公共关系学课件新

1、第一章 公共关系概述第一节 公共关系的研究对象 一、什么是公共关系 公共关系一词从英文Public Relations（缩写为P.R）翻译过来，从字面来看，公共关系一词是由两个部分组成。Public可以是形容词，有公共的、公众的两方面的含义，也可译为名词“公众”。Relation是一个名词，就是指关系，后边加一个s，为了表示这些关系是众多的。 一、什么是公共关系 由于公共关系的迅速发展，社会上各界人士普遍认可了公共关系的价值和意义，在多个方面、多重角度上使用公共关系这个概念，从而也就使这个词语包括多重含义。人们普遍认为它既可以被认为是一种状态，又可以被认为是一种活动，还可以被认为是一种观念，更

2、是一种学说和职业。 一、什么是公共关系 （一）公共关系状态 公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织，不管它承认或不承认，喜欢或不喜欢，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。 （二）公共关系活动(工作或实务) 公共关系活动(工作或实务)是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。 一、什么是公共关系 （三）公共关系观念（意识） 公共关系观念是人们在公共关系实践形成影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既有

3、易显的公共关系观念，也有尚未被人意识的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。 一、什么是公共关系 （四）公共关系学 公共关系学是指以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。 (五)公共关系职业 公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业。其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完美。 二、公共关系的定义 公共关系的定义，主要揭示公共关系这

4、种活动的基本性质，明确公共关系的应用范围，规范公共关系的学科领域，阐述公共关系的技术手段。但由于不同学者的着眼点不同，采用的方法不同，因此他们对公共关系所下的定义也迥然不同。不同学者对公共关系所下的定义各有侧重。国内公共关系学者所作的公关定义，多受这些西方权威学者的影响，从而形成了管理说、形象说、关系说、传播说等等流派。 二、公共关系的定义 我们对前人的成果进行概括，可以发现公共关系有如下一些特征： 第一，公共关系是指一定的组织机构和与它利益相关的社会公众的相互关系。 第二，公共关系的目标是在组织与社会公众之间形成沟通，参与组织决策，争取公众的理解与支持。 第三，从事公共关系工作的基本原则是互

5、利互惠，真诚合作。 第四，公共关系基本工作方法是内外结合，双向沟通，内求团结，外求发展。 通过对国内外公关定义的借鉴以及对公关特征的概括，我们可以给公共关系下一个比较有概括性的定义：“公共关系是一门管理科学，主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身发展。”第二节 公共关系的基本要素 公共关系学有自己一套完整的范畴体系，但在诸多范畴中，组织、公众、传播三要素构成了公共关系的基本要素。 一、公共关系主体社会组织 公共关系离不开主体，没有主体就无法确定是谁、为谁的利益而开展公共关系。主体就是活动的发动者、组织者、控制者、实施者和利益者，它在公

6、共关系行为过程中处于主动和主导地位。 群体性 公共关系所面对的公众群体，大约可分为三类： （1）社会组织。也就是与本组织利益相关的其他社会组织，他们作为一种实体，也可视为公众中的一类。 （2）初级社会群体组合。初级社会群体组合是指：由面对面的交往形成的，具有密切人际关系的群体。当前最基层的初级社会群体组合就是家庭，但由于现代家庭人口较少，并不构成单独一类公众对象。可如果家庭推而广之，家族、部落、同乡、民族，则成为公众中很大的一个群体。 （3）同质人群。指面临由组织行为引起的共同问题，但又不能归入前两类的散居人群。 （一）社会组织的特点 社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围

7、绕一定的目标聚合而成的社会团体。它是一个与“个体”相区别的概念，是人们有意识地为实现某个特定的目标，依照一定的结构形式而组成的有机整体。社会组织一般具有以下的特点： 第一，群体性。社会组织是多数人的集合体，是一个群体； 第二，导向性。社会组织这个集合体是靠共同目标来维系的； 第三，系统性。是以一定的规章制度、责任分工相互约束的整体； 第四，协作性。都有与实现其特定目标相适应的结构形式，要求组织成员之间相互协作、相互制约； 第五，变动性。环境的变化必然带来组织的相应改变； 第六，稳定性。它作为一种活动结构，即将组织成员组合在一起的基本框架总是稳定的。 （二）社会组织的分类 人们组合成为组织必须是

8、为了完成某种共同目标，但目标的存在方式又各不相同，这就决定了社会组织必然具有多种类型。 第一，盈利性组织。即以经济利益为目标，追求赢利的组织，如工商企业、金融机构、宾馆饭店等。 第二，非盈利性组织。即以服务对象的利益为目标，为服务对象谋求利益，不以赢利为目的的组织，如学校、医院、慈善机构等。 第三，互利性组织。即以组织内部成员之间互获利益为目标的组织，如政治党派、群众团体、宗教组织等。 第四，公益性组织。即以国家和社会性利益为目标，维护一定范围内所有人的利益的组织，如政府、军队、治安机关等。 二、公共关系的客体公众 公共关系客体，也就是公关活动的接受者，即广大的社会公众。从某种意义上说，组织所

9、面临的社会环境，也就是公众。组织的各类公众构成了一个社会关系网络，公共关系工作的根本任务是调整组织与环境的关系，也就是做好公众工作。 （一）公众的基本性质 公众并不是人们习惯上泛指的社会上的大多数人，或非组织人群。在公共关系学的理论体系中，公众必须是对某一组织具有现实或潜在利益关系，并对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。据此，我们认为公众具有以下三种基本性质： 1.同质性。公众的形成原因是由于他们面临着由组织引起的共同问题，而且该问题对公众成员的生活造成了实际的影响，他们具有认识这个问题的能力，并可以采取实际行动求得问题的解决。 2.群体性。公众是一个群体，而不是少数个人，必须具有一

10、定的数量。当然在处理实际公众工作时，也可能是和某一两个人打交道，但他们只是众多公众中的一个部分，而不是公众的全部。 3.可变性。组织公共关系所面对的公众是一个经常处于变化中的群体，并不是一个一成不变的社会的范畴。 （二）公众的分类 公众是广泛而又复杂的，一个组织开展公共关系，要认清本组织所面临的各类公众，需要对公众进行科学的分类。 1根据公众与组织静态关系的分类 在日常生活中，根据组织与公众的各种利益关系以及公众自身的性质，可以对公众进行横向分类。 （1）员工公众。 （2）消费者公众。 （3）媒介公众。 （4）社区公众。 （5）政府公众。 （6）股东公众。 （7）国际公众。（1）员工公众 员工

11、公众指组织内部的全体员工。组织要想在社会上树立一种良好的形象，首先必须取得全体员工的支持。所以说做好员工的公关工作是全部公共关系的出发点。 员工公众是企业生存和发展的第一位的人力资源，应当作为内部公众协调沟通的首要对象。员工关系最主要的任务是要实现一种介于组织管理者与员工之间双方的良好沟通，促使组织的决策及行为能充分体现组织与员工双方的共同利益，并反映双方的愿望和要求，同时说服员工将个体利益目标追求寓于组织整体利益目标之中，达成双方的相互信任与合作关系。（2）消费者公众 这里所说的消费者是一个总体概念，既包括物质产品的消费者，也包括精神产品的消费者，可以泛指组织的一切服务对象。对于一个工厂，顾

12、客是消费者，使用其产品的其他工厂也是消费者。对于一个商店，凡是接受其服务的顾客就是消费者。 消费者公众是组织公众中最大的群体，在计划经济的短缺时代，往往是最容易被忽视的群体。在发达的市场经济条件下，“顾客就是上帝”成为是一切行业必须遵守的共同规则。 （3）媒介公众媒介公众指人格化的报纸、广播、电视等新闻机构及其从业的记者、编辑等工作人员。 在现代社会里，新闻媒介对社会生活的各个方面发挥着监督、导向、表扬、批评、授予地位、提高知名度等等重要作用。新闻媒介可以使一个默默无闻的小企业一夜出名，因而记者在社会上具有无冕之王的美誉，各种社会组织都要注重搞好媒介关系。（4）社区公众 社区公众指组织所在地区

13、与之有相互关系的其他社会组织或居民。对于一个组织来讲，社区公众构成了其发展的重要“地利环境”。社区居民的大力支持，相邻组织的密切合作，良好的社区生活环境，发达的文教卫生事业，这一切都是组织或企业经济腾飞必不可少的先决条件。（5）政府公众 政府公众是指组织所在地区各级人民政府及其派出机构。在计划经济条件下，企业和政府的关系是领导与被领导的关系，不存在公共关系可言。在市场经济条件下，企业作为一个独立的实体从事经济活动，具有相对独立的政治、经济权利，因而有必要也有可能将地方政府看成是一个公众。因为政府通过各项法律、法令和政策对整个社会进行宏观调控和管理，对企业的发展就具有至关重要的作用，是一个重要公

14、众。 对工商企业而言，其股票持有者就构成了股东公众。在我国，随着商品经济的发展，股票市场也逐渐发展了起来，股东公众队伍不断扩大。股东不但是企业的资金来源，而且通过股东大会选举董事会管理企业，因而争取股东公众的信任和支持，对于一个企业吸收资金，扩大生产具有十分重要的意义。（6）股东公众（）国际公众 凡是从事涉外工作的组织，在境外与其发生关系的各类组织与群众，便构成了它的国际公众。 随着中国对外开放的不断深化，许多组织都有了对外交往和发展的机会，如何在国际公众中保持良好的声誉，提高中国产品的国际地位，争取国际贸易中的最佳效益，这都是国际公共关系的目标。（二）公众的分类 2根据公众与组织的动态关系分

15、类 公关事件的发展一般都有一个过程，公众在这个过程中性质、态度、行为都会有一些变化，因此把公众作为一个过程来区分是十分必要的。 （1）非公众。 （2）潜在公众。 （3）知晓公众。 （4）行动公众。（1）非公众 这是公共关系学上的一个特有概念，在其他学科是不可思议的。指在一个组织所处环境中，当一些社会群体在一定时空条件下，既不受组织行为的影响，也不对组织产生任何结果，两者不发生相互作用，在公共关系学的视野中，这个社会群体就成了非公众。 在公共关系工作中认识非公众具有重要的意义，因为这样可以缩小工作范围，避免工作的盲目性和浪费。（2）潜在公众 在组织所处的环境中，当某些群众面临着由组织引起的某个共

16、同问题，但他们自身还没有认识到问题的存在，这个群体在公共关系视野中就被视为潜在公众。（3）知晓公众 知晓公众是由潜在公众发展而来的，他们不仅面临着共同的问题，而且已经认识到问题的存在，但还未采取行动。因此他们迫切地想了解问题的原因和解决的方法，对任何与问题有关的信息都会十分感兴趣。此时正是公关部门传播组织信息，加强宣传引导的重要时机。（4）行动公众 行动公众由知晓公众发展而来，他们不仅已经意识到了问题的存在，而且准备或已经采取行动求得问题的解决。 行动公众一旦形成，就会对组织的声誉造成严重的威胁，也就是说发生了公关危机。此时公关人员必须以十倍的努力，全力以赴地开展补救工作，使问题得到妥善解决。

17、每个组织的公关部门都要学会处理公关危机。三、公共关系中介传播 当组织明确了公共关系目标，确定了目标公众，并有了公共关系活动的设想之后，便要考虑如何运用媒介把目标和设想变成行动。所有公共关系活动都是传播，传播是连接社会组织和公众的桥梁，是完成沟通的工程，也是实现公共关系目标的唯一手段。（一）传播的基本含义 在公共关系中，组织是一端，公众是另一端，而传播则是连接组织与公众的桥梁，也是公共关系人员最主要的工作。从广义上讲，人类社会、生物群体乃至自然界普遍存在着传播现象，从而使宇宙连接成一个整体。狭义的传播，则是指人类之间的信息传播过程，是一种特有的社会现象。（二）影响传播质量的三个因素 1制码。制码

18、的本义是指编制无线电发射机所认识的数码，在公共关系学领域内，则把一切写作对外传播的宣传材料都视为制码。 2噪音。信息的传播不可能在真空的环境中完成，要受到来自其它信源的干扰，这在无线电学上称为噪音。在公共关系活动中，组织发出的信息也会受到其他组织的干扰，会发生相当程度的失真。为了防止信息传播过程中的噪音干扰，公关人员要努力提高宣传品的抗干扰能力并在传播过程中及时收集反馈，随时排除干扰。 3译码。传播学表明，受众总是根据自己的经验范围、文化水平、思维习惯来理解所接受的信息，这个过程就被称为译码。公关人员在译码时应充分了解公众的接受能力，选择他们容易接受的形式、能够理解的语言，防止误解现象发生。第

19、三节公共关系的相邻范畴 前面我们简单介绍了公共关系的概念、定义和要素，使大家对公共关系的性质有了一个初步的认识。依此我们可以为公共关系活动划定一个大致的范围，理清它与其他相关领域活动的界限。 第一，公共关系与交际 第二，公共关系与宣传 第三，公共关系与广告 第四，公共关系与营销 第五，公共关系与庸俗关系一、公共关系与交际 公关活动中的交际应酬活动并不是公共关系的全部内容，更不是公共关系的目的。交际只是公共关系诸多手段之一，而且不是主要手段。因为公众具有群体性，要想人人宴请根本不可能，主要还得通过大众传播手段与之沟通。 因此在公共关系实践中，会请客吃饭并不难，但能够利用大众传播媒体策划公关活动，

20、为组织塑造良好形象并不是谁都可以完成的。学习公共关系学就是要学会把握两者的界限，不能将公共关系降格为交际应酬，甚至将其庸俗化。二、公共关系与宣传 诚然宣传是公共关系的一项重要职能，组织也需要通过宣传对外沟通，使公众了解自己。但是，公共关系与宣传有两点重要的区别： 第一，宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制，而公共关系则是一种双向的信息传播活动。 第二，宣传一般只包括正面引导的意义，而公共关系则要以事实为基础，以真诚坦白为原则，既报喜，也报忧。 三、公共关系与广告 公共关系与广告尽管在根本目的方面有一致性，但在许多方面又有着原则的区别： 第一，直接目的不同。广告力求在最短的时间里，以最小

21、的花费推销出最多的产品和服务。而公共关系则注重长远目标和根本利益，重在为组织塑造形象。 第二，传播方式不同。广告宣传是一种付费的宣传，国家有严格的法律，必须在媒体特定的时间和栏目中进行。而公共关系的传播方式则相对灵活，公关广告仅是公关活动的一种手段，其他还包括新闻稿、记者招待会、策划媒介事件等等。 第三，两者效果不同。广告的效果是可以直接测量的，马上能够与企业产品的销售额挂钩。不过广告对企业发展的整体影响是短期的、有限的，广告效益的好坏往往只能影响具体的产品。而公关活动的效果则经常是不可直接测量的，是长远的、关系到组织的整体形象。四、公共关系与营销 公共关系与市场营销的关系是紧密的。国际、国内

22、的企业都把公共关系当成是促进销售的重要手段，市场营销学也把公共关系作为一种重要的促销手段加以研究。但因此就将公共关系归结为市场营销的范畴，则会大大缩小了公共关系的范围。 第一，从企业内部看，组织的正常运营除了需要市场管理以外，还需要进行生产管理、财务管理、人事管理等等职能，而这些方面都需要公共关系参与协调。从企业外部看，组织与政府、社区、媒介的关系，也都需要公关人员进行联络。所以把公共关系仅仅当成销售职能是对它的一种片面的看法。 第二，公共关系不仅可以在企业中发挥作用，社会上其它许多非盈利性的组织，如政府、文教、卫生、科研、医疗、体育等部门，他们虽然没有营销任务，但也需要加强公关工作，搞好与公

23、众的关系。所以，不能仅仅把公关的活动限制在经济组织范围内。五、公共关系与庸俗关系 庸俗关系就是人们通常所说的“拉关系”、“走后门”、 “套私情”等一些不正常的人际交往活动。公共关系与庸俗关系两者存在着根本性质的差别。 第一，两者产生的社会基础不同。 第二，两者的根本目的不同。 第三，两者的活动方式不同，运用手段不同。 第四，两者的实际社会效果不同。第二章公共关系的历史沿革第一节公共关系的产生与发展 现代意义的公共关系虽然只有一百多年的时间，可它的起源却可以追溯到几千年前的古代社会。世界上任何事物的发展都有一个过程，公共关系同样经历了萌芽、成长、成熟的发展过程。根据公共关系的成长历史及活动轨迹，

24、我们一般把它分为五个不同的发展阶段。 一、古代自发的“公共关系” 二、近代公共关系的萌芽 三、现代公共关系的开端 四、现代公共关系的成熟 五、当代公共关系的普及一、古代自发的“公共关系” 公共关系作为一种客观存在的状态，早在出现了人类社会组织，有了人际交往以后就存在了。这个时期的公共关系，只是一些类似现在的公共关系的思想与活动，我们把它称作“类公共关系”。 （一）古代国外的类公共关系思想与活动 （二）古代中国的类公共关系思想与活动 （三）古代社会的自发公共关系特征二、近代公共关系的萌芽 近代公共关系的萌芽出现在美国，最早起源可以上溯到1775年1783年的独立战争时期。 （一）美国的政治竞选运

25、动和杰克逊总统 （二）便士报运动与报刊宣传运动 （三）巴纳姆及其制造的新闻（二）便士报运动与报刊宣传运动 便士报运动：1833年，美国纽约太阳报创办了廉价的报纸便士报（一个便士即可买到一份报纸），它以通俗、廉价为手段，尽力扩大订户，以便在竞争中获得优势。这一做法得到其他报纸纷纷效仿，所有低价报纸的发行量都大增，从而使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。人们把这一事件或过程称为“便士报运动”。它也成为美国报刊史上具有里程碑意义的事件。 报刊宣传运动：便士报运动出现后，使报纸的售价降低了，同时报纸发行量的扩大也带动了报纸广告费用的迅速攀升。一些公司和组织为了节省广告费用，就雇佣专门的人员来制造对自身有

26、利的煽动性新闻，以此来扩大影响。有些报纸为迎合下层读者的阅读心理，也乐于刊登发表。这样两相配合，就出现了影响甚大的“报刊宣传运动”。 （三）巴纳姆及其制造的新闻 巴纳姆及其制造的新闻。在众多的“报刊宣传员”中，最具代表性的是菲尼斯泰勒巴纳姆，他是美国纽约一家马戏团的老板，因宣传、推动马戏演出事业而闻名于世。他为了吸引观众，曾利用报刊为自己的马戏团制造过许多极具煽动性和欺骗性的新闻。 巴纳姆的做法在根本上是与公共关系的宗旨背道而驰的，这段时期因他而在整个公关历史上蒙羞，被人称为“公众受愚弄时期”或“公共关系的黑暗时期”。三、现代公共关系的开端（一）揭丑运动19世纪末至20世纪初，以美国为首的西方

27、国家相继进入垄断资本主义时期，垄断资本家不仅掌握国家的经济命脉，而且还左右着政府的权力。他们肆无忌惮地追逐利润，全然不顾公众利益与社会道德。垄断财团的种种恶行，最终导致了整个社会对他们的仇视和敌意，一大批具有良知的知识分子利用新闻媒介对他们的丑陋行为及企业的阴暗面进行了无情的揭露，在1903年到1912年的10年间，共有20000多篇揭露文章刊出，形成了一场声势浩大、时间持久的新闻“揭丑运动”（又称“扒粪运动”）。三、现代公共关系的开端 （二）“公共关系之父”艾维李 艾维李（18771934年）曾就读于普林斯顿大学，毕业后当过纽约时报、纽约世界报等报纸的记者。工作5年后，他辞去记者工作，开始公

28、关活动生涯。1904年，他与资深记者乔治帕克一起创立了帕克和李宣传事务顾问所，向社会提供宣传方面的咨询服务，并收取费用。该公司的成立，标志着现代公共关系的诞生，公共关系由此进入职业化时期。 艾维李的思想在他1906年发表的著名的原则宣言中得到充分的体现。这表明了他的两条主要公关原则：第一，要公开事实真相，即“说真话”；第二，要维护公众的利益，即“公众必须被告知”。这些思想，纠正了巴纳姆时期新闻宣传的欺骗性和非道德性，为公共关系的健康发展奠定了坚实的基础。四、现代公共关系的成熟 （一）公共关系学科的创建者伯尼斯 奥地利裔美国人爱德华伯尼斯（18921995年），1919年，他开设爱德华伯尼斯公关

29、咨询公司，开始向社会提供全面的公关咨询服务。在开展公关实务工作的同时，他更注重公共关系的理论研究，并努力使之成为一个独立的科学体系。1923年，他出版了公众舆论之形成一书。被视为公关发展史上的一个里程碑。同年，他在美国纽约大学首次开设并主讲了公共关系课程，开公关教育之先河。1928年，他撰写出舆论一书。1952年，由他编撰的公共关系学教材正式出版。这本教材概括和总结了20世纪上半叶美国的公共关系实践，探讨了公共关系的内涵及其活动的原则、方法，并上升到理论的高度，使其成果化，成为较为完整的体系。 伯尼斯公共关系思想的核心就是“投公众所好”。他的思想比起艾维 李又前进了一步，不仅是在事情已经发生后

30、去对公众说真话，且要求企业通过公众的调查，根据公众的态度开展公关工作。四、现代公共关系的成熟 （二）卡特里普和有效的公共关系 在众多的公共关系论著中，1952年出版的有效的公共关系最具权威性。其作者是斯科特卡特里普和艾伦森特。在书中，他们提出了“双向对称”公关模式和“四步工作法”的公关工作程序。 “双向对称”公关模式，是指公共关系工作要做到组织与公众利益的对称，即不仅要重视组织的利益，更应当重视公众的利益。而要维持这种互利关系，必须做到：一方面向公众传播和解释组织的想法和信息，另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，使之相互适应。 而 “四步工作法”的提出，是将公共关系的工作规范化

31、，分为调查、策划、实施和评估四个步骤，使之成为公共关系工作中最重要的工作流程。五、当代公共关系的普及 （一）美国公共关系的新发展 （二）各国公共关系的传播与发展 （三）国际公共关系协会第二节 现代公共关系产生和发展的社会条件 产生于20世纪初的现代公共关系，是当时美国及资本主义社会的基本矛盾及经济、政治、科学技术、文化等诸条件综合作用的结果，是社会发展到一定阶段的必然产物，是社会文明进步的必然结果。同样，它的发展和壮大也与现代社会的需要紧密相连。 一、商品经济的高度发展 二、民主政治制度的出现 三、现代管理理论的发展 四、大众传播事业的发展 一、商品经济的高度发展（一）公共关系适应了商品经济的

32、分工协作及社会化大生产的需要。 （二）公共关系与买方市场的形成、消费市场的成熟紧密相连。 （三）商品经济的高度发展需要公共关系来构建和谐的社会环境。二、民主政治制度的出现 （一）民众地位显著提高，公众利益得到重视。 （二）公民的参与意识提升，公共关系作用显著。 （三）较为宽松的舆论环境成为公共关系运行的重要保证。三、现代管理理论的发展 （一）以泰勒为代表人物的科学管理理论 科学管理理论是西方古典管理理论的一个重要组成部分，它以美国福特汽车公司的工程师泰勒为代表。科学管理的根本目的是为了谋求最高工作效率；而要达到最高工作效率的重要手段即是用科学的管理方法代替旧的经验方法；实施科学管理的核心问题，

33、就是要求管理人员和工人双方在精神上和思想上来一个彻底的改变。 （二）以梅耶为代表人物的人际关系理论 影响公共关系发展的另一种管理理论是人际关系理论。第一次世界大战结束后不久，以人为研究对象的人际关系理论开始兴起，并很快代替古典管理理论，成为西方的主要管理理论。该理论以哈佛大学教授梅耶为代表。（一）以泰勒为代表人物的科学管理理论 1911年，泰勒系统总结了他的管理学说，出版了科学管理原理一书。在书中，他提出了生产作业标准化、工时利用科学化、管理权利层次化、劳动分配合理等原则。 泰勒的“科学管理原理”比传统的经验管理有了重大的发展，起到了促进生产发展的作用。泰勒在书中虽然强调了要在管理人员和广大工

34、人之间建立一种和谐的关系，但由于时代的限制，其理论的核心仍然是如何控制机器的附属品工人，以便最大限度地提高劳动生产率。他把工人看成受金钱驱使的“经济人”（经济动物），把物质刺激当成调动工人生产积极性的惟一手段。他主张把人与人的关系简单化为纯粹的金钱关系，用对钱和物的管理代替对人的管理。在这种理论指导下，显然没有内部公关工作可言。所以在现代公共关系发展的早期阶段，公关活动基本上都是面对外部公众的。（二）以梅耶为代表人物的人际关系理论 人际关系理论的出发点是：工人是“社会人”，劳动对于人来说恰如娱乐和休息一样自然；在为既定目标奋斗的过程中，人有自我引导和控制的能力；对目标的执着追求而取得的成功本身

35、就是一种报酬；在一般情况人们不仅接受而且谋求责任；为解决组织的问题而激发的想象力、聪明才智和创造力是一种普遍现象。 20世纪20年代，梅耶通过著名的“霍桑实验”进一步证明，生产效率的上升或下降，主要取决于职工的工作情绪，即士气。而士气的高低由职工家庭生活和社会生活中所形成的态度，以及企业内部人与人之间的关系两大因素决定。他由此得出结论：企业领导应当善于倾听职工的意见，注重与职工间的及时交流，提高职工的满足感。 人际关系理论注意到了工人的人格尊严以及个人价值，注意到了生产过程中要发挥工人的积极性。在这种理论的指导下，组织机构内部公关的问题提了出来，并得到迅速的发展。四、大众传播事业的发展 （一）

36、大众传播技术手段的进步 20世纪以来，大众传播事业获得了长足的发展，为公共关系的发展提供了必要的技术手段。 （二）大众传播媒介发展的新趋势 大众传播媒介的发展，大致经过了报刊时代、广播电视时代、网络时代三个阶段。它们的关系并非后者取代前者，而是相互并存的，但后者的作用较前者更受到公众的重视。它们在当今社会的发展，呈现出一系列新趋势，给公共关系的开展带来了新情况。它们表现在以下三方面： （1）在生存状态上，从各自为战到相互融合，由竞争对手到合作伙伴。 （2）在传播方式上，从单向传播到互动传播，由群体指向变为个体指向。 （3）在接受形式上，从被动接受到主动参与，由有限选择到无限选择。第三节 建设有

37、中国特色的公共关系体系 一、中国公共关系事业的发展历程 （一）台湾、香港地区的公关发展 在中国，由于台湾与香港地区政治经济土壤的特殊性，较早的接受了公共关系思想的洗礼，最先引入公共关系。20世纪60至70年代，这两地区的公共关系已进入职业化阶段。 （二）中国大陆公共关系事业的发展 中国大陆公共关系的出现与发展，大致可以划分为三个阶段： 1.专业引进阶段（19801990年） 2.市场培育阶段（19911996年） 3.市场形成与发展阶段（1997年至今）1.专业引进阶段（19801990年） 这一阶段的公关主要特征：改革开放后，经济特区的设立为公共关系引进铺平了道路；公共关系随西方管理经验首先

38、进入合资企业；大陆掀起了学习公关知识的热潮；国营企业纷纷设立公共关系部门；专业媒体产生；公共关系协会相继成立；国际公关公司随跨国公司进入中国市场。2.市场培育阶段（19911996年） 这一阶段的公关主要特征：公关服务市场开始形成，公关顾问实务引进并得到实践；市场经济体制已经确立, 为中国市场注入了活力；大批国际公关公司进入中国市场；IT业迅猛发展，第一代公关顾问职业人诞生。3.市场形成与发展阶段（1997年至今） 这一阶段的公关主要特征：中国公关市场逐渐向职业化、专业化、规范化发展；公共关系职业得到政府认可；市场呼唤规范,职业道德和行业规范得到重视。这一时期的公共关系重要事件包括： 1997

39、年11月，全国公关职业审定委员会在京宣告成立，开始了中国公关从业人员的职业标准论证工作。 1999年1月，国家劳动和社会保障部批准成立国家职业资格工作委员会公关专业委员会，制定公关员职业标准并编撰职业资格培训教材，同年5月，“公关员”作为一种新兴职业正式列入国家职业分类大典。 2001年,中国国际公共关系协会开始起草并制定会员行为准则，并于2003年1月1日起正式实施。这一准则原则性地规定了公共关系从业人员的行为规范，成为中国首部较为完善并付诸实施的职业行为准则。 2003年，中国国际公共关系协会宣布，把每年的12月20日定为“中国公关节”（PR Day）。二、中国未来公共关系事业的发展趋势

40、现代公共关系引入中国大陆虽然只有近30年的时间，但蓬勃的发展和倍增的速度使其脱颖而出，成为具有远大发展前景的新兴行业。在中国未来的公共关系发展过程中，将呈现出以下几种趋势： （一）公关市场趋于国际化 （二）公关实务走向专业化 （三）公关传播逐步网络化 （四）公关地位凸现战略化 （五）公关人员开始职业化 第三章公关管理的基本功能、观念和工作原则第一节公共关系的基本功能 公共关系既体现出社会组织与其公众之间的一种关系，也发挥着管理职能。公共关系以建立良好的组织形象为工作目标，由此开展一系列的具体活动和工作，这就形成了公共关系的相关职能。公关职能体现在以下几个方面： 一、收集信息，监测环境； 二、咨

41、询建议，参与决策； 三、对外宣传，广泛传播； 四、教育引导，服务公众。 一、收集信息，监测环境-守望功能 在当今信息化时代，任何一个组织的生存和发展都离不开信息资源。而作为组织预警系统的公共关系部门，必须通过各种渠道、采用多种方式，广泛收集对自身发展产生影响的各种信息。公关部门所要收集的信息主要包括以下几方面：（一）组织形象信息（二）产品形象信息（三）政府信息（四）媒介信息 （一）组织形象信息组织形象信息，是指组织机构及人员的整体形象及其公众对组织的评价。随着市场经济的发展和竞争的日益加剧，组织形象在公众心目中的优劣将成为竞争中的一个核心问题。公关部门要搜集的组织形象信息包括公众对组织的机构设

42、置、管理水平、服务水平、人员素质、企业领导能力、企业文化形象等方面的评价。这些评价信息不仅包括外部公众的看法，也涵盖内部公众的意见。 （二）产品形象信息 产品形象信息是指组织的产品或服务在公众心目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评价，具体内容包括产品的质量、价格、性能、包装、造型、售后服务等。（三）政府信息政府信息，是指整个国家或者当地政府出台的各项政策、制定的法律及规定信息。这些宏观上的政策信息可能会直接或间接影响到组织的发展，对组织目标的实现产生变化。公关人员应当及时掌握这些方针政策，对其进行深入分析，并建议组织适时调整自身的发展战略和工作进程。（四）媒介信息媒介信息是指报纸、杂志、

43、广播、电视、互联网上，有关本组织的重要信息及这些媒介本身的相关信息。此外还有同行信息、市场信息、内部信息等。收集这些信息能对组织生存的环境有清醒的认识和判断，扬长补短，使组织在良性的生长氛围中发展。二、咨询建议，参与决策-协调功能所谓咨询建议、参与决策，是指组织的公关人员在向决策者提供信息情报的同时，对其中的一些重要相关信息，要根据外部形势，发展趋势，自身状况，及时提出一种或者几种参考建议，并依照自己的专业水准进行判断和选择，以作为组织决策的依据。公关人员的咨询建议、参与决策职能的范围涵盖了收集信息的所有内容，经常出现的主要包括：（一）对本组织的经营理念、发展策略提出建议（二）对本组织的形象建

44、设提出建议（三）根据社会及市场动态提出咨询建议（一）对本组织的经营理念、发展策略提出建议公关人员分别站在组织自身、社会及公众三方的角度上，分析与评价本组织既有的经营理念、发展策略，判断其对本组织、社会与公众会带来哪些利益，以及可能会产生的不利影响，从而提出建设性修改意见，争取使组织、公众与社会三方共赢。（二）对本组织的形象建设提出建议随着商品经济的高度发展，竞争日趋激烈，同质化时代已经到来，今后的市场竞争更多的会是组织形象的竞争，组织形象问题将成为左右组织发展的一个标杆。而关于组织形象的两个重要指标就是知名度和美誉度。知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映一个组织社会名气大小的客观指标。美誉

45、度是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。（三）根据社会及市场动态提出咨询建议信息时代，社会飞速发展，市场日新月异，能否迅速准确预测把握市场的变化动态，决定着一个组织的生存与发展。为此，组织的公关部门要凭借自身丰富的经验和广泛的活动，对海量的社会和市场动态信息进行科学的分析，去粗取精，去伪存真，判断和预测社会及市场今后的变化趋势，再依据组织自身的情况，向决策层提出改进的建议和措施。三、对外宣传，广泛传播-塑形功能公共关系是组织与公众之间的一种双向的传播活动，既包括将公众的信息采集进来，用于组织的经营决策；又包括向外宣传组织自身的信息，广泛传播出去，在社会上形成有利组织的舆论

46、，从而达到树立形象的目的。组织的对外宣传和传播工作，在整个公共关系工作中占有相当重要的位置，它包括的内容主要有三部分：（一）组织的重要活动信息（二）组织的产品与服务信息（三）组织中典型人物的信息（一）组织的重要活动信息这些信息主要由两方面内容组成，其一是组织自身开展的活动，其二是组织参加的社会活动。从公关角度讲，前者是搭台唱戏，后者是借台唱戏组织在发展过程中，经常会结合需要，开展一些利于自身的活动，如庆典活动、总结表彰、厂区搬迁、企业转型、股票上市等等。这些活动的信息及时地向社会传播，既能扩大组织的影响力，保证组织在公众中形成一定的印象度，也能提升组织的知名度和美誉度。除自身的活动外，组织还要

47、参加许多社会性质的活动。这些活动往往与国家和社会的大事紧密相连，社会关注度高，公益性色彩浓郁，政府公众、名流公众、新闻媒介等参与者较多，是组织提升形象的大好时机。（二）组织的产品与服务信息社会公众对一个组织整体形象优劣的判断，很大一部分来自组织所提供的产品和服务，只有它们与公众的联系最密切，也最受关注。因此，一个组织的产品与服务信息，必须及时地向公众告知，让公众通过这些信息熟悉组织的情况，更加信任组织的产品性能与服务质量。（三）组织中典型人物的信息一个组织在它的创建和发展过程中，经常会出现一些典型人物。他们或为组织的创建做出过巨大贡献，或在组织重要的转折关口力挽狂澜，或凭借个人的努力使得组织的

48、发展壮大再上一个台阶，或以个人高超的技术、优秀的品德获得社会广泛的赞誉。如海尔集团的张瑞敏，万科集团的王石，蒙牛乳业的牛根生，华西村的吴仁宝。这些典型人物已经与自身所处的组织紧紧地联系在了一起，他们是组织的化身，更是组织对外宣传的形象大使。 对这些典型人物的宣传就是对组织形象的宣传，塑造他们的形象也就是在传播组织的良好形象。组织的公关宣传活动，必须有意识地利用这一特性，对典型人物的有关活动和言行进行传播，从而达到宣传组织的效果。 四、教育引导，服务公众-教化功能一个组织要运行在良好的社会环境中，必须营造和谐的内部、外部氛围。而这种氛围的形成必须经过适当的、潜移默化的引导和教育，从而使组织内部的

49、员工赞许，外部的公众理解，形成积极向上的合力。（一）引导社会公众理解和接受组织的观念及变化（二）引导内部公众建立公关意识，珍视组织形象（三）教育和培训员工掌握公关基本技能（一）引导社会公众理解和接受组织的观念及变化社会组织在发展过程中，根据时代的变化，市场的需要，经常会推出某些新政策，采用一些新措施，比如企业的转型、高层的人事变动、总部的搬迁、产品的换代等等，这些做法都会对组织的有序发展产生影响，容易在社会公众中产生误解和疑惑，这就需要组织积极运用公共关系活动，去引导公众，教育公众。（二）引导内部公众树立公关意识，珍视组织形象 组织内部公共关系工作的一个重要内容，就是对全体员工进行组织形象的培

50、训和教育。通过教育，使他们认识到组织形象、公众关系的重要性，明白树立组织的良好形象必须从每个人的具体工作做起。 公关人员要通过一系列的活动来教育全体员工，使每个人都懂得，企业的形象和声誉同大家的切身利益紧密相关，企业形象的好坏将直接导致企业兴旺发达或者破产倒闭。（三）教育和培训员工掌握公关基本技能在员工中开展公关知识培训。组织的员工仅仅具有为组织增光的良好愿望远远不够，还应掌握一些基本的公关知识和技能，以便在公众面前树立一个美好的形象。在员工中进行公关知识讲授与培训，提高员工的公关技能，是内部公关工作中一项经常性的工作。这些知识和技能主要包括三个方面：（1）个人的素质和形象培训。（2）公关活动

51、的知识和技能。 （3）公关交往的基本原则。 五、防患未然，危机管理-危机管理功能（一）提前预警，防患未然社会组织在发展过程中，面对的公众复杂多样，这时组织的公关人员就必须协同组织的所有员工一起，提前做好预防，在摩擦及危机到来之前降低它的力度，减轻它的破坏性，防患于未然。 （二）正视危机，妥善处置 在市场化经济条件下，社会组织所处的环境千变万化，许多难以预料的问题随时会出现，组织的危机经常在毫无征兆的状况下就降临了。面对危机的产生，组织的公关机器就必须高速地运转。 （一）提前预警，防患未然作为社会组织，为防患未然，必须建立一套规范，全面的危机管理预警系统。（1）组建组织内部危机管理小组。（2）强

52、化危机意识，观察发现危机前兆，分析预计危机情境。（3）预先制定科学而周密的危机应变计划。（4）进行危机管理的模拟训练。（5）广交朋友，早知消息。（二）正视危机，妥善处置 处理危机的基本程序与思路是：（1）承认危机发爆发。（2）确定处理危机的主要工作目标。（3）成立危机工作小组。（4）设立危机新闻中心。（5）消除危机影响，重塑组织形象。第二节公共关系的作用公共关系的作用是指公共关系职能发挥过程中所显示出来的客观效果。它不仅包括对公关主体（社会组织）所带来的影响，也包括对公关从业者及整个社会产生的作用。一、公共关系对组织的作用公共关系对社会组织的作用主要包括塑造形象，沟通协调，凝聚人心，优化环境。

53、（一）塑造形象社会组织开展公共关系的最终目的就是塑造良好的组织形象。一个组织在公众心目中树立了良好形象，就意味着它具有很好的社会信誉，能产生较强的亲和力，可以取得广大公众的信任和支持，在众多社会组织中脱颖而出，形成良性的发展氛围。社会组织的良好形象，通俗地说，就是组织的“品牌价值”，或者说是“无形资产”。以一个企业为例，它的组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。（二）沟通协调社会组织由于面对众多的社会公众，在其发展过程中，不可能始终与公众处于融洽和谐的状态，必然会出现曲折，与这些公众发生摩擦，产生矛盾。社会组织只有努力进行沟通，协调与他们之间的关系，

54、才能在较为适宜的环境中平稳地运行。在公共关系的几大作用中，协调沟通至关重要，可以说组织形象就是在协调沟通中逐渐树立和完善的。社会组织需要沟通协调的关系主要两个方面：（1）组织内部公共关系沟通协调。（2）组织外部公共关系沟通协调。（三）凝聚人心社会组织是由内部全体员工共同组成。对一个组织来说，素质优秀、全身心为组织服务的员工无疑非常重要。当前知识经济时代，优秀的员工所代表的是智慧、能力，以及对组织的热爱、忠诚。他们是组织的一种资源，而且已被人们看成一种战略性的资源，成为决定一个企业兴衰成败的关键性因素。因此，凝聚人心，调动员工的积极性，发挥他们的主观能动性，是组织的公关工作一个重要组成部分。为使

55、组织的凝聚力和向心力得以形成，以下几个方面，是公关部门可以着手开展的工作：（1）树立企业与员工是合作伙伴关系的理念；（2）完善企业合理化建议；（3）构建一个充分沟通，信息知识共享的环境；（4）营造丰富多彩的企业文化。（四）优化环境社会组织开展公共关系活动，不仅可以树立起自身的良好形象，还能优化生存和发展环境。公共关系的沟通联系，使得组织与各种公众建立起了通达顺畅的关系网络，使组织在许多工作中得心应手、游刃有余，而这正是组织生存和发展的基础和根本。（1）优化了经营业务关系。（2）优化了与行政职能、业务主管部门的关系。（3）优化了各种非业务性的社会关系。二、公共关系对社会的作用公共关系对整个社会的

56、作用，可以体现在政治、经济、社会风气和社会心理四个方面。（一）利于构建和谐的社会政治环境（二）利于创造良好的社会经济环境（三）利于净化不良的社会风气（四）利于缓解日益加剧的社会心理负担（一）利于构建和谐的社会政治环境现代公共关系的产生离不开民主政治的出现，同时，社会政治环境的完善也需要通过公共关系来开展。社会政治环境的建立，主要通过政府的工作思路和行为方法来决定。现代政府的行政特别重视透明化、公开化和民主化，而这“三化”的实现可以依靠公共关系来开展。（二）利于创造良好的社会经济环境商品经济的高度发达，为现代公共关系的产生酝酿出适宜的土壤。公共关系的发展，也为商品经济的繁荣增添了无限的光彩。从公

57、共关系追求的理念看，企业在寻求自身经济利益的同时，强调双赢、互惠互利、服务公众，重视追求社会效益、长远效益，这能使企业的经营理念与社会公众的愿望相吻合，为整个社会经济良好环境的建立贡献力量。企业在发展中也会与周围环境磨合得更好。（三）利于净化不良的社会风气当前，社会上存在着许多不良的社会风气：诸如损人利己、见利忘义、权钱交易、短期效应、轻视形象等等。这些都与公共关系所倡导的准则和要求背道而驰。如果更多的社会组织重视公共关系的作用，广泛地利用它和实施它，那显然能以小促大，通过一个个小环境的改善，然后对整个社会风气的转变，乃至社会道德观念的变化，产生出积极的影响。（四）利于缓解日益加剧的社会心理负

58、担生活在现代社会的公众，更需要情感的沟通，人际间的交往，以疏导工作的压力和内心的紧张。如果这些需要没有得到满足，就会导致心理失衡、精神紊乱，甚至成为严重的社会问题，影响到社会的稳定与和谐。 而公共关系的职能与作用，正好可以用人与人之间的交往沟通，互惠双赢的心态，追求社会效益的愿望，帮助人们摆脱孤独与隔阂，舒缓内心的焦虑和紧张，提高人们的心理适应能力与承受能力，从而为现代人营造出一个和谐的关系氛围，也为现代社会创造出一种良好的社会心理环境。三、公共关系对个人的作用公共关系对个人的作用最为显著。人们在接触、学习和运用公共关系的过程中，会自觉地以公共关系的各项要求为标杆，提高自身的素质和能力。具体来

59、讲，公共关系对个人的作用主要体现在：（一）利于建立公共关系的思维习惯（二）利于个人形象的重视和自身素质的提升（三）利于个人交往沟通能力的提升（一）利于建立公共关系的思维习惯所谓公关思维，就是人们在学习和了解公共关系观念之后，自觉或不自觉地按照它的理念来思考问题、解决问题的一种方式。 公众熟知的公关观念主要包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等。这些观念由于潜移默化地浸润到公关学习者与从业者心中，肯定会影响和指导着他们工作的决策方式及行为的价值取向，使他们建立起一种公关思维的习惯。（二）利于个人形象的重视和自身素质的提升现实生活中，人们对一

60、个人的看法，往往由其个人形象、言谈举止、待人接物综合而成。少数人由于轻视了个人形象的重要性，忽略了这些方面的表现，给他人留下负面的印象，阻碍了组织及个人的发展空间。而公共关系将传递给学习者和从业者关于个人形象至关重要的观念意识，要求个人在公共场合和社交场合尽量地修饰自己的外表、仪容，注意衣着打扮，保持得体的形象和风度。因为组织里的每个员工都是组织形象的代表，是组织的对外大使。由于对个人形象的重视，使得公关的学习者和从业者有了提升自身素质的意识与要求。因为个人形象的展示，实际上是其内在素质的外在体现。 （三）利于个人交往沟通能力的提升现代社会中，一个社会组织要想生存和发展，离不开与其他组织的交流