品牌管理与沟通策略课件（原稿）

1、 品牌管理与沟通传播策略1段淳林教授简介 华南理工大学新闻与传播学院教授，武汉大学广告学博士，品牌传播系主任，品牌研究所所长，华工兴华人才工程品牌传播学学术团队负责人。同时，兼任广东省企业文化协会理事，中国品牌营销学会理事及兼任多家企业品牌管理顾问。 主讲研究生、MBA与EMBA的企业文化与跨文化管理品牌传播学战略品牌管理品牌传播的理论研究等课程 曾培咨询的项目有：香港生产力促进局委托项目“粤港企业品牌竞争力与国际化研究”，政府在出口品牌建设中的作用研究；广东丝绸集团品牌战略规划、广州花都狮岭皮具皮革业品牌创建与传播策略、广东昭信集团、中国南方电网、广州市煤气、广东电信企业文化建设工程等。 曾

2、培训过的企业有：中国南方电网、 美的集团、羊城晚报、 广东中行、珠海电信、 珠海移动 广州中一药业 广州地税 山东六和 中山大学TFO培训基地 肇庆星湖科技、连州电厂、深圳宝能、广州市煤气公司、新穗巴士、梅山糖业等2 课程主要内容一.品牌的立体透视.二.管理品牌之道.三.品牌沟通与传播策略.四.品牌沟通与市场营销.五.深度的品牌沟通如何进行?3我们为什么要创建品牌?前 言4美国曾经是运动鞋的生产大国,现在美国国内不生产一双运动鞋.现在世界70%的运动鞋在中国生产,但全世界运动鞋品牌的96%在美国.由于我们没有品牌，中国制造业在世界工业格局分工中处在第三级（美国垄断标准和规则、日本垄断技术、中国

3、从事加工）。同样的原材料消耗，最后生产出来的价值量，只有发达国家的四分之一到六分之一,人家能做出波音飞机，我们只能做些小五金，根本买不起价钱。由于我们没有品牌，一船服装才能换回人家一箱CPU，2000万件衬衣只能换人家一架波音747飞机.52004年，中国已成为超过韩国，仅次于美国、日本、德国之后第四大汽车生产国。但由于缺乏自主知识产权和品牌，中国市场实际上已成为世界汽车巨头们的饕餮大餐。据有关资料，外国投资商出资30，拥有50的股份，却拿走了70的利润，中国的资本只能拿到30的利润6贸易巨人，品牌侏儒。7著名的品牌顾问公司THE KEY的一个统计资料表明，在亚洲国家前100强企业，就OEM所

4、创造出来的利润是47亿美金，但全球前100强企业利用品牌所创造出来的价值高达4480亿美金。中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国 8没有品牌的经济,是最浪费的经济由于缺乏自主品牌，中国企业的产品在国际市场上卖不出价格，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。中国每年消耗了全球30%的煤炭、40%的水泥、30%的钢铁、15%的木材、13%的电力、8%的石油，但经济总量只占世界3%。中国的能源使用率的浪费是日本的九倍，是欧洲的五倍，是美国的2.9倍， 9力帆集团总裁尹明善说:“在我们自己家里，他

5、们吃肉，我们啃骨头，吃糠、咽菜”。夏兰泽说：中国企业“还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。”10 21世纪品牌管理面临的困境市场环境的变化（外部）企业本身的变化（内部）11市场环境的变化非理性的市场竞争消费者行为的变化媒体环境的变化政府的方针政策国际品牌的冲击 12吉列 雀巢 创立于1895年创立于1938年13创立于1924年创立于1886年14企业本身的变化产品和质量差异化的难题人才的流动性加大组织结构面临

6、挑战企业文化的障碍资金不足的烦恼管理系统与经营策略的矛盾中国本土企业的特征产品品牌化与品牌国际化的双重任务从国际贸易国际营销品牌国际的战略化转型 15 第一部分 品牌的立体透视16挑战你自己你认为品牌是什么?1._2._3._4._5._6._17 What Is BRAND?品牌是什么“品牌”（brand）来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。英文的意思是：1、燃烧过的棍棒。2、剑。3、烙印。4、牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。18关于“商标”与“品牌” 商标品牌商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或其

7、组合构成的，具有显著特征的标志。商标注册时,品牌还没有形成.品牌消失时,商标仍然可以有效。商标可以注册,可以保护,而品牌不。品牌是消费者心中烙印19大红鹰商标20鹤舞白沙 我心飞翔广告：白沙集团之我心飞翔篇21关于“名牌”与“品牌” 名牌品牌名牌只代表知名度,而品牌代表更多.品牌一定是名牌,但名牌不一定是品牌.名牌是评选出来的,品牌是不可评选的.名牌与品牌的关系就像名人(或名流)与英雄的关系 年份 中标价 标王 1995 3079万元 孔府宴酒 1996 6666万元 秦池酒 1997 32000万元 秦池酒 1998 21000万元 爱多 1999 15900万元 步步高 2000 1260

8、0万元 步步高 2001 2211万元 娃哈哈 2002 2015万元 娃哈哈 2003 10889万元 熊猫 2004 31000万元 蒙牛 2005 38515万元 宝洁公司22关于“产品”与“品牌” 产品品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌产品是躯体 品牌是灵魂23产品 品牌依赖制造商是具体、具象、物化的是实现交换之物品要素包括原料、生产、技术、质量等对应特定的功能和效用有功能意义注重价格有形资产有一定的生命周期只从属某一种类型其效益难以积累依赖消费者是具体的、抽象、综合的是与消费者沟通的工具要素是标记、形象、个性等不局限于特定的功能和效用还兼有象征意义注重价值，追求高附

9、加值无形资产独一无二可以经久不衰可以延伸、兼并和扩展其资产可不断积累24创建一个品牌(两种理论)事 实感 受产 品品 牌 A理论代表飞机（airplane）指飞机式推出。公关倾向于飞机式推出。B理论代表大爆炸（big bang）指火箭飞船式推出。广告倾向于火箭飞船式推出。25微软品牌的起步与发展26关于品牌的五大误解O 顾客感觉有价值的所有物品O 企业也成为品牌的一部分O 从标志或者商标而联想到的 价值与世界观 O 所有企业活动所制作的物品 （经营的起点）O对于公司工作人员与股东而言，也同样有价值 关于品牌的误解品牌的本质X 欧洲的高档产品X 品牌就是商品X 标志或者商标X 广告或者营销时所制

10、作的 （营销的成效）X只把顾客当作对象272829“品牌”本质内涵的发展与演变30第一阶段：注重品牌功能属性的品牌标识论美国市场营销协会： 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，以与其它商品和服务区别”。营销大师菲利普科特勒 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。品牌在这里不过是一种识别标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证。品牌基本元素:品牌名称、标识和图标、标记、广告语、包装。 31 品牌基本元素品牌基本元素包装品牌名称 标识和图标、标记广告语32品牌命名的基本原则原则：独一无二、简单易记、亲

11、切易传播案例：XEROX（施乐）、LUX、LG、ACER品牌之间的区别并不在于产品，而在于产品的名称。今天在复印机这个领域中，施乐仍旧被认为是最好的品牌。原因之一就是它本身的名称。施乐公司最有价值的195亿美元的资产是施乐这个名字本身。结论：从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。33品牌稀释与品牌名称传播案例：龙井、鲜橙多、二锅头、解百纳、排毒养颜胶囊品牌稀释最直接的后果是导致品牌价值下跌建立品牌名称传播壁垒如何建立品牌名称传播壁垒 1、产品类别、工艺名称不是品牌传播的重点 2、品牌名称才是品牌传播的重心。34标识、图标、标记标识或图标表明品牌的起源、所有权及组织方式。文字标识（

12、IBM、SONY、COCACOLA）图标（劳力士、中国电信、奥林匹克）标记：是品牌图标的一个特殊类型。（万宝路牛仔、麦当劳大叔、迪斯尼的米老鼠）35广告语（广告是品牌的口头语言，其他传播物是品牌的身体语言 ）品牌宣传最有利的方式，能迅速建立品牌资产味道好极了！（雀巢咖啡）真正的可乐。（可口可乐）百事，新一代的选择。（百事可乐）（年轻、乐趣、百事）大宝天天见。（大宝）只溶在口不溶在手。（M&M巧克力）新飞广告做的好不如新飞冰箱好。（新飞电冰箱）康师傅方便面，好吃看得见。（康师傅）今天你喝了没有？（乐百氏）海尔真诚到永远。（海尔电器）好空调，格力造。（格力空调）真金不怕火炼。（金正VCD）农夫山泉

13、有点甜。（农夫山泉）呼机、手机、商务通，一个都不能少。（商务通）专注光的价值、感受光的魅力。（欧普照明）（影视片）36包装与装潢包装与装潢是产品的重要商业标识之一。37 第二阶段：突出心理属性的品牌形象论和个性论大卫奥格威，二十世纪五十年代品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同是也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉。由精信广告公司提出品牌个性论是品牌形象论的延伸。认为品牌个性是品牌形象的核心，把品牌人格化，上升到与消费者沟通的更高层面塑造品牌形象，彰显品牌的个性。 1、具强势个性的品牌，品

14、牌形象更清晰。 2、品牌个性呈现出某种类型的人，赋予与顾客关系的深度、感觉和 嗜好。 3、品牌个性能有效地代表和揭示功能的优点和产品的属性。没有个性的品牌是很脆弱的！形象只造成认同，个性可以造成崇拜。38品牌个性比较39强势品牌拥有个性鲜明的品牌形象凌志上流社会,富有魅力露华浓:女性化、流畅、性感、温柔万宝路男性化、粗旷40 品牌个性测量标准能力（美国通用、CNN、IBM） 可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细； 智慧：技术、团结、技艺精湛； 成功：领导者、自信、有影响力。精细（凌志、梅塞德斯、露华浓） 上流社会：富有魅力、外观美观、自命不凡、精密复杂； 有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。粗

15、犷（李维、万宝路、耐克） 户外：男性化、西部、活跃、运动； 结实：粗犷、强壮、直截了当。41李宁的logo与耐克的logo42 李宁追随耐克,失去了个性李宁说:“做别人,不如做自己”，“中国人需要自己的运动品牌。”在行动上,却一直跟随耐克的战略。耐克提倡“Just do it”李宁提倡“我运动 我存在” “一切皆有可能”( Anything is possible )43第三阶段：突出消费者地位的品牌认同论和品牌价值/资产论品牌与消费者关系模型的品牌的认同 二十世纪末，大卫爱格品牌经营法则认为：必须将品牌当作产品、企业、人、符号，让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。品牌就是产品。品牌就是

16、企业。品牌就是人。品牌就是符号。强调品牌的建立与维护，实际上就是以资产价值为核心，建立品牌永久的生命力。 品牌价值/资产论品牌资产是品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。品牌资产理论的核心是：品牌是一项重要的资产，必须精心维护与管理。品牌价值包含：正的资产价值和负的负债。4445第三阶段：突出消费者地位的品牌定位论品牌就是品牌定位。 美国营销专家艾里斯与杰克特劳特提出品牌定位就是在预期的客户头脑里给产品定位。品牌定位的两条原则： 一是成为领导者，即成为人们普遍认可的、直截了当的第一。 二是成为独立市场地位的跟进者。占据别人尚

17、未占据的位置，同样是第一。46强势领导品牌（直截了当的第一）可口可乐（700亿美元）第一个可乐的新品类。微软（650亿美元）第一个PC操作系统的领导品牌。IBM（520亿美元）第一台个人电脑。通用电器（420亿美元）1879年发明了电灯，成为革命性产品。英特尔（310亿美元）第一台微处理器。诺基亚（290亿美元）手机的领导品牌。迪斯尼（280亿美元）第一个被视为等同于电影动画的品牌。麦当劳（250亿美元）第一个汉堡快餐连锁店。万宝路（220亿美元）香烟第一品牌。奔驰（210亿美元）1885年全球最尊贵汽车品牌。邦迪：第一条粘胶绷带。康柏：第一台便携式个人电脑。赫兹：第一个汽车租赁公司。施乐：第

18、一台普通纸复印机。汰渍：第一袋洗衣粉。47占据独立市场地位（隐形冠军、小众）霸王世界第一的中药洗发基地。天橱味精。和兴百花油。金百合广告陈列用品薇姿全世界只在药房销售。圣亚伦趾甲器。生意科技手机铜板。专业化：宝石钻机、松德（sotech）48第四阶段：以品牌与消费者关系为核心的品牌关系论品牌就是品牌关系 Amazon 公司的创始人及首席执行官Jeff Bezos：“品牌就是指你与客户间的关系，口碑极其重要，简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”人际传播（口碑传播）在品牌营销中有着不可替代的作用房地产和专业市场领域49第五阶段：注重为买卖双方创造价值品牌就是为买卖双方创造价值。 整合营销传播

19、（integrated marketing communications， IMC）理论的开创者美国西北大学教授舒尔茨认为：品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。 一是品牌是品牌所有者赖以赚钱的一种方式。 二是能够实现和满足顾客价值。50Intel inside品牌推广计划51国际公认的品牌六层内涵使用者购买使用产品的是哪一类消费者个 性消费者人格的体现文 化附加和象征了一定的文化及差异化价 值企业的价值感和顾客价值利 益企业的回报率和消费者需要的功能和情感的利益属 性一系列关于产品、企业或其他方面品 牌52我们对品牌的理解从名称、商标发展到品牌，从肤浅发展到深意，从功能属性发展

20、到心理、情感及精神的满足，并与消费者建立长期的不可动摇的精神上的沟通与联系是品牌的本质所在即建立品牌顾客关系模型。 总之，品牌是企业和客户（消费者）互动的过程，是一个两者双赢的过程。简单的说，品牌是买卖双方关系的总和。品牌是与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。品牌被视为“关系的建筑师”，被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。53 第二部分管理品牌之道54今日欧美营销最热门的话题品牌资产(Brand Equity)55为何如此?许多企业乐於付高价购买品牌.过多削价促销教育消费者以价格为购买基

21、准, 削弱品牌忠实度.通路本身开始建立自己的品牌建立新品牌 越来越难56什么是品牌资产 / What is brand equity?品牌资产是品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。品牌资产理论的核心是：品牌是一项重要的资产，必须精心维护与管理。品牌价值包含：正的资产价值和负的负债。财务上的价值: 资产 or 负债（可口可乐）操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性57每个品牌都有独特的资产 品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者58品牌管理中的七大失误没有全面理解品牌的内涵。缺乏对品牌的长期战略规划。没有给

22、予品牌充分的支持。对于品牌的成长缺乏耐心。缺乏对品牌管理的危机意识。盲目进行品牌延伸。缺乏品牌管理的组织保障。59品牌的战略统一性品牌特征价值主张品牌定位品牌口号品牌传播品牌战略规划品牌商誉品牌一致性品牌系统品牌资产品牌投资60企业名称品牌A品牌B品牌C企业名称企业品牌产品C产品B产品A种类1种类3种类2产品B产品C 品牌架构图61联合利华红茶洗发水调味品和路雪立顿洗衣粉牙膏冰激凌中华力士诘诺夏士莲皓清奥妙老菜62品牌忠实度对品牌的品质认知品牌联想其他专利资产品牌知名度品牌资产花63传统的分析方式收集品牌产品相关的事实形成品牌营销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好及知名

23、度消费者的生活形态4P的决策及历史营销目标营销对象营销策略64品牌塑造的过程好像在做媒婆品牌及其独特的价值观消费者及其个人价值观占有一席之地因此品牌在消费者生命中互动产生关系65品牌资产的金字塔基本的产品功能与呈现方式铺货通路价格知名度品牌联想个性关系品牌忠实度66Sales House是南非的一家服饰店,在种族歧视的南非,专门卖给不受重视的黑人.The Spirit of Sales House67Brand Stewardship品牌管家Builds Brands建立品牌Customer Ownership顾客归属Increases volume, value, goodwillDiffe

24、rential Influence差异化的影响力Activates allies and relates brand to selling context68管理品牌资产相关性 (Relevant)精确的反应消费者的需求品牌的真实面品牌的形象品牌的目标突出性 (Distinctive) 能用一种特别的具原创的方式表达出来需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具69如何进行品牌资产管理建造今日的品牌 (短期的销售)忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不 (长期销售)一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。70品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验 第三步品牌探测第四步品

25、牌写真 第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查71品牌七步的流程Step 1收集资料Step 3品牌探测Step 2品牌检验Step 4品牌写真Step 7品牌检查Step 6策略发展Step 5运用品牌写真72品牌管理的过程品牌检验品牌写真探索品牌的有形和无形资产确定理想的品牌价值品牌探测73什麽是品牌检验找寻本品牌在消费者心中识别性的趋动元.找寻本品牌在消费者心中的感情及感性的元素.了解本品牌引发的记忆和联想.我在他的生命里, 到底扮演什麽角色是否需要改变, 要怎麽改变?74为什麽要品牌检验找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 联想, 视觉, 记忆 .从中寻找品牌价值与消费者价值观的接

26、轨处和互动点.品牌生命的意义 (reason for being)品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要它是你想了解的消费者观点75怎麽做品牌检验找你的品牌小组来, 消化所有消费者相关资料後, 用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论这份问卷.必须想像自己是一个忠实的消费者.不会填怎麽办?客户一起来?怎麽做消费者座谈?76品牌检验内容对品牌的直接联想提到品牌名的立即联想其他方面联想视觉及影象包装及产品元素广告的印象符号及标记这些联想暗示这个品牌是.77品牌检验的内容品牌在心中引起的感受及共鸣使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受用这个品牌让你如何看待自己看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受这个品牌的情

27、绪如何这个品牌背後是哪一群人? 你想他们是如何看待你?使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?78品牌检验内容既然使用一个品牌已成为生活的一部分, 所以品牌维系著一个人的记忆.你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事79品牌检验内容除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事.除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的?这个品牌有什麽独特的贡献?用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点?你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切?80品牌检验运用事前设计的品牌检验题目, 确认品牌和消费者之间的关系

28、其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受其目的在於找到消费者洞察81什麽是品牌探测运用各种调查方法, 来探测品牌与消费者关系的真像.刺激与投射, 用来了解复杂或问不来的问题.品牌自杀法品牌譬喻/拟人化品牌再生角色扮演日记法是品牌检验前後的辅助工具.82品牌探测如果品牌是一个人性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观.如果品牌是.动物, 银行, 汽车, 植物.引导幻想进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开. 品牌形象描绘图片拼贴及说明83怎麽做品牌探测一般的消费者座谈内部的动脑会议84从品牌检验到品牌写真品牌检验品牌写真消费者洞察整体感受特殊情感有别於其

29、他品牌85什麽是品牌写真一段栩栩如生的描述, 说明存在於消费者与品牌之间的独特关系.品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本质.最好可以减缩成一句话.86为什麽要品牌写真?这是品牌的定义, 它的DNA, 不能/不应变的本质.所有和策略(创意./媒介/公关.)都不应违背 品牌写真的精神.让品牌小组的全部成员了解我们在做什麽.激发创意人员的才情.87怎麽做品牌写真不一定是业务部责任, 应在讨论过後指定最能将这段关系发扬光大的人操作.应包含品牌的价值, 消费者的价值观及因此而产生的关系, 一定会与产品的功能相关.88品牌写真范例 香奈儿香奈儿是重现女人天性的承诺 -对我的肌肤，和我的内心

30、它告诉我，能呈现自己最完美的状况我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我一个单纯而无私的承诺，送给住在我内心的那个女人89品牌写真的运用对所有营销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿全面向建立与消费者之间关系推进协助长期创意及传播动活动的发展不致轻易偏离主轴, 轻易放弃核心资产确保新产品来自同一家族, 同时新产品延伸可以回馈品牌90所有名词到底要做什麽品牌检验 (Brand Audit) =寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面品牌探测 (Brand Probe) =运用各种技巧来了解消费者说不出的话品牌写真 (BrandPrint) =写出一段话来主导日後该品品牌与消费者的关系91品牌

31、管理操作过程: 如何企划, 如何向客户解释？92既有品牌资料用文字表达这份关系BrandPrint沉殿主要价值观(Values)品牌检验Brand Audit93国际品牌进入新市场资料决定目标对象检定本品牌所代表的主要价观(Core Value)了解上述价值观在目标对象的意义推估消费者可能与目标对象产生的关系写出这份关系形成品牌远景(Brand Vision)发展策略94新品牌做竞争者的品牌检验及本品类的检验找出机会点与本产品的特殊度相关连形成可能的品牌远景发展策略95品牌管理流程Mkt. Env.市场环境Client Enf.客户环境Target Mkt.目标市场Marketing Stra

32、tegy市场环境BrandPrint品牌写真Product Audit产品检验Brand Audit品牌检验Commu.Strategy传播策略CreativeIdea创意构想Brand Probe品牌探究Measurement 测量评估96小结 未来的营销之战将是品牌之战争 ，是为获得品牌主导地位而进行的战争. 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产. 此概念极为重要，这个概念描述了如何培育、强化、保护与管理企业等远景.拥有市场比拥有企业更重要. 唯一拥有市场的途径是拥有占具市场主导地位的品牌. 拉里莱特97 第三部分品牌沟通与传播策略98沟通传播扮演的角色沟通传播是为了建造品牌,我们的

33、责任是协助管理品牌资产99品牌沟通策略 品牌沟通品牌的内部沟通 品牌的外部沟通 品牌沟通就是将品牌沟通就是将品牌所具有的价值、品质、精神、文化，通过企业人员对市场策略的运用而使消费者理解、认同和融合的管理过程。品牌沟通的内涵100星巴克咖啡的时尚情结“我不在办公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上。” “消费者并不相信各种产品之间存在着很大的差异，所以品牌必须通过星巴克体验与消费者建立起感情上联系”。 “人们在星巴克排队不是仅仅为了咖啡，而是一种人们只有在星巴克才可以得到的一种咖啡经历的浪漫，一种温暖的情感，一种大家可以聚集的社区”。101品牌沟通的特征品牌沟通从产品信息的竞争上升

34、为企业形象和文化的较量。 以情感沟通来引导商业沟通。 品牌沟通的手段由单一化走向多元化。 102品牌的互动性交流与沟通品牌互动性交流与沟通就是使个人介入个性化的品牌体验中。从利益驱动的服务向可回忆的个性化的体验发展。从单一的广告传播向与消费者的每一个可能的接触点的多渠道的传播。从产品功能的理性信息向感性信息转化，消费者靠感觉选择品牌，而不仅仅靠功能差异，创造清晰的基于“情感”基础的品牌资产和价值体系，成为品牌差异化的可持续的驱动力。103案 例吉盛伟邦NIKE贩卖的不是鞋子而是情感HPThe computer is personal again百事可乐：突破渴望104 对于消费者而言 对于企业

35、而言精神信仰文化认同情感满足品质信赖品牌认识品质保证信誉保证文化象征价值传播区分功能品牌沟通发展的五个阶段105案例分析：张太太购物贝纳通的社会责任意识。106107108109110品牌沟通与传播的四重境界驱动业绩作 秀神话崇拜互动体验从虚向实从内向外由动至心iPodiMaciPhoneiTunes111案 例力帆突围尹明善现身说品牌（品牌的动态过程） 哈雷摩托（哈雷戴维逊的品牌之路 ）112 第四部分品牌沟通与营销沟通 113从4P4C4V4R的理论发展看营销方式的转变 4P理论：产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion） 4C理论

36、：Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。4V理论：差异化（Variation）、功能化Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）4R理论：与顾客建立关联(relativity)、提高市场反应速度(response)、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉(reward) 案例：凌志比别的车让美国人更舒服 114品牌沟通与营销沟通品牌关系的构建成为品牌市场营销的核心价值点，手段突出表现为品牌沟通。从大众传播到整合营销传播的转变

37、物（产品）到人（顾客）的转变沟通、体验、互动、多渠道传播手段的整合营销传播案例：（“This is CHIVAS life ”） 115 CHIVAS体验广告：芝华士酒之酿制之来源篇 Chivas2005在这两则广告里大家看到的是无瑕的冰山，纯净幽远的天空，远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生，阿拉斯加雪钓世界里不能缺少的是杯陪伴美好时光的芝华士(Chivas)威士忌 。下面请大家比较一下以上两则广告的不同之处？：芝华士之户外的人生篇 芝华士CHIVAS酒之雨中跳舞篇 可以看出，以上四则广告都向我们传达了同一种声音：“This is CHIVAS life ”116从市场营销到品牌营销的

38、转换 成长期型的市场营销的死胡同 O 销售额，市场占有率希望 O 取决于生产能力和营销能力 O 即使是模仿，有性能和频道支配力时占优势 成熟期的向品牌营销的转换 O 效益，占有率希望 O 关键在于消费者的价值提案 O 产品背后的企业的想法很重要117从产品导向到消费者导向的转换客或消费者户我们去哪里为我们的产品寻找客户？传统产品导向型营销模式我们的客户或消费者怎样为自己创造价值？我们的供应客户价值创造过程供应商运作过程拉链理论客户导向型营销模式118119广告：DTC120 第五部分品牌定位与深度品牌沟通如何进行?121统一的品牌沟通与价值塑造品牌的价值都要体现在营销活动中顾客认识的品牌形象品

39、牌管理系统，体制品牌的 基本价值：品牌的象征：流通战略（营业，店铺）价格战略零售战略（广告，促销）产品战略（技术，服务）122深度品牌沟通如何进行?三者合力品牌沟通的定位品牌沟通的内容品牌沟通的手段基础 根本 关键 123品牌沟通的定位目标消费群 寻找利益点 确定竞争性框架 所谓的品牌定位就是我们在准备让我们的目标消费者怎样看待品牌和感受品牌 品牌沟通的定位124“飘柔”的定位分析青年及中年女性 自信、自我 竞争性框架品牌的目标消费群 品牌个性 【个人美发日常用品】 消费者利益：秀发飘逸柔顺；情感利益：出处散发自信光彩；功能性利益：含有维他命原B5，从发根渗透到发梢 125品牌的九大定位 定位

40、名称定义代表品牌 1 档次 定位不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次.如劳力士.星级酒店宾馆等 2 USP 定位运用USP(独特销售主张)定位,在同类产品品牌太多. 竞争激烈的情形下可以突出品牌的特点和优势.SAAB. TOYOTA. 3 形状 定位根据品牌的形式.状态定位.这以形状可以是产品的全部,也可以是产品的部分.白加黑.大大泡泡糖 4消费 者定位指的是按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位耐克. 百事可乐126定位名称定义代表品牌5类别 定位根据产品中类别建立的品牌联想七喜汽水“非常可乐” 6情感定位运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而定位田田珍珠

41、口服液7比附定位比附定位是以竞争者品牌为参照物,依附竞争者定位美国DDB广告公司为艾维斯汽车创作的“老二宣言”8文化定位将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异万宝路9附加定位通过加强服务.提供公共工程等树立和强化品牌形象可口可乐127从定位到价值营销的提升品牌路线的着眼点“用感情与价值观相联系”以前的营销着眼点：产品3、感情价值1、事实、特征4、社会、生活价值2、功能价值品牌特征品牌精髓一个品牌所体现出的感觉和氛围一个品牌所包含的人格，以及其营造出的氛围此品牌可以为消费者提供的物理，功能方面的作用使用一个品牌，从中得到的生活方式以及自我的表现一个品牌所特有的全部价值和面对消费者时所受到

42、的约束此品牌所涵盖的产品及服务的特征128BMW的品牌价值构造 3、感情价值 感动 飞一般的感觉 昂扬4、社会、 生活价值 智能上的成功2、功能价值 超群的感觉 1、事实、特征 卓越的性能特征：雄心勃勃、勇于挑战BMW品牌精髓：Ultimate Driving Machine 不尽的喜悦129电通蜂窝模型 Dentsu识别符号品牌优势品牌形象品牌个性功能性利益情感性利益核心价值130 万宝路（MARLBORO）蜂窝模型分析符号权威基础理想（典型）顾客形象个性功能利益情感利益核心价值（品牌本质）美国历史西部开发美国文化风味味道富有探险精神的阳刚的男性气质具有拓荒精神的西部牛仔131品牌沟通的内容

43、品牌沟通的内容就是企业与目标客户群沟通的信息总和，包括企业的产品/品牌信息及其所能给客户群带来的利益，它是沟通的根本。 品牌沟通的内容产品与服务符号企业组织人132企业使命企业战略核心价值观企业文化企业营销传播战略产品和服务客户政府社区供应商媒体社团等形象互动界面受众营销传播员工对企业识别的观点个人沟通内部营销反馈识别（CIS)（符号）品牌沟通与传播的整体路径133 产品和服务（1）产品的核心要素品质。(资生堂)服务的核心要素服务水平。（海尔）134品牌的形象设计企业识别（CIS）（2）品牌的形象评价和价值的积累基本形象：品牌的名称，形象标志，颜色，标记，声音标志，语言表现品牌并体现其魅力的因

44、素表现要素：人，角色，语言，场面，表现，音乐，主要情节，空间，包装135 员工对企业识别的观点（人）（3）对企业使命和核心价值观的认同。（万科影视片） 对企业战略目标的认同。对企业经营理念的认同员工的参与程度管理层的支持。136 品牌整合传播战略（人）（3） 第一要素：对识别的精确反映。第二要素：和目标受众的相关性。第三要素：独特性、有创意性。 第四要素：战略性与一致性。第五要素：品牌传播的有效性与长期性。 137原来你的气质可以被阅读138欧莱雅 139基于信誉的企业品牌形象（企业）（4） 现代管理学之父彼得德鲁克（Peter Drucker）指出“一个组织就是一个人、一个社会，事实上还是一种精神现象。”塑造企业品牌形象的原则 1、 基于信誉的企业品牌形象 2、清晰和清楚表述的价值观 3、品牌传播目标的一致性 企业品牌形象塑造的要素（与顾客关系） 1、支持度。2、忠诚度。3、满意度。4、认知度。 5、信任度。6、交易。7、广告费用。140企业无形形象的传播企业口号顾客价值企业目标价值品牌核心价值社会责任价值持续发展与创新价值141品牌沟通的手段 沟通