广告学通用系列[324页]课件

1、广告学目录第一章 广告概述第二章 广告的起源与发展第三章 广告产业 第四章 广告调查第五章 广告创意第六章 广告文案第七章 广告表现第八章 广告媒体第九章 广告客体第十章 广告预算 第十一章 广告效果 第十二章 广告策划书第十三章 广告管理第一章 广告概述第一节 广告概念第二节 广告的基本特征第三节 广告活动的构成要素第四节 广告的类别第五节 广告的影响和作用第六节 广告学的基本理论引例：历史上对名人效应的运用战国策燕策二记载了一个故事，有个人要卖一匹马，接连三天将马拉到市场上，都没有人能看出这是一匹骏马，所以很少有人光顾。于是他去拜访著名的相马大师伯乐，说：“我有一匹骏马要出卖，但是接二连三

2、拉到市场上都无人光顾。所以我恳请您下次在我卖马的时候光临，只要您围着我的马看三圈，离开的时候再回头几次看上几眼，我愿给您一天的酬金。”于是伯乐真的这样做了，马的价钱一下飞涨了十倍。 第1节 广告概念 一、广告概念的演变二、广告的定义 一、广告概念的演变广告一词最早源于拉丁文Adverture，意思是引起注意、进行诱导。 公元13001475年的中古英语时代，演变为英语的广告Advertise，其含义是“某人注意到某事”，后来演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”。 到17世纪末、18世纪初,Advertise一词便广泛流行使用，并把实施广告的词义变为静止的名词Advertisement。 日

3、本的一些广告学者认为，“广告”一词最早在日本出现。铃木保良著现代广告手册中称：大约明治5年至明治20年（18721887），日本开始流行“广告”这个词。 在现代汉语词汇中，“广告”一词是外来语，约在20世纪初到20年代左右从国外传入。 二、广告的定义广告分为广义和狭义两类广义的广告是指所有的广告活动，一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动都包括在内。它又分为商业广告和非商业广告。狭义的广告仅指商业广告，也是传统的广告学主要研究的对象。 广告是以盈利为目的的广告主，为了推销其商品、服务或观念，以付费方式通过传播媒介向特定消费群体进行的信息传播活动。

4、第2节 广告的基本特征一、有明确的广告主二、是付费传播三、是一种非人际传播四、具有特定的信息内容五、采用劝说的方式六、强制性七、传播对象具有选择性八、功利性九、重复性一、有明确的广告主所谓广告主，就是广告的发布者。 明确广告主的意义在于： 1.广告主是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报2.确定广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，以便理智地判断广告的内容，理智地判断自己是否需要购买和使用广告所推销的产品，确保商业活动中的公平性。3.确定广告主，也表示出资做广告的企业愿意公开承担广告责任，主动承担为推出一则广告带来的一切后果负责。广告主对消费者的承诺必须真实，能够兑现。 二、是付费传播广告

5、活动的整个过程，包括策划、制作、通过媒体传播、进行效果调查等每一个环节，都需要付出一定的费用。 三、是一种非人际传播即通过一定媒体来得到有关的信息。广告所运用的媒体有两大类：一类是大众传播媒体，比如广播、电视、报纸、杂志等；另一类是自筹式传播媒体，如广告牌、海报、直接邮递广告等。 四、具有特定的信息内容广告传播的内容，具有一定的规定性。 现代商业广告传播的信息，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。 同时，广告诉求的内容还必须符合法律法规和道德规范，要受到一定的管理和约束。五、采用劝说的方式做广告的最终目的是要劝说广告受众接受广告主发出的信息，以产生“随风潜入夜，润物细无

6、声”的传播效果。 六、强制性从广告受众的角度来看，广告是一种强制性地信息传播活动。广告受众在接受广告信息时，处于一种勉强、被动的境地。 七、传播对象具有选择性一般的广告活动不是以所有的消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行信息传播。目标市场是根据企业营销的重点来确定，目标市场的消费者即为广告的传播对象。 八、功利性 广告不仅可以使广告的发起者获益，而且也可以使广告媒体和广告公司获益。 九、重复性根据心理学人的记忆规律，一个人在接受某一信息分钟后只能记忆60%，一天之后只能记忆30%，一周之后就只能有20%的记忆了。由此可见，昙花一现的广告是很难产生广告效应的。一则广告只有刊登和插播多次，对

7、目标消费者反复刺激，才能积累起一定的广告效果，达到广告的最终目标 第3节 广告活动的构成要素根据美国传播学者拉斯威尔提出的五传播理论，即谁（Who）、说什么（Say What）、通过什么渠道（In Which Channel）、向谁说（To Whom）、有什么效果（With what Effect ）五个要素。我们把构成广告活动的基本要素分为七大项：广告客户广告代理广告媒体广告费用广告信息广告受众广告效果一、广告主又叫广告客户，是指广告的发布者。在美国各类广告主中，制造业和零售业引人注目，他们在美国前十大广告主中占绝大多数，这十大广告主分别是：美国宝洁公司菲利浦莫里斯工业集团通用汽车公司西尔斯

8、布鲁克百货零售集团百事可乐公司大都市公司强生公司麦当劳公司福特汽车公司伊斯曼柯达公司资料来源：美国广告时代二、广告代理广告代理是指在广告经营过程中，代理广告客户的广告业务的一种专业性广告组织，一般包括广告公司，制作公司、调查公司等组织。 盛世长城国际广告有限公司麦肯光明广告有限公司北京电通广告有限公司上海奥美广告有限公司北京公交广告有限责任公司智威汤逊中乔广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司上海美术设计公司北京未来广告公司精信广告有限公司盛世长城国际广告有限公司麦肯光明广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司北京电通广告有限公司智威汤逊中乔广告有限公司北京未来广告公司广东省广告有限公司上海广告有限

9、公司上海奥美广告有限公司北京国安广告总公司（集团）盛世长城国际广告有限公司麦肯光明广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司北京电通广告有限公司智威汤逊中乔广告有限公司北京未来广告公司广东省广告公司上海广告有限公司上海灵狮广告有限公司上海博报堂广告有限公司资料来源：现代广告2002、2003、2004年第7期中国广告公司前10强2001年2002年2003年三、广告媒体广告媒体是传播广告信息的中介物，是连接广告主和消费者的一座桥梁。现代科学技术日新月异地发展，为广告提供了用之不竭的传播手段。除科技传播媒介之外，凡是可视、可听、可触、可摸的媒体都可以作为广告媒体。 中国媒介广告经营单位10强2001年

10、2002年2003年中央电视台上海文广新闻传媒集团北京电视台广州日报广州电视台文汇新民联合报业集团广东电视台北京青年报北京晚报社深圳特区报中央电视台上海文广新闻传媒集团深圳报业集团广州日报社广告处北京电视台广东省广播电影电视局广告经营管理中心北京日报报业集团北京晚报文汇新民联合报业集团浙江电视台新华日报报业集团中央电视台深圳报业集团上海文广新闻传媒集团南方日报报业集团广州日报北京电视台广东电视台北京日报报业集团北京晚报成都商报解放日报报业集团资料来源：现代广告2002、2003、2004年第7期四、广告费用广告费用是指广告主支付给广告代理商和媒体的费用。 五、广告信息广告信息是指广告中所要传达

11、的主要内容，包括商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等。 六、广告受众广告受众是指广告信息的接受者，他是广告活动的终点所在，也是广告进行劝说的主要对象。 案例：米勒啤酒的广告策略60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。 面对强大的竞争对手，米勒公司首先进行了大量的市场调查。他们发现啤酒的最大消费者是年轻人，男性，而且主要是蓝领工人；他们在酒吧间里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子喝酒； 每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。 米勒的广告对石油工人、钢铁工人、消防队员和渔业工人的工作大加赞赏，把他们描绘成健康的干着重要工作并为自己是班组一

12、员而自豪的工人。每天下班回家前，在酒吧间谈论着一天的工作成绩，是对他们辛勤工作的最好的赞赏。此外，米勒公司只在电视上作广告，这是蓝领工人所乐于接受的宣传媒体，并集中在他们喜欢的体育节目时间播出。在一年时间里，米勒公司的市场占有率即从第八位升至第四位，随后又升至第二位，米勒公司的成功来自于它对广告受众的分析。七、广告效果广告效果是指通过广告活动所要达到的目标。广告效果一般要通过调查评估等手段获得。 第四节 广告的类别一、非商业广告二、商业广告一、非商业广告（一）政治广告（二）公益广告（三）个人广告二、商业广告（一）按广告的诉求内容分类1产品广告2劳务广告又称服务广告3观念广告或形象广告、公关广告

13、（二）按广告的诉求地区分类1国际性广告2全国性广告3区域性广告4地方性广告（三）按广告的诉求对象分类1消费者广告2工业用户广告3商业批发广告（四）按广告诉求方式分类1感知觉诉求广告2理性诉求广告3情感诉求广告（五）按广告媒体分类1大众传播媒体广告2小众传播媒体广告（六）按商品生命周期分类1开拓期广告2竞争期广告3维持期广告第五节 广告的影响和作用一、广告对企业经营的影响和作用二、广告对消费者的影响和作用三、广告对社会文化事业发展的影响和作用一、广告对企业经营的影响和作用（一）沟通产销信息，促进商品销售（二）激发竞争活力，推动企业发展二、广告对消费者的影响和作用（一）提供商品信息，帮助选择消费（

14、二）刺激和引导消费，影响消费观念变化三、广告对社会文化事业发展的影响和作用（一）促进大众传播媒体发展（二）美化市容环境与丰富文化生活第六节 广告学的基本理论一、广告学的产生与发展二、广告学的研究对象三、广告学的学科体系四、广告学的研究方法一、广告学的产生与发展(一)广告学的产生广告学之所以出现，存在着三个原因，即商品经济的发展而产生客观推动，心理学的发展奠定理论基础和学科分化的必然。(二)国外广告学的发展国外广告学的发展经历了三个阶段，即创立、成熟和创新。1创立阶段2成熟时期3创新时期二、广告学的研究对象广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学，具有科学性和艺术性，它

15、研究的是人类社会中大量存在的一种现象信息传播现象，广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。从传播学理论的角度来说，传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论也就完全适用于广告学的研究。三、广告学的学科体系（一）理论广告学（二）历史广告学（三）应用广告学四、广告学的研究方法首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。 思考题：1.简述广告的概念。2.广告的基本特征是什么？3.简述广告构成的七要素

16、。4.分别简述按诉求内容、诉求对象、诉求方式、媒体分类及商品生命周期等广告的分类。5.简述国外广告学的发展经历的三个阶段。6.广告学学科体系的框架由哪几部分构成？第二章 广告的起源与发展第一节 外国广告发展简况第二节 中国广告发展简况第三节 外国广告发展现状引例：皇帝做广告 “都一处”烧麦馆始建于乾隆三年(1738年)，原名叫王记酒铺，没什么名气，直到14年后的乾隆17年大年三十，才迎来了事业的转折点。传说那天晚上，乾隆皇帝从通州微服私访回京途经前门，当时所有的店铺都已关门，只有这家店亮灯营业，便进店用膳，由于招待周到，酒味浓香，小菜可口，所以对小店产生了兴趣，便和店主闲谈起来。皇上问店主酒店

17、叫什么名，店主回答：“小店没名。”皇上一听，说：此时京城开门的就你一家，就叫“都一处”吧！回宫后皇上亲笔题写了“都一处”店名，刻在匾上，并派人送到店里。从此“都一处”代替了“王记酒铺”，由于乾隆皇帝曾经光顾，又夸好吃又给题字，生意十分红火。第一节 外国广告发展简况一、古代广告时期二、近代广告时期三、现代广告的过渡期四、现代广告时期一、古代广告时期国外的广告，最初是从叫卖和实物陈列发展起来的。文字发明后不久，就被广告所利用。最先在一些陶器上、青铜器上刻上一些文字符号，这就是最早的文字广告。 世界上发现最早的文字广告，是埃及古城发现的莎草纸广告。 莎草纸残片古埃及莎草纸广告这则广告已具备了广告的几

18、项最基本的要素：广告主织布师哈布；信息缉拿逃奴；传播手段运用媒体(莎草纸)、张贴海报；诱导许以重赏(奉送金环)，同时还不忘记宣传广告主自身。这种广告形式，直至现在，仍有参考的意义。男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布二、近代广告时期1印刷广告出现1041年，我国北宋毕昇发明了活字排版印刷术，再传入欧洲。1436年，德国人古登堡发明平压活版印刷机并印刷了圣经。由于活版印刷，使得记载知识的各类书籍如诗歌、哲学、经济学、宗教教义等可以大批

19、量印刷、广为传播。传单、招贴标语和商业名片等一些广告雏形“应运而生”。 一张英文印刷的广告 2报纸广告出现1609年德国出现了世界上最初的报纸。1622年，第一份英文报纸在伦敦出版，这就是每周新闻。在这一年的报纸里，载有一份书籍广告。1704年，美国的第一份报纸波士顿新闻报创刊，在其创刊号上刊发了一份广告，这是美国的第一份报纸广告。3报纸杂志媒介大众化从18501911年，世界上有影响的报纸相继创刊，如英国的每日邮报、美国的纽约时报、日本的读卖新闻和朗日新闻、法国的镜报等。在当时，所有报纸的主要收入来源都是广告，工厂企业也利用这个媒介来推销产品。4广告专业研究的兴起19世纪末，西方已有人研究广

20、告理论。1898年，美国人路易斯提出了AIDA法则，认为一个广告要引人注目并取得预期效果，必须要有4种功能，即引起注重、引起兴趣、勾起欲望、促成购买行动。此后，广告学的研究风起云涌，终于发展成为一门独立的学科。5广告代理业的形成1865年，美国出现了“广告批发代理”，首家开办这种业务的罗维尔向100家报纸预订固定的广告版面，然后向广告主出售，这一形式使广告代理成了报刊的独家广告经纪人。 三、现代广告的过渡期 1850年到1911年，世界有影响的报纸先后创刊，广告传播加速大众化，广告业迅速发展。1. 专业广告公司的产生1841年伏尔尼帕尔默在美国费城开办了世界上最早的广告公司。 1869年美国“

21、艾尔父子广告有限公司”在费城成立，这是第一家具有现代意义的广告公司。 2新技术与广告新媒体的拓展1853年，纽约每日论坛报第一次用照片为一家帽子店做广告，广告开始利用摄影技术作为重要的表现手段。1882年，英国伦敦安装了世界上第一个灯光广告。1891年，可口可乐公司在投产5年后摄制了世界最早的挂历广告，现在收藏价值达5000美元。1910年，法国最早在巴黎举办的国际汽车展览会上使用了霓虹灯广告； 四、现代广告时期1电子媒体的出现和发展2广告媒体的日益多样化3广告经营走向现代化第二节 中国广告发展简况一、中国古代广告二、我国近现代广告三、中国当代广告的发展一、中国古代广告(一)实物广告(二)叫卖

22、广告(三)音响广告(四)招牌和幌子1招牌2幌子形象幌。标志幌。文字幌。(五)印刷广告二、我国近现代广告(一)近代报纸广告的兴起(二)民国初年的广告发展1报刊广告的发展2其他广告形式的出现(1) 广播广告。(2) 霓虹灯广告。(3) 路牌广告。(4) 橱窗广告。(三)旧中国广告行业的产生1广告公司的出现2广告行业组织的建立3广告教学与研究的出现4广告管理提到日程三、中国当代广告的发展(一)广告恢复时(二)广告停滞时期(三)广告发展时期第三节 外国广告发展现状一、美国现代广告的发展二、日本现代广告的发展三、英国现代广告的发展第三章 广告产业 第一节 广告主第二节 广告代理公司第三节 媒介广告组织第

23、四节 广告代理制度引例：全球知名广告公司一览表 奥美环球（Ogilvy&MatherWorldwide）1948年由“现代广告之父”大卫奥格威avidOgilvy）在纽约始创，全球最著名的广告公司，4A公司中的领军人物李奥贝纳全球最具创意的广告集团 TBWA李岱艾全球增长最快的跨国广告公司 JWT智威汤逊全球最老广告公司 BBDO环球网络世界排名第二的广告公司 DDB恒美一家具有五十多年历史的世界顶极4A广告公司 Dentsu电通全球最大广告公司 HAKUHODO博报堂日本排名第2的广告与传播集团 www.hakuhodo.jpLOWE灵狮以颠覆性创意闻名欧洲 MCCANN麦肯光明全球仅次于电

24、通的第二大广告代理公司 SAATCHI盛世长城全球第13大广告代理公司BATES达彼思亚洲最具创意的广告公司 GREY精信最具独立性的广告 美将自身定位于360品牌管家,同时开展各种以满足本地需求为目标的强大营销活动。第一节 广告主一、广告主的概念和类型二、广告主的权利和义务三、企业广告部门的设置及行政隶属关系四、企业广告部门的职能五、广告主选择广告代理公司的原则一、广告主的概念和类型（一）广告主的概念广告法第二条规定：“广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织和个人。”广告主具有以下几个方面的特点：广告主必须是法人、其他经济组织或者个人广告主发

25、布广告的范畴为商业广告广告主的行为范围是自行或者委托他人设计、制作、发布广告（二）广告主的类型1.根据经营性质的细分（1）企事业单位 （2）政府机关（3）个人2.根据经营规模的细分（1）国际性广告主（2）全国性广告主（3）区域性广告主（4）地方性广告主3.根据经营内容的细分（1）从事消费资料生产的广告主（2）从事服务行业的广告主（3）从事生产资料生产的广告主二、广告主的权利和义务一般来说，广告主享有以下权利：广告决定权对广告代理公司和广告媒介的选择权拒绝行政机关乱收费、乱摊派的权利要求进行不正当竞争的企业停止侵害、恢复名誉、赔偿损失的请求权要求广告管理机关依法保护其合法权益的权利申请复议和提起

26、诉讼的权利等广告主的义务主要有两个方面：一是提供广告证明材料的义务，以证明自己有做此广告的资格和能力；二是保证广告活动遵守法律规定的义务。具体包括以下几个方面：广告主的广告宣传内容必须在其经营范围或者国家许可的范围内；广告主必须委托经工商行政管理机关核准登记，具有广告经营业务权的广告经营者承办广告宣传业务；广告主委托广告经营者承办或者代理广告业务，应当与广告经营者签订书面合同，明确各方的责任；广告主应当对其发布的广告内容提供证明文件、资料加以证实，务必保证广告内容真实、客观、合法；广告主应当遵守诚实、信用、公平竞争等市场经营的基本原则从事广告宣传活动。不得用广告宣传贬低或损害竞争对手，不得用广

27、告宣传损害用户或消费者的合法权益。 三、企业广告部门的设置及行政隶属关系总经理直辖制 负责销售的副总经理直辖制 市场营销辅助制 集权制 分权制 附属广告公司制 四、企业广告部门的职能参与制定企业的战略决策。对整体广告活动实施监督和控制。负责企业公关活动，树立企业形象。选择广告代理公司，并对广告代理公司进行考查、评估。做好广告证明文件的准备工作。五、广告主选择广告代理公司的原则需要原则能力原则客户原则素质原则第二节 广告代理公司一、广告公司的类型二、广告公司的组织结构设置三、专业广告公司各主要部门的职能四、广告公司的运作流程一、广告公司的类型（一）根据其代理的对象划分客户代理公司媒介代理公司（二

28、）根据其服务功能和经营范围划分全面服务型公司部分服务型公司二、广告公司的组织结构设置1.按照职能设置部门图：按职能设置部门的组织结构图2.按照客户设置部门图：小组作业式广告公司的组织结构图3按照地区设置部门图：按地区设置部门的组织结构图4按照服务项目设置部门图：按产品和服务设置部门的广告公司组织结构5按照矩阵组织设置部门图：按矩阵组织设置的组织结构图三、专业广告公司各主要部门的职能1客户服务部(account service depanment)客户服务部的主要职能是联系客户并为客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源。2创作部(creative department)广告公司最主

29、要的任务是把自己的创意产品卖给客户，因而创作部可称为广告公司的核心部门。他们一方面从客户及客户服务部了解广告活动的目的，然后由创作人员进行构想继而发展成广告创意(idea)，同时也负责将这些创意制作成完善的广告作 3媒介部(media department)广告作品完成后，广告公司按其广告策略安排媒介刊播，利用大众媒介及其它媒介传递广告信息。媒介部门负责制定广告的媒介策略、广告媒介的选择和有关媒介部门接洽联络。4市场调研部(research department)市场调研部是广告公司不可缺少的部门。它的工作贯串整个广告活动的始终，从事前对产品、消费者、市场的调查分析到广告活动中、广告活动后的效

30、果调查等。这要求广告调研人员具有丰富的专业知识和技能，了解广告产品的各项基本性能，并能够把握市场的变化趋势和市场调查程序，具有一定水平的文字写作能力。四、广告公司的运作流程市场研究与营销分析广告创意广告设计与制作业务沟通媒介计划与购买第三节 媒介广告组织一、媒介广告组织的机构设置二、媒介广告部门的职能三、广告发布者的行为规范一、媒介广告组织的机构设置1.报纸列举制综合制2.杂志小型杂志大型杂志3.广播4.电视二、媒介广告部门的职能制定广告刊例广告业务洽谈。 设计制作广告。 广告来稿审查。 发布广告。 收集广告反应并及时向客户反馈发布情况。 向客户通报本媒介的受众、收视听率及传播效果等资讯，以增

31、进客户的了解。 三、广告发布者的行为规范1大众传播媒介广告应当有明显的标志2不得以新闻报道的形式发布广告3严禁新闻记者借采访的名义招揽广告4 真实提供媒介统计信息5 公开广告收费标准、收费办法第四节 广告代理制度一、广告代理制度的产生与发展二、广告代理制的内容三、实施广告代理制的条件及意义广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。 一、广告

32、代理制度的产生与发展二、广告代理制的内容广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。三、实施广告代理制的条件及意义1. 实施广告代理制的条件一方面，全面实施广告代理制的必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境，没有经济的繁荣，没有发达的市场经济体制和良好的行业环境，广告代理制就不可能顺利推行；另一方面，广告公司自身的状况和能力又是能否成功实施广告代理制的决定性因素。2实施广告代理制的意义广告代理制的实施，有利于促进广

33、告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。只有真正全面推行国际通行的广告经营机制广告代理制，才能使广告市场的三个主体各司其职，各就其位，充分发挥广告业对经济发展的巨大促进作用，使我国广告业朝着健康、规范的方向发展；讨论题：广告主的类型有哪些？请阐述广告主的权利和义务。企业广告部门的职能是什么？请阐述广告主选择广告代理公司的原则。简述广告公司的类型。简述小组作业式的组织结构设置。广告公司各主要部门的职能分别是什么？广告发布者的行为规范是什么？广告代理制的内容是什么？第四章 广告调查第一节 广告调查的意义和内容

34、第二节 广告调查的程序第三节 广告调查的原则及方法第四节 广告调查机构引例：了解消费者心理才能制定正确的广告策略早在20世纪20年代，智威汤逊广告公司等就已经把心理学家请到公司里，做国一些初步的购买心理研究。在50、60年代，十分风行依靠弗洛伊德理论 来解释购买行为。当时比较有名的消费者行为和动机研究大师是美籍奥地利人厄尼斯特迪希特博士，他进一步发展了弗洛伊德的理论。迪希特参与了康普顿广告公司象牙脾香皂的广告策划。迪希特认为，沐浴并非仅仅把身体清洗干净，这还是一个摆脱心理束缚的仪式，他断定“洗澡是一种仪式，你洗掉的不仅是污垢，而且还有罪过”。由此，他拟定的广告口号是：“用象牙牌香皂洗去一切困扰

35、，使自己洁净清醒”。此广告促销效果十分显著，一时被许多广告主和广告公司效仿。第一节 广告调查的意义和内容一、广告调查的意义二、广告调查的内容一、广告调查的意义(一)广告调查的必要性 广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运动的基础。(二)影响我国广告业市场调查的因素分析 就我国现阶段广告业中市场调查状况来看，影响和制约广告调查发展的因素有以下几个方面： 不合理的市场竞争体系； 广告主与广告公司落后的经营意识； 广告主与广告公司落后的广告意识； 广告创意

36、人员的观念误区； 对广告效果测定的轻视； 科技水平和人才资源的制约。二、广告调查的内容(一)广告市场调查1社会环境调查 (1)政治和法律环境的调查 (2)经济环境的调查 (3)文化环境的调查2消费者调查 所谓消费者调查是对与广告产品有关的各种消费者购买行为的调查，具体包括生理因素、心理因素和个性因素的调查。3产品调查 产品调查是指对预定的广告产品的调查，以了解其是否适销、符合市场的要求和消费者的习惯。产品调查具体包括产品本身土产品附属性的调查和产品竞争结构的调查。 (二)企业形象调查通过对企业形象进行调查，其结果有下列情况之一： 1低知名度、低美誉度2高知名度、低美誉度 3低知名度、高美誉度4

37、高知名度、高美誉度 (三)广告媒体调查1广告媒体调查中常见的基本概念(1)收视(听)率(2)开机率(3)节目视听众占有率(4)毛评点(5)视听众暴露度(6)到达率(7)暴露频次(8)有效到达率(9)每千人成本 2以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容 (1)印刷类媒体的调查(2)电子类媒体调查(3)其他媒体调查(四)广告效果调查 广告效果调查分事前调查和事后调查。 事前调查又称广告试查，是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此而改进广告策划及广告表现，提高随后的广告效果。 事后调查是指在广告之后的一段时间里，对于广告的目标对象所进行的较大规模和较广

38、泛范围的调查，通过对广大消费者对该广告运动的反应，而测定广告效果的调查工作。 广告效果调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式，所有定性的内容都必须基于严格的量化参数。这就要求在广告效果的调查活动中，采用科学化的手段与方法，去进行各个调查环节的工作，以达到广告效果测定结果的可信性与有效性。第二节 广告调查的程序一、确定调查选题二、制定调查方案 三、搜集资料和实施调查方案四、广告调查资料的整理五、广告调查资料的分析六、撰写调查报告广告调查与一般社会调查的程序和方法基本类似，调查程序一般是：确定调查选题、制定调查方案、收集资料和实施调查方案、广告调查资料的整理、广告调查资料的分析和撰写调查报告。

39、其目的就是要确保前期广告调查的科学性和调查结论的可靠性。一、确定调查选题确定调查选题即确定广告调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，广告调查研究大都也是从选择和确立具体项目开始的。作为广告活动的一个操作内容，社会组织所选择的调查课题是多种多样的，可以是与经营、销售有关的问题，也可以是社会组织与各类公众之间的关系状况。对于每一项具体化的调查工作来说，首要的是必须明确：通过这项调查，试图达到什么样的目的；对这个课题的研究，能够帮助我们解决什么样的问题。在调查的课题确定中，特别要注意的是不能受传统的思维方法和观念束缚，力戒主观因素在验证假设中的影响；调查中的假设应不带偏见，在未经证实之前，它

40、们都不是结论。 二、制定调查方案 （一）调查指标设定(1)调查的指导思想(2)调查的对象和范围(3)调查指标内容 (二)广告调查对象 广告调查对象是解决“向谁调查”的问题，在进行社会调查过程中，我们感兴趣的是社会现象或社会问题，因此着眼点是整体、集合，而不是某个孤立的个体；但另一方面，调查研究对象作为整体，又是由个别单位构成的，我们在实际调查时，往往就是从这些个别单位入手进行广告调查。 （三）调查活动规划（1）确定并规划完成调查课题的一系列调查方法和措施；（2）设计调查步骤并做出时间规划；（3）确定调查活动的人员配置和人员培训措施；（4）经费预算和各种调查必备物品的选用和分配；（5）替补方案和

41、各种补救措施的规划。三、搜集资料和实施调查方案在进行调查时会发生四个主要问题：（1）有些被调查者恰好不在家；（2）有些人会拒绝合作；（3）有些人可能会给予有偏见或不诚实的回答；（4）有些访问人员也偶尔会带有偏见或不诚实。在此阶段，主要工作就是问卷资料的搜集，最普通的方法是由被调查者自行答卷和调查人员应有足够的估计，百分百的可能性很小的。四、广告调查资料的整理广告调查资料的整理，一般包括以下工作程序：编辑汇总和分类制表五、广告调查资料的分析 广告调查所获的全部原始资料经过编辑、汇总和分类、制表等阶段之后，就可以转入下一步的工作资料分析，这是整个广告调查的资料工作的最后阶段。资料分析的主要任务是利

42、用经过调查得来的全部情况和数据，去验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，即将全部的资料适当地组合为足以揭示其所包含着的某种意义的模式，以明确具体地说明调查结果。六、撰写调查报告1广告调查文体格式与写作要求 广告调查报告的文体结构一般分为标题、导言、正文、结尾、署名、附录等几个部分，一般意义上设置广告调查的文体格式与各部分写作要求。2撰写调研报告的注意事项 (1)要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读。 (2)尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。 (3)用标准格式写作，使用普遍词汇，尽量避免行话、专用术语。 (4)务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。 (5)

43、仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。 (6)充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。 (7)按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。 (8)务必使报告打印工整匀称、易于阅读。第三节 广告调查的原则及方法一、广告调查的原则二、广告调查的方法一、广告调查的原则 1全面性原则 2代表性原则 3客观性原则 4定量化原则二、广告调查的方法(一)普遍调查(二)抽样调查 1随机抽样调查方法 (1)简单随机抽样调查法 (2)系统抽样的调查方法 (3)分层抽样的调查方法 (4)聚类抽样的调查方法 2非随机抽样调查方法 (1)判断抽样 (2)定额抽样 (3)典型调查 (4)个案调查 (三

44、)问卷调查法1定义与内容2问卷的类型 （1）封闭式问卷 （2）开放式问卷3调查问卷的设计 （1）问卷的结构 引言，也叫说明 注释，也叫导语 条款，也叫调查项目 资料的登录部分 (2)调查问卷条款设计指标的测量方式，所谓测量方式就是将某一概念或某一组概念向调查者显示的方式，一般可分为两类：定性测量和定量测量。条款设计的方法，问卷的条款就是一个个具体的问题，封闭式问卷还包括了选择性答案。条款设计的原则 第一，封闭式问卷所列出的答案应包括所有可能出现的一切答案，这在实际操作中很难做到，所以在列出尽可能多的答案后，必须再列一项“其他”，以供选择。 第二，一个问题的不同答案之间必须相互排斥，互不包容。只

45、有这样才能够使调查者正确解释所得资料。 第三，条款必须清楚明确，具有确定的具体含义，避免使用模糊语言和容易引起误解的词句。 第四，要避免在问卷中进行双重提问。 第五，避免使用假定性问题。 第六，不可使用诱导性条款。 第七，问卷中提出的问题应使答题者有能力回答。 第八，提出的问题在顺序上要尽量适应调查对象的心理习惯。 第九，调查问卷中涉及敏感问题时，问卷设计应遵守保密原则。附带性问题的设计。4问卷的分发方式 (1)邮寄法 (2)组织分配法 (3)当面填写法 (4)访问调查法 访谈法 信访调查法 电话访问法 (5)观察法 (6)实验法 (7)文献研究法 第四节 广告调查机构一、央视旗下的媒体调查（

46、研究）机构二、尼尔森媒介研究（NMR）三、慧聪媒体研究中心四、北京零点市场调查与分析公司五、新生代市场监测机构有限公司六、人民大学新闻传播学院舆论研究中心一、央视旗下的媒体调查（研究）机构1. 央视调查咨询中心（CVSC）2. 央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）3. 央视市场研究股份有限公司（CTR）第五章 广告创意第一节 广告创意的概念第二节 广告创意的原则第三节 广告创意的基本理论第四节 广告创意的过程及其思维方法第五节 广告创意的技法引例：“”的手表广告费加罗报爆出一大新闻。整个版面几乎全都是空白，版面中央只印着一个小红点，外加“HRC”三个字母。读者不知道“HRC”究竟为何怪物。于

47、是，无数读者纷纷打电话或去信质问编辑先生，报纸印刷为何出现了故障?更让人莫名其妙的是，这种现象连续出现了好几天。 一周后，该报的整版刊登出了“HRC”的广告。原来，“HRC”是一种新型手表的牌子，红点是手表中央的红色日历，即是这种手表的商标。众皆哗然! 紧接着，厂家对“HRC”手表展开强大的广告攻势。报纸、杂志、电视、公路牌、霓虹灯等都成了“HRC”手表的宣传媒体。民众虽然埋怨此事有点过火，但在声声埋怨中便记住了这种手表，由于这种手表款式新颖、性能优良，很快就为民众所接受了。 案例分析： 这则广告标题设置是非常有创意，一是有意让大家开始看不懂小小的“HRC”，这样的悬念引起人们的关注、猜测，还

48、以为是“报纸印刷出现了问题”。二是待到适时的时间推出谜底以达成宣传产品冲击效应。这种与众不同的策划之中包含了创意者大量的智慧和胆识。第一节 广告创意的概念一、广告创意的概念与作用二、广告创意的特征一、广告创意的概念与作用 1什么是创意 创意是指具有创新的意识、思想、点子；指构思、想法、主意等。 2什么是广告创意 创意体现在广告创作活动中，就是广告创意 3.大创意（Big Idea） 在每一个有效广告的背后都一个大创意，即广告实施中使广告信息引人注意、让人易记的一个创意概念(creative concept)，它是创意广告“艺术性”的体现 4广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。 二、广告创

49、意的特征1新2奇3特第二节 广告创意的原则一、目标性原则二、独创性原则三、简洁性原则四、人性化原则五、规范性原则六、ROI 原则 ROI原则是一种实用的广告创意要求或指南。它是由关联性(relevance)、原创性(originality)、震撼性(impact)3个英文单词简略后组合而成。 第三节 广告创意的基本理论一、USP理论二、CI理论三、BIC理论 四、Position理论 一、USP理论USP理论的要点主要有 (1)每一则广告必须向消费者“说一个主张(proposition)”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得具体的利益。 (2)所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供

50、的，必须说出其独到之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 (3)所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。二、CI理论 CI(Corporate identity)企业识别或企业形象理论。 CI理论是一个整体，包括三个基本要素，即理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)和视觉识别系统(VI)。 CI理论的目标是塑造企业的整体形象，强化企业的整体性运作机制，使广告整个活动融入品牌形象的塑造工程之中，创造品牌。三、BIC理论 1.BI理论2BC理论1.BI理论(1)广告最主要的任务是为树立品牌和营销产品服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度

51、。 (2)任何一个广告都是对品牌的长期投资。 (3)随着科学技术的发展与普及，同类产品的差异性逐渐变小，品牌之间的知名度大小就越来越显示出重要性。 (4)消费者购买时所追求的是“物质利益和心理的满足”。 2BC理论(1)广告信息与消费者的沟通可从标志性到形象性再到个性，“个性”是最高等级。 (2)为了实现更好地传播沟通效果，应该将品牌人格化，即把品牌看作是一个人，它应包括外观、行为、精神、价值等方面。 (3)塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 (4)寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。如“万宝路”香烟，广告学大师李奥贝纳

52、大胆使用以马和牛仔为象征物。 四、Position理论 Positioning理论又称“定位论”。 广告定位理论包括 ：(1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 (2)广告在传播的丛林沼泽应将火力集中在一个狭窄目标或一个焦点上，在消费者的心智上下工夫，要创造出一个心理的位置。 (3)应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”，因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 (4)广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，是要显示和突现出品牌之间的类的区别。 (5)这样

53、的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌，这个公司或产品，达到“先入为主”的效果。第四节 广告创意的过程及其思维方法一、广告创意过程二、广告创意思维方法一、广告创意过程(1)收集资料期 (2)消化资料期 (3)创意酝酿期 (4)创意诞生期 (5)创意定型期 二、广告创意思维方法 1创造性思维的类型 (1)抽象思维 (2)形象思维 (3)综合思维 2广告创意思维方法 (1)垂直思维法 (2)水平思维法 (3)聚合思维法 (4)发散思维法 (5)顺向思维法 (6)逆向思维法 第五节 广告创意的技法一、创意的基本技法二、特殊(专项)创意技法 一、

54、创意的基本技法 1头脑风暴法 2奥斯本检核表法3金字塔法1头脑风暴法 头脑风暴法(brain storming)，原意为“using the brain to storm a problem”，即运用风暴似的思潮以撞击问题。其名又称为“集体思考法”或“脑力激荡法” ，它遵循的原则有：(1)风暴原则 (2)新奇原则 (3)数量原则 (4)自由原则 (5)简洁原则 (6)综合原则 “头脑风暴法”的具体操作过程，可分为以下三个阶段 ：(1)准备阶段 (2)讨论畅想阶段 (3)整理创新阶段 2奥斯本检核表法 检核表法主要内容有： (1)延伸 (2)扩大 (3)缩小 (4)改变 (5)颠倒 (6)替代

55、(7)组合 组合主要有以下四种类型 ： 附加组合 异类组合 同类组合 重新组合 3金字塔法 这种方法是指思考时的思路从一个大的范围面逐渐缩小到一个较小的范围面，而每次缩小都采用一定的目的加以限制，去除多余的部分，等于使问题的思考上了一个台阶。经过一级级台阶，其构成的结构就像一座金字形的塔。在每一层面上思考的路线都是由发散思维到聚合思维。 二、特殊(专项)创意技法 （一）主题化创意法 （二）商品本位创意法（三）消费者主体创意法（四）附加形象创意法（五）演示生活情景创意法 （一）主题化创意法 1.广告主题概念 2.广告主题的类型 3.对广告主题的设计要能够精通 1、广告主题就是广告所要表达的中心内

56、容、中心思想。一则广告就是一篇文章，必须有它的主题思想，或者说有它的中心思想。 广告主题的心理要素主要有 ： 吸引注意 保持兴趣 刺激欲望 有利记忆 2、广告主题的类型：(1)以理性和服务为主题 (2)以历史、现状、规模为主题 (3)以技术或实力为主题 (4)以销售状况以及信息反馈为主题 (5)以文化和情感诉求为主题 3.对广告主题的设计要能够精通 广告主题的创意是一项复杂的工程，影响因素多种多样。企业应在明确广告目标和广告战略的基础上，认真分析主题的构成因素，精心设计最恰当的广告主题。(1)广告主题设计的要求。 诉求明确 重点突出 信息单一 (2)选择广告主题应注意的问题。 根据产品的不同性

57、质确定主题 针对消费心理确定主题 突出宣传商标 每个广告只突出一种买主利益。 （二）商品本位创意法1.商品本位创意法的含义 所谓商品本位创意法，是指根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以某种商品 文化为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法。 2.商品本位化的题材3.商品本位化技巧(1)以商品文化为主题 (2)以商品信息为文稿内容 (3)以商品形象为构图依据 (4)以商品形态为造型设计素材 （三）消费者主体创意法1.消费者主体创意法的含义 消费者主体创意法就是根据消费公众的生活背景和时代特点，以公众形象为主体、以商品为“道具”而进行意境创造的方法。 2.消费者

58、主体化的技巧(1)处理好商品形象与人物形象的关系 (2)处理好商品形象与品牌形象的关系 (3)处理好人物形象理想化与大众化的关系 （四）附加形象创意法1.附加形象创意法的含义 在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。这种创意方法就是附加形象创意法。 2.附加形象的具体方式 根据附加的形象是否存在客观依据来划分，附加形象创意法主要有两种方式，即升华式和包装式。 （五）演示生活情景创意法1.演示生活情景创意法的含义 所谓演示生活情景创意法，就是指在广告作品中，

59、有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点与功效。2.演示生活情景创意技巧 (1)选择的公众生活模式符合产品的消费用途 (2)选择的公众生活模式要带有一定的民族文化、时代文化色彩。 (3)演示公众生活模式时，既要贴切，又要富有理想色彩 第六章 广告文案第一节 广告文案的概念和种类第二节 广告标题第三节 广告正文第四节 广告口号和随文百科科技有限公司为更好地树立和推广百科软件新形象，扩大对外知名度和美誉度，特面向全社会征集百科系列软件广告语。一、活动内容面向全社会征集百科系列软件广告语二、活动时间自公布之日起至2010年12月1日止。三、活动页面http:

60、/bk/四、奖励办法1.特等奖名获得价值“11888元百科券”；2.一等奖2名获得价值“8888元百科券”；3.二等奖3名获得价值“6888元百科券”； 4.三等奖10名获得价值“1888元百科券”五、征集要求1.广告语需以简洁、凝练和独具特色的语言，围绕百科软件产品特点及其丰富内涵对百科软件形象给予恰当的定位，能够充分展示百科软件独特的文化底蕴，传递并提升“百科软件”的品牌价值。 2.广告语文字规范、言简意赅、朗朗上口，字数20字以内，内容立意新颖，感染力强，风格独特。并附上说明文字，可详细阐述该广告语含义，字数不超过200字。 3.广告语参选稿件为原创、未发表过的作品。六、评选办法（略）七