一个战略(zhnl)经营单位一般有自己独立的产品和细分市场。它的战略(zhnl)主要针对不断变化的外部环境，从而能够在各自的经营领域里有效地竞争。为了保证企业的竞争优势，各战略(zhnl)经营单位要有效地控制资源的分配和使用。同时，战略(zhnl)经营单位还要协调内部各职能层的战略(zhnl)，使之成为一个统一的整

44、体。二、经营(jngyng)(事业部)战略共一百二十四页 职能战略又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。如果说公司战略和经营战略强调“做正确(zhngqu)的事”，则职能战略强调“将事情做好”。职能战略直接处理各职能领域内的问题，如提高生产及市场营销系统的效率、改善顾客服务的质量及程度、提高特定产品或服务的市场占有率等。三、职能(zhnng)战略共一百二十四页 企业战略、经营战略及职能战略构成了一个企业的战略层次，它们之间相互作用，紧密联系。企业要获得成功，必须将

45、三者有机地结合起来。对于跨行业多样化经营的大型企业来说，三个战略层次十分清晰，共同构成了企业的战略体系。三个层次战略的制定(zhdng)与实施过程实际上是各级管理层充分协商、密切配合的结果。共一百二十四页 依据三种战略所涉及的战略问题，上述三种战略层次具备各自的特点。最高层次的战略企业战略以价值为取向，以抽象概念为基础，与经营战略和职能战略的制定和实施相比没有那么(n me)具体。除此以外，它还有如下特点：风险性大，成本高，预期收益高，需要时间长，要求有较大的灵活性和大量外部资源的输入。这些特点是由企业战略决策具有意义深远性、未来性和革新性的本质特征所决定的。除了前文提到的决策内容以外，企业战

46、略决策有时还包括制定股利分配政策、发展的优先顺序、长期资金来源及筹措等问题。 四、三种(sn zhn)战略的比较 共一百二十四页 处于战略层次另一极端的是职能战略，它具有作业性取向，需要(xyo)考虑可操作性问题。它涉及决策问题的时间跨度比较短。由于依靠已有资源，职能战略决策风险小，所需代价(成本)不高，所涉及的活动在企业范围内不需要很大的协调性。共一百二十四页 经营战略的特点介于企业战略和职能战略特点之间。与企业战略相比，事业部战略具有较小风险性、较少的代价和不太高的预期收益(shuy)；与职能战略相比，其风险、成本及预期收益(shuy)又相对较高。共一百二十四页第五节 企业战略(zhnl)

47、管理理论的学派 企业战略管理理论经过几十年的发展，出现了许多不同的观点和主张，形成了许多不同的理论学派。明茨博格等人沿着战略管理理论发展的历史脉络，将战略管理理论归结为十大学派，这十大理论学派分别从各自角度反映了战略形成的客观规律，对战略管理理论做出了贡献，它们相互(xingh)补充共同构成了完整的战略管理理论体系。共一百二十四页 设计学派认为，战略的形成应该是一个有意识的、深思熟虑的思维过程，必须有充分的理由才能采取行动。有效的战略产生于严谨的人类思维过程，只有管理人员尽可能深思熟虑地制定战略，他才能真正了解(lioji)自己在做什么。从这个意义上，可以说战略制定是一项通过后天学习得到的技能

48、，而不是与生俱来的技巧，它必须通过正式的学习才能获得。 一、设计(shj)学派 共一百二十四页 计划学派是与设计学派同时期出现的一个战略理论学派。以安索夫于1965年出版公司战略一书为标志。该学派提出的战略制定过程模型与设计学派基本一致，只是更强调步骤(bzhu)上的正规性，更强调战略制定的分解和组合过程。计划学派主张战略产生于一个受控的、有意识的正式规划过程，该规划过程被分解成清晰的步骤(bzhu)，每个步骤(bzhu)都采用核查清单进行详细的描述，并由分析技术来支持。 二、计划(jhu)学派共一百二十四页 战略定位观出现于20世纪70年代。在20世纪90年代中期，由于全球经济(jngj)结

49、构、产业结构和市场结构的突变，战略定位观成为主导的战略观。对战略定位观有突出贡献的人物是迈克尔波特。1980年，迈克尔波特明确提出企业在考虑战略时必须将企业与自身所处的环境相联系，而行业是企业经营最直接的环境，每个行业的结构又决定了企业的竞争范围，从而决定了企业的潜在利润水平。定位学派把这种逻辑运用到各个行业中，最终得出基本的总体战略，并称之为通用战略。三、定位(dngwi)学派共一百二十四页 企业家学派认为，具备战略洞察力的企业家是企业成功(chnggng)的关键。因此，其研究的侧重点是企业高层管理者，它认为战略形成过程是一个直觉思维和寻找灵感的过程。企业家学派的最大特征在于强调领导的积极性

50、和战略直觉。它一方面将战略制定视为个人知觉；另一方面认为不存在规范的战略制定过程。这使得战略从精妙设计、周密计划和准确定位等观念转变为某种隐约可见的“愿景”。四、企业家学派(xupi)共一百二十四页 认知学派强调，战略形成是发生在战略家心里的认识过程，换句话说，如果要了解战略的形成过程，最好了解人的心理和大脑。因此，认知学派的研究集中在有关认知心理的四个方面：知觉、概念形成、重新定义和认知方法。认知学派试图从战略角度来研究管理者的类型(lixng)，从认识过程了解决策方式，从而了解战略制定的过程。五、认知(rn zh)学派共一百二十四页 学习学派与以往(ywng)学派的不同之处在于，它认为战略

51、是通过渐进学习自然选择形成的，可以在组织上下出现，并且战略的形成与贯彻是相互交织在一起的。该学派最有影响力的著作是奎因(Quinn)于1980年出版的应变战略：逻辑渐进主义和圣吉(Senge)于1990年出版的第五项修炼。六、学习(xux)学派共一百二十四页 权力学派把整个战略制定过程视为权力作用的过程。权力学派大体上有两种不同的观点，即微观权力观和宏观权力观。该学派认为，战略制定不仅要注意行业环境、竞争力量等经济因素，而且要注意利益(ly)团体、权力分享等政治因素。七、权力(qunl)学派管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！共一百二十四页 文化学派认为，战略形成是建立在组织成员共同信念

52、和理解基础之上的社会交互过程。文化学派的主要观点有：战略制定过程是集体行为过程，建立在由组织成员共同拥有的信仰和价值观之上；战略采取(ciq)了观念的形式，以组织成员的意愿为基础，表现为有意识的行为方式；由于存在共同的信仰，组织内的协调和控制基本上是规范的；文化鼓励维持现有的战略，反对进行战略变革。八、文化(wnhu)学派管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！共一百二十四页 环境学派将注意力移到了组织外部，重点研究组织所处外部环境对战略制定的影响。在这一学派中，有两种不同的发展方向。一种称作“权变理论”，它侧重于研究企业在特别的环境条件下和面临有限的战略选择时所作的预期反映。另一种称作“规

53、制理论”，它强调企业必须适应环境，因为企业所处的环境往往是企业难以把握和控制(kngzh)的，因而企业战略的制定必须充分考虑环境的变化，了解和掌握环境变化的特点，只有如此，企业才能在适应环境的过程中找到自己的生存空间，并获得进一步的发展。九、环境(hunjng)学派管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！共一百二十四页 结构学派是其他学派的综合，但它运用了自己的一个独特视角。结构学派与所有其他学派的一个根本区别在于，它提供了一种调和的可能，一种对其他学派进行综合的方式。这一学派有两个主要方面，即一方面把组织(zzh)和组织(zzh)周围环境的状态描述为结构，另一方面把战略形成过程描述为转变。

54、如果说结构是一种存在状态，那么，战略制定就是从一个状态到另一个状态的转变过程。十、结构(jigu)学派管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！共一百二十四页 结构学派的重要人物是钱德勒，他于1962年出版的战略与结构中提出了企业战略和结构发展的四个阶段：资源积聚阶段、资源使用的合理化阶段、连续发展阶段和对扩张资源的使用合理化阶段。在结构和战略的关系上，钱德勒认为结构总是追随战略的，即企业应该根据战略的特性和需要设计自己的组织结构形式，并随着战略的变化及时调整。由于企业的环境在不断变化，企业的目标和战略就不可能(knng)始终保持不变。战略的变化必然带动组织内各项结构关系的变化，因此组织变革是

55、不可避免的。共一百二十四页重要(zhngyo)术语战略(zhnl)管理系统愿景使命企业战略战略管理者竞争优势附1：战略管理中的重要术语93共一百二十四页重要(zhngyo)术语战略(zhnl)管理系统愿景使命企业战略竞争优势战略管理者战略管理中的重要术语94共一百二十四页企业(qy)战略简明不列颠百科全书：战略是“在战争中运用军事手段达到战争目的的科学与艺术”。牛津袖珍词典：战略。战略艺术，特别对军队(jndu)和船只等的动向进行规划，使它们进入到有利位置；在商业或政治等领域中的行动或政策计划。德国著名军事战略家克劳塞维茨 （Clausewitz）：在其理论巨著战争论中指出，“战略是为了达到战

56、争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定适应战争目的的目标。”95共一百二十四页企业(qy)战略钱德勒（Alfred Chandler，1962）：确定一个企业的长期目的和目标，并且进行完成这些目标所需的行动和资源分配。奎因（James Brian Quinn，1980）：战略是将一个组织的主要目标，政策和行动顺序整合到整体中的模式或计划。规划良好的战略可将一个组织的资源调度和分配到最恰当并能发挥作用的位置，这是基于该组织的相对内在能力和缺陷、对环境的预期变化以及聪明对手或许会采取的措施。安德鲁斯（Kenneth Andrews，1971）:战略是企业的宗旨、目的或目标和实现这些目标的

57、主要策略和计划的模式。这种模式是以说明这家公司现在处于什么行业(hngy)，以及公司是何种类型或将会成为何种类型的方式表示出来的。96共一百二十四页企业(qy)战略明茨博格5P战略定义：计划(plan) 型战略：强调企业管理人员要有意识地进行领导，凡事谋划在先，行动在后。模式(pattern)型战略：强调战略重在行动，否则只是空想。战略也可以自发地产生。诡计(ploy)型战略：强调战略是为了威胁或击败竞争对手而采取的一种手段，重在达到预期竞争目的。定位(position)型战略：强调企业应适应外部环境，创造条件更好地进行经营上的竞争或合作。观念(perspective)型战略：强调战略过程(g

58、uchng)的集体意识，要求企业成员共享战略观念，形成一致的行动。97共一百二十四页我们对企业(qy)战略概念的理解：企业战略: 企业为了获得持续竞争优势，谋求(muqi)长期生存和发展，在外部环境与资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。98共一百二十四页重要(zhngyo)术语战略(zhnl)管理系统愿景使命企业战略战略管理者竞争优势战略管理中的重要术语99共一百二十四页愿景使命(shmng)在美国的战略理论界，非常明确地将愿景与使命区分为目标陈述与任务陈述，但也有的将两者统称为目标陈述，有的将两者统称为使命陈述。中

59、国的企业以及管理学界在此方面的陈述可谓是五花八门，有的将愿景当作使命，有的将使命当作愿景，有的用经营(jngyng)宗旨的叫法，有的叫做经营(jngyng)目标，甚至很多企业直接用价值观或者经营(jngyng)理念来概括。100共一百二十四页愿景使命(shmng)愿景（vision）：指企业的长期愿望及未来状况，企业发展的蓝图，体现企业永恒的追求。愿景要回答的是“我们要成为什么样的企业？” 使命（Mission）：是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述。即“区别于一个企业与其他类似企业的持久性的目的陈述。使命确定了企业经营的产品种类和市场范围。”使命比愿景更具体地表明(biomng)了企业的

60、性质和发展方向。确定企业使命是制订企业战略方案的依据，是企业分配企业资源的基础两者关系：使命是愿景的一个方面，愿景包括使命，使命是愿景中具体说明企业经济活动和行为理念的。使命要有驱动力，而驱动力来自于愿景。101共一百二十四页愿景使命(shmng)索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会索尼公司的使命：体验发展技术造福大众的快乐索尼公司的价值观：体验以科技进步、应用与科技创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能的事情；尊重(znzhng)、鼓励每个人的能力和创造力。 102共一百二十四页