东莞光大松山湖项目整合推广构想-142PPT

1、1大道无形。对于锦绣山河，任何技巧性强的房地产手法都已经过时，金燕达观认为：我们需要站在城市运营的高度来操作锦绣山河前言：2金燕的观点一：锦绣山河不是房地产！？3大盘营销 & 城市运营 4从“华南板块”的崛起，到京沪大盘的辉煌，时代的涌动，房地产开发已由散兵游勇的发展模式向集团式、规模化的方向“大跃进”。大盘的开发加速了城市化进程，推动城市居住空间的拓展，是对城市资源做最大化的整合和提炼。大盘所营造的大型社区文化，更好的包容了社会性的人群，因而受到广泛的关注。细解大盘营销5广州大盘：头啖汤的滋味20世纪90年代中后期，以广州番禺的华南板块等为代表的大盘项目开全国风气之先。其中祈福新邨、南国奥林

2、匹克花园、锦绣香江、华南碧桂园、星河湾、广地花园、华南新城与雅居乐这八大楼盘共占地约25620亩，圈地规模之大震惊全国。号称“亚洲和中国第一村”的祈福新邨，占地7500亩，可以容纳25000户以上，将近10万人入住。 北京大盘：现实的造城运动北京成规模的大盘开发已经有20多年的历史，80年代的方庄，90年代的望京。90年代后的回龙观文化居住区。望京是值得关注的项目，借助奥运村、亚运村、CBD的建设，在首都机场与旧城之间圈地1000万平方米，是北京最大的项目。随着社区的不断成熟逐渐形成一个近30万人口、名副其实的超大居住社区。相当于一个中等城市。从此大盘运动从北京到天津，从上海到苏杭，从东北到西

3、北，波及二级城市。（西安新新小镇，占地9000亩，真正形成容纳几十万人的城镇。）6大盘时代，是在传统的城市扩张模式的基础之上得以孕育和催生的。即以高度集中的交通资源、物业资源、人口资源及能源、水资源甚至还包括环境资源在内的所有城市资源为中心的城市扩张形式，有学者把这种扩张形式形象地比喻为“摊大饼”。住宅郊区化 城市版图扩张 引发大盘运动在远郊圈一大片土地，“摊大饼”式开发模式的微妙之处在于无论饼摊得有多大，但是饼的圆心点却一成不变。这就引发出一系列问题7远离传统中心城市，围墙内住宅、公园、商业、会所、诊所、学校一应俱全；围墙外一些大型公建配套如医院、剧院、写字楼、大学、体育馆等严重缺乏，周边没

4、有新的城市公共设施做依托，居民生活不可或缺的其他城市功能还要依赖于传统中心城市。问题一：社区功能单一，墙内墙外完全两重天。问题二：郊区化生存缺乏城市气息，生活成本居高难下。有研究机构把华南板块与广州市区的楼盘从房价、交通、物业费、生活成本、教育成本、医疗、投资等多个生活居住的方面进行了简单对比，发现华南大盘的生活成本比市区高至少一倍以上。 郊区的大盘虽然置业成本低于市区楼盘，但是由于生活成本高昂，因而仍然属于“居不易”。由于配套存在的问题，大盘纷纷被称为“睡城”、“卧城”。8由此之下，大盘小盘化成为一种趋势从开发企业的角度，把大盘变成小盘开发的趋势已经出现。北京名流集团在武汉有5000亩地，他

5、们将一个大盘划成几个小盘，化整为零进行开发。大盘里有很多小的组团，不同的特色满足不同的需求。大盘小盘化，作为平均人口三个人为一个家庭组合，以三居室来设计，一万人来居住在一个社区里面，20万平方米的大型组团应该算是顶限。这样的配套，距离都是比较适度的，包括娱乐，文化，生活设施，都会比较好，人们从居住地到目的地之间的行走过程也在能够接受的一个时间内完成。 9主题：一座万科式生活城主线：由城市宏观到社区微观，强势引导白领居住理念深圳人，未来生活在哪里？万科在建一座城大深圳格局下的万科城 谁动了大深圳的居住观？ 万科城，为坂雪岗准备了什么？ 深圳首个大型TOHO社区，亲地社居深圳人未来生活在哪里？出位

6、广告抢得注意力，引发争议，令人印象深刻。基石文章，奠定软文、广告的基调主题明确，主线清晰以万科城为例看大盘营销10在鲜明的营销主题统领下突出主力产品形象多功能社区：以亲地Townhouse产品统领宽景洋房、情景洋房、小高层、Loft、商业等；多频次开盘，以产品创新来引导市场。首先是一个城，有广场和商业街，有各色各样有声有色的建筑形态。然后才是深圳首个大型Townhouse社区。1.1容积率、亲地性居住。启动即推出商业及景观配套和所有物业类型，尽展城居生活样板间商铺万科城统领多种物业类型多样生活实景展示3万平商业、中心广场、景观园林、样板房Loft户型：1房1厅2卫面积：68+20(送)M2特色

7、：公共区、私密区完全分离，客厅开阔小高层户型：2-4房面积：70-125M2特色：底层送入户花园Town House户型：4-5房面积：220-269平米特色：户外开放式厨房及地下室宽景House户型：4-5房面积：137-205M2特色：超宽向阳面，送地下室花园洋房户型：2-4房面积：70-130M2特色：底层送入户花园11区域价值重新定位“大深圳”、“大交通”背景的万科城，解决目前社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰在一期开盘初期，将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验。产品丰富，分期开发，实现价值滚动和提升。万科品牌对品质保证和优质服务的承诺整合三大

8、项目资源（客户资源、产品资源和配套资源），打造1平方公里、 100万平米住宅、1万户人家的“万科生活城”，并以四季花城作为项目参照物。万科城的成功关键因素 解决了什么关键性问题？建品牌建项目建区位企业品牌支撑12以星河湾为例看大盘营销星河湾，从一期到三期从产品领导者到品牌领导者星河湾华南版块的桥头堡，中国地产的风向标。星河湾的一举一动，都牵动着华南版块乃至中国地产界敏感的神经。13先声夺人：先炒热板块地产巨鳄大战番禺 步步为营：再炒热楼盘 广州CLD显山露水华南虎拔高房地产开盘门槛 中国楼市看广东，广东楼市看华南， 华南板块，掀起你的盖头来。 全面演绎：提炼品牌价值南方都市报黄金楼市一叠28版

9、的星河湾生活杂志 星河湾的成功关键因素 解决了什么关键性问题？14游离城市之外独立王国城市进退论生活集中营区域眼光必先热炒板块大盘营销关键词：15理解城市运营开发项目是城市发展建设的有机组成部分开发项目能够影响、参与甚至主导城市经营发展从常规的地产向城市规划和组织延伸，从大盘开发向区域经济延伸利用重大事件制造话题效应国际视眼，会展营销传播手段16阿联酋迪拜 人 口：约140万人。1975年时，仅为18.32万人。至今每年人口增长率达7% 面 积：3885平方公里(仅相当于3/5个上海) 地理位置：迪拜位于波斯湾的入口，是中东、非洲、印度的转运点 人均收入：2005年人均国民收入33688美元城

10、市营销的典范城市定位：全球商业、贸易、旅游中心 视觉符号：帆船饭店推广语：梦想没有极限，持续往前话题营销：高价邀请高尔夫球天王老虎伍兹站在帆船饭店顶楼的停机坪上潇洒挥杆，那张照片传遍全世界。2005年网球名将阿加西与费德勒在帆船饭店顶楼的停机坪举行友谊赛，这个新闻让世界过半数的人认识迪拜。17博鳌城市营销默默无闻小渔村的崛起城市定位：高层次的交流场所。发展目标：成为旅游胜地和会展中心， 为海南发展带来机遇。发展思路：开发旅游资源，兴建基础设施。会展营销：以亚洲博鳌论坛永久会址。18天津海逸长洲6000亩的城市行销位置：天津友谊南路旁 面积：总占地面积58公顷，类型：公寓、别墅价格：公寓7500

11、元/平方米；独栋别墅25000元/平方米 立足京津一体化力量，借势天津城市扩张19从海逸长洲看高端大盘与城市经济形象互动形象塑造：天津跃升为国际都会的心形象海逸长洲 立足全球化国际视野，集合纽约中央公园、卡碧宁静群岛、安大略湖畔豪宅、温哥华城市湾岸顶端富人区的“豪宅血统”，始终以“世界级”层面、多元化国际格局、高瞻远瞩的层峰眼界，奉行国际化思维和运作惊世开篇：36座宁静岛屿，一个心世界盛大公开：国际豪宅，全球发售，“邀世界共举杯”全球17个城市同步开盘形象塑造：引发世界移民的强势动力海逸长洲 20城市高度推进城市的进化城市经营理念国际视眼大事件、大手笔营销必先热炒城事城市运营关键词：21从大盘

12、营销到城市运营看我们的锦绣山河 大盘营销城市运营游离城市之外独立小区生活城市进退论隐世生活观区域眼光必先热炒板块放眼城市之上精彩城市生活城市进化论出世世界观国际视眼必先营销城市VS22从美国硅谷到中东迪拜从长三角的苏州工业园到海南的博鳌大都遵循着：达到借势、顺势、起势的过程。而今天的松山湖开发是：区域居住开发城市产业开发城市产业升级居住板块升级的规律带动联动23从东莞未来5年新政，看松山湖政策的微妙导向锦绣山河的开发：承担着国际科技园区与东莞主城区的双重责任在此意义之下，锦绣山河的的属性既是珠三角的卫星城，又是东莞的中心城既是一个区域性品牌，也是一个社会性国际性品牌。24一场轰轰烈烈造城运动；

13、大城崛起的标志和形象；东莞及泛珠三角城市运营和升级的代表，承载更多使命和责任。中国松山湖占地5200亩的锦绣山河，不是一个传统的大社区不是一个传统的郊区风景大盘不是一个单纯概念地产项目不是一个单纯的复合地产项目 锦绣山河不能单纯套用任何一种楼盘形式25金燕的观点二：锦绣山河是一个地名！26了解东莞发展 从城市到城市（一）27都是一个地方，都是一个名字东莞世界制造业名城这里一塞车世界就缺货中国城市整体竞争力排行第11珠三角“三核结构”中的重要一核中国魅力之城、世界花园之城在误解中寻找理解，证言东莞人居价值28东莞连城决:城市骨架拉开,城市升级一路向上 莞城 南城（中央生活区） 东城 松山湖29M

14、ade in China Made in Dongguan世界看中国 中国看东莞从制造到创造东莞的产业升级之路301978年，深圳设市，东莞挣到第一笔港币。之后的东莞 “三来一补”的加工型制造企业蓬勃发展，但缺乏自有品牌和技术。东莞产业升级，检验中国自主创新战略的成败。2001年开始，东莞正在开发建设松山湖科技产业园，希望以松山湖为龙头带动整个东莞的经济结构调整和产业升级。 1994年初，东莞正式作出了“开展第二次工业革命，实施产业转型，推动经济增长方式转变”的决策。31江山多娇，城市荣耀。今天的松山湖，不仅仅代表东莞。更代表中国，是属于世界的现代生态文明。 苏州工业园，是肩挑长三角工业的后方

15、大旗，却早已不是劳动密集、或者污烟缭绕的老式工业乐园。高新产业、大脑经济、即使是世界级的清新居住也早已经被倡导。看，中国已经大走了这么一步。开放27年，大国崛起、世界看东方我们读到一个现代的东方神话。东莞城市升级东莞产业升级中国松山湖聚焦32了解松山湖特征 细分板块价值（二）33松山湖处于东莞未来城市格局的几何中心，并与莞城、同沙构成“三位一体”的主城区发展轴，形成面积近200平方公里的东莞城市核心区，即未来东莞新城。松山湖行政商务区、科技教育区、文化区、旅游度假区、商住区、工业及现代物流区六大功能区，一个完整的城市的崛起。 松山湖是一座城，东莞主城松山湖科技产业园区，已建成生产力促进基地、留

16、学人员创业园、中小科技企业创业园和大学园等一批科技创新载体，发展方向是成为国内外著名企业聚集中心、研发服务中心、人才教育中心和高新技术产业基地。东莞理工学院松山湖校区建成，这所单校的大学城远比广州大学城的单校要大数倍。 松山湖是一座城，智慧之城34松山湖是一座城，国际城国际企业的孵化期/国际人才创业生活乐园国际新型城市建设的典范/国际制造业升级基地松山湖是一座城，生态之城松山湖位于东莞中部的仅有72平方公里的土地上，坐拥8平方公里的淡水湖松山湖。松山湖大部分地域为森林植被所覆盖，生态绿地面积为1425.07公顷，占总用地面积的23.98%，人均47.5平方米，是国家标准的6.8倍。8平方公里淡

17、水湖，22公里环湖路，72平方公里植物园 35换个角度鉴赏松山湖36一切因松山湖而改变松山湖东莞城市进化的蓝本中国产业升级的典范推广东莞，营销中国，全球城市运营的荣耀东莞只有制造没有创造？东莞只有版图没有中心？东莞只有劳力没有脑力？东莞只有财商没有才商？37宏观锦绣山河 版图格局初窥（三）38中国锦绣山河锦绣山河一次城市文脉与开放思想的聚纳一次城市进化进程的壮举392007 东莞地产进入松山湖时代长城地产:占地103亩;2.3亿元伏龙之占地约90亩万科/玖龙纸业占地:约1000亩储备土地光大锦绣山河占地约5500亩众多开发商大举进入松山湖，决战中央湖区40做火车头还是做火车箱？答案已经不言而喻

18、市场传播的圣经：先入为主，先到先得谁最先和松山湖发生关系？谁就有了主动权面对大势的竞争万科很巧妙的喊出了市场第一声而且更巧妙的用“松山湖一号”与板块发生直接联系41新城市生活运营，松山湖的一哥地位？不是松山湖一号在世界关注松山湖之前，光大地产，已经在这里默默耕耘了5年，在东莞兢兢耕耘了23年。42造城 5年前我们已经到了光大地产与时俱进，是见证一个新城的兴起。植根东莞文化，深耕本土市场。锦绣山河开发面积约等于其他所有商住项目总量的5倍我们可以自豪地说：在这里，我们小视竞争对手锦绣山河约等于松山湖居住以整个松山湖为我所用，于资源、位置、配套最合理处，营建一个具有先天优势的建筑群。43松山湖的一哥

19、，总承建商的社会影响顺应市政发展规划，有前期注入巨资的勇气，有“敢为天下先”的魄力。能力越大，责任也越大。从城市格局的角度，从建筑空间的角度，从居住人文的角度始终把握东莞的居住主流方向，洞察东莞生活观念、居住价值。始终站在城市大格局的平台上与东莞对话。始终与东莞人的需求同声相应，同气相求，寻求建筑与居者在心灵上的相通。44把松山湖作为世界品牌去传播把锦绣山河作为新城名片打造占位松山湖抓住城市发展的龙头超越区域同质化竞争构筑权威性生活标准让世人产生松山湖与锦绣山河的直观联想，关注松山湖必关注锦绣山河45城市赢势必须带动大势，立足于东莞城市发展趋势，才能最大限度赢得势能，形成超级关注区域赢位必须成

20、为权威，强化锦绣山河对于打造松山湖居住的主导力量，塑造权威性认知，才能有效聚集购买力项目赢点必须形成标准集结生态、财富、文明3种要素，形成属于国际性的生活标准，持续影响市场购买力。锦绣山河战略的价值3赢法则：（城市赢势区域赢位项目赢点）46城市生态圈营造，泛人群的提出明天的松山湖属于谁？明天的锦绣山河属于谁？47从人群到人群 锦绣山河的社会属性（四）48树无相同之叶，湖无相同之石，山无相同之鸟，城市无相同之人。由不同而成万物，万物的本质即是差异。万物之所以为万物，就在于万物在参差之间，差异是天地万物丰富多彩的根据。对立不能相容，而差异可以共在。因为差异，因为芸芸众生，城市诞生！城市，社会生态群

21、落广阔松山湖容纳了众多品种、气质各不相同的动植物；大城松山湖，必海纳百川，容纳各种不同阶层的人群；小居锦绣山河，必面对社会泛人群传播。新城崛起，泛化的新社会49住在锦绣山河的人不是东莞人不是深圳人不是广州人不是上海人不是北京人不是香港人不是台湾人不是东京人不是纽约人不是伦敦人是松山湖人 50为什么以社会性为基础？社会人群：一个城市必然是大众的城市，一个社会必然是大众的社会社会影响力：覆盖对东莞社会、中国社会、国际社会的强大影响力社会生态：一个大城市，必有别墅、公寓、洋房、商业，针对多人群。一个5200亩的锦绣山河，不可能都是别墅，不可能都是豪宅，不可能都是塔尖人物，不可能都是中产新贵。51各种

22、角色，都在一个互为依存之境“大”，意味着一种丰富与包容。鲲鹏扶摇于天际，蜜蜂穿行于花间，鲟鱼游弋于江河皆各有领域而已，并无高低之分。松山湖不是世外桃源，锦绣山河不是房地产。东莞因松山湖而改变，松山湖因锦绣山河而生机无限站在世界之巅，以城市运营的大手笔影响社会泛人群锦绣山河是一个地名，一个约等于松山湖居住的地名52金燕的观点三：锦绣山河是一个品牌名！53大城起势，更要持续发展的思维。政策风险 / 市场风险 / 资金风险 / 管理风险，哪一项都需要细心经营；前人的经验，值得学习和参考。东莞不乏有大盘造城的明星：华南mall、星河传说轰轰烈烈的前期市场炒作，依托板块经济，一味高调的对话市场，得到了名

23、，却失掉了利，缺乏品牌经营的持续性，缺乏实效的产品链来支撑，最后是失掉了整个市场的信心。这样是十分可怕的。54冷静的分析：锦绣山河地块只占到松山湖地块的5也就说明，光大可以用松山湖城市运营商的姿态对话市场但不可以代替政府，真正操盘松山湖。从资金上，从能力上，从角色上都不可能我们能经营的，只是我们的5200亩的锦绣山河55前瞻、正确的战略需要扎扎实实的工作把它转化成伟大的战果,品牌经营如同毛主席的“持久战”战略，正是一个一个战役的战果累积而成。大盘品牌推广周期长，往往容易在中后期产生推广兴奋点的枯竭，导致品牌老化和市场疲惫。而为解决这一难题，又往往走入偏离品牌定位和推广主线，盲目制造推广亮点的误

24、区。56锦绣山河需要：以地名来开发，以品牌名来经营一个需要十年开发期与经营期，并形成一定国际影响的项目。一种史无前例的项目建设思路，并形成一种新城居住的发展形态。57是光大地产走出东莞的第一步光大开发锦绣山河，给了让全中国、全世界了解光大的机会锦绣山河的品牌意义：58两个着力点：1、对公司资源整合光大集团的企业精神只限于东莞人了解，国内市场没有强大的认知性。2、对锦绣山河旗下项目的整合锦绣山河已经显露品牌的最初形态。但是做为十年开发周期的楼盘，产品结构相对长线。如相互照应不足，将有碍销售价值最大化。推动锦绣山河晋级珠三角区域的大盘形象，进而增强各产品单元在目标受众心目中的认同感，从而拉动发展商

25、实力形象和达到强力促进销售的最终目的。59通过对区域属性和项目属性的重新界定，以城市运营商的角色，按照大盘品牌的操作思维来思考项目。今天我们提交的不仅是一个思路，更是一个解决问题的体系！不仅要售卖一期产品，更要对松山湖居住土地构建自己的品牌价值。60树立鲜明主题，构建社区文化而取胜 典型案例：祈福新村、丽江花园、广州光大花园第二类产业完整嫁接，突出单一优势而取胜 典型案例：南国奥园、深圳华侨城第三类经由产品创新带动文化创新 典型案例：西安紫薇田园都市、万科第五园第四类以较低价格取胜 典型案例：碧桂园、凤凰城的低价、大规模定制第五类资源整合与强势营销取胜 典型案例：星河湾、万科城、中航观澜城第一

26、类案例借鉴“大盘品牌”成功开发的五种模式61通过对五种大盘成功开发模式的适应性对标分析，第一类模式是最值得我们借鉴的62让泛人群和目标人群对锦绣山河品牌与分期楼盘有清晰的认识在锦绣山河品牌形象与不同风格的楼盘产品形象间保持一致加强品牌与楼盘的联结紧密度；建立锦绣山河品牌的社会性认知；树立一期项目产品的圈层性知名度。资源整合与强势营销取胜63莞穗港澳区域/城市经济联合运营松山湖新城市中心/国际生态居住区项目线塔尖文化圈层营销大盘的复合功能设置规划布局基础配套形象传播首期公建市场营销东莞升级典范/形象代表城市线品牌线品牌线松山湖锦绣山河项目一期光大集团珠三角经济增长极东莞文化的圈层导向凝聚新东莞精

27、神在城市运营战略下，实现了项目与城市的融合与对接在品牌经营战略下，实现了项目复合价值链的整合打造锦绣山河的品牌体现图64泛珠三角U.CED生态国际村锦绣山河的理性定位：锦绣山河与松山湖宏观经济的烘托，锦绣山河与项目整体规划与功能布局。详尽展现锦绣山河对于松山湖新城系列以及对于穗港澳联合生活特区的意义，扩大项目感召影响力。CED（Center Ecological District）既是中央生态区的缩写，又是（Central EntertainmentDistrict）中央休闲区的缩写，还是（Central Economic District ）中央经济区的缩写。代表生态性、经济性、城市性三种松

28、山湖特征。65形容美好的国土 锦绣山河的主广告语1：66字面解析：锦绣山河本意为形容山河的美好，国土美好。描述光大锦绣山河项目形同无限的国土那样的美好。本广告语所能承载的理念，良好的超大城气质。大气而不嚣张，内敛而暗藏光芒，亲切却不乏庄重。创新的表达形式。汉字的最重要特点就是令人惊叹的特殊造句方式和表达方式。整体意念。毫无疑问，这句广告语的传播意念是直接的，但其背后的文化意念又是含蓄的。在近百条的广告语中，我们认为， “锦绣山河-形容美好的国土”最有感觉。让人一次就能并且永远记住。锦绣山河形容美好的国土67大国多娇，东莞自豪 锦绣山河的主广告语2：68就东莞发展说松山湖，天赋山水，倾城力量，是

29、东莞发展的时代产物，也是中国发展模式在中国华南的一次实地演绎。世界看中国！属于人民的国度早已苏醒，非大国崛起所能概括。从历史到今天，从盛唐中国到东方雄师，CHINA早已不是神话的渲染，实实在在，大国多娇。隶属中国，开放成就东莞。世界工厂、中国10大魅力城市、国际花园城市东莞从未让谁失望过。是历史名城、是制造名城、是文化名城、是生态名城，如今东莞，早已一日千里。画山圈湖，开发一片松山湖，东莞要给世界一个窗口，是粗旷发展到集约发展的深度思考，是体力经济向智慧财富的非常跨越，以超前视野、完美规划，超越所有城市骄傲。锦绣山河松山湖，仅以此地，献给世界。锦绣山河大国多娇 东莞自豪69献给自豪的国人 锦绣

30、山河备选广告语3、4：征服世界的力量 70锦绣山河 视觉赏析717273747576777879锦绣山河项目一期的开发，如同景湖花园之于景湖板块。不仅奠定了光大地产的品牌基石，更将开创起了一个板块新居住时代。回到项目一期：80在国家级松山湖生态区中，在溶入北美尊贵风情下，在领先市场的品质建筑里，创造理想之城，创造8平方米公里的原生湖面，经历了阳光风雨的百年洗礼，以最醇朴的姿态积淀着深厚的人文意蕴，释放纯北美的贵族精粹。从叱咤风云的潮流，到静止的湖水。细心寻找真实的北美梦境，感受五大湖文明那不可言说的澄静 81湖面选择这里，因为家就在湖水边，水总有一种磁场般的魔力，让我每天站在她的身边；风生水起

31、，涟漪奢华，心灵在平静中升华，感到生命总是骄傲项目一期 纯北美的尊贵生活解码原生态山林，吸纳天地之灵气，蓄养日月之精华，绿色走廊,高华地脉，藏龙卧虎，绿色生态走廊，挡住了喧嚣，挡住了凡尘木石相济，连绵挺拔，经千年风雨而风姿卓然，赏自然，再悟心 建筑时间在跨越东西半球的旅程，停留在北美院落的光影中，彻底抹去了浮华的印记。刻蚀在每一块墙面的凹凸肌理，镌写在每一片陶瓦的色彩变化，完全是独一无二的细节琢磨。在精心传承的时间痕迹上，没有炫耀和张扬，只存留辉映质朴本色的极致艺术和原始品格的历史传奇，再现了真正值得玩味一生的原味经典。品鉴阅尽奢华后的奢侈，永远是震憾心灵的本质收藏。828平方公里原生稀缺风景

32、松山湖地源的稀缺价值光大集团的用心品质仅有132席尊贵北美别墅临湖府邸，豪门至高境界，如此令人向往教育配套生活配套创新产品83我们所打造的是绝对豪宅产品我们的受众是绝对的塔尖人士我们的传播是绝对的小众传播不是金字塔上的财智主角/不足以承袭这样的稀缺资源不是事业领域的名流翘楚/不足以辉映这样的山湖价值不是真正意义上的东莞贵族/不足以匹配这样的稀世大宅历史、地位、尊贵、阶层、价值、气势一期：84别墅是物质的，生活于别墅是私享的，于本项目而言:山水是物质的，徜徉于自然之间是私享的建筑是物质的，凌驾于风情之上是私享的稀缺私享界仅有132席以山水对话世界，以私享对话人群19万平米85一期命名：北美郡符合

33、我们建筑形态的追求，相对于锦绣山河一期（北美区）而言，更加有个性，更有利于传播。86北美郡的USP（独特的销售主张）传播策略稀缺私享界做松山湖的主人像总统一样居住第一生活87北美郡 视觉赏析888990919293949596972007年度基础营造年2008年度巩固提高年2009年度深耕细作年2010年度品牌放大年2010以后品牌经营年用此来确定整体的品牌发展任务，同时在品牌的带动下，完成销售任务。 结合品牌推广的原则，为锦绣山河设立了 “五年的品牌规划”98锦绣山河整合，多媒体传播攻略网络软文现场报纸电视活动北美郡小众传播大众传播锦绣山河形象战术策略锦绣山河北美郡2007.23125102

34、0082345开盘户外9907年，阶段传播主题思路造势（2月3月）大起势，树立整个项目的高度借势（3月5月1日）借松山湖的势，借锦秀山河的势顺势主推项目一期攻势（ 5月10月1日）展开全面攻势，塑造锦绣山河整体项目形象高调起势低调营销高调出击100第一阶段：造势（2月3月）目标：站在城市运营的高度观察锦绣山河，树立整个项目的高度，蓄积势能。舞台：户外高调亮相，软文高调炒作101造势（2月3月）户外高调亮相从制造回到创造，从城市回到城市中国锦绣山河松山湖宏阔登场推动进化锦绣山河，形容美好的国土形象高度102103造势（2月3月）软文高调炒作大城崛起与城市未来的方向光大地产积极参与建设中国的新硅谷

35、光大欢迎万科来到松山湖锦绣山河居住，约等于松山湖大城炒作大品牌气度大项目气势104大城崛起与城市未来的方向软文1大东莞新城市格局拉开。松山湖预言东莞未来方向沿着城市的未来行动东莞再转身：从虎门到松山湖 折射东莞发展历程 东莞东，南华南东莞向前！主城区大旗招展105软文2光大地产积极参与建设中国的新硅谷5年前，我们先到了。锦绣山河，一个中国地名。松山湖的总承建商沿着城市的未来居住影响人生谁将在此享受人生的差异106软文3光大欢迎万科来到松山湖不同的时间，相同的眼光23年建筑经验，值得借鉴与您共宴锦绣人生和谐共生，共筑松山湖107软文4锦绣山河居住，约等于松山湖东莞东，南华南三位一体正东莞这里没有

36、东莞人，没有中国人，也没有外国人，只有松山湖人一张世界级的身份证私享城市不动产，和世界500强一起生活108第二阶段：借势（3月5月1日）目标：第一阶段的势能在此期间得以释放，顺势主推项目一期，主要通过一对一和小众的低调营销实现一期产品的销售。舞台：户外、报纸软性炒作、报纸硬广、短信、现场等109借势（3月5月1日）户外：承接第一阶段的大形象，本阶段户外落到锦绣山河项目形象户外1 在这里，接见世界户外2户外3 共赴锦绣人生大趋势，大城事锦绣山河北美郡超前上市110谁？让东莞向世界再近一步如何准确定位东莞？世界工厂不再能担起东莞的未来！这里没有城市标准，没有国家标准，只有世界标准！松山湖不仅仅是

37、松山湖与世界接轨的微妙距离东莞崛起的第一 标志借势（3月5月1日）软文1：第一阶段大炒作的基础上，本阶段软文聚焦锦绣山河项目的炒作111借势（3月5月1日）软文2：从锦绣山河的外围炒作，落地北美郡。顶极豪宅盛宴，千万级别墅问鼎松山湖 大城崛起与世界建筑语言的伟大邂逅豪门盛宴，塔尖人士峰会松山湖 千万级别墅，只可能在锦绣山河 北美灵感，总统级别墅建筑同步世界的第一生活112借势（3月5月1日）报纸硬广：项目一期形象稿像总统一样生活问谁可以更早？为谁可以更多？锦绣山河在松山湖，掀开所有向慕的一角，以北美情怀酝酿已久。问谁可以抢先到达？就只138席，给你的处女的优先。113锦绣山河北美郡超前上市划山

38、为界，拦水为景，是最壮澜起始，锦绣山河一期北美郡，超前所有的荣耀，稀缺上市。借势（3月5月1日）报纸硬广：项目一期形象稿114报纸硬广/开盘稿壮阔，盛世开盘。非眼光无以到达，非顶尖无以收藏，城市仰望，世界喝彩，现在就是锦绣山河的北美时间。请早到来。借势（3月5月1日）115第三阶段：攻势（ 5月10月1日）目标：展开全面攻势，塑造锦绣山河整体项目形象舞台：户外广告、电视广告、报纸硬广、软性炒作、短信等116软文硬做：从光大集团品牌出发，细说松山湖总承建商的责任与社会性。攻势（5月10月1日）推平土坡，也把树苗送回家我们致力于松山湖居住区的建设，却遵循和谐共生是自然界的最高秩序，对园区的每一棵植

39、物都给予最大的爱护，5年的建设之中，共动用29，658人次，移植和补种树木树苗52，623棵。以世界的标准，建筑供世界500强居住生活的松山湖，是继和谐共生之后最重要的标准。那正是我们所做的。117移植树木，也把鸟窝一起带上松山湖湖面面积占有近8平方公里，湖内的数十种类淡水鱼与湖边的百种原生植物组成的湿地生态链，5年建设之中，我们为栖息着近47种鸟类增加水草和树林带，保持水体原景，保证它们的存活。以世界的标准，建筑供世界500强居住生活的松山湖，是继和谐共生之后最重要的标准。那正是我们所做的。软文硬做：从光大集团品牌出发，细说松山湖总承建商的责任与社会性。攻势（5月10月1日）118为世界提供

40、实验室，也为孩子提供学习室。我们建筑松山湖，为世界500强、美国财富500强企业、行业龙头企业、科技含量较高的中小研发型企业提供开发科研基地，也为他们的孩子，提供自由玩耍的空间、与大自然亲密接触的原生空地。以世界的标准，建筑供世界500强居住生活的松山湖，是继和谐共生之后最重要的标准。那正是我们所做的。软文硬做：从光大集团品牌出发，细说松山湖总承建商的责任与社会性。攻势（5月10月1日）119建筑城市未来，更把道路铺平光大集团承建了松山湖行政办公区、商务办公区、学术交流中心、东莞理工学院新校区、图书馆、生产力大厦、五星级会议度假酒店等配套设施和北部科技工业园的建设，更提供总长70公里主干道路、

41、两座跨湖大桥以及主干道路沿线的通信、电力、给排水、煤气等基础设施建设。以世界的标准，建筑供世界500强居住生活的松山湖，是继和谐共生之后最重要的标准。那正是我们所做的。软文硬做：从光大集团品牌出发，细说松山湖总承建商的责任与社会性。攻势（5月10月1日）120攻势（5月10月1日）报纸硬广/形象系列1自然界，无界。山已隆起，水已铺平，路已经开始自然界，无界。是天成一半，人造一半，在松山湖地界，属于自然界的原始感动，在那一刹那的停留，已经蔓延。风又吹起，人已经迁徙，建筑已经平地而起，灯火已经闪烁在望不到边际的无界土地上，未来已经暗潮涌动，其实，应该无界的是城市建造责任和使命。尊崇最自然的开发尺度

42、，以生态为口号，在无界自然之上，松山湖给了世界一座新城。121未来，醒来。攻势（5月10月1日）报纸硬广/形象系列1喝下改革开放的头啖汤，又见世界工厂的东方神话，三来一补，制造名城，东莞已经在时代划下了如此地位。一年一大步，5年见新城，从历史名城出发，到国际花园城市到生态名城，发展东莞，东莞模式，东莞以最实际的成就预言未来。嘘！满城静待。别忘了，东莞还有一座松山湖。以山水为契机，以生态为尺度，以大脑经济为模式大城崛起，东莞又见一城。未来，已经醒来，向世界看齐，前进，前进，前进进。在此，以最高的敬意，向东莞致敬，向松山湖致敬。122空间，空前。攻势（5月10月1日）报纸硬广/形象系列1有了世界工

43、厂，东莞再转身，未来就叫作松山湖。一点也不过分，以气拔山河之势力谋发展，可以预见的：是城市空间的再进一步，是生活的再进一步，又是东莞这座我们一直引以骄傲的城市再向前走一步，必然是属于人民自己的历史书写。空间已经空前，新城绝对的超前，革掉所有狭义的发展理论，重塑发展责任真理，关系一城人民未来，请你也来，就让东莞再向世界走一步吧。123自然界，无界。攻势（5月10月1日）报纸硬广/形象系列1（文案体验2）自然有限，而无界。世界，浩渺宇宙，无垠无际，孕育万物众生。自然界，我们赖以生存，世事皆源于此而繁荣。人类世界：物质的自然界与主观精神世界的交汇。松山湖界，人类精神活动产物，南中国最后一块理想居住地

44、。大域无疆，自然无形。锦绣山河 遵循和谐共生是自然界的最高秩序 。大域无疆，自然无形。锦绣山河 遵循和谐共生是自然界的最高秩序 。124未来，醒来。攻势（5月10月1日）报纸硬广/形象系列1（文案体验2）穿越时空，苏醒。600年前，它是一片湖，依偎在在爬满香木的山下。矗立在山边的状元笔，与日月同辉。开启历史的暗谕，松山湖架起与世界对话的脊骨，成为聚世界500强的智慧之都。弥香的城市核心，正为东莞预留。营运未来，就是现在。锦绣山河 遵循和谐共生是人类追求的最高境界。125空间，空前。攻势（5月10月1日）报纸硬广/形象系列1（文案体验2）时间空间，掌控间每一个当下都生长在历史深处，却倔强地朝向无际的未来天空。盛世当前，苍茫大地，谁主沉浮，世界呼唤格局改变者和规则制定者。锦绣山河，以Silicon Valley（硅谷）架构72平方公里的壮丽土地，为世界格局提供无限增量空间。无与伦比 大气空前 锦绣山河 遵循和谐共生是人类空间的最高秩序 。126啊！锦绣山河山水早已铺张，非壮阔所能概括；平川道路早已连接，非一路的华丽所能形容；未来如此接近，啊！就是锦绣山河。攻势（5月10月1日）报纸硬广/形象系列2（文案体验2）127必胸怀世界，必气吞山河攻势（5月10月1日）报纸硬广/形象系列2盛