融侨_福州融侨旗山别墅项目定位汇报案_130PPT

1、融侨旗山项目定位汇报案1第一部分：项目市场研究篇2本案项目特征 项目技术指标规划总用地总面积为507623平方米（折合761.43亩）容积率（其中商业建筑面积占总面积的10以下） 规划建筑密度以下 规划绿地率以上 建筑层数多层为主（平均5.6层）地点旗山森林公园道路南侧的地块位于南屿镇中溪、南前、南旗村，316与324国道连接线西南侧，南屿通往旗山森林公园道路南侧。3项目位置本案地块距离闽侯约10公里，车行约10分钟、距离金山约10公里，车行约10分钟、距离城市中心20公里，车行约25分钟。 本案大学城4项目现状地块东北面为旗山山门福建正祥置业有限公司在旗山森林公园道路北侧680亩地块 位于南

2、屿镇中溪、后山、南前、南旗村316与324国道连接线西南侧。 本案 旗山森林公园道路南侧地块现状5纯多层洋房社区别墅公寓混合型社区项目问题点1.25容积率的产品选择6市场判断福州别墅市场逆市放量，在保持平稳销售的情况下，各个别墅项目的销售价格均有5%-15%不同的价格涨幅。公寓楼市需求呈“阴”性，投资减少，市场持币观望气氛渐浓，产品供应量供过于求，郊区公寓风险加大。中国人民银行宣布从2006年1月1日起，不再实行优惠房贷利率。开始实行新的房贷利率，新的房贷基准利率为6.21%。公寓市场状况别墅市场状况宏观新政影响7VS居住换代产品催生经济别墅政策引导普通住宅大众市场迅速饱和公寓产品抗风险弱经济

3、别墅市场需求增加抗风系数明显提高经济别墅抢占市场市场判断8产品组合形态分类项目市 场项目总建：507623*1.25= 634528.75住宅总建：634528.75*0.9=571075.875 基地面积：507623*26%= 131981.98项目建筑平均楼层：634528.75/131981.98=4.8因此项目建筑平均楼层：5层目前福州别墅市场存有独栋、联排、双拼、叠拼四种产品形式。由于福州别墅消费观念从炫耀型转变为自住型，别墅实用性成为别墅购买者关心的最重要因素。因此，福州别墅市场上独栋、联排成为最受市场欢迎的产品形式，且别墅楼层数为34层结合市场与项目具体情况得出项目产品组合可能

4、出现的形态独栋联排叠拼公寓9福州别墅市场发展研究 10市场发展态势房地产总体市场别墅市场供应量增长远大于成交量，竞争将逐步加剧高低两极物业的竞争达到白热化。价格走势价格整体趋升，单盘开发的利润率上升。市场竞争点趋向产品竞争和服务竞争，品质和服务水准成为楼盘决胜关键。热点区域乌龙江湿地公园及城市三环沿线区域，逐步成为目前福州别墅热点开发区域大盘市场需求量和大盘类产品的供应量将继续增加。房地产营销市场化、专业化程度增加，品牌成为营销制胜利器 。11城市扩张趋势福州每年需新建住宅410-530万M2 ，房地产业竣工面积应该维持在550-700万M2 ，城市拓展每年约需要40005000亩土地。人口自

5、然增长率6 10/年, 2020年福州城区人口达到325万人福州在城市扩张中体现出典型的城市交通导向型“乌龙江时代”“七山二水”大福州时代“闽江时代”“三山时代”城市扩张带来土地增长城市扩张带来人口规模中心城区马尾区仓山区晋安区台江区鼓楼区“七山二水”福州未来城市发展规划“大福州”主城北将扩至莲花山，南跨乌龙江至五虎山，东至鼓山，西至旗山，形成“七山二水”格局福州城区12福州临县区域地板(即第二圈层的外圈)将成为福州未来房地产市场开发热点地区 福州市的别墅较多开发在市郊接合部、基本上在市郊的第二圈。但整体别墅市场在地域上由内向外扩散的分布具有相当的跳跃性，这种跳跃分布特点不能说是价值取向发展变

6、化的结果，更大程度上体现的是土地资源稀缺化、开发成本的低廉、原地块的生态保持及开发商强强连手的默契息息相关，房地产市场、消费者的需求和别墅区对地域的高挑剔性三者之间形成合力作用。根据福州市1995-2010年城市发展规划政府报告，福州市城市区域的圈层结构将规划为：福州中心城为核心圈层，中心城外围邻近各城镇为第二圈层，第三圈层为第二圈层之外的市域范围。其中第二层圈主要规划发展为旅游区、居住区、大专院校学院区。五四北、鼓山、金山、西区等区域经过一番市场充分的开发后，这些区域的土地资源日渐稀缺。今后将发展成福州房地产市场项目开发成熟区，而市场热点开发重心将外移。13福州1995-2010年城市发展规

7、划图核心层第二层第三层14距城区30公里 范围的近郊板块城区距城区70公里 左右的区域范围别墅地域的发展15鼓山五四北闽侯金山福州邻县西区别墅市场热点区以水乡温泉别墅、居住主题为代表的高档别墅区、以兰庭、绿洲为代表的中档别墅区和以东方墅、金牛御景为代表的经济别墅区之所以能够率先发展，除了它们本身的地域优势之外，还缘于其在近几年的福州整体房地产市场及市政交通建设，从而使其别墅市场发展过程中、获得了新的生命及支撑点。16三木家天下闽都大庄园云亩天朗绿洲家园福禄坊山姆小镇桂湖云庭居住主题公园兰庭东方墅名城港湾运盛美之国长滩美墅东方威尼斯香江红海园格林兰苑融侨温泉水乡兰庭西江月罗马佳州市场别墅分布图中

8、天.金海岸大唐世家公园道一号融汇山水红树林领域博仕后缘墅金桥花园17福州市场现有别墅风格统计18目前，福州别墅大致可分为山水别墅、都市及近郊居家别墅、休闲假日别墅、高尔夫别墅四种类型 。随着福州人对别墅消费意识从炫耀型意识逐渐转变为自居型意识的，以及福州城市规模的迅速扩张和百姓汽车时代的到来，对郊区化居住的可能性越来越明显。因此，近期居住型别墅大受购房者青睐和市场的追捧。福州别墅类型及代表楼盘山水别墅以稀有山水作为构造产品价值支持点，突出山水美墅的稀缺性、唯一性，顶级豪宅吸引顶级人士，选址注重原生态的原始保持。水乡温泉别墅居住主题都市及近郊别墅也是典型别墅的一类。对于都市及近郊别墅来说，有两个

9、关键因素，一个是交通便捷、配套齐全，有“都市”的气息；一个是环境好，适合居住，有“别墅”的感觉。更为贴近了传统豪宅的地段选择标准。都市及近郊居家别墅运盛美之国公园道一号中天金海岸作为别墅类型之一的休闲度假别墅，成为别墅市场一道非常独特的风景。由于其价格低、又有真山真水，位于周边的一些风景城区。具有投资少、回报高，出租或做旅游生意都可以，标准符合投资者的逻辑从而得到了市场的认可。休闲假日别墅高尔夫别墅高尔夫别墅-与自然、绿色、健康无限贴近的高尔夫，不仅仅是一种锻炼的方式，更成了许多人的生活方式、交友平台，甚至是选择生意伙伴的途径，如今竟成了人们的置业寻梦之地。高尔夫别墅使高尔夫与地产的梦幻组合让

10、富豪们能快意平生选择理想居所。绿洲家园闽都大庄园云畝天朗19福州别墅市场数据 20项目产品配比案名 产品类型户数配比 容积 基地 居住主题公园独立、双拼、联排223户；234户；736户0.51800亩水乡温泉别墅独立、双拼、联排66户；24户；28户0.4400亩运盛美之国双拼、联排36户；190户0.73500亩兰庭西江月独立、双拼、联排、多层182户；44户；132户；54户0.389444亩兰庭东方墅独立、双拼、联排、多层16户；12户；28户；17户0.3950亩绿洲家园独立、双拼、联排87户；32户；130户0.431038亩长滩美墅联排134户0.8856亩云畆天朗独立、双拼13

11、0户；68户0.6232.7亩东方威尼斯独立、联排、多层444户；160户；25栋0.5091234亩福禄坊联排351户1.05160亩公园道一号（一期)独栋、联排、叠拼2：46 ： 1441.8370亩中天金海岸联排、叠拼、小高层189：90：1321.8636亩21项目容积产品表现独栋、双拼独栋、联排联排、叠拼、公寓22产品平均面积分布表独立式别墅面积范围为200M2-500M2双拼式别墅面积范围为200M2-300M2 联排式别墅面积范围为150M2-300M2 400-50023平均价格分布表24产品形态分布表25价格供需比市场价格描述价格趋势：别墅价格有较大的变化，随着去化量的增多，

12、别墅的价格略有上涨的趋势。旧式别墅逐渐退出市场舞台，新开发的别墅将以高档豪华别墅或中档经济型别墅为主，别墅市场价格有日渐活跃的迹象，且由于地产旺季的到来其成交情况将逐渐活跃。 市场成交率分析 26体量配比：综合以上楼盘项目的独立、双拼、联排和其他共3023户，按其产品体量和总销面积，反映出目前福州市场上销售的别墅，主要以联排经济型为主。 产品趋势：由此可以看出别墅市场的两极分化过程，目前主要是以售价在5000 RMBM2以上的高档别墅和售价在3000RMBM2左右的经济型别墅为主。中档别墅成为市场开发的真空点。 根据目前的市场状况粗略统计，2005年福州别墅楼盘的规模至少达到6000多亩，如果

13、加上往年沉淀下来的一些项目，其总量可能会接近万亩。27市场上别墅供应的价值取向发展独栋市场主力产品供略大于求双拼供应量极少明显供小于求联排供求量最高，不同区域的供求状况有一定差异叠拼市场开发体量进一步缩小28项目所处区域市场属性金山乌龙江片区大学城辐射区旗山风景区本 案成就未来高尚居住区福州城镇群发展规划“七山二水”的城市空间格局，未来区域交通发展便利29项目所属区域市场发展福州市每年的商品房土地供应量将保持在4000亩左右在大福州扩张过程中，今后5 10年福州房地产将首先向南、向西发展。福州城市在跨越闽江之后，乌龙江将成为福州南进的第二战场。向西，直奔闽侯三镇，向西发展的另一个目标是旗山风景

14、区结论：今后福州房地产发展重点将向南、向西发展本区域将成为城市未来发展重点市场的转变和自身的发展将会形成本案主要推动力近期内产品以别墅为主，远期有向公寓转变的可能本案30近郊板块早期亮相产品共性（ 别墅 ）东江滨便捷的交通网络，优美的江滨公园，周边中高级收入的高级管理和技术人群。五四北适宜的生活环境，城市交通距离最短，周边区域存在广泛的潜在高消费人群闽侯大型的教育配套将带来广阔的生活配套，交通动线逐渐顺畅，吸引了大批的居住人群和投资者。科技园市中心大学城、邻县长滩美墅名城港湾山姆小镇居住主题闽都大庄园福禄坊31竞争板块现状综合比较区域东江滨五四北闽侯交通引擎东江滨大道距离市中心不过20分钟车程

15、板块，交通动线优势明显利嘉路距离市中心仅5分钟车程，是离市中心最近的居住板块。橘园洲大桥、京福高速公路及其连接线未来的浦上大桥配套引擎五星级名城假日酒店、东 江滨公园社区生活配套板块将以休闲度假的高档配套为主板块居住环境适宜周边生活配套匮乏板块教育配套优势明显依靠大学城区域生活配套市场特点区域别墅产品以别墅为主；未来将出现高层公寓产品。别墅产品以别墅和独栋为主，同时出现大量的小高层形式的公寓。未来该板块将继续出现大体量别墅和公寓项目市场出现别墅及大量公寓产品未来开发地块将继续以此类产品出现32东江滨五四北闽侯由别墅市场向公寓转变以由别墅转向公寓为主普通公寓、中高档别墅双向发展竞争互动板块发展趋

16、势橘园洲大桥、京福高速公路浦上大桥开通离市中心最近的居住板块东江滨大道的贯通东江滨公园科技园建设33项目分析交通距福州市中心25公里，且紧靠316国道。仅有942公交路线经过项目地块附近，交通能力较为偏弱。计划于2006年10月通车的浦上大桥，大桥建成后将成为西出口主通道和东西向快速干道南三环西翼的连接线。把浦上路提升为快速交通干道，从尤溪洲大桥沿浦上路过浦上大桥，接316-324国道连接线，此时将大大缩短市区与项目所处地块的距离和交通行程时间。现 状未 来34项目分析环境福州旗山森林公园，一直都是福州市民假期理想的休闲、旅游的去处。气侯温和、雨量充沛景观优美。项目所在的旗山森林公园道路后半段

17、，已经发展成较有商业特色的农家饭庄经营一条街。政府对旗山区域未来发展规划，计划把旗山区域发展成为福州最主要的旅游渡假风景区，未来周边环境会在政府规划下发展的更加合理、适宜。本项目地块与福建丰业投资公司项目地块相邻，项目自各开发的项目区域环境共同改善项目地块周边环境。最新的福州城市发展规划，旗山已纳入福州最新城市发展规划中。成为福州城市向西发展确定点现 状未 来35项目分析配套目前，项目地块附近基本没有市政配套设施，交通、教育、金融、市政等方面配套几乎空白随着旗山风景区的进一步深度开发，旅游业与相关的交通运输、餐饮、住宿等行业逐步发展。交通、市政、餐饮住宿等配套设施逐步完善，但是教育、金融、日常

18、用品购物等方面相关配套设施仍然比较滞后。现 状未 来36项目界定地块规模较大，竖长横短，向阳面宽。地块周边风景优美，低密度住宅氛围浓厚。地块位于旗山山脚，位置较偏，公共交通和商业配套弱。规划中金山通往闽侯的浦上大桥使本案未来的公路交通优势显著。37竞争来自闽侯及本区域。风景区，适合休闲养身；作为别墅产品交通距离上客户认同；先期别墅产品开发可以保证充足的客源；市场综合分析结论38别墅（类别墅）消费群体研究39购房者年龄结构 购房者中以26-35岁的比例最高，达到38，和往年相比，35岁以下的购房者比例有所上升，显示了这个年龄段较强的购房欲望。总体上，55岁以上的比例最低仅为5%。 影响购房者需求

19、得相关因素提及比例比较40别墅生活作为高端的一种居住模式，不可能成为市场份额可观的住宅项目。它的消费群，是具有明显共同特征的族群：城市边缘别墅的消费族群由于别墅往往位于城市边缘，即使是面对白领阶层的定位也偏高。购买城市边缘、价格昂贵别墅的客户群应该是“非常有实力，对价格不敏感，希望享受到身份地位的人士”。因为百万房款以及车程的投入并不是普通阶层能够实现得了的。边远地段别墅的消费族群虽然郊区的别墅不具备第一居所的实力，但是它仍然能够填补郊区缺少高品质住宅的空白点，力打第二居所牌，营造独特的小镇风情是边远地段别墅分得市场杯羹的关键所在。其面对的客户群体应当是厌烦了城市的喧嚣，在郊区置业用以工作之余

20、的休闲度假。消费群特征明显41不讲究性价比，讲究性能比。别墅消费者一般不很关心价格，但很关心产品品质及功能。需要绝对私密性。这部分消费者非常独立，所以对产品的的私密性要求很高。需要绝对的安全性。由于这部分人身价较高，容易吸引外界视线，所以安全性是他们考虑的主要问题之一。非常注重产品的个性，喜欢独一无二、惟我独尊的感觉。附庸风雅。这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定都有品位，但一定都追求品位从目标客户的层面特征分析，作为新生代中产阶级的主力，除了拥有丰厚的家庭经济背景的人群。其或多或少存在初级创业、原始积累和扩大发展三个过程，才能达到对本案的实际消费能力，这显示出本案的目标客户必须是有一

21、定年龄的成功人士，由此可以得出： 消费心理变量42【SWOT分析】减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会以郊区化产品对抗交通和商业配套的弱势优势（S）：利用良好的城市地缘创造的大规模居住优势不可再生的地段资源，是一个项目价值区别于其他项目的天然砝码。本项目规模优势也很明显，今年上半年楼盘多为大盘，大盘也成为市民购房的一个重要筹码。地块方正，规划设计可发挥空间较大，周边的绿化等拥有良好基础劣势（W）：公共交通、商业配套弱目标客户对区域的认同感低生活配套极不成熟、生活成本高机会（O）：郊区城市化的趋势带来大盘的发展机遇。当中心城区的土地匮乏，居住区域向城市边缘辐射

22、时，汽车的逐步降价使得部分城市道路建设和汽车投入的价值向边缘土地的价格转移。本项目价格较低让，项目未来有更大的升值空间。威胁（T）：一些楼盘占有较好的天然景观资源，典型的如“云畆天朗”，成为福州房地产市场一大亮点，该楼盘在别墅项目中最具竞争力。市场竞争愈演愈烈，今年福州别墅楼盘的规模至少达到6000多亩，项目的恶性竞争带来极大威胁；板块内部市场竞争，本案附近的楼盘拍卖地，也将会分流掉部分客户以板块主流产品吸引板块主力客源，弱化竞争风险以品质优势领跑市场，以产品和形象差异化，规避同质竞争充分发挥品牌优势卖点深入展示，注重细部； 强化精神内涵，提升竞争层次充分利用地块优势，做足产品文章，以品质和差

23、异化领跑市场，充分整合发展商资源，品牌战略。432004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年本案上市周期中天金海岸东方威尼斯云亩天朗运盛美之国同步竞争参考长滩美墅名城港湾公园道一号市场现有竞争对手项目销售时主要竞争对手金桥花园融汇山水翠湖山庄正祥林语墅博仕后缘墅建发领域44中天金海岸物业地址：浦上路金山公园旁 物业类别：联排、叠拼、小高开 发 商：福州市中天房地产有限公司 售楼电话：83586555/83587550 价 格：3800元/平方米占地面积：636亩 建筑面积：76万平方米 容 积 率：1.8一期户数：411户 开盘时间：2005.10楼盘卖点

24、：拥有室前庭院、空中庭院、露台庭院、室内庭院、室后庭院，为福州首创五重庭院设计。怀拥630亩福建省最大金山生态公园，1700米流花溪纵贯南北，比邻3600亩福建省第一湿地公园，为闽江、乌龙江两江文明千年滋泽的人居福地。45公园道一号物业地址：福州市金山浦上大道三环路交界处物业类别：独栋、联排、叠拼、小高开 发 商：福州市海润房地产有限公司 售楼电话：6 87275388 价 格：联排别墅:120-130万元/套叠拼:80-90万元/套 占地面积：246666 平方米建筑面积：443998.8万平方米 容 积 率：1.8户数（一期）：192户开盘时间：2005.10楼盘卖点：项目位于浦上大道与西

25、三环路的交界处，东面与福州最大的原生态公园占地630亩的金山公园零距离，西面更是总面积达3600多亩的乌龙江湿地公园。浦上大道直通金山公园。项目精心打造与自然和谐共生的品质人居。以人本主义的最高规划手法，设置集中式生活配套，一条220米风景优美的湖岸风情商业街、3000平米的五星级CLUB两侧集中的商业设施，宽达5米的绿化带将社区和公路隔离，居住氛围花香弥漫，草树成林。此外还创意开发了2+1超空间下沉式花园HOUSE，平层花园HOUSE，空中花园HOUSE等特色产品。46兰庭西江月物业地址：建新镇洪塘路56号物业类别：独栋、双拼、联排开 发 商：天福集团福建兰庭房地产 实业有限公司售楼电话：8

26、3766933 83766966价 格：4500元/平方米占地面积：433亩 容 积 率：0.399总 户 数：415户 开盘时间：2004.7楼盘卖点：该项目地理位置优越，区位突出，交通便捷；环境优美，依山傍水而筑，可望广阔乌龙江；东靠绿意葱葱的燕山，属福州独有的江山领地。人文环境佳，项目所在地属状元府后花园，金山寺古脉相连，学区高校与之相邻。47运盛美之国物业地址：鼓楼区梅峰路166号 物业类别：独栋、双拼、联排开 发 商：运盛房地产有限公司 售楼电话：、价 格：4500元/平方米占地面积：500亩 容 积 率：0.73总 户 数：503户开盘时间：2003.7月楼盘卖点：该项目位于市区认

27、知板块，运盛美之国花园以“愈繁华、愈宁静”的市中心别墅特质在区位上占据了极大的优势。别墅区. 与繁华的西二环高尚生活区近在咫尺，左海公园、西湖公园、金牛山公园对运盛美之国形成亲密围合之势 ，为为数不多市区别墅之一。48东方威尼斯物业地址：仓山区城门龙江路98号 物业类别：独栋、联排开 发 商：福建大世界华夏房地产有限公司 售楼电话：价 格：5000元/平方米占地面积：1234亩 容 积 率：0.509总 户 数：604户 （一期204户） 开盘时间：未定楼盘卖点：该项目作为中国第一个岛屿式别墅小城，首创岛屿式别墅规划，带来一种全新的生活方式的改变。一户一江水、一家一港湾，开窗见水，开门见船，可

28、享受日日看波涛的浪漫，这将完全有别于传统别墅的生活;以“风情水城”为规划设计主题，形成两江合抱、湖心重围、小岛密布、户户环水的独特地貌，区内水面面积高达170余亩，实现天然水质交换和独特的社区水上交通体系；社区配套完善，康体、餐饮、休闲、商业、教育、医疗功能齐备； 49长滩美墅物业地址：福州市江滨路东大道188号物业类别：联排开 发 商：福州阳光锦江房地产开发有限公司售楼电话：83988999 价 格：55-70万占地面积：55.94亩 容 积 率：0.88总 户 数：135户公开时间：2004.11月楼盘卖点：该项目位于福州市东江滨大道沿线，交通条件便利，原创泊岸别墅 风格理念。50楼盘卖点

29、：该项目皆临国宾馆、大学城、闽江生物带，交通便利，风景怡人。利用球场内的天然水系造景，呈七星岛状，七座岛屿之间由150亩的湖泊与社区道路相连接。作为福州唯一高尔夫球场上的别墅其区位优势是不可复制的，在别墅的浴室和餐厅都是双面采光，落地玻璃更加强了空间的通透性，在浴室或餐厅里同样也可享受到在阳台上的风景。物业地址：福州市闽侯上街沙堤村316国道 物业类别：岛式别墅开 发 商：福建捷扬房地产开发有限公司售楼电话：户型面积：300多1000多平方米价 格：主力户型200万300万元/套、 楼王4001000万元/套占地面积：232.7亩 容 积 率： 0.45总 户 数：198户公开时间：2004.

30、11月交房时间：2005年下半年云亩天朗51绿洲家园物业地址：福州市闽侯桐口 物业类别：独栋别墅、双拼与联排别墅联排开 发 商：闽水缘房地产开发有限公司售楼电话：2613343 价 格：1890元/平方米占地面积：1038亩容 积 率：0.45 总 户 数： 1000多户、其中三期规划200多户项目价位：50-200万元/套楼盘卖点：该项目在配套方面拥有400亩的江心绿洲/温泉游泳馆、大型室内运动馆、高尔夫练习场台球室、健康中心、乒乓球室、网球场、医疗室、超市、业主专车等极大的满足了业主的日常生活需求。52名城港湾物业地址：福州市马尾区快安大道物业类别：多层、小高层、高层、别墅 开 发 商：名

31、城（福建）房地产开发有限公司售楼电话：价 格：独栋8000 /平方米 联排5000 /平方米占地面积： 1400亩 容 积 率：1.6总 户 数：户公开时间：2004.11月楼盘卖点：该项目拥有五星级假日酒店、千万级名城游艇俱乐部、境外海员俱乐部、西班牙水手商业街、港澳台风情美食街、阳光沙滩浴场、渔人码头；海员免税店，大型国际超市卖场、社区免费穿梭大巴，让生活便利无忧；53物业类别：别墅装修状况：毛坯物业地址：八县闽侯大学城学区交通状况：39、学区专线、5支、942、978等（博仕后缘墅站）开发商：福建深深房地产开发有限公司占地：216亩，建筑面积：137862平方米 售楼处地址：福州上街大学

32、城原博仕后家园1-5号店面 售楼电话：22879777、22879555 博仕后缘墅项目卖点：1、新捷阳高尔夫球场生态景观。作为邻近项目的资源配套，其满目苍翠的大生态社区日夜输送着鲜氧让人心旷神怡。而且项目可远眺旗山风景区，地理位置优越，环境优美。2、该项目引入水系，以水景作为表现缘墅的景观主线，浅滩流水曲折环绕着缘墅，加上缘墅外围自然河流，使“博仕后缘墅”成为真正的“水岸别墅”。3、低总价住别墅，既提高居位品位，又享爱无限畅意生活 54金桥花园项目规划简介：1条风情小街与52幢联排别墅。整条街长220米，宽15米，呈自然生长的状态，曲折有致。欧洲街，于800亩金桥花园核心位置规划52套绝版联

33、排别墅，凭借20多万平方米绿色生态环境，给尊贵的层峰人士为0.8的容积率。这里有2000多棵30年以上的原生大树，3万平方米园林水系灵动流敞的休闲意境，为您保留原有的生态，给您一个与自然和谐共生的整体环境。物业类别：别墅装修状况：毛坯物业地址：八县闽侯上街交通状况： 5、39、42路等开发商：福建长滔建设开发有限公司售楼电话：22883508、22880666 销售价格：4300元/ 55物业类别：别墅装修状况：毛坯建筑类别：独栋物业地址：晋安新店赤桥路98号建筑密度：16.9%容积率：0.35建设用地面积：96460M2总建筑用地：16345M2总规划建筑面积：33850M2开 发 商：福州

34、旺福房地产有限公司交通状况：802、945支路等售楼处地址：新店赤桥路98号均价：4880元/平方米售楼电话：87913966 87913679项目简评：翠湖山庄坐落于859公顷国家森林公园后山南侧与千顷原生湖泊毗邻，距市中心仅5公里，背山面湖，地脉天然祥佑。四周苍莽葱茏的原始植被以最天然的姿态肆意生长，各种粗壮的珍稀树种遍布山坡。福州最纯净的空气就在这里。翠湖山庄第2期，共100栋独立式低层别墅，层数2-3层，翠湖山庄就建于北峰半山的一片原始树林边，利用这里自然的坡地，依山势而建。园区内的自然水系、原生的树木和植被，共同营造出一种自然的贵族部落生活氛围，以充分释放别墅的自然与田园的原始韵味。

35、翠湖山庄II期云顶山庄翠湖山庄一期实景图56融汇山水物业类别：别墅装修状况：毛坯建筑类别：联体 双拼 独立项目容积率：0.7物业地址：八县闽侯乌龙江大学城开 发 商：福州融汇集团 售楼处地址：五一广场香格里拉大酒店正门售楼电话：87859555销售价格：独立别墅6000-7000元/平米双拼5500元/平米、联体4500元/平米项目简介：该项目位于福州市闽侯上街镇浦口村，北邻闽都大庄园别墅生活区；西接福建省大学城，与著名的百年老校福州一中相伴；南面金山大道为福建省会展城；东拥乌龙江千米一线美丽江景岸线和500亩江中岛。由江景别墅区和长岛湾俱乐部组成。总建筑面积10万平方米，由13幢320350

36、平方米的沿江独幢别墅、100多幢160200平方米小独幢别墅和280多幢160180平方米联排别墅组成，是福州乌龙江畔首席纯别墅社区。 项目社区配套：项目配套的60亩长岛湾俱乐部福州第一大江湾假日会所，包括“无边际江景泳池”、“江湾森林浴场”、“水吧”、“露天网球场”、“羽毛球场”、“江湾私家度假酒店”、“江湾时尚特色美食阁”、“新亚洲艺术长廊”等。 项目卖点：内庭主义继承了中国庭院理想，以前庭、中庭、后庭、下沉式庭院串联居住功能空间；私有领域独立意识院墙：低矮、打破封闭与死板，庭院景观与外界自然相联系、相呼应；隐约之美木栅营造的光影风格充分体现新亚洲人居的海洋气质；渗透体验景观玄关、条窗、木

37、栅、光影变换的游廊，传统园林的取景框设计闲适自在中国园林、日式庭园、南亚露台享受生活的场景。有容乃大新亚洲别墅的哲学境界：中国文化的和谐精神反映在建筑上亦即建筑的平衡状态；和谐有序内庭院形成别墅的风景核心地带，低院墙与半围合的设计，周边自然景观相互掩映，保留了别墅开敞。57建发领域简介：项目开发商：建发集团项目占地面积：411亩项目容积率：项目建筑密度：19%项目规划：规划独栋、双拼别墅共224幢项目地理位置：福州荆溪镇闽江北岸项目社区规划：以简约现代的建筑风格演绎水岸别墅的浪漫风情。地块内，以中央内湖为中心营造出大面积的景观视野及休闲空间，绿化面积高达15万平方米。小区内外，青山、碧水、绿地

38、、荔园，为消费者构筑起拥有稀缺天然资源的滨江水岸别墅区项目综合评述：1、项目距市中心仅15分钟车程，只需片刻，即可往返于自然与繁华。即将开通的江滨大道沿闽江通达本项目，未来交通更加便捷，道路两岸景色怡人，优美江景尽收眼底。 2、 项目北观山景，南临闽江，山水之间，风光无限。江对岸即是鲤鱼洲宾馆，尽享国宾级生活氛围的尊贵；项目西侧是福州久负盛名的荔园度假区，枝繁叶茂的荔枝林营造出世外桃源般的生态环境。3、原创精神的专属别墅，每栋别墅最大化的空间与风景享受，以简约现代的建筑风格演绎水岸别墅的浪漫风情。地块内，以中央内湖为中心营造出大面积的景观视野及休闲空间，绿化面积高达15万平方米。小区内外，青山

39、、碧水、绿地、荔园，为消费者构筑起拥有稀缺天然资源的滨江水岸别墅区。4、闽江上游优越的环境，社区完善的星级生活和商业配套，感受尊贵的上江私家领地，体验现代上品建筑，让人文与自然和谐交融，在宁静自然中获得了另一种境界，解读另一种生活方式。58第二部分:项目产品定位篇59产品定位市场选择客群定位地块适应性竞争策略产品定位原则60地块适应性1产品定位原则61产品交通适应性城市紧密性第一居所性独栋强弱弱联排较强普通较强公寓弱强强产品定位原则：1/地块适应性从地块与城市的相互关系角度，项目存在三种可能的产品形态的地块适应性项目所处地块先期适合开发别墅类型高档物业形式的产品项目地块关键词：近郊、风景区、占

40、地760亩、容积率1.2562市中心近郊风景区远郊在城市区域布局中，项目具备的风景区地块属性所适应的产品形态。独栋独栋联排多层小高层高层多层小高层联排独栋交通成本生活成本稀缺资源交通成本生活成本稀缺资源土地成本便利配套旅游地产稀缺资源产品定位原则：1/地块适应性63近期适合开发别墅产品远期可能适合公寓产品的混合型大社区根据项目自身特性，评价项目的地块适应性及产品取向。从地块适应性出发的产品定位产品定位原则：1/地块适应性评价要素地块条件适应性评价产品取向与城市紧密性近郊风景区郊区风貌强取联排区域发展风景区空间有限配套有限舍公寓规模760亩较大混合型容积率1.25产品选择多多种可能性64竞争策略

41、2产品定位原则65板块间竞争与市区的联系强大以公寓的供应居多整体供应量巨大市场竞争现状板块内部竞争东江滨五四北闽 侯旗山VS旗山北旗山南VS680亩商业面积：36266.88平米容积率：1.25 建筑密度26以下 绿地率为30以上 以多层为主?项目竞争策略方向产品定位原则： 2/竞争策略66项目竞争策略方向以郊区化产品来对抗交通配套的不足以郊区化产品来对抗公寓产品以特色商业来克服配套弱势以板块聚居的优势来对抗公共交通的滞后产品定位原则： 2/竞争策略思考出发点一思考出发点二在板块内竞争中，我们领跑市场在板块间竞争中，我们追随市场67项目竞争策略差异化开发策略成长性开发策略产品上先期以别墅对抗板

42、块间竞争后期以花园对抗板块内竞争风格上建立独特的驱动引擎，主题式开发（规划上依托风景区特色进行主题式开发）产品定位原则： 2/竞争策略68市场选择方向3产品定位原则69福州现阶段TOWN-HOUSE市场销售平均价格为5000元/，面积在200-300。鉴于项目现状，项目近期不具备公寓开发条件,暂不统计公寓市场情况。目前福州市场TOWN-HOUSE面积与价格统计表：市 场 竞 争 评 估产品定位原则： 3/市场选择方向70产品正常价格比：公寓别墅-独栋：1：1.5-1.6：2产品正常价格比值目前价格目前价格比值独栋2A70002.34ATOWN-HOUSE1.5A-1.6A50001.6A公寓A

43、3000A思考：1、目前TOWN-HOUSE价格合理2、公寓目前集中商业配套相对成熟区域3、联排价格正常，今后价格有向独栋或双拼靠拢的可能，存在较大上涨空间4、独栋价格上升空间不大市 场 竞 争 评 估产品定位原则： 3/市场选择方向71假设市场目标目前价格(元/)预测价格(元/)容积率总建面积()总销售额(亿元)别墅400044000.8406098.417.868公寓160020001.25571075.87511.421总结：1、仅从销售总额角度考虑，放弃开发公寓，降低积率开发纯别墅产品。2、别墅的销售价值明显大于公寓的销售价值3、若跳出单一性产品开发，结合项目实情可考虑二者结合。1、市

44、场评估前提条件以单一产品形式为依据，不考 虑用地、配套等因素。2、市场评估统计分析表产品定位原则： 3/市场选择方向细分市场评估72客群定位4产品定位原则73目标客户群高级白领成功人士海外归侨高级官员房产投资追求生活的高品质享受在成功过后，更愿意用一份淡定从容享受人生海外归来，寻找心目中理想的居所提升生活品质的同时，注重居住的私密性固定资产变相转换，闲余资金寻找投资出路客户定位目标客群分类产品定位原则 4/客户群定位74客户定位 具有文化兼容性和城市引领性生活方式； 追求成功,个性独立 热爱自然环境，却又承担城市主角； 健康、家庭、事业三者并重 喜欢旅游,喜欢到一个自己喜欢的地方度假； 喜欢与

45、山水亲近的感觉，对郊居生活有一种向往的感觉生活特征产品定位原则 4/客户群定位75 注重居住环境的生态性、体验性，也注重人文性； 喜欢开阔的空间尺度，甚至想拥有自己的独立庭院，过上有天有地的生活； 目前，市中心的高层是他们的第一居所，他们想在近郊寻找到自己的理想第二居所; 基本上有车； 他们中绝大多数都已经有一套住房，但想升级，包括住宅升级和生活品位的升级。 客户定位居住特征产品定位原则 4/客户群定位76基础市场成长市场创造市场地缘性区域性市区客源外地市场约25%约60%约15%客户定位居住特征产品定位原则 4/客户群定位77、地缘性客源：主要指（1）当地归侨；（2）当地政府公务员；(3)私

46、营企业主购买动机：期望提升居住品质；、区域性地缘性客源主要指：闽候当地的私营业主；区域所在的开发区的私企业主 管理人员。购买动机：以自住需求为主。地缘性及区域性客源客户定位基础市场产品定位原则 4/客户群定位78受本项目吸引以中产阶层加白领阶层为主体的置业者，他们主要是分布在鼓楼区为核心的福州市区内的高级白领、企业中高层领导。购买动机：度假需求和投资需求皆有；市区客源客户定位成长市场产品定位原则 4/客户群定位79 属于企业购买行为，用于商务、度假、会议等用途； 随着区域的成熟，包括交通、产业等不断发展，带来的其它地市客源； 投资客：注重长线投资的客户。购买动机：存在投资和自住的可能性都有。外

47、地市场客源客户定位创造客源产品定位原则 4/客户群定位80产品需求动机关注点发展趋势联排休闲度假退休养生山水资源景观私密性稳中有升公寓居家生活交通配套目前没有需求，未来有缓慢增长的趋势近期本区域以别墅客源为主远期不排除出现公寓客户的可能4/客群定位目标客群发展趋势分析产品定位原则 4/客户群定位81竞争策略-主题式地产差异化产品地块适应性-近期适合开发联排产品、远期可能适合公寓产品的混合型大社区市场选择方向-别墅创新类公寓客群定位-近期本区域以联排客源为主远期不排除出现公寓客户的可能产品定位主题创新山水别墅主题创新花园洋房产品定位总结项目早期以别墅适应市场，后期以花园洋房来实现利润最大化别墅是

48、项目地块适应性最强、客户认同度最高，并将在长时间内保持这种状况的产品。随着板块的成熟，花园洋房将成为新的利润增长点，市场份额将逐渐扩大。本项目规模大、周期长，适合做山水别墅+花园洋房的混合型社区。82第三部分：项目市场策略篇83类型需求动机区域分析职业身份种类产品需求基础性客户对地块认同度高，并关注已久退休养老为自己或为父母闽侯籍福州客户闽侯客户项目周边企事业单位高管政府官员成功人士联排休闲度假福州客户高级白领成功人士海外归侨联排、独栋成长性客户对地块的认同度不高，需要引导居家生活福州客户高级白领成功人士联排创造性客户项目所处地块具备他们满足他们需求的资格，但需要我们创造条件商务会议福州客户高

49、级白领成功人士商务型别墅投资保值闽侯客户福州客户海外客户不限联排、独栋商务型别墅在项目产品形态尚未确定的前提下，根据项目地理位置，交通状况，生态、人文资源，做目标客户群界定。1/根据项目认同度做目标客户定位市场策略84如何满足他们的个性化需要？项目的产品发展方向？项目的运营特色？度假休闲、退休养老、商务会议联排类别墅主题式地产 / 驱动引擎产品开发策略产品组合利润测算产品构成市场策略2/目标客户分析带来的思考85利润来自哪里？3/产品开发策略市场策略本项目产品由创新山水别墅、花园洋房和主题配套商业构成。创新山水别墅是前期市场主流产品，而花园洋房是使项目利润达到最大化的产品。86产品示意情境山水

50、独栋别墅87情境联排别墅产品示意88联排别墅露台挖掘庭院、露台等假日风情空间充满情调的入户木平台庭院绿化尽显假日风情联排之间互相错落，形成围合院落产品示意89花园洋房 产品示意90产品组合方案91产品组合方案92全市宏观市场各类产品的价格预估区域板块利好因素 福州浦上大桥将在2006年底建成，随着福州东扩南进西拓战略的实施，大学城片区和金山新区及中心城区的联系将日益密切，修建位于两区几何中轴线的浦上大桥，将使三个区的连接便捷、快速。2004年全市商品房涨幅为9.5%2005年考虑到政府宏观调控的影响，商品房预测价格涨幅在9.6%2006年全市商品房涨幅预计将稳定在8%左右93各类产品的价格预估

51、板 块距离公 寓距离落差值别 墅距离落差值市中心5公里4020元/25%8000元/20%金山 10公里2750元/31%5000元/35%大学城20公里2400元/40.25%4800元/40%旗山25公里1683元/58.125%3800元/52.5%产品所处位置区域距离价格差异值942007年3月区域价格预测公式：A*1+*6A1同项目产品价格差异系数为1518 ，由此得出本案叠拼价格为： A*1-15A2本案预计在2007年3月上市。各类产品的价格预估产 品初步预计价格本案产品产品特殊性环境支持产品适合性价格预估独栋4770元/ 风景生态独栋别墅+2%+1.5%+1.2%4994.2别

52、墅4240元/ 情景联排+1%0+1.5%4346叠拼3400元/ 叠拼+0.1%+0.1%+0.09%3500公寓1835 元/ 情景公寓+0.5%+2%-1%1926本案中公寓产品，其销售将在项目后期开发阶段（2009-2010），按市场价格年增长率为6%计算，故预估小高层售价为2400元/ ,高层售价为2600元/ 95测算目的 通过多方案成本、利润比较，给出利润最大化产品组合方案。前提假设1、测算中各类产品价格依据分别为： 独栋别墅:4994.2元/,联排别墅:4200元/ ，叠拼别墅：3500元/ ； 小高层花园洋房：2400元/，高层花园洋房：2600元/ 。2、土地价格暂以拍卖价

53、格4.53亿元计算。3、本次测算利润为税前利润，不考虑土地增值税与所得税因素影响4、财务费用发生仅考虑3年期银行中长期贷款。5、商业配套面积，未计入成本利润分析。 产品组合利润测算96五种方案经济技术指标一览97由上表可见，方案八税前利润、投资回报率、销售利润率都高于其它方案，方案八不但总投资低于其它方案，从产品开发多样性角度来看，方案八具有优越性。所以，方案八为优先选择开发方案。七种方案经济技术指标一览98不确定性分析1）盈亏平衡分析由：销售量*销售单价-（固定成本+销售量*单方变动成本）=利润额可知：当利润额为零时项目保本销售量=固定成本 /（销售平均单价-单方变动成本）其中：单方变动成本

54、为销售费用、管理费用与财务费用三项期间费用，其余成本为固定成本，因此计算本项目各方案保本销售量与盈亏平衡点如下：单位：平方米 因为测算中未考虑土地增值税、所得税等成本因素，保本销售量与盈亏平衡点都在安全范围以内。相比之下，方案七和八的盈亏平衡点明显低于其它方案。方案一、二、三中高层产品体量过大，未来销售状况具有更多的不确定性。单位：平方米方案五方案六方案七方案八保本销售量320635.87313839.95301338.886280895.123盈亏平衡点57.795%58.18%55.863%54.398%99基于利润最大化的产品组合方案建议从以上八种方案比较分析，建议如下：在区域市场前景乐

55、观的情况下，方案八税前利润最高、投资回报率高于其他方案。从产品设计指标角度，方案八优于其它方案在区域市场多层公寓前景不确定的情况下，采用方案七和方案八风险较低。 100分期开发分期开发：项目占地700多亩，规模较大，宜分期开发。 建议以河为界分34期开发分层开发：本案产品多元，开发周期长，目标市场也随着板块的成熟而 变化，因此在不同时期需要针对不同市场推出产品板块市场变化的时间节点：2006年。浦上大桥的通车将打破旗山板块发展的交 通瓶颈，为板块市场转便创造条件。101产品概念设计项目总体开发定位 “原生态水岸养生主题别墅区” 风景别墅板块 + 原生河岸社区 + 超值居住 + 主题配套 +情景

56、别墅 旗山别墅板块的优越环境 生态生活享受 高性价比物业 情境空间 创新产品102 “原生态水岸养生主题别墅区” 开发定位三大出发点生态住宅河岸会所养生主题情境别墅情境社区板块地标浪漫静溢生活写真凝结社区之魂创造空间之美103养生休闲一河两岸 河岸公园生态主题 创造一个具有成长性的，低密度高尚居住区项目规划核心定位104项目规划总体框架 精神核心规划理念 情境社区开发细胞建筑单体 情境建筑脸面入口广场 区域标志肌肉组团结构 情境组团心脏主题配套休闲养生脊梁滨河轴线 风情水岸骨架纵向绿轴 景观中轴骨骼道路节点 情境景观105第四部分：主题地产&驱动引擎探讨106（一）主题地产定义主题策划亦称概念

57、设计或理念设计，是房地产策划的一项相当重要的内容，它是策划人通过房地产策划实践总结出来的一种有效方法。主题策划是房地产策划的核心，通过主题策划的贯穿和支持，可以推动房地产项目开发的全面创新。主题策划有狭义与广义之分。狭义的主题策划是指为规划设计或建筑设计所赋予的一种创意概念；广义的主题策划是指为项目开发所赋予的总体指导思想，是贯穿项目发展始终的“灵魂”。深圳华侨城旅游地产 海南博鳌论坛经济 深圳观澜湖高尔夫产业园主题式地产&驱动引擎主题式地产&驱动引擎107（二）主题地产代表案例案例之一：博鳌 论坛地产“博览天下，独占鳌头”博鳌，一个曾经默默无闻的小渔村，自1997年起建设 亚洲博鳌论坛。开发

58、商没有把博鳌定位为一个城市，而是把这个小渔村定位为国际间对话的平台。今天的博鳌，现在已经接待了200多位各国领导人和政府官员，接待了150多个大型会议，不仅仅成为国际会议中心，也成为一个休闲旅游胜地，带动整个房地产热潮。投资以“论坛经济”为主题的房地产，在全球经济一体化的今天是一个很好的选择，会议经济会产生居住需求，投资这样的房产就可能获得长期的投资回报。主题式地产&驱动引擎108在锦绣中华和中国民俗文化村欣赏祖国风景名胜微缩景观和各民族风情表演，在世界之窗分享着世界各地的文化和磅礴大气的跨世纪演出，在欢乐谷体验亚洲最先进的娱乐设备和各种参与性节目，在康佳公司与高精尖的数码电子产品亲密接触，再

59、到中国旅游主题地产的代表作-波托菲诺去亲身感受华侨城生活方式 波托菲诺作为华侨城旅游主题地产的典范之作，不仅具备优美的自然景观资源，同时也创造了颇具内涵的人文景观，让二者实现了有机融合。该项目成功处理了旅游与居住、开放性与私密性的关系，将日常生活赋予了旅游休闲的内涵，这一特色使它在众多的旅游房地产项目中显得高出一筹。 案例之二：华侨城 旅游地产主题式地产&驱动引擎109主题式地产&驱动引擎地址：闽侯上街新东阳高尔夫球场内总面积：亩均价：万元栋左右房屋类型：单体别墅交房时间：年底卖点：福州唯一坐落在高尔夫场内的高尔夫别墅案例之三：云亩天朗 高尔夫地产高尔夫别墅作为一种国际流行的高档住宅产品，主要

60、是讲求居住的生态环境与舒适度。在美国和欧洲，人们在热衷于高尔夫运动的同时，发现了高尔夫球场作为居住环境的天然优势，这里拥有精心营造的视野与景观，运动与居住的结合更是创造了健康的氛围。于是高尔夫别墅变成了高尚品位生活的一种象征。 110（三）我们为什么需要主题地产？对于一个大型地产项目而言， “是否具备符合时代的主题”是项目首先要解决的一个根本问题。当项目之间从技术上来说不会有很大的差别，从设计上来说也不会超越时代水平，而“主题”却真实地决定了项目是否会“顺势”而升。“主题”能够改写地产的基因。回顾榕城地产的开发，从过去的市中心开发向现在的郊外扩张，一个个亮相或即将亮相的新盘不断涌现，而且一个比