ZQ-奢侈品培训-定义、特点ppt课件

1、luxuries“奢侈品解读奢侈品 生活的艺术定义：“A scope beyond the survival and development needs, it has a unique, rare, rare features of consumer goods , also known as non-necessities。 奢侈品定义一种超出人们生存与开展需求范围的，具有独特、稀缺、珍异等特点的消费品，又称为非生活必需品。 为什么要了解奢侈品？1、经济的开展，使奢侈品的消费成为中国社会生活的必然2、奢侈品是一门大生意，年销售额过千亿。集中了最领先的营销和管理3、奢侈品亦是一种投资，拥有完

2、全二手买卖和持有者显形利益并获取报答4、奢侈品是一种艺术，代表着顶级工艺和手艺的结晶5、奢侈品也是专业，需求知识，涉及礼仪和商业言语了解奢侈品的切入点？奢侈品的根源：例如中西方的差别文化、人口等 奢侈品的集团化运营奢侈品的独一性：个人定制、量身打造奢侈品的品牌区别：设计师品牌-集团品牌-主品牌与副线 例如：Prada -Miu Miu- Prada Sport奢侈品的定义奢侈品Luxury源于拉丁文的“光(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，亮堂的，吸引人的，让人享用的物品。 为奢侈品效力的品牌就是奢侈品。奢侈品在经济学中，指的是价值 / 质量关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品享有很特殊的市

3、场和社会位置。从3美圆一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别，他可以惊憾奢侈品的神圣和诱人。从营销学的角度上看，奢侈品又是指无形价值 / 有形价值关系比值最高的产品。一条“登喜路牛皮腰带可以卖到3000元人民币。一头黄牛，连皮带肉也仅卖到3000元。但当他在王府大酒店里束上“登喜路皮就很骄傲，让他披上一张牛皮就真实是吓死人了。 奢侈品及其品牌确有独到之处，对奢侈品而言，其无形价值曾经远远大于其运用价值了。 奢侈品的定义奢侈 “奢由“大和“者构成 ，“侈字由“人和“多构成 引申为“挥霍浪费财物，过分追求享用 奢侈 Luxury，源于拉丁语的“光 (Lux), “极强的繁衍力 引申为“超乎寻常的

4、发明力 定义：“一种超出人们生存与开展需求范围的，具有独特、稀缺、珍异等特 点的消费品，又称为非生活必需品。 商家的定义：用买十头牛的钱，买不了半张皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至更久。 这就是“奢侈品 解读奢侈品奢侈品的五大主要特征1、富贵的意味 奢侈品的品牌魅力是富贵奢华的。 奢侈品经过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有位置，有身份，有高人一等的权益。它是贵族笼统的代表。然而奢侈品不是那种的富贵流露，而是底蕴深沉的富贵文化。可以说，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。如今，虽然社会民主了，

5、但人们的“富贵观并未改动，奢侈品正好可以满足人们的这种天性需求。如“劳斯来斯汽车就有贵族车的意味，等等。奢侈品的特点奢侈品的特点2、看上去就好 奢华包装和精巧外观奢侈品所效力的产品必需是“最高级的。这种“最高级必需从外观到质量都能逐一表达。奢侈品的高级性该当是看得见的。正由于人们对其奢华“显而易见，它才干为主人带来光彩。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追务虚用价值，而是在追求全人类“最好的觉得。“飞驰汽车如此；“夏奈尔时装也如此。 一流的质量没有顶级的质量，就没有顶级的品牌。 打造超一流的产质量量是维护奢侈品的长期使命。奢侈品的质量的保

6、证，可以用“慢工出细活来描画。全球顶级运动型奢华车“宾利 其车身在消费线上每分钟才挪动6英寸。今天，最新的技术与最高的科技运用在奢侈品上， “法拉利跑车曾经运用了宇航资料。法国的奢华服装正在思索运用“纳米技术。奢侈品不仅是优秀传统工艺的代名词，曾经成为传统与科技的最正确组合。 奢侈品的特点3、个性化 奢侈品往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，发明着本人的最高境界。 “劳力士推崇至高的机械性能，而“雷达表不断宣扬它的永不磨损。“梵克雅宝胸针内镶嵌着蓝宝石；“卡地亚 戒指那么是由三色黄金制成；在 汽车品牌中“飞驰追求着顶级质量、“劳斯来斯追求着手工打造、“法拉利追求着运动速度、而“凯迪拉克追求

7、着奢华温馨。虽然“奥迪汽车也很平安，但它不能和“沃尔沃追求的“汽车中的坦克称谓相媲美。他们独巨匠心，各显其能。正是由于商品的个性化，才为人们的购买发明了理由。也正由于奢侈品的个性化很不象群众品，才更显示出其尊贵的价值；奢侈品的特点4、专注性 奢侈品是非常专注的，它绝不可以随意扩张运用。所谓品牌的专注性，指的是品牌只效力于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品分跨两个行业运用，而且还获得了胜利。品牌多元化运营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品呢？“皮尔卡丹我们并不以为它是一个真正的奢侈品曾经延伸到酒业上，消费了一个“皮尔卡丹葡萄酒，结果失败了。假设“耐克敢这样做，也一定好运不长。

8、“人头马要是胜利地推出一个洗发水来，“宝洁一定是七窍生烟了。5、间隔感 作为奢侈品必需制造望洋兴叹的觉得。让大多数人产生可望不可及的觉得是奢侈品营销的使命。在市场定位上，奢侈品就是为少数“富贵人效力的。因此，要维护目的顾客的优越感，就当使群众与他们产生间隔感。间隔产生美。奢侈品要不断地设置消费壁垒，拒群众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实践拥有品牌的人在数量上构成宏大反差，这正是奢侈品的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品就是“梦寐以求，少数拥有。根据意大利统计学家巴瑞多的“二八原理，20的人将为他发明80的财富。 “莱斯劳斯只为有身份的人量身定做。花旗银行不再受理小客户的储蓄。 奢侈品的意

9、义奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器-felip oliver奢侈品代表了一种出色的才干，人类追求完美的才干-法国高级时装工会主席奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是体验式消费的峰值时辰-著名杂志奢侈品的价值1、艺术的升华2、历史的传承3、人文价值表达奢侈品特性-出产地法国典雅、韵味YSLCHANLE美国简约、大都会DKNYCK意大利性感、冶艳D&GVersace 英国个性、创意WESTWOOD其他：日本(山本耀司、森英惠、川久保玲的品牌Comme des Garcons 西班牙 巴西华人在国际奢侈品市场表现Anna.sui Vera Wang Vivian Tam谭玉燕 上海滩郑兆良

10、何国征Galdman sachs报告：2021年中国超美日，占29%奢侈品消费开展阶段经济成熟经济起飞群众品牌消费NIKEAD时代品牌醒觉 出现分化、初级痴迷认识认知；痴迷追求不认知理性、淡化、反叛继续开展新奢华主义，正在流行 什么是新奢华品牌新奢华主义品牌完全不同于传统的顶级奢侈品和普通品牌，它们提供应消费者所渴求的情感价值，具备本人的独特品牌个性。所谓新奢华品牌，完全不同于传统意义上的奢侈品牌，那些是金字塔尖上的贵族专属品。新奢华品牌跟它们相比要平易近人，因此针对更加宽广的市场。然而，新奢华品牌由于它们的高质量、高性能和情感吸引力，和普通品牌相比拥有很高的品牌溢价才干，利润要高出很多倍。

11、奢侈不再是夸耀财富 在西方兴隆国家，奢侈已被赋予了新的含义，夸耀财富已不再是奢侈的意味，取而代之的能够是平常难得收获的生活体验。新奢华品牌的三种方式 1.相对低价钱品类的顶级品 2.传统奢侈品牌的品牌延伸 3.具有广泛声威的品牌 路易-威登服饰推出的以设计师马克雅可布命名的年轻化下线品牌，价钱仅仅为路易-威登的五分之一左右，遭到世界各国年轻消费者的追捧。 新奢华主义，正在流行 新奢华品牌的情感要素 1.“关爱我Taking Care of Me “关爱我的新奢华品牌可以协助消费者消除生活的紧张压力，它们被看作是消费者们胜利时的奖励品或失意时的慰藉。 2.联络纽Connecting 这类新奢华品

12、牌协助消费者建立、维系、加强他们与朋友、任务同伴、家人、情人之间的关系。 3.探求追求Questing 具备探求追求特性的新奢华品牌提供的产品和效力，让消费者可以尝试一种新的体验，学习更多文化和思想，扩展他们的视野。 4.个人风格Individual Style 新奢华主义经过将消费者和品牌价值联络起来，协助消费者表达他们的个人风格，阐明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇敬和羡慕。 奢侈品的内容小配件属于“入门级的奢侈品属于中级奢侈品属于千万富豪的高级奢侈品高档烟、酒、golf运动。都是奢侈品奢侈品的意义常识点:奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器-felip oliver奢侈品代表了一种出

13、色的才干，人类追求完美的才干-法国高级时装工会主席奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是体验式消费的峰值时辰 -著名杂志奢侈品的价值1 The distillation of Art2 The transmit of history3 The reflect of humanism value总结Luxury and anything, it is necessary to grasp a degree.The degree is the spending power of individuals and society.假设说一个人超越本身的接受才干进展消费，还只是打肿脸充肥大的话，那么一个

14、社会无节制地进展超前消费，那么会带来灾难性的后果。 沃夫冈拉茨勒的：在奢侈品的概念层次上，除了物质产品之外，更要把奢侈品延伸到了安康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。奢侈品流行时髦品 奢侈品昂贵的物品夸耀财富不再是奢侈的意味，取而代之的是平常难得的生活体验，比如一次梦寐以求的探险历程。奢侈品消费是对一种理想的生活方式的追求。 沉淀的历史：万宝龙、江诗丹顿独特的品牌：1879年“伏特加之王Lars Olsson Smith、LV、宝珀、Prada传奇人物的力量：乔治阿玛尼、路易威登、宾利 有限的数量：Berluti手工艺的：Bottega Veneta奢侈品品牌基因解码福布斯 顶级

15、奢侈品品牌排行榜 世界品牌实验室(WBL) 世界奢侈品前100名的排行榜单 品牌 “亲缘 关系 国家分布 ：欧洲的品牌有34个,占到了68%,法国有11个美国有14个品牌 其他国家包括瑞典、古巴、沙特和阿联酋 奢侈品的分类 葡萄酒及烈酒Wines & Spirits 时装及皮革制品Fashion & Leather Goods 香水及化装品Perfumes & Cosmetics钟表及珠宝Watches & Jewelry精品零售Selective Retailing 产品类别: 汽车与时装、箱包的品牌占前两位，分别有12个 (24%) 和 10个 (20%) 化装品 、烟/酒、钟表/珠宝、酒

16、店也是重要的类别，均占到10%以上怎样的基因才干保证奢侈血脉的纯真？ 哪些要素是塑造奢侈品品牌的中心？ 品牌中心要素解码一：质量杰出解码二：身世显赫解码三：个性独特解码四：引领潮流解码五：价钱震撼解码六：人气火爆解码七：内外有别解码八：家族庞大中国奢侈品开展与消费奢侈品市场亚洲奢侈品最大的目的市场 中国奢侈品消费总额世界第三 ，占全球消费总额的13，仅低于日本的41和美国的17 中国被视为未来奢侈品消费的最大潜在市场。 促使中国奢侈品市场飞速开展的要素 中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长中国新兴的中产阶级以为，奢侈品是一种可以代表他们胜利的标志 其他要素：如税收等中国奢侈品开展与消费中国

17、奢侈品开展与消费竞争情况分析中国的传统行业 汽车、手表、服装等以及其他行业 新进入者的要挟 中国奢侈品牌在行业竞争中的致命缺陷 中国奢侈品开展与消费顶级品牌价值体系研讨奢侈品根本原那么：超越物质、建立壁垒、典范领先 奢侈品是名车/游艇/私人飞机，是高级珠宝/时装，也可以是钢笔/钟表/绘画/酒/烟草 但奢侈品永远不是群众消费品，它超越了物质本身，它曾经成为一种意味/标签，不仅是一个人，甚至是一个时代的中国奢侈品开展与消费Berluti的每一双鞋子都是手工制造，花纹和颜色都不同，这世界上没有任何一款同样的Berluti顶级品牌价值更多表达在外延上元素1：数量稀缺不可取代的资源和难以超越的价值，同时

18、具有数量有限DIOR每一次高级时装剧烈的设计感都引领时髦界的新风尚与追捧元素2：创意设计艺术性、文化性引入产品的设计，表达非凡的品味产品本体工程价值Rolls Royce纯手工制造的昂贵轿车，是公认的高档轿车中最高贵纯粹的血缘之一元素：血缘纯粹更为标志性的贵族意味，圈层的意味百达翡丽的腕表拥有同类产品不可超越的无钥匙上链技术。产品外延品牌价值奢侈品根本原那么：超越物质、建立壁垒、典范领先元素3：技术领先质量和效力的绝对保证，并且全方面的关注客户的需求，同时行业最正确奢侈是一个觉得，一种体验，是他和一个物品发生的一些关系。也是一个人品牌的提高，跟奢侈品的接触是一个非常私密的享用的过程。除了文化内

19、涵，独特的工艺也是很重要的，爱玛仕的包为什么卖这么贵？它独特的工艺能坚持几十年或者上百年不变，包括像香奈儿、LV，它们都有很多独特的工艺，包括它的美学价值，还有它独特的营销方式。而且奢侈品牌随着时代的变化不断注入新的东西，它要随时更新，而不是一百年不变，所以打造一个品牌需求相当长的时间，就要坚持品牌内在的中心东西，同时要随着时代的变化而变化。奢侈品是一个美梦，所以像奢侈品一样拥有梦想，一个品牌可以发明百年历史，开端都是由于有一个梦想存在，而且从未放弃。“奢侈品可以协助我们超越日常生活的困难超越物质而具有心灵的高度才是奢侈精神所以，所以无论现实生活多么难以度过，都不要让心灵贫乏到失求追求愉快的才干。“像奢侈品一样让为本人值得拥有买过很多廉价货之后，才发现付出更多也更多容易珍惜，奢侈品从来以为自已是物超所值的，由于刨去外表的光鲜，里面承载的是文化与历史，所以一定不要由于任何外因此放弃本人，永远以为本人值得拥有。奢