【楼圈】房地产定价大全分享课件

1、房地产定价方法介绍项目开盘价格制定策略项目均价形成方法市场比较法总价卡位法价格系数法入市价格策略入市价格表形成市场比较法确定可比案例及权重系数确定可比参数及权重得到项目静态价格根据未来价格成长情况，得出项目上市时的动态价格特点：适用范围广，公寓、联排、独栋产品均可使用市场比较法逻辑图市场比较法案例：新城白银路公寓产品定价高层定价保利海上五 月花9200元元元元/保利海上五 月花9200元/清水颐园 9300元元元元/清水颐园 9300元/右岸嘉园 9200元元元元/右岸嘉园 9200元/保利家园 8500元元元元/保利家园 8500元/高层定价权重比对因素本项目评分保利家园（30%）评分右岸嘉

2、园 （25%）评分清水颐园三 期（25%）评分保利海上五 月（20%）评分15%交通因素M11100M1195M11、近城区110M11、近城 区110近M119510%社区规模30万1002465659750203901300009530000010015%产品形态高层、多层100高层、小高 层、联排100小高层95小高、联排95多层、小 高层、联 排1005%建筑品质现代、欧式100现代海派涂 料95法式涂料95现在风格涂 料95英伦风格石材9520%配套尚不成熟100社区自建8万 方MALL100较成熟115较成熟115尚不成熟10015%园林规划分层绿化,组 团绿化带,庭 院绿化100

3、集中绿化100两条天然水系、绿 色景观大道、沿河 的景观100现在风格， 沿河主题休 闲绿化带95大型组 团，英伦 风格10015%产品特点90两房、 三房、150 左右四房10080-90两房9580-90两房、150左右三房100105左右 两房9550-60一房； 90-100两房955%开发商品 牌新城100保利置业100中青旅集团95新城100保利房地 产95100%系数累加10097.95103.00101.5098.00项目价格90168500920093009200高层定价全市及区域公寓价格走势高层定价案例：英郡别院别墅产品定价方法价格推导方法： 1、选取竞品项目主要选取区域内

4、具有代表性的同质项目 2、权重分析按照各项项目指标进行评分，按照权重分析得到本案的均价方法逻辑比较项目权重文翔名苑名仕豪庭山语原墅拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数区域位置市区距离4100410041104.4交通系统7100710071107.7区域环境板块属性4100410041004自然环境7100710071007社会环境4100410041004发展潜力3100310031003生活配套10100101001010010规划规模31103.310031103.3容积率7805.61208.41208.4绿化7906.31107.71107.7内部景观61056.3110

5、6.61156.9产品产品风格及核心概念109091101110010面积设置61056.310061006产品附加值710071107.71107.7其他条件物业服务4100410041004会所41104.410041204.8是否现房4100410041004开发商品牌3100310031103.310098.2104.4106.2方法逻辑主要参考项目文翔名苑、名仕豪庭和山语原墅目前联排别墅的价格分别为9800、 9500和11500元/，结合比较系数，计算本案的均价为：(9800*98.2+9500*104.4+11500*106.2)/3/100=10585元/整盘推案价格应为：10

6、500元/ 方法逻辑案例：盐湖新居产品定价方法项目选取：在这里我们选举了 “嘉城”以及 “汇丰沁苑”作为参考对象。“嘉城”是区域龙头项目，具有区域代表性，地理位置相对优越，而且开盘时间长；“汇丰沁苑”区域新开项目，与本案距离相近，区位类似，有一定的参考价值。选取标准：方法逻辑影响因素权重嘉城汇丰沁苑本案得分比较系数得分比较系数得分比较系数区位系数2.512.532.51127.51025周边环境系数2122411221020小区规划系数1111111111010户型面积系数1101010101010景观系数0.5115.5105105配套系数1.51116.510151015交通系数1.510

7、1510151015合计-116104.5100近期3月价格-85487750-本案推导价格-73607400-未来市场竞争市场环境进一步好转，不打价格战开盘准备开盘前准备较充分，蓄水充足去化时间资金回笼压力小，去化时间为10个月本案合理价格7500价格定位：乐观预期乐观预期下，本案合理价格为7500元/平方米影响因素权重嘉城汇丰沁苑本案得分比较系数得分比较系数得分比较系数区位系数2.512.532.51130.51025周边环境系数2122411211020小区规划系数1111111111010户型面积系数11010991010景观系数0.5115.5105105配套系数1.51116.59

8、141015交通系数1.510159141015合计10116104.5100近期3月价格-85487750-本案推导价格-73607400-未来市场竞争市场回暖需要漫长过程，客户对价格仍较敏感；5-7月份为大牌开发商资金回笼密集期，促销动作将会影响市场整体价格水平和未来价格预期 汇丰沁苑价格处于下降通道中，如进一步下降，将对本案形成较大的压力开盘准备开盘前准备较不充分去化时间去化时间为7个月本案合理价格7300价格定位：悲观预期悲观预期下，本案合理价格为7300元/平方米总价卡位法项目和产品定位寻找总价空白点总价卡位法逻辑图特点：适用总价特征明显的物业产品，如独栋别墅等框定总价的前提下，通过

9、系数法，确定项目的具体的总价案例：好世麒麟园定价方案产品定价方法说明根据区域内联体别墅和经济型独栋 别墅热销总价段框定本案的总价段确定区域内本案参考楼盘确定价格本案和参考楼盘的价格梯 度确定本案的均价根据本案产品的面积段，确定主力价 格段结合本案的项目定位，最终确定本案的总价 段总计段统计2005200620072008200万以下套数3261081784137面积（平方米）7080521631915684026266200-400万套数326453684590面积（平方米）80929106899154337116804400-600万套数7284691面积（平方米）2588806411099

10、20945600-800万套数233面积（平方米）5759973产品定价总价框定西南片区04-08年联体别墅各总价段成交情况区域内联体别墅主要集中在200-400万元的总价段统计2005200620072008200万以下套数820101面积（平方米）204042782292282200-400万套数22726630313面积（平方米）6530970879816414303400-600万套数986012421面积（平方米）3688122009386096836600-800万套数371407010面积（平方米）1531450261256902887西南片区04-08年经济型独栋别墅各总价段成

11、交情况产品定价总价框定08年，区域内经济型独栋别墅主要集中在400-600万元的总 价段根据区域内别墅产品的总价梯度，本案的总价段可初步框定在 400-600万元产品定价总价框定10008006004002000本案本案总价框定联体别墅个案：燕南园、贝尚 湾、复地爱伦坡等高档独栋别墅个案：南郊别墅中档独栋别墅个案：圣得庄园基本信息：占地面积 190000 建筑面积 120000 已成交量 93949 容积率 0.63绿化率 35产品类型 联排，少量双拼 联排面积 200风格 现代产品定价参考楼盘产品定价参考楼盘万科燕南园于2005年9月首次开盘，目前仍处于持续销售中万科燕南园供求走势2005年

12、成交均价（元/平方米）2006年成交均价（元/平方米）好世麒麟园1329713885万科燕南园1104411832价格梯度1.201.17产品定价单价梯度我们选取好世麒麟园和万科燕南园05、06年的成交均价， 以此确定这两个项目间的价格梯度：则好世麒麟园与万科燕南园的价格梯度为1.20：1万科燕南园成交均价走势2.4万元/平 方米1.7万元/ 平方米产品定价参考楼盘单价目前，万科燕南园的成交均价已回落到1.7万元/平方米产品定价单价确定通过两者间的价格梯度，得出好世麒麟园的均价： 17000元/平方米*1.2=20400元/平方米20000元/m2产品定价主力总价本案小户型的面积为240平方米

13、左右，则总价为240平方米*2.0万元/平方米=480万元本案大户型的面积为300平方米左右，则总价为300平方米*2.0万元/平方米=600万元好世麒麟园的主力总价段为：500-600万元单价梯度法确定的主力总价段：500-600万元产品定价总结本案总价段初步框定：400-600万元本案项目定位：区域内中高端经济型别墅产品主力总价段：500-600万元，单价：2.0万/平方米价格系数法类似属性案例价格系数得到本项目价格系数得到项目静态价格价格系数法 定价特点：主要适用某项特征明显的物业产品，如公园、高尔夫、海景资源定价体系建立：选取世纪公园板块和新江湾城板块，用板块 内靠近公园项目和远离公园

14、项目进行价格比 较，从而找出一定的价格系数，最终得出本 项目与板块内其它楼盘的价格系数，同时结 合旭辉依云湾进行价格调整，最终调整得出 本项目的定价。选取原则：正对世纪公园项目 时间节点：2005.1-2005.6雍景台成交均价19165元/平米香梅花园成交均价19000元/平米靠近世纪公园项目成交均价为19055元/平米浦东世纪花园成交均价19000元/平米雍景台香梅花园浦东世纪花园选取原则：距世纪公园有一段距离或不能正对 世纪公 园项目，位置相对较差时间节点：2005.1-2005.6不靠近世纪公园项目成交均价为13712元/平米项目名称成交均价（元/平米）水清木华14742仁恒河滨城14

15、607陆家嘴中央公寓14143大唐国际公寓14000大华锦绣华城11067合计13712水清木华仁恒河滨城陆家嘴中央公 寓大唐国际花 园大华锦绣华 城靠近公园项目成交均价：22167元/平米1.39不靠近公园项目成交均价：16760元/平米世纪公园板块价格系数世纪公园板块价格系数：1.39选取原则：位于新江湾城板块内 时间节点：2008.3-2008.9项目一：橡树湾成交均价22000元/平米项目一：新城御景成交均价22000元/平米新江湾城板块内项目成交均价：22000元/平米橡树湾新城御景选取原则：处于新江湾城板块边缘地带 时间节点：2008.3-2008.9项目一： 书香银苑成交均价16

16、381元/平米项目二：盛世新江湾成交均价15730元/平米新江湾城板块边缘项目成交均价：16055元/平米书香银苑盛世新江湾板块内项目成交价格：22000元/平米边缘板块项目成交价格：16055元/平米1.37新江湾城板块价格系数新江湾城板块价格系数：1.37本项目价格系数得出：世纪公园板块加上新江湾城板块价格系数的平均值，即 （1.39+1.37）/2=1.38本项目价格系数为：1.38选取原则：由于顾村板块目前在售楼盘都距 公园较远，因而选取整个板块的成交均价作为该板块的价格基数。铂庭绿洲花园新天地荻泾花园世纪长江苑采菊苑古北菊翔苑本案宏润韶光花园上投佳园文宝苑太和公寓公园顾村板块价格基数

17、为：8000元/平米顾村板块公寓成交走势024681012141618万m2010002000300040005000600070008000900006-0706-0806-0906-1006-1106-1207-0107-0207-0307-0407-0507-0607-0707-0807-0907-1007-1107-1208-0108-0208-0308-0408-0508-0608-0708-081.7601.61.910.792.311.16002.111.640.294.522.916.8904.982.118.12000.165.503.6900.350.542.081.61.

18、571.32.390.52.472.643.014.214.394.4512.679.315.633.553.891.055.252.611.381.360.710.3260055861545259315849602455615668554555665619572857886271638262476861746367517055681074807869822079818183供应 成交成交均价本项目价格定位为：本项目价格系数*顾村板块价格基数，即1.38*8000元/平米=11040元/平米本项目公寓价格定位为11040元/平米本项目总价机会点在90-115万元，建议总价控制在90-110万元

19、选取原则：选取顾村板块竞品项目，进行总价卡位，得出市场 空白点，也就是本项目的 总价机会点，从而得出本 案总价段。竞品总价段图表04080120160200世纪长江苑太和公寓绿洲花园旭辉依云湾本项目总价根据竞争对手成交均价，即旭辉依云湾，根据其成交价格对本项目进行价格调整，本项目价格调整为：(11627+11040)/2=11333（元/平米）取单价调整和总价卡位的平均数，即11906元/平米，考虑到目前市 场环境低迷因而建议本项目公寓最终定价为11500元/平米根据竞争对手总价段对本项目进行价格调整，本项目价格调整为： 最低价：90/80.13*10000=11860（元/平米）最高价：11

20、0/80.13*10000=13104（元/平米） 取平均数，成交均价为：12479 （元/平米）知识星球：地产营销全案项目开盘价格制定策略项目均价形成方法市场比较法总价卡位法价格系数法入市价格策略入市价格表形成本次价格策略的目 标:价价价价格格格格目目目目标标标标利利利利用用用用66666666套套套套以以以以优优优优惠惠惠惠的的的的价价价价格格格格入入入入市市市市，为为为为后后后后续续续续的的的的44443333套套套套价价价价格格格格的的的的提提提提升升升升起起起起到到到到铺铺铺铺垫垫垫垫作作作作用用用用，后后后 后续续续续44443333套套套套达达达达到到到到利利利利润润润润最最最最

21、大大大大化化化化；利用66套以优惠的价格入市，为后续的43套价格的提升起到铺垫作用， 后续43套达到利润最大化；速速速速度度度度目目目目标标标标5555月月月月底底底底前前前前要要要要求求求求达达达达到到到到销销销销售售售售率率率率66660000即即即即66666666套套套套房房房房源源源源，44443333套套套套单单单单位位位位国国国国庆庆庆庆前前前前清清清清完完完完5月底前要求达到销售率60即66套房源，43套单位国庆前清完4 月6 月5 月项目工程及营销节点预估：工 程 进 度营 销 节 点TH组团一封顶2006年23日进场27日发布会29日开盘，销售率60，即66套16#封顶储客

22、期（ 36天）价价价价价价价价格格格格格格格格目目目目目目目目标标标标标标标标速速速速速速速速度度度度度度度度目目目目目目目目标标标标标标标标价价价价价价价价格格格格格格格格目目目目目目目目标标标标标标标标价价价价价价价价格格格格格格格格目目目目目目目目标标标标标标标标速速速速速速速速度度度度度度度度目目目目目目目目标标标标标标标标速度目标价价价价价价价价格格格格格格格格目目目目目目目目标标标标标标标标价格目标目标下的问 题：基于对目标的理解，我们将回答以下两个核心问题：Q1:本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？答案：整体实收均价元/平米Q2:在房号放开的条件下如何利用价格工具确保利润最大

23、化？答案：以资源为价值的第一导向，低开高走重大变 化:物业类型面积分布启动期预期单价户均总价（万）Townhouse180-2806500110-180多层退台洋房90-140520052-70一期物业规划回顾:一期物业面积全面增大现在:物业类型目前的面积下限增加面积目前的面积上限增加面积Th236.7456370.2789宽景house136.0646232.2191说明：上限含地下室计面积49.88-56.05平米。报告思路：价格策略价格表验证市场分析客户分析 产品分析价格表形成PART 1PART 2策略下的价格表项目分析项目基本概况规模：占地36万，总建筑面积41万平方米，A地块16万

24、，容积率：0.89总户数：1948户，第一批推盘109套（TH39套，宽景HOUSE70套）主力户型：TH250-370平方米，宽景HOUSE130-250平方米特色：多层带电梯退台洋房，并带入户花园； TH地下室入户，前中后三个庭院展示条件：前广场9000平米广场，会所局部，泳池，2套样板房工程进度：一期房源全面封顶项 目 分 析项 目 概 况A地块C地块B地块D地块一期房源户型统 计表类型宽景HOUSETH户型ABCDE2S2N3N6N7S7N套数1414141414867576套数比13%13%13%13%13%7%6%6%5%6%6%户型面积比13.3%9.1%8.1%7.9%11.8

25、%9.8%7.7%7.5%5%10.6%9.2%物业类型面积50.349.7项 目 分 析推 售 产 品知识星球：地产营销全案项目情况综合评价项 目 分 析项 目 评 价通过去年秋交会的亮相，和这半年 来的宣传，市场上对圣芭芭拉 已经有一定的认识。资源：自然、人文资源丰富；品质：综合品质在市场中属于 中高端项目；产品：从建筑与园林共同营造 浓郁的西班牙风格；特色： 退台、多层带电梯、地 下车库、超长景观轴等，户型 的设计具有一定创新；竞争：属于全市范围内的市场 竞争格局。印象剑桥山水湖滨魅力之城加州洋房价 格形象理想城市天鹅湖阳光城市圣芭芭拉市 场 分 析市 场 格 局第二号热点新区4000多

26、点第一号热点蠡湖新城5000以上第三号热点惠山新城4000城市核心区马山价格未定义往苏州第一号热点：蠡湖新城 代表项目：万科魅力之城、顺驰天鹅湖、湖滨一号、 华润等第二号热点：新区代表项目：第一国际、奥 林花园、 万科项目第三号热点：惠山新城 代表项目：顺驰理想城市、复地公园城、加州洋房 等本项目所处区域马山， 最多排第四，而且不在 发展主轴上。往常州圣芭芭拉的竞争在哪 里？无锡目前房地产市场格局选择圣芭芭拉的参比 项目第一原则：同区域，同档次（重点） 印象剑桥（TH部分）第二原则：同物业类型加州洋房；阳光城市花园（退台洋房）；山水湖滨（TH 叠墅，电梯花园洋房）；金色江南（逸墅）；理想新城（

27、情境洋房）；选择原则注解：基于同类产品客户选择之间竞争的压力； 基于总体市场项目暴光率之间竞争的压力； 项目打分表市 场 分 析参 比 项 目市场参比项目销售情况汇总选取项目名称总规模面积实收单价实收总价销售率（约阳光城市花园（退台洋房）90万120-280560065-150万未推出理想城市（情境洋房）170万132-184420055-77万50加州洋房22万98-150390038-58万30%山水湖滨（电梯花园洋房）13.2145550080万70TH参比项目宽景HOUSE参比项目选取项目名称总规模面积实收单价实收总价销售率（约）印象剑桥（TH部分）80万2506300150万16山水

28、湖滨（TH叠墅）13.2万1906000115万90新梁溪人家（双联别墅）37万3208000250万90金色江南（逸墅）42万280 -3606200170-220万60市 场 分 析参 比 情 况12月11月10月9月8月7月6月印象剑桥TH圣芭芭拉加州洋房销售期圣芭芭拉市场参比项目市 场 分 析同 期 项 目从05年10月份至今,63套TH目前销售10套, 销控了一部分楼栋号码较好的单位,每套花园面积从45-180平米不等,若面积相同,临水比单纯园景高约15万/套, 价格幅度在5700-7200,均价约6300元/平米.目前市场上影响力最大的纯洋房社区,由于地理位置关系,价格仅为3900

29、元/平米,价格幅度在3700-4200, 拉低了整个市场洋房的价格水平,目前销售率约40%,单位面积控制好,适合投资109套销售期重要的市场价格 信号市 场 分 析市 场 启 示市场上圣芭芭拉能够建立直接对比关系和存在竞争的项目少, 但临近的印象剑桥目前已经成为马山的指标项目，其TH的 6300均价，成为本项目客户敏感价格的参照系。加州洋房虽然与项目存在较大区域差异，但目前无锡的洋 房这种物业类型是以此为代表，使洋房的产品类别在客户 心中形成4000多点的价值标签，其后果是对本项目洋房 的价格形成不良的心理暗示作用。客户置业目 的客 户 分 析价格敏感点目前交5万元诚意金客户近60，其中90%

30、以上为关系客户，置 业目的明确为投资，期待一期价格方面有优势。投资客户占绝对优势，决定了客户对本项目单价敏感。注：结果来源于销售人员调查。投资兼自用 33%纯投资 67%纯投资投资兼自用客户意向户型热点客 户 分 析客 户 需 求TH按户型，面积分 别分230，250， 300，370四类；宽景HOUSE按户 型，面积分230， 160，140，135， 195五类；客户对TH的需求集 中在资源优势强的 位置,对宽景HOUSE 的需求面积小或资 源好的户型.客户追捧顺序： 5，4，3层，2楼 勉强接受，1层困 难客户追捧c, 然后是b和a注：结果来源于认筹结果客户追捧c, 然后是a 和babc

31、cab客户价格预 期客 户 分 析价 格 预 期在现阶段接待客户的过程中，销售人员对客户公告的价 格为洋房5600，TH价格为6800。洋房价格：客户普遍认可的洋房价格约4500左右，基 本超过5000，客户很难接受。TH价格：80%以上的客户认为6000-7000价格水平 比较合理，能够接受。注：结论为对销售人员访谈汇总产 品 分 析产 品 细 分具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形 成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项 目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价 值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为

32、明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单 位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场 价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场 可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高市场 增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵产品是基础综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户 需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵 表现：包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货引入产品细分工 具产 品 分 析产 品 细 分产品按户型细分瘦狗金牛婴儿明星宽景HOUSEC，D户型HT7S，7N户型HT2S，2N户型相对市场份额市 场 增 长 率高高宽景HOUSEF户型HT组团二

33、3N，6N户型HT组团一3N户型宽景HOUSE17#，18#，19#A户型宽景HOUSEB户型宽景HOUSE16#，A户型推售策 略40%明星70现金牛100%瘦狗30婴儿第一批推出单位第二批推出单位60%明星30现金牛70婴儿良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求， 以现金牛主力保证均价。实现婴儿转化，利用明星产品博取剩余价值。60% 66套40% 43套价格是灵魂执行要点： 1）价值实现：加强展示，实现婴 儿产品的转化,有效 引导客户；策略执行：策划与销售充分沟通，确保策略的有 效执行；价格控制：关注市场，关注客 户，及时调整价格。策 略 形 成报告思路：价格策略价格表形成PART 1

34、PART 2策略下的价格表价格表验证项目分析市场分析 客户分析 产品分析市场比较法得出TH静态市场比准均价项目名称实收均价比准系数R比准均价权重权重均价印象剑桥（TH部分）63000.97611170%4277山水湖滨（TH叠墅）60000.95570010%570新梁溪人家（双联别墅）80000.97776010%776金色江南（逸墅）62001.01626210%626实收价格表确定TH市场比准均价6250元/平米项目对比打分表TTTTHHHH的的的的静静静静态态态态市市市市场场场场比比比比准准准准均均均均价价价价在在在在不不不不考考考考虑虑虑虑市市市市场场场场动动动动态态态态增增增增长长

35、长长率率率率溢溢溢溢价价价价的的的的情情情情况况况况下下下下，得得得得出出出出本本本本项项项项目目目目的的的的00006666年年年年5555月月月月静静静静态态态态市市市市场场场场比比比比准准准准均均均均价价价价为为为为：6666222255550000元元元元/mmmm2222TH的静态市场比准均价在不考虑市场动态增长率溢价的情况下，得出本项目的06年5月静态市场比准均价为：6250元/m2市场比较法得出宽景HOUSE静态市场比准均价项目名称实收均价比准系数R比准均价权重权重均价印象剑桥（TH部分）56000.67375215%563山水湖滨（TH叠墅）42001.3546015%819新

36、梁溪人家（双联别墅）39001.33518760%3112金色江南（逸墅）55000.62341010%341实收价格表确定HOUSE市场比准均价4835元/平米项目对比打分表宽宽宽宽景景景景HHHHOOOOUUUUSSSSEEEE的的的的静静静静态态态态市市市市场场场场比比比比准准准准均均均均价价价价在在在在不不不不考考考考虑虑虑虑市市市市场场场场动动动动态态态态增增增增长长长长率率率率溢溢溢溢价价价价的的的的情情情情况况况况下下下下，得得得得出出出出本本本本项项项项目目目目的的的的00006666年年年年5555月月月月静静静静态态态态市市市市场场场场比比比比准准准准均均均均价价价价为为为为：4