09款福美来上市传播策略

1、09款福美来上市传播策略2008年8月1背 景新品信息1、产品：在06款的福美来的基础上进行了局部改动，包括前后大灯、格栅3处外观和1处内饰色调，内部称谓暂定为“09款福美来”；2、上市：初定于9月16日，“09款福美来”全国上市，同时老款产品停产。产品内部情况1、海福星品牌的产品推出，和福美来之间藕断丝连的“换代”车型关系，并且市场价格区间的接近2、福美来上市六余年，品牌前期有过高强度的传播，并拥有超过40万的用户自02年5月“福美来”作为马自达Familia车型的中文名称亮相以来，经过多年市场的洗礼，逐渐形成了目前品牌的格局，所以新产品（“09款福美来”）的导入需要根据福美来品牌的现状施行

2、针对性的策略。2品牌现状分析整体传播规划ABCD核心策略与手段核心事件规划306款福美来既有品牌架构福美来2代产品定位：主传播层级，是传播的主线支撑要素：定位成立的理由，是构成差异化的基础推广口号：核心沟通语言，是产品推介的提纲全新一代家庭轿车“突破自我 智尚有为”“传承精髓、全新突破”产品命名：产品信息传播承载体全新产品新三样首款全面换代全新性价比 全新造型目标人群定位+竞争分析：品牌架构的基础品牌现状分析品牌现状分析的切入口！4品牌现状分析06款福美来品牌架构基础目标人群定位性格描述：一群有头脑、讲实效的群体，他们不盲目，是成熟而理性的消费者，内敛、谦逊却不失时尚，更强调品质与品位的合理匹

3、配；具有独特的审美观、价值观。目标人群的社会属性：以70年代后为主，属于一、二级城市的中产阶层，以家庭用车为主并能兼顾商务需求，他们拥有稳定的工作和收入；属于社会的中坚力量，同时他们也是处于事业上升时期、扮演家庭中坚力量的群体。06款产品上市两年后，福美来品牌的新用户具有哪些新特点？*根据近期的用户调查，主要结果概括如下：福美来既有用户对于产品的核心卖点“节油、动力、操控”的认知度较高，整体产品满意度较好，而对于产品品牌和服务的评价相对较低；潜在用户及目标用户对于品牌知晓度较低，而且对于所购产品的品牌和口碑的关注度相对较高。*由于受到奥运影响，调研样本量很少，结论仅供参考5品牌现状分析代表用户

4、信息1基本信息*根据近期的用户调查，选取07年以后购车的代表用户进行定性分析：*由于受到奥运影响，调研样本量很少，结论仅供参考代表用户信息1总结（后附问卷调查）老用户的典型代表（家庭用车，一类城市的中层管理者）注重品质和品味，以新三样作为选车标准，但是注重口碑（朋友推荐）和实用性能（节油、价格）对于产品满意度主要集中在动力和节油性能上对产品品牌有所关注，但参与性不高6品牌现状分析代表用户信息1选取问题选车要素您当初是为什么要买车？（自用、商务）您是怎么知道福美来的？（广告、文章介绍、朋友推荐、其他）当时还在考虑哪些车型？（伊兰特、凯越、其他）为什么最终选择了福美来？（节油、动力、价格、外观、其

5、他）品牌理解您是否了解福美来是海马汽车的自主品牌产品？（是 否）您当初选择福美来，考虑到它是自主品牌这个因素了么？是否阻碍您选这款车了么？（是 否）或者您觉得福美来最大的特点（好的特点）是什么？（节油、动力、价格、其他）用车感受您的福美来是何时买的？当时花了多少钱？现在已经跑了多少公里了？07年10月，11万，6千公里您对这款车的整体评价？（很好 好 一般）满意的地方？（外观 内饰 配置 动力 操控 节油 服务）您这款车的油耗大概是多少？（6L 7L 8L 9L以上）您觉得还可以么？（是 否）您朋友对此车都有如何的评价？（很好 好 一般）服务感受您当时购车是在哪家店呢？（海马时代 运通博泰 双

6、龙伯乐 骏马腾飞）为什么会选择他们店？（离家近 服务好 优惠多）您平时多久来维护保养一次？（按照福美来保养时间要求 有问题才来）大概每次保养要花费多少呢？（少100 100-200 200-400 400以上）服务的环境和态度您是否满意呢？（是 否）传播影响您常看到海马汽车的广告或者新闻么？（是 否）媒体类型？（电视 报纸 网络 广播 户外）海马汽车常常会开展一些车主的征文、征图等活动，您是否会参加？（是 否）因为时间问题如果厂家组织活动，您愿意参加什么样的活动呢？（试驾 讲座 自驾游 征文 节油赛 其他）您觉得什么样的媒体的可信度比较高？（行业类 专业类 生活类 网络 其他）您经常上相关网站

7、的海马论坛和车友交流么？（是 否）7品牌现状分析代表用户信息2基本信息代表用户信息2总结（后附问卷调查）新用户的代表（已婚无子、大专、事业单位科员）选车范围不仅仅局限在对标竞品内，在实用（节油）的基础上，也关注运动个性（动力、操控）选购时对于产品的考量更加全面，除了利用网络主动了解产品，还征求周围朋友中福美来用户的意见在服务方面，反映价格偏高对企业和产品品牌有所关注，参与性一般信息筛选性更强，利用网络主动了解所需信息8品牌现状分析代表用户信息2选取问题选车要素您当初是为什么要买车？（自用、商务）您是怎么知道福美来的？（广告、文章介绍、朋友推荐、其他）网络当时还在考虑哪些车型？（伊兰特、凯越、其

8、他）为什么最终选择了福美来？（节油、动力、价格、外观、其他）品牌理解您是否了解福美来是海马汽车的自主品牌产品？（是 否）您当初选择福美来，考虑到它是自主品牌这个因素了么？是否阻碍您选这款车了么？（是 否）或者您觉得福美来最大的特点（好的特点）是什么？（节油、动力、价格、其他）用车感受您的福美来是何时买的？当时花了多少钱？现在已经跑了多少公里了？07年，10.8万，3万6千公里您觉得这款车的整体评价如何？（很好 好 一般）满意地方？（外观 内饰 配置 动力 操控 节油 服务）您这款车的油耗大概是多少？（6L 7L 8L 9L以上）您觉得还可以么？（是 否）您朋友对此车都有如何的评价？（很好 好

9、一般）朋友中有用户服务感受您当时购车是在哪家店呢？（海马时代 运通博泰 双龙伯乐 骏马腾飞）为什么会选择他们店？（离家近 服务好 优惠多）您平时多久来维护保养一次？（按照福美来保养时间要求 有问题才来）大概每次保养要花费多少呢？（少100 100-200 200-400 400以上）服务的环境和态度您是否满意呢？（是 否）价格稍高传播影响您常看到海马汽车的广告或者新闻么？（是 否）媒体类型？（电视 报纸 网络 广播 户外）海马汽车常常会开展一些车主的征文、征图等活动，您是否会参加？（是 否）时间原因如果厂家组织活动，您愿意参加什么样的活动呢？（试驾 讲座 自驾游 征文 节油赛 其他）您觉得什么

10、样的媒体的可信度比较高？（行业类 专业类 生活类 网络 其他）您经常上相关网站的海马论坛和车友交流么？（是 否）9品牌现状分析代表用户信息3基本信息代表用户信息3总结（后附问卷调查）新用户的代表（年龄30岁以下、未婚、大专、新兴行业职员）选车范围更加偏重个人喜好，注重产品和兴趣的结合（体育/户外与动力操控）；支持自主品牌选购时对于产品的考量更加全面，除了利用网络主动了解产品，还征求周围朋友中福美来用户的意见对企业和产品品牌比较所关注，参与积极性明显提高10品牌现状分析代表用户信息3选取问题选车考虑您当初是为什么要买车？（自用、商务）您是怎么知道福美来的？（广告、文章介绍、朋友推荐、其他）当时还

11、在考虑哪些车型？（伊兰特、凯越、其他）为什么最终选择了福美来？（节油、动力、价格、外观、其他）品牌、理解您是否了解福美来是海马汽车的自主品牌产品？（是 否）您当初选择福美来，考虑到它是自主品牌这个因素了么？是否阻碍您选这款车了么？（是 否）如果没有，为什么？支持国产或者您觉得福美来最大的特点（好的特点）是什么？（节油、动力、价格、其他）用车感受您的福美来是何时买的？当时花了多少钱？现在已经跑了多少公里了？07年，10.8万，1万2千公里您对这款车的整体评价？（很好 好 一般）满意的地方？（外观 内饰 配置 动力 操控 节油 服务）您这款车的油耗大概是多少？（6L 7L 8L 9L以上）您觉得还

12、可以么？（是 否）您朋友对此车都有如何的评价？（很好 好 一般）朋友中有用户服务的感受您当时购车是在哪家店呢？（海马时代 运通博泰 双龙伯乐 骏马腾飞）为什么会选择他们店？（离家近 服务好 优惠多）您平时多久来维护保养一次？（按照福美来保养时间要求 有问题才来）大概每次保养要花费多少呢？（少100 100-200 200-400 400以上）服务的环境和态度您是否满意呢？（是 否）对企业营销的态度您常看到海马汽车的广告或者新闻么？（是 否）媒体类型？（电视 报纸 网络 广播 户外）海马汽车常常会开展一些车主的征文、征图等活动，您是否会参加？（是 否）时间问题如果厂家组织活动，您愿意参加什么样的

13、活动呢？（试驾 讲座 自驾游 征文 节油赛 其他）您觉得什么样的媒体的可信度比较高？（行业类 专业类 生活类 网络 其他）您经常上相关网站的海马论坛和车友交流么？（是 否）11品牌现状分析用户趋势总结随着福美来价格的不断亲民，群体范围也呈现出更广泛的特点（汽车整体市场二三线城市消费能力增长，消费结构年轻化的大背景），不再仅局限于70年代后，有社会地位，有经济基础的人群，一些受教育水平中等，经济状况中等的人群成为主流人群，他们是一群职业更多元化的群体，一方面注重产品的切实性能，一方面还注重生活品质的提升。12品牌现状分析06款福美来品牌架构基础竞争分析对标竞品：伊兰特、凯越。竞争描述：延续新三样

14、概念，突出自主品牌属性的描述，强化 “新三样”首款全面换代的中高级品质轿车；差异化卖点诉求1、新造型全新造型给人以视觉上的冲击，凸显大气、沉稳、俊朗、时尚、饱满之感；2、性价比塑造“新三样”中性价比最高的产品，价格区间自动下探到10万元，其中手动普通型的价格为8.18万；福美来和竞品的新版本之间在产品层面有哪些差距？根据近期的竞品动作：1、凯越和伊兰特均已经推出全新换代产品2、老款凯越已经停产，老款伊兰特部分车型停产，剩余07款车型作为补充销售产品。3、从目前的销售势头来看，其换代产品已经赢得了主流市场和消费者的认可。4、在宣传层面，新爱丽舍接替福美来“新三样”的接力棒，其产品在外观局部、内饰

15、和配置方面进行了多处的改动，目前处于上市集中推广的热度阶段；13品牌现状分析竞品对比外形尺寸上，福美来仅相对新爱丽舍具有优势；轴距方面处于中流水平前后轮距方面，福美来仅相对新爱丽舍具有优势在最小离地间隙方面，福美来通过性要好于新凯越和新爱丽舍14品牌现状分析竞品对比在操控性方面，除了跃动进行了升级以往，其他两款产品都没有进行针对性的改进，福美来仍然具有既有优势。15品牌现状分析竞品对比在动力方面，除了跃动进行了调试以往，其他两款产品都没有进行针对性的改进，福美来虽然在数据上不占优势，但是在节油方面任然具有既有的优势。16品牌现状分析竞品对比17品牌现状分析竞品对比在配置方面，竞品都有了相应改进

16、，福美来相对处于弱势，特别是用户较为关注的倒车雷达和音箱方面，福美来劣势明显。18品牌现状分析竞品对比总结福美来面对换代的竞争对手，需要挖掘更加有力的核心竞争力和新三样对比：1、和悦动、伊兰特相比，福美来在外形改动方面并不明显；2、福美来既有的产品优势被削弱，特别是和悦动的对比中，各方面数据完全处于弱势，但是原有的动力、操控、节能方面的优势仍然较凯越存在；产品性价比优势仍然明显。3、品牌层面，由于悦动和新凯越近期换代推广力度比较大，进一步拉大了和福美来之间的差距；和新爱丽舍对比：1、在外观方面，新爱丽舍改动明显；2、产品层面，福美来在外观尺寸和核心动力方面均强于爱丽舍；在配置方面两者伯仲之间，

17、均无绝对优势可言；3、品牌层面，新爱丽舍在公关、广告、事件方面都有明显动作，特别是提出合资品牌“新三样”的对标策略，提升品牌的意图明显。19品牌现状分析问题？针对福美来的品牌现状，在新一轮的“09款”上市传播中需要重点解决以下这个问题“09款福美来”的核心竞争力在哪里？资源优势“福美来”积淀的品牌价值+超过40万保有量的用户资源限制改款产品自身支撑力不足+避免内部竞争，与海福星的区隔海马汽车自07年自主以来，加大了企业品牌层面的传播力度；企业品牌需要强有力的产品品牌支撑，而目前产品结构当中，品牌知名度最高，保有量最大的仍然是福美来。福美来凭借上市六余年的市场传播的积淀拥有丰富的品牌价值；超过4

18、0万的用户是对产品品质最有利的支撑。长期的跟随战略、功利的性价比传播，以及产品降价、车型更新换代较慢也从不同程度上面损伤了福美来的品牌价值。20背景分析与结论整体传播规划ABCD核心策略与手段核心事件规划21 目标分析核心目标品牌维系并提升阶段目标促成终端引导并集客注入品牌更多价值（溢价）产品内部进行区隔，形成和竞品的对标优势提升用户对品牌的认知和好感促进终端成交率，提升福美来销量产品上市目标品牌传播目标加强产品的核心竞争力“09款福美来”的核心竞争力怎样依靠品牌的提升来实现？22核心传播策略服务升级产品升级福美来价值提升计划销售升级福美来品牌升级强化价值提升， “09款福美来”产品命名为“福

19、美来升级版”形成完善的产品升级话术：一方面是外形改动，一方面挖掘针对用户需求的“内部改进”；规避危机用户积分计划：提升售后服务满意度，促进销售用户回访活动：巩固既有用户口碑，形成传播素材节油服务：利用老用户的口碑扩大节油性能传播服务标准：在传播层面展开用户积分计划：“一帮一”积分共进，老用户带新用户销售模式主题式社区营销自选升级包：针对新品的附加礼品品牌活动：成都新人婚礼祝福活动23核心信息体系目标受众：人群向下转移 代表性格：，一方面注重产品的切实性能，一方面还注重生活品质的提升。对标竞品：新爱丽舍，借助新爱丽舍的传播力度，针对“新三样”话题展开对标论战，突出产品优势沟通方向：品质生活体现产

20、品属性和目标用户对生活的追求产品命名：福美来升级版福美来价值提升计划的承载体，突出产品立足用户需求，凸显产品升级优势。福美来品牌提升架构“脚踩爱丽舍 重归新三样”24背景分析与结论A整体传播规划BCD整体策略与手段核心事件规划25规划思路福美来价值提升计划用户产品服务销售品牌用户针对用户需求提升产品竞争力+围绕终端用户活动+全面扩大品牌影响力+提升客户满意度促成购买动机价值提升计划内部作用机制26传播阶段划分阶段前期预热价值提升全面引爆价值延展价值强化时间08年8月-08年9月08年9月-08年10月08年10月-08年11月08年11月-08年12月阶段任务1、聚焦媒体和用户对于福美来品牌的

21、关注度2、消化06款福美来产品的库存1、“09款福美来”上市信息发布，全面传播福美来价值提升信息，进一步提升产品知名度和美誉度2、针对产品改动较小的媒体危机防范1、有效的在终端形成新品的集客活动2、落实产品卖点和价值概念1、针对即将到来的年底热销阶段，强化新产品品牌的优势，支持终端销售2、 进一步扩大品牌的认知和影响核心思路1、发挥众多福美来老用户积极作用，对品牌升级“献计献策”2、针对潜在用户对于口碑的关注，发动老用户的积极性，带人进店。1、新话术体系2、同步启动服务提升计划和销售提升计划1、和“新三样”的再次对标，引发媒体关注2、终端集客活动（试驾+节油）3、回访用户成果利用1、印证品牌价

22、值2、2、再次发挥福美来全国范围广大车主的品牌示范作用，通过事件扩大产品影响力和丰富品牌情感话题展开（媒体互动） 事件落地（用户互动）27传播话题设置活动信息传播产品体验典型用户传播市场业绩传播福美来价值提升产品卖点传播竞品对标传播车型导购消费趋势引导针对“福美来价值提升计划”展开传播话题，形成立体的传播矩阵，强化传播效果28整体传播节奏概念：福美来价值提升关键信息品牌活动概 念升级版上市8月9月10月11月12月用户积分计划传播上市传播价值提升引爆活动动态产品体验典型用户卖点强化消费趋势引导典型用户产品体验产品升级、服务升级、销售升级“一帮一”积分共进行动终端活动服务升级销售升级成都新人婚礼

23、祝福活动全国福美来车主祝福寄语销售升级自选升级包针对既有用户活动动态活动动态价值提升延展竞品对标产品卖点活动动态强化价值提升市场业绩竞品对标车型导购销售升级社区营销升级回访29背景分析与结论AB整体策略与手段整体传播规划CD核心事件规划30核心事件规划活动概述针对用户开展的积分活动，在用户进行积分卡登记的时候进行一次小的品牌满意度调查积分原则：用户在4S店进行保养、维修等服务可以获得相应的积分，积分累计到一定程度可以享受相应的服务折扣。 积分多的用户参加海南回访活动（建议十月份进行）；活动目的1、由积分计划 “福美来价值提升计划”由用户开始的序幕，突出升级原则以用户满意为核心；2、提升老用户对

24、于产品服务层面的满意度，增强口碑优势；丰富用户层面的传播素材活动亮点1、“福美来价值提升”和“用户积分计划”的话题效应2、“福美来车主海南回访活动”包含经销商推荐的典型用户和区域二三类的媒体；在深入进行用户访谈传播的同时进行区域媒体的维护3、成果利用用户访谈手册的印制，并发放终端用户积分计划启动&用户回访活动31核心事件规划活动概述针对终端的阶段促销活动，由老用户推荐购买福美来的新用户可以享受折扣优惠，同时两名用户的积分均会有大幅度的增加，积分增幅伴随推荐购买的人数增加而增加活动目的1、消化06款福美来的库存2、建立老用户推荐新用户购买的代销体系活动亮点1、老款福美来大幅优惠对目标用户的吸引力

25、2、积分激增对老用户的吸引力用户积分计划“一帮一”积分共进行动32核心事件规划活动概述由福美来升级版产品的上市，引爆“福美来价值提升计划”，升级用户（积分最高的用户）可获得“福美来升级版”指定车型一辆。活动目的1、福美来升级版上市，借助价值提升计划的前期预热，聚焦关注度，凸显产品的优势2、体现产品升级的标准是根据用户反馈的意见进行针对性的改进；同时，全面升级活动在一定层面上面淡化用户和媒体对于产品核心部件改动的关注活动亮点1、 “福美来价值提升计划”的产品升级、服务升级、销售升级全面启动福美来升级版上市“福美来价值提升计划”全面引爆33核心事件规划活动概述在原有服务品牌的基础上，在服务理念、服务项目、服务水准等方面全面升级，突出以用户为核心的理念活动目的1、提升福美来品牌形象2、提升用户满意度和口碑效应3、将“节油服务”作为服务内容进行差异化传播活动亮点1、服务理念用户回访活动将作为每年一度服务项目，并及时针对客户意见和建议改进服务举措；2、服务项目“节油服务”：设立节油服务标准，如7L，超过此标准的用户可以到4S店接受产品免费检测，并有节油技师培训节油驾驶技巧和保养事项；增加“十一出行免费检测”活动，十一